1

2






3


4

Acercamiento terico al objeto de estudio

Dada la particularidad de las ciencias sociales de sumergir los conceptos en las
reglas de juego de la semiosis social y exponerlos a una posibilidad mayor de
interpretaciones, en la primera parte intentaremos clarificar los significados que nos
ayudarn como herramientas para el anlisis de los posteriores casos,
estableciendo un corpus terico desde cual posicionarnos.
Si bien nos prestaremos a la polisemia propuesta por las ciencias sociales,
estableceremos un recorte terico como acuerdo tcito con el lector, sobre nuestra
manera de observar e investigar la problemtica social. Se tomarn aquellos
significados ms acordes a los objetivos y propsitos de la investigacin, dejando
aristas sueltas para quienes deseen abordar el problema en un futuro, desde otras
investigaciones. Es importante recalcar entonces el concepto de
complementariedad para comprender como los lmites analticos de unas
investigaciones son el punto de anclaje y la condicin de posibilidad para el
surgimientos de otras.
Desde este punto de vista, el presente trabajo pretende tomar aquellas facetas
conceptuales ms adecuadas a la realidad social a estudiar.

La institucin como objeto de estudio

La institucin ha sido y es estudiada desde mltiples disciplinas como la
antropologa, la sociologa, politologa, la economa, etc. An cuando en todos estos
referentes adquiere un significado particular, dependiente de las peculiaridades de
cada disciplina, el trmino ha tendido a universalizarse como el conjunto de normas
y reglas que regulan las relaciones sociales.
Si bien no es nuestro objetivo hacer un recorrido histrico por sus mltiples
acepciones, resultara oportuno resaltar aquellas ms precisas, sin con ello intentar
exhaustividad.
La mayora de sus definiciones, desde el neoinstitucionalismo hasta el psicoanlisis
ms ortodoxo o vanguardista, pasando por las de la sociologa, reconocen en el
concepto ciertos rasgos comunes: su relacin con las normas, reglas y elementos
restrictivos para la conducta humana, su asociacin a formas de accin relevantes
para la sociedad por las practicas que representan, cristalizadas en el tiempo como
hegemonas.
5
Si bien nos explayaremos luego sobre la relacin entre lo instituyente y lo
hegemnico, este ltimo es un elemento constitutivo de las instituciones.
Como lo analiza, Gerardo Romo Morales, en su trabajo Estructura e ideologa. Dos
discusiones detrs de la institucin, presentado para la Universidad de Guadalajara,
Douglas North define la institucin como las reglas de juego en una sociedad o,
ms formalmente, las limitaciones ideadas por el hombre que dan forma a la
interaccin humana. Por consiguiente, estructuran incentivos en el intercambio
humano, sea poltico, social o econmico () todo tipo de limitaciones que los
humanos crean para dar forma a la interaccin humana () La funcin principal de
las instituciones en la sociedad es reducir la incertidumbre estableciendo una
estructura estable
1

Las diferencias entre las visiones construidas desde los diversos campos de
estudio, hacen a las definiciones tan lejanas por momentos. Pero es necesario
insistir sobre aquellos rasgos comunes para encontrar relaciones y acercamientos.
En este sentido, las instituciones al incentivar un tipo comportamiento adquieren un
carcter fuertemente restrictivo, cristalizan formas organizativas, que mediante la
educacin y el intercambio social de los sujetos, reproducen estructuras dentro de
las cuales se desarrolla la vida social del sujeto y se constituyen como verdades
legitimadas dentro de un espacio tiempo histrico y socialmente construido.
Desde el psicoanlisis se refieren las instituciones como dimensiones imaginarias y
simblicas, donde las subjetividades individuales se ensamblan y forman una sola
subjetividad colectiva. Como condicin de posibilidad para el surgimiento del
imaginario colectivo.
Unos de los primeros autores que contribuy a utilizar los referentes psicoanlitos
en el estudio de los fenmenos institucionales fue Jacques Elliot, en su libro Teora
general de la burocracia. Elliot aseveraba, las instituciones son utilizadas por los
miembros individuales para reforzar sus mecanismos de defensa frente a las
ansiedades, como mecanismo mediante el cual se sentan resguardados entre las
masas.
Nuestra subjetividad y nuestra palabra, se encontraran apresadas en una red de
subjetividades y sentidos construidos de los cuales somos a la vez participantes y
constituyentes annimos. Exceden nuestra individualidad, nuestra propia voluntad,
pero su carcter fuertemente repetitivo en prcticas cotidianas, ha contribuido a
reproducirlos y cristalizarlos como verdades indiscutibles.

1
North, Douglas (1993). Instituciones, cambio institucional y desempeo econmico. Fondo de
Cultura Econmico. Mxico. Pg. 13-16.
6
Todo lo que se presenta a nosotros, en el mundo social-histrico, est
indisolublemente tejido a lo simblico. No es que se agote en ello. Los actos reales,
individuales o colectivos el trabajo, el consumo, la guerra, el amor, el parto, los
innumerables productos materiales sin los cuales ninguna sociedad podra vivir un
instante, no son (ni siempre ni directamente) smbolos. Pero unos y otros son
imposibles fuera de una red simblica. Las instituciones no se reducen a lo
simblico, pero no pueden existir ms que en lo simblico y constituyen cada una
su red simblica.
2

En esta cita, Castoriadis cierra la idea de Jacques Elliot, al presentar las
instituciones bajo la forma de representacin y su capacidad de evocar imgenes
para la construccin de un imaginario colectivo donde los individuos se sientan
identificados en una red simblica en las cuales son construidos, pero a la cual
constituyen en la reproduccin de sus prcticas cotidianas. Las instituciones como
red, conforman un sistema de significantes y significados multiplicados, extendidos
y modificados en un espacio tiempo determinado. Combinan componentes
funcionales e imaginarios, entrecruzando lo simblico donde la sociedad se rene y
reconoce, con lo econmico funcional donde ellos mismos logran su
supervivencia.
Con semejanzas a los planteos que Rousseau realiza en El contrato social,
Castoriadis representa la sociedad, como el paso del estado natural al social.
En el captulo IV (de la esclavitud) y VIII (del Estado Civil) del libro primero de El
Contrato Social, Rousseau explica la sociedad bajo la forma de un contrato social
de la siguiente manera:
Puesto que no hay hombre que tenga autoridad natural sobre su semejante, y
puesto que la fuerza no produce derecho alguno, quedan solamente las
convenciones como base de toda autoridad legtima entre los hombres.
En el pasaje de lo natural a lo social hay una emergencia de otro nivel y de otro
modo ser, y nada es en tanto histrico social sino no es significacin, aprehendido
por y referido a un mundo de significaciones instituido.
3

Aqu como en varios fragmentos de la obra se recalca la idea de representacin
restrictiva de la interaccin entre los hombres y forma legitimada de relacin e
intercambio.
Tambin desde el psicoanlisis, Lidia Fernndez, se refiere a la institucin como un
objeto cultural que representa su poder social sobre las conciencias individuales de

