DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 1

CAPTULO 2. ANLISIS
DE COMPRADOR
1. COMPONENTES DE SHELDON
2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES
3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN SOLO RASGO
4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN CONJUNTO DE RASGOS
5. LA PSICOLOGA EN LAS RELACIONES COMERCIALES
6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES
7. CARACTERSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS
CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN CAPTULOS 1 Y 2
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3
Una de las principales aportaciones que la psicologa puede dar al
vendedor es un medio, rpido y fiable, que le permita, en pocos minu-
tos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profundamente) la perso-
nalidad de un futuro cliente.
Para lograr este objetivo el vendedor deber aplicar cuidadosamente la
tcnica que vamos a desarrollar a continuacin y que, bsicamente, es
la siguiente:
El vendedor deber fijar su atencin en el aspecto fsico de su inter-
locutor, tratando de descubrir las caractersticas bsicas que per-
mitan encuadrarle en uno de los tres grupos que hace Sheldon, y a
partir de ah, descubrir las caractersticas psicolgicas correspon-
dientes. Esto sin intercambiar, apenas, unas palabras con l.
1. COMPONENTES DE SHELDON
Sheldon, investigador americano, parti de la obra del alemn Krestchmer.
ste haba creado tres tipos psicolgicos que, en opinin de Sheldon, eran
demasiado rgidos y que difcilmente podan darse en la realidad.
Esta fue la causa principal por la que decidi sustituir el concepto de
tipo por el de componentes.
Todo el mundo tiene los tres componentes en mayor o menor grado, y
ello permite, en muchas ocasiones, saber cul es el dominante al primer
golpe de vista.
Para poder entender esta clasificacin es preciso remontarse al origen del
ser humano. Cada embrin est estructurado por tres capas diferentes:
Endodermo
Mesodermo
Ectodermo
Nombres que se corresponden con la ms interna, media y externa,
respectivamente.
En el posterior desarrollo de la persona, cada una de las capas va a
constituir un sistema determinado:
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Endodermo = Sistema Visceral
Mesodermo = Sistemas Muscular y seo
Ectodermo = Sistemas Nervioso y Cutneo
El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas es lo que pro-
ducir los tres componentes fisiolgicos que aisl Sheldon.
Endomorfo
Mesomorfo
Ectomorfo
A partir de aqu, Sheldon asla los tres principales componentes tempe-
ramentales que hay en el ser humano y trata de descubrir si existe algn
tipo de correlacin con los componentes fisiolgicos anteriores. Los
resultados son positivos, llegando a establecer tres componentes psico-
lgicos fundamentales:
Viscerotonia
Somatotonia
Cerebrotonia
Entre los tres componentes fisiolgicos y los tres componentes psico-
lgicos existe una gran correspondencia, aunque sin llegar a ser total
(es preciso tener en cuenta que ni la medicina ni la psicologa son cien-
cias exactas), pero su correspondencia s es lo suficientemente alta
como para poder intuir que a la vista de unas caractersticas fisiolgi-
cas se pueden deducir otras caractersticas psicolgicas:
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Endomorfo = Viscerotnico
Mesomorfo = Somatotnico
Ectomorfo = Cerebrotnico
Al igual que sucede con los componentes fisiolgicos, rara vez se dan
en estado puro los componentes psicolgicos. Estn los tres entremez-
clados, aunque siempre existe uno dominante:
Para clasificar a un individuo, lo que se hace es dar un valor de 1 a 7 a
cada uno de los tres componentes fisiolgicos de acuerdo con el
siguiente orden:
De ste modo cada persona estara definida por un nmero de tres
cifras. As, una persona que tuviese la puntuacin: 2, 6, 4, sera predo-
minantemente mesomorfo.
Otra persona, cuyas puntuaciones fuesen: 3, 3, 7, sera ectomorfo. Y
una tercera persona que obtuviera la clasificacin: 6, 2, 3, sera, bsi-
camente, un endomorfo.
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ENDOMORFO MESOMORFO ECTOMORFO
7 1 1 Endomorfo puro
1 7 1 Mesomorfo puro
1 1 7 Ectomorfo puro
Como ya hemos dicho anteriormente, existe una gran correlacin con
los componentes psicolgicos, por lo que:

Al primer sujeto habra que considerarlo somatotnico.(2,6,4).

Al segundo, como cerebrotnico (3,3,7).

Al tercero, como viscerotnico (6,2,3).

