Estudio Sector Hotelero

ESTUDIO DE LA UTILIZACIN DEL MARKETING DIGITAL
EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE BOGOT

Universidad Jorge Tadeo Lozano
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Especializacin Gerencia de Mercadeo
Junio 2013
Autores de la investigacin:
Andrea Bucheli Portilla
lvaro Jos Vargas Ruz
Diego Restrepo Omaa
Ivn Daro Eraso Riascos
Edith Johanna Martnez Cruz
Sandra Pilar Romero Rodrguez
Tutora de la investigacin:
Maria Emma Lombana
Mg. Psicologa del Consumidor
Directora de la investigacin:
Carolina Ochoa
Coordinadora Especializacin en Gerencia de Mercadeo
Esta cartilla se publica bajo licencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano
de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada. Se permite
su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el re-
conocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no se
realice ninguna modifcacin de ella.
Bogot, Junio de 2013
Estudio de la utilizacin del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot
1. Resumen ejecutivo o Abstract
2. Justifcacin de la investigacin
3. Marco Terico
3.1. Introduccin
3.2. Sociedad de la informacin
3.3. Marketing digital
3.4. Medios Sociales
3.5. Turismo en Bogot
3.6. Sector hotelero en Bogot
4. Objetivos de la investigacin
4.1. Objetivo general: 37
4.2. Objetivos especfcos: 37
5. Metodologa
5.1. Poblacin objeto de estudio
6. Resultados e interpretacin
6.1. Fase cualitativa
6.2. Fase cuantitativa
7. Conclusiones
8. Recomendaciones
9. Bibliografa
10. Autores de la Investigacin
11. Anexos:
11.1. IMPRESOS
a) Formato de entrevista en profundidad
b) Formato de encuesta
c) Herramienta Netnografa
11.2. DIGITALES
a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco
b) Desarrollo de la entrevista en profundidad
c) Tabulacin de las encuestas realizadas
d) Netnografa
e) Cartilla Estudio del uso del Marketing
Digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogot
CONTENIDO
4
Pg.
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8
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31
1
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3
5
6
7
8
9
10
11
4
1. RESUMEN EJECUTIVO O ABSTRACT
El trabajo de investigacin inicia de una contextualizacin
de lo que se podra conocer como sociedad de la
informacin y como su crecimiento en aos recientes ha
afectado muchos aspectos de la forma como se desarrollan
las diferentes actividades sociales. Esta transformacin
social propicia la aparicin de nuevas herramientas en el
campo del mercadeo dando origen al marketing digital
y al comercio en lnea. El sector de turismo en el mundo
ha sido uno de los sectores en los que se ha adoptado
ampliamente este tipo de herramientas, el documento
enmarca los antecedentes del turismo en el mundo y
en Bogot para llegar al sector hotelero de la ciudad e
Identifcar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de
la ciudad de Bogot, del marketing digital, e-commerce y
social media, respondiendo al problema de si los hoteles
estn realmente creando estrategias de comunicacin y
mercadeo digital o que uso dan a la informacin derivada
de estas actividades.
Para esto se realiz una investigacin de mercados con
metodologa mixta; las herramientas utilizadas fueron
la entrevista en profundidad y la netnografa para la fase
cualitativa y la encuesta online para la fase cuantitativa. La
muestra fue en total 139 hoteles afliados a Colteco.
De la investigacin se obtienen importantes resultados
como la preferencia de los hoteles por el uso de la pgina
web propia y de los canales de venta online por encima
de otras herramientas como la pauta digital y que en su
mayora conciben el marketing digital como una forma
de promocionar la imagen de su negocio. Solo una
pequea parte de los Hoteles encuestados comprenden
la diferencia entre el e commerce y el marketing digital
y la mayora de estos vende sus servicios a travs de
una plataforma transaccional. Respecto a la fdelizacin
de clientes, la mayora prefere utilizar e-mailing como
principal herramienta. Otros aspectos como la fdelizacin
de clientes y las redes sociales ms utilizadas tambin se
incluyen en la investigacin.