2
Castoriadis, C. (1983). La institucin imaginaria de la sociedad. Volumen 1. Editorial Tusquets.
Barcelona. Pg. 201.
3
Rousseau, Jean-Jacques (2001). El contrato Social. Editorial Edaf. Madrid, Espaa. Pg. 47
7
los miembros de la sociedad. En ella se expresa la posibilidad de lo grupal y
colectivo, como instancias o momentos de encuentros y reconocimiento entre
sujetos, como posibilidad de resguardo y proteccin pero a su vez de produccin y
reproduccin de rdenes establecidos en sus diferentes mbitos de accin.
Es en un principio un objeto cultural que expresa cierta cuota de poder social. Nos
referimos a las normas valor que adquieren fuerza en la organizacin social de un
grupo o a la concrecin de las normas valor en establecimientos, la institucin
expresa la posibilidad de lo grupal o colectivo para regular el comportamiento
individual.
Representan, por consiguiente a aquellos custodios del orden establecido que dan
al individuo la proteccin de una lgica con la cual organizar su mundo, de otro
modo catico y amenazante.
4

Ms ligado al campo especfico de la sociologa, Serge Moscovici, retomando el
trmino durkheimniano de representacin colectiva, la define como el conjunto de
declaraciones y explicaciones originadas en la vida cotidiana, en el curso de las
comunicaciones interindividuales. Equivalen a mitos, sistemas de creencias y
concepciones asimiladas como parte de un sentido comn colectivo. Formas de
pensar y crear la realidad social. Revisten de sentido y configuran modelos
educativos como dispositivos para adquirir y reproducir el conocimiento.
Para el propio Durkheim, las representaciones colectivas son producciones
mentales sociales. Contrariamente a su planteo, Moscovici entiende las
representaciones colectivas no como fuerzas externas al individuo. Su reproduccin
se produce en el intercambio de los sujetos en tanto miembros sociales, ms que
en un proceso de imposicin.
Si bien no se cuestiona su carcter histrico social, a partir de las posturas
sociolgicas pueden ser repensadas ya no como reglas establecidas y cristalizadas
de una vez y para siempre, sino a partir de su elaboracin en el curso de un
proceso de intercambios e interacciones entre sujetos.
Resumiendo, mientras que las representaciones colectivas, de acuerdo a la
concepcin clsica de Durkheim, son un trmino explicativo que designa una clase
general de conocimientos y creencias, desde nuestro punto de vista, son
fenmenos ligados con una manera especial de adquirir y comunicar
conocimientos, una manera que crea una realidad y sentido comn.

4
Fernndez, Lidia en Morales, Ramo Gerardo. Estructura e ideologa. Dos discusiones detrs de la
institucin. Universidad de la Guadalajara. Disponible en http://desinuam.org. Fecha de consulta:
11/07/09
8
Las representaciones colectivas han cedido el lugar a las representaciones sociales
() Era necesario desplazar el acento hacia la comunicacin que permite
converger sentimientos e individuos, de suerte que algo individual puede devenir
social, o viceversa. Al reconocer que las representaciones son al mismo tiempo
generadas y adquiridas, le quitamos ese lado preestablecido, esttico que ellas
tenan en la visin clsica. Lo que cuenta no son los substratos sino las
interacciones. Lo que permite calificar de sociales las representaciones, es menos
sus soportes individuales o grupales que el hecho de que ellas son elaboradas en el
curso del proceso de intercambios y de interacciones
5
.
Acercndonos al anlisis institucional, retomamos las instituciones como
actividades sociales con rasgos constantes por perodos prolongados de tiempo,
como mecanismos de reproduccin de totalidades societarias.
Las reglas y normas, son aplicables a las prcticas sociales. El ser humano,
desarrolla sus potencialidades encerrado en estas prcticas rutinarias y su actuar
est limitado por las normas que acepta, lo producen y condicionan.
Siempre que la institucin sea concebida como una forma de organizacin social,
quiero decir, como sistema de normas, valores, roles y formas de conductas
instituidas en el marco de una organizacin, establecer cdigos y maneras de
relacionarse de los sujetos. Desde las concepciones de la sociologa y la
antropologa el concepto hace un viraje. El nuevo sistema de referencia pasa de ser
la sociedad y el individuo a los grupos analizados en el marco de organizaciones y
en su relacin constante con los procesos institucionales.
Tomando como referencia las acepciones de Ren Lourau y George Lapassade,
representantes de las corrientes del anlisis institucional francs, Leonardo
Schvarstein, reuni en su libro, Diseo de las organizaciones, algunas de ellas
presentadas en formas de tems. De esta manera, han caracterizado a la institucin
como:
El nivel de la realidad que define cuanto est establecido.
El producto de la institucionalizacin surgida de la confrontacin entre lo
instituido y lo instituyente.
Regulaciones de las actividades humanas, que indican lo que est
prohibido, lo que est permitido y lo que es indiferente.
Cuerpos normativos jurdicos culturales compuestos por ideas, valores y
creencias, leyes que determinan las formas de intercambio social.

5
Moscovici, Serge en Craya Umaa, Sandra. Las representaciones sociales. Ejes tericos para su
discusin. Cuaderno de Ciencias Sociales 127. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales. Sede
acadmica, Costa Rica. Pg. 22. Disponible en: http//www.flacso.orr.cr. Fecha de consulta: 20/11/08
9
La caracterstica comn encerrada es la existencia de modelos hegemnicos a
partir de los cuales se desarrollan formas de relacin e intercambio socialmente
legitimadas, materializadas en las relaciones establecidas por los grupos sociales
en las organizaciones. El concepto de institucin nos acerca por su relacin de
reciprocidad al de organizacin. Intentremos desplegar un recorrido por las
diferentes concepciones del mismo, para luego detenernos en la relacin de
reciprocidad existente entre ambos.

