Caso de E-Business: Dell Computer Corporation Mario Arias Oliva 2001

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La misin de Dell es ser la mas exitosa compaa de computadoras
en el mundo ofreciendo la mejor experiencia al cliente en los mercados
en que nosotros servimos. Al hacerlo, Dell satisfar las expectativas de
nuestros clientes en las siguientes reas:

La ms alta calidad
Tecnologa de punta
Precios competitivos
Responsabilidad corporativa e individual
El mejor servicio y soporte en su clase
Capacidades flexibles para personalizar su computadora
Una responsabilidad corporativa a la comunidad superior
Estabilidad financiera

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Descripcin bsica de Dell Computers Corporation


Dell Computer Corporation, con sede en Round Rock, Texas, cerca de la ciudad de
Austin, es el lder mundial en comercializacin directa de sistemas de computacin
personales y un importante proveedor de tecnologa para infraestructura de Internet. Los
ingresos de la compaa en los ltimos cuatro trimestres ascendieron a US$30 mil
millones de dlares.

Dell es No. 2 en participacin de mercado a nivel mundial y es consistentemente el lder a
nivel mundial en cuanto a liquidez, rentabilidad y crecimiento entre las principales
compaas que fabrican sistemas de computacin, adems de contar con
aproximadamente 39,000 empleados en todo el mundo. En los Estados Unidos, la
compaa ocupa el puesto No. 1, donde es un proveedor lder de PCs para clientes
corporativos, organismos gubernamentales, instituciones educativas y consumidores en
general.

En 1984, Michael Dell fund la compaa y es en la actualidad el directivo que ha ejercido
su puesto por ms tiempo en la industria en base a un concepto simple: que al vender
computadoras personales directamente al cliente, Dell podra entender con mayor claridad
sus necesidades, y ofrecer con mayor eficiencia las soluciones de computacin ms
eficaces para satisfacer esas necesidades.

A travs del modelo directo de negocios, Dell ofrece relaciones personales con clientes
corporativos e institucionales, compras por telfono y a travs de Internet; sistemas de
computacin personalizados, soporte tcnico telefnico y en lnea, y servicio en sitio de
los productos al siguiente da.

Hoy en da, Dell sigue perfeccionando y ampliando la ventaja competitiva fundamental del
modelo directo, haciendo uso cada vez mayor de las eficiencias inherentes de la Internet
en todas las fases de sus negocios. Alrededor del 50 por ciento de todas las ventas de
Dell se realizan gracias a la Internet, y alrededor del 50 por ciento de las actividades de
soporte tcnico de Dell y cerca del 76 por ciento de las transacciones de seguimiento de
pedidos de Dell se llevan a cabo en lnea. Dell tambin colabora estrechamente con
muchos de sus clientes a fin de ayudarles a lanzar las tecnologas que van a necesitar
para poder explotar las eficiencias de la Internet.

Dell instala y administra sistemas, orienta a los clientes en la planeacin y realizacin de
transiciones tecnolgicas y ofrece una variedad completa de servicios adicionales. La
empresa disea y adapta los productos y servicios a los requerimientos de las
organizaciones e individuos que los adquieren, y vende una amplia seleccin de hardware
perifrico y software de computacin.

Aproximadamente dos terceras partes de las ventas de Dell son a medianas y grandes
empresas, e instituciones. Dell adems atiende a usuarios de PCs en la pequea
empresa y en el hogar.

La lnea de productos Dell de sistemas de computacin de alto desempeo incluye las
computadoras desktop Dimension y OptiPlex, las computadoras notebook Latitude e
Inspiron, los servidores de red PowerEdge, las estaciones de trabajo Dell Precision y los
sistemas de almacenamiento PowerVault.
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Las computadoras de la empresa se fabrican una por una, conforme al pedido.