De sus estudios parece desprenderse que aquellas personas en las que
su componente fisiolgico y su componente psicolgico concuerdan,
estn ms equilibradas y pueden obtener un mejor rendimiento que
aquellas otras personas en que no concuerdan ambos componentes.
Podemos expresarlo con un ejemplo:
Si un individuo tiene un 4, 3, 6, y quiere ser un artista jovial y bona-
chn, probablemente no tendr problemas y est satisfecho consigo
mismo y con su obra. Pero si esta misma persona se empea en ser una
estrella de ftbol, quiz su ajuste personal no llegue a conseguirlo
nunca.
A partir de estos tres datos iniciales vamos a realizar un estudio ms
detenido de los tres componentes fisiolgicos, lo cual nos facilitar el
poder clasificar a la persona al primer golpe de vista, as como de los
componentes psicolgicos, que permitirn al vendedor preparar la estra-
tegia ms adecuada frente a su cliente.
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VOL. I CAPTULO 2
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ENDODERMO
En el embrin constituye la capa ... MS INTERNA
En el desarrollo posterior de la perso-
na constituye el sistema ...
VISCERAL
Su predominio constituye el compo-
nente fisiolgico
ENDOMORFO
Tiene una alta correlacin con el com-
ponente psicolgico ...
VISCEROTNICO
El componente puro se define por los
nmeros
7 - 1 - 1
CARACTERSTICAS
FISIOLGICAS
PSICOLGICAS
Y DE CONDUCTA
Predominio de las for-
mas redondeadas y
suaves en las diferen-
tes zonas del cuerpo.
Abdomen pronuncia-
do por el desarrollo de
los rganos viscerales.
Movimientos y postu-
ras relajadas.
Avidez por los dems
seres humanos, por su
afecto y aprobacin.
Voracidad por la comi-
da.
Estable distensin ps-
quica.
Empata y amabilidad
general.
Socioflia.
Externamente se muestra:
EXTROVERTIDO
Habla, pero le gusta escuchar
La profesin ms tpica: BANQUERO
Los temas de conversacin ms agra-
dables son:
Comida, familia, vacaciones,
reuniones, lujo, etc ...
Palabras estimulantes positivas: Cmodo, agradable, lujoso, bienestar, etc ...
Kretschmer los denomina: PCNICO
Popularmente se les suele denominar: GORDO
PRIMER COMPONENTE
Endomorfo
(Caractersticas fisiolgicas)
Como ya hemos dicho anteriormente stas provienen de un perfecto des-
arrollo visceral (riones, hgado, estmago, corazn...) y de su adecuada
coordinacin. Tambin sabemos que este sistema es el que predomina en
su constitucin somtica. Vamos a analizar los tres rasgos fsicos externos
que nos van a permitir definir bastante bien al endomorfo.
1. Predominio de las formas redondeadas y suaves, en las dife-
rentes zonas del cuerpo.
2. Pronunciado por el desarrollo de los rganos viscerales.
3. Movimientos y posturas relajados.
Los endomorfos poseen una capa adiposa que redondea y suaviza
los diferentes ngulos del cuerpo. Aunque en los casos ms puros
podra hablarse de gordura, no siempre suele ser as, sobre todo en los
sujetos jvenes.
A pesar de que pueden parecer fuertes, no lo son, en el sentido muscu-
lar o atltico, dando ms sensacin de blandura.
Poseen un abdomen pronunciado con respecto a las otras partes del
cuerpo, debido bsicamente al desarrollo de las vsceras y no al exce-
so de grasas. En general son personas con buena salud, pero con cier-
ta propensin a la gordura.
Tanto los movimientos del endomorfo como sus posturas son suaves y
relajadas. Cuando se acomodan en un sitio lo hacen en el pleno senti-
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do de la palabra, desapareciendo todo rastro de tensin y disfrutando
del placer de descansar.
Viscerotnico
(Caractersticas psicolgicas y de conducta)
1. Avidez por los dems seres humanos, por su afecto y
comprensin.
2. Voracidad por las comida.
3. Distensin psquica estable.
4. Aficin a la comodidad fsica.
5. Empata y amabilidad general.
6. Sociofilia.
El viscerotnico es una persona que necesita sentirse rodeado por
otras personas que le quieran y le aprueben. Son muy sensibles y afec-
tivos y saben apreciar en grado sumo las relaciones sociales.
No suelen tener graves problemas de comunicacin y tienden a mos-
trarse comunicativos y expansivos.
Son personas que hablan, pero al mismo tiempo desean dejar hablar a
los dems.
Los viscerotnicos suelen ser muy sensuales y algunos de sus mayores
placeres los experimentan frente a una mesa bien surtida. Pero no para
ellos solos, les gusta compartirla con otras personas que sepan apreciar la
comida y hagan del acto de comer un placer y no una necesidad.
Muchos viscerotnicos son, a su vez, excelentes cocineros.
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Emocionalmente mantienen una lnea de equilibrio sin sufrir grandes
altibajos. Sus afectos suelen ser muy estables y regulares. Si algo les
gusta, no les importa volver a sentir una y otra vez la misma emocin.
No se cansan fcilmente de las cosas que les gustan. De esta manera,
mantienen una lnea de conducta que se puede predecir sin grandes
dificultades.
Al viscerotnico le gusta la comodidad fsica. Se aprovecha y disfru-
ta de los placeres que le proporciona la vida.
La amabilidad es una de las caractersticas ms diferenciadas que tie-
nen los viscerotnicos.
Son personas sensibles y con una gran capacidad de empata, por lo que
son capaces de tolerar y comprender, ms fcilmente que otros, las des-
gracias ajenas. Por esta misma razn, tambin son tomados en muchas
ocasiones como pao de lgrimas.
La Sociofilia es un trmino acuado por Sheldon para caracterizar este
inters de los viscerotnicos por estar con y entre la gente. Se apun-
tan como mucha facilidad a reuniones sociales y toman parte activa en
su desarrollo, disfrutando de ellas a placer.
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MESODERMO
En el embrin constituye la capa ... MEDIA
En el desarrollo posterior de la perso-
na constituye el sistema ...
MUSCULAR Y SEA
Su predominio constituye el compo-
nente fisiolgico
MESOMORFO
Tiene una alta correlacin con el com-
ponente psicolgico ...
SOMATOTNICO
El componente puro se define por los
nmeros
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CARACTERSTICAS
FISIOLGICAS
PSICOLGICAS
Y DE CONDUCTA
Desarrollo notable de
huesos, msculos y
tejido conjuntivo.
Configuracin atltica
(espaldas anchas y
pelvis estrecha).
Gran carga energtica.
Fortaleza e insensibilidad.
Movimientos y posturas
agresivas.
Agresividad competitiva.
Deseos de dominio.
Insensibilidad psicol-
gica y social.
Estilo dinmico de
vida.
Estrepitosidad general.
Claustrofobia.
Externamente se muestra:
EXTROVERTIDO
Le gusta dominar
La profesin ms tpica: ATLETA O AVENTURERO
Los temas de conversacin ms
agradables son:
Deporte, campo, negocios, etc...
Palabras estimulantes positivas:
Dignidad, importante, abierto, amplio,
grande, eficiente, etc...
Kretschmer los denomina: ATLTICO
Popularmente se les suele denominar: FUERTE
SEGUNDO COMPONENTE
Mesomorfo
(Caractersticas fisiolgicas)
1. Desarrollo notable de huesos, msculos y tejido conjuntivo.
2. Configuracin atltica (espaldas anchas y pelvis relativamente
estrecha.
3. Gran carga energtica.
4. Fortaleza e insensibilidad.
5. Movimientos y posturas agresivas.
El mesomorfo, independientemente de la cantidad de deporte practica-
do, tiene muy desarrollado el tejido conjuntivo y el sistema esque-
ltico-muscular.
A simple vista, el mesomorfo da la sensacin de fortaleza. Su espalda
es ancha, su pelvis estrecha, los brazos y piernas fuertes, las manos fir-
mes y duras.
Adems de estas caractersticas naturales, estas personas tienden a
acentuarlas y hacen todo lo posible porque se note.
El mesomorfo tiene una gran carga energtica y, en consecuencia,
una gran necesidad de darle salida, ya sea en el deporte, en el trabajo,
en las diversiones, etc.... Su vigor y dinamismo fsicos les hace aptos
para resistir con facilidad la fatiga y, en muchas ocasiones, mantienen
un ritmo muy difcil de seguir para personas con otros componentes.
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Si por alguna razn no pueden dar salida a esta energa, sta puede
convertirse en grasa y desfigurar su componente somtica, tomando
alguna similitud con los endomorfos. No obstante, una cuidadosa
observacin permitir distinguir sus rasgos primitivos: pecho amplio,
msculos visibles, manos fuertes...
El mesomorfo, en general, es una persona poco sensible a los estmu-
los fsicos que provienen del exterior: fro, calor, dolor... Poseen forta-
leza fsica y les gusta alardear de ella, ponindola a prueba siempre que
tienen la posibilidad.
Tanto las posturas como los movimientos del mesomorfo son agresi-
vos. La tensin y la rigidez se posesionan de su cuerpo. Cuando estn
sentados, mantienen una postura tensa, sin abandonarse al relax. Al
estrechar la mano lo hacen con energa y dureza.
Somatotnico
(Caractersticas psicolgicas y de conducta)
1. Agresividad competitiva.
2. Deseos de dominio.
3. Insensibilidad social y psicolgica.
4. Estilo dinmico de vida.
5. Estrepitosidad general.
6. Claustrofobia.
El somatotnico se plantea su vida como una continua competicin
y est dispuesto a competir en todo momento. Su agresividad y con-
fianza en s mismo le hacen creer que est mejor dotado que otros por
la madre naturaleza.
Le gusta dominar a los dems y est dispuesto a enfrentarse a quien
le haga frente. Tiene tendencia a alardear y a imponer los temas que
