COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Conductismo
El conductismo El conductismo nace a partir de los conocimientos heredados por
la psicologa animal, por ejemplo, el del insight, trmino de Wolfang Kler acuado
para referir al momento del discernimiento, o el darse cuenta, que estudi con
chimpancs. Tambin, mediante las investigaciones de Albert P. Weiss y Karl S.
Lashley que buscaron relacionar las funciones fisiolgicas del cerebro con las
conductas pragmticas del ser humano. nace en 1913, a partir de la teora de la
teora del estmulo-respuesta creada por John B. Watson. Pero esto, qu
significa? En pocas palabras, que toda accin tiene una reaccin en la conducta
del individuo.
Si esto es cierto, entonces, imagine qu puede provocar un anuncio publicitario en
el consumidor: pues que ste debe responder de alguna forma.
En 1957 James Vicary 2 Famoso estadounidense investigador de mercados. llev
a cabo el siguiente experimento: insert anuncios de 0.03 segundos entre los
fotogramas de una pelcula que mencionaban Coca-Cola y palomitas. Cuenta la
historia que el consumo en la dulcera en el cine fue sorprendente.
Un estmulo y una respuesta.
Las marcas basan su publicidad en estimular el afecto, empata, o fidelidad a ellas.
Do it, dice Nike. Sin embargo, esta concepcin terica no slo se presenta en este
nivel del consumo. Si la lata de sopa que tomamos est daada, o la bolsa de
jabn en polvo rota, stos sern estmulos ante una respuesta negativa del
consumidor, que cambiar la lata o bolsa; y si todas las latas/bolsas del estante
estn daadas, la respuesta puede ser ms grave y el consumidor volteara a ver
la competencia.
Los estmulos pueden ser positivos o negativos con relacin al momento de la
experiencia que el consumidor vive, de igual manera las respuestas. A pesar de
que hay tendencias de respuesta, nada asegura que un motivador forzosamente
obtenga cierta resultado.
La conducta operante
De qu lado caminas en el centro comercial, izquierda o derecha? Qu haces si
alguien habla durante una pelcula en el cine? Hay conductas que estamos tan
acostumbrados a hacer, que no nos damos cuenta cuando las hacemos. sa es la
conducta operante.
Una operacin es una actividad que ante cierto estmulo determinado obtendr
una respuestas determinada. Si se acaba el enjuague bucal, compra otro, lo
encuentras en la farmacia, o en la zona destinada del centro comercial. No lo
piensas a profundidad, ya sabes que estar ah, slo vas y lo tomas. Clsico es ya
el ejemplo de Pavlov y sus perros. Al escuchar el tintineo de una campanilla, los
perros salivaban, pues ya haban generado esa conducta ante el estmulo de la
comida. Luego no necesitaron este ltimo para salivar.
Nosotros no estamos exentos de volver operaciones algunas conductas que
siempre repetimos. Desde la visin de esta teora, un consumidor fiel a la marca
no necesitara estmulos para continuar su consumo, sino que tendra una
conducta operante y fue este pensamiento el que origin una de las discusiones
ms controversiales relacionadas al consumo.
El reforzamiento de la conducta
Sera un error creer que slo con el uso de publicidad una marca puede generar
estmulos para sus consumidores. Si bien, la publicidad mediatizada es
fundamental, hay quienes comprenden que no lo es todo.
Starbucks lo supo. Sabe que su mejor publicidad es l mismo. Y atendiendo al
pensamiento de Skinner, sabe que cualquier estmulo puede ser reforzador, crea
atmsferas, disea escenarios, soportes, ambientes. Todo en Starbucks es un
reforzador que influye en la conducta del consumidor para que vuelva.
Skinner determina reforzadores primarios recompensas fsicas directas y
reforzadores secundarios estmulos neutrales, simblicos, que se asocian con
reforzadores primarios.