La organizacin como materializacin de la institucin

Existen diferenciaciones entre los conceptos de institucin y organizacin. Vivir en
un mundo de organizaciones significa pensarnos como individuos relacionados con
ellas de muy diversas formas. Los procesos sociales, culturales, econmicos,
polticos mantienen estrecha relacin con las organizaciones.
Como smbolo e instrumento de la Modernidad, forman espacios constitutivos de la
vida moderna. As por ejemplo, somos empleados de una fbrica, estudiantes de
una universidad, miembros de una familia o simplemente pacientes de algn
hospital. Son parte de nuestras relaciones, muchas veces son su condicin de
posibilidad. Nuestros recuerdos ms remotos estn inscriptos en el marco de
alguna. Tenemos amigos de la escuela, compaeros de trabajo, etc.
La organizacin alude a formas organizadas con limites espacio temporales, a un
conjunto reunido para el cumplimiento de ciertos fines, y un sistema regulatorio de
roles, jerarquas, estructuras y relaciones de poder preparados para ello.
Vale hacernos ahora una serie de interrogantes que se plantean quienes
comienzan a introducirse en las lecturas de anlisis organizacional, o, en este caso,
desde nuestra ptica de la comunicacin institucional. Qu entendemos cuando
nos referimos a organizacin? Cules son los componentes a partir de los cuales
se manifiesta? Qu relacin guarda con la institucin?
A modo de generalidad, las organizaciones son definidas como entidades sociales
compuestas por dos o ms individuos con la finalidad de cumplir metas y objetivos,
y muchas veces, surgidas para apalear alguna carencia. Existen diferentes tipos de
organizaciones, cada una de las cuales adquiere caractersticas especificas de
acuerdo a sus fines.
Gerald Goldhaber, en su libro Comunicacin Organizacional, las define como
sistemas abiertos cuyas partes estn relacionadas entre s y con su medio
ambiente. La naturaleza de esta relacin es de interdependencia debido a que
10
todas las partes del sistema afectan y son afectadas mutuamente. Un cambio en
una parte del sistema (subsistema) afectar a otras partes del sistema
6
.
Por su parte Annie Bartoli, las clasifica como un conjunto estructurado del que se
obtienen caractersticas no encontradas en sus componentes por separado.
Al comienzo de su libro, define explcitamente el concepto como la accin de
organizar, el resultado de esa accin y el conjunto organizado en s mismo
7
. Esta
cita remite tres significaciones distintas como partes de un mismo proceso: al acto
de organizar, al resultado de ese acto y al conjunto organizado. Por lo tanto, se
refiere, a un conjunto o grupo de personas conformadas con el propsito de
alcanzar un fin comn (conjunto organizado). Al organizar (acto de organizar) se
realiza un proceso de estructuracin para obtener mayor cohesin y de esa forma
concretar objetivos (el resultado de esa accin). Para poder empoderarse
cohesionadamente, toda organizacin precisa de cierto orden, el cual es aportado
por la estructura.
La definicin hace alusin a la nocin de sistema. La organizacin estara formada
por subsistemas internos interrelacionados unos con otros, cuya finalidad es el
cumplimiento de los fines propuestos. La interrelacin de las partes del sistema,
como su intercambio con el macrosistema social, se encuentra regulada por
procesos de comunicacin. Queda as definido lo que ms adelante explicaremos
con mayor detenimiento: la relacin entre organizacin y comunicacin.
Amitai Etzioni, desde el comunitarismo, las refiere como unidades sociales,
colectivas o agrupaciones humanas constituidas o reconstituidas para alcanzar
objetivos especficos, con lmites relativamente identificables, orden normativo,
rangos de autoridad, sistemas de comunicacin y sistemas de pertenencia
coordinados, resaltando la importancia de la interaccin de los componentes para el
cumplimiento de fines.
En un anlisis muy pertinente Jorge Etkin y Leonardo Schvarstein las clasifican
como sistemas autorregulados, y realizan una diferenciacin entre stas y la
institucin a fin de establecer los lmites conceptuales de una y otra. Desde aqu en
adelante nos ocuparemos de parte de sus reflexiones, para luego presentar sus
componentes y la relacin con los procesos comunicacionales.
Las instituciones caracterizadas como las reglas y normas, se presentan como
abstracciones. Por el contrario, las organizaciones son su sustento material, el lugar
donde se materializan.

6
Goldhaber, Gerald (1994). Comunicacin Organizacional. Editorial Diana. Mxico. Pg. 30.
7
Bartoli, Annie (1991).Comunicacin y organizacin. Editorial Pados. Buenos Aires. Pg. 17.
11
Desde las organizaciones, las instituciones tienen efectos productores sobre los
individuos, operando tanto sobre sus condiciones materiales de existencia como
incidiendo en la constitucin de su mundo interno.
Las organizaciones desde ese punto de vista, son mediatizadoras en la relacin
entre las instituciones y los sujetos.
8
.
Cuando el autor las cita, menciona establecimientos como escuelas, fabricas,
hospitales, o en el caso particular de nuestra investigacin, la Universidad Nacional
del Litoral y la Municipalidad de la ciudad de Santa Fe, las cuales adquieren una
finalidad social determinada por una o ms instituciones.
As por ejemplo, la Universidad Nacional del Litoral no slo materializa aspectos
representativos de la institucin educacin, sino tambin de la institucin trabajo
(como fuente de trabajo para docentes y no docentes, para quienes no representa
la posibilidad de especializacin, sino de un salario y de horarios a cumplir).
Las organizaciones seran el resultado de mltiples atravesamientos institucionales
que determinan las interacciones sociales establecidas. Forman parte de rdenes
instituidos, legitimados, e incluyen dispositivos de educacin y socializacin al
interior de las organizaciones, a travs de las cuales ponen limites a la voluntad de
los individuos, estableciendo formas de relacin dominantes.
La relacin establecida entre organizacin e institucin no es lineal, sino de una
determinacin recproca.

Instituido, instituyentes. La posibilidad de cambio y los modos de
organizacin posibles

Explicado tal como lo hicimos, las organizaciones pareceran desarrollarse dentro
de escenarios estticos.
Pero tambin se producen procesos opuestos a los rdenes establecidos y niegan
en su quehacer cotidiano a los modelos hegemnicos. Entendindolo como una
relacin dialctica, los momentos de negacin a la afirmacin de las instituciones,
dan origen a la actividad instituyente.
Desde la relacin dada instituido instituyente puede comprenderse el cambio
social, como la presencia de una fuerza residual, constituida en la prctica cotidiana
como protesta y negacin de las hegemonas.
El cambio social se genera a partir de la relacin dialctica entre los elementos. La
fuerza instituyente que triunfa, se instituye y se transforma en orden instituido,

8
Schvarstein, Leonardo (2002). Psicologa social de las organizaciones. Editorial Pados. Buenos
Aires. Pg. 232.
12
generando otros modos instituyentes posibles, demostrando la dinmica de los
procesos institucionales.
Lo instituido representa las estructuras, las normas, los valores y las creencias
tomadas como reguladores en el comportamiento de los individuos, lo instituyente
sus fuerzas antagnicas, proveniente de enfrentamientos de intereses, la
disfuncionalidad de ciertas acciones, los cambios contrarios a los mecanismos de
regulacin y control.
La razn dominante no es una imposicin forzosa, sino modos de pensar
legitimados en la organizacin. Si bien existen criterios generales que guan las
actividades, derivados de los procesos polticos, tambin hay factores de
contingencia, relativos a la realidad concreta interna y externa.
Esta relacin nos alerta de otros modos organizacin posible operando de manera
subyacente, de los procesos de adaptacin propios de los colectivos en su medio
ambiente interno y externo y de la flexibilidad de las estructuras.
La posibilidad de cambio se genera a partir de elementos del propio sistema
organizacional, que llevan a hacia situaciones crticas, poniendo en juego la
continuidad de las estructuras sobre la cual se haban proyectado.
Acerca de los procesos instituidos, Ren Lourau afirma: la unidad de la forma
social existe y es la encarnacin de una imagen de la totalidad vista desde el
conjunto como sistema social. Es su funcin. Pero es una totalidad negativa, que
afirma una funcin privilegiada pero al mismo tiempo contradice otras funciones.
9

Los procesos de institucionalizacin, generan sus propias resistencias. Las
funciones y actividades postergadas no desaparecen, actan como una tensin no
resuelta que coexiste junto a la racionalidad dominante.
La relacin dialctica sugiere relaciones de fuerzas, intereses y posiciones
ideolgicas. La organizacin como forma corprea de los procesos institucionales,
es atravesada por stas.