le interesan a l. Cuando algo le atrae especialmente se mostrar per-
sistente e inflexible, llegando incluso a la obsesin.
La gente, para el somatotnico, no es otra cosa que un medio para alcan-
zar sus objetivos personales, o a lo sumo, espectadores puestos sobre el
mundo para aplaudir sus triunfos.
El egocentrismo est muy marcado en ellos, por lo que es difcil
poder herirlos.
Son extrovertidos, pero a diferencia de los viscerotnicos buscan
expandirse y causar efecto, siendo el centro de atencin.
Si los acontecimientos que se producen a su alrededor no son muy
notables, les costar trabajo acusarlos.
Estn en constante ebullicin y si no es por necesidad no ser nunca
sedentario. Concede mucha importancia al factor tiempo, preocupn-
dose ms de la rapidez en la decisin y el la accin, que de la precisin
misma.
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En general, son bulliciosos y animados. Se les nota rpidamente en
donde estn por la forma de hablar, andar, moverse...
ECTODERMO
En el embrin constituye la capa ... EXTERNA
En el desarrollo posterior de la perso-
na constituye el sistema ...
NERVIOSO Y CUTNEO
Su predominio constituye el compo-
nente fisiolgico
ECTOMORFO
Tiene una alta correlacin con el
componente psicolgco ...
CEREBROTNICO
El componente puro se define por los
nmeros
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CARACTERSTICAS
FISIOLGICAS
PSICOLGICAS Y DE
CONDUCTA
Predominio del siste-
ma nervioso y cutneo.
Hipersensibilidad.
Fatigabilidad crnica.
Movimientos y postu-
ras controlados
Atencin excesiva.
Poco rutinarios.
Tendencia a la soledad
e inhibicin.
Hipersensibilidad ps-
quica y social.
Hipersensibilidad de la
actitud y del sentimiento
Externamente se muestra:
INTROVERTIDO
Habla poco y observa mucho
La profesin ms tpica: INTELECTUAL
Los temas de conversacin ms
agradables son:
Clima, futuro, soledad, descanso,
ciencia, arte ...
Palabras estimulantes positivas:
Detalle, intuir, silencioso, anlisis,
profundo, paz ...
Kretschmer los denomina: LEPTOSOMTICO (astnico)
Popularmente se les suele denominar: DELGADO
El somatotnico huye de los espacios pequeos y cerrados. Necesita
amplitud y para ello nada mejor que el aire libre y la naturaleza, en
donde puede expandirse.
TERCER COMPONENTE
Ectomorfo
(Caractersticas fisiolgicas)
1. Predominio del sistema nervioso y del cutneo.
2. Hipersensibilidad.
3. Fatigabilidad crnica.
4. Movimientos y posturas controladas.
Los ectomorfos son personas longilneas, sin que esto signifique
necesariamente que sean altos. Poseen un fuerte desarrollo cutneo y
nervioso, en detrimento del sistema muscular y del tejido adiposo, por
lo que los huesos son muy perceptibles bajo la piel.
Los ectomorfos son muy sensibles a los estmulos fisiolgicos que
provienen del exterior: fro, calor, dolor, luz intensa, etc.... Son espe-
cialmente sensibles al agua fra.
La sensacin crnica de cansancio es una caracterstica muy particular
de los ectomorfos. En parte, es debido a su poco desarrollo muscular y,
en parte, a su excesiva sensibilidad y tensin nerviosa, que es casi
siempre constante y que acaba por agotarles, an sin hacer prctica-
mente ningn ejercicio.
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Tanto los movimientos del ectomorfo como sus posturas son contro-
ladas, debido a la fuerte tensin nerviosa que les domina. Cuando el
ectomorfo se sienta, lo hace de una manera totalmente controlada, sin-
tiendo la posicin de cada msculo. Cuando se acomodan, en lugar de
expandirse, como el endomorfo, tienden a replegarse sobre s mismos.
Cerebrotnico
(Caractersticas psicolgicas y de conducta)
1. Atencin excesiva.
2. Poco rutinarios.
3. Imprevisibilidad de la actitud y del sentimiento.
4. Gran actividad mental.
5. Tendencia a la inhibicin y a la soledad.
6. Hipersensibilidad psquica y social.
Los cerebrotnicos estn constantemente atentos a todo lo que suce-
de a su alrededor. Lo escrutan todo y lo procesan: personas, cosas,
acontecimientos (por insignificantes que sean). Esto contribuye a que
acaben el da realmente agotados.
Son ms amigos de la variedad que de la rutina. Sufren bastantes alti-
bajos en su vida profesional y privada. Un poco de aventura, aunque
slo sea a nivel mental, les resulta altamente gratificante.
Los cerebrotnicos, afectiva y emocionalmente, pueden ser muy varia-
bles. No mantienen una lnea recta en sus sentimientos, sino que apare-
cern curvas. Nunca se sabe cundo van a saludar afectuosamente a una
persona y cundo se van a mostrar fros y distantes, an incluso sin-
tiendo aprecio por esa persona.
Una gran actividad mental es una de las caractersticas ms notables de
los cerebrotnicos. Esta preocupacin suya por todo lo que le rodea, no
es indicativa de un alto grado de inteligencia. Se puede dar el caso de
que tenga un cociente intelectual bajo, y en ese caso seguir pensando
mucho; pero los resultados sern ms pobres de lo que a primera vista
podra parecer.
Los cerebrotnicos poseen una marcada tendencia a la intimidad y a
la soledad. Con frecuencia, observan a los dems en sus manifestacio-
nes, mientras stos se divierten, siendo de alguna manera una forma de
divertirse ellos.
Son poco gregarios. Con frecuencia controlan sus emociones y ocul-
tan sus sentimientos, lo que hace difcil que se les pueda llegar a cono-
cer del todo y, an ms, prever sus reacciones, incluso para personas
con las que conviven durante mucho tiempo. Suelen ser introvertidos,
hablan poco y observan mucho.
Estas personas son muy sensibles a los estmulos fisiolgicos y tam-
bin a los psicolgicos. De ah esa continua represin y el no dejarse
conocer. Suelen tener pocos y buenos amigos, antes que muchos y
superficiales. En lo posible huyen de la gente bulliciosa y estrepitosa.
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2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES
En realidad, no existe ninguna clasificacin perfecta de las perso-
nalidades; por muy elaborada que est, o por mucho rigor cientfico
que se haya empleado en su confeccin.
Ni la psicologa es una ciencia exacta
ni el hombre (objeto de su estudio)
se comporta de una manera regular y constante
Entonces, significa esto que no valen para nada ninguna de las clasi-
ficaciones de personalidad?. No, en absoluto.
Se han realizado muchos y muy buenos estudios que son de gran ayuda
para el vendedor. Anteriormente, hemos visto, con detenimiento, los
resultados de los componentes de Sheldon y cmo sus investigaciones
pueden ser de utilidad para el vendedor. Sin embargo, y bajo ningn
concepto, pueden considerarse sus resultados como ciertos al 100% de
los casos. Y an suponiendo que lo fueran, no todo el mundo tiene
conocimientos y experiencias necesarias como para interpretarlos per-
fectamente sin un pequeo margen de error.
Toda clasificacin
que llegue a manos del vendedor
debe estudiarse cuidadosamente
y contrastarse los datos con la realidad
Es decir, el vendedor debe comprobar por s mismo hasta qu punto
son las afirmaciones vertidas, y hasta qu punto es capaz de identificar
correctamente las seales que permiten clasificar a un individuo en un
grupo u otro de clientes.
Lo que no debe olvidar nunca un vendedor es que estas clasificacio-
nes no son sino un instrumento, una ayuda que le aporta la psico-
loga a fin de poder mejorar su capacidad de vendedor. No basta
con saber clasificar a un cliente, saber cmo tratarle y qu cosas hay
que decirle para conseguir la venta. El vendedor que sea capaz de hacer
esto habr conseguido allanar una parte del camino hacia el xito, pero
an deber utilizar ms instrumentos y poner ms esfuerzos para alcan-
zar su meta, es decir, para llegar a saber vender.
En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de formacin, sue-
len darse extensas clasificaciones de clientes. En la mayora de los
casos se atiende, ms que nada, a un rasgo especfico de personalidad
ms que a un conjunto de ellos, de tal manera que si se observa que un
cliente destaca en ese rasgo concreto, automticamente es clasificado
en ese grupo, y se aconseja al vendedor cmo tiene que tratarlo para
conseguir los mejores resultados.
Nosotros vamos a seguir, en parte, esta metodologa de trabajo, porque
creemos que ofrece muchas ventajas a niveles pedaggicos y prcticos,
pero no sin antes volver a advertir encarecidamente lo siguiente:
1. Estas clasificaciones no son sino una ayuda para el vendedor.
2. Los grupos no son mutuamente excluyentes. Se puede ser
introvertido y amistoso a la vez, o ser introvertido adems de
desconfiado.
3. No hay que ser rgidos en su aplicacin. Sera conveniente,
antes de usarlas, estudiarlas meticulosamente y hacer ejercicios
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mentales, a fin de reaccionar adecuadamente cuando nos
encontramos con un cliente con esas caractersticas.
4. El vendedor, con su propia experiencia y con los resultados
logrados al aplicar estas teoras, deber hacer una clasifica-
cin para su propio uso del modo ms adecuado de los clientes
con los que normalmente trata.
3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN
SOLO RASGO
A continuacin vamos a enumerar y a comentar un grupo bsico de
seis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solo rasgo de perso-
nalidad, el ms distintivo en cada persona.

