Aje Tomo2 Espanol

El planeta es
grande
AJE
LA INTERNACIONALIZACIN
CON EL PRECIO JUSTO
2
El planeta es grande
El planeta es
grande
LA INTERNACIONALIZACIN
CON EL PRECIO JUSTO
AJE
2
El planeta es grande.
MIRTHA JER DE AAOS
3
COLOMBIA. evento
4
MXICO. produccin
5
Por qu internacionalizarse? 11
Se necesita una meta? 15
Institucionalizacin de las operaciones 18
Hacer las cosas de manera diferente 22
Explosionar los mercados 26
Desarrollo profesional 32
Cul ha sido la principal contribucin de AJE? 33
Democratizando el consumo 35
Propuestas de valor de los productos de AJE 36
Efecto multiplicador 44
Modernizacin de las operaciones 50
De micro empresa a multinacional 55
Hitos de la gestin empresarial 60
2008: El ao de la consolidacin 64
Creciendo en familia 71

6
PER. produccin
7
PER
AJE comenz sus operaciones en Per vendiendo refrescos puerta a
puerta. El xito logrado en Per ha permitido a la empresa desarro-
llar nuevas operaciones en otros pases donde ha podido ofrecer
refrescos de calidad con una amplia diferencia de precios respecto
a marcas lderes en esos mercados. Sus productos se ofrecen al
precio justo. Su marca bandera en Per, Kola Real, ha contribuido
signifcativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, ao a ao la
empresa ha desarrollado una estrategia para diversifcar su variedad
de productos y ofrecer un amplio nmero de categoras tales como
agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros.
AJE en Per es ms que una historia de xito. Desde su fundacin
ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a un precio
justo, porque cree que es la forma ms efectiva de desarrollar
nuevos mercados.
Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos;
cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos; comer-
cializacin propia de sus productos; procesos innovadores que les
permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y efciente admi-
nistracin de sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable
espritu emprendedor, son algunas de las caractersticas que han
marcado en desarrollo de AJE no solo en Per sino en los otros diez
pases donde actualmente distribuye sus productos. Todo ello bajo
la premisa de que se puede hacer empresa buscando hacer el bien.
8
Capital Lima
Idioma Espaol
Moneda Nuevo Sol
Poblacin 28.8 millones
Superfcie 1285,215.6 km
PIB
US$ 127,430 millones
(US$ corrientes, 2008)
PIB per cpita
US$ 4,425 (2008)
Fuente
Base de datos de Indicadores de
Desarrollo Mundial, Banco Mundial,
Abril 2009.
AJE en PER
Country Manager
Percy Fonseca
Apoderado General
Pedro Cachay Vargas
Marcas
Kola Real, Big Cola, Oro,
Sporade, Cielo, Free Light,
Pulp, Cifrut, Franca, Caral
PER
Piura
Chiclayo
Trujillo
Chimbote
Callao
Arequipa
Cuzco
Machu
Picchu
Lima
ECUADOR COLOMBIA
BRASIL
Ocano
Pacfco
9
PER. produccin
10
TAILANDIA. produccin
11
Por
qu
internacionalizarse?
12
Ampliar los
mercados en el
exterior es la
mejor decisin
13
La decisin de internacionalizar AJE
surgi a partir de una realidad que
ms empresas peruanas deberan tener
en cuenta: el mercado peruano es pe-
queo. Y la experiencia que el Grupo
gan operando en el Per durante siete
aos hizo posible que asumieran el
reto. El posicionamiento de calidad a
precio justo atrae a alrededor del 30%
del mercado y ante la dbil presencia
de esas marcas en el Per, el segmento
fue captado y dominado por la primera
empresa que logr hacer que su marca
fuese fnancieramente viable. Y esa
marca fue Kola Real, que lo logr con
un precio justo. Pero la realidad era
que ese tipo de marcas llega a un
techo de participacin de mercado de
15% a 20%, de modo que AJE comprendi
que deba ampliar su mercado, primero
ingresando a nuevas categoras y luego
extendiendo sus operaciones fuera de
las fronteras peruanas.
Cuando una empresa alcanza una posi-
cin econmica y fnanciera que le
permite ejecutar nuevas inversiones,
tiene que analizar dnde asignar
esos recursos para que le rindan la
mxima rentabilidad. Una alternativa
es invertir en marketing con el fn
de aumentar su participacin de merca-
do y de ese modo competir directamente
con otras marcas. Pero AJE siempre
ha optado por una alternativa ms
rentable: invertir en la expansin de
sus marcas en nuevos mercados y en
el desarrollo de nuevos atributos para
las categoras en las que incursiona
(precio justo, sabor, envase, presen-
tacin).
De esa forma, el Grupo busca un
cre cimiento planifcado y ordenado
construyendo nichos de mercado de
forma robusta. Ello signifca que
la competencia con las otras marcas
no es frontal, pues lo que AJE hace
es crear nuevos consumidores para
las categoras a las que ingresa.
Fue por ello que a mediados de 1999,
los Aaos tuvieron que decidir
entre darle un posicionamiento al
producto, lo que implicara una
fuerte inversin en publicidad,
o utilizar esos recursos para entrar
a otros mercados fuera del Per.
El factor principal de esa decisin
fue considerar que es mejor tener una
participacin de mercado sostenible
en ms pases que una participacin
algo ms alta en un solo mercado
(Per), ya que esta segunda opcin
implicara destinar mayores inversio-
nes en publicidad. Adems, era claro
que la internacionalizacin era un
paso inevitable si la empresa deseaba
seguir expandindose puesto que el
mercado peruano de gaseosas (refres-
cos) apenas representaba el 1% del
latinoamericano.
Desde que inici su expansin al ex-
tranjero, AJE ha estado absorbiendo
participacin de mercado con su oferta
de bebidas de calidad y a precios por
debajo de los de su competencia, la
que principalmente est compuesta por
marcas globales.
