Silverstone, Roger (2004); Por qu estudiar los medios?

; Amorrortu Editores;
Buenos Aires.
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$o &odemos 'v'n('r mu)*o )on nuestro inter+s &or los medios sin ind'g'r en
l' te)nolog,'. $uestr' inter-'( )on el mundo. $uestr' m'ner' de en)'r'r l'
re'lid'd. !'s te)nolog,'s medi.ti)'s, &or/ue son te)nolog,'s, t'nto el *'rd0're
)omo el so-t0're, vienen en di-erentes -orm's 1 t'm'2os, -orm's 1 t'm'2os
/ue *o1 )'m3i'n r.&id'mente 1 de un' m'ner', des)on)ert'nte, e im&uls'n '
mu)*os de nosotros 'l nirv'n' de l' ll'm'd' 4er' de l' in-orm')i5n66,
mientr's de7'n ' otros 7'de'ntes 1 sin 'liento )omo e3rios en l' ')er', 'rr's8
tr.ndose en medio de l' 3'sur' de un so-t0're 1' o3soleto 1 sistem's
o&er'tivos des)'rt'dos o, ' lo sumo, 'rregl.ndosel's sim&lemente, )on l' vie7'
1 sen)ill' tele-on,' 1 l's tr'nsmisiones terrestres 'n'l5gi)'s.
Pens'r en l' te)nolog,', )uestion'rl' en el )onte9to de un inter+s en los
medios, no es )os' sen)ill'. : no s5lo &or l' velo)id'd del )'m3io, en s, mism'
ni &rede)i3le ni )'rente de )ontr'di))iones en sus im&li)')iones. ;u)*o se *'
es)rito ')er)' de l' )'&')id'd de l' <te)nolog,' medi.ti)' &'r' determin'r l'
m'ner' )omo nos o)u&'mos de nuestros 'suntos )otidi'nos, 1 l's -')ilid'des 1
restri))iones /ue im&li)' &'r', nuestr', -')ult'd de ')tu'r en el mundo. Se nos
di)e = 1 t'm3i+n es )ierto, 'l menos &'r' un' &e/ue2' &ro&or)i5n de l'
&o3l')i5n mundi'l = /ue est'mos en medio de un' revolu)i5n te)nol5gi)' )on
)onse)uen)i's de gr'n 'l)'n)e, un' revolu)i5n en l' gener')i5n 1 di-usi5n de
l' in-orm')i5n. $uev's te)nolog,'s 1 nuevos medios, )'d' ve( m's
)onvergentes gr')i's 'l me)'nismo de l' digit'li(')i5n, tr'ns-orm'n el tiem&o 1
el es&')io so)i'les 1 )ultur'les. Este nuevo mundo nun)' duerme> di-usi5n de
noti)i's 1 servi)ios -in'n)ieros l's veinti)u'tro *or's del d,'. A))eso
inst'nt.neo 1 glo3'l ' l' ?orld ?ide ?e3. Comer)io inter')tivo 1 so)i'3ilid'd
inter')tiv' en e)onom,'s 1 )omunid'des virtu'les. n' vid' &'r' vivir en l,ne'.
C'n'l tr's )'n'l. @e)isi5n tr's de)isi5n. Televisi5n de )'r'melo m'sti)'3le.
Es)u)*emos l's vo)es de Sili)on A'lle1 o el ;edi' !'3. Es)u)*emos, &or
e7em&lo, ' $i)*ol's $egro&onte (BCCD, &.g. E)>
4A &rin)i&ios del &r59imo milenio, sus gemelos o &endientes dere)*o e
i(/uierdo t'l ve( se )omuni/uen entre s, medi'nte s't+lites, de 5r3it' 3'7' 1
teng'n m.s )'&')id'd )om&ut')ion'l /ue su. PC ')tu'l. Su tel+-ono no
son'r., de m'ner' indis)rimin'd'; re)i3ir., sele))ion'r. 1 /ui(. res&onder. l's
ll'm'd's entr'ntes )omo un m'1ordomo ingl+s 3ien entren'do. !os medios
m'sivos de )omuni)')i5n se rede-inir.n de3ido ' l' &resen)i' de sistem's
&'r' tr'nsmitir 1 re)i3ir in-orm')i5n 1 entretenimiento &erson'li('dos. !'s
es)uel's )'m3i'r.n *'st' )onvertirse en 'lgo m.s &'re)ido ' museos 1 &'tios
de 7uego, en los /ue los ni2os 'un'r.n ide's 1 so)i'li('r.n )on otros ni2os de
todo el mundo. El &l'net' digit'l ser., )omo l' )'3e(' de un 'l-iler6.
FGu+ se dir.n mis gemelos el uno 'l otroH FGu+ *'r. )on tod' es' )'&')id'd
)om&ut')ion'lH Si tod' mi in-orm')i5n est. &erson'li('d', F)5mo vo1 '
'&render 'lgo nuevoH FGui+n, solvent'r. el nuevo ti&o de es)uel's 1 se
en)'rg'r. de d'r nuev' )'&')it')i5n ' los do)entes (o les )onseguir. otros
em&leos )u'ndo se *'1'n ido)H FC5mo me l's 'rregl'r+ )on los &un('ntes
'l-iler'(os de l' &ro9imid'd glo3'lH
El &ro3lem' es )omo &ens'r esto e9*'ustiv'mente, es de)ir, un' ve( /ue
'dmitimos /ue l' te)nolog,' no )'e so3re nosotros sin interven)i5n *um'n'.
n' ve( /ue re)ono)emos /ue surge de )om&le7os &ro)esos de dise2o 1
des'rrollo /ue est.n, en s, mismos, inmersos en l's ')tivid'des de
institu)iones e individuos limit'dos 1 &romovidos &or l' so)ied'd 1 l' *istori'.