La investigacin muestra que el sector turstico est
replanteando sus formas de participacin y de promocin
5
de sus servicios mediante herramientas on line, buscando
lograr relaciones comerciales estrechas con sus clientes
(turistas), especialmente a travs de sus pginas web
y canales de venta on line las cuales son plataformas
relativamente baratas para implementar campaas de
marketing.
Investigacin, Turismo, Marketing digital, e commerce.
The research give context about the phenomenon known as
the information society and how his growth in recent years
has afected diferent aspects of how have been developed
diferent social activities, this social transformation leads to
the emergence of new tools in the feld of marketing like the
digital marketing and online commerce. The tourism sector
in the world has been one of the sectors that has adopted
widely these kind of tools, this paper start an approach
of tourism history in the world and in the city and after
that, get into to the hotel sector in Bogota city to identify
the use and applicability that the hotels make to digital
marketing, e-commerce and social media, answering to the
question if the hotels are actually creating communication
and marketing strategies that use digital tools or what is
the use they are given to the information obtained. For this
we conducted a market research with mixed methodology,
the tools used were in-depth interviews and ethnography in
the qualitative phase and online survey for the quantitative
phase. The total sample was 139 Colteco afliated hotels.
From this research we can obtain important results like
the preference of hotels for use of its own website and
online sales channels instead of other tools like digital
advertising, Most of them conceived digital marketing as
a way to promote the image of their business. The 63%
Ingles
of respondents Hotels knows the diference between the
digital marketing and e-commerce; in fact many of them
sell their services through a transaction platform. Regarding
customer loyalty, the hotels prefer to use e-mailing as the
main tool. Other aspects such as customer loyalty and most
used social networks are also included in the research.
Research shows that the tourism industry is rethinking
its forms of participation and promoting their services
through online tools, seeking to achieve close business
relations with customers (tourists), especially through their
websites and online sales channels the platforms which are
relatively cheap to do marketing campaigns.
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
La llegada de las nuevas tecnologas est haciendo
evolucionar de una manera acelerada los modelos de
comunicacin, comercializacin de servicios y productos
y las estrategias de fdelizacin de los clientes, en casi
todos los sectores econmicos. Por ejemplo, en el sector
turismo, este nuevo marketing, se ha desarrollado como
respuesta a la misma evolucin del turista -que al igual que
los consumidores - ahora son llamados prosumidores,
es decir, un turista un consumidor que comparte sus
experiencias de viaje y valida informacin con otros turistas
con el fn de tomar la mejor decisin en cuanto el destino
turstico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse.
Por lo anterior, hoy el turista ya no slo comparte dichas
experiencias a travs del boca a boca tradicional, sino a
travs de las redes sociales (o social media). Segn los
informes de Comscore -una compaa de investigacin
de marketing en Internet que proporciona datos de
marketing y servicios, y que hace seguimiento de todos
los datos de Internet - el 2012, cerr con 12 millones de
usuarios de Facebook en Colombia. Indicadores como
stos, hace que el sector turismo replantee sus estrategias
de marketing y comunicacin, llevndolo a que se afanen
por crear estrategias de mercadeo y comunicacin digital
para conseguir una relacin ms estrecha con sus clientes
(turistas), mediante las redes sociales. Sin embargo, es
importante entender que estas redes sociales, no son el
fn, sino el medio. Las preguntas con respecto a esta
tendencia digital, son varias: Los hoteles realmente estn
aprovechando las herramientas que brinda el mercadeo
digital y el social media? O slo estn creando perfles
en las redes sociales en bsqueda de likes que generen
impacto alrededor de su marca pero que no aportan a su
Brand Equity? Qu uso le dan a las bases de datos o a
la informacin derivada de estas actividades digitales?
Conocen las mtricas para evaluar si sus actividades
digitales son exitosas o no?
6
El sector turismo debe saber que si sus actividades
digitales no estn dentro del marco de una estrategia de
Comunicacin y Mercadeo Digital, es un salto al vaco, es
un viaje sin destino. Por eso en la medida que entiendan el
concepto y la funcionalidad del social media, el marketing
digital y el e-commerce, todas las actividades digitales
adquirira sentido y aportaran al cumplimiento de los
objetivos comerciales y a la fdelidad de sus clientes.
7
3. MARCO TERICO
8
3.1. Introduccin
En trminos generales, hay cuatro puntos del plan de
marketing hotelero tradicional: precio, producto, plaza y
promocin.
