4.

5 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Mercadotecnia de Servicios
Es aquella que busca la mejor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante
el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en
forma mutuamente benfica.

Las 4 I de los Servicios
Intangibilidad.- No se puede ver, tocar, ni sentir.
Inconsistencia. La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su
desempeo diario.
Inseparabilidad.- El cliente no puede separar al que proporciona el servicio del
mismo servicio.
Inventarios.- El costo de los inventarios en servicios est en relacin con la
capacidad ociosa de la produccin.
Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio
Formalidad.- la capacidad de desempear el servicio prometido de una manera
exacta y fiable.
Tangibilidad.- apariencia fsica de las facilidades fsicas, equipo, personal y material
de comunicacin.
Seguridad.- conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir
confianza y credibilidad.
Sensibilidad.- el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rpido y
oportuno.
Empata.- preocupacin, atencin individualizada.

4.6 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES
Las causas ms importantes del fracaso en el mercado internacional son la
preparacin e informacin insuficientes.
La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y objetivo asumido en el
desarrollo y adquisicin de informacin para el proceso de toma de decisiones de la
administracin de marketing.
La investigacin debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La
acumulacin de informacin es un requisito previo para la investigacin de marketing.

Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.
INTERNAS. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos
de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los
gerentes de marketing acceden a esta informacin para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de
contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas,
costos y flujos de efectivo. El rea de fabricacin informa sobre sus programas de
produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las
reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El
departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica y de
comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes
mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio. Las
investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para
varios otros departamentos.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es ms rpido y econmico que
a otras fuentes de informacin, pero presentan algunos problemas. Puesto que la
informacin interna se recab para otros fines, podra estar incompleta o en la forma
incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS. Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la
empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing,
acudimos entonces a fuentes externas de informacin.

4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Qu es un nuevo producto?
Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un
concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios
secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro nuevo.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones
radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su
ingreso competencia directa.
Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo,
para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien para no
decrecer y atomizar riesgos.
Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la
competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias
de fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms avanzadas, como las
versiones mejoradas de Windows.
Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas
prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.
Generacin de Ideas
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con
la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por
un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la
confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promisin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes
de opinin