$uevos me)'nismos se )onstru1en so3re los )imientos de los vie7os. $o
surgen &len'mente des'rroll'dos o &er-e)t'mente -orm'dos. $un)' result'
)l'ro, t'm&o)o )omo se institu)ion'li('r.n 1 utili('r.n 1 menos 'In /ue
)onse)uen)i's tendr.n &'r' l' vid' so)i'l, e)on5mi)' o &ol,ti)'. !'s
)ertidum3res de un' te)nol5gi)', l's )ertidum3res de un des'rrollo ')umul'tivo
en m'teri', &or e7em&lo, de velo)id'd o mini'turi(')i5n, no &rodu)en su
e/uiv'lente en los reinos de l' e9&erien)i'. $o o3st'nte, el )'m3io te)nol5gi)o
gener' en '-e)to )onse)uen)i's. : est's &ueden ser, 1 sin dud' *'n sido
&ro-und's> )'m3i'n t'nto visi3le )omo invisi3lemente el mundo en /ue vivimos.
!' es)ritur' 1 l' im&rent', l' telegr'-,', l' r'dio, l' telenovel' 1 l' televisi5n
Jnternet> )'d' un' de ell's &ro&uso nuev's m'ner's de m'ne7'r l' in-orm')i5n
1 nuev's m'ner's de )omuni)'rl'; nuevos modos de 'rti)ul'r el deseo 1
nuevos modos de in-luir 1 'gr'd'r. $uevos modos en verd'd de el'3or'r,
tr'nsmitir 1 -i7'r el signi-i)'do.
!' te)nolog,', enton)es, no es singul'r, &ero, Fen /ue sentidos el &lur'lH
;'rs*'ll ;)!u*'n /uerr,' /ue vi+r'mos l' te)nolog,' )omo -,si)', )omo
e9tensiones de nuestr' )'&')id'd *um'n' de ')tu'r m'teri'l 1
&si)ol5gi)'mente en el mundo. $uestros medios, en es&e)i'l, e9tendieron su
)'m&o 1 su 'l)'n)e, otorg.ndonos un &oder in-inito &ero t'm3i+n modi-i)'ndo
en el medio 'm3iente en /ue se e7er)e ese &oder. !'s te)nolog,'s, &r5tesis
&'r' l' mente 1 el )uer&o, tot'les en su im&')to, nun)' sutiles ni )'&')es de
dis)rimin'r sus e-e)tos, *')en esto &or s, mism's. !' 'tr'))i5n /ue des&ert'3'
;)!u*'n en l' d+)'d' de BCE0 se 3's'3' en l' noved'd 1 gener'lid'd de su
en-o/ue. n &ro-et' de su tiem&o 1 en su &ro&i' tierr'. : 'In lo es. Su mens'7e
so3re l' sim&li)id'd del des&l'('miento del mens'7e &or los medios )omo
.m3ito de in-luen)i' est. en 'rmon,' )on l' ide' de /uienes ven en l'
gener')i5n ')tu'l de te)nolog,'s inter')tiv's 1 de redes l' &len' re'li(')i5n del
mundo )omo medio. P'r' es' gente, 4Jnternet es un modelo de lo /ue somos6.
C13orgs. Ci3ern'ut's. @e7emos )orrer l's -'nt's,'s. : l's -'nt's,'s, o &or lo
menos 'lgun's de ell's, se re'li('n. Alm')en'miento in-inito. A))esi3ilid'd
in-init'. T'r7et's inteligentes e im&l'ntes retin'les. !os usu'rios son
tr'ns-orm'dos &or su uso. :, )omo result'do, se tr'ns-orm' )on l' mism'
)erte(' lo /ue signi-i)' ser *um'no. Cli). !o /ue es te5ri)'mente &o)o sutil
tiene v'lor. Con)entr' l' mente en l' din.mi)' del )'m3io estru)tur'l. $os
*')e )uestion'r. Pero omite los m'ti)es de l' 'gen)i' 1 el signi-i)'do, del
e7er)i)io *um'no del &oder 1 de nuestr' resisten)i'. "mite, t'm3i+n, otr's
-uentes de )'m3io> -')tores /ue '-e)t'n l' )re')i5n de l's te)nolog,'s mism's
1 -')tores /ue medi'ti('n nuestr's res&uest's ' ell's. So)ied'd, e)onom,',
&ol,ti)', )ultur'. !'s te)nolog,'s; *'1 /ue de)irlo, son *'3ilit'ntes (e
in*'3ilit'ntes) m.s /ue determin'ntes. A&'re)en, e9isten 1 des'&'re)en en un
mundo /ue no es del todo o3r' su1'.
$o o3st'nte, l' 'tr'))i5n es )om&rensi3le. : lo /ue ;)!u*'n 'rti)ul' 1 ' l' ve(
re-uer(' de m'ner' irre-le9iv' es en gr'n medid' un univers'l de l' )ultur',
segIn el )u'l l' te)nolog,' &uede verse )omo en)'nt'miento. !' e9&resi5n es
)'si l' de Al-red %ell. /uien l' us' &'r' des)ri3ir l's te)nolog,'s =l's
te)nolog,'s del en)'nt'miento= /uelos seres *um'nos ide'ron &'r' 4e7er)er
)ontrol so3re los &ens'mientos 1 '))iones de .otros seres *um'nos6 (%ell,
BCKK. &.g. L). medi'nte lo )u'l 'lude 'l 'rte, l' mIsi)'., l' d'n(', l' ret5ri)',
los dones 1 todos los 'rte-')tos intele)tu'les 1 &r.)ti)os surgidos &'r'
&ermitirnos e9&res'r l' g'm' )om&let' de l's &'siones *um'n's; v'le de)ir,
los medios.
