I.

LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN Y LA

COMUNICACIN
1. El camino hacia las sociedades avanzadas
2. La nueva sociedad de la informacin
3. Los ordenadores y la evolucin de la sociedad informacional
4. Internet: la red de redes
5. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
6. El estudio de las comunicaciones: el telfono mvil
7. Ms all de un tratamiento crtico de las nuevas tecnologas
II. EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN
8. La comunicacin en las ciencias sociales
9. La comunicacin personal
10. La comunicacin mediada
11. La comunicacin en las organizaciones
III. LA COMUNICACIN DE MASAS
12. La comunicacin colectiva y sus funciones
13. Anlisis de los medios de comunicacin de masas
14. Teoras generales y crticas sobre los medios
15. Estudios generales sobre los efectos de los medios
16. Teoras sobre los efectos de los medios
LA NUEVA COMUNICACIN
Antonio Lucas Marn
Captulo 16
TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS
MEDIOS
1. Teora de la comunicacin en dos pasos
2. Teora de la agenda-setting
3. Teora del gapdel conocimiento
4. Teora de la espiral del silencio
5. Teora de los usos y gratificaciones
6. Teora del cultivo y la socializacin
7. Teora social del aprendizaje y teora del esquema
8. Otros efectos
TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
1. Teora de la comunicacin en dos pasos
Estudios de Lazarsfeld: Voting (Condado de Erie, 1940)
Lideres de opinin
Grupos primarios
Lideres especializados
Importancia de la relacin personal
Merton: identificar los lderes: ms bien liderazgo horizontal
Cosmopolitas y locales
Consumen s medios
Two step flow theory
Flujo de influencia y de informacin
Teora del gatekeeper (Lewin, 1947)
La seleccin de noticias (White, 1950)
Mr. Gaste puede transformarse en lider de opinin
Las nuevas tecnologas y lideres de opinin: primacia del elemento tecnolgico:
capacidad de difusin
Nuevas tecnologas y gatekeepers: los portales
TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
2. Teora de la agenda-setting
Los efectos cognitivos: la influencia es sobre el conocimiento de la realidad
McCombs y Shaw (1972): los medios influyen decisivamente en la agenda pblica
Los medios no dicen lo que debo pensar pero s sobre qu
Los medios intentan afectar a la importancia de los temas:
Una sociedad muy compleja y con mltiples agendas
Necesidad de agendas comunes para iniciar el dilogo
Tipos de agenda:
De los medios
Pblica
Poltica
Personal
Lucha por el dominio de la agenda pblica
Otras aplicaciones de la teora de la agenda: el valor de la agenda personal:
Una construccin histrica
La libertad en juego: lo que interesa, el orden, la intensidad
Atentos a la invasin de la agenda: nivelar las influencias: racionalizar las otras
Oponer resistencia: en especial si va contra los propio intereses
El caso de los antepasados crueles
La nuevas tecnologas y la agenda
La gran cantidad de informacin: Wikileaks
Gran rapidez movilidad; aceleracuon
TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
3. Teora del gapdel conocimiento
La expansin de los medios no producen una nivelacin generalizada del conocimiento
Absorcin diferencial de la nueva informacin en el sistema
Por educacin, motivacin o falta de conocimientos
Aparece un mayor distanciamiento, separacin o gap entre diferentes
El efecto Mateo: al que tiene se le dar
Una aplicacin inicial a la ciencia
Al aprovechamiento de la informacin
4. Teora de la espiral del silencio
Noelle-Neumann
Los medios no favorecen las opiniones minoritarias
Nueva definicin de opinin pblica (castigo al oponente)
Consecuencias prcticas
5. Teora de los usos y gratificaciones
Diferencias individuales ante los medios
El pblico no es pasivo: busca y elige conscientemente
Los medios tienen funciones
Katz seala unos presupuestos (1974)
Experimentos de pago por no ver TV
Crticas a la teora
TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
6. Teora del cultivo y la socializacin
Los medios como agentes socializadores
George Gebner: atencin a los efectos de la Televisin
Teora del cultivo: la TV crea y refleja opiniones
Interaccin continua entre mensajes y contextos
Etapas en el proceso de cultivo:
Se observa un mundo diferente del real
Grandes consumidores experimentan un desplazamiento
Las representaciones no se absorben selectivamente
Hay una homogenizacin de las percepciones
Especialmente importante en los nios
Crtica: diferentes agentes socializadores de que absorber
7. Teora social del aprendizaje y teora del esquema
Estudios sobre la violencia en TV y la conducta de los nios
Los nios imitan las conductas propuestas, con condiciones:
Exposicin y atencin, capacidad cognitiva y motivacin
Edad y sexo como variables que facilitan el modelaje
Influencia en el esquema general, ms si hay repeticin
8. Otros efectos:
Fisiolgicos, recprocos, boomerang, desbordamiento, en terceras personas: se
anticipan efectos sobre los otros, efecto vagn, efectos subliminares...
TEORA DE LA COMUNICACIN EN DOS PASOS
Emisor
Lder
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LAS RELACIONES ENTRE LAS TRES AGENDAS
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Experiencia personal y comunicacin interpersonal
de la lite y otros sujetos
Indicadores reales de la importancia de un asunto o
acontecimiento de la agenda
Agenda
de los medios
Agenda
pblica
Agenda
poltica
TEORA DEL VACIO O GAP DEL CONOCIMIENTO
Desfavorecidos
Privilegiados
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Tiempo (de exposicin a la informacin)
Noelle-Neumann y La espiral del silencio
CINCO PRESUPUESTOS , SEGN KATZ
1) El pblicoesactivoyseacercaalosmediosparalograr ciertosobjetivos;
2) Cadamiembrodelaaudienciatienelainiciativadevincular lagratificacindeuna
necesidad con la eleccin de un medio. Ello supone una fuerte limitacin a la
posibilidad de efectos directos en la lnea de las pretensiones exactas de los
emisores;
3) Hay una competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de procurar
gratificacionesalossujetos;
4) Los individuos poseen la suficiente capacidad para reconocer sus motivos de uso
o sus necesidades, lo que metodolgicamente hace viable la tcnica de la
encuesta a los receptores o usuarios, siempre que el cuestionario empleado
resulteadecuado;
5) Los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva o no de los
contenidos de los medios resultan invlidos si se renunciara a conocer lo que
declaranal respectolosmiembrosdel pblico.
(Katz, Blumler yGurevitch, 1973).
CRTICAS A LA TEORA
1. Existe una vaguedad terica o conceptual de partida que acepta la utilizacin
indiscriminada y carente de rigor de las expresiones uso, gratificacin,
satisfaccin, etc., al no haberse definido previamente el sentido terico exacto de
cadaexpresin.
2. La estrategia de usos y gratificaciones resulta excesivamente individualista y
psicologista, tantoenconcepcincomoenmtododetrabajo.
3. Carencia de profundizacin crtica respecto a la influencia social de los medios y
mtododeinvestigacinidneoparaunanlisisconservador.
4. Existen dudas sobre si los medios no crearn las propias necesidades que
satisfacen.
5. Dudas tambin acerca de que los entrevistados revelen sus autnticas
motivaciones, bien sea por la propia simplicidad de los cuestionarios, bien por la
dificultad de que la audiencia media sea capaz de objetivar sus necesidades,
gratificacionesymotivacionesautnticas.
6. Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone
estateora.
(Dader, 1992).
Intentando el efecto boomerang (informacin de cada peridico):
- EL PAS cierra 2008 con una difusin de 431.034 ejemplares
- EL MUNDO tiene ms lectores que nunca
- ABC es el peridico que ms aument