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2012
20/11/2012
FUNDAMENTOS DE MERCADEO

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FUNDAMENTOS DE MERCADEO




TRABAJO PRESENTADO POR:





PRESENTADO A EL PROFESOR:








ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BARRANQUILLA 21 DE NOVIEMBRE DEL 2012



3
CONTENIDO

Pg.
INTRODUCCION
Caracterizacin de la Empresa5
1. Enfoque de la Gestin de Marketing de la Empresa...6
2. Matriz de expansin del Producto / Mercado (Ansoff).7
3. Planificacin de Marketing de la Empresa y su relacin con los Clientes.....9
4. E-Marketing12
5. Agentes del Microentorno..12
6. Matriz Propuesta de Valor..14
CONCLUSION...16
ANEXO...17
BIBLIOGRAFIA












4

Introduccin

Las organizaciones empresariales requieren desarrollar estrategias que permitan su
perdurabilidad en el mercado, lo que demanda la eficiencia en los costos de transaccin, a
fin de incrementar que la organizacin capte rentas del mercado a tasas competitivas en el
sector al cual pertenece. La herramienta de la cual las organizaciones empresariales hacen
uso a fin de cumplir con lo anterior, es el mercadeo. El mercadeo moderno es producto de
la asimetra de la informacin y el aumento de la complejidad en los flujos de la misma, a
medida que la interaccin e iteracin de los agentes econmicos se magnifica.
Los planes de mercadeo, por tanto entran en contacto con los clientes externos a la vez que
mantienen relaciones formales e informales con los stake-holders. Este escenario de
complejidad no se reduce al enfoque de ventas dura, la idea de la administracin cientfica
bajo la mxima de Ford y el modelo T Los vendemos de cualquier color, siempre y
cuando sea negro, bajo esta perspectiva solo es posible comercializar bienes de baja
agregacin de valor, los commodities. La economa moderna paso de la industrializacin a
la tercerizacin del mercado globalizado, en este escenario, el enfoque requiere un
mercadeo integral, o en palabras de Kotler; Marketing Holstico.
En nuestro pas, se da un escenario como el anterior descrito, por un lado el motor de la
economa nacional es la extraccin de materias primas para la exportacin y el sector
dinmico en empleo y generacin de valor agregado es el sector servicios; en este se
encuentra la economa cultural, que posee potencialidades por explotar dada la variedad y
riqueza del legado cultural colombiano.
Este es el sub-sector, en el cual se localiza la empresa objeto de anlisis de mercadeo del
presente trabajo; Wh pointuna microempresa con domicilio en la ciudad de Barranquilla
con 5 aos de presencia en el mercado cultura, la empresa se basa en la creatividad artstica
de su gerente y fundador Jose wedeking H.



Caracterizacin de la Empresa
Artes Whes una empresa unipersonal ubicado su local-taller permanente en la Carrera 19B
No 53-26 en la ciudad de Barranquilla, fue fundada como organizacin formal (Rut) desde
hace 5 aos.

5
Su gerente-fundador, es el seor Jose Wedeking H oriundo del municipio de Sabana grande
en el departamento del Atlntico, desde su niez presento aptitudes hacia el arte y el trabajo
manual, se dedic sin embargo, como tcnico de telfonos de la extinta Empresas Distrital
de Telfonos E.D.T hasta su jubilacin. A partir de este momento renov su vocacin,
realizando cursos sobre arte, principalmente en la Escuela Distrital de Arte E.D.A.
A partir de 2007, formalizado su empresa y negocio de arte bajo el nombre Wh point, entre
sus obras destacadas se cuenta un pesebre en hierro en el Paseo Bolvar y la donacin de
una escultura de hierro al parque Washington bajo el ttulo Familia
1
, donacin de una
Bola de Golf decorada para la Fundacin Bill Clinton
2
. As mismo es parte de asociaciones
de artesanos del Atlntico y del distrito; siendo invitado a diversas ferias artesanales tales
como Territorio Creativo (C.C Buenavista), Feria Artesanal del Carnaval de Barranquilla
(Teatro Amira de la Rosa) entre otras. Adems de miembro del Concejo Distrital de Arte,
elegido bajo voto popular de otros artesanos y artistas asociados.
El rea de trabajo artstico de Artes Whincluye:
Pintura sobre
Escultura en Madera.
Talla en madera.
Esculturas en hierro.
Servicios Culturales de talleres, clases y charlas sobre arte, dibujo y escultura.
La lnea artstica de Artes Whse centra, hoy en da, en el trabajo inspirado en el Carnaval de
Barranquilla, sus tradiciones, colores y contrastes. Al tiempo se trabaja en madera, obras
abstractas, zoomrficas, antropomrficas, y humanas; estos trabajo combinan madera
reciclada de Barranquilla trabaja sobre su estado inicial, es decir, se transforma en obras de
artes basado en la forma del uso de la madera (por ejemplo una ventana en madera, mueble
en madera)
Para atender el mercado, la empresa tambin trabaja sobre pedido (aprox. 30% de las ventas
totales), retratos, paisajes, ideas del cliente y diseos para instituciones, cooperativas y
entes gubernamentales.