Pero l' te)nolog,' )omo en)'nt'miento tiene un' re-eren)i' m.s v'st', &or/ue
des)ri3e el modo )omo tod's l's so)ied'des, in)luid' l' nuestr', en)uentr'n
en ell' un' -uente 1 un .m3ito de m'gi' 1 misterio. %ell t'm3i+n &l'nte' este
's&e)to. P'r' +l, l' te)nolog,' 1 l' m'gi' est.n ine9tri)'3lemente lig'd's. El
*e)*i(o se &rodu)e )u'ndo se &l'nt'n l's semill's. Con ello se e9&li)' 1 se
reivindi)' ' l' ve( el +9ito -uturo. A de)ir verd'd, &or de-ini)i5n. Puesto /ue l'
te)nolog,' no de3e entenderse mer'mente )omo m./uin'. Jn)lu1e l's
'&titudes 1 )om&eten)i's, el )ono)imiento 1 el deseo sin los )u'les no &uede
-un)ion'r. : 4l' m'gi' )onsiste en un <)oment'rio< sim35li)o so3re l's
estr'tegi's t+)ni)'s6 M%ell, BCKK, &.g. K). !'s )ultur's /ue *emos )re'do
'lrededor de nuestr's m./uin's 1 nuestros medios son &re)is'mente eso. En
el sentido )omIn 1 los dis)ursos )otidi'nos , e in)luso en los es)ritos
')'d+mi)os , l's te)nolog,'s '&'re)en m.gi)'mente, son m'gi' 1 tienen
)onse)uen)i's m.gi)'s, t'nto 3l'n)'s )omo negr's. Son el )entro de -'nt's,'s
ut5&i)'s 1 dist5&i)'s /ue, t'n &ronto )omo se &ronun)i' el )on7uro, 'do&t'n
un' -orm' -,si)', m'teri'l ('/u, es o&ortuno men)ion'r el )'so de ?ired, el
5rg'no &eriod,sti)o del Sili)on A'lle1). !'s o&er')iones de l' m./uin' son
misterios's 1, )omo result'do, )on-undimos su origen 1 su signi-i)'do. El uso
/ue les d'mos est. )'rg'do de -ol)lore, el s'3er )om&'rtido de gru&os 1
so)ied'des /ue dese'n )ontrol'r l's )os's /ue no entienden.
As, &ues, l' te)nolog,' es m.gi)' 1 l's te)nolog,'s medi.ti)'s son en e-e)to
te)nolog,'s del en)'nt'miento. Est' so3redetermin')i5n d' A l's te)nolog,'s
medi.ti)'s un &oder )onsider'3le &or no de)ir &'voroso, en nuestr'
im'gin')i5n. $uestr' &'rti)i&')i5n en ell's est. im&regn'd' &or lo s'gr'do,
medi'ti('d' &or l' 'nsied'd, '3rum'd', de ve( en )u'ndo, &or l' 'legr,'. @e8
&endemos de ell's de m'ner' sust'n)i'l. $os sentimos )om&let'mente
deses&er'dos )u'ndo se nos &riv' del '))eso ' ell's> el tel+-ono )omo 4l,ne'
de vid'6., l' televisi5n )omo esen)i'l 4vent'n' 'l mundo6. : en o)'siones,
)u'ndo nos en-rent'mos )on lo nuevo, nuestr' emo)i5n no )ono)e l,mites> 4 .
FCu'tro 3illones de meg'31tesH N$oO
En este )onte9to, lo mismo /ue en otros, &odemos em&e('r ' ver l' te)nolog,'
)omo )ultur'> ver /ue l's te)nolog,'s, en el sentido /ue )om&rende no s5lo el
/u+
sino t'm3i+n el )5mo 1 el &or/u+ de l'. m./uin' 1 sus S"S son t'nto
sim35li)'s )omo m'teri'les, est+ti)'s 'l igu'l /ue -un)ion'les, o37etos 1
&r.)ti)'s. : t'm3i+n en este )onte9to &odemos )omen('r ' investig'r los
es&')ios )ultur'les m.s 'm&lios en los /ue o&er'n l's te)nolog,'s, 1 /ue les
otorg'n ' l' ve( su signi-i)'do 1 su &oder.
?'lter Ben7'm,n re)ono),' en l' inven)i5n de l' -otogr'-,' 1 el )ine momentos
de)isivos en l' *istori' de l' )ultur' o))ident'l,, momentos /ue, 'un en el
)onte9to de su &ro&i' 'm3iv'len)i', nun)'< m'linter&ret5, sin em3'rgo, )omo
desen)'nt'miento. !' re&rodu))i5n me).ni)' (vigente &or &rimer' ve(, desde
luego, en l' im&rent'.) es el r'sgo de-initorio de l' te)nolog,' medi.ti)',/ue
-r')tur' l' s')r'lid'd )err'd' e ,ntim', in'3ord'3le 1 dist'nte de l' o3r' de 'rte
1 l' reem&l'(' &or l's im.genes 1 sonidos de l' )ultur' de m's's. P'r'
Ben7'm,n., eso im&li)'3' l' &osi3ilid'd de un' nuev' &ol,ti)', d'do /ue los
nuevos es&e)t'dores m'sivos de l's im.genes )inem.ti)'s se en-rent'3'n '
re&resent')iones de l' re'lid'd /ue est'3'n verd'der'mente en sinton,' )on
su e9&erien)i'. Al res&e)to, es)ri3,' lo siguiente>
4El )ine es l' -orm' 'rt,sti)' /ue est. en 'rmon,' )on l' 'men'(' )re)iente '
su vid' /ue de3e '-ront'r el *om3re moderno. !' ne)esid'd del *om3re de
e9&onerse ' e-e)tos de )*o/ue es su '7uste ' los &eligros /ue lo 'men'('n. El
)ine )orres&onde ' )'m3ios &ro-undos del '&'r'to &er)e&tivo> )'m3ios
e9&eriment'dos en un' <es)'l' individu'l &or el *om3re de l' )'lle en el
tr.nsito &or l's gr'ndes )iud'des, 1 en un' es)'l' *ist5ri)' &or )u'l/uier
)iud'd'no de nuestros d,'s6 (Ben7'm,n, BCL0, &.g. 2D2 n.BC)
En este )'so, 1 en otros, se )onsider' /ue l's te)nolog,'s medi.ti)'s surgen
)omo &untos de ne)esid'd gener'li('d', m.s so)i'l /ue individu'l. R'1mond
?illi'ms (BCL4) &l'nte' un 'rgumento simil'r )on re-eren)i' ' l' r'dio. :, &or
otro l'do, es &osi3le re)ono)er en l' m'dur')i5n de es's te)nolog,'s los
's&e)tos en /ue e9&res'n 1 re-r')t'n un' 3uen' &'rte de l' din.mi)' de l'
)ultur' m.s v'st'. ;'9 ?e3er &odr,' *'3er )'li-i)'do est' situ')i5n de
'-inid'd ele)tiv', &ero est' ve( entre )'m3io te)nol5gi)o 1 )'m3io so)i'l 1 no
entre &rotest'ntismo 1 )'&it'lismo. Adem.s, si no nos &reo)u&'r'n en e9)eso
l's l,ne's dis)ret's de )'us')i5n, &odr,'mos seguirlo. En e-e)to, es &osi3le
ver en el )'r.)ter gr'nul'r re),&ro)o de l's )ultur's, etni)id'des, gru&os de
inter+s. gustos 1 estilos )ontem&or.neos 1 en el de l' e)onom,' emergente de
l' di-usi5n segment'd' otr' e9&resi5n m.s de l' mism' interde&enden)i' so)io
t+)ni)'.