14
CENTROAMERICA. produccin
15
Se
necesita
una meta?
16
Llegar lejos es la meta
17
Llegar lejos es la meta
La meta de AJE es continuar consoli-
dndose como una empresa globalizada
y competitiva. Es en esta fase donde
se gestan nuevos retos, ms complejos
que los anteriores y los que han
demandado un mayor esfuerzo para
continuar innovando.
La legislacin y el tratamiento al
capital extranjero son diferentes en
cada uno de los lugares donde AJE
opera, razn por la cual junto con
la audacia, se requiere de una buena
dosis de capacidad de adaptacin y
de mucha claridad para entender esos
mercados, conocer sus necesidades y
saber cmo satisfacerlas de una forma
que sea benefciosa tanto para la em-
presa como para los propios consumido-
res. Los factores clave para iniciar
la internacionalizacin fueron:
1) La institucionalizacin
de las operaciones.
2) Replicar la experiencia aprendida
en el Per centrada en salir de
lo convencional y hacer las cosas
de manera diferente.
3) Explosionar los mercados.
4) Reforzar el desarrollo profesional
de su plana gerencial y ejecutiva.
18
Institucionalizacin de
las operaciones
Salir al exterior signifcaba conso
lidar los procesos y las operaciones
de la empresa, algo que solo se con-
seguira institucionalizando su manera
de trabajar de modo que pudiera ser
replicada en todos los mercados en los
que se instalara.
El primero fue Venezuela, en 1999;
luego vino Ecuador, el 2002, aunque ya
se exportaba Kola Real desde la planta
en Sullana (en el departamento peruano
de Piura) cercana a la frontera. Ese
mismo ao se emprendi el proyecto de
internacionalizacin ms ambicioso:
abrir operaciones en Mxico.
Los primeros resultados de la expan-
sin no se hicieron esperar. Desde
1997 y en solo cinco aos, las ventas
de refrescos de AJE se multiplicaron
por veinte, es decir, cerca de 2,000%,
desde 35.9 millones de litros cuando
solo se operaba en Per hasta 724.4
millones de litros en los primeros
cuatro mercados latinoamericanos donde
se haba instalado.
A fnes del 2008, AJE tena presencia
en Per, Ecuador, Venezuela, Costa
Rica, Mxico, Guatemala, El Salvador,
Hon duras, Nicaragua y Tailandia. Cuen-
ta con 22 plantas (cuatro de ellas
en Mxico) de embotellado, cuatro de
inyeccin y una de cerveza; 120 cen-
tros de distribucin y alrededor
de 10,000 trabajadores directos e
indirectos.
19
VENEZUELA
El primero fue Venezuela, en 1999. En ese pas, la mayor parte de
la poblacin se caracteriza por buscar maximizar sus recursos,
comportamiento que es similar al del consumidor peruano. Pero el
consumo per cpita de refrescos es tres veces mayor y el promedio
de temperatura es ms alto. Los Aaos invirtieron US$ 4 millones,
fnanciados en un 50% con capital propio y el resto con recursos
aportados por sus proveedores, basados en la confanza que le te-
nan a la empresa tras siete aos de trabajo conjunto. Adems de
Kola Real, en Venezuela se vende Big Cola.
La poltica de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en el
caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos se
venda en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad
atractiva para la introduccin de un producto prctico y a precio
justo en envase PET no retornable, que ofreca ventajas novedosas
para el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompible
y fcil de manipular y transportar.
Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de enva-
se, AJE revolucion el mercado venezolano con el lanzamiento de
las botellas PET; y no se trat nicamente de un nuevo envase sino
que se ofrecieron nuevas opciones de tamao. En solo el primer ao
en Venezuela, las ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en
Per tard siete aos en conseguir.
20
Capital Caracas
Idioma Espaol
Moneda Bolvar Fuerte
Superfcie 912,100 km
PIB
PIB per cpita
US$ 11,247 (2008)
Fuente
Abril 2009.
AJEVEN en VENEZUELA
Country Manager
Claudio Fontes
Marcas
Big Cola, First, Sporade,
Cielo, Pulp, Cifrut
VENEZUELA
Mar Caribe
COLOMBIA
BRASIL
TRINIDAD
Y TOBAGO
Caracas
Maracay Barquisimeto
Maracaibo
Valencia
21
VENEZUELA. evento
22
Hacer las cosas de
manera diferente
Siempre pensando en que su poltica de
precio justo basada en un concepto de
bajos costos en la cadena de valor
poda ser aplicada en otros mercados
que tienen una estructura similar a la
del Per, AJE nuevamente se sali de
lo convencional para ingresar a otros
mercados con su propuesta innovadora.
Ya sea introduciendo envases novedo-
sos, nuevas presentaciones o sabores
adecuados al gusto del pblico, los
productos de AJE logran posicionarse
en la mente del consumidor gracias a
su combinacin de precio justo y cali-
dad.
Romper esquemas ha sido la manera en
que AJE ha estado ingresando a los
mercados del extranjero. La estrategia
fue ofrecer un men alternativo:
invertir menos en publicidad y licen-
cias y, en lugar de ello, operar con
una estructura corporativa plana y
brindar la oportunidad de adquirir un
producto a precio justo y con atribu-
tos de diferenciacin respecto de los
otros productos que estn en el mer-
cado.
Cul ha sido el resultado? Contribuir
a elevar la capacidad de consumo de
las personas y hacer accesible a sus
presupuestos productos que antes no
podan adquirir con cotidianeidad
porque eran caros o en algunos casos
eran vistos como artculos de lujo
(por ejemplo las bebidas energizantes
o el agua de mesa). Se trata entonces
de una ganancia neta para el consu-
midor.