Algunas dimensiones de anlisis de la organizacin

Si bien hasta el momento nos hemos referido a dos grandes conceptos como son el
de institucin y organizacin, y a la relacin manifiesta entre ambos, es necesario
calar ms hondo y estudiar sus componentes. Proponemos abordar cada elemento
por separado. Tal anlisis supone recorrer los aspectos funcionales, instrumentales
y simblicos.

9
Lourau, Ren (2007). El anlisis institucional. Amorrortu Editores. Buenos Aires. Pg.137.
13
Dividir arbitrariamente la realidad, es slo un artificio provocado por nuestras
limitaciones. La organizacin es su totalidad, por lo cual entre estas dimensiones
surgen continuas superposiciones y relaciones de causalidad y poder, que las
confronta o complementa.

Imagen corporativa

La imagen de la empresa es la representacin
mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos
y valores que funcionan como un estereotipo
y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad
10
.

El estudio de las relaciones de la organizacin con su pblico adquiere cada vez
ms importancia y relevancia, como factor determinante cuando en un mercado
saturado de ofertas de productos y servicios similares se trata de elegir una marca
u otra. Diversos factores intervienen como mediadores en las imgenes que los
pblicos construyen. De los culturales a los econmicos, las organizaciones cada
da deben ajustar sus exigencias a la hora de ejecutar sus acciones como nica
manera (indirecta por cierto) de intervenir sobre esa construccin colectiva.
As por ejemplo, gran parte, por no decir la totalidad del imaginario colectivo, cree
en los empleados de instituciones pblicas como aquel sujeto apremiado por su
trabajo y sin ganas de realizar sus tareas. Pese a los esfuerzos realizados por
muchos de ellos, esta es una imagen instalada.
Desde la dcada de los ochenta en adelante ha tomado fuerza la idea de una
comunicacin aplicada a las ciencias empresariales, cuyo principal propsito es
coordinar las comunicaciones para lograr la implementacin de una reputacin
pblica eficaz. Como lo afirma Joan Costa en el prefacio de la Imagen Corporativa
en el Siglo XXI, la calidad y los contenidos de las comunicaciones, y su influencia
sobre el conjunto social, se cristalizan en la imagen como nico valor del devenir de
las acciones propias de una organizacin.
Durante los siglos XIX y principios del XX, el modelo industrialista privilegi la
creacin de bienes como nica forma de produccin. Su paradigma basado en el
capital, la tierra y la mano de obra, tom como sus principales objetivos el
desarrollo econmico, el productivo, la organizacin del trabajo y la administracin

10
Costa, Joan (2001). La imagen Corporativa en el Siglo XXI. Ediciones La Cruja. Buenos Aires.
Pg. 59.
14
de la tarea como mecanismos de control. Sus cuatro pilares fueron la economa, la
produccin, la administracin y la organizacin.
Entre sus exponentes figuran Taylor, Farol y Ford. El pensamiento vertebrador de
esta corriente se basaba en la especializacin y divisin de tareas, en la unidad y
verticalidad del mando, en los modelos de comunicaciones instrumentales,
operativos y descendentes.
La implementacin de estructuras piramidales se sostena sobre la base de la
eficacia producida por la comunicacin vertical, que centralizaba los controles y las
decisiones en funcin de estrictas reglas. La obsesin por la productividad,
fragment la organizacin en partes aisladas, fracturando las relaciones humanas
en el trabajo y limitando los procesos comunicacionales a la transmisin de
rdenes.
Desde las concepciones bsicas del industrialismo se forj la sociedad de las
culturas materiales.
El paso de los procesos de fabricacin artesanales a los industriales, signific el
inicio de la produccin y consumo en masa de productos elaborados en serie,
poniendo fin a los principios de unanimidad y singularidad artesanales.
Este modelo de produccin consumo en masa, necesit de la publicidad como
mecanismo para dinamizar esa relacin. La publicidad tena como finalidad prxima
actuar como mediadora disminuyendo las distancias entre los dos procesos,
transformando los deseos latentes en verdaderas necesidades para procurar el
rendimiento en las ventas del capital invertido en la produccin.
La publicidad primero y el marketing despus, fueron los modelos hegemnicos con
los cuales cont el industrialismo como medio de promocin y motor de movimiento
de la dada produccin consumo. Significaron el paso de una sociedad
preindustrial con ms necesidades que productos, al de otra donde haba ms
productos que necesidades, donde actuaron como mecanismos y herramientas que
precis el sistema industrial para continuar funcionando.
Frente a las nuevas situaciones de indiferencia, competitividad, homogenizacin de
productos y aceleracin del consumo, se produjo una angustiante saturacin
comunicacional.
Conjuntamente a la cada del podero de la publicidad comercial, el auge de los
servicios marc un cambio de paradigma. Adquirieron importancia los valores
intangibles y la interaccin simblica.
Como lo explica Costa, El boom de los servicios marcan el fin del industrialismo. La
revolucin de los servicios en la economa de la informacin impulsa un cambio de
paradigma, que empieza con el redescubrimiento de los recursos humanos que
15
entierra a aquel obrero alienado por un trabajo deshumanizado-, porque los
servicios son las personas: es la relacin interpersonal, cara a cara, del cliente con
el empleado.
11

La venta de servicios y la comercializacin como un proceso social y empresarial
donde tienen mayor peso los valores que los productos, es la nueva realidad donde
operan las empresas y a partir de las cuales pueden diferenciarse de sus
competidores y construir su singularidad.
Parafraseando a Costa, el boom de las peculiaridades se gesta desde la identidad,
la cultura organizacional, la comunicacin y la imagen.
La nocin ms extendida del ltimo concepto es aquella relacionada a lo icnico, lo
visual. Opera a partir del trmino un prejuicio netamente visualista. Por ejemplo se
habla de imagen, slo para referir a los cambios de una marca, cuando ella decide
transformar sus signos de identificacin tangibles.
Por otra parte subsiste otra nocin, con no demasiado reconocimiento popular
como la anterior, que la retoma como la sntesis mental que los pblicos desarrollan
de una empresa, a partir de diferentes conceptos y experiencias. Quienes estn
encargados de operar sobre ella deben comprender como su construccin se
elabora en los consumidores a partir de elementos visuales, culturales y
experimentales de naturaleza muy heterognea. Por su intangibilidad, slo se la
puede gestionar a partir de acciones y comunicaciones intentando transmitir valores
y experiencias positivas.
Toda organizacin debe percibir sus acciones comunicantes. An cuando decida no
hacerlo, tambin est transmitiendo y generando una intencin y reaccin en el
otro. En este sentido, siempre irradia una imagen. Imagen y comunicacin operan
independientemente de su rubro, actividad y tamao de las organizaciones.
Justo Villafae, fortalece el corpus terico sobre el corporate
12
aportando el
concepto de reputacin corporativa.
Segn sus afirmaciones, la gestin de la imagen corporativa se corresponde con
una manera de entender el corporate propio de los aos 90. En la actualidad el
foco est centrado en la reputacin corporativa.