Rutinarios.

Amistosos-Amables.

Silenciosos.

Negativistas.

Indecisos-Vacilantes.

Desconfiados.
a) Rutinarios
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Son ms conservadores que innovadores.

Ante las novedades y los cambios se muestran reticentes.

En sus esquemas organizativos tienden a ser rgidos.

Cuando introducen alguna novedad en su negocio, automtica-

mente tienen que encasillarla y organizarla.
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Esto hace que estas personas:

Busquen mantener los mismos productos, tratar con las mismas

personas y continuar con los mismos sistemas.

Deseen algo que ya es conocido o que ha sido experimentado

con xito.

Prefieran artculos que el pblico vaya a pedirle, sin necesidad

de tener que venderlos l.
En consecuencia, lo que no les gusta es:

Tener que trabajar con productos de vida muy efmera.

Ser utilizados para introducir productos nuevos en el mercado.

Someterse a experimentos.

No emplear un orden y un sistema claro y preciso en las rela-

ciones que se establezcan con ellas.
De este modo, la forma ms adecuada de tratarles es:

Procurando no presentar los artculos como de ltima novedad.

Adaptndose a los das y horas que tienen establecidos para tra-

tar con los vendedores.

Manteniendo las mismas rutinas comerciales: formas de pago,

periodos de entrega, presentacin de la mercanca, etc...

Presentando los productos nuevos como resultado de una estu-

diada evolucin de otros ms clsicos.
b) Amistosos-Amables
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Suelen ser de trato muy agradable.

Dan la sensacin, desde el primer momento, de que estn deci-

didas a escuchar.

Preguntan por diferentes caractersticas del producto y dejan

que el vendedor les cuente sus ventajas.

No suelen contradecir al vendedor aunque no estn de acuerdo

con l.
Esto hace que estas personas:

Deseen ser escuchadas y que el vendedor les d muchas expli-

caciones.

Hablen acerca de sus ideas o de lo que tenan pensado, si se

deciden a comprar el artculo.

Quieran guiar la conversacin.