!'s te)nolog,'s medi.ti)'s &ueden )onsider'rse )omo )ultur' en otro sentido
)one9o, 'un/ue )ontr'st'do> )omo el &rodu)to de un' industri' )ultur'l 1 el
o37eto de l' )ultur' m.s o menos motiv'd' 1 m.s o menos determin'nte
ins)ri&t', &or l' inser)i5n de l's te)nolog,'s en l's estru)tur's del )'&it'lismo
t'rd,o. Est' es l' 3ien )ono)id' &osi)i5n de los 'ntiguos )oleg's de Ben7'm,n,
T*eodor Adorno 1 ;'9 PorQ*eimer (BCL2), : &ese ' l' intr'nsigente
estriden)i' de sus 'rgumentos, lo /ue estos di)en de3e re)ono)erse, t'l )u'l
&'re)e ser un' ve( m.s, )omo un' )r,ti)' e9trem'd'mente vigoros' de l'
)'&')id'd 1 el &oder del )'&it'l de tr'i)ion'r l' )ultur' mientr's '-irm'
de-enderl', 1 un 'n.lisis sostenido de l's -uer('s )ultur'les des't'd's &or l's
te)nolog,'s medi.ti)'s (1 eso /ue '&en's si ve,'n televisi5n) en l' )re')i5n 1
el m'ntenimiento de l's m's's )omo un' mer)'n),' enter'mente vulner'3le '
l's lison7's de un' industri' tot'li('dor' /ue no de7' n'd', ni si/uier' el 3u)le
de l' estrell' en )ierne, -uer' de su 'l)'n)e. !o s'3emos, 'un/ue lleguemos '
v'lor'rlo de di-erente m'ner'.
A/u, no *'1 es)'&e. Siem&re g'n' l' te)nolog,', /ue envenen' l' origin'lid'd
1 el v'lor &'r' reem&l'('rlos &or l' 3'n'lid'd 1 l' monoton,'. !' )r,ti)' re)'e
so3re el )ine 1 no so3re &el,)ul's es&e),-i)'s; so3re l' mIsi)' gr'3'd', en
&'rti)ul'r el 7'((, 1 no so3re )'n)iones en &'rti)ul'r. Todos re&resent'n l'
industri'li(')i5n de l' )ultur'> el ers't(, lo uni-orme 1 lo in'ut+nti)o. : se tr't',
en lo -und'ment'l, de un' )r,ti)' de l' te)nolog,' )omo )ultur', 1 de l'
te)nolog,' )omo )ultur' en )u'nto es im&ens'3le 'l m'rgen de l's estru)tur's
&ol,ti)'s 1 e)on5mi)'s, en es&e)i'l est's Iltim's, estru)tur's /ue l' )ontienen
1 en )u1o 1un/ue se -or7' su &rodu))i5n di'ri'.
$o o3st'nte, &odemos &ens'r de otr' m'ner' en l' te)nolog,' )omo e)onom,'
&ol,ti)'. : no s5lo )omo un' e)onom,' &ol,ti)' de l' te)nolog,' medi.ti)', un'
e)onom,' &ol,ti)' /ue, ' su turno, de&ende de un inter+s en los mer)'dos 1 su
li3ert'd, en l' )om&eten)i', en l' inversi5n 1 en los )ostos de &rodu))i5n 1
distri3u)i5n, investig')i5n 1 des'rrollo. Es' e)onom,' &ol,ti)' entr'2' l'
'&li)')i5n de un' teor,' 1 un' &r.)ti)' e)on5mi)' m.s 'm&li's 'l )'m&o
es&e),-i)o de los medios 1 l' te)nolog,', 'un )u'ndo en este )'so, desde el
)omien(o mismo, los )'m3ios te)nol5gi)os o3lig'ron ' los e)onomist's
re&l'nte'r &rin)i&ios 1 )'tegor,'s, &rin)i&'lmente )omo result'do de l'
&rodu))i5n del mer)'do mundi'l 1 l' glo3'li(')i5n de l' in-orm')i5n, sin l' )u'l
ese mer)'do no &odr,' sostenerse. El mer)'do de l' in-orm')i5n es mu1
di-erente del mer)'do de 3ienes t'ngi3les. $o *'1 )ostos de re&rodu))i5n 1 los
)ostos de distri3u)i5n son )'d' ve( m.s 3'7os. !' e)onom,' &ol,ti)' de l'
r'dioteledi-usi5n &I3li)', del '))eso univers'l, de l' es)'se( del es&e)tro 1
luego, en l' er' &osdigit'l, de su '3und'n)i', surgi5 )u'ndo lo !u)ieron l's
&ro&i's te)nolog,'s medi.ti)'s e in-orm')ion'les 1 mientr's est.s, ' su ve(,
siguen re)us'ndo 1 tr'ns-orm'ndo el s'3er e)on5mi)o re)i3ido.