11
Costa, Joan (2001). La imagen corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Cruja. Buenos Aires. Pg.
64.
12
En su libro La buena reputacin editado por Editorial Pirmide en Madrid, retoma la nocin de
corporate como la teora cultural sobre la gestin integrada de todos los activos intangibles (la marca,
la responsabilidad social corporativa, la cultura corporativa) en beneficio de la imagen y la reputacin
de las organizaciones. El corporate comenz en los 90 velando por la imagen corporativa y dando
una visin estratgica de sta, cuyo principal objetivo fue fusionar las estrategias comunicacionales y
de negocios de las organizaciones.
16
Explica la diferencia entre trminos, diferencindolos por sus distintos orgenes y
por el carcter estructural de la reputacin frente al coyuntural de la imagen.
Lo ejemplifica de esta manera, la imagen y la reputacin configuran la percepcin
pblica sobre una compaa mediante una relacin gestltica de figura/fondo. La
imagen acta como figura y la reputacin constituye el fondo
13
.
La reputacin corporativa, es la percepcin del entorno sobre las caractersticas de
las organizaciones, expresada en la estima general de sus pblicos
14
. Es producto
de la consolidacin de la imagen y el resultado de un comportamiento corporativo
sostenido en el tiempo.

Identidad corporativa

La identidad puede ser analizada desde dos perspectivas diferentes. Quienes se
dedican a los estudios comunicacionales y del diseo grfico, adhieren a aquellos
rasgos construidos desde lo visual para distinguir y darle particularidad a las
organizaciones.
Desde esta corriente, se trabajan los procesos de identificacin social de las
marcas, y describen sus discursos como un conjunto de indicadores implementados
para gestionar la representacin simblica de las firmas en el imaginario colectivo.
Como discursos intencionalmente construido con el propsito de persuadir
audiencias.
Desde los estudios organizacionales, por otra parte, se describen como los rasgos
distintivos e invariantes en el tiempo. Las organizaciones se comportan como entes
autorregulados, al procesar las perturbaciones internas y externas de modo tal de
mantener esas caractersticas invariantes. Nos remite a procesos de produccin de
sentidos compartidos, construidos a partir de discursos, prcticas y acciones
circundantes en su interior.
Maturana y Varela, citados por Schvarstein, definen la identidad como una mquina
organizada que reproduce procesos de produccin de sus componentes, quienes a
travs de interacciones regeneran continuamente la red que los produjo. Se puede
apreciar el carcter fuertemente sistmico.
A diferencia de los paradigmas comunicacionales, la identidad es una construccin
de sentido elaborada por la organizacin para s misma. No se la piensa como un
medio para lograr fines, sino como producto del propio devenir organizacional.
Como campo de asignacin de significados, las partes de una organizacin la

13
Villafae, Justo (2004). La buena reputacin. Editorial Pirmide. Madrid. Pg. 10.
14
Aunque utiliza el trmino stakeholders
17
naturalizan y reproducen en sus prcticas cotidianas como modos de actuar
institucionalizados. La construyen y legitiman como modelos hegemnicos
instituidos.
Eduardo Vizer, en La trama (in)visible de lo social, as lo expresa. Provee a los
individuos de una materia prima de informacin cultural y reglas para su
procesamiento simblico, instalando un proceso recursivo de construccin social.
15

Los procesos identitarios actan como mecanismos de recursividad y
autorregulacin. Las organizaciones regeneran y mantienen por s mismas los
componentes y relaciones necesarias para seguir operando. Sus relaciones de
trabajo, de jerarquas, estructuras, roles y sistemas de referencias para consolidar
sus coherencias internas. Como abstraccin, se materializan en las estructuras
conformadas por los dominios de las relaciones, los propsitos y los roles. Tienen
sus manifestaciones en los sistemas de informacin y control, en los procesos de
socializacin de los miembros, en la cultura organizacional, en las relaciones de
poder, en los ritos y ceremonias, y en los modos de interaccin de sus integrantes,
todos ellos plasmados en formas de accionar y expresarse.
A continuacin, conceptualizaremos algunos de esos elementos para mayor
comprensin de las realidades organizacionales.

Estructura organizacional

Podramos pensar los conceptos de identidad y estructura como dos nociones
complementarias, siendo el primero quien se materializa en el segundo como forma
corprea en un aqu y ahora particular.
Mientras la identidad se caracteriza por su invarianza, en el sentido que su cambio
significara el comienzo de una nueva organizacin, la estructura puede mutar en
funcin de las perturbaciones internas y externas.
Identidad y estructura son conceptos complementarios, no pueden comprenderse el
uno sin el otro. Podra asimilrselos a los de institucin y organizacin.
La estructura en su definicin conceptual, abarca los recursos disponibles de la
organizacin y el uso que de ellos hace; las relaciones entre sus integrantes y con
el entorno; los propsitos explcitos e implcitos del accionar organizacional y los
mecanismos de control.
Es un componente del orden establecido de la organizacin. Refleja lo instituido,
legitimado, acordado, planeado y exigible. Es un componente estable de la

15
Vizer, Eduardo (2007). La trama (in)visible de lo social. Editorial La Cruja. Buenos Aires. Pg. 27.
18
organizacin. Siempre habr una estructura para indicar pautas de relacin y
procedimiento.
Permite la convivencia de personas y sectores sobre la base de acuerdos y
consensos. Define sus funciones y puestos de trabajo, complementando las
capacidades individuales con los requerimientos laborales.
Los diseos estructurales no precisamente consideran los deseos y las
aspiraciones individuales de quienes ocupan un lugar. En la tarea cotidiana se trata
de cumplir un rol establecido, respetar un libreto y cumplir las normas como el
orden resultante de la accin estructural, muy distinto en este caso a las relaciones
sociales que los individuos pueden generar como miembros del colectivo
organizado.
Para un lugar y un tiempo determinado, considera las formas y modos de
relacionarse, define las tareas, la autoridad, delimita las funciones y las
responsabilidades y los modos de comunicacin entre individuos, grupos y
sectores. Como forma de planeamiento, intenta articular los recursos disponibles
para logar los objetivos organizacionales.
Teniendo en cuenta que no admite los intereses de todos los integrantes de una
organizacin y para muchos de ellos es experimentada como una imposicin, su
diseo es una toma de decisin poltica sobre cmo nos imaginamos a la
organizacin con proyeccin a futuro.
Su implementacin se pone en prctica a travs de las normas y procedimientos,
los manuales y reglamentaciones. Estos cdigos son su manera de ejecucin en
situaciones concretas. Define sectores y grupos conformados, cada cual con sus
roles, funciones y recursos.
El concepto de rol surge a partir de los diseos estructurales como la posicin
lugar de los sujeto en un espacio tiempo delimitado por las estructuras
organizacionales, para lo cual deber cumplir con los deberes y obligaciones
asignados.
La organizacin delimita los lugares de los individuos en trminos de status (lugar
que el individuo ocupa dentro de la estructura jerrquica) y roles.
El rol adquiere relevancia en la interaccin con el otro. Se manifiesta en la actitud
adoptada por los individuos en la interaccin social. Instaura una relacin dinmica
donde estn presentes expectativas y respuesta. Por un lado, el sujeto acta de
acuerdo a los comportamientos esperados por los otros; por otro lado, termina
siendo una respuesta a esas expectativas. Las expectativas provienen de las
limitaciones impuestas por la organizacin al definirlo atendiendo las funciones que
ocupa la persona en su interior.
19
Mediante la adjudicacin de roles se intenta controlar la conducta de los sujetos
para poder lograr el cumplimiento de propsitos.
Los sujetos deben ajustarse a las tareas y decisiones prescriptas, como abstenerse
de realizar aquello que la organizacin prohbe, para lo cual existe un sistema de
sanciones y recompensas.