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En consecuencia, lo que no les gusta es:

Un trato amable o seco por parte del vendedor.

Que traten de cerrar la venta demasiado pronto.

Que el vendedor intente monopolizar la conversacin.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Guiarlas al tema que interesa al vendedor, pero con tacto.

Escucharlas con inters.

Ser amables con ellas.

Ir haciendo cierres progresivos.

c) Silenciosos
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Hablan muy poco.

Prestan gran atencin a lo que dice el vendedor y cmo lo dice.

No dejan traslucir fcilmente su inters.

Esto hace que estas personas:

Quieran ir directamente al asunto sin perder tiempo en conver-

saciones intiles.

Deseen que el vendedor logre adivinar sus deseos con los pocos
datos que proporcionan.

Prefieran las demostraciones a que les canten las excelencias del

producto.
En consecuencia, lo que no les gusta:

Que les hagan hablar mucho.

Que les apabullen con una gran verborrea, pero sin mostrarles el
producto ni cmo funciona.

Que les consideren tontos por el hecho de permanecer callados.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Iniciar la conversacin con ellas y tratar de guiarlas.

Hacer preguntas directas, abiertas, que no puedan contestarse con

un SI o un NO, de modo que participen en la entrevista.

Mostrar el producto y sus caractersticas, al tiempo que se habla de

l, animndoles a que lo manejen y lo comprueben por s mismas.
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d) Negativistas
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

De entrada siempre dicen que no a todo, aunque despus pue-

dan pensar otra cosa.

No son objetivos a la hora de valorar las novedades, y si se les

pide su opinin siempre ser muy poco positiva.

No admiten la discusin. Hablan como si estuvieran en pose-

sin de la verdad absoluta.
Esto hace que estas personas:

Sean capaces de matar la moral de vendedores no muy expertos.

Disfruten destruyendo las ilusiones del vendedor confiado.

Nieguen cualquier valor que pueda tener el producto. Esto de

modo sistemtico.
En consecuencia, lo que no les gusta es:

Que el vendedor intente dar explicaciones pese a su negativa.

Que el vendedor se defienda a s mismo, a su producto o a su

empresa con firmeza.

Ser convencidos delante de otras personas.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Permanecer impasible ante sus ataques (no llevando las cosas al

terreno personal).

Presentar unos argumentos y permanecer firme en los mismos,

con ligeras variaciones, pero sin cambiarlos, a fin de no darle la
oportunidad de iniciar nuevos ataques.
e) Indecisos-Vacilantes
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Les cuesta trabajo tomar decisiones.

Sopesan cuidadosamente los pros y los contras y siempre espe-

ran a tener varios artculos para tomar una decisin.

Valoran ms la seguridad que la rapidez.

Esto hace que estas personas:

Se tomen todo el tiempo necesario antes de decidir.

Deseen contrastar con otros vendedores o comercios las venta-

jas del producto, su precio, sus servicios, etc.

Les gusta que el vendedor entienda sus dudas y ponga un espe-

cial inters en resolvrselas.
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En consecuencia, no les gusta:

Que les obliguen a tomar una decisin rpida.

Comprobar que el vendedor tambin tiene dudas a las preguntas

que le formula.

Que no les den toda la informacin que necesitan o la retrasen

para otro da.
De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Ponerse al lado de ellas.

Analizar las cosas desde su punto de vista e ir destruyendo las

objeciones una a una.

Hablarles con seguridad y firmeza.

Ayudarles a tomar la decisin con paciencia.

Darles informacin de otras personas que tambin tenan dudas

y que se decidieron satisfactoriamente.
f) Desconfiados
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Son muy escpticos. Tienden a desconfiar de todo y de todos.

Ponen en entredicho hasta los argumentos del vendedor.

Pueden llevar al terreno personal su desconfianza.

Esto hace que estas personas:

Desean comprobar todo por s mismas.

Prefieran ver los artculos en su mano, mejor que en un catlogo.

Recibir toda clase de garantas antes de decidirse.

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Observar contradicciones en las exposiciones del vendedor.

Que les muestren un artculo y despus les enven otro igual,

pero con el envoltorio cambiado o cualquier otra menudencia.

Que se afirmen cosas que despus no puedan ser demostradas.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Actuar con paciencia y perseverancia.

Informarlas convenientemente.

Dar toda clase de garantas (preferiblemente por escrito).

Dejarlas probar los artculos.

Ponerse a su lado a fin de reducir al mnimo su agresividad.

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4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN
CONJUNTO DE RASGOS
En este apartado nos fijaremos en dos grandes grupos de clientes:

Introvertidos.

Extrovertidos.
a) Introvertidos
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son:

Suelen ser muy reservadas.

Normalmente no hablan de otra cosa que del producto.

Entran muy lentamente en el asunto.

Defienden firmemente sus propias opiniones.

Esto hace que estas personas:

Prefieran escuchar a hablar.

Deseen datos muy concretos del producto.

Quieran que sus opiniones sean respetadas.

Busquen ser tratadas de forma individual.

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Que les atosiguen con presiones de tiempo o de cualquier

otra clase.

Quedar en ridculo ante otras personas.

Tener que defender sus opiniones ante un grupo de personas.

Entrevistas muy largas.

De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Darles explicaciones claras y precisas a todas sus preguntas.

Mantener la conversacin centrada en el producto.

Tratarlas a solas.

Hacer varias entrevistas cortas antes que una prolongada.

b) Extrovertidos
Las caractersticas ms distintivas de este tipo de personas son las
siguientes:

Abiertas y comunicativas.

Suelen prestar poca atencin a los pequeos detalles.

Improvisan con facilidad y pueden ser impulsivas.

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Suelen eliminar barreras y formalidades externas a la primera

oportunidad.
Esto hace que estas personas:

Hablen mucho de todo, incluso de temas no relacionados con la

compra que estn haciendo.

Cambien de tema o conversacin con facilidad.

Traten con cierta familiaridad al vendedor.

Disfruten relacionndose socialmente.

En consecuencia, lo que no les gusta es:

Hacer dao.

Ir directamente al asunto.

Tratar con vendedores serios o poco amables.

Que intenten llevar la entrevista de ventas de un modo rgido y

preestablecido.
De este modo, la forma ms adecuada de tratarlas es:

Mostrarse abierto con ellas, pero sin perder el control de la

entrevista.

Venderse a s mismo, tanto o ms que al producto.

Encauzarlas al tema cada vez que intenten salirse.

Cerrando la operacin en cuanto haya una oportunidad favorable.