Los cinco componentes son los siguientes:
Productos de servicio.
Comunicacin.
Precios.
Distribucin.
La mezcla de producto y servicio es todos los productos y
servicios ofrecidos por una operacin hotelera en particular.

3.2. Sociedad de la informacin
En la actualidad, hay un concepto universalmente aceptado
de lo que exactamente se puede denominar sociedad de la
informacin y lo que se prefere no ser llamada as.
En 2005, los gobiernos reafrmaron su dedicacin a los
fundamentos de la Sociedad de la Informacin en el
Compromiso de Tnez y esbozaron las bases para la
implementacin y el seguimiento de la Agenda de Tnez
para la Sociedad de la Informacin. Algunas personas, como
Antonio Negri (1950 2008)
1
, caracterizan a la sociedad
de la informacin como uno en el que la gente hace el
trabajo inmaterial. Teniendo en cuenta que las metforas
y las tecnologas de la informacin avanzan en una
relacin recproca, podemos describir algunas sociedades
(especialmente la sociedad japonesa) como sociedad
de la informacin porque pensamos en l como, como
1
Antonio Negri, tambin conocido como Toni Negri (Padua, Italia, 1 de agosto de
1933) es un flsofo y pensador postmarxista italiano, conocido por ser el coautor de
la obra Imperio, as como por sus trabajos alrededor de la fgura de Spinoza.
Negri fund el grupo poltico Potere Operaio en 1969, siendo a la vez uno de los
principales miembros del movimiento Autonomia Operaia. Fue acusado a fnales de
los aos 1970 de diversos cargos, entre ellos, de ser miembro del grupo terrorista
Brigadas Rojas (Brigate Rosse o BR), involucrndolo en el asesinato del dos veces
Primer Ministro de Italia Aldo Moro, en el ao 1978. Fue acusado de varios cargos,
entre ellos asociacin ilcita e insurreccin contra el Estado, y condenado por su
participacin en dos atentados.
2
Fritz Machlup (15 de diciembre 1902 30 de enero 1983) fue un economista austro-
estadounidense. Fue notable por ser uno de los primeros economistas en examinar
el conocimiento como un recurso econmico.
Su obra clave fue The Production and Distribution of Knowledge in the United
States de 1962, acreditndose popularizando el concepto de sociedad de la
informacin. Apenas poco antes de su deceso completar el tercero de una serie
de diez volmenes planeados colectivamente llamado Knowledge: Its Creation,
Distribution, and Economic Signifcance. Machlup tambin se acredita formando el
Grupo Bellagio a principios de los 1960s.
9
cartas sobre la mesa, para determinar el paso siguiente al
comportamiento occidental.
3.2.1. El crecimiento de la informacin en la sociedad
El crecimiento de la informacin tecnolgicamente
mediada, se ha cuantifcado en diferentes formas,
incluyendo la capacidad tecnolgica de la sociedad para
almacenar informacin, para comunicar informacin, y
para calcular la informacin. Desarrollo del modelo de
sociedad de la informacin
Uno de los primeros en desarrollar el concepto de la
sociedad de la informacin fue el economista Fritz Machlup
2
.
Los japoneses tambin han estudiado la sociedad de la
informacin (o Johoka Shakai).
Ideas de un conocimiento o economa de la informacin,
sociedad post-industrial, sociedad post-moderna, sociedad
de red, la revolucin de la informacin, el capitalismo
informacional, el capitalismo de la red, y similares, han sido
objeto de debate en los ltimos decenios.
Fritz Machlup introdujo el concepto de la industria del
conocimiento. Se distingui cinco sectores del sector
del conocimiento: educacin, investigacin y desarrollo,
medios de comunicacin, tecnologas de la informacin,
servicios de informacin. Distingue una primaria (bienes
y servicios utilizados directamente en la produccin, la
distribucin y el procesamiento de la informacin) y un
sector secundario (servicios de informacin producidos
para consumo interno por el gobierno y las empresas) de
la economa de la informacin. Peter Drucker
3
utiliza el
valor aadido total del sector de la informacin primaria
y secundaria al PIB como indicador de la economa de la
informacin. Con base a estos indicadores, la sociedad de la
informacin ha sido defnida como una sociedad en la que
ms de la mitad del PIB se produce para ms de la mitad
de los empleados, y estos son activos en la economa de la
informacin.
