Ensayo sobre: Marketing de Guerra

Al Ries y Jack Trout

Introduccion:Para quedarte donde estas, tienes que correr lo mas rapido que
puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberas correr, por lo menos, dos veces mas
rapido Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria
(Marketing de Guerra).
A continuacion se desglosa el ensayo del conocido libro Marketing de guerra, en
donde sus autores Al Ries y Jack Trout exponen de una manera interesante y
dinamica la lucha constante de las empresas en competencia. Estos autores nos
defacian a entender la realidad del marketing apoyandose en conceptos, teorias,
historias, estrategias y ejemplos del campo de batalla real y las grandes
empresas del mercado actual.

Marketing de Guerra
Digital Equipment Corporation vs IBM; Pepsi vs Coca Cola; Burger King vs
McDonalds; Herts vs Avis; American Motors vs General Motors. Son algunas de
las empresas con los que los autores nos comienzan a ilustrar que es realmente el
marketing y como se convierte en guerra.
En cuestion de defensa no es solo saber como ganar, sino tambien como no
perder.
El capitulo 1, titulado 2,500 aos de guerra introduce diciendo que debemos de
pasar por encima de cualquier obstaculo y llegar tan lejos como sea posible.
La primera parte se plasma como un cortometraje historico, destacandose casos
como:
El Maraton 490 ac del que considero su idea final es de que
aveces menos es mas.
Arbela 331 ac con Alejandro Magno del que se presume se dio bajo un
excelente plan de marketing.
Metauro 207 ac teniendo como protagonista la potencia militar de Roma que
demostro que incluso perder podria ser ganar.
Hastings 1066 con Guillermo el conquistador quien demostro que sin un rey la
tropa simplemente cae.
Crecy 1346 Eduardo III con el arco largo ingles nos sirve como 2do ejemplo
para darnos cuenta que definitivamente aveces menos, es mas es cuestion de
tener la herramienta indicada y saberla usar.
Quebec 1759 aveces lo menos esperado no resulta ser lo mejor es por eso que
podemos morir en el intento.
Bunker Hill 1775 no siempre tenemos que esperar que nuestro enemigo este
tan cerca para comenzar a pensar en atacar.
Trenton 1776 teniendo como actor principal a George Washington nos damos
cuenta que el factor sorpresa es una tactica inmune que acompaado de la fuerza
vence cualquier batalla. 2000 mercarios contra 1500 soprenden con diferencia.
Austerlitz 1805 Con el mayor triunfo de Napoleon, sin mucho batallon pero si
maniobrabilidad. Pues sorprende pensar que llegaran a debilitarte por la derecha
mas actuen por tu izquierda.
Waterloo 1815 No siempre se gana, Napoleon finalmente es derrotado y la
derrota no deberia ser motivo de vergenza, ni debe de arriesgarse tanto como
para mandar hasta a el ultimo hombre a intentar hacer algo por una batalla
que esta obviamente perdida.
Balaclava 1854 Los ganadores anonimos suelen ser famosos.
Gettysburg 1863 Mientras Lee contaba con 75,000 hombres Meade tenia
88,000 con una diferencia de 13,000 y basados en el principio de la fuerza no es
necesario decir mas.(Meade gano)
Somme 1916 La tecnologia puede servir como un arma mortal.
Entre tantos escenarios observo que sin duda el principio de la fuerza suele ser
altamente eficaz, pero en definitiva siempre apareceran muchas circunstancias.
El 2do capitulo aclara que es mas facil permanecer en la cima que llegar a ella, a
diferencia del mito creado de que llegar es mas facil que permanecer, apoyandose
en que es mas dificil que un pez chiquito se coma al grande, aunque el pequeo
probablemente tenga mejor producto para el grande que domina cambiarle la
mentalidad a sus seguidores de su fuerza sera todo un reto.
El 3er capitulo establece un 2do principio de Clausewitz La superioridad de la
defensa. Se cita que: La guerra a la defensiva es en si mas fuerte que la
ofensiva. Resulta impactante saber que Hitler expuso con axactitud a Inglaterra y
Francia lo que planeaba hacer, mas lo hizo una decada despues. Sirve como
ejemplo claro para decir que un ataque se toma su tiempo y aveces la
competencia deja de apreciar las fuerzas que se avecinan, debido a esto surge la
necesidad de la defensa.