La sede corporativa de Dell est ubicada en Round Rock, Texas, cerca de Austin, donde
se origin la empresa. Round Rock tambin sirve de sede de Dell Amricas, la unidad de
negocio regional para los Estados Unidos, Canad y Amrica Latina. Dell tiene adems
oficinas regionales en Bracknell, Inglaterra, para Europa, el Medio Oriente y frica; en
Hong Kong para atender a la regin de Asia y el Pacfico; y en Kawasaki, J apn, para el
mercado japons.

La compaa fabrica sistemas de computacin en sus fbricas ubicadas en seis
localidades: Austin, Texas; Nashville, Tennessee; Eldorado do Sul, Brasil (Amricas);
Limerick, Irlanda (Europa, Medio Oriente y Africa); Penang, Malasia (Asia-Pacfico y
J apn) y Xiamen, China (China). Dell cuenta con oficinas de ventas en 34 pases
alrededor del mundo y vende sus productos y servicios mundialmente. Su estructura es la
siguiente:




Dell Amricas
Sede: Round Rock, Texas
Instalaciones de manufactura: Austin, Texas; Nashville, Tennessee; Eldorado do Sul, Brasil
Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$21.6 mil millones
Crecimiento 3er trimestre: 24 por ciento
Puesto en el mercado: No.1 en EE.UU.*
Nmero de empleados: 26,400
Subsidiarias de operacin:
North York, Ontario, Canada
Santiago, Chile
Monterrey y Ciudad Mxico, Mxico
Bogota, Colombia
Eldorado do Sul, Brasil

* Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000





Dell Asia-Pacfico / Dell J apn
Sede: Hong Kong; Kawasaki, J apan
Instalaciones de manufactura: Penang, Malasia; Xiamen, China
Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$2.4 mil millones
Crecimiento 3er trimestre : 39 por ciento
Puesto en el mercado : No. 7 A/P*; No. 10 J apn*
Nmero de empleados : 2,900 A/P; 600 J apn
Subsidiarias bajo operacin en Asia y Pacfico:
Sidney, Australia
Xiamen, China
J apn
Hong Kong
Bangalore, India
Kuala Lumpur and Penang, Malasia
Auckland, Nueva Zelandia
Singapur
Taipei, Taiwn
Bangkok, Tailandia
Sel, Corea del Sur

* Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000

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Dell Europa, Medio Oriente, frica
Sede: Bracknell, Reino Unido
Instalaciones de manufactura: Limerick, Irlanda
Ingresos (ltimos 4 trimestres): US$6 mil millones
Crecimiento 3er trimestre : 7 por ciento
Puesto en el mercado : No.3 en Europa*
Nmero de empleados : 9,100
Subsidiarias de operacin:
Klosterneuburg, Austria
Asse-Zelik, Blgica
Praga, Repblica Checa
Horsholm y Copenague, Dinamarca
Helsinki, Finlandia
Montpellier y Rueil-Malmaison, Francia
Langen, Alemania
Bray y Limerick, Irlanda
Miln, Italia
Amsterdam, Los Pases Bajos
Lysaker, Noruega
Warsaw, Polonia
J ohannesburg, Sudfrica
Madrid, Espaa
Upplands Vasby, Suecia
Gnova, Suiza
Dubai, Emiratos rabes Unidos
Bracknell, Reino Unido

(*) Puesto que ocupa en el mercado se basa en datos de IDC para el 3er trimestre calendario de 2000


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Historia de Dell: hitos significativos