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5. LA PSICOLOGA EN LAS
RELACIONES COMERCIALES
Hemos podido constatar que la psicologa a aportado mucho a las rela-
ciones comerciales y que an tiene mucho que aportar. No obstante, si
examinamos con espritu crtico este trasvase de tcnicas y conoci-
mientos, podemos observar que ni es una panacea universal que puede
resolver todos los problemas que se plantean en las relaciones de ventas,
ni tampoco es una asignatura ms que los vendedores tienen que apren-
der pero que no va a ensearles nada, ni en nada les va a ayudar.
La psicologa es un instrumento que va a facilitar una mejor comu-
nicacin entre las personas, entre todas aquellas que intervienen en la
operacin comercial, pero ni son infalibles sus postulados ni se puede
asegurar que en un caso concreto, aplicando tal receta o tal frmula, las
cosas van a salir a pedir de boca, de acuerdo con nuestros deseos. Esto
sera magia, brujera... pero no psicologa.
Podemos predecir que en determinadas circunstancias y controlando
diversas variables, lo ms probable es que suceda algo determinado.
Esto es, de acuerdo con la ley de los grandes nmeros, la tendencia es
que suceda lo que est previsto, pero sin que sea posible asegurar lo
que va a ocurrir en cada caso particular.
El Consumidor es un Ser Cambiante
Los consumidores estn cambiando y evolucionando constantemente,
por lo que continuamente es preciso revisar y sopesar todos los datos.
Los resultados obtenidos en un estudio determinado tienen una validez
limitada, tanto en el tiempo como en el espacio, de tal manera que no
es vlido hacer una generalizacin excesiva a partir de determinadas
muestras, ni tampoco mantener una serie de conclusiones durante
demasiado tiempo, sin revisar previamente si se siguen manteniendo
las mismas condiciones de mercado.
Vivimos en una sociedad que est cambiando cada vez ms rpi-
damente y no parece que esta aceleracin, constante y cada vez mayor,
vaya a frenar en los prximos aos. De esta manera, hay productos que
a los dos aos de nacer ya son viejos y han sido superados con creces
debido a nuevos avances tecnolgicos. Un ejemplo muy concreto lo
presentan los ordenadores, con su creciente miniaturizacin y aumen-
to de potencia, que hace que un microordenador personal sea capaz de
realizar ms cosas en menos tiempo, con menos dinero y menos espa-
cio que sus antepasados de tan slo hace diez aos.
Ante esto, no cabe pensar que son vlidas las conclusiones que se
sacan para un determinado modelo dentro de dos aos porque la com-
petencia, la innovacin tecnolgica, la situacin econmico-social
harn inviables muchas de estas afirmaciones. Y, si a pesar de todo se
mantienen, no se podr achacar el fracaso consiguiente a la psicologa,
sino a los responsables de interpretar los datos aportados, que no han
sabido evolucionar tan rpidamente como el mercado y se han queda-
do desfasados y fuera de juego.
No hay que olvidar que el fin ltimo es hacer llegar a los hombres
una serie de productos que van a satisfacer algunas de sus necesi-
dades y, en consecuencia, debemos utilizar la misma mentalidad
que tienen las personas que se encargan de investigar a los hom-
bres, sus motivaciones y sus conductas: los psiclogos; pero eso s,
sin olvidar que existen profesionales de otras disciplinas que tambin
han aportado mucho a la buena marcha de las relaciones comerciales y
que todava tienen mucho que aportar.
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6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES
Si queremos seguir profundizando en los conceptos inherentes a la
venta, no podemos pasar por alto el estudio del concepto necesidad;
ya que decamos de la venta que es un proceso de descubrimiento y
satisfaccin de las necesidades del cliente.
Utilizando tcnicas de coaccin, un vendedor puede conseguir colocar
los productos a ciertas personas, incluso aunque stas no tengan un
deseo o necesidad concreta del producto que se les ofrece. Estas ven-
tas no benefician a nadie. Pronto se dar cuenta el comprador de haber
adquirido algo que no desea ni necesita, y por consiguiente el vende-
dor perder la ocasin de hacer futuros negocios, as como el respeto y
la confianza de un cliente potencial.
Es posible que un cliente reconozca tener necesidad del producto, pero
tambin es posible que no se haya percatado de la misma. En este lti-
mo caso, el vendedor debe crear la conciencia de esta necesidad
demostrando la relacin de su producto con los autnticos deseos y
necesidades del posible cliente.
Si un individuo tiene una necesidad, tanto conocida como ignorada, con
respecto a un producto o servicio, es un genuino cliente en perspectiva.
Pero... Qu es necesidad?
Podemos encontrar mltiples definiciones de este concepto en los dic-
cionarios.: todo aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resis-
tir; falta de las cosas que son menester para la conservacin de la vida;
todo aquello de lo que no se puede prescindir, etc...
Desarrollaremos el estudio en dos fases:
1. Identificar necesidades, obteniendo indicios de las necesida-
des comprador.
2. Desarrollarlas al mximo, mostrando cmo esas necesidades
pueden ser satisfechas con nuestro producto o servicio.
Si un comprador dice: Quiero un automvil Mercedes, modelo C180,
con equipamiento de serie: doble airbag, aire acondicionado, interior
en madera, cierre centralizado con telemando por infrarrojos, bloqueo
electrnico de arranque y elevalunas delanteros elctricos, de color
gris metalizado...No hay ningn problema, su necesidad es muy clara
y est perfectamente definida, es una necesidad explcita.
Sin embargo, no todos los clientes se expresan de la misma manera, tan
precisa. En ocasiones se hacen vagos y velados comentarios que qui-
zs podran ser necesidades, de forma imprecisa.
Por Ejemplo:
Un cliente permanece al lado de su coche en un taller mecnico al que
ha ido a reparar su faro delantero derecho. Mientras le estn atendien-
do, el cliente comenta al empleado:
Actualmente las bateras no duran demasiado
Despus de haber escuchado este comentario, el empleado puede con-
testar de distinta manera:
Un empleado despreocupado de los intereses del negocio, o sea, un
vendedor mediocre, podra contestar:
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Ya lo creo!. Si dura un ao y medio, ya ha tenido suerte
Sin embargo, un vendedor, podra responder:
Por qu dice usted eso?, Le est dando problemas la batera?
S, he tenido que recargarla dos veces. Y me deja tirado cuando
ms necesito el coche.
Bien, en cuanto termine de colocar el faro, le echar un vistazo a
la batera y comprobar la carga. Hizo muy bien en mencionarlo,
porque este mes tenemos una promocin de bateras a un precio
realmente interesante.
En realidad, el vendedor no ha hecho otra cosa que convertir una
necesidad vaga (imprecisa) en una necesidad clara (explcita) en la
cabeza del cliente.
Sin embargo, este ejemplo no acaba todava, ya que el cliente no expre-
s una necesidad imprecisa, sino dos. Por una parte est diciendo, que
requiere una nueva batera, y por otra, que no est satisfecho con la
actual. Aqu el vendedor puede quiz explorar y venderle una batera
de otra marca o tipo a la que lleva el automvil del cliente.
Por consiguiente, podemos dividir las necesidades en 2 grandes grupos:

Necesidades Imprecisas.