Cultura organizacional

Pese al diseo y la implementacin de estructuras formales, las relaciones sociales
establecidas entre sujetos llevan a la formacin de grupos y formas de proceder y
pensar no definidos por ellas. Esta realidad hace necesaria la ampliacin del
concepto de estructura ms all de los esquemas constituidos, para incorporar las
dimensiones de lo formal informal, lo visible subyacente, lo previsto y lo
emergente.
En las relaciones sociales, la interaccin cotidiana lleva a la construccin culturas
organizacionales cada una con sus premisas, supuestos y prejuicios no declarados
e implcitos, operando en las relaciones y en los modos del cumplir las tareas.
El concepto de cultura organizacional refiere a las creencias, valores y otros
smbolos que circulan y estructuran la cotidianeidad de la organizacin,
configurando un patrn de comportamientos.
Coexisten junto a las estructuras, como formas de pensar, hacer, resolver y tomar
decisiones, no necesariamente establecidas explcitamente. Configuran formas
tradicionales de proceder y actuar, como as tambin marcos interpretativos. Los
saberes, las ideas y creencias son transmitidas a travs de la educacin y la
interaccin organizacional.
La cultura incluye elementos implcitos y explcitos. En lo manifiesto se encuentran
el conocimiento y las tecnologas compartidas los integrantes. En lo implcito las
imgenes y representaciones, los mitos y leyendas, los acuerdos y principios
bsicos de convivencia, como modelos de conductas aplicables a situaciones
concretas.
Como proceso de socializacin, se instaura por reconocimiento, imitacin y
aprendizaje. El concepto nos habla de ideas, valores y creencias construidos desde
adentro y, que quienes ingresan deben aprender como parte de un proceso de
integracin a un grupo de trabajo establecido. Los modelos mentales as creados
son entendibles slo en una realidad social circunscripta.
Pese a las diferencias internas entre sectores muchas veces causadas por la
conformacin de microculturas, la cultura de las organizaciones est atravesada por
20
fuerzas ideolgicas y componentes del medio social ms amplio, como los
conceptos religiosos y sociales.
El anlisis organizacional clasifica las culturas de acuerdos a los siguientes
conceptos: abiertas cerradas, fuertes dbiles, hegemnicas dependientes.
Una conducta llega a establecerse como cultura organizacional cuando se convierte
en marco interpretativo desde el cual analizar y responder a las exigencias internas
de la organizacin, reduciendo la ansiedad de los individuos en su trabajo al
disponer de una respuesta anticipada sobre lo verdadero y deseable.

Relaciones de poder

La implementacin de estructuras genera la existencia de mltiple grupos, de
microculturas. Como vimos con anterioridad, el concepto de cultura refiere a una
abstraccin o ideal y brinda la impresin de que en cada grupo, organizacin o
sector donde prevalece existe una unidad de ideal y saber.
Las brechas internas (entre grupos) se crean no slo por la diversidad de
concepciones (afinidades y rechazos), sino por las exigencias, desigualdades y
posicin de cada uno en la estructura. Mientras unos son favorecidos por sus tareas
o por su cercana a las fuentes de poder, otros son postergados y marginados. Las
disposiciones estructurales y las diferencias culturales, son dos de las principales
causas de las relaciones de poder.
La visin de la organizacin como colectivo organizado conlleva la idea de una
unidad negativa que afirma una funcin privilegiada pero al mismo tiempo niega y
contradice otras. Vista desde adentro, este ordenamiento produce crisis y
resistencias, y en este sentido la organizacin es un campo de fuerzas.
Las relaciones de poder se configuran a partir de un enfrentamiento con el orden
instituido. La razn dominante establece modos de pensar y operar en beneficio de
los propios intereses de la organizacin, pero continuamente enfrentados a fuerzas
instituyentes. Las luchas influyen directamente sobre las polticas decisorias.
Sobre la base de luchas y confrontaciones se construye la realidad organizacional.
Por eso, sta no se agota en lo manifiesto. Incluye pujas, procesos no declarados y
subyacentes, acciones que van contra los intereses declarados.
La visin dialctica es una manera de explicar los cambios basada en movimientos
circulares ascendentes. Una fuerza afirmativa, una negativa y una sntesis
generada a partir de enfrentamiento entre ambas, sera un esquema simplificado de
presentacin. En el caso organizacional, las decisiones polticas implican avanzar
en ciertas prioridades y negar otras. Lejos de desaparecer, las desigualdades no se
21
eliminan y los grupos humanos postergados quedan latentes y pugnan por ponerse
de manifiesto.
Las relaciones dialcticas son constitutivas de los rdenes organizacionales, y
conforman un movimiento continuo hacia instancias superadoras. Cada una de
ellas generar su propia contradiccin y pondr de manifiesto divergencias. En la
medida que se toman decisiones, se crean reacciones. Las antinomias movilizan la
organizacin hacia nuevas estructuras donde las oposiciones crticas se intentan
superar.
La visin la poltica justamente se basa en tratar de producir la mayor cantidad de
consensos posibles, abarcando una gama de intereses ms amplia donde se
represente a las mayoras. Frente a la multiplicidad de actores y finalidades
existentes, debe generar adhesiones y vencer las resistencias, hallando
denominadores comunes para transformarlos en proyectos comunes.
Los hechos cotidianos no se entienden en s mismos, sino que se ubican en marco
de las ideologas, los intereses y las fuerzas que estn en juego en un contexto
determinado () En una institucin social la poltica como actividad se preocupa
por lograr consensos acerca de valores y propsitos como tambin sobre las
formas de articular el poder. Pero no como fuerza fsica o en un solo sentido, sino
como procesos de negociacin, de articulacin de alianzas y bsqueda de
acuerdos.
16

Desde este enfoque, la organizacin es una articulacin de sectores, grupos y
personas con sus intereses e historias propias, reunidas bajo un proyecto comn
donde se legitiman formas de poder, objetivos a cumplir y reglas de juego.
En el marco de la sociedad en general las normas, creencias y valores actan de la
misma manera, imponiendo pautas de conductas socialmente aceptadas. Aqu
tambin el orden instituido acta como fuente de verdad y legitimidad de los
accionares individuales. Las luchas de las resistencias es en definitiva una relacin
de fuerzas por un lugar de reconocimiento para los postergados.
Segn las afirmaciones de Leonardo Schvarstein, las relaciones poder, en cualquier
mbito de la vida social de un individuo, presentan las siguientes caractersticas:
asimetra de relaciones (las partes no estn en igualdad de condiciones. Las dadas
pueden ser fuertes dbiles, reconocidos no reconocidos, legitimados no
legitimados, etc.), resistencias en el vnculo (toda forma de poder tiene una fuerza
opositora), efecto transformador (el poder slo es tal en la medida que se lo ponga
en prctica mediante acciones concretas. No bastan con advertencias. En este