1984 Michael Dell funda Dell Computer Corporation
1985 La compaa presenta la primera PC con su diseo propio: el Turbo, con procesador .Intel 8088
que ejecuta a 8 MHz
1987 Dell es la primera compaa de PC que ofrece servicio de productos en sitio al siguiente da.
La expansin internacional se inicia con la apertura de su subsidiaria en el Reino Unido.
1988 Para satisfacer las necesidades particulares de los clientes, Dell comienza a organizar negocios
con enfoque en los distintos segmentos de clientes.
Dell conduce la primer oferta pblica de acciones de la compaa, 3.5 millones de acciones a
US$8.50 cada una
1990 Apertura de un centro de manufactura en Limerick, Irlanda, para abastecer los mercados de
Europa, Medio Oriente y frica
1991 La compaa lanza su primera PC tipo notebook
1992 Dell sale por primera vez en la lista de las empresas ms grandes del mundo en Fortune 500
1993 Dell se une a la lista de los primeros cinco fabricantes de PC a nivel mundial
Las subsidiarias en Australia y J apn constituyen los primeros ingresos de la compaa en la
regin de Asia Pacfico Las subsidiarias en Australia y J apn constituyen la primera entrada de
la compaa a la regin de Asia y el Pacfico Las subsidiarias en Australia y J apn constituyen
los primeros ingresos de la compaa en la regin de Asia Pacfico
1995 Las acciones de Dell con valor de US$8.50 ascienden a US$100 antes de la divisin de acciones
1996 Apertura del centro de manufactura original de Asia y el Pacfico, en Penang, Malasia.
Los clientes comienzan a comprar computadoras Dell a travs de la Internet en www.dell.com
Dell inicia una importante entrada hacia el mercado de servidores de red.
La compaa aparece en el ndice de acciones Standard & Poor's 500
1997 Dell embarca su sistema de computacin nmero diez millones
El valor por accin de las acciones ordinarias llega a US$1,000 antes de la divisin de acciones
Dell introduce su primer estacin de trabajo
Las ventas de la compaa a travs de la Internet superan US$3 millones de dlares diarios
1998 La compaa expande sus instalaciones de manufactura en las Amricas y Europa; y abre un
centro para clientes y produccin en Xiamen, China
Dell introduce sus primeros productos de almacenamiento PowerVault
1999 Dell abre su segunda instalacin grande de los E.U. en Nashville, Tennessee
Dell abre una fbrica en Eldorado do Sul, Brasil, para servir al mercado de Amrica Latina
La compaa introduce E-Support Direct from Dell, un servicio en lnea de soporte tcnico
2000 Las ventas de la compaa a travs de la Internet alcanzan US$50 millones de dlares diarios
Dell lanza iniciativa para ayudar a clientes a construir su presencia en lnea.
Dell entra al mercado de comercio en lnea B2B e-commerce.
Por primera vez, Dell es nmero 1 en embarques de workstations a nivel mundial.















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El Modelo de Negocio de Dell


El servicio al cliente de Dell, ganador de premios, su posicin en la industria de lder en
crecimiento y su desempeo financiero continan distinguiendo a la compaa de sus
competidores. En el centro de ese desempeo se encuentra el modelo singular de
negocios directo al cliente de Dell. Directo se refiere a las relaciones de la compaa
con sus clientes, desde usuarios domsticos de PC hasta las compaas ms grandes del
mundo. No existen intermediarios que agreguen tiempo y costos innecesarios, o que
disminuyan el entendimiento que tiene Dell acerca de las expectativas del cliente. Por
qu los clientes e inversionistas en sistemas de computacin se acercan cada vez ms a
Dell y a su singular modelo directo? Existen varias razones:

1. Precio por desempeo: Contando con el proceso ms eficiente de
abastecimiento, manufactura y distribucin de la industria, Dell ofrece a sus
clientes sistemas ms poderosos, con mejor configuracin que los competidores y
a precios competitivos. Al eliminar a revendedores, tiendas y otros costosos pasos
intermedios, y al contar con el abastecimiento, fabricacin y proceso de
distribucin ms eficientes de la industria, Dell ofrece ms poder y sistemas mejor
configurados a sus consumidores que los que ofrece la competencia.

2. Personalizacin: Cada sistema de Dell se fabrica en base a un pedido. Todos los
sistemas Dell estn fabricados de acuerdo a una orden. El cliente obtiene
precisamente lo que pidi, obtienendo nica y exclusivamente los productos que
ellos quieren..

3. Confiabilidad, Servicio y Soporte: Dell utiliza los conocimientos adquiridos a
travs del contacto directo, antes y despus de la venta, para proporcionar un
servicio al cliente ganador de premios y hecho a la medida.