Es de importancia vital que una marca conozca a su consumidor y las conductas
que el mismo desarrolla a travs de su producto. Cmo lo usa, qu hace cuando lo
compra, cmo elige la presentacin, en qu momento lo usa, etctera. El
conocimiento de las conductas permite la construccin de los reforzadores y su
funcionalidad, logrando campaas exitosas y comunicaciones efectivas.
Psicoanlisis
Este modelo psicoanaltico se basa en la teora que representa la manera en la
que conforme una persona se va desarrollando va demostrando una manera
diferente de satisfacer sus necesidades, desde que estamos pequeos hasta que
crecemos y somos adultos, desde empezar por degustar la comida y
satisfacernos, hasta eliminar o reprimir los deseos o sentimientos de cada
persona, pues podemos degustar, eliminar, satisfacer y eliminar todo aquello que
encierra a una necesidad nuestra, en base a esto las empresas realizan productos
por medio de los cuales nos ayuden de alguna manera a consumirlos, ya que
nuestro organismo tiene fuerzas tanto conscientes como inconscientes por lo que
cuando compramos un producto nos vemos en la idea de decidir entre uno y otro,
lo que se refiere a la fuerza inconsciente, por eso muchas veces compramos algo
que segn nuestro consciente lo desea pero nuestro inconsciente nos hace tomar
una decisin contraria.
Humanismo
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable
encontrar una definicin de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo
ser esta definicin de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado
real y el deseado. Esta experiencia puede ser de "naturaleza biolgica o social;
por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de da slo por tener ropa pasada
de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un
estado deseado). Cuanto ms grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo
que se desea tener, mayor ser la necesidad de adquisicin.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,
tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadlogo est realmente
ms interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. La mayora
de los estudiosos e investigadores del comportamiento del consumidor no creen
que las necesidades puedan ser manipuladas a corto plazo.
Sin embargo, es importante entender las necesidades; si el mercadlogo las
entiende se beneficia, ya que estar mejor capacitado para proporcionar productos
y servicios que satisfagan a los consumidores y, por tanto, ser ms factible que
sean adquiridos. El consumidor tambin se beneficia al tener a su alcance
productos que le brindan mayor satisfaccin que la que obtendra de otra manera.
Esto crea polmica respecto de si la mercadotecnia responde a las necesidades
inherentes o crea necesidades para que la gente consuma productos. Pocas
necesidades surgen de un vaco social, es decir, cuando no existe contacto con
otras personas es difcil determinar cules necesidades son genuinas y cules
pueden ser impuestas a los consumidores. La posicin que tomaremos aqu a este
respecto es que todas las necesidades son genuinas y que las estrategias de la
mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en
respuesta a dichas necesidades.
Cuando la persona reconoce una necesidad, esto se convierte en un motivador, y
entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escoger un producto,
qu motiva al individuo a comprar en determinado lugar?
La respuesta a esta pregunta puede parecer o no obvia, pero cualquier estudio del
comportamiento del consumidor est incompleto a menos que se dilucide el
problema de la motivacin del consumidor. Esta rea subraya la importancia y la
relacin entre la psicologa individual y la social. Finalmente, algunas personas
son motivadas para actuar en forma similar a la gente que observan y para
aparentar e imitar las acciones ajenas.
El consumidor tiene una actitud positiva ante los problemas que la vida presenta y
los ve como una valiosa fuente de informacin; comnmente los que adoptan
nuevos productos siguen el ejemplo de quienes los adoptaron antes.
Desde hace muchos aos las tiendas han pensado en la calidad de los bienes que
venden, la forma en que exponen la mercanca, as como en el tamao, la
apariencia, la reputacin, la iluminacin, etctera. Antes, para un gerente era fcil
sealar las diferencias, pero en los ltimos aos las cadenas de tiendas de
autoservicio son iguales en su diseo y localizacin, y ofrecen los mismos
productos a precios similares. Es interesante el hecho de que existan tiendas
nuevas y que algunas tengan xito y otras no a pesar de ser iguales en casi todos
los aspectos. Esto se debe a que existen consumidores que responden
positivamente a las atenciones personales que ofrece un supermercado y que
hacen de la compra una experiencia placentera.