16
Etkin, Jorge (2000). Poltica, gobierno y gerencia de las organizaciones. Editorial Prentice Hall.
Buenos Aires. Pgs. 312 313.
22
sentido pone en movimiento los recursos que los actores disponan),
intencionalidad en el ejercicio (siempre es utilizado para cumplir algn objetivo. En
el caso de las organizaciones muchas veces los objetivos estn explcitamente
planteados), deseo de reconocimiento (desde lo instituido y lo instituyente siempre
intentan el reconocimiento frente al otro, donde cada cual muestra lo mejor de s),
representaciones simblicas (siempre es ejercido mediante smbolos y atributos
que demuestran la fuerza de quien los posee. En las organizaciones pblicas es
muy comn que quien tenga la posibilidad de acceder al crculo intimo de los
funcionarios, intente demostrar la afinidad que los une frente al resto de los
empleados), lenguaje especfico (las relaciones se inscriben en un contexto de
significacin propio y en la cual slo pueden significarse. El poder debe analizarse
en el contexto de la realidad social generado), efectos localizados (sostiene lo
mencionado en el punto anterior. Se debe entender dentro de una realidad social y
no generalizar sus manifestaciones para reconocer su dinamismo y variabilidad.
Cuando cambian las redes de interaccin, cambian las relaciones de poder entre
los componentes), funciones represivas y productivas (es productivo o positivo
cuando es utilizado como medio para lograr la cohesin de la organizacin, es
represivo en la medida que marca los lmites de accin en los sujetos. Por ejemplo,
las estructuras organizacionales, como formas de ejercer el poder, son productivas
porque permiten articular esfuerzos y la comunicacin entre las partes, son
represivas por regulan la libertad de accin y decisin de los individuos. El ejemplo
muestra ambivalencias en las presentes en las relaciones de poder), integracin
con el saber (en las relaciones de poder, quienes lo ostentan crean los paradigmas
dominantes a partir los cuales se interpreta la realidad organizacional y se educa a
los miembros de las misma, generando procesos de retroalimentacin que
reproducirn las condiciones en las que fueron generados), bases de legitimacin
(el momento de legitimacin es donde desaparecen las relaciones de antagonismo
y luchas, y donde se reconoce y valida el poder del otro).
Independientemente de las posturas presentadas consideramos que la visin
poltica y las relaciones de poder, intentan establecer un orden. Cabra
preguntarnos qu entendemos por orden. La diversidad de respuestas posibles
generan las relaciones dialcticas entre lo instituido (las fuentes del poder) y lo
instituyente (quienes pretender hacer prevalecer sus ideales). Es aqu y a partir de
este interrogante donde la accin poltica y las relaciones de poder se concretan en
las prcticas cotidianas.


23
Comunicacin Estratgica
En el campo de la comunicacin, se llama comunicacin estratgica a la
coordinacin de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la
empresa (folletera, canales comunicativos, ambiente laboral, atencin al pblico,
organigrama, distribucin espacial, etc.) para lograr que los pblicos que nos
interesan nos asocien con ciertas cualidades.
Las estrategias de comunicacin as descritas tienen los rasgos que caracterizan a
toda estrategia, con la nica acotacin de que, en este caso, para el logro de sus
metas los actores utilizan el poder de la interaccin simblica en vez de la fuerza o
cualquier otro sistema de interaccin fsica.
Entonces, una estrategia de comunicacin cumple al menos tres funciones:
1) Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre la relacin de una
organizacin o de una marca con sus pblicos: Bsicamente se trata de
establecer si las relaciones de una organizacin con su entorno son las ms
adecuadas, y, en concreto, es el componente simblico de esa relacin el que
ms se adecua para la misin y los fines que dicha organizacin pretende
alcanzar.
2) Define una lnea directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas conviene
utilizar y qu peso relativo ha de tener cada uno en razn de los objetivos
asignados y los pblicos objetivos.
3) Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacin: La
estrategia de comunicacin se convierte as en el marco unitario de referencia
al que se remiten todos los actores de la organizacin, encauzando una
misma lectura de los problemas y logros; poniendo en comn unos mismos
valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la
pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que
pueden darse en una organizacin, ms an en una institucin pblica de
educacin superior.
Precisadas algunas de las funciones de las estrategias comunicacionales, podemos
definir la organizacin como un sistema integral de comunicacin, en la medida que
sus metas, planes y acciones, determinan en su entorno (interno y externo)
consecuencias interaccinales, intentando provocar influencias, actitudes y
conductas.
Los procesos comunicacionales, refieren tanto a la transmisin de informacin
como a la comprensin de los mensajes. Quiero decir con ello: tienen importancia
24
los aspectos objetivos (lo literal, como los datos, canales y palabras), como los
aspectos subjetivos (el valor simblico de la comunicacin).
El proceso no se agota en el envo de informacin. Su finalidad es provocar accin.
Promover la imagen de la organizacin. Por ello, tiene que ver con el diseo de los
aspectos simblicos que permitan identificar a la organizacin en su contexto y a su
trabajo sobre el dominio de las subjetividades.
El autor espaol Justo Villafae, ratifica la importancia de la comunicacin
estratgica en las gestiones empresariales. La gestin empresarial no es un valor
absoluto en s mismo, sino que est poderosamente influida por valores sociales y
culturales: que los directivos son, adems de gestores, fabricantes de significados y
de smbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos como parte de las
gestiones porque sus productos y/o servicios deben poseer significados.
17


Abajo arriba. Adentro afuera

En su texto Las metforas de las organizaciones Gabriel Kapln acude a estos dos
juegos de trminos para referirse a los procesos comunicacionales en las
organizaciones. El uso de las metforas utilizadas en este subttulo hace mencin a
los flujos de circulacin de la comunicacin.
Abajo arriba refiere a la cuestin de las jerarquas y remite a imgenes
piramidales. Adentro afuera a la pertenencia a sectores o a la ubicacin de los
actores sociales.
De acuerdo al uso de esta metfora podemos definir, la comunicacin como
ascendente, descendente, vertical u horizontal. Si tomamos en cuenta, el adentro y
el afuera, hablaremos de comunicacin interna y externa.
Sin embargo existen dos grandes categorizaciones para definir la comunicacin
estratgica. Por un lado, algunos tericos refieren a la comunicacin interna para
dar cuenta de las producciones o estrategias comunicacionales que tienen como
objetivo un trabajo de persuasin y convencimiento con los miembros
organizaciones. Por el otro, existen una comunicacin externa encargada de
gestionar la imagen social y pblica de las organizaciones, con tareas ms ligadas
a la gestin de medios, como as tambin a las relaciones institucionales.