En ningIn lug'r es esto m.s )ierto /ue en l' es-er' de l' e)onom,' &ol,ti)' de
Jnternet, en l' )u'l l' in-orm')i5n es, &osi3lemente, t'nto l' mer)'n),' )omo el
&rin)i&io de su 'dministr')i5n. .!' nuev' e)onom,' &ol,ti)' tiene /ue v+rsel's
)on )uestiones )omo l' segurid'd, l' &rote))i5n de d'tos, l's norm's 1 el
)um&limiento de los dere)*os de &ro&ied'd intele)tu'l. de3e )on)ord'r )on un
es&')io e)on5mi)o /ue se de-ine &or un m'r)o in-orm')ion'l en r.&id'
e9&'nsi5n 1 'In rel'tiv'mente '3ierto en el )u'l tiene lug'r el )omer)io (el
)omer)io ele)tr5ni)o); un m'r)o del )u'l ell' de&ende. Como lo se2'l' Ro3in
;'nsell (BCCE,&'g. BBL)> 4!'s em&res's tienden )'d' ve( m.s ' est'3le)er
servi)ios )omer)i'les en Jnternet, 1 mu)*os de ellos son el so&orte de los
elementos in-orm')ion'les del )omer)io ele)tr5ni)o6. El ri(o. Jn-orm')i5n &'r',
l' in-orm')i5n. @inero &'r' el dinero. Pero, F)5mo )onseguir un &o)oH
En un t'ller ide'li('do en l' niversid'd de C'li-orni', ')'d+mi)os euro&eos se
reInen )on re&resent'ntes de Sili)on A'lle1> el em&res'rio, el '3og'do, el
e)onomist', el 'n'list' -in'n)iero, el &eriodist' 1 el )ronist'. P'1 t'nto
de-ensores )omo )r,ti)os, &ero los &'rti)i&'ntes est.n unidos &or su )ondi)i5n
de miem3ros del sistem' R1, &'r' el mundo, *'3l'n en lengu's. $o o3st'nte, lo
/ue surge de esos dos d,'s 1 medio de )onvers')iones es l' visi5n de un'
nuev' e)onom,', /ue no )'re)e de rel')iones .)on l' 'ntigu', &or su&uesto,
&ero motori('d' *o1 &or los nuevos &rin)i&ios 1 &r.)ti)'s, unos 1 otr's
result'ntes de los ens'1os 1 errores de l' g'n'n)i' de dinero en Jnternet. En
este mundo el -uturo es des)ono)ido 1 el &'s'do '&en's se re)uerd', &ero de
todos modos es 3'st'nte irrelev'nte. !' Ini)' &reo)u&')i5n es el &resente.
Jm&regn'd's &or l's ideolog,'s evolutiv's de l' )ultur' norte'meri)'n', en l'
)u'l @'r0in rein' t'nto en el es&')io e)on5mi)o 1 so)i'l )omo en los dominios
de l' 3iolog,', 1 donde los ')tores individu'les lu)*'n &or l' su&erviven)i'
e)on5mi)' en un 7uego )u1's regl's s5lo surgen )omo un result'do de sus
'))iones 1 no )omo un' &re)ondi)i5n de est's =otr' nuev' -ronter'=. l's
dis)usiones gir'n en torno de l' tr'ns-orm)i5n de l' mism' Jnternet en un
&rodu)to de )onsumo.
!' es-inge )onsumist'. Sort'le)id's &or un' e)onom,' su&uest'mente li3re de
-i))iones en l' )u'l l's ele))iones entre &rodu)tos son in-init's, l' in-orm')i5n
so3re ellos es '))esi3le 1 )l'r', 1 nuestr' )'&')id'd de
elegir unos 1 no otros es (&or -,n r')ion'l, se )onsider' /ue nuestr's de)isiones
de )om&r', )omo individuos 1 )omo institu)iones, no tienen, otr' restri))i5n
/ue nuestr' )'&')id'd de &'go. $o o3st'nte, este -ort'le)imiento /ued'
)om&rometido, en ese mismo inst'nte, &or l's divers's estr'tegi's /ue l's
em&res's, t'nto l's glo3'les )omo l's lo)'les, des'rroll'n &'r' )on/uist'r 1
restringir nuestr's ele))iones. Se registr'n nuestr's de)isiones de )om&r', se
veri-i)'n nuestr's &re-eren)i's, se de-inen nuestros gustos, se re)l'm'n
nuestr's le'lt'des. Se *'3l' de )om&'Qs (servi)io, re)om&r' 1 ')uerdos de
')tu'li(')i5n /ue nos m'ntienen eng'n)*'dos ' un &rodu)to determin'do),
)li)s (*')es de )om&uls's in-orm')ion'les ')er)' de nuestr's de)isiones de
)om&r' en l,ne', /ue )om&'r'n el )om&ort'miento e)on5mi)o )on. los
&'trones de '))eso ' los sitios, lo )u'l &ermite un' )omer)i'li(')i5n
sum'mente &erson'li('d') 1 ('gs (4C5digo &ost'l, ed'd 1 g+nero 1 listo, 1' lo
To l'U )onsigui56)
B
T'm3i+n, se *'3l' de l's 4se)uel's de lo gr'tuito6; entreg'r sin )'rgo el
so-t0're ini)i'l 1 g'n'r dinero )on l's ')tu'li(')iones, in-orm')i5n m's
so-isti)'d' o &rodu)tos se)und'rios. A-eit'dor's 1 *o7's de '-eit'r. $ets)'&e,
