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C O NCE P T OS B A SIC O S D E M A R K E T ING

El enfoque de las empresas agropecuarias y proveedores de insumos en torno a


la importancia de la actividad comercial, al igual que en el sector industrial, ha
cambiado drsticamente en los ltimos decenios.
La atencin de la empresa ha evolucionado de un problema netamente productivo
hacia uno comercial. La empresa agrcola ha debido focalizar su actividad
productiva hacia el mercado. En una primera etapa la empresa agropecuaria
estuvo orientada a cmo producir. La empresa agrcola produce los bienes que
sabe producir y por lo tanto est orientada a la produccin. osteriormente se
organiza como empresa orientada a la venta de sus productos en el mercado.
!l crecer en volumen y colocar nuevos productos aparece la empresa
orientada a la comercializacin , donde surge la necesidad de crear una gerencia
comercial para definir polticas de productos, precios, canales de distribucin y
publicidad. Este ltimo concepto se apro"ima en lo que llamamos mar#eting de la
empresa.
El enfoque ms moderno de la actividad comercial se orienta a la gestin
planificada, ba$o la cual las funciones de produccin, administracin y finanzas se
focalizan en funcin del ob$etivo central de la empresa, la comercializacin.
POLITICA COMERCIAL DE UNA AGROEMPRESA
La comercializacin de los productos e insumos agropecuarios ha sufrido una
gran evolucin. El concepto de mar#eting pas a ser una variable fundamental
para el desarrollo, en el largo plazo, de las empresas agropecuarias. La empresa
debe definir, dirigir y controlar la funcin comercial. Esta funcin se define como
mar#eting. En ese concepto est implcito la actitud que ubica al consumidor en
el centro de las actividades de una empresa que orienta sus negocios siguiendo
las indicaciones del mercado, antes que la de sus propias posibilidades
de produccin. %esde este punto de vista, es importante diferenciar el concepto
de mar#eting al de comercializacin, ya que mientras el segundo busca la me$or
forma de vender un bien o servicio que no se ha generado para satisfacer
una demanda especfica del mercado, el mar#eting comprende el acto de
producir y vender slo lo que el mercado ha se&alado estar dispuesto a comprar.
'na pregunta interesante es la de porqu( ocuparnos del mar#eting en el agro. La
respuesta puede hallarse al constatar que es un instrumento instalado en el
mercado agropecuario, y por lo tanto el hecho de no utilizarlo nos lleva a estar a
un paso atrs de nuestros competidores.
En este escenario de estabilidad, apertura y competitividad, debemos
acostumbrarnos a lograr venta$as competitivas en lugar de las tradicionales
venta$as comparativas.
La apertura econmica nos obliga competir con productos y tecnologas de todas
partes, fruto de la globalizacin, muchas de ellas basadas en subsidios y
protecciones arancelarias.
En ese marco debemos hacer mas eficaz nuestra forma de producir y
comercializar, siendo el mar#eting, una herramienta bsica e indispensable.
ara qu( nos sirve el mar#eting)
* ara analizar los mercados y los consumidores hacia donde orientamos
nuestros productos.
*ara alcanzar a nuestros competidores que ya estn haciendo mar#eting.
*ara descubrir nichos de mercados, antes que la competencia.
*ara transformar un commodity en un producto con alto valor agregado.
ara llevar a cabo el mar#eting es necesario detectar algunas debilidades como)
*Estamos en un pas con gran distanciamiento entre productor y consumidor
*%ebemos ser competitivo a trav(s de eficiencia y valor agregado
*%esarrollar economa de escala.
POLTICA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS
La esencia de la poltica comercial de las empresas modernas, segn hilip
+otler, est basado en la segmentacin de los mercados, la seleccin de metas y
el posicionamiento del producto.
Las empresas vendedoras, segn este autor, no siempre tienen este punto de
vista al definir su estrategia de mercado. ,u enfoque para actuar en los mercados,
pasa por tres etapas)
-. Mercadotecnia mas iv a ) El vendedor se compromete en la produccin,
distribucin y promocin masiva de un producto para todos los compradores. El
argumento tradicional es que conducir a costos y precios ms ba$os y crear el
ms grande mercado potencial.
.. M ercadote c nia v a riedad de! " rod#c to ) El vendedor fabrica diversos
productos que tienen caractersticas, cualidades y tama&os diferentes. Estn
dise&ados para ofrecer variedad a los compradores ms que atraer a diferentes
sectores del mercado. El argumento utilizado es que los consumidores tienen
gustos diferentes y que los clientes buscan cambios y variedad de productos.
/. Mercadot e cnia de !a m e t a) El vendedor hace una distincin de los principales
segmentos de mercado. ,e fi$a como meta un o ms de estos segmentos y
desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida de cada
segmento seleccionado. La forma ms reciente de mercadotecnia de metas es la
mercadotecnia a la medida, en que el producto y el programa de mercadotecnia
se adapta a las necesidades y deseos de diferentes consumidores.