4. La tecnologa ms reciente: Dell introduce tecnologa relevante y avanzada en
sus lneas de productos con mayor rapidez que a travs de los lentos canales de
distribucin indirectos. El movimiento del inventario es en promedio cada siete
das o menos, manteniendo un bajo costo.

5. Valor accionario superior: Desde que Dell las ofreci al pblico por primera vez,
el valor de sus acciones ha aumentado cerca del 31,468 por ciento. Durante el
ltimo ao fiscal, el valor de las acciones ordinarias de Dell se increment en ms
del doble. En 1996 y 1997 las acciones de Dell tuvieron uno de los mejores
desempeos entre las de Standard & Poor's 500 y Nasdaq 100, y fueron las
acciones de una empresa norteamericana con el desempe ms alto en el ndice
de Acciones Mundiales Dow J ones. El alto rendimiento de Dell para los accionistas
es el resultado de un esfuerzo a travs del tiempo, concentrado en equilibrar el
crecimiento con la rentabilidad y la liquidez. Dell ha continuado consistentemente a
la cabeza de sus ms grandes competidores en cada una de las categoras
mencionadas y lo volvi a lograr en el ao fiscal 2000, an cuando la compaa
ampli su infraestructura para apoyar un crecimiento significativo en todo el
mundo.


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Dell est comprometida a ampliar las ventajas inherentes a su modelo de negocios directo
enfocado en el cliente. Las iniciativas de Dell incluyen un movimiento an mayor de los
volmenes de ventas de productos, servicio y soporte en Internet, usando la misma para
lograr mayor eficiencia de los procesos de adquisicin, manufactura y distribucin de Dell,
y expandiendo an ms la ya amplia variedad de servicios de valor agregado,
especialmente los que ayudan a los clientes a construir su presencia en lnea. El
compromiso de Dell hacia la excelencia operacional, particularmente cuando aplica al
servicio al cliente y a relaciones estratgicas creadas a travs de Dell Ventures, tambin
generan fuertes beneficios para la compaa.

Dell an tiene una oportunidad considerable de expansin en todas partes del mundo y ha
ampliado el alcance del modelo directo a nuevos pases y regiones que tienen un gran
potencial de crecimiento como Amrica Latina e India. Las oportunidades de expansin
tambin existen en todos los segmentos de clientes y en todas las categoras de
productos, desde PCs para oficinas en el hogar hasta productos empresariales, que
juegan un papel vital en la construccin de infraestructuras de Internet.

Es la manera que hacemos negocios. Es la manera como nos relacionamos con la
comunidad. Es la manera en que interpretamos el mundo a nuestro alrededor: las
necesidades de nuestros clientes, el futuro de la tecnologa, y el medio ambiente global de
negocios

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Liderazgo en Internet


Dell encabez la migracin comercial a la Internet, habiendo lanzado en 1994 su sitio
www.dell.com y agregado la capacidad de efectuar comercio electrnico en 1996. Hoy en
da, Dell opera uno de los sitios de comercio de Internet de mayor volumen en el mundo,
basado en los sistemas operativos Windows de Microsoft Corp. El sitio representa
alrededor del 50% de las ventas totales de Dell. El sitio Web de la compaa, el cual
funciona enteramente a base de los servidores Dell PowerEdge, recibe 40 millones de
visitantes por trimestre en 78 sitios especficos para pases distintos.

