Citymarketing: la comunicacin incesante del rediseo

para la ciudad mejor

El citymarketing est de moda. Suena bien, une dos palabras
inquietantes. Y est en ingls. Algunos se han apuntado a l como
a una ultimsima secta salvfica para su ciudad. O su negocio. Si les
funciona
El citymarketing para m es, simplemente, comunicacin de la
ciudad desde la organizacin pblica municipal que la redisea, la
va a redisear o ya la ha rediseado. Es el continuum de relaciones
entre municipalidad, ciudadanos, organizaciones plurales, otras
ciudades, instituciones y organizaciones nacionales e
internacionales Porque la ciudad funciona: est donde queremos
que est, vamos a permanecer e, incluso, vamos a subir: a mejorar
nuestro posicionamiento. La comunicacin, el citymarketing, cuenta
lo que somos, hacemos y logramos, transmite confianza. La crea.
La acrecienta. La mantiene.
Presento algunos trozos bsicos para el citymarketing, la
comunicacin para el rediseo. Son pistas. Las he practicado con
xito. Forman parte de Marca Ciudad, libro que publica la Editorial
Paids, donde cuento cmo redisearlas para reinventarlas en los
tiempos de la globalizacin: en contacto directo y constante con los
ciudadanos y sus plurales organizaciones.

1. La visin: el horizonte dibujado. Para empezar a comunicar
debemos tener trazado el horizonte ntido de la ciudad rediseada
en sus trazos claves, definitorios. Por qu ciudad apostamos?
Por qu? Para quienes? En cunto tiempo y fases?
Escribmoslo con no ms de treinta lneas. Con un lenguaje
superinteligible. Rotundo. Real. No se puede comunicar algo que no
se conoce. Algo que no sea tangible. Que no est lleno, rebosante,
de beneficios.
2. Misin: en estos prximos cuatro aos, esto. Del gran
proyecto para el rediseo de la ciudad, en los prximos cuatro aos,
qu? Cules son los proyectos, sus procesos, sus visibilidades?
Qu aportarn a los ciudadanos? Estamos en lo hipertangible: en
lo que se compromete un equipo de gobierno. Mximo, quince
lneas. Brillantes. Rotundas. Imprescindibles para la ciudad y sus
ciudadanos. Entusiastas.
3. Valor: beneficio percibido con futuro cierto. Vivimos tiempos
veloces, de impactos. Recordarles a los ciudadanos
constantemente la misin es casi imposible. La solucin la facilita el
marketing de ltima generacin: el valor, el concepto, el compendio,
la destilacin de la visin y la misin destilada en cinco/seis
palabras llenas de significado de propuesta, de beneficio para los
ciudadanos. Escritas con un lenguaje directo, emocionante, para
todos, memorable. Es el corazn de toda la comunicacin: siempre
estar, siempre lo repetiremos. El de Barcelona de nuevo en
rediseo ahora debe ser: convivencia y creatividad. Es un ejemplo.
La ciudad urge complicidad entre sus mltiples habitantes y
innovacin mediterrnea para afrontar retos en los tiempos de la
globalizacin.
4. Atributos de posicionamiento. Si el valor es el corazn, los
atributos son los brazos. Mximo cuatro. Los atributos sealan y
apuestan por cuatro puntos cardinales por los que el rediseo de la
ciudad discurrir, apostar. No son tcnicos: son de beneficio que
los ciudadanos percibirn. Podemos definirlos, tambin, como
priorizaciones. Ejemplos: espacio pblico compartido, trabajo centro
y periferias, educacin y todo sostenible. Son grandes opciones. La
comunicacin, que siempre es un abrazo cordial a los ciudadanos,
subrayar insistentemente algunos de estos atributos en cada
comunicacin directa o indirectamente. Son los grandes por qus.
5. Lneas estratgicas de accin: resultados indiscutibles
calendarizados. No pueden comunicarse buenas intenciones,
palabras bonitas y slo sueos: ya no. Es propaganda. Desde la
visin, el cit marketing opta por concretar: qu vamos a comunicar.
Con los atributos la comunicacin marca su posicionamiento:
queremos y construimos esta ciudad. Con las lneas estratgicas de
accin para el rediseo, esta ciudad toma forma a partir de planes y
proyectos de apuestas y respuestas concretas. Que empiecen un
da y terminen en una fecha. Y en medio hay fases de visibilidad.
Simplemente: cules? Escribmoslas. Sin literatura. Y, menos,
fantstica.