En el capitulo 4 llama la atencion las predicciones o propagandas
que establecen que las promesas no cumplidas debilitan la moral.
El capitulo 5 expone la naturaleza de campo de batalla. Inicia con palabras de Karl
Von Clausewitz Por el carcter de la posicion de nuestro adversario podemos
sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por tanto, actuar en
consecuencia Con esto nos referimos al terreno y donde nos combiene estar?
Sin duda, en un terreno alto y firme. Pero cual es realmente el campo del batalla?
LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Para atacar necesitamos un mapa y este lo
conseguiremos estudiandolo cuidadosamente, es decir, con la investigacion del
mercado. El hecho de que el nombre de una marca sustituya un nombre generico
significa que ese producto se encuentra en una montaa alta y ocupa un espacio
firme en la mente del consumidor.
El 6to capitulo explica el cuadro estrategico. Este se enmarca en saber que tipo de
lucha plantear que dependera de la posicion de la compaa. Luego en el capitulo
7 vemos como se explican los distintos tipos de principios de marketing a la guerra
defensiva: 1ro Solo el lider del mercado tiene la opcion de jugar a la defensiva;
2do La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse uno mismo; 3ro
Los movimientos energicos de la competencia deberan ser bloqueados siempre.
Los principios citados anteriormente tienen como meta de toda guerra defensiva la
paz en marketing, con competencia reducida. Ejemplos de
aquellos que lo han logrado son Kodak con los rollos fotograficos, Campbells con
las sopas e IBM con los computadores.
El capitulo 8 a diferencia del 7 habla de principios en el marketing de guerra
ofensivo. Siendo estos: 1ro Conocer la fuerza de posicion del lider, es decir
enfocarnos en l y no en nuestra propia fuerza como solemos estancarnos, 2do
Encontrar una debilidad en el lider fuerte para atacarlo, 3ro Lanzar el ataque sobre
un frente tan estrecho como sea posible. Estos principios forman parte de un juego
a considerar solo por ejecutivos de marketing lderes e ingeniosos, debido al
fracaso entre tantos intentos atacando al lider. Es por esto que se debe
incrementar mucho las posibilidades de xito de un analisis de las fortalezas del
atacado y por intensidad del mismo la suerte seria algo que favoreceria totalmente
al defensor.
Cabe destacar, que entre tantas fortalezas existe debilidad en la fuerza. Pues si
como empresa acaparamos una participacion de mercado mas alla de lo esperado
no abasteceremos correctamente
Por otro lado, en el capitulo 8 tambien se expresa las ventajas de ser de mente
estrecha y las desventajas de ser de mente abierta. Es interesante ver como
atacando un pequeo publico con condiciones especificas podemos lograr mas
que intentando acaparar un mercado grande como si fueramos lider
inmediatamente. Ahora bien, el hecho de que sea dificil no lo hace imposible, pues
si
decidimos atacar a un monopolio aunque tenga el 100% del mercado si tiene una
debilidad inherente a su fuerza puede morir con xito.
El capitulo 9 nos habla de los pincipios de la guerra de flanqueo. Tenemos que
entender que la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales, innovaremos
atacando por el flanco. Para un perfecto ataque existen 3 principios de flanqueo.
El 1er principio considera que un movimiento de flanqueo adecuado debe
efectuarse dentro de un area que no este en disputa. Esto quiere decir que no
necesariamente necesitaremos de un producto nuevo, si innovaremos pero
atacaremos un punto espedifico un nicho podria darnos poder aun siendo un
nicho. Marketing de guerra nos da un ejemplo muy exacto de cuando Digital
Equipment flanque a IBM con minicomputadoras opuesta a las macro de IBM.
El Flanqueo no siempre sera facil, pues nuestro xito dependera de nuestra
capacidad de crear y mantener algo distinto.