23
COLOMBIA
La economa colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento soste-
nido asociado a una vigorosa demanda interna originada en un signi-
fcativo dinamismo de la inversin, especialmente privada, seguida
de un importante aumento del consumo. Esta realidad motiv a AJE a
dirigir su mirada a este mercado e iniciar operaciones el 2007 con
la instalacin de una planta en Bogot.
Big Cola, la marca lder, fue lanzada en presentaciones de tamao
mediano y grande, en envases PET no retornables y en sabores cola,
manzana y uno especialmente desarrollado para el mercado colombiano:
festival. El siguiente producto introducido fue Cifrut, en mayo de
2008, tambin en presentaciones medianas y grandes, y en envases
PET no retornables y UHT.
24
Capital Bogot
Idioma Espaol
Moneda Peso Colombiano
PIB
PIB per cpita
US$ 5,444 (2008)
Fuente
Abril 2009.
AJECOL en COLOMBIA
Country Manager
Karim Chahud
Marcas
Big Cola
COLOMBIA
Santa Marta
Barranquilla
Cartagena
Medelln
Cali
Bucaramanga
Bogot
ECUADOR BRASIL
PER
VENEZUELA
PANAM
Mar
Caribe
Ocano
Pacfco
25
COLOMBIA. produccin
26
Explosionar los mercados
AJE busca siempre aplicar su flosofa
de aprovechar una ventaja de cada
mercado y explotarla. Es por ello que
adems de la produccin y el producto,
otro de los factores claves que expli-
can su crecimiento es la distribucin.
El asunto es que si bien una empresa
puede producir mucho, lo primordial
es ser capaces de hacer llegar su
producto al consumidor para que lo
conozca, lo pruebe y lo compre.
Algunos ejemplos de la forma en que
AJE explosiona mercados se muestran en
la asombrosa evolucin de su produc-
cin. Luego del lanzamiento en Per,
la produccin total se ha llegado a
incrementar a ms del doble (100%),
en el caso de refrescos en cinco aos,
aunque las explosiones ms fuertes
se observan en aguas embotelladas
(2,270% o 22 veces en ocho aos) y
jugos de frutas (280% o tres veces en
tres aos), luego de que el mercado se
encontraba prcticamente estancado.
Otra forma que aplica AJE para explo-
sionar mercados es la poltica del
precio justo, es decir, un precio que
sea accesible para los consumidores
sin que ello signifque sacrifcar la
calidad del producto sino trabajando
con efciencia operativa (los costos
se reducen en toda la cadena de va-
lor). Esto constituye un aporte para
la sociedad por cuanto permite a las
familias disponer de una mayor parte
de sus presupuestos para destinarlos
a cubrir otras necesidades.
27
Produccin de bebidas carbonatadas:
Per, mercado total
(millones de litros)
Produccin de aguas embotelladas: Per, mercado total
Fuente Ministerio de la Produccin
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
250
200
150
100
50
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001
1,200
1,000
800
600
400
200
0
28
Produccin de jugos y refrescos: Per, mercado total
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
350
300
250
200
150
100
50
0
Produccin de
rehidratantes: Per, mercado total
2004
0
2005
60
50
40
30
20
10
2006 2007 2008
SPORADE. Su produccin
expandi el mercado de
bebidas rehidratantes.
29
ECUADOR
Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Per, los
altos costos de transporte y el incremento del consumo hicieron
necesaria la instalacin de plantas propias, aunque en un principio
se alquil una en la ciudad de Machala. Un minucioso estudio en la
categora de refrescos descubri que los consumidores esperaban una
alternativa distinta que satisfciera sus necesidades. As, en 2002
se puso en operacin una planta en Guayaquil para la produccin y
embotellado de Kola Real y Sabor de Oro.
Siguiendo su estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de
bebidas, AJE introdujo en 2007 productos en las categoras de citrus
y nctares, lo que le ha permitido ampliar el abanico de oportuni-
dades para los consumidores ecuatorianos. A diferencia de otros
mercados, en Ecuador AJE tambin comercializa refrescos en envases
de vidrio retornable que fabrica en una planta ubicada en Machala,
adems de los envases PET y las cajas UHT para los nctares.
30
Capital Quito
Idioma Espaol
Moneda Dlar
Estadounidense
PIB
US$ 52,570 millones
PIB per cpita
US$ 3,894 (2008)
Fuente
Abril 2009.
AJECUADOR en ECUADOR
Country Manager
Carlos Moya
Marcas
Big Cola, Oro, Big Citrus
Punch, Sporade, Cielo, Pulp
ECUADOR
Guayaquil
Quito
COLOMBIA
PER
Ocano
Pacfco
Golfo de
Guayaquil
31
ECUADOR. visita a la planta de produccin
32
Desarrollo profesional
Es en esta fase de internacionaliza-
cin donde el talento empresarial y
la experiencia acumulada han otorgado
a AJE una proyeccin organizacional
que ha signifcado un nuevo reto en
materia de estructuras y formas de
llevar a cabo el negocio.
Ello debido a que la consolidacin
de mercados diversos y lejanos como
Tailandia represent una prueba cida
del negocio, una forma de validar el
modelo. Para ello se busc aplicarlo
en un pas distante, con una cultura
e idioma distinto del mercado latino-
americano. As se inici la insti-
tucionalizacin del Grupo, de la
gestin, dando lugar a otra con pro-
fesionales que han sido formados en
AJE y han aprendido de su cultura
corporativa, quienes paulatinamente
estn ocupando nuevos cargos ejecu-
tivos en las operaciones de AJE
dentro y fuera del pas.
Lo importante es que se est mante-
niendo la cultura organizacional que
ha caracterizado a AJE desde sus
inicios: la de ser una organizacin
innovadora, enfocarse en mercados
masivos en los que hay poca penetra-
cin y, a la vez, manejando las uni-
dades de negocio con la misma flosofa
que le imprimieron sus fundadores. Es
por estos motivos que la consistencia
y la persistencia, sin dejar de ser
creativos e innovadores, le est
permitiendo competir en esos mercados
y ganar la aceptacin de los consu-
midores.