Bloom3erg, ;i)roso-t. : se 'lude ' los des'-,os del re)'lent'miento de un
es&')io te)nol5gi)o donde los )i)los de los &rodu)tos se miden en meses 1 no
en '2os, 1 'l riesgo de /ue los )onsumidores em&ie)en ' 'dvertir (t'l ve( 1' lo
*'n 'dvertido) /ue l' Iltim' ')tu'li(')i5n v' ' ser, en e-e)to, l' Iltim'. Gue l'
-'n-'rri' de l' m'1or )'&')id'd 1 l' velo)id'd )re)iente em&ie)e ' 3'7'r de
tono 1 /ue los )onsumidores )omien)en ' )'ns'rse. Aun/ue esto seguro /ue
no. : se *'3l', t'm3i+n, del AolQs)om&uter; l' solu)i5n minim'list' ' los
&ro3lem's de l' te)nolog,' )om&le7'. FGui+n ser. el siguiente gr'n m'estro o
m'estr' de l' industri' del *'rd0're, su Penr1 o Penriett' SordH
$os in-orm'mos so3re los mer)'dos> /ue el nego)io de los video7uegos es *o1
m.s gr'nde /ue Poll10ood; 1 /ue el mer)'do del Q'r'oQe en l,ne' v'le en
V'&5n dos ; mil millones de d5l'res. $os enter'mos del surgimiento de
su&ermer)'dos )on)entr'dos &'r' l' )om&r' de 'n)*o de W 3'nd' en l's l,ne's
A@S!. @is)utimos l's le1es 'ntimono&olios, el )o&1rig*t 1 l' &ro&ied'd
intele)tu'l. FGu+ es e9')t'mente un' )o&i' en el )i3eres&')ioH : dis)utimos l'
m'r)', siem&re l' m'r)'. El &oder del nom3re, el signi-i)'nte de un &rodu)to
glo3'l, el .m3ito de l' nuev' 'ur'. El dios, l' m'r)'. !' m'r)', el dios. $iQe, el
es&,ritu de l' vi)tori'. !' deid'd en /uien )on-i'mos. !' -uente de l' )omunid'd
1 l' s'lud 1 l' &oten)i' 1 el +9ito, /ue s5lo e9iste, )ontr'. Ben7'min, en su
re&rodu))i5n m'siv' e ins')i'3le. @e l' )'ntid'd ' l' )'lid'd. Jntel inside (e
Jntel est. e-e)tiv'mente 'dentro, &re)'rg'do en mi di))ion'rio. Aie7o 1 /uerido
;i)roso-t). S,g'nme. S,g'nme. C5m&renme. :< no s5lo l's multin')ion'les
&ueden intervenir en este 7uego. X!' gente del )omIn t'm3i+n &uede tener
m'r)'s.
Y :o so1 un' m'r)'Z, di)e un )ol'3or'dor. ;i li3ro so3re Sili)on A'lle1 vendi5
sete)ientos mil e7em&l'res en todo el mundo. Tengo un' )olumn' *'3itu'l en el
sitio 0e3 de PBS. Aendo mis servi)ios )omo )onsultor. Tengo un' serie de
televisi5n 1 esto1 des'rroll'ndo un' em&res' de so-t0're &'r' l' &uest' en
B[ \'g es sigl' de 4(i&, 'ge 'nd. gender6, )5digo &ost'l, ed'd 1 g+nero; ($. del
T)
m'r)*' de nego)ios6. Su t'r7et' )omer)i'l re(' 4es)ritor, &resent'dor, &erito
en )om&ut'dor's6 1 muestr' un' )om&ut'dor' de )ost'do )on un' lengu'
m5vil /ue s'le de l' &'nt'll' 1 3r'(os /ue se 'git'n 'lo)'d'mente ' 'm3os
l'dos del monitor.
!'s met.-or's se ')umul'n )on r'&ide( 1 en gr'ndes )'ntid'des ' medid' /ue
l' dis)usi5n r'stre' l's )ontinuid'des 1 dis)ontinuid'des entre el &resente 1 lo
&o)o /ue se s'3e o se re)uerd' del &'s'do. Pro)tor 'nd %'m3le tod'v,' est.
'*,, &ero est' ve( en sitios 0e3 1 no en telenovel's. : lo mismo o)urre )on
;i)roso-t, el e7e 'lrededor del )u'l em&ie(' ' gir'r Jnternet 1 el &roveedor de
un' in-r'estru)tur' de so-t0're glo3'l so3re
)u1's &l't'-orm's &rodu)tores m.s &e/ue2os de so-t0're des'rroll'n sus
&ro&ios &rodu)tos &'tent'dos. Es )omo si )omen('r' ' surgir un mono&olio
n'tur'l 1, &or r'(ones de -uer(' m'1or, un' )om&'2,' glo3'l )onstru1er' todos
los )'minos &or los )u'les de3e vi'7'r el resto. " t'l ve( no. El -uturo, 'l menos
'/u,, tendr. /ue )uid'r de s, mismo; 'l igu'l /ue el mer)'do. Puesto /ue en
C'li-orni' ='l menos 's, &'re)e= el &re)io del -r')'so es &e/ue2o, l's
&osi3ilid'des de volver ' em&e('r son re'les 1 los &remios 'l +9ito est.n m.s
'll. de tod' medid'. Esto v'le t'nto &'r' l's gr'ndes -irm's )omo &'r' l's
&e/ue2's> &'r' /uienes tienen -uer(' 1 &'r' /uienes tienen m'2'; &'r'
/uienes &ueden )om&r'r ide's 1 &'r' /uienes re'lmente l's tienen. El )'mino
ser. di-,)il &'r' /uienes est.n en el medio.