Las empresas estn adoptando cada vez ms la mercadotecnia meta, ya que (sta
ayuda a identificar me$or las oportunidades en cada mercado. Los vendedores
desarrollan el producto adecuado para cada mercado meta.
La mercadotecnia moderna, segn +otler, requiere de tres pasos principales. El
primero es la segmentacin del mercado, que es el acto de dividir un mercado en
distintos grupos de compradores que podran requerir productos separados. La
empresa identifica diferentes formas de segmentar el mercado.
El segundo paso es la fi$acin de metas de mercado, que es el acto de
desarrollar mediciones del atractivo comercial de cada segmento y seleccionar
uno o ms segmentos del mercado a los cuales entrar.
El tercer paso es el posicionamiento del producto, que es el acto de establecer un
posicionamiento competitivo viable de firma y de su oferta en cada mercado meta.
SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentacin del mercado es el acto de identificar grupos de personas con
necesidades y motivos de compra altamente similares dentro del mercado
relevante. !l ser grupos similares, las empresas pueden definir productos para
satisfacer en forma precisa las necesidades de uno o ms segmentos.
Esta estrategia debe producir una mayor satisfaccin del consumidor.
'n segmento del mercado es aquella parte de la poblacin que tiene una
necesidad especfica que puede ser satisfecha con un producto particular y
programa de comercializacin. Los programas de comercializacin se dirigen a
cada segmento del mercado. 'n programa de comercializacin por segmento
debe incluir el producto con su empaque, precio, sistema, distribucin y
promocin.
La segmentacin del mercado permite)
a0 Localizar las oportunidades comerciales y los segmentos ms rentables de un
mercado.
b0 1dentificar las tendencias de un mercado en permanente cambio.
c0 Establecer el producto ms adecuado para cada segmento del mercado.
d0 %eterminar los puntos y medios ms efectivos de una campa&a promocional del
producto.
Los criterios ms frecuentes para segmentar los mercados son de tipo
demogrfico por edad, se"o, ubicacin geogrfica y nivel de ingreso.
ara el mercado de productos las principales variables que se usan al segmentar
un mercado son )
2ariables geogrficas) regin, clima.
2ariables demogrficas) edad, se"o, ingreso, educacin, religin, raza, ocupacin.
2ariables sicogrficas) clase social, estilo de vida, personalidad.
2ariables conductuales) ocasiones, beneficios, clasificacin de uso, estado de
lealtad, actitud hacia el producto.
E"isten otros criterios adicionales 3no demogrficos0 que son importantes de
mencionar como est(tica del bien, necesidades individuales, valor del bien y
ob$etivo del uso. ! continuacin se presentan algunos e$emplos de segmentos)
2alor del bien 32ino0) or precio 3corrientes o finos0
4alidad 3 cepa$e y enve$ecimiento 0
5ecesidades individuales 3!limento0) Lactantes, adulto, mayor, $venes.
4onceptos est(ticos 34amionetas0) Lneas conservadoras y deportivas.
,uceptibilidad al cambio 34omputadora 0) ,entirse moderno, actualizado.
En general, se plantea que una vez que se logran descubrir las formas ms tiles
de segmentar un mercado, se produce la base de una slida estrategia comercial.
'na vez definido cada segmento del mercado se puede establecer la forma de
evaluar los puntos fuertes o vulnerables de la competencia, permite planear la
lnea de productos y determinar la estrategia de venta y publicidad de adecuada.
ara segmentar un mercado se necesita identificar las variables que permiten
hacer una segmentacin y luego, con ellas, desarrollar los perfiles de cada
segmento.
! partir de la segmentacin del mercado se pueden establecer las metas del
mercado. ara ello, se requiere evaluar los atractivos de cada segmento y as,
poder seleccionar cules sern considerados como metas.
La utilidad de la segmentacin se ve limitada por cuanto al e"istir una mayor
cantidad de productos, los costos de produccin y publicidad pueden verse
fuertemente incrementados,
ara establecer el mercado meta de la empresa, se debe establecer cules son
los segmentos ms atractivos. El criterio ms usado, es el de rentabilidad
potencial de cada uno. Esta es una funcin del tama&o del mercado, el
crecimiento esperado del segmento y los recursos disponibles que hacen la
segmentacin.
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERRCADO
El posicionamiento del producto, se logra al identificar los conceptos posibles o
variables que identifican a cada segmento. ! partir de estos conceptos se puede
seleccionar y desarrollar el posicionamiento deseado para el producto.