33
Cul
ha sido la
principal
contribucin
de AJE?
34
Un nuevo
modelo de
negocio
35
Democratizando el consumo
El modelo de negocio desarrollado por
los Aaos est basado en la elabora-
cin de productos de calidad a precios
justos dirigidos a consumidores que
optimizan su gasto, especialmente
pero no exclusivamente a aquellos de
bajos ingresos, los que representan
la mayor porcin de la poblacin y
que no son atendidos convenientemente
por sus competidores, cuyos precios
estn orientados a los niveles so-
cioeconmicos A y B.
Todas las decisiones de negocios de
AJE estn focalizadas en minimizar
costos y transferir tales benefcios a
los consumidores a travs de la venta
de sus productos a precios ms bajos
que los ofrecidos por la competencia.
Este enfoque es aplicado en cada
categora de producto en la que el
grupo decide ingresar. Con ello,
lo que AJE consigue es democratizar
el consumo y alcanzar sus productos
a grupos de consumidores que antes
no eran considerados como parte del
mercado.
Al hacer que una bebida deje de ser
considerada un artculo de lujo, AJE
ha hecho signifcativos aportes eco
nmicos. El primer benefciado ha sido
el consumidor, pues ahora dispone de
productos a precio justo. Cada vez
que AJE introduce un nuevo producto,
el ndice de precios de la categora
tiende a disminuir. Se trata entonces
de un crculo virtuoso en el que todos
ganan y como se observa en el grfco,
el ahorro generado permite acceder al
consumo de otros productos o incremen-
tar la compra del mismo producto.
El precio justo: Aporte a la sociedad del Grupo AJE
Evolucin en el precio de refrescos y aguas carbonatadas:
Mxico, mercado total (1994 = base cero)
Fuente Banco de Mxico
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
60
40
20
0
-20
36
Propuestas de valor
de los productos de AJE
Algunas caractersticas de esta forma
de hacer negocios incluyen una inver-
sin en publicidad focalizada en la
oportunidad que se traduce en un mayor
valor en el producto, una estructura
gerencial plana y ligera, y un manejo
efciente de toda la cadena de valor de
la organizacin. Otro aspecto clave es
que AJE utiliza sus propias marcas
comerciales.
BIG COLA
Producto lder de AJE
Lanzado en varias
presentaciones y sabores
nfasis en el sabor
regional
Envases PET no
retornables como
innovacin en el mercado
KOLA REAL
Precio accesible
Es rendidora
Tiene variedad
de sabores
Emergi del in terior del
pas y se ha desarollado
con gran xito
CIELO
Es accesible
Es natural
Es saludable
Tiene el verdadero
sabor del agua
Le brinda a tu
estilo de vida
calidad y bienestar
37
CIFRUT
Es la combinacin de
sabor perfecta de las
frutas ctricas: Tiene
vitaminas A, B y C
El mejor sabor a
naranja del mercado
Presentacin ergonmica,
moderna, orientada
al segmento joven
Buen precio
Te hace sentir un sabor
tan intenso como t
SPORADE
Trae ms cantidad
que otras
Tiene vitaminas
Tiene un precio
econmico
La puedo encontrar
en todos lados
Me hace sentir bien
Da ms re sistencia
PULP
Es el nctar con mas
pulpa de fruta en el
mercado
Pulpn se aduea del
nombre genrico de la
categora de nctares
per sonales de 150 ml
Tomando Pulp ests
tomando pura pulpa de
fruta
ORO
Precio accesible
Es rendidora
Buen sabor
Presentacon
agradable
FRANCA
Tiene buen sabor
Contenido de
700 ml (ms que
la competencia)
Es econmica
Emprendedora
Gastronmica
FREE LIGHT
Cero caloras
Cero azcar: endulzada
con edulcorante na tural
sin efectos secundarios
Es un concepto moderno
38
MXICO. produccin
39
MXICO
El ingreso a Mxico en 2002 signifc un paso estratgico en la
expansin y crecimiento de AJE. Este mercado est altamente
concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos
en el mundo y el primero en el consumo per cpita de colas.
AJE tom ventaja de la oportunidad que exista en un segmento de
dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente.
AJE aplica su poltica de explosionar mercados en todos los
pases donde opera. Por ejemplo, en Mxico trabajan con distribui-
doras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia
de descentralizacin, lo que por la extensin del pas permite
reducir los costos de transporte.
Las operaciones en Mxico se iniciaron en Puebla. Los fundamentos
econmicos que atrajeron el inters del grupo hacia el mercado
mexicano fueron: 1) el tamao del mercado, 2) el alto consumo per
cpita de refrescos, 3) las caractersticas sociales y polticas
de Mxico, que eran similares a las de los mercados en los que
AJE ya haba penetrado para entonces y 4) los precios cerca de
40% ms altos que en Estados Unidos.
En una primera etapa, AJE focaliz sus esfuerzos en el principal
refresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de Big
Cola. Durante el primer ao en dicho mercado, AJE obtuvo ingresos
notables. A continuacin, instal plantas en Monterrey (2004),
Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y
la gradual expansin de la cobertura de sus productos generaron
incrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005, respec-
tivamente, y Mxico se convirti en la operacin ms importante
de AJE.
40
Capital Mxico, D.F.
Idioma Espaol
Moneda Peso Mexicano
PIB
PIB per cpita
US$ 10,206 (2008)
Fuente
Abril 2009.
