LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN

EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Por Haruill J. Ortega, Matricula CG5366, para la materia, INVESTIGACIN DE
MERCADOS 1, Clave ADM 4610, Seccin 03, impartida por el profesor
Leonel Rivas Prez, en la Facultad de Ciencias econmicas, aula 217, en la
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO, UASD.
















LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL DESARROLLO
DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD



En primer lugar, lo apropiado seria definir los dos protagonistas de esta historia, la
investigacin de mercados y la publicidad.

De la primera
1
, la podemos definir como un tipo de investigacin que basa su anlisis en
las acciones de los consumidores.

De la segunda
2
, la podemos definir como una forma de comunicacin comercial que busca
incrementar el consumo de un producto, a travs de la propaganda.

Ahora bien, quizs ya para algunos quede ms en claro la interrogante en nuestro
enunciado, es lgico pensar que si la investigacin de mercados analiza las acciones de los
consumidores y la publicidad intenta incrementar el consumo de un producto, ambas
estrategias se utilicen de manera simbitica para alcanzar un objetivo nico, el consumo.

Ahora bien Cmo se puede comprender esto? es muy sencillo, la importancia de ambas,
la publicidad y la investigacin de mercados, es simbitica, esto quiere decir que una se
complemente de la otra, aunque necesariamente no tenga que ser as. La investigacin de
mercados juega un papel fundamental en el conocimiento sobre la toma de decisiones del
consumidor (Lo que ms se vende, lo que se compra, lo que est de moda, etc) que la
publicidad misma. Cmo es esto? Si bien es cierto, que la publicidad incita (en nuestro
tiempo, hostiga) al consumidor a sentir cierta tendencia, no especficamente por un
producto, sino en la necesidad capitalista de la marca de ese producto, tambin es
cierto, que para que una empresa pueda crear un producto determinado, necesita la
investigacin de mercados, generalmente analizando su propio producto en torno a un
genero, o analizando el producto de la competencia, en caso de intentar crear un nuevo
producto que sea competitivo. Sin las estadsticas de la investigacin de mercados, es casi
imposible, adentrarse en el campo competitivo de las marcas, y mucho menos en la
creacin de un nuevo producto, que sea comercialmente competitivo, sin esta, es muy
posible que fracase, tanto la empresa como la marca y por consiguiente sus productos.

Ahora bien, teniendo en claro esto, cabe decir que sucede lo mismo en base a la funcin de
la publicidad. Una empresa, con un buen producto, con buenas predicciones estadsticas
de que los consumidores de ese mercado compraran el producto, pero con una campaa
publicitaria deficiente, es poco probable que el producto de esa marca, sea atractivamente
rentable, trayendo como consecuencias, perdidas en el retorno de inversin de la
compaa, lo cual se puede traducir en prdidas cuantiosas o incluso la misma quiebra.

1
La i nvesti gaci n de mercados.
2
La publi ci dad.
Para dar una explicacin ms adecuada a esta conceptualizacin, de que ambas partes
son igual de importantes, es necesario ejemplificarlas. En este caso, utilizar dos anuncios
lanzados en el mismo ao, de dos grandes compaas de la computacin, uno de IBM
3
y el
otro de Apple
4
, del ao 1984, uno un gran fracaso comercial, pese al enorme producto
tecnolgico que ofreca al consumidor y el otro, un enorme xito, incluso cuando ni
siquiera mostrando el producto. En ambos casos se dio un factor interesante, los
pronsticos de la investigacin de mercados y el efecto de la publicidad.

IBM-PCjr (PC junior), ao 1984. Anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=HaLXHjI9VWM

En 1984 Ibm lanza la PC junior. La cual ofreca, una
mayor velocidad de reaccin, teclado infrarrojo
inalmbrico, dos ranuras para cartuchos de juegos,
unidad de diskettes, procesador de grficos en color,
capacidades ampliadas de sonido, compatibilidad con
modelo anterior de la compaa, la IBMPC y un precio
en el mercado de 600 dlares. Anunciada por primera
vez el 1 de noviembre de 1983 y lanzada al mercado
en marzo de 1984.

A principios de los 80s IBM era la mayor compaa de
computacin en el mundo, con el 70% del mercado.
Sin embargo y pese a las predicciones que colocaban
este producto como revolucionario, en donde incluso
hubo un artculo en la revista Compute! Que deca
Nunca antes en la historia de la computacin
personal, un producto ha sido tan esperado. La enorme cantidad de publicidad
anticipada, transmisiones de noticias en vivo cubriendo el lanzamiento del producto, y la
impresin de un primer nmero de la revista PCjr Magazzine, antes de que se
comercializarn las primeras unidades del producto, trajeron como consecuencia que la Pc
junior de IBM fuese uno de los mayores fracasos comerciales de 1984, teniendo una venta
menor a las 30, 000 unidades, en contraparte a su xito anterior, el IBM PC que sali dos
aos antes y que logro vender ms de 250,000 unidades.

