Fundamentos de la Mercadotecnia

FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

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Sesin No. 10
Nombre: Promocin
Objetivo de la sesin

Al concluir la sesin el alumno podr conceptualizar y ejemplificar a la
promocin desde la perspectiva mercadolgica.
Contextualizacin
Qu significa la promocin?
Las campaas mercadolgicas se encuentran compuestas por diversas
herramientas que ayudan en conjunto a cumplir con objetivos previamente
establecidos por la organizacin.
Uno de los ingredientes fundamentales es la promocin. El atractivo con este
concepto est relacionado con varios factores: costo y diversidad de publicidad
de los medios, enfoque ms simple de los clientes comparado con la publicidad
y rastreo ms fcil de la efectividad promocional.
Es importante aclarar que es difcil lanzar promociones de venta globales, ya
que las reglamentaciones en los distintos pases complican las cosas. En
general, las promociones en mltiples
pases son adecuadas para productos
como refrescos, licores, lneas reas,
tarjetas de crdito y pantalones de
mezclilla, que abarcan las divisiones
culturales. Es natural que para estos
casos, las leyes locales y las culturas
deban tomarse en cuenta en la etapa de planeacin.

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Introduccin al Tema
Qu tan importante consideras la promocin que se le realiza a algn
producto/servicio?
Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin
de ventas, especialmente en los mercados de consumo.
Entre los factores internos se encuentran: 1) la
promocin est siendo ms aceptada por la alta
direccin como una herramienta eficaz de las
ventas, 2) el personal se encuentra mucho ms
capacitado para hacer uso de las herramientas
promocionales, 3) la empresa se encuentra
presionada para elevar sus ventas actuales.
Algunos de los factores externos son: 1) el nmero de marcas en el
mercado ha incrementado, 2) los competidores utilizan con frecuencia las
promociones, 3) muchas marcas son vistas como iguales (sin diferenciacin), 4)
los consumidores se encuentran mucho ms orientados al precio, 5) la
apertura comercial exige un mayor nmero de ofertas por parte de los
fabricantes y 6) la eficiencia publicitaria ha disminuido debido a los crecientes
costos, el desorden de los medios de comunicacin y las restricciones legales.
Los vendedores utilizan incentivos promocionales para atraer nuevos clientes,
para recompensar a los consumidores leales y para aumentar las tasas de
recompra de los usuarios ocasionales. Las personas se definen en tres tipos: 1)
los clientes que consumen otras marcas en la misma categora, 2) los
consumidores que adquieren productos de otras categoras y 3) las personas
que cambian con frecuencia de marca.

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Explicacin

Funciones de la promocin, elementos del programa promocional y mezcla
promocional
Qu herramienta promocional consideras ms exitosa?
La promocin de ventas consiste en una variedad de instrumentos que sirven
como incentivo, en su mayora de corto plazo diseados para
estimular rpidamente la compra y/o mayor volumen de productos/servicios por
parte del consumidor.
sta herramienta involucra actividades como producto gratis, cupones,
premios, pruebas gratis, garantas, promociones cruzadas, demostraciones,
entre otras.
Producto gratis. Cuando se regala una cantidad de un producto o
servicio. La muestra puede ser entregada puerta a puerta, enviado por
correo, recogida en una tienda, adherida a otro producto, o incluso presentada
en una oferta publicitaria. Esta herramienta es muy eficaz, pero es muy
costosa si el objetivo es introducir un nuevo producto al mercado.
Cupones. Certificados que dan derecho al portador a un ahorro que figura en
la compra de un producto especfico. stos se pueden enviar por correo postal y
electrnico, adjuntos al mismo producto, o insertados en anuncios de revistas y
peridicos.

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Premios. Ofrece la oportunidad de ganar dinero en efectivo, viajes o
mercanca como consecuencia de la compra de algo. Este tipo de promocin
puede llevarse a cabo por medio de un concurso, sorteo o incluso un juego.