1. El Enfoque de la Gestin de Marketing de la Empresa.
A fin de abordar el enfoque en la gestin del Marketing de Artes Whes perentorio sealar
sus limitaciones, caractersticas del mercado objeto, amplitud del mercado y msculos
financiero; definido estos elementos la empresa puede entonces abordar la asimetra de la
informacin desde un enfoque de marketing social, que entraremos a delimitar.

1
Debido a la falta de mantenimiento la escultura fue retirada en contra de la voluntad del artista.
2
Firmada por el ex presidente Estadounidense en un acto en Bogot.

6
Primero la empresa dado el mercado cultura en el cual se encuentra le resulta
contraproducente un mercado centrado en ventas, dado que se devaluara el producto
artstico. De igual forma dado su enfoque artesanal y nico del trabajo, no puede
estandarizar la produccin.
Artes Whresponde al consumidor de arte que evala dos criterios a la hora de la eleccin de
compra; la exclusividad de la pieza exhibida y sus necesidades de consumo cultural. Los
productos de Artes Whposee un doble componente cultural y econmico, el componente
cultural es, para los artistas una necesidad cultural y esttica, el decir su deseo de
desarrollar sus actitudes como aptitudes creativas, lo que en definitiva implica que el artista
no produzca pensando en el mercado
3
. Sin embargo aunque el artista a priori, no tiene una
motivacin netamente econmica, si existe una contraparte, los agentes econmicos
(individuales, institucionales o sociales) que tiene una necesidad de consumo o disfrute
cultural de la creacin del artista.
Dicho lo anterior Artes Whdesarrolla un enfoque de marketing social, centrado en el
destinario y su bienestar social, la adquisicin de arte repercute el hedonismo del
comprador, el estatus, muestra de movilidad social y sofisticacin en tanto aprecia el arte,
la clave el artista esta, desde una perspectiva de mercadeo, representar dicho grado
atraccin y maestra artstica.
Un parte importante del marketing social es el concepto de producto social, Artes Whtiene
muy en cuenta la funcionalidad social de sus obras, uno de sus productos es hecho con
madera reciclada de casas antiguas a manera de tributo a la historia patrimonial de la
ciudad, combinado un trabajo de transformacin artstica con una pieza histrica.
El marketing social busca un proceso de continuo de satisfaccin del cliente, adems la
empresa en su mezcla de mercadeo usa el marketing relacional; en la cual desde una
perspectiva relacional busca: una funcin organizacional y un conjunto de procesos
orientados a la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes, de modo que se
beneficie la organizacin y los grupos de inters
4
. Para la empresa su orientacin es la
satisfaccin del cliente basado en la informacin pertinente y suficiente de la naturaleza de
la oferta artstica, manteniendo relaciones estables con los clientes que generen recordacin
en la exclusividad, diseo y creatividad del artista. Una muestra de este enfoque es la
estrategia comercial denominada Wh point en la cual el cliente suma puntos a medida que
adquieres obras de la empresa, las cual ha cierto acumulado puede redimir por un descuento
en obras posteriores.


3
SARA, Esteban. (2002) El Mercado del Arte. Boletn ICE Econmico (No 2747), 35-43.
4
American Marketing Asociacin, (2004); En: VALENZUELA, Fernndez, MADARIAGA, Jess, BLASCO, Mara
(2006) Evolucin del Marketing hacia la gestin orientada al valor del cliente: revisin y anlisis. Revista
Theoria (15, 002), 99-105.