Para Daniel Bell
4
el nmero de empleados que producen
servicios y la informacin es un indicador de carcter
informativo de una sociedad. Una sociedad post-industrial
se basa en los servicios. A fnales del siglo XX, el concepto
de la sociedad en red gan importancia en la teora de la
sociedad de informacin. Para Manuel Castells, la lgica de
la red es, adems de la informacin, la omnipresencia, la
fexibilidad, y la convergencia de una caracterstica central
del paradigma de la tecnologa de la informacin. Una de
las principales caractersticas de la sociedad informacional
es la lgica de red de su estructura bsica, lo que explica
el uso del concepto de sociedad red . Como tendencia
histrica, las funciones y los procesos dominantes en la era
3
Peter Ferdinand Drucker (Viena, 19 de noviembre de 1909 Claremont, 11 de
noviembre de 2005) fue un abogado y tratadista austraco, quien es considerado el
ms grande flsofo del management en el siglo XX. Fue autor de ms de 35 libros,
y sus ideas fueron decisivas en la creacin de la Corporacin moderna. Drucker
escribi mltiples obras reconocidas mundialmente sobre temas referentes a la
gestin de las organizaciones, sistemas de informacin y sociedad del conocimiento,
rea de la cual es reconocido como padre y mentor en conjunto con Fritz Machlup.
Drucker dej huella en sus obras de su gran inteligencia y su incansable actividad.
Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y
sigue siendo objeto de estudio en las ms prestigiosas escuelas de negocios.
4
Daniel Bell (Nueva York, 10 de mayo de 1919 - Cambridge, Massachusetts, 25 de
enero de 2011), fue un socilogo y profesor emrito de la Universidad de Harvard,
miembro residente de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias.
En el pasado, Bell estudi sociologa en la Universidad de Columbia. Tambin es
conocido por sus contribuciones como editor de las revistas The Public Interest
Magazine, Fortune y The New Leader. Bell estaba entre los Intelectuales de Nueva
York, un grupo de escritores de izquierda antistalinistas.
5
Jan van Dijk es profesor de sociologa y comunicacin de la ciencia en la
Universidad de Twente Holanda. l ensea e investiga la sociologa de la sociedad
de la informacin y los aspectos sociales de los nuevos medios de comunicacin. l
desarroll uno de los varios conceptos existentes de la sociedad red en su libro La
red de la sociedad y extendi el concepto de brecha digital en su libro The Divide
profundizacin, la desigualdad en la sociedad de la informacin. Se reformul el
concepto de un enfoque en la desigualdad de acceso fsico a la tecnologa digital
a un enfoque sobre la desigualdad de las habilidades digitales (alfabetizacin), la
motivacin de utilizar y el uso real de esta tecnologa.
de la informacin estn cada vez ms organizados en torno
a redes. Para Castells la sociedad en red es el resultado del
informacionalismo, un nuevo paradigma tecnolgico. Jan
van Dijk
5
(2006) defne la sociedad red como una formacin
social con una infraestructura de las redes sociales y los
medios de comunicacin que permite su modo principal
de la organizacin a todos los niveles (individuo, el grupo
/ organizacin y la sociedad) Cada vez ms, estas redes
conectan todas las unidades o partes de esta formacin
(individuos, grupos y organizaciones).
Las redes de Van Dijk se han convertido en el sistema
nervioso de la sociedad, mientras que Castells vincula
el concepto de la sociedad de red a la transformacin
capitalista, Van Dijk considera como el resultado lgico
de la creciente ampliacin y engrosamiento de las redes
en la naturaleza y la sociedad. Utiliza el plazo para la
caracterizacin de las sociedades que presentan dos
caractersticas fundamentales: El primero es la presencia
en las sociedades de sofsticados - casi exclusivamente
digitales - tecnologas de la comunicacin en red y la
gestin / distribucin de la informacin, las tecnologas que
constituyen la infraestructura bsica de la mediacin de una
creciente variedad de factores sociales, polticos y prcticas
econmicas. La principal crtica de conceptos como la
sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento,
sociedad de red, sociedad postmoderna, sociedad
postindustrial, etc, que sobre todo ha sido expresado
por los eruditos crticos es que crean la impresin de que
hemos entrado en un nuevo tipo de sociedad.