Prueba gratis. Consiste en invitar a los compradores potenciales a probar el
producto sin costo, con la esperanza de que adquieran el artculo.
Garantas. Serie de promesas explcitas o implcitas que realizan los
vendedores del producto, donde se genera un compromiso asegurando que el
artculo funcionar segn lo especificado o en caso contrario el bien se arreglar
y/o reembolsar el dinero al cliente durante un perodo especificado.
Promociones cruzadas. Implica el uso de una marca para anunciar otra que
no compite en la misma categora que la primera.
Demostraciones. Exhibiciones y degustaciones que se llevarn a cabo en el
punto de compra o venta.
Estas herramientas son utilizadas por la mayora de las organizaciones,
incluyendo fabricantes, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e
incluso organizaciones sin fines de lucro, buscando un mayor nmero de
ingresos y captacin de clientes.
El concepto de mezcla promocional consiste en una serie de herramientas
que al ser combinadas o aplicadas de manera independiente, ayudan a cumplir
con los objetivos previamente establecidos de los negocios.
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Las herramientas que conforman este concepto son la promocin, publicidad,
la venta personal, las relaciones pblicas, el marketing directo y la
comercializacin.
Publicidad. Comunicacin pagada que se realiza para cumplir con un
objetivo (posicionar una marca, dar a conocer una empresa o producto,
incrementar las ventas de un artculo, entre otros).
Venta personal. Relacin directa entre el cliente final y el vendedor, donde
se tiene como objetivo el dar a conocer los beneficios de algn producto/servicio,
crear relaciones a largo plazo donde ambas partes ganen y buscar que el
consumidor adquiera el artculo.
Relaciones pblicas. Herramienta que busca construir relaciones favorables
con los clientes finales, basndose en publicidad positiva, la creacin de una
imagen sana y buena, evitando conflictos, rumores y acontecimientos
desfavorables.
Marketing directo. Establecer una relacin directa con el cliente final, con el
objetivo de buscar una respuesta en el momento.

Comercializacin. Aplicacin de estrategias que tienen como objetivo
desplazar los productos del anaquel.

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Conclusin

A medida que las empresas administren los diversos elementos de la mezcla
de promociones, deben tomarse decisiones sobre los canales que sern
utilizados en la comunicacin, mensaje, quin ejecutar o ayudar a ejecutar el
programa, y cmo se medir el xito del esfuerzo.
Toda empresa que desee utilizar la herramienta promocional deber
asegurarse de llevar a cabo el siguiente proceso: establecer sus objetivos,
seleccionar las herramientas a aplicar, desarrollar el programa, llevar a cabo un
pre-test, establecer el proceso de implementacin y control, y evaluar los
resultados.
La mayora de las personas coinciden en que la promocin de ventas se
utiliza principalmente para aumentar las ventas y la participacin del mercado en
el corto plazo, pero que el efecto a largo plazo no est garantizado. Uno de los
principales desafos de esta herramienta radica en los altos costos que se deben
de invertir para llevarla a cabo.


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Para aprender ms

Para qu sirve la promocin de las ventas?
Thompson, I. (2006). La promocin de ventas. Consultado el 15 de abril
de 2013:
http://brd.unid.edu.mx/la-promocion-de-ventas-2/


Qu es la mezcla de promocin?
Thompson, I. (2006). La mezcla de promocin. Consultado el 15 de abril
de 2013:
http://brd.unid.edu.mx/la-mezcla-de-promocion/








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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:
1. Busca en Internet las pginas de tres agencias de publicidad e identifica
las distintas herramientas promocionales que ofrecen.
2. Recopila las distintas herramientas y explica cada una de ellas.
3. Elabora un reporte que incluya el nombre de la empresa, misin, visin y
principales clientes.
Puedes elaborar tu trabajo en PowerPoint o Word, al terminar debers guardarlo
en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa el 5% de tu calificacin y se tomar en cuenta lo
siguiente:
Cartula.
Introduccin, sobre las tres agencias.
Actividad.
Conclusin.
Referencias bibliogrficas y/o cibergrficas.
Ortografa y redaccin.
Calidad de la informacin.




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Bibliografa

Brierty, E. and Eckles, R. and Reeder, R. (1998). Business Marketing.
Estados Unidos: Prentice Hall.
Czinkota, M. and Ronkainen, I. (1996). Marketing Internacional. Mxico:
McGraw Hill.
Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.
Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. Estados Unidos:
Prentice Hall.