7
2. Cmo la empresa aplica la Matriz de Expansin del Producto /
Mercado (Ansoff).
La matriz Ansoff, como herramienta del Marketing fue publicada por primera vez en el ao
1957 en un artculo de Harvard Business Review
5
la cual estipula una matriz sencilla para
identificar oportunidades para el desarrollo de las unidades de negocio o productos de una
empresa.
La matriz tiene un eje de Mercado y otro Producto de la siguiente forma:

Imagen tomada www.wikipedia.com 2012

En la matriz el eje Mercados al igual que la de Productos, tiene dos categoras
Tradicionales/Nuevos, el cruce de las categoras implica una estrategia general en el
mercadeo a implementar dada las caractersticas del mercado que representa.
Como hemos tratado hasta este punto, al ser una empresa cultural su enfoque no se basa en
la asignacin de valor a las materias primas empleadas en el producto, sino en el valor
intrnseco en trminos culturales y artsticos, no obstante es posible aplicar la matriz, una
vez se ha hecho la salvedad mencionada.
Dado que la empresa lleva 5 aos en funcionamiento formal, ha tenido dos etapas dentro de
la matriz, a saber:
La labor de un artista requiere un tiempo considerable para hacerse conocer en el mercado,
producto del tiempo de exposicin entre producto-cliente, relaciones con otros artistas,
ferias realizadas y exposiciones, producto de lo anterior la estrategia utilizada durante los
primeros 3 aos fue:;


5
www.materiabiz.com

8
Estrategia de Penetracin de Mercados
Se us principalmente para dar a conocer la marca Wh point, dado que el gerente y
fundador no perteneca a este mercado, por tanto era totalmente desconocido en el medio,
fue necesario iniciar una formacin en la Escuela Distrital de Arte a fin de adquirir
conocimiento tcnico y al tiempo relacionarse con el medio artstico. Dado que solo las
aristas de gran trayectoria pueden costear puestos comerciales convencionales, la estrategia
de penetracin de mercado se bas en 3 pilares de accin:
1) Dar contenido a Wh point: La empresa busca desde su concepto artstica y de
diseo, generar empata con la idea del artista, dndole profundidad a la obra en el
argot artstico.
2) Dar a conocer Wh point: Aplicacin del marketing relacional, dar a conocer Artes
Whcomo muestra de una vida y obra de un artista Juan Cantillo. Establecer
contactos con proveedores, clientes, grupos de inters y pblico en general de forma
que se establezcan contactos duraderos.
3) Buscar alianzas pblicas y/o privadas de prestacin de servicios culturales: Producto
del marketing relacional soportado desde el marketing social, la organizacin busca
generar vnculos institucionales para suministro de bienes y servicios culturales.
Estrategia de Diversificacin Concntrica
Al tercer ao, la microempresa considero que haba llegado el momento de invertir en la
imagen y diseo de Artes Whcomo tal, y adentrarse an ms en el mercadeo de la marca
cultural Wh point, por tanto la empresa diversifico su portafolio y la gestin de marketing
relacional y social, sus estrategias son bsicamente:
1) Estrategias de Comercializacin y Fidelizacin: Estrategia Wh point.

9
2) Spin off de servicios de cultura y arte; clases personalizadas, contratos
institucionales y propuestas a entidades territoriales.
3) Innovacin: En Artes Whla innovacin es inherente a su constitucin como empresa
cultural, por tanto se encuentra inmersa en la creatividad e innovacin constante de
sus obras de arte.
De igual forma Artes Whse esfuerza por la mejora de la presentacin de su oferta,
calidad de los materiales y perdurabilidad de la obra.

