VARIABLES DE INFLUENCIA EXTERNAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Por qu es importante considerar los factores

externos en un plan de negocios?
uando se desarrolla un plan de negocios, es importante tener en cuenta tanto los
factores internos como los externos. Saber cmo va a funcionar tu negocio en el da a
da es importante; sin embargo, es igualmente importante saber cmo el entorno
externo afectar tus actividades del da a da. El entorno externo incluye factores
tales como los clientes, la competencia, la industria, y el mercado y los factores
legales y ticos.
Clientes
El principal factor externo que afectar tu negocio es la base de clientes. Debes
establecer un plan de accin para adaptarte a los cambios en las expectativas y deseos
de tus clientes. Tu plan de negocios debe describir cmo vas a monitorear y medir la
satisfaccin de tus clientes. Tambin debes describir cmo vas a desarrollar y mejorar
continuamente tus productos o servicios. Si no tomas en cuenta este importante factor
externo, tus competidores pueden desarrollar productos y servicios que tus clientes
compren cuando tu empresa no lo haga.
Competencia
La competencia es cualquier otro negocio que vende productos o servicios similares a
los tuyos. Cuando se desarrolla un plan de negocios, debes considerar a tus
competidores y entender la forma en que son similares y diferentes a ti. Al identificar
tus propias fortalezas y debilidades y las fortalezas y debilidades de las empresas
externas, tu competencia, puedes diferenciar tu negocio. La comprensin de tu
competencia puede ayudarte a desarrollar nuevas formas de hacer negocios, lo que
podra conducir a una mayor cuota de mercado y un mejor rendimiento financiero.
Industria y mercado
Otro factor externo que es importante a tener en cuenta a la hora de desarrollar un
plan de negocios es la industria y el mercado en que tus productos y servicios se
dividen. La economa afectar en gran medida tu rentabilidad. Debes entender si tus
productos son elsticos o inelsticos. Si tus productos son inelsticos, significa que la
gente los compra sin importar el precio, ya que son una necesidad. Si tus productos son
elsticos, un aumento en el precio dar lugar a la reduccin de las ventas porque la
gente no los necesita y utilizarn el dinero para las mercancas que son esenciales para
la supervivencia. Debes asegurarte de que tu plan de negocios identifique cmo va a
reaccionar tu negocio ante una buena economa y una mala economa.
Factores legales y ticos
Una empresa debe planificarse contemplando las leyes y reglamentos siempre
cambiantes, impuestas por el gobierno y otros organismos. Esto podra incluir el
aumento del impuesto sobre la importacin de bienes o servicios, la aplicacin de leyes
laborales ms estrictas o incluso la prohibicin de determinados bienes o servicios. En
estrecha relacin con factores legales estn los factores ticos. Una empresa debe
planificar para actuar de acuerdo con las expectativas ticas de sus grupos de inters y
la sociedad en general. Esto cambia constantemente, y una empresa debe hacer de esto
un punto de planeamiento para que sea exitosa.
Factores externos
Las normas sociales son un factor externo prominente que influye en el
comportamiento del consumidor. La prevalencia de la ropa de marca y las nuevas
tendencias en el diseo y la moda, por ejemplo, afectan la forma en que cualquier
consumidor individual elegir prendas para s mismo. Los valores culturales son un
factor cada vez ms aprovechado para influir en los consumidores. Las campaas de
publicidad que impulsan el consumo de lo hecho en Estados Unidos o de los productos
que no son de talleres de explotacin laboral son un ejemplo comn. Algunas
compaas han comenzado a incluir esos ideales no slo en su publicidad, sino tambin
como un aspecto de los productos en s. Algunos ejemplos de la inclusin de los valores
culturales en la propiedad de un producto incluyen a los Tom's Shoes, que donan un
par de zapatos a los nios por cada par de zapatos comprado, y la Purina One Hope
Network, que dona una porcin de las ganancias de las ventas de alimento para
mascotas a los esfuerzos de adopcin de mascotas. En esos casos, los consumidores no
slo estn comprando producto, sino que se estn involucrando en el activismo social.

1.- DEFINIR ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Desde que el consumidor se entera de un producto o un servicio que puede o no satisfacer sus
necesidades comienza una cadena de acontecimientos, en ocasiones muy sutiles, que pueden
terminar con una venta exitosa para la marca.