El 2do principio es la sorpresa tctica que tiene que ser un elemento importante
del plan. Los ataques inesperados suelen ser los ms exitosos y el 3er principio
nos dice que la persecucion es tan importante como el ataque mismo. Los autores
establecen un punto interesante: Una vez compaias alcanzan sus objetivos
iniciales de marketing, orientan sus recursos hacia otros objetivos. Grave error! Lo
ideal es reforzar el xito. Un ejemplo muy divertido es que con 3 productos, uno
que gana, dos que pierden nos enfocamos en rezorzar a los perdedores. Deberia
ser lo opuesto fusilar a los perdedores y enviar sus raciones de petroleo a los
comandantes de los tanques que estan avanzando mas. En otras palabras el
xito llama al xito.
Terminados los 3 principios es bueno captar que podemos flanquear con precios
bajos, con precios altos, con volumen pequeos, con gran volumen, por
distribucion, con la forma del producto e incluso con menores calorias. Flanquear
es dificil pero no imposible.
Los ultimos principios planteados en el marketing de guerra son los de guerrilla. La
empresa grande podra destrozar la pequea pero por lo menos la pequea lograra
reducir el campo de batalla.
El 1er principio de guerrila es hallar un segmento del mercado suficienteme
pequeo para defenderlo, el 2do es que no importa cuanto xito se logre, nunca
hay que actuar como el lider y finalmente estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de ultimo momento.
Pasados los principios vemos distintos tipos de guerrilla: las geograficas,
demograficas, industriales, con productos y otros que terminan todos en lo mismo.
Estableciendo especificaciones claras, llegando a lo nico, lograremos obtener
una fuerza en la debilidad del competidor.
Los capitulos 11,12,13 y 14 mencionan 4 grandes guerras: la de los refrescos de
cola, la guerra de la cerveza, la guerra de las hamburguesas y de las
computadoras.
Cada ejemplo especifica el principio usado o el que debio usarse y nos
demuestran como grandes competidores se han visto amenazados y que
desiciones sabias han tomado para responder a los ataques.
El siguiente capitulo menciona estrategias y tacticas. Afirman que una estrategia
puede ser aterradora, inspiradora, audaz y atrevida, o un total fracaso si no coloca
tropas en el campo, en el lugar y tiempo precisos, para efectuar el trabajo tctico.
Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien decia que uno no
planifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos planes. Uno
intenta que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre xito y
fracaso en los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, para
hacer simplemente esto. Continuo al tema se habla del experto en publicidad,
simplemente quien no sabe emplearla a nivel tactico estara en gran desventaja.
En el ltimo capitulo se muestra un resumen exacto de como debe ser un general
de marketing.
Un general de Marketing debe ser flexible. Debe saber adaptarse a las
circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a sus planes.
Un general de Marketing debe tener valor. Se trata de tener valor mental, no fsico.
Valor para aceptar enfoques diferentes, tanto los propuestos por sus superiores
como por sus subordinados. El acto ideal de valor no es morir por la empresa. Es
hacer que la empresa viva sana aunque para ello haya que aceptar que se ha
equivocado y haya que corregir.
Un general de Marketing debe ser intrpido. Cuando sea el momento hay que
actuar rpido y con desicion.
Un general de Marketing debe conocer los hechos.Tiene que estar al tanto de
todo. Debe conocer que sucede en su batalln y cmo est el terreno.
Un general de Marketin requiere buena suerte. Todo parece un juego, aun asi
tenemos que saber cuando retirarnos e intentar no jugar el ultimo centavo.
Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un deporte, 1ro
hay que conocer las reglas y luego olvidarlas. Osea, hay que saber jugar bien sin
pensar en ellas. Esto permitira conocerlas de tal modo que podremos olvidarlas
para concentrarnos en nuestros oponentes.

Conclusion: A pesar de haber leido una edicion que expone sus ideas en el siglo
XIX el contenido del libro es para este siglo XXI tremendamente valido y actual.
Este contenido parece una guerra avisada para que no mate al soldado. Nunca
podemos dormirnos en los laureles, debemos estar atentos y estudiar todos los
detalles friamente para atacar en cualquier momento.
La falta de palabras rebuscadas y el uso de ejemplos de grandes empresas, hizo
que la lectura de este libro fuera una experiencia calida y enriquecedora.
Los autores fueron explicitos y demostraron que usando recursos simples
podemos lograr grandes exitos.