3. Cmo la empresa desarrolla la Planificacin de Marketing de la
Empresa y su Relacin con los Clientes (Segmento de Mercado
Posicionamiento en el Mercado y el Marketing Mix).
La segmentacin de mercado influye en la manera en que la empresa afronta su espacio
de comercializacin y como interactuar con los agentes econmicos presentes en el
mercado.
Para Kotler y Armstrong (2003), manifiesta de igual manera, que sera incorrecto estipular
una forma predeterminada de segmentar el mercado; se puede incluir algunos apartes
generales como el geogrfico, edad, ciclo de vida, genero, ingresos, psicografca,
conductual, entre otras.
Basado en esta teora, Artes Whdefine su segmento de mercado en los siguientes trminos;
Personas entre 25 y 65 aos, de ingresos medio-altos (=<3 S.M.M.L.V) residentes y
visitantes as como instituciones pblicas y/o privadas; con afinidad y necesidad de
consumo cultural de obras de artes relacionadas con el Carnaval de Barranquilla, al igual
personas, instituciones pblicas y/o privadas que necesiten obras artsticas de distinta
naturaleza dado sus gustos y preferencias. Lo anterior con un enfoque diferenciado;
garantizando la exclusividad de la obra adquirida y el trabajo artesanal y artstico de la
marca Wh point.
Marketing Mix
El marketing mix o teora de las 4Ps fue inicialmente planteado por Neil Borden en 1950
quien listo 12 elementos en el mercadeo, posteriormente en 1960 McCarthy
6
simplifico en
4 frentes, (Price, Promocin, Place, Producto) dando origen a las 4Ps un enfoque de gran
difusin.
Este enfoque, algo simplista, pero avanzado para la poca, estipulada que estos eran los
frentes fundamentales en la gestin del mercadeo y matriz de control. Debido al aumento
de la complejidad de la industria y servicios, se aadieron tres caractersticas Personal,

6
McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing: a managerial approach (8 edicin) En: CZINKOTA, Michael,
KOTABE, Masaaki (2001). Administracin de la mercadotecna (2 edicin). Cengage Learnig Editores.

10
Procesos, Presentacin. Adems nuevas teoras han relativizado la funcionalidad del
marketing mix
7
.
Para esta empresa dado su tamao y desarrollo institucional usaremos el enfoque clsico.
La manera de ubicar el posicionamiento de Artes Whes mediante el marketing mix o
estrategias de las 4Ps. Su estructura queda de la siguiente manera:

Plaza: El principal medio de distribucin es el local-taller ubicado en el barrio El
Carmende la ciudad de Barranquilla, en donde se realizan las obras sea bajo pedido o
trabajo artstico creativo.
Adems la empresa es frecuentemente invitada a ferias y exposiciones con el auspicio de
variadas instituciones en diversos escenarios (Centros Comercial, Museos, Centros de
Eventos, Clubes Privados, Hoteles, entre otros)
Precio: Es inelstico al precio de la demanda, pues su precio de venta no vara con los
vaivenes de la demanda del pblico, el artista elige el precio de venta y la demanda que
pueda generar no altera su valor, dado que cada producto es nico.
Al calcular los costos de transaccin de los derechos de propiedad en obras de artes el
precio es inferior al valor de la obra que se desea comerciar. Porque dicho valor agregado,
esta intrnsecamente relacionado con las particularidades de la econmica cultural y el
hedonismo personal que puede ser definido comonecesidad cultural insatisfecha
8
. Por tanto

7
Vase, GRNROOS, Christian (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a paradigm
shift in marketing. Management Decision Vol. 32 Iss: 2 pp. 4-20.
8
SARA, Esteban. (2002) El Mercado del Arte. Boletn ICE Econmico (No 2747), 35-43

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el precio de venta est alejado del precio de la materia prima empleada y el tiempo
empleado, a este, se aade el valor inherente a la creatividad del artista.
Promocin: La empresa Wh point, usa el mercadeo relacional y el voz a voz a fin de
generar relaciones con consumidores potenciales e instituciones pblicas y/o privadas, a fin
de generar una comunicacin eficaz desde una perspectiva tanto personal como
institucional.
Al mismo tiempo, se busca desde Artes Whcomunicar no solo el producto terminado, sino
tambin el artista y trayectoria que le secunda.
Producto: Las obras de artes son diferenciadas, dado que no se generan dos piezas iguales,
ni siquiera bajo pedido, esta poltica permite mantener el aspecto artesanal y creativo de las
piezas.
Al cliente se le informa lo anterior haciendo nfasis del significado subjetivo para el artista.
Aunque las obras no necesitan de explicacin, muchos clientes preguntan sobre los
significados de algunas obras, en tanto se requiere explicarle en trminos generales su
mensaje simblico esperado.
Por ltimo se garantiza el uso de buenos materiales que hacen perdurar la obra, y su
mantenimiento posterior en el tiempo.