6. Contemos una historia siempre y convincente: contmosla
siempre, siempre y siempre. Hoy es lo ms importante en
comunicacin. Especialmente desde los trazos fundamentales de la
visin / misin / valor, teniendo presentes los atributos y las lneas
estratgicas, pensemos, inventemos s, leis bien-, una historia
real y fascinante, esperanzadora y llena de beneficios, con
horizonte y tangibilidad. Una historia corta: no ms de diez lneas.
Es lo que comunicaremos: tenemos otra ciudad que contar, que
compartir. Que ya est en la que vivimos. Y la contaremos, adems,
todos: todos los de la organizacin municipal y los distintos equipos
que colaboran en el rediseo. Es obligatoria. Y no se puede
modificar: es el mensaje fundacional y motivacional del rediseo.
Aqu, inteligencia. Talento. Atrevimiento. Y, siempre, credibilidad:
transparencia.
7. Para el pblico objetivo global de los ciudadanos. Esta
historia importante es el mensaje clave del citymarketing para todos
los ciudadanos. Estar en todas las comunicaciones para toda la
ciudad. Subrayando algn trazo, poniendo el acento en su ncleo
central, acentuando algn atributo con intensidad. Hay muchas
posibilidades: variaciones siempre sobre la misma historia. La
historia, con el valor, facilita lo que se debe comunicar.
Insistentemente.
8. Contemos captulos de la historia clave. Siempre se empieza,
en citymarketing, en comunicacin para el rediseo, a comunicar
desde la historia y para todos/todas los ciudadanos: el rediseo es
republicano, cosa pblica. Pero despus y especialmente cuando
avanza, necesitaremos comunicaciones ms concretas. De dnde
surgen? Fcil: a la historia troncal, eje, vertebral, se le aaden
captulos. A saber, con el mismo lenguaje, el mismo hilo, el mismo
estilo, le aadimos captulos: proyectos, acciones que empiezan, ya
se pueden visibilizar o estn terminadas. Cuntos? Los
necesarios.
9. Para el pblico objetivo ciudadano o pblicos segmentados.
Proyectos, acciones, captulos de la historia que comunicaremos
con el lenguaje y la intensidad adecuada, a todos los ciudadanos o
a conjuntos homogneos, segmentados. Esto ltimo es muy
importante: hay fragmentos de ciudadanos que piden, quieren,
necesitan una informacin especial porque el rediseo que estamos
abordando les afecta, preocupa o beneficia especialmente.
Cualquier ciudadano debe no slo disponer de toda la informacin:
debe estar convencido que la tiene y que lo que hacemos es lo
necesario y los justo para l y la ciudad toda. Cuntos captulos?
Los necesarios, pero sin caer en un nmero excesivo.
10. Contemos momentos significativos, estemos en los
momentos de crisis. Para estos tiempos, estados de opinin
pensemos captulos especiales de la historia. Afrontemos los retos,
los puntos dbiles del rediseo, los esplendores, los resultados. Y
comuniqumoslos a los ciudadanos todos a pblicos segmentados
priorizados.
11. Lenguaje: el de los ciudadanos y los segmentos. El lenguaje
de la comunicacin, el lenguaje de los mensajes para el pblico
ciudadano global o los pblicos segmentados homogneos slo
puede ser uno: el de los ciudadanos a quienes se dirige la
comunicacin. Un lenguaje claro, directo, sencillo, narrativo y lleno
de sentido y beneficio. Las comunicaciones slo geniales,
ingeniosas, sorprendentes no van con lo pblico. Suenan y casi
siempre son- pura propaganda: lo peor.
12. Comunicacin es frecuencia: plan de comunicacin.
Debemos comunicar cada mes. Durante cuatro aos. Y los que
seguirn. Porque comunicar es una inversin: la informacin sobre
la ciudad que avanza y cmo, sobre el rediseo que va
construyendo la ciudad mejor, no es algo superfluo: debemos
conocer y comprender todos / todas la casa comn nueva,
innovada, mejor, de la ciudad. Comunicar al inicio y siempre esto
es seguro- ante unas elecciones ya no va. Comunicar qu y a
quines en esta frecuencia lo resuelve el plan de comunicacin
cuatrienal en los grandes trazos, bianual en las apuestas ms
concretas. Y, especialmente til e imprescindible hoy en los tiempos
de la postpublicidad, un plan interrelacionado de temas y medios
para cada seis meses.
13. Los medios de comunicacin. Frecuencia de historia en los
plurales medios de comunicacin propios y los de la ciudad.
