Está en la página 1de 53

AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.
Una iniciativa de
Compra programtica
de publicidad online
ndice
Publicidad tradicional vs. Publicidad online
Planificacin compra publicidad
Compra programtica
AdExchange. Actores
RTB
Bibliografa y recursos web
Compra programtica de publicidad online
Proceso de venta de publicidad online?
Actividad Comercial
Visita, presentacin, propuesta, seguimiento, negociacin y aceptacin.
Actividad Post Venta
Orden de insercin de envo, firma, piezas creativas, tests y validacin.
Actividad Trfico
Seguimiento, optimizacin y reporting de campaa.
Actividad Administrativa
Confirmacin y conciliacin de volmenes, facturacin y cobro.
Las ineficiencias de la publicidad online
NEGOCIACIN SEGMENTACIN
Publicidad: negociacin
Manual
Directa
Limitada
Publicidad: segmentacin
Publicidad tradicional: franja horaria
Publicidad online: segmentacin
La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentacin, pero hasta ahora
no lo hemos conseguido.
Compra programtica de publicidad online
Planificacin publicidad online
A la hora de planificar una campaa Online...
Planificacin de campaas online
...utilizamos el cientfico mtodo de la intuicin.
As se miden las audiencias en TV
As se miden las audiencias en Internet
Paneles:
15.000 hogares
45.000 personas
Igual que en Televisin con el audmetro
El resultado: ComScore MMX
Informes de audiencia
Fuente: ComScore
Ejemplo ficticio de planificacin publicitaria
Campaa: Marca de cosmtica femenina
Target: Mujeres de ms de 40 aos
Presupuesto: 1M
Periodo de campaa: 1 mes
TV: 600K
Online: 400K
Resultado panel mujeres Espaa
Fuente: ComScore Diciembre 2013
Ejemplo: 58,1% Mujeres / 41,9% Hombres
Resultado de la inversin online
400K x 41,9%: 167,6K
La cantidad de dinero que se pierde ya que se ha mostrado a hombres un
producto de mujeres.
Compra programtica de publicidad online
Compra programtica
El nuevo modelo de
compra es la
programtica en la que
se programa en una
consola tanto la venta
como la compra de
inventario publicitario y
es el sistema el que
decide dnde sale cada
impresin publicitaria.
Compra programtica
Lanzamiento a un entorno automatizado.
Utilizacin de la tecnologa RTB (Real Time Bidding). Si dos
o ms anunciantes quieren el mismo emplazamiento
publicitario, el sistema se lo asigna al que ms pague por
l.
Compra programtica de publicidad online
Qu es un AdExchange?
Qu se compra y vende? Impresiones
De cabeceras o canales a audiencias
Fuente: SiteScout.com 2012
La clave est en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las
impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaa.
Compra programtica: % del total
Fuente: Estudio Inversin Publicitaria 2013 IAB Spain
AdExchange: Estudio de los actores.
DEMANDA OFERTA TECNOLOGA AUTOMATIZADA
Editeu
Anunciante

Editor
AdExchanges
Data
Exchanges
DMPs
Red Publicitaria
Agencia/
Trading
desks
El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran
conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios
online.
Sell / Supply Side Platforms. SSP
Demand Side Platforms. DSP
DSPs Agencia
DSPs Independientes
AdExchange: Estudio de los actores.
DEMANDA OFERTA TECNOLOGA AUTOMATIZADA
Editeu
Anunciante

Editor
AdExchanges
Data
Exchanges
DMPs
Red Publicitaria
Agencia/
Trading
desks
AdExchanges
*
AdExchanges
El modelo AdExchange
AdExchange: la tecnologa
DEMANDA OFERTA TECNOLOGA AUTOMATIZADA
Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnolgicas que permiten que el
sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading.
*
Soluciones de trading
Son los proveedores de las plataformas tecnolgicas que permiten la
automatizacin.
Compra programtica de publicidad online
Proceso RTB (Real Time Bidding)
Fuente: MasterNewMedia Espaa. 2011
Proceso RTB. Second Price Auction
AdExchange: actores
DEMANDA OFERTA TECNOLOGA AUTOMATIZADA
Editeu
Advertisers

Publishers
AdExchanges
Data
Exchanges
DMPs
Agencies/
Trading
desks
Sales House/
Adnetworks
Nos da la capacidad de conocer el perfil del usuario que est solicitando una pgina
para poder impactarle con una campaa relevante.
La clave: cmo cualificar audiencias?
Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir
publicidad ms relevante.
Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.
Proveedores de Datos. Uso de cookies
Data providers. Tipos de datos
Datos sociodemogrficos:
Edad, sexo, cdigo postal, etc.
Datos de comportamiento:
Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.
Datos de intenciones de compra:
En bsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.
1st Party data: sociodemogrficos
2nd Party data: comportamiento e intenciones
Mediante la navegacin de los usuarios podemos detectar
comportamientos e intenciones.
3rd Party data: data exchanges
Se trata de plataformas que compran,
compilan y enriquecen datos para
venderlos y poder as cualificar
audiencias.
La clave: cualificar audiencias
Hombre
Entre 30 y 40 aos
Vive en Madrid
Inters de compra de un
coche de semilujo
Segmentos de datos
Bibliografa y recursos web
Recursos web
Exchangewire.com
IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising.
GRACIAS!
Compra programtica de publicidad online
AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.
Una iniciativa de