Estos crticos sostienen que la sociedad contempornea
en primer lugar sigue siendo una sociedad capitalista
orientada a la acumulacin econmica, poltica y capital
cultural.
3.2.2. Sociedad contempornea
Para describir la sociedad contempornea a partir de
una dialctica de lo viejo y lo nuevo, la continuidad y la
discontinuidad, otros eruditos crticos han sugerido varios
trminos como:
a) Capitalismo de red transnacional:
El capitalismo informacional transnacional
(Christian Fuchs (socilogo) | Christian Fuchs 2008,
2007): Las redes de ordenadores son la base
tecnolgica que ha permitido el surgimiento del
capitalismo de la red global, es decir, los regmenes
de acumulacin, regulacin y disciplina que estn
ayudando a basar cada vez ms la acumulacin de
capital econmico, poltico y cultural en las redes
de organizaciones transnacionales que hacen uso
del ciberespacio y otras nuevas tecnologas para
la coordinacin y la comunicacin global. Esta
segmentacin es una expresin de carcter global
competitivo en la sociedad contempornea.
b) Capitalismo digital:
Las redes estn generalizando directamente el
rango social y cultural de la economa capitalista,
como nunca antes. (Peter Glotz)
6
.
c) Capitalismo virtual:
La combinacin de la comercializacin y la nueva
tecnologa de la informacin permitir a algunas
empresas para obtener mayores mrgenes de
benefcio y mayores cuotas de mercado, y promover
6
Peter Glotz (Eger, 6 de marzo de 1939 - 25 de agosto de 2005) fue un poltico
socialdemcrata y cientfco social alemn. Glotz naci en Eger, los Sudetes (en la
actualidad Cheb, Repblica Checa), de padre alemn y madre checa. Su familia fue
expulsada de Checoslovaquia en septiembre de 1945 al trmino de la Segunda Guerra
Mundial y se estableci en la regin alemana de Franconia.1 2 3 Estudi Periodismo,
Filosofa, Germanistica, y Sociologa en la Universidad Ludwig Maximilians de Mnich
y en la Universidad de Viena, y se convirti en doctor en flosofa en 1968.
10
as una mayor concentracin y centralizacin del
capital (Dawson / John Bellamy Foster 1998: 63sq).
d) Alta tecnologa:
El capitalismo o el capitalismo informtico
(Fitzpatrick
7
2002) Para centrarse en la computadora
como una tecnologa de gua que ha transformado
las fuerzas productivas del capitalismo y ha
permitido una economa globalizada.
Castells ha aadido a las teoras de la sociedad la
idea de que en la sociedad contempornea hay
funciones y procesos dominantes y estn cada vez
ms organizadas en torno a redes que constituyen
la nueva morfologa social de la sociedad (Castells,
2000).
Nicholas Garnham
8
es crtico de Castells y
argumenta que dan cuenta de este ltimo que es
tecnolgicamente determinista porque los puntos
de Castells sealan que su enfoque se basa en una
dialctica de la tecnologa y la sociedad en la que
la tecnologa representa la sociedad y la sociedad
utiliza la tecnologa (Castells 2000). Con el concepto
de trabajo inmaterial Negri y Hardt introducen ideas
del discurso de la sociedad de la informacin en su
cuenta marxista del capitalismo contemporneo.
El trabajo inmaterial sera el trabajo que crea
productos inmateriales, como el conocimiento,
la informacin, la comunicacin, una relacin o
una respuesta emocional (Hardt / Negri 2005), o
servicios, productos culturales, el conocimiento
(Hardt / Negri 2000). Cuentas, neo-marxistas de
la sociedad de la informacin tienen en comn,
que hacen hincapi en que los conocimientos,
tecnologas de la informacin y redes informticas,
han jugado un papel en la reestructuracin y la
globalizacin del capitalismo y el surgimiento
de un rgimen de acumulacin fexible (David
Harvey 1989)
9
. Conceptos como la sociedad del
conocimiento, sociedad de la informacin, sociedad
red, el capitalismo informacional, la sociedad
postindustrial, el capitalismo red transnacional, la
sociedad posmoderna, etc muestran que hay una
discusin vvida en la sociologa contempornea
en el carcter de la sociedad contempornea y
el papel que las tecnologas de la informacin, la
comunicacin y el juego co-operacin en el mismo.