La empresa usa la Internet cada vez ms para lograr las eficiencias relacionadas a sta
en todo aspecto de sus negocios, tal como abastecimiento, apoyo al cliente y
administracin de relaciones. Entrando a www.dell.com, los clientes pueden revisar,
configurar y cotizar sistemas de todas las lneas de productos Dell, hacer compras en
lnea y dar seguimiento a sus pedidos, desde la fabricacin hasta el embarque. En
valuechain.dell.com, Dell comparte informacin con sus proveedores sobre una variedad
de temas, como calidad de productos e inventarios. Dell tambin usa la Internet para
entregar los mejores servicios de la industria a sus clientes, tales como E-Support
Direct From Dell (disponible en EE.UU.), el cual ofrece avanzadas capacidades de
servicio al cliente en lnea; Dell Talk, un foro de discusiones en lnea (en ingls); y Ask
Dudley, la herramienta de soporte tcnico de Dell en idioma natural. Hay ms de 58,000
clientes corporativos e institucionales en todo el mundo que usan pginas de Web
Premier Dell.com para realizar sus actividades comerciales en lnea con Dell.

Aunque el mercado de tecnologas de informacin ha evolucionado drsticamente Dell
considera que los mejores das de la industria, y de la compaa misma, an estn por
llegar.

Internet se va integrando cada vez ms a la vida cotidiana y al ambiente de negocios. Las
empresas dependen de la Internet para realizar sus negocios y el intercambio de
informacin en tiempo real; los clientes aparecen en lnea para hacer compras, trmites
bancarios y escribir cartas personales; y los estudiantes, desde los escolares hasta los
universitarios, utilizan la Internet como herramienta educativa. Los analistas de la industria
estiman que las empresas invertirn $370 mil millones de dlares en la construccin de
sus capacidades de Internet en los prximos tres aos. Empezando con los servidores y
productos de almacenamiento que hacen funcionar las conexiones de Internet, pasando
luego a los desktops, workstations y notebooks, la capacidad de ofrecer servicios y
productos que ayudan a los negocios e instituciones a construir su presencia en lnea y a
mejorar la experiencia en lnea, es vital para compaas y otras organizaciones. Con esta
mezcla de productos, Dell est posicionado para mostrar a los clientes cmo aprovechar
el rico potencial de la Internet.

La Internet tambin incrementa el rango de demanda de servicios. El portafolio de
servicios de Dell incluye una gama completa de servicios desde instalacin en sitio y
soporte a la integracin personalizada y construccin de infraestructura de Internet. Con
sus relaciones directas con clientes Dell es capaz de proporcionar servicios lderes en la
industria en trminos de velocidad y calidad que pueden resultar en la rpida
implementacin de sistemas del cliente y en un incremento en el tiempo de operacin de
los sistemas con impacto en el costo total de propiedad.
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Algunos indicadores del xito


Aspectos Financieros Trimestrales Sobresalientes - Tercer Trimestre
(en millones de dlares, excepto datos sobre acciones comunes) FY01 FY00* Cambio
Ventas netas $8,264 $6,784 22%
Ingresos de operacin $818 $650 26%
Ingresos netos $674 $483 40%
Utilidades diluidas por accin comn $0.25 $0.18 39%
Das de rotacin de inventario 6 6 --
Rendimiento del capital invertido 316% 281% --


Aspectos Financieros Anuales Sobresalientes
(en millones de dlares, excepto datos sobre las
acciones comunes)
FY00* FY99 FY98 FY97 FY96
Ventas netas $25,265 $18,243 $12,327 $7,759 $5,296
Ingresos de operacin $2,457 $2,046 $1,316 $714 $377
Ingresos netos $1,860 $1,460 $944 $518 $272
Utilidades diluidas por accin comn $0.68 $0.53 $0.32 $0.17 $0.08
Retorno sobre el capital invertido 243% 195% 186% 85% 39%
Precio de acciones al cierre $37.25 $50.00 $12.43 $4.13 $0.86
Los datos del Ao Fiscal '00 no toman en cuenta el efecto de la adquisicin de ConvergeNet Technologies, Inc.
FY96-FY99 ROIC: Datos re-calculados conforme a la presentacin del FY00.






NOTA: Este caso ha sido elaborado a partir de la informacin de Dell Computers Corporation disponible en sus pginas de
internet, www.dell.es; www.dell.com, www.dell.cl.
Adems se han incorporado algunos elementos de diversas publicaciones de negocios.
Elaborado por Mario Arias Oliva 2001