Comunicacin interna

17
Villafae, Justo (2002). Imagen Positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas.
Editorial Pirmide. Madrid, Espaa. Pg. 92
25
La mayora de las organizaciones no son conscientes de la importancia de la
comunicacin interna para su buen desenvolvimiento. Si bien el material
bibliogrfico es extenso en materia de comunicacin externa, no es as el caso de
las herramientas que libros y manuales prestan a quienes intentar trabajar sobre
esta temtica.
En general, la comunicacin interna se entiende como la actividad necesaria para
comunicarse con los actores organizacionales. Su objetivo fundamental es mejorar
los resultados y la productividad, como as tambin integrar a todas las personas al
proyecto comn de las entidades. Asimismo resulta necesaria para la consolidacin
de la cultura organizacional, ya que permite la introduccin, difusin e interiorizacin
de los valores organizacionales.
Paul Capriotti
18
, entiende la comunicacin interna como la accin de contar con la
organizacin lo que la organizacin est haciendo. Intenta diferenciarse de quienes
sostienen que la comunicacin interna slo se basa en contar a la organizacin lo
que se est haciendo, como una mera transmisin de informacin. Su visin
pretende ser ms abarcativa, poniendo el acento sobre los procesos de
participacin de los miembros sobre la realidad organizacional. De esta manera, el
intercambio de informacin se vuelve bidireccional, ascendente, descendente y
horizontal hacindose extensivo a todos los miembros.
Partiendo de la definicin sealada, establece una serie de objetivos propios de la
comunicacin interna:
A nivel relacional, se busca establecer una relacin fluida entre los diferentes
niveles.
A nivel operativo, facilitar la circulacin e intercambio de informacin entre los
miembros, permitiendo un funcionamiento ms dinmico y coordinado entre las
reas.
A nivel motivacional, motivar la labor de los miembros construyendo un clima de
trabajo agradable y transparente que mejorar la calidad y productividad de la
organizacin.
A nivel actitudinal, integran los empleados a los valores globales de la organizacin,
creando una imagen favorable de la misma.

Comunicacin externa
El primer acercamiento de las organizaciones a la comunicacin externa, fue el
desarrollo de una comunicacin difusionista y poco sistemtica, ligada a las tareas

18
Capriotti, Paul. La comunicacin interna. Artculo publicado en Reporte C&D Capacitacin y
Desarrollo (argentina), N13, Diciembre 1998, Pgs. 5 7.
26
de prensa, publicidad y visibilidad meditica. La idea de una comunicacin
planificada, holstica y sistmica tiene una incorporacin reciente en las
organizaciones.
Este modelo se asocia a la relacin que la organizacin mantiene con su entorno
social por diversos medios y a la difusin social de sus actividades. Si bien en un
principio tuvo un carcter fuertemente instrumental (emisin de mensajes), poco a
poco fue tomando otro ms estratgico y planificado. Con el auge de la gestin de
la imagen y la reputacin social de las organizaciones a comienzos de los 90, se
abandonaron las maneras primarias de hacer prensa y difusin, y comenz a
hablarse de comunicacin global para hacer mencin a la implementacin de un
nuevo concepto, que rompa la dicotoma interno/externo para referirse a la
organizacin como un sistema de redes interconectadas por diversos procesos
comunicacionales.
La complejizacin de los procesos debi ser abarcada por mltiples disciplinas,
incorporndose al trabajo de los comunicadores sociales, profesionales de diversos
campos disciplinares. Paul Capriotti define tres maneras diversas de comunicacin
externa. La comunicacin comercial, con los consumidores directos que influyen en
el proceso de compra de productos. All cita ejemplos como la Publicidad, el
marketing directo, la comunicacin en los puntos de venta. El objetivo de sta es el
consumo y uso de los productos y la fidelizacin de los consumidores. La segunda,
es la comunicacin industrial, con los agentes que colaboran con los servicios que
la organizacin presta, de manera de establecer vnculos entre los miembros y
agentes que favorezcan al desarrollo normal de actividades. Por ltimo, la
comunicacin institucional, con los pblicos del entorno social: medios de
comunicacin, sociedad, otras organizaciones, etc. Estas actividades estn
destinadas a lograr credibilidad, confianza y aceptacin social de la organizacin.
Todas en su conjunto intentan gestionar la imagen y reputacin social de las
organizaciones cualquiera sea su actividad.
Sin embargo, el planteo de Capriotti no se agota en las comunicaciones explcitas e
intencionalmente construidas. Por el contrario, toda comunicacin corporativa se
manifiesta dos maneras: mediante la accin comunicativa incluidos los tres tipos de
comunicacin externa antes descriptos y la comunicacin interna, y la conducta
corporativa.
Toda la informacin generada debe llegar a los pblicos mediante planeamientos
estratgicos de accin y comunicacin, para influenciar en la formacin de una
imagen social positiva.
27
La conducta corporativa como forma de comunicacin es el comportamiento
cotidiano de la organizacin. Corresponde, en palabras de Capriotti, a su Saber
Hacer. Define, tres tipos diferentes. La conducta interna (la manera como la
organizacin se comporta con su empleados), la externa comercial (las acciones
realizadas como sujeto comercial, donde se da el intercambio con los
consumidores) y la externa institucional (las acciones que lleva a cabo a nivel socio
cultural, poltico o econmico como integrante de la sociedad. Es la organizacin
como sujeto social).
Resumiendo el contenido de los textos de Capriotti y Kapln, son las facetas
encontradas que toma la comunicacin organizacional, dependiendo de los pblicos
a los que se dirija. El ltimo autor, utiliza una segunda metfora (arriba abajo)
para clasificar los flujos comunicacionales de acuerdo hacia donde se dirigen los
flujos de las mismas. Muchos prefieren situarlos como partes constituyentes de la
comunicacin interna. Aqu preferimos tomarlos por separado porque consideramos
que tambin puede existir, por ejemplo, una comunicacin descendente cuando
sta se dirige de la empresa a los pblicos. Los criterios de seleccin tal vez sean
diferentes, y no por eso estn bien o mal.
De esta manera, encontramos tres modos comunicacionales: el ascendente,
descendente y horizontal. Los flujos verticales y descendentes suelen ser los ms
comunes en la comunicacin interna. En la comunicacin descendente, los
superiores dan rdenes a sus subordinados sobre cmo hacer las tareas. Sus
objetivos son asegurarse de que todos los miembros conozcan los principios y
metas de la organizacin para que los internalicen en sus modos de actuar. En una
especie de ley de la gravedad comunicacional es mucho ms fcil que la
comunicacin baje a que suba. Y las distancias entre los de abajo y los de arriba
permanecen infranqueables
19
.
La comunicacin ascendente es poco frecuente en las organizaciones. Tiene como
fundamento fortalecer el dilogo intersectorial, favoreciendo y estimulando la
participacin y el compromiso.
Como alternativa a estas formas organizacionales piramidales, se ha impuesto la
metfora de la organizacin como una red, es decir, sin jerarquas y con mltiples
puntos de decisin. En ellas prima la comunicacin horizontal, donde todos sujetos
se implican por igual en un intercambio organizacional fluido, aumentando la
cohesin interna y las relaciones interpersonales.

19
Kapln, Gabriel. Las metforas de la organizacin. En http://chasque.apc.org. Fecha de consulta:
15/06/08
28
Pese a los esfuerzos, Kapln sostiene que el peso de la matriz piramidal y
racionalista se impone y que las redes tienden a estructurarse como telas de araa
en torno a un centro que coordina y con el tiempo termina con no distinguirse de las
organizaciones jerrquicas.
En todo caso la realidad dominante de las organizaciones es piramidal y
concntrica: se est abajo o arriba, adentro o afuera. An para quien procura
alentar formas organizativas diferentes comprender las organizaciones obliga a
pensar los problemas de comunicacin entre el abajo y el arriba, el adentro y el
afuera.
20

































20
Op.Cit.