El posicionamiento consiste en planear la oferta 3 del o los productos0 y la imagen
de la empresa de una manera tal, que el mercado meta comprenda y valore su
ubicacin en relacin con la competencia. Esto logra una empresa, al establecer
un con$unto de diferencias tales que hacen distinguir su oferta3 sus productos a
los de la competencia0.
Las compa&as logran diferenciarse en el mercado o posicionarse relativo a la
competencia, a trav(s de sus productos, sus servicios, su personal o su imagen.
La diferenciacin por producto est referida a sus caractersticas, funcionalidad,
durabilidad, calidad, seguridad de uso y dise&o. Entregar al cliente un producto
que lo haga diferente al similar ofrecido por la competencia.
La diferenciacin de los servicios est referida a la entrega, instalacin,
capacitacin del cliente y reparacin del producto. En otras palabras, apoyar al
producto especfico con servicios que el cliente aprecia. Es el caso de un
adecuado sistema regional de reparacin y repuestos para la maquinaria agrcola.
El personal de una empresa se puede diferenciar de su competencia a trav(s de
su capacidad t(cnica, cortesa, credibilidad, responsabilidad, simpata y buena
comunicacin. El personal t(cnico y de venta, debe entregar el servicio del
producto que sea apreciado por el cliente.
'na empresa diferencia su imagen o imagen de su marca. ara ello utilizar un
concepto de imagen comparativo, smbolos o logos, actividades3 apoyo a las
actividades deportivas, culturales u otros 0.
,e busca lograr que el cliente llegue a relacionar la imagen de calidad de una
empresa con un producto especfico.
El posicionamiento tiene un valor comercial muy importante por cuanto genera
lealtad hacia una marca, facilitando la posibilidad de obtener recompras e
introducir nuevos productos.
$#er%as de! Mercado &#e inciden en !a Po!'tica Comercia!(
- 4omportamiento de compra del consumidor basado en)
6otivacin de compra
,us hbitos de compra
,us hbitos de vida
El medio ambiente
oder adquisitivo
El nmero o cantidad.
. 4omportamiento de los canales de comercializacin 3mayoristas y minoristas0
6otivaciones
Estructura
Las tendencias de su estructura y los cambios esperados.
/ La posicin y el comportamiento de los competidores
Estructura de la industria y la relacin de la firma en ella 3concentracin0
7elacin entre demanda y oferta 3e"cesos0
!lternativas de productos ofrecidos por la industria a los consumidores 3calidad,
precio y servicio0
4ompetencia en base al precio versus una competencia sin basarse en precios
6otivaciones y actitudes de los competidores y las tendencias tecnolgicas y
sociales que predicen cambios en oferta y en la demanda
E!ementos &#e con)orman #na Po!'tica Comercia!
La forma en que se dise&a cualquier funcin comercial y el peso que se asigne a
esta funcin, est determinada por la estrategia global de mar#eting que se
adopta para enfrentar las condiciones del mercado ba$o las cuales debern
operar.
'na poltica comercial debe establecer los elementos que conforman un programa
de mar#eting y las fuerzas que influyen en su operacin. La mezcla mi"
comercial permite establecer una poltica integral que considere todos estos
aspectos en su con$unto, en beneficio del ob$etivo comercial.
8eneralmente se asocia al mar#eting, la combinacin o mezcla de cuatro
variables de decisin, o tambi(n llamadas las cuatro 9 "rod#cto"recio "#nto
de venta o distri*#cion + "romocion:, donde cada una de ellas se vincula a
una serie de aspectos a considerar.
'n esquema de los principales elementos y las fuerzas del mercado que
establecen una adecuada mezcla comercial son)
- lanificacin del roducto. olticas sobre) Lneas
del producto a ofrecer, calidad, dise&o. 6ercado) a
quien, dnde, cundo y en qu( cantidad.
5uevos productos,
. %eterminacin de los recios. olticas sobre)
5ivel de precios
recios especficos
olticas de precios
6rgenes para la empresa.
/ 6arca. olticas sobre)
,eleccin de marcas registradas.
6arca individual o de familia de productos.
2enta ba$o marca privada o sin marca.
; 4anales de %istribucin. olticas sobre)
4anales a utilizar entre la empresa y el consumidor.
8rado de selectividad entre minoristas, mayoristas o venta directa.
< 2enta ersonalizada. olticas referidas a)
1mportancia de la venta personalizada para el usuario, mayorista o minorista.
= ublicidad. olticas de)
6onto a gastar.
1magen del producto
6ezcla de publicidad.
> romociones. olticas sobre)
lanes especiales de ventas.
?ormas de promociones.
@ Envase. olticas de su dise&o y etiquetas a utilizar.
A ,ervicios relacionados con el producto
-B 6ane$o fsico del producto. !lmacenamiento, transporte, inventarios.
-- 1nvestigaciones de mercado. %isponer de informacin. 'so y anlisis.