Necesidades Explcitas.
a) Necesidades imprecisas
Aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios,
expresa problemas o insatisfacciones.
Por Ejemplo:

Tendr que hacer algunos cambios pronto.

El coche no se comporta bien en las curvas.

No conseguiremos que el trabajo se haga lo bastante deprisa.

b) Necesidades explcitas
Aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas de
deseos o intenciones que puede satisfacer nuestro producto o servicio.
Entre las palabras clave que suelen usar los clientes al expresar las
necesidades explcitas, se encuentran:

Me gustara...

Deseara....

Estoy interesado...

Necesito...

Quiero....
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Por Ejemplo:
Me gustara que me aconsejara sobre la lavadora automtica ms
adecuada para mi negocio.
Quiero reducir mi stock de seguridad.
Estoy interesado en conocer el consumo de este modelo diesel.
Podemos ver que la diferencia radica en que las necesidades impreci-
sas, no contienen una expresin clara de voluntad o deseo de solucio-
nar su problema o de tratar su insatisfaccin.
Es por ello, que deben tratarse de manera diferente.
Es importante que el vendedor sepa distinguirlas perfectamente.
El vendedor, al estar ms familiarizado con el producto o servicio que
el comprador, ve sus necesidades ms fcilmente que ste. Pero esto
puede llevar al vendedor, no slo a sobrestimar el nmero de necesi-
dades, sino tambin (y esto es ms peligroso) a ver necesidades como
explcitas cuando realmente son imprecisas.
Cuando haya la ms ligera duda, es mas prudente tratarlas como impre-
cisas y no como explcitas.
Una de las claves de la venta es convertir, mediante preguntas
hbilmente encadenadas, una necesidad imprecisa en una necesi-
dad explcita, para, una vez concretado esto, hacer una venta de
beneficios.
Los vendedores mediocres en cuanto oyen al cliente expresar sus nece-
sidades imprecisas, comienzan a hacer la sesin de ventajas.
Es mucho ms probable llegar a la venta, si primero se vuelve la
necesidad imprecisa en explcita y entonces se hace la sesin de
beneficios.
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El vendedor
pregunta
El comprador revela
sus necesidades
imprecisas
El vendedor dice
las ventajas
del producto
Baja
probabilidad
de hacer la venta
El vendedor pregunta
El cliente revela sus
necesidades imprecisas
El vendedor dice
las ventajas del producto
El vendedor pregunta
para conocer las
necesidades explcitas
NO!
El vendedor hace la sesin
de beneficios
Alta probabilidad de conse-
guir la venta
Una necesidad imprecisa nos es fija o inalterable.
preguntando hbilmente, puede desarrollarse y llegar a ser
una necesidad explcita.
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7. CARACTERSTICAS, VENTAJAS
Y BENEFICIOS
La venta es un proceso de descubrimiento y satisfaccin de las necesi-
dades del cliente. Pero para llevar a cabo este proceso con xito, es
importante comprender la diferencia entre una serie de conceptos aso-
ciados a todo producto o servicio. estos son:

Caractersticas.

Ventajas.

Beneficios.
a) Caractersticas
Podemos decir que es todo aquello que el fabricante pone en su pro-
ducto y que determina que ste sea como es.
Las caractersticas de los productos son comparables a las caractersticas
de las personas. Un hombre puede ser definido como alto y fuerte
rubio delgado blanco, negro, etc. todas estas particularidades son
caractersticas de la persona, que hacen de ella lo que es. De igual forma
se puede describir un automvil: con aire acondicionado, traccin a
las cuatro ruedas, cambio automtico, inyeccin, etc.
Las caractersticas dicen algo acerca del producto o servicio sin
explicar ms. Estn ah y se pueden ver, tocar, deducir, etc.
La mayora de los vendedores conocen muy bien las caractersticas de
sus productos y comprenden claramente de qu modo estas caracters-
ticas pueden satisfacer las necesidades del cliente, por lo que su ten-
dencia natural es a hablar y pensar en trminos de caractersticas cuan-
do tratan con los clientes. ES UN GRAN ERROR!
El problema radica en que no siempre los clientes saben relacionar
dichas caractersticas con sus propias necesidades. Por lo tanto, si se
presentan slo caractersticas a un cliente, corremos el riesgo de con-
fundirle y de no lograr satisfacer sus necesidades.
Por Ejemplo:
Este neumtico de turismo ha sido construido con estas caractersticas
y el cliente las puede ver, tocar, leer en el propio neumtico. De poco
sirve que se las est repitiendo el vendedor una y otra vez; l sabe las
ventajas que aportan al funcionamiento del producto cada una de estas
caractersticas, as como las ventajas que puede aportar al cliente, pero
el cliente no es un experto y estas caractersticas, que hacen al neum-
tico tal como l lo ve; para l simplemente pueden significar aspecto:
es bonita o fea, me agrada por su aspecto o me desagrada.
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PRODUCTO CARACTERSTICAS
Neumtico de Turismo ...
Radial
Sin cmara
Hombros redondeados
Canales de evacuacin
Lmite de velocidad 190 Km/h
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Para reducir el riesgo de confusin el vendedor debe traducir estas
caractersticas en:
b) Ventajas
Las ventajas son las acciones que son capaces de hacer las caractersticas.
Por Ejemplo:

Un TV porttil (caracterstica) puede ser llevado de un lugar a

otro (ventaja).