4. Las estrategias de E-marketing de la empresa.
Los flujos de informacin han sido revolucionados debido a la poca informtica y el costo
de la publicidad ha disminuido, por tanto ha surgido el marketing electrnico que permite
mantener comunicacin con los clientes y grupos de inters.
La empresa es consciente de la importancia del e-marketing dado sus limitaciones de
publicidad convencional para ello se tiene la siguiente estrategia:
a) Uso de Redes Sociales.

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Artes Whcuenta con un correo institucional y una pgina empresarial en la red
social Facebook, en el cual se expone obras, trabajo y exposiciones.

b) Comunicacin va e-mail con organizaciones, instituciones pblicas y privadas.
La empresa dedica un tiempo considerable en enviar correos institucionales a
organizaciones con las cuales pueda establecerse vnculos culturales y econmicos.
5. Los Agentes del Microentorno de la empresa.
Proveedores
La empresa posee dos tipos de proveedores, institucionales e informales.
Institucional: son empresas de venta de materiales que la empresa no puede fabricar,
Ferreteras, Papeleras, Marqueteras, Papeleras. Con estos existe un bajo nivel de
negociacin. En estos se obtiene madera procesada, madera triple, pintura, pulidoras,
pinceles, cinceles, esptulas, taladros, mototool, entre otros implementos.
Informales: Dado que se trabaja con madera reciclada para crear obras, recicladores traen
madera de calidad abandonada de la ciudad al taller, adems de hierro y otros elementos
reciclables a partir de los cuales el artista puede inspirarse. Con ellos existe un gran nivel de
negociacin.
I ntermediadores del Marketing
El intermediador clsico, son instituciones pblicas y/o privadas que invitan a los artistas
para exponer sus artculos en ferias, exposiciones y eventos culturales.
Aunque por poltica Artes Whvende sus obras a ttulo de la misma, para algunas ferias
enva muestras que son exhibidas por el organizador del evento que no requiere la presencia
de un vendedor y por otra parte se enva obras a otros artistas que hacen presencia en otras
ferias.
Lo anterior, puede considerarse una incongruencia con los principios del arte y la cultura
como bien, pero es una respuesta a la competencia y la necesidad de ampliar los canales de
distribucin.
Clientes
Artes Whtiene un mercado de consumidores y en algunas ocasiones de negocios. Los
consumidores como ya fueron descritos; Personas entre 25 y 65 aos con afinidad y
necesidad de consumo cultural de obras de artes afines al Carnaval de Barranquilla, as
como personas, instituciones pblicas y/o privadas que necesiten obras artsticas de
distintas naturaleza dado sus gusto y preferencias

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El mercado de negocios; se presenta con contratos institucionales en los cuales
cooperativas, organizaciones, y otros empresas culturales adquieren una produccin artista
bajo pedido y especificaciones.
Competidores
Los competidores en el mercado cultural de Barranquilla se encuentran estratificados
Pequeos Artistas:
A este grupo pertenece Wh point, dado que la mayora estudiaron y se formaron junto
mantienen un nivel de cooperacin, dado que consideran que cada cual posee un enfoque
artstico diferente, por tanto un target distinto.
Empresas Culturales consolidadas:
Empresas consolidas en trminos financieros, cuyo reconocimiento artstico les demanda
mayor prestigio, exclusividad y mantenimiento de locales formales.
Empresas comercializadores de Arte:
Principales competidores de Arte J Cantillo, adquieren y producen mercanca en masa,
estandarizada y a bajo coste, bsicamente reproducen tendencias artsticas y su enfoque
semi-industrial genera una competencia en precios, en la cual los pequeos artistas no
pueden competir.
Grupos de inters
Gobierno:
Gobernacin del Atlntico y Distrito de Barranquilla en la cual es beneficiario de
programas de promocin de economa cultural por parte del gobierno.
Instituciones
Organizaciones sin nimo de lucro, cooperativas, empresa privada.
Grupos de inters Especfico
Organizaciones culturales, asociaciones de artesanos y grupos afines a la cultural.


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6. El cuadrante en que se encuentra la empresa en la matriz de Propuesta
de Valor.