AJEMEX en MXICO
Country Manager
Jos Luis Ramrez
Marcas
Big Cola, Big Citrus Punch,
First, Free Light, Big Nctar
MXICO
Ciudad
Jurez
Guadalajara
Monterrey
Acapulco
Mxico
UNITED STATES
Ocano
Pacfco
Golfo de
Mxico
41
MXICO. planta de tratamiento de azcar
42
MXICO. planta
43
MXICO. planta
44
Efecto multiplicador
El aporte de AJE a la economa es
considerable pues no alcanza solamente
al consumidor sino que se extiende al
Estado, el sector privado, los tra-
bajadores y la sociedad. Al ofrecer
productos a un precio justo, el con-
siguiente incremento de las ventas
dinamiza el mercado y ocasiona un
incremento de la actividad empresarial
en toda la cadena de valor as como
de las inversiones y, por ende, genera
ms empleo. Cuando la produccin se
incrementa, tambin lo hace la pro-
visin de insumos y de servicios tales
como transporte y distribucin.

Asimismo, como la categora se ex-
pande, tambin se observa una mayor
actividad en las empresas que elaboran
productos similares. La consecuencia
es un aumento de los ingresos y la
mejora de los resultados fnancieros
del mercado, lo que redunda en el
crecimiento de los impuestos que el
Estado recauda, tanto por concepto
de ventas como de impuestos a las
ganancias.
Otro elemento digno de mencin es el
desarrollo econmico que AJE est
generando. Es el caso de la provisin
de pulpa de fruta para su produccin
de nctares. Antes que el Grupo in-
cursionase en esa categora en Per,
la pulpa se importaba, pero en la
actualidad este insumo es provisto
por agricultores locales, quienes han
modernizado todo su proceso de pro-
duccin de la fruta y han logrado
un sorprendente avance en cuando a
calidad y manipuleo de sus cosechas.
En la actualidad, el Per ha dejado
de importar pulpa e incluso est en el
camino de la exportacin.
El aporte de AJE a la sociedad se
refeja en la labor de la Fundacin
Eduardo y Mirtha Aaos. El tercer
tomo de esta coleccin presenta un
apretado resumen de la labor de esta
institucin.
45
TAILANDIA
En el 2006, luego de algunos aos de investigar opciones de in-
versin fuera de Amrica Latina, AJE tom otra decisin estratgica:
expandir sus operaciones al mercado asitico, empezando por Tai-
landia, cuya economa estaba experimentando un signifcativo creci
miento. El ingreso a este pas constituye la primera experiencia
de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que tiene carac-
tersticas de consumo que se adecuan al tipo de productos que el
Grupo manufactura y comercializa.
El 70% del mercado de refrescos tailands es del sabor cola y el
perfl del consumidor indicaba un alto poder de compra y la dispo
sicin a tener opciones en la adquisicin de productos de consumo
masivo. Adems, el clima de inversin era favorable puesto que el
Gobierno Tailands promova el concepto de zona de libre comercio,
incentivando la inversin extranjera.
Al ingresar a este mercado, con Big Cola como punta de lanza, como
lo ha hecho en otros pases, en lugar de establecer una competencia
directa con las marcas establecidas, lo que hizo AJE fue crear un
nuevo segmento del mercado: un refresco de calidad a un precio justo.
46
Capital Bangkok
Idioma Tailands
Moneda Baht
PIB
PIB per cpita
US$ 3,868 (2008)
Fuente
Abril 2009.
AJETHAI en TAILANDIA
Country Manager
Hernn Crdova
Marcas
Big Cola
TAILANDIA
Bangkok
CAMBOYA
VIETNAM
LAOS
MYANMAR
(BIRMANIA)
Mar
de
Andamn
Golfo
de
Tailandia
Mar de China
Meridional
47
TAILANDIA. distribucin de Big Cola
48
49
50
Modernizacin de
las operaciones
La estructura de precio justo de AJE
vara en un rango entre 15% y 30%,
dependiendo del pas y del producto.
En cuanto a sus operaciones, basado en
su objetivo de ofrecer productos con
atributos diferenciados, AJE ha desa-
rrollado un modelo simple y efciente:
optimizar el uso de materias primas
y logrando economas de escala. El
proceso de produccin se inicia con
la seleccin de proveedores que garan-
ticen no solo la continuidad de los
suministros, sino la calidad de los
insumos.
Las decisiones de compra de insumos se
ejecutan de forma estratgica y cen-
tralizada, siempre teniendo en mente
el objetivo de optimizar costos. La
manufactura de los productos se lleva
a cabo a travs de la integracin
vertical mediante la utilizacin de
procesos que permiten el uso ptimo
de insumos, tales como la instalacin
de plantas para envases PET o de
sistemas de tratamiento especial de
azcares para la elaboracin de
jarabes.
Una vez que el producto fnal es ob
tenido, es transportado por empresas
independientes hacia los centros de
distribucin o directamente a los
supermercados. A travs de este es-
quema, AJE no tiene que mantener su
propia fota y puede generar efciencias
al utilizar diversos proveedores del
servicio de transporte, as como al
recibir la mayor parte de los pagos al
contado por la venta de sus productos.
Tanto AJE como la industria de bebidas
han madurado notablemente en la ltima
dcada. Por ello, las plantas de pro-
duccin se han vuelto ms sofsticadas,
en particular va la automatizacin
del proceso de produccin. Este desa-
rrollo ha generado mejoras en los
procesos que aseguren la calidad p-
tima del producto fnal.
AJE aplica mtodos y sistemas de con-
trol estadsticos, incluyendo un sis-
tema corporativo de control de estn-
dares y procedimientos que garantiza
la inocuidad del producto. La pro-
duccin sigue procesos certifcados con
estndares como el ISO-9901:2004 y
el IS-22000:2005.
AJE opera sus plantas usando herra-
mientas modernas incluyendo sistemas
de gestin y prcticas de calidad como
SMED (single minute exchange die),
TPM (total productive maintenance),
5 Ss, Value Stream Mapping, minimi-
zacin de desperdicios, Kaizen,
monitoreo efectivo, equipos de trabajo
multidisciplinarios, y solucin de
problemas en la misma fuente donde se
51
detectan. Asimismo, opera una lnea
telefnica de atencin al consumidor.