Tambin, lo contar despus, en los del pas. E, incluso,
internacionales. Medios: los divido en dos grandes bloques. Unos lo
llamo Scrates. El otro, Gutenberg.
13.1. Medios de comunicacin Scrates. Por qu Scrates?
Porque es la comunicacin ms genuinamente democrtica:
Scrates enseaba cara a cara en el gora, en la plaza pblica de
Atenas. Es, pues, la comunicacin relacional por la que siempre /
siempre debe priorizar y optar la organizacin municipal como lder
para el rediseo de la ciudad. No es as: lo conozco. Es la
comunicacin de tu a tu, el encuentro directo entre interlocutores
que, casi siempre, piensan diferente. Lgico: la ciudad es diferencia.
Pero en esta comunicacin sin intermediarios, hay la apuesta por un
empeo comn: la ciudad mejor para todos que la historia cuenta
siempre la comunicacin para el city marketing cuenta. Propone.
Desea realizar. Con los ciudadanos y sus plurales organizaciones.
En esta relacin, en esta interrelacin, se experimentan vivencias,
uno puede comprender, hay posibilidades para desembarazarse de
a prioris oscuros porque todo se hace desde el dilogo. Y se llega a
consensos. A pactos. Esta comunicacin fundamental necesita, en
las organizaciones municipales, un equipo de profesionales
entrenados en gestionar las diferencias para el rediseo comn. Es
la comunicacin clida. La que ms convence.
13.2. Medios de comunicacin Gutenberg. Son los impresos en
cualquier soporte audiovisual. En los ltimos decenios han tenido su
auge en la publicidad o el uso de los grandes medios de
comunicacin: tele, radios, peridicos Hoy est en declive por la
fragmentacin de las audiencias y por los precios desorbitados.
Pero la comunicacin Gutenberg contina siendo imprescindible,
especialmente la que pueda emitir la propia organizacin municipal
a travs de sus propios medios y, especialmente, a travs de los
soportes en los espacios pblicos. Es una comunicacin
personalizada, ms fra, en casa, que se bate en el marasmo de
comunicaciones que cada da llueven sobre el ciudadano. Debemos
cuidarla especialmente para que, siendo memorable en el impacto,
presente ntidos beneficios para la ciudad y su compartida calidad
de vida.
14. Beneficios: comunicacin vinculante. Lo he apuntado. Y voy
a insistir: la mayora de las comunicaciones de las organizaciones
municipales que conozco y son muchas- son enunciativas,
afirmativas Dicen. Explican. Informan. Sin mostrar qu hay de
bueno, de imprescindible, para los ciudadanos. No es necesario
aqu, decir: y esto te beneficia Es el ciudadano que debe
comprenderlo. Pero somos nosotros, los del rediseo, quienes
debemos facilitarlo. Por el texto. Y por la imagen. Comunicar no es
anunciar, informar: es convencer, implicar. Es ms. Y es diferente.
15. Estilo propio: rpidamente identificable. La manera como
escribimos los textos, optamos por los titulares, el color bsico, los
formatos, la exclusin de fachadas y edificios ttricamente vacios y
la opcin por a gente en accin, la msica confieren estilo:
muestran de la manera que queremos y somos el rediseo y la
organizacin municipal que lo lidera. Para algunos la esttica lo es
todo: las ideas y otras cosas dichas van primero.
16. Encargos claros para agencia / taller cooperante. La
comunicacin, toda, la piensa, la disea y la planifica la
organizacin municipal que empuja el rediseo o el equipo
especializado que se ha constituido como organizacin satlite. Las
posibilidades son muchas. Lleg, pero, el momento de la
produccin. Y sta siempre es externa a la organizacin:
necesitaremos los mejores comunicadores para Gutenberg. La
Scrates es, siempre, interna: del equipo para el rediseo. El tu a
tu, el cara a cara, jams puede delegarse: no es creble. As que
para la otra, la impresa en todas sus posibles variantes, hemos de
optar por una agencia / taller de probada solvencia, eficacia y con el
que vamos a trabajar desde el dilogo continuado. Y desde un
dossier de encargo primero bueno, explicativo y donde detallaremos
claramente procesos y resultados. Con presupuestos y
evaluaciones mixtas.
17. Tiempo: no todos los meses son iguales. El tiempo en que
una comunicacin debe llegar a los ciudadanos est indicado en el
plan de comunicacin. Pero conviene saber que no todos los meses
son iguales: algunos van muy saturados de informacin, los de
despus del verano son muy buenos porque abren juego como lo
son los de despus de ao nuevo. Cada ciudad tiene, adems,
algunos meses especialmente significativos. Aprovechmoslos.