Si esto es )ierto, &odemos ver /ue lo mismo &'s' en otros lug'res, t'nto en el
es&')io &ol,ti)o )omo en el es&')io e)on5mi)o. !os nuevos medios tienden
&er)e&ti3lemente ' )re'r un' so)ied'd )on un se)tor medio e9)luido, en l'
)u'l, t'nto en lo /ue se re-iere 'l mundo de l's org'ni(')iones &ol,ti)'s )omo
'l de l's org'ni(')iones e)on5mi)'s, el )entro medi'dor, l' medi'n' em&res'
1, ' de)ir verd'd, el est'do n')i5n, son des&l'('dos de l' )ontiend' &or l's
-uer('s de lo gr'nde 1 lo &e/ue2o, lo glo3'l 1 lo lo)'l.
En rigor, en el mundo de Jnternet, 's, )omo en el es&')io medi.ti)o m.s
gener'l, l' te)nolog,', t'm3i+n &uede verse )omo &ol,ti)'. <: esto en dos
dimensiones. !' &ol,ti)' /ue surge o &or l' /ue &uede '3og'rse en torno de los
medios es un' &ol,ti)' de '))eso 1 regul')i5n 1 l' &ol,ti)' /ue &uede o no ser
&osi3le dentro de los medios es un' &ol,ti)' de &'rti)i&')i5n 1 re&resent')i5n,
en 'm3os sentidos de l' &'l'3r', en l' )u'l &odr,'n '&'re)er nuev's -orm's de
demo)r')i'> o, ' de)ir verd'd, nuev's -orm's de tir'n,'.
A lo l'rgo de los '2os, mu)*o se *'3l5 de los e-e)tos de l' televisi5n, en
es&e)i'l, so3re el sistem' &ol,ti)o; mu)*o, t'm3i+n, de los e-e)tos )om3in'dos
de los medios, l' mer)'ntili(')i5n 1 el n')iente est'do 3urgu+s
D2so3re l' &osi3ilid'd de un dis)urso demo)r.ti)o genuino. En 'm3os )'sos,
l's te)nolog,'s son )ondi)iones ne)es'ri's &ero no ne)es'ri'mente su-i)ientes
&'r' el )'m3io. S5lo ')tI'n en )onte9to. Sin em3'rgo, en nuestro nuevo
'm3iente medi.ti)o e9iste l' es&er'n(' de /ue, ' &'rtir de los im&ro3'3les
)omien(os de l' 'n'r/u,' inter')tiv' /ue es Jnternet en su situ')i5n 'In
rel'tiv'mente li3re, sur7'n nuev's -orm's de &ol,ti)' re)e&tiv' 1 &'rti)i&'tiv'
/ue se'n &ertinentes t'nto &'r' l' )omunid'd glo3'l )omo &'r' l' lo)'l. !'
demo)r')i' en l,ne' 1 los )on)e7os muni)i&'les 1 re-erendos ele)tr5ni)os son
l' m'teri' de l' nuev' ret5ri)' &ol,ti)' /ue e-e)tiv'mente ve l' te)nolog,' )omo
&ol,ti)'. En s, mism', es' es&er'n(' de&ende, em&ero, de un' &ol,ti)' m.s
)onven)ion'l /ue &rodu)ir., o no, &ol,ti)'s &'r' el '))eso, /ue de-in'n 1
g'r'nti)en 'lgun' -orm' de servi)io univers'l, &rot+7'n l' &riv')id'd 1 l'
li3ert'd de &'l'3r', 'dministren l' )on)entr')i5n de l' &ro&ied'd 1) en gener'l,
destinen los -rutos del es&')io ele)tr5ni)o 'l 3ien so)i'l gener'l.
!'s te)nolog,'s medi.ti)'s e in-orm')ion'les son u3i)u's e invisi3les. <En
e-e)to, son )'d' ve( m.s 'm3's )os's, ' medid' /ue los mi)ro&ro)es'dores
des'&'re)en dentro de un' m./uin' tr's otr' 1 ell's su&ervis'n, regul'n,
)ontrol'n su -un)ion'miento 1 lo /ue P'r.n &or nosotros, 1 gener'n 1
m'ntienen sus )one9iones )on otr's m./uin's igu'lmente invisi3les. Como
t'les, l' )om&ut'dor' e in)luso l' televisi5n &ueden )onvertirse )on r'&ide( en
)os' del &'s'do. !' te)nolog,' )omo in-orm')i5n. Atr'&'dos en l' red.
En nuestr' de&enden)i' de l' te)nolog,' 1 el deseo /ue nos des&iert';
nosotros, los usu'rios 1 )onsumidores, nos )on-'3ul'mos )on est' situ')i5n.
!' entendemos. T'l ve( in)luso l' ne)esit'mos. $o es ne)es'rio /ue ve'mos
l' m./uin' o )om&rend'mos su -un)ion'miento. @e7emos sim&lemente /ue
-un)ione, /ue tr'3'7e &'r' nosotros. En un' &ro&or)i5n signi-i)'tiv', l' )ultur'
tiene /ue ver )on l' domesti)')i5n de lo s'lv'7e. !o *')emos )on nuestr's
m./uin's, nuestr' in-orm')i5n 's, )omo *i)imos en el &'s'do )on nuestros
'nim'les 1 nuestr's )ose)*'s. En est' ')tivid'd *'1 l5gi)' 1 m'gi'. Segurid'd
e insegurid'd. Con-i'n(' 1 miedo.
Es &re)iso /ue entend'mos l' te)nolog,', en es&e)i'l nuestr's te)nolog,'s
medi.ti)'s e in-orm')ion'les 7ust'mente en ese )onte9to, si &retendemos
)'&t'r l's sutile('s, del &oder 1 l's )onse)uen)i's del )'m3io te)nol5gi)o.