Por otro lado, AJE ha mostrado una
permanente vocacin por la generacin
de empleo. Sus trabajadores suman ms
de 10,000 entre directos e indirectos.
Acorde con el modelo de negocio de
AJE, en materia de organizacin es el
Consejo Directivo el que defne la
estrategia corporativa y los objetivos
del grupo, los cuales son ejecutados
por el Vicepresidente Ejecutivo. Este,
a su vez, encabeza a los Directores
Cor porativos, responsables del monito-
reo de las metas operacionales. Junto
con ellos defne, adems, los procesos,
tecnologa, metodologa y estructura
organizacional apropiada para alcanzar
las metas y objetivos, para cada pas
y sus unidades de negocio. Luego, los
country managers son responsables
directos de la implementacin de la
estrategia y los resultados operativos
de cada pas.
52
Modelo Organizacional de AJE
Gerente Unidad
de Negocio de
Manufactura
Gerente de CEDIS
(Distribucin/
Comercializacin)
Vicepresidente Ejecutivo
Corporativo
Recursos Humanos
Calidad
Integral
Fiscal
Legal
Asuntos Corporativos
y Comunicaciones
Gerente Unidad de Negocio Shared Service
Administracin y
Finanzas
Tecnologa de
la Informacin
Compras
CONSEJO DIRECTIVO
53
Gerente Unidad
de Negocio de
Desarrollo
Auditora Interna
Country Managers
Per, Ecuador,
Venezuela, Mxico,
Centro Amrica,
Tailandia,
Colombia
Consejo Directivo
ngel
Aaos
Arturo
Aaos
lvaro
Aaos
Carlos
Aaos
Vicky
Aaos
Miguel
Bazn
Vicepresidente
Directores
Recursos Humanos: Andrey Avellaneda
Tecnologa de la Informacin:
Javier Llanos
Inversiones y Finanzas: Csar Burga
Asuntos Corporativos: Alfredo Paredes
Mrketing: Jorge Lpez Driga
Investigacin: Julio Beltrn
Auditora Interna: Jose Guinetti
Gerente de Desarrollo: Sonia Anticona
54
VENEZUELA. evento
55
De micro empresa
a multinacional
AJE, sigla formada por las primeras
letras de los apellidos Aaos y Jer,
es un grupo empresarial peruano pro-
cesador de bebidas que inici sus
actividades como una micro empresa en
la sierra peruana y en menos de dos
dcadas se ha transformado en una
embotelladora multinacional.
Kola Real y Big Cola han contribuido
con la mayor parte de los ingresos
de AJE, nacional e internacionalmente,
respectivamente, pero a partir del
2007 el grupo est desarrollando una
nueva estrategia de diversifcacin de
su portafolio de productos y en la
actualidad ofrece ocho diferentes
categoras tales como agua de mesa,
bebidas deportivas, jugos y cerveza.
AJE cuenta ahora con 22 plantas embo-
telladoras, cuatro de inyeccin y una
de cerveza, y ofrece sus productos en
11 pases a travs de sus 120 centros
de distribucin directa y ms de un
milln de puntos de venta, en los
cuales se expenden ms de 3,000 millones
de litros de sus bebidas anualmente.
Puntos de venta de AJE
a nivel global
Mxico - 300,000
Per - 230,000
Colombia - 134,000
Venezuela - 118,000
Tailandia - 60,000
Guatemala - 48,000
Ecuador - 40,000
Costa Rica - 31,000
Honduras - 20,000
Nicaragua - 15,000
El Salvador - 12,000
56
LOS AAOS
ngel
Arturo
Carlos
Vicky
Jorge
lvaro
Mirtha
Eduardo
57
58
Los VALORES
de AJE
Pasin
Somos una empresa que se hizo gracias
a la entrega y compromiso de su
per sonal para enfrentar los retos y
superarlos. Pasin es una actitud,
un sentimiento, una aptitud necesaria,
es la intensidad con que asumimos
nuestras responsabilidades y la
energa interna que nos mueve.
Unidad
Somos un gran equipo forjado con lo
mejor de cada uno. Nuestra grandeza
de grupo es la suma del esfuerzo
individual. Cualquiera que sea nuestra
responsabilidad es igualmente impor-
tante para alcanzar los objetivos
superiores de la empresa.
Sencillez
Somos buscadores incansables de retos,
tenemos visin, buscamos ser lderes
de excelencia y seres humanos inte-
grales al servicio de la sociedad.
Nos esforzamos al mximo sin buscar
el reconocimiento porque creemos frme
mente que siempre habr una nueva
oportunidad de mejorar lo que hemos
logrado.
59
Congruencia
El lder predica con el ejemplo.
Debemos ser los primeros en servicio,
en inters por nuestros clientes,
en calidad y en compromiso. Entre
lo que pensamos, decimos y hacemos,
debe haber una sola lnea. En nuestra
organizacin se privilegian la aper-
tura y la disposicin, la actitud, la
propuesta y la iniciativa. La certe-
za y confanza de nuestros clientes se
basan en la coherencia y coordinacin
entre nuestras ideas, nuestro traba-
jo y nuestros resultados. Procuramos
el bienestar de nuestros colaboradores
porque trabajamos por el bienestar de
nuestros consumidores.
Respeto
Dilogo, razn, conocimiento, cor-
dialidad, entendimiento y armona
entre quienes formamos parte de esta
gran familia, son las razones por las
que el respeto es un valor privilegia-
do en AJE. Todos aprendemos de todos.
Somos responsables de generar el
ambiente de trabajo en el que todo
nuestro potencial y capacidades pueden
mostrarse. Estamos por la democracia
del mercado, la cual nos exige ser
respetuosos de la competencia en
condiciones de igualdad y recipro-
cidad. Respetamos profundamente a
nuestros colaboradores, consumidores
y clientes. Sin ellos, nada de los
que hacemos tendra sentido.