18. Internet y web 2.0, en especial. Es Gutenberg, pero es
tambin Scrates porque permite una relacin directa,
especialmente con las mltiples posibilidades que ofrece la web 2.0,
a la que las organizaciones municipales miran con distancia: esto
de que los ciudadanos, sin filtro, puedan expresar su opinin en
blogs u otros mbitos, les da pnico. No debera ser as: la ciudad
es pluralidad. Y todas las opiniones son bienvenidas: la expresan.
Toda discrepancia debe estar permitida. Si se comunica bien, si el
rediseo es oportuno, mi experiencia me dice que las opiniones y
aportaciones de los ciudadanos son siempre interesantes. Creo,
personalmente, que es el gran medio a usar. Es barato. Y, todava,
no tiene publicidad comercial.
19. La comunicacin exterior: otras ciudades. Siempre debe
contemplarse. Empezando por las del entorno. Si es una ciudad con
rea metropolitana, es obligatoria. La intensidad y el mbito
territorial de la comunicacin depender de la opcin de rediseo
eje por el que se opte: las de economa del conocimiento debern
conectar con empresas, las del turismo Aqu se necesita la
colaboracin de expertos para acertar en diana de pblicos e
inversin.
20. Resultado: confianza mutua. La comunicacin crea vnculos,
complicidades, direcciona, facilita comprensin, es transparencia
El resultado no es el lgico: ciudadanos mejor informados sobre la
ciudad que estamos rediseando. ste es un ptimo resultado
parcial. El resultado ltimo, el fundamental, es la mutua confianza.
Subrayo: mutua. La organizacin municipal cuenta, con la
comunicacin la historia y los logros del rediseo porque sabe que
es lo que los ciudadanos quieren. Y los comunica confiada. Los
ciudadanos responden con ms confianza: vamos bien, sigamos. Y
con valoracin: es lo que esperaba, incluso supera las expectativas.
21. Evaluacin y mejoras. Evaluacin continua, pero con datos y
tomando decisiones cada seis meses que es la unidad bsica de
planificacin interactiva para la comunicacin. Resituemos rumbos.
Lancmonos a comunicar mejor. Y, en lo que no funciona,
cambiemos, cuando no va, cambio a fondo. En las crisis, ms
escucha y, seguramente, cambios. Cada dos aos, evaluacin en
profundidad. Cada cuatro, radical. Y opciones. Inaplazables.
Siempre.
22. Equipo de talento: indispensable. En la economa para el
rediseo est un directivo entusiasta con un equipo. En la
comunicacin, tambin. No alguien que le guste, que sabr hacerlo.
O, peor, que se le debe un favor. Mi opinin: los equipos para la
comunicacin de una ciudad acostumbran a ser flojos. Para su
rediseo, todava peor: se confa todo a una agencia. Y no va. El
city marketing necesita un equipo inteligente, creativo, escuchante,
profesional, valiente y que siempre trabaje con otros equipos: son
los de los proyectos, los procesos, las acciones el rediseo a
comunicar.
23. Un reto: publiquemos toda la comunicacin para el
rediseo. La Scrates con fotos expresivas del dilogo. La
audiovisual debe, ella misma en su secuencia, contar todo el
proceso de una ciudad que opta por redisearse a la ciudad que
vive mejor todos mejor- en la ciudad rediseada. Con poco texto:
pies de foto para acompaar el viaje. Y junto al material,
valoraciones de los ciudadanos. Es un maravilloso desafo.

Esto es citymarketing contado, l mismo, como una historia: la
historia del puzle necesario para comunicar el rediseo de la
ciudad. Un puzle que puede encajarse de muchas maneras. Pero
las diez primeras piezas son absolutamente invariables: el orden de
las piezas altera la comunicacin.
El encaje, la gestin, de todo el puzle depender del rediseo por el
que opte, la apreciacin / valoracin de los ciudadanos, el tono
cmplice con el que se quiere avanzar / comunicar Son tareas del
equipo. J ams de los recursos. Los recursos vienen despus: qu
tanto por ciento de la inversin para el rediseo estamos dispuestos
a invertir en comunicacin? Citymarketing es inversin. El que aqu
presento, seguro. Pero conozco mucho citymarketing que es puro
gasto prescindible.
Comunicarse, interrelacionarse, trabajar desde la mutua confianza
con los ciudadanos y sus organizaciones es exigencia de rediseo
democrtico.