Puesto /ue l's te)nolog,'s son )os's so)i'les, im&regn'd's de lo sim35li)o 1
vulner'3les ' l's etern's &'r'do7's 1 )ontr'di))iones de l' vid' so)i'l, t'nto en
su )re')i5n )omo en su uso. El estudio de los medios, sostengo, re/uiere ' su
ve( un )uestion'miento seme7'nte 'l de l' te)nolog,'. @em'nd's te9tu'les 1
estr'tegi's 'n'l,ti)'s
En est' se))i5n me )on)entro en l' m'ner' )5mo los medios nos re)l'm'n.
@esde luego, en su nI)leo est. l' in/uietud &or el &oder de los medios, t'nto
en su e-i)')i' )omo en sus e-e)tos. !'s dem'nd's son dem'nd's de 'ten)i5n,
&ero t'm3i+n de res&uest'. $uestro mundo medi'ti('do se est. inund'ndo
r.&id'mente de mens'7es 1 ll'm'dos /ue *'1 /ue o,r; un em&'l'go de
in-orm')i5n, un em&'l'go de &l')eres, un em&'l'go de &ersu'siones, &'r'
)om&r'r, vot'r, es)u)*'r. !'s )'rteler's, l' r'dio, l' televisi5n, l's revist's 1 l'
&rens', l' ?orld ?ide ?e3, tod's -or)e7e'n en 3us)' de es&')io, tiem&o 1
visi3ilid'd> 'tr'&'r un momento, to)'r un' sensi3ilid'd, l'n('r un &ens'miento,
un 7ui)io, un' sonris', un d5l'r.
El -o)o est. en l' me).ni)' de l' medi'ti(')i5n; l's t+)ni)'s, si no l's
te)nolog,'s /ue em&u7'n los medios ' nuestr' vid'. FC5mo )'utiv'r l' mir'd'H
FEm3'rg'r el intele)toH FSedu)ir el es&,rituH !os te9tos de los medios son
te9tos )omo )u'les/uier' otros. !os instrumentos &'r' 'n'li('rlos 1 l's
)uestiones /ue &l'nte'mos so3re ellos no di-ieren en esen)i' de l's )uestiones
/ue se -ormul'ron so3re otros te9tos en otros tiem&os. El *e)*o de /ue en
)ierto sentido se'n &o&ul'res, de /ue en )ierto sentido se'n u3i)uos o
e-,meros, no des)'li-i)' este ti&o de ind'g')i5n. Al )ontr'rio, &odemos utili('r
l's *err'mient's 'n'l,ti)'s /ue nos -ueron Itiles en otros lug'res. Es &re)iso
s'3er )5mo -un)ion'n los medios> /u+ nos o-re)en 1 )5mo. : el &unto de
&'rtid' &'r' es' ind'g')i5n se en)uentr' en los te9tos mismos 1 sus
dem'nd's.
Est' investig')i5n &uede en)'r'rse de mu)*'s m'ner's, ' tr'v+s del det'lle,
*or' tr's *or' 1 d,' tr's d,', de los )'m3ios de )'r.)ter 1 )ontenido, o ' tr'v+s
de l's )onsisten)i's e insisten)i's de estru)tur' 1 -orm'. ;e interes'n est's
Iltim's. En el 'n.lisis de los medios el di'3lo no est. en el det'lle. !'s
telenovel's 1 los noti)iosos v'n 1 vienen, 1 &or en)'nt'dos /ue estemos )on
l's minu)i's de &erson'7e o situ')iones, lo /ue se de3e e9&li)'r es l'
&rodu))i5n de ese en)'nt'miento. Aun lo e9)e&)ion'l, el ')onte)imiento o l'
)'t.stro-e, los momentos Ini)os 1 tr's)endentes de l' )ultur' )ontem&or.ne',
se molde'n 1 e9*i3en &or medio @E -orm's )ono)id's, /ue &osi3lemente
)ontienen l' &ertur3')i5n /ue &ueden )'us'r, 1 /ue los domesti)'n 'l mismo
tiem&o /ue los e9&lot'n o les d'n un tr't'miento sens')ion'list'.
En est' se))i5n me )on)entro, enton)es, en los tres &rin)i&'les me)'nismos
del )om&romiso te9tu'l> l' ret5ri)', l' &o+ti)' 1 l' er5ti)'. C'd' un' de ell's, '
su tumo, &ermite &rest'r 'ten)i5n ' un' )u'lid'd &'rti)ul'r de los medios en
)u'nto &ro)ur'n &ersu'dirnos, )om&l')ernos 1 sedu)irnos. !' ret5ri)', l'
&o+ti)' 1 l' er5ti)' son estr'tegi's ' l' ve( te9tu'les 1 'n'l,ti)'s. Todos los
te9tos l's em&le'n de un' m'ner' u otr' 1 en gr'dos di-erentes. Sin em3'rgo,
si /ueremos )om&render l's )om&le7id'des de l' 'tr'))i5n te9tu'l 1 el &oder de
los medios, tenemos /ue &ens'r 'n'l,ti)'mente, &or/ue los te9tos nos
involu)r'n de di-erentes m'ner's 1 )on di-erentes inter&el')iones ' nuestr's
sensi3ilid'des. !'s emo)iones son t'n im&ort'ntes )omo el intele)to. !o
su&er-i)i'l, t'nto )omo lo &ro-undo. : *'1 distint's )l'ses de &'rti)i&')i5n.
Consumimos nuestros medios de di-erentes m'ner's, ' menudo sin
re-le9ion'r> estu&e-')tos o 'lert's; ')tivos, )on -re)uen)i', s5lo en t+rminos de
nuestro deseo 1 nuestr' )'&')id'd de n'veg'r ' tr'v+s de los es&')ios
medi.ti)os, )on un to/ue del )ontrol remoto o del mouse. FGu+ es&')ios nos
o-re)en nuestros medios 1 /u+ *')emos dentro de ellosH FC5mo -un)ion'n 1
/u+ tr'3'7o *')emos nosotros )omo res&uest'H