La decisin de comprar o no, o de elegir tal o cual producto se definir a travs de este proceso,
aveces ms emocional, otras ms racional, pero eso s, siempre muy complejo. Con la intencin de
bosquejar una idea de qu es lo que pasa por la mente de los consumidores antes de realizar sus
compras, la agencia Media Mosaic public los pasos que sigue la gente antes y despus de adquirir
sus productos.

1.- Estmulo. El consumidor observa un anuncio (TV, Radio, Espectacular, Internet, Cartel) que lo
invita a comprar un producto o contratar un servicio que resolver un problema o cubrir una
necesidad. Este estmulo tambin puede generarse gracias a una recomendacin de un amigo o
familiar. 46% de los televidentes confan en los comerciales que ven a travs del televisor.

2.- Investigacin. Los usuarios usan Internet para revisar la informacin de los productos que
planean comprar, as mismo consultan reseas de expertos para conocer qu tan buenos son los
artculos. Dentro de este punto tambin se insertan los cuestionamientos y preguntas que la gente
hace a su crculo social ms cercano. 52% de los usuarios toman en cuenta los rakings de
productos y reseas que se escriben en la web.

3.- Alternativas. Los consumidores analizan otras opciones de compra. El precio, la calidad, la
disponibilidad y la marca son aspectos que evalan entre un producto y otro. 21% de las personas
visitan sitios de comparacin de precios.

4.- Punto de venta. La gente acude a la tienda de su preferencia o al sitio web de e-commerce para
cerrar el ciclo. Una vez frente al men de opciones o el aparador todo puede cambiar. Es necesario
entender que el consumidor es un ser catico e impredecible y que quiz un estmulo en el
establecimiento, como una promocin o una activacin puede cambiar su percepcin. 70% de los
consumidores toman la decisin de compra dentro de la tienda.

5.- Post-compra.- Una vez que se adquiere y usa el producto, el consumidor emite sus experiencias
y las comparte, ya sea de forma presencial o travs de la web. 32% de los usuarios escribe su
opinin del producto en sitios de Internet y Redes Sociales.
Los diferentes roles que intervienen en un proceso de decisin de compra son:

1). Iniciador: quin plantea que existe una necesidad a satisfacer.
2). Informador: seria el encargado de recoger y proporcionar la informacin necesaria para tomar la
decisin de compra.
3). Influenciador: sera la persona que influye de una manera directa en la decisin final gracias a
sus opiniones y recomendaciones.
4). Decisor: persona que toma la decisin sobre todos o algunos de los aspectos relacionados con
la adquisicin de un bien o servicio.
5). Comprador: sera la persona que hace el acto efectivo de adquisicin del bien o servicio.
6). Usuario: la persona que utiliza o consume el producto.

2.- MEDIOS Y GRUPOS DE INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA
Qu factores influencian al mercado de
consumidores?
Factores culturales
El factor cultural normalmente ejerce la influencia ms profunda en los
comportamientos de compra del consumidor. La cultura puede ser descrita como la
forma en que la sociedad contribuye a los valores bsicos, los ideales, los
comportamientos y las actitudes de una persona. Dentro de una cultura principal, hay
subculturas y clases sociales. Dnde y cundo una persona nace a menudo define su
cultura, y estas percepciones se pasan de generacin en generacin. Un ejemplo de
cmo los factores culturales afectan al mercado de consumo es cmo la comida rpida
y la comercializacin de restaurantes de la cultura estadounidense hace hincapi en la
escasez de tiempo, y esto afecta la forma de promocin de los alimentos y los
restaurantes.
Factores sociales
Los factores sociales, como la familia, los roles sociales, los grupos sociales y el estatus
social tambin influyen en el comportamiento de compra del consumidor y el mercado.
Las familias, los lugares de trabajo, las religiones y las escuelas son ejemplos de este
tipo de factores. Este tipo de grupos a menudo influyen en el comportamiento y la
actitud hacia muchos productos de consumo diferentes, tales como ropa, vehculos y
viviendas de una persona. Un ejemplo de este tipo de influencia es un matrimonio
dedicado a las compras conjuntas. Otro ejemplo es cuando una persona decide que
necesita una marca especfica de vehculo para encajar con sus compaeros de trabajo
o amigos.
Factores personales
La edad, ocupacin, estilo de vida y la fase en la vida del consumidor influyen en su
comportamiento de compra y en el mercado tambin. La mayora de la gente tiende a
cambiar sus comportamientos de compra y gustos durante toda su vida. Los artculos
especficos son importantes para una demogrfica pero no para otra. Un ejemplo es el
esfuerzo de marketing agresivo de las empresas de prendas de vestir y la msica
dirigidos a adolescentes y adultos jvenes que a menudo tienen ingresos muy
desechables. Otro ejemplo de cmo los factores personales afectan al mercado de
consumo es la compra de vivienda. Los anunciantes suelen centrarse en las personas
casadas que estn empezando familias.
Factores psicolgicos
Los factores psicolgicos influyen en el mercado de consumo de muchas maneras,
porque las motivaciones de una persona, las creencias, las actitudes y sus percepciones
dan forma a sus comportamientos de compra. Por ejemplo, si un nio se cri en la
clase media de EE.UU. y sus padres le expresan el amor a travs de regalos y dinero, va
a ser ms propenso a hacer compras basadas en sentimientos subconscientes de
autoestima asociada con tener bienes materiales.


33. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDORR
Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno
donde ste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:
1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo econmico, poltico,
jurdico, tecnolgico, ecolgico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de
compra de las personas.
2) El entorno social.- Este entorno est conformado por varios elementos, que son:
- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas,
creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas
por los miembros de una sociedad determinada.
La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje
formal, los adultos de una familia ensean al miembro ms joven cmo debe
comportarse, aprendizaje informal, el nio aprende imitando el comportamiento de otras
personas y elaprendizaje tcnico, es el que recibe el nio a travs de la escuela u otros
centros de formacin.
La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su
comportamiento en lo relativo a la satisfaccin de sus necesidades.
La cultura no es permanente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la
sociedad. Esto permite nuevas formas de comportamiento en el consumidor que deben ser
comprendidas y tenidas en cuenta por los responsables de marketing.
- La clase social.- Es la divisin de la sociedad en grupos homogneos y estables en los
cuales se sitan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos
similares.
El problema que se plantea es el de la medicin de la clase social, es decir, la identificacin de
los distintos estratos, ya que las clases sociales se presentan como un continuum. Se utilizan
tres procedimientos: medicin subjetiva, se solicita al individuo que l mismo se site en una
clase social, enfoque reputacional, se requiere que otras personas hagan juicios sobre la
pertenencia de clase social de las otras personas de la comunidad, y el procedimiento
objetivo utiliza una serie de variables socioeconmicas relativas a las personas a las que se
quiere clasificar
- Los grupos sociales.- El grupo es la reunin de dos o ms personas que interactan para
lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la
intensidad de la relacin, aqu distinguimos los grupos primarios (aquellos con los que la
persona interacta regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios
(aquellos con los que la persona no tiene una relacin frecuente), el grado de formalidad,
aqu distinguimos los grupos formales (muy estructurados y jerarqua claramente establecida)
y los grupos informales (los papeles y las jerarquas no estn bien definidos) y la pertenencia
o no al grupo, aqu distinguimos entre los de pertenencia (aquellos en donde el individuo est
integrado) y los de no pertenencia (aquellos en los que no se pertenece, pero tienen influencia
en el comportamiento de la persona). Los grupos de no pertenencia se dividen, a su vez, en
grupos de aspiracin (a los que se desea pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se
muestra un rechazo).

En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos los
miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El status define la
posicin que cada individuo detenta en el grupo.
Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que
sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.
Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:
Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca especfica.
Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
comportamiento del grupo.
Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las
normas del grupo.
Legitimar la decisin de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama lderes de opinin, que son
personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un
status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del
consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que
transmite.
Los responsables de marketing deben de identificar quines ejercen como lderes de opinin
dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan
incorporarlos en las estrategias de promocin de los productos considerados.
- La familia.- Se trata del grupo primario que ms influencia ejerce en el comportamiento de
consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que
debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
Existen dos tipos de familias: la de orientacin, que est formada por los padres (transmiten
los valores religiosos, ticos, polticos, etc.) y la de procreacin, que es la formada con la
esposa y los hijos.
Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relacin con el comportamiento de
compra, que son:
El iniciador, emite la idea de comprar un producto.
El informador, facilita informacin sobre el producto a comprar.
El influenciador, trata de influenciar en la decisin de compra.
El decisor, toma la decisin de comprar.
El comprador, es quien adquiere el producto.
El usuario, es quien consume el producto.
Los miembros de una familia intercambian estos roles y, adems, pueden asumir cada uno
ms de un rol al mismo tiempo.
3) Los estmulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve tambin influenciado
por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas
de marketing-mix. Estos programas deben ser diseados teniendo en cuenta las
caractersticas personales de los consumidores y el entorno social en el que estn inmersos.