Cap15 Publicidad y Relaciones Publicas

15 - 1
Copyright 2012 Pearson Educacin

Captulo 15
Publicidad y relaciones pblicas
15 - 2
Presentacin del captulo
Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su
rendimiento sobre la inversin
Otros aspectos de la publicidad
Relaciones pblicas
El papel y el impacto de las relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas

Objetivos de aprendizaje
15 - 3
La publicidad es cualquier forma pagada de
representacin y promocin no personales acerca
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Publicidad
15 - 4
Principales decisiones de publicidad
Publicidad
15 - 5

Un objetivo de publicidad es una tarea de
comunicacin especfica que se realiza con un
pblico meta especfico, durante un tiempo
especfico.

Publicidad
15 - 6
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce
una nueva categora de producto; el objetivo consiste
en crear una demanda primaria.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia
conforme aumenta la competencia para crear una
demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante para los
productos maduros, ayuda a conservar las relaciones
con los clientes y mantiene a los consumidores
pensando en el producto.

Publicidad
15 - 7

La estrategia promocional es aquella que utiliza la
compaa para lograr sus objetivos de publicidad y
consiste en:
La creacin de mensajes publicitarios
La seleccin de los medios de comunicacin
publicitarios
Publicidad
15 - 8
Posibles objetivos de publicidad
15 - 9
Es necesario que los anuncios sobresalgan en la
multitud:
Que capten atencin
Que comuniquen bien
Creacin del mensaje publicitario

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Los mensajes publicitarios actuales deben planearse
mejor, ser ms imaginativos, ms entretenidos y
ms atractivos para los consumidores.
Madison & VineTrmino que ha llegado a representar
la unin de la publicidad y el entretenimiento, en un
esfuerzo por abrirse paso en la saturacin
Hollywood & VineInterseccin de la avenida
Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que
durante mucho tiempo ha sido el smbolo de la industria
estadounidense del entretenimiento.

Publicidad
15 - 11
Publicidad
Ejecucin del mensaje
Concepto creativo
Estrategia de mensaje

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Publicidad
La estrategia de mensaje consiste en el mensaje
general que se comunicar a los consumidores.
Identifica los beneficios para los consumidores


15 - 13
El concepto creativo es la gran idea convincente
que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario
de una forma distintiva y memorable.
Algunas caractersticas de los atractivos son:
Tener significado
Ser crebles
Ser distintivos


Publicidad
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Publicidad
La ejecucin del mensaje ocurre cuando el
anunciante convierte la gran idea en un anuncio
real que capte la atencin y el inters del
mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el mejor
mtodo, estilo, tono, palabras y formato para
ejecutar el mensaje.

15 - 15
Publicidad

Segmento de
vida
Estilo de vida Fantasa
Estado de
nimo o
imagen
Musical
Smbolo de
personalidad
Conocimientos
tcnicos
Evidencia
cientfica
Testimonios o
respaldo
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Publicidad
La ejecucin del mensaje tambin
incluye:
Tono
Positivo o negativo
Palabras memorables
Formato
Ilustracin
Encabezado
Texto

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Videos de YouTube
Concursos de marca en sitios de Internet
Ventajas
Bajo costo
Nuevas ideas creativas
Ideas frescas sobre la marca
Aumenta la participacin de
los consumidores

Mensajes generados por los consumidores

Publicidad
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Publicidad
Los principales pasos son:
Decidir el alcance, frecuencia e impacto.
Seleccionar vehculos de comunicacin especficos.
Elegir el momento de presentacin en los medios.
Seleccin de medios publicitarios

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Publicidad

El alcance es una medida del porcentaje de
personas en el mercado meta que estn
expuestas a la campaa publicitaria durante un
tiempo determinado.
La frecuencia es una medida de cuntas veces la
persona promedio del mercado meta est
expuesta al mensaje.
El impacto es el valor cualitativo de la exposicin
de un mensaje a travs de un medio de
comunicacin determinado.

15 - 20
Publicidad
La seleccin de vehculos de comunicacin implica
decisiones para presentar los medios de forma
eficaz y efectiva a los clientes meta, y debe tomar
en cuenta:
Impacto
Eficacia
Costo del mensaje
Seleccin de vehculos de comunicacin
15 - 21
Publicidad
La difusin selectiva para apuntar a segmentos
de mercado especiales, en lugar de utilizar el
mtodo de la escopeta que permite la difusin
en cadena.
Reduce los costos
Es ms dirigido
Involucra ms a los clientes

Difusin selectiva contra mtodos de escopeta
15 - 22
Publicidad
Al decidir el momento de presentacin en los
medios, la persona que hace la planeacin debe
tomar en cuenta:
Las temporadas
El patrn de los anuncios
Continuidad: programar los anuncios
a intervalos regulares durante cierto
periodo.
Pulsacin: programar a intervalos
irregulares durante cierto periodo.

15 - 23
Publicidad
Rendimiento sobre la inversin en publicidad
Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida
entre los costos de la inversin de publicidad.
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
y de su rendimiento de inversin

15 - 24
Publicidad
Los efectos de comunicacin indican si los anuncios y
los medios estn comunicando bien el mensaje
publicitario y deben probarse antes de ser
transmitidos.
Los efectos en las ventas y en las utilidades se
calculan al comparar las ventas y las utilidades
anteriores con los gastos de publicidad pasados
o a travs de experimentos.
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
y de su rendimiento de inversin

15 - 25
Organizacin para la publicidad
Agencias de publicidad externas
Decisiones de publicidad
internacional
Estandarizacin

Desarrollo de programas publicitarios
Otros aspectos publicitarios

Publicidad
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Las relaciones pblicas pretenden establecer
buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.
Las relaciones pblicas se usan para promover
productos, personas, ideas y actividades.
Relaciones pblicas
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El departamento de relaciones pblicas debe
realizar las siguientes funciones:
Establecer relaciones con la prensa
o fungir como agencia de prensa
Publicidad del producto
Asuntos pblicos
Cabildeo
Relaciones con inversionistas
Desarrollo
Relaciones pblicas
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Relaciones pblicas
Entablar relaciones con la prensa o fungir como
agencia de prensa: generar y publicar informacin
de inters en los medios de noticias para atraer la
atencin hacia una persona, producto o servicio.
Publicidad del producto: Hacer publicidad de
productos especficos.
Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y
mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
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Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con
legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y regulaciones.
Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones
con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones
pblicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener
apoyo financiero o voluntario.
Relaciones pblicas
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Relaciones pblicas
Costos ms bajos que la publicidad
Mayor impacto en la conciencia pblica
que la publicidad
El papel y el impacto de las relaciones pblicas

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Principales herramientas de relaciones pblicas

Noticias Discursos
Eventos
especiales
Materiales
escritos
Materiales de
identidad
corporativa
Actividades de
servicio pblico
Marketing de
rumor
Redes sociales

Internet

Relaciones pblicas

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