Aqu encontramos entonces como la publicidad y otros aspectos, llevaron consigo al
fracaso del producto, pese a la investigacin de mercado, ya que no hubo retorno de
inversin y que las extensas campaas publicitarias se lanzaron prematuramente, creando
una imagen exagerada de las ventajas del producto, una vez en las manos del consumidor,
el producto no lleno las expectativas, sin embargo no se debi al trabajo de investigacin,
sino al excesivo bombardeo de la publicidad. En este caso, la publicidad fue deficiente.


3
Internati onal Busi ness Machi nes, empresa mul ti naci onal de tecnol oga y comerci ali zaci n de software y
computadoras.
4
Appl e Inc. Empresa mul ti naci onal que disea y produce equi pos el ectrni cos y software.



Macintosh (MAC), ao 1984. Anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=BxShzoUjiAQ

En 1984, Apple lanza Macintosh. La cual ofreca por primera
vez, una interfaz de usuario grafica, as como tambin, la
primera vez que una computadora usara un ratn y por
primera vez una PC trajo su propio sistema operativo pre
instalado (A diferencias de Windows, donde un vendedor te
vendan el sistema operativo y otros el hadware). Sin
embargo y pese a estos avances, no era un producto
excepcional en el mercado. Anunciada por primera vez en
octubre de 1983 y lanzado al mercado el 24 de enero de
1984.

A principios de los 80s, Apple se encontraba en un tercer
lugar compartido con muchas otras empresas (Commodore
International, Atari, Tandy Corporation, Coleco inc.) en el
mercado de la computacin. Las predicciones para la Macintosh, fueron muy bajas, no se
esperaba mucho del producto, incluso la ASI Market Research
5
, predeca como poca
efectiva la publicidad del anuncio 1984 logrando cinco puntos, muy por debajo de la
media de veintinueve puntos. Sin embargo, el anuncio de un minuto, con un coste de un
milln de dlares para ser presentado durante el receso del superbowl
6
y el cual fue
pagado por Steve Jobs
7
, este anuncio provoco que los consumidores gastaran ms de 155
millones de dlares en la compra de ordenadores Macintosh, en los tres meses despus del
superbowl, agotando toda las existencias que cre la compaa y superando
increblemente todas las expectativas.

En este caso encontramos como la publicidad es la redentora de la investigacin de
mercados, en donde la segunda era errnea, considerando al producto y a su publicidad
como poco factibles, comercialmente. Incluso, al ser presentada, fue considerada un
juguete, pues era diferente a todo lo conocido, su interfaz graficas traa consigo el
MacPaint
8
y el MacWriter
9
, algo revolucionario, pues las computadoras de esa poca
trabajaban en base a secuencia de comandos y algoritmos. Sin embargo, gracias a la
publicidad, en menos de tres meses se agotaron las existencias de todas las Macintosh,
pese a que durante ese tiempo, su precio fuera elevado de unos 1,995 dlares
(inicialmente) a unos 2,495 dlares.


5
Compaa mundi al de i nvesti gaci n de mercado, con sede en Franci a y fundada en 1975.
6
Parti do fi nal del campeonato de l a Nati onal Footbal l League.
7
Creador y fundador de Appl e i nc.
8
Programa de di bujo para computadoras Maci ntosh.
9
Uno de l os pri meros procesadores de texto para Maci ntosh.

Analizando todo lo anterior, puedo considerar que la importancia de la investigacin de
mercados en el desarrollo de la estrategia de la publicidad es relativa y simbitica, lo
considero asi, por muchas razones.

En primer lugar, una de las dos puede fallar, ya sea la publicidad o la investigacin del
mercado, como ha sido demostrado anteriormente. Sin embargo reitero, que una es
complemento de la otra, sin la unificacin de ambas, no se puede llevar a cabo un
resultado exitoso.

Podra considerarse que la investigacin de mercados fuese de suma importancia para el
desarrollo de una buena estrategia publicitaria y es cierto, pero es mi opinin que ambas
sean dos mitades a partes absolutamente iguales, ya que una podra fallar, o ya bien sea
por un desarrollo defectuoso de la realizacin, por un personal deficiente encargado de
cualquiera de las dos partes, o por un sinfn de opciones ms, imposibles de analizar en
este ensayo. Sea como sea, ambas son extremadamente importantes para el desarrollo de
un producto, la fidelidad de una marca y el establecimiento de una empresa como una
marca.

Para concluir, la definicin conveniente ms personal seria, que, la investigacin de
mercados es el alma y el desarrollo de la estrategia de publicidad el cuerpo, uno no puede
existir sin el otro, son muy diferentes y sin embargo, ambos coexisten juntos, en una
misma y nica unin.





















Bibliografa

Grasshopper team, [web en lnea] http://grasshopper.com/blog/21-of-the-worst-
marketing-flops-follies-faux-pas/, 21 of the worst marketing flops, follies y faux pas.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_las_computadoras_personales#El_IBM_PC.
Sobre la evolucin de las computadores personales. [Consultado el 9/02/2014]

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anuncios-de-apple, La evolucin de los anuncios de Apple. [Consultado el 9/02/2014]

1984, el verdadero anuncio al descubierto, [Web en lnea]
http://www.hazloenmac.com/files/df2e1b8282f23e935f9f9a56df4734da-61.html,
[Consultado el 9/02/2014]