60
Hitos en la gestin
empresarial
A mediados de 1988, el Per viva la
peor crisis econmica y poltica de
su historia reciente, marcada por una
hiperinfacin incontrolable y rece-
sin, a lo que se sumaban los aten-
tados terroristas de Sendero Luminoso
y el Movimiento Revolucionario Tpac
Amaru (MRTA). Los Aaos posean un
fundo en San Miguel, provincia de La
Mar, Ayacucho, que los subversivos
tomaron, y detectaron una oportunidad
de negocios clave: los terroristas
solan atacar los camiones que lleva-
ban refrescos a la sierra, lo que
haba causado desabastecimiento. Con
una inversin de US$ 30,000, Eduardo
y Jorge Aaos crearon su primer pro-
ducto, Kola Real, utilizando maquina-
ria tradicional y embotellando el
refresco en botellas de cerveza. Las
primeras ventas se hicieron de puerta
en puerta y luego a las tiendas y
bodegas.
Evolucin de la
internacionalizacin de AJE
1988
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
Ayacucho (Per)
Huancayo (Per)
Bagua (Per)
Sullana (Per)
Lima (Per)
Venezuela
Ecuador
Mxico
Costa Rica
Guatemala, Nicaragua,
Honduras.
Tailandia, El Salva-
dor, Belgica, Espaa.
Colombia, Primera
Planta de Cerveza en
Per.
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
P
r
e
s
e
n
c
i
a

i
n
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
P
r
e
s
e
n
c
i
a

e
n

P
e
r
61
AJE se form a inicios de los noventa
y, durante el resto de la dcada, AJE
se consolid y revolucion el mercado
peruano de refrescos, expandiendo el
consumo y ofreciendo sus productos a
un precio justo para los sectores de
bajos ingresos, los que incluyeron
dentro de su canasta habitual de con-
sumo un producto que antes solamente
se adquira en ocasiones especiales y
celebraciones.
A la fecha, AJE tiene presencia en 13
pases, con operaciones comerciales en
11 de ellos y plantas de produccin en
todos con excepcin de El Salvador y
Nicaragua. Las ofcinas administrativas
del grupo estn ubicadas en Espaa.
En 2006, AJE consolid sus operaciones
en Espaa a travs de la ofcina de
consolidacin de sus Estados Financie-
ros globales Grupo Embotellador ATIC
S.A. Se escogi este pas, porque la
diferencia horaria permite estar en
contacto con el mercado asitico por
la maana y con Amrica Latina por la
tarde, y el idioma comn que acrecien-
ta las facilidades de acceso a Amrica
Latina (adems que posibilita la con-
solidacin de los Estados Financieros).
Empresas del grupo AJE
ATIC
Espaa
Mxico
(Ajegroup)
Centro
Amrica
Per
Venezuela
Tailandia
AJE
Colombia
AJE
Ecuador
Ajemex
Cocentro
Inmobiliaria
Alpamayo
Econored de:
Costa Rica
Nicaragua
Honduras
El Salvador
Guatemala
(Ajemaya)
Ajeper S.A.
Ajeper del
Oriente
Huacayo
Ajeven
Serv. Corp.
Venezuela
Ajethai
Ayacucho
Preforms
KR Trading
62
AJE EN EL MUNDO
63
Per
Ayacucho, Huachipa, Huancayo,
Iquitos, Sullana, Tarapoto,
Trujillo, Pucallpa.
Refrescos, Nctares, Ctricos,
Isotnicas, Aguas, Cervezas.
Mxico
Monterrey, Puebla, Guadalajara,
Villahermosa.
Isotnicas, Aguas.
Ecuador
Guayaquil, Machala.
Refrescos, Nctares, Isotni-
cas, Aguas.
Venezuela
Valencia.
Refrescos, Isotnicas, Aguas.
Centro Amrica
Guatemala, Amatitln.
Honduras, San Pedro Sula.
Costa Rica, Cartago.
El Salvador.
Nicaragua.
Isotnicas, Aguas.
Colombia
Bogot.
Refrescos.
Tailandia
Chon Buri, Chom Buri (Perform).
Refrescos.
Espaa
Atic.
64
2008: El ao de
la consolidacin
El 2008 signifc el cambio de imagen
corporativa ms importante del grupo
en sus 18 aos de vida. Bajo el lema
Audacia para transformar lo conven-
cional el cual transmite la esencia
de la flosofa del grupo: tener una
visin clara y ejecutarla de una mane-
ra nica se dise una nueva marca
paraguas, AJE, y se estructur una
estrategia que involucrara la intro-
duccin de la nueva imagen en todos
los pases donde el grupo est presente.
Los cuatro mensajes clave que la
estrategia determin que defnan a
AJE son los siguientes:
Es una compaa que se atreve a
ir por ms.- AJE es una de las pocas
empresas peruanas con alcance mundial;
sus productos son propios; ha rein-
ventado tamaos, envases, productos y
categoras. Se preocupa por satisfacer
necesidades no atendidas.
Modelo de negocio efciente logrando
precios justos.- Es una empresa que
ofrece precios justos; realiza su
trabajo con efciencia e innovacin
a favor de sus consumidores; ha sido
la primera en creer en la posibilidad
de ofrecer productos accesibles para
todos.
Ha logrado incorporar nuevos seg
mentos de consumo a los mercados en
los que participa.- AJE entrega pro-
ductos y marcas de calidad en lugares
y mercados donde no existan; los
productos peruanos se venden en muchas
partes del mundo y son accesibles para
la mayora.
Tiene el compromiso de entregar
bienestar a las personas.- AJE es
fuente de trabajo e ingresos para
miles de trabajadores y sus familias;
apoya a la comunidad pues ofrece pro-
ductos de consumo cotidiano de calidad
a menor precio; lleva desarrollo eco-
nmico a regiones que lo necesitan.