Fuente: Kotler, Armstrong Marketing
La matriz de propuesta de valor fue desarrollado por Kotler para estipular de manera
sencilla la propuesta de valor de los beneficios a cambio del precio ofrecido.
La empresa no conoca esta herramienta formalmente, sin embargo aplicaba algunas de
estas teoras en su operacin en mercadeo, al aplicar la matriz a la empresa obtuvimos este
resultado:










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En general se observa que la empresa no plantea beneficios formales en referencia al
precio, al fijarlo no se aade otros beneficios importantes, la estrategia Wh point es un
descuento unilateral de la empresa, que funciona de la siguiente forma:
Ejemplo: Si la obra tiene un valor de $ 200.000, el comprador suma 200 Wh point, al
llegar a 500 puntos se genera un descuento entre el 10% y 30%, de acuerdo con las
dimensiones de la obra se aplica el porcentaje de forma inversamente proporcional, en 4
categoras 10, 15, 25,30 %.
La empresa no hace promociones de colecciones o trabajos anteriores, incluso considera
que las obras se valorizan con el tiempo tanto para el comprador, como para la empresa.
Por tanto la propuesta de valor de la empresa est relacionada con el valor cultural
intrnseco que adquiere el comprador, y no en el momento de la venta. En algunos eventos
cuanto se trabaja sobre pedidos para instituciones y las obras son estandarizadas en
dimensiones (no en diseo artstico) el artista realiza descuento durante la negociacin, al
ser la venta de mayor cuanta.













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CONCLUSION

Se puede concluir que este trabajo, abord una organizacin en etapa de formalizacin dado
que muchos procesos de mercadeo no se llevan a cabo de manera sistemtica, pero se
considera de mayor productividad y utilidad para el aprendizaje acadmico para el autor y
terico-prctico para la empresa Wh point, la labor sealada durante la elaboracin y
presentacin de la investigacin.

El caso estudiado en la investigacin, abordo desde la economa cultura y la gestin de
negocios culturales, los cuales son a todas luces distintos, que contiene caractersticas
especiales que no siempre son de fcil identificacin en sus relaciones de mercado.
Considerar entonces que se logr alcanzar a cabalidad los objetivos de la investigacin
seria temerario y alejado de la realidad y el alcance de la investigacin. Sin embargo es
elocuente sealar que la visita a la empresa cultura sirvi para iniciar un camino de mayor
formalizacin de procesos y/o objetivos de Wh point. Esta empresa, cabe sealar tiene un
componente claro de constante formacin en tcnicas administrativas, su gerente-fundador,
asiste de forma permanente a seminarios, talleres y cursos para aumentar el conocimiento
para aplicarlo a la gestin empresarial. Hecho notorio de lo anterior, manifiesta que algunos
elementos tericos eran aplicados con determinacin por la empresa, por ejemplo;
Estrategias Wh point, Marketing Relacional, y manejo del E-Marketing. Podemos afirmar
en este sentido que la organizacin empresarial puede seguir creciendo a medida que la
marca se reconoce cada vez ms en el mercado cultural.

El marketing relacional se encuentra en un estadio avanzado, razn de lo anterior es la
designacin de Juan Cantillo como miembro del Concejo Distrital de Arte de Barranquilla
elegido por el apoyo de otros artistas y artesanos, que depositan una confianza en l. En
economa esto se conoce como externalidades; el marketing relacional permite aumentar las
expectativas y empata con la marca Wh point.
En el plano terico, el marketing es fundamental para las empresas sin importar su tamao,
las herramientas del marketing son flexibles y permiten su aplicacin indistintamente de la
capacidad financiera, seria equivocado reducir el marketing a grandes empresas del sector
retail o financiero.
Durante la aplicacin de los conceptos de gestin de marketing, se puede generar una
analoga, en la cual se intuye que la mayora de mi pymes, lo son en papel, pues sus
procesos no estn estandarizados, como lo estipula la administracin en sus componentes
bsicos, lo cual genera improvisacin, perdida de negocios y baja gestin integral de
objetivos y polticas. Lo anterior es una generalizacin poco rigurosa pero expone un
problema documentado de la competitividad de las pyme

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Bibliografa

MateriaBiz http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=43563