Una sartn de tefln (caracterstica) hace que no se pegue la

comida (ventaja).
Las caractersticas definen lo que ha puesto el fabricante en el produc-
to, mientras que las ventajas describen lo que son capaces de hacer las
caractersticas.
Por Ejemplo:
PRODUCTO CARACTERSTICAS VENTAJAS
Neumtico turismo
Sin cmara
Menor calentamiento
en rodaje
Hombros redondeados
Mayor adherencia
en curvas
Canales de evacuacin
Mayor adherencia
en mojado
Lmite de velocidad 190
km/h
Seguridad de rodaje
hasta 190 km/h
Ha de ser el vendedor quien ha de traducir al cliente el significado de
cada una de las caractersticas, o sea ,lo que es capaz de hacer el pro-
ducto, precisamente, por poseer esa caracterstica que l puede ver. La
accin de la caracterstica del producto es la que aporta una VENTA-
JA o ms al cliente.
Pero no todas las ventajas satisfacen de igual manera al cliente; stos
otorgarn a cada ventaja un valor en funcin de sus necesidades. Es por
lo que debemos estudiar otro concepto muy importante:
c) Beneficios
Los Beneficios se pueden definir como: la personalizacin de las carac-
tersticas y las ventajas al caso concreto de un cliente determinado.
Por tanto, mientras una caracterstica describe el producto mismo,
una ventaja nos dice lo que hace la caracterstica. Por ltimo, un bene-
ficio detalla todo esto con relacin a un cliente determinado.
Hasta que las caractersticas y las ventajas no han sido relacionadas
con el cliente y sus necesidades, no aparece el beneficio.
Esta conexin es el eslabn crtico de la venta, porque si no demostra-
mos el beneficio que supone al cliente un producto o servicio, no le
proporcionamos razones para la compra. El cliente quiere or hablar
acerca de s mismo y mientras el vendedor detalla solamente caracte-
rsticas y ventajas, ste est oyendo hablar acerca del producto y no de
s mismo.
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Por Ejemplo:
El cliente quiere saber: Qu significa esto para m? y no obtiene
respuesta a esta pregunta con slo una explicacin de las caractersti-
cas y las ventajas. El hecho de que la sartn est hecha de Tefln y no
se pegue la comida (ventaja), no responde la pregunta del cliente. El
hecho de que la comida sepa o tenga un mejor aspecto porque no se
pegue a la sartn, no satisface la pregunta del cliente. Pero...
a) Resulta ms sencillo cocinar, porque no hay que estar vigilan-
do con tanto cuidado la sartn.
b) Esta sartn ahorra tiempo y energa porque se lava ms fcilmente.
Todo esto son beneficios porque une las caractersticas y las ventajas
con las necesidades del cliente.
Mejor sabor, menos atencin a la cocina y ahorro de tiempo y energa
reportan beneficios que satisfacen los deseos del cliente.
Una sartn de tefln satisface las necesidades fsicas del ama de casa
(conserva su energa) su orgullo (ayuda a dar la impresin de ser mejor
cocinera), su vida social (la deja ms tiempo libre para llamar por tel-
fono, etc).
Todo esto tiene valor y relevancia para el comprador.
Si usted no est seguro de si es una ventaja o
un beneficio, el cliente tampoco lo estar
NO VENDAMOS PRODUCTOS!
NO VENDAMOS CARACTERSTICAS!
NO VENDAMOS VENTAJAS!
VENDAMOS BENEFICIOS!
Por Ejemplo: Neumtico de turismo
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CARACTERSTICAS VENTAJAS BENEFICIOS
Sin cmara Menor calentamiento Mayor rendimiento por Km
Hombros redondeados Mayor adherencia en curva Seguridad en la curva
Canales de evacuacin Mayor adherencia Seguridad de rodaje
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RECUERDE
Una de las principales aportaciones que la psicologa puede
dar al vendedor es un medio, rpido y fiable, que le permita, en
pocos minutos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profun-
damente) la personalidad de un futuro cliente.
Para lograr este objetivo el vendedor deber aplicar cuida-
dosamente la tcnica que vamos a desarrollar a continuacin y
que, bsicamente, es la siguiente:
El vendedor deber fijar su atencin en el aspecto fsico de
su interlocutor, tratando de descubrir las caractersticas bsicas
que permitan encuadrarle en uno de los tres grupos que hace
Sheldon, y a partir de ah, descubrir las caractersticas psicol-
gicas correspondientes. Esto sin intercambiar, apenas, unas
palabras con l.
Esta fue la causa principal por la que decidi sustituir el con-
cepto de tipo por el de componentes. Todo el mundo tiene los
tres componentes en mayor o menor grado, y ello permite, en
muchas ocasiones, saber cul es el dominante al primer golpe
de vista: endodermo, mesodermo y ectodermo.
El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas es
lo que producir los tres componentes fisiolgicos que aisl
Sheldon: endomorfo, mesomorfo y ectomorfo.
A partir de aqu, Sheldon asla los tres principales compo-
nentes temperamentales que hay en el ser humano y trata de
descubrir si existe algn tipo de correlacin con los componen-
tes fisiolgicos anteriores. Los resultados son positivos, llegan-
do a establecer tres componentes psicolgicos fundamentales:
viscerotonia, somatotonia y cerebrotonia.
En realidad, no existe ninguna clasificacin perfecta de las
personalidades; por muy elaborada que est, o por mucho rigor
cientfico que se haya empleado en su confeccin.
En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de for-
macin, suelen darse extensas clasificaciones de clientes. En la
mayora de los casos se atiende, ms que nada, a un rasgo
especfico de personalidad ms que a un conjunto de ellos, de
tal manera que si se observa que un cliente destaca en ese
rasgo concreto, automticamente es clasificado en ese grupo, y
se aconseja al vendedor cmo tiene que tratarlo para conseguir
los mejores resultados.
A continuacin vamos a enumerar y a comentar un grupo
bsico de seis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solo
rasgo de personalidad, el ms distintivo en cada persona: ruti-
narios, amistoso-amables, silenciosos, negativistas, indeci-
sos-vacilantes, desconfiados.
La psicologa es un instrumento que va a facilitar una mejor
comunicacin entre las personas, entre todas aquellas que
intervienen en la operacin comercial, pero ni son infalibles sus
postulados ni se puede asegurar que en un caso concreto, apli-
cando tal receta o tal frmula, las cosas van a salir a pedir de
boca, de acuerdo con nuestros deseos. Esto sera magia, bru-
jera... pero no psicologa.
Los consumidores estn cambiando y evolucionando cons-
tantemente, por lo que continuamente es preciso revisar y sope-
sar todos los datos.
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Si queremos seguir profundizando en los conceptos inheren-
tes a la venta, no podemos pasar por alto el estudio del con-
cepto necesidad; ya que decamos de la venta que es un pro-
ceso de descubrimiento y satisfaccin de las necesidades del
cliente.