Al concluir el 2008, AJE elaboraba y
distribua seis grupos de productos:
refrescos, nctares, citrus punches,
bebidas isotnicas, agua de mesa y
cerveza. Si bien no todos los pro-
ductos estn disponibles en cada pas,
en Mxico y Amrica Central ya se
encuentran disponibles, adems de
refrescos, los nctares, ctricos,
bebidas isotnicas y agua de mesa.
65
CENTRO
AMRICA
La instalacin de AJE en Centroamrica se inici con Costa Rica,
el 2004. El siguiente pas fue Nicaragua, a principios del 2005,
ya que mantiene un tratado de libre comercio (TLC) con Costa Rica.

Un paso clave fue el ingreso en Guatemala, tambin el 2005. El pro-
ducto bruto interno (PBI) de este pas representa la tercera parte
del PBI de Centroamrica y es adems el pas con la mayor poblacin
de la regin, y el consumo per cpita es alto.
Honduras se desarroll desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano
a Guatemala, inici operaciones en noviembre de 2006. Debido a la
cercana de los pases que conforman el mercado centroamericano, es
posible abastecer un pas desde la planta ubicada en otro.
66
CENTRO AMRICA
NORTE
Country Manager Glicerio Daz
GUATEMALA
PIB US$ 38,980 millones
PIB per cpita
US$ 2,845 (2008)
AJEMAYA en GUATEMALA
Marcas
First, Pulp
HONDURAS
PIB per cpita
US$ 1,956 (2008)
AJE en HONDURAS
Marcas
Cielo, Pulp
EL SALVADOR
PIB per cpita
US$ 3,625 (2008)
AJE en EL SALVADOR
Marcas
Cielo, Pulp
Fuente
Abril 2009.
Ciudad de
Guatemala
San Salvador
Tegucigalpa
GUATEMALA
BELICE
MXICO
EL SALVADOR
HONDURAS
NICARAGUA
Ocano
Pacfco
Mar Caribe
67
CENTRO AMRICA NORTE. produccin
68
Country Manager Enrique Moya
Costa Rica
PIB per cpita
US$ 6,628 (2008)
AJE en COSTA RICA
Marcas
Cielo, Pulp
Nicaragua
PIB per cpita
US$ 1,156 (2008)
AJE en NICARAGUA
Marcas
Big Cola, Pulp
Panam
PIB per cpita
US$ 6,791 (2008)
AJE en PANAM
Marcas
Big Cola, Pulp
Fuente
Abril 2009.
CENTRO AMRICA
SUR
R
R
R
R
R
a
Ciuda d
dePanam
San Salvado r
Ciudad de
Guatemal a
O c a n o
P a c f i c o
A
COSTA RICA
PANAMA
S
GUATEMALA
BELICE
EL SALVADO
San Jos
Managua
San Jos
Ciudad
de Panam
NICARAGUA
HONDURAS
COLOMBIA
PANAM
COSTA RICA
Ocano
Pacfco
Mar Caribe
69
CENTRO AMRICA SUR. produccin
70
El verano del 2007 vio el ingreso
de AJE en una nueva categora, los
citrus punch. Antes del lanzamiento
de Cifrut, el mercado no superaba los
20 millones de litros por ao. Cifrut
est dirigido a jvenes y adolescentes
con las caractersticas que ellos
esperan: impacto de sabor, sabor de
fruta, presentaciones novedosas y
precios accesibles. A los cinco meses
de introducido, Cifrut captur el
liderazgo de la categora y al cierre
del ao, su volumen de ventas haba
totalizado 74 millones de litros, es
decir, ms de tres veces el tamao que
tena el mercado antes de su lanza-
miento.
En Mxico, AJE comenz en el 2007 la
diversifcacin de su portafolio con
el lanzamiento de Big Citrus Punch,
marca que ahora representa ms del
40% de las ventas totales del grupo
en dicho pas. El producto posee un
precio y un margen mayores que los
refrescos.
En el Per, aunque el lanzamiento de
su primera marca de cerveza, Franca,
tuvo lugar en el tercer trimestre,
ya ha obtenido una signifcativa acep-
tacin de los consumidores.
Evolucin de las ventas de AJE
(millones de litros vendidos)
Fuente AJE
2003 2002 2004 2005 2006 1998 1997 1999 2000 2001 2007 2008
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
TACC = 52.6%
71
Creciendo en familia
AJE otorga un reconocimiento a sus
colaboradores, sin los cuales no ha-
bra crecido ni estara en la posicin
en la que hoy se encuentra. Gracias
a ellos, se ha convertido en una rea-
lidad que confrma que el esfuerzo,
la dedicacin y el compromiso rinden
sus frutos.
Desde el pequeo grupo de personas
con las que empez esta aventura en
Ayacucho, Huancayo y las otras ciu-
dades peruanas donde el Grupo se ins-
tal, hasta las 10,000 que son ahora,
dentro y fuera del pas, si ellos no
se hubieran atrevido a soar y a creer
en su capacidad y fortaleza, el xito
hubiera sido esquivo. Sin ellos, no
hubiera sido posible hacer las cosas
de manera diferente que es como AJE
las hace. Su confanza en el potencial
de AJE y en que ellos tambin podan
crecer y mejorar junto con sus fami-
lias, ha sido fundamental. Por esa
razn, AJE es un Grupo empresarial que
ha crecido en familia, respetando a su
gente y potenciando sus habilidades.
Ese es el secreto.
72
CENTRO AMRICA NORTE. produccin
73
Crditos
Creacin, concepto estratgico y diseo:
Studioa
Edicin general:
Cecilia Balczar Surez / b+A Comunicacin Corporativa
Textos:
Antonio Yonz Martnez
Fotografa:
Jos Carlos Martinat
Eduardo Hirose
Stock fotogrfco Aje
Imprenta:
Grfca Biblos S.A.

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