La teora Sociedad de la informacin analiza el papel
de las tecnologas de la informacin y la informacin
7
Criada en Centerville (Utah), se gradu en abril de 2001 en Universidad Brigham
Young con una licenciatura en Ciencias de la Salud, y se fue a trabajar como secretaria,
maestra, y de contadora en una escuela secundaria alternativa en Provo. Para luego
dedicarse a su gran pasion: escribir. En febrero de 2003, su marido Justin, un nativo de
Filadelfa, la inscribi en una clase de escritura para su vigsimo cuarto cumpleaos.
Fitzpatrick ha declarado: Ese da me fui de la nia que escribi las historias diarias
en la intimidad de su diario, a la nia que escribi las historias y los comparti con la
gente fuera de los mundos en su cabeza. Fue tambin en esa categora que empec
a escribir Hush, Hush.
8
Nicholas Garnham (nacido en 1937) es profesor emrito en la Universidad de
Westminster, en el campo acadmico de Ciencias de la Informacin. Garnham
asisti Winchester College desde 1950 hasta 1955, donde la mayor infuencia en
su pensamiento era el historiador britnico socialista RHTawney. Sus principales
intereses son la historia britnica, la arquitectura y el cine, la ltima de las cuales se
ha mantenido una pasin de toda la vida y el enfoque de la investigacin. Garnham
sirvi en la Royal Navy desde 1956 hasta 1958. Estaba en uno de los ltimos
proyectos en el servicio bajo la conscripcin obligatoria. Estudi brevemente en la
Sorbona de Pars en 1958, antes de pasar a estudiar la literatura Ingls en Cambridge
ese mismo ao.
9
David Harvey (1935 en Gillingham, Kent, Inglaterra) es un gegrafo y terico
social britnico. Desde 2001, es catedrtico de Antropologa y Geografa en la City
University of New York (CUNY) y Miliband Fellow de la London School of Economics.
Es uno de los gegrafos acadmicos ms citados y autor de numerosos artculos y
libros de gran infuencia en el desarrollo de la geografa moderna. Entre sus muchas
otras publicaciones, su Capital fnanciero, propiedad inmobiliaria y cultura (Macba/
UAB, 2005), escrito con su colega, el tambin catedrtico de Geografa Neil Smith,
critica el proceso de disneyfcacin del modelo urbano de Barcelona.2 En 2007,
los analistas Thomson Reuters le incluy en su ranking de los veinte acadmicos
ms citados en las Humanidades.3 Se autodefne como urbanista rojo y afrma
pretender crearle ardor de estmago a la bestia del capitalismo.
11
en la sociedad, la cuestin de qu conceptos clave
se utilizarn para la caracterizacin de la sociedad
contempornea, y cmo defnir estos conceptos.
3.3. El marketing digital
Es la comercializacin que hace uso de dispositivos
electrnicos como ordenadores, tabletas, telfonos
inteligentes, telfonos celulares, carteles digitales y
consolas de juegos para atraer a los consumidores y
otros socios comerciales. El marketing en Internet es un
componente importante del marketing digital
10
.
El marketing digital es un proceso de comercializacin
que lleva al desarrollo de cualquier organizacin o marca
mediante el uso de una variedad de canales digitales, como
pginas web, correo electrnico, etc. Se puede defnir
como la promocin de las marcas o productos y servicios
utilizando todas las formas de publicidad digital.
El marketing digital est siendo ampliado en vastas reas
de apoyar el servicio y compromiso de los clientes.
Existen dos formas diferentes de marketing digital:
a) Marketing de tirn digital:
El consumidor busca activamente el contenido de
marketing, a menudo a travs de bsquedas en la
web o abrir un correo electrnico, mensaje de texto
o agregador web.
b) Marketing de empuje digital
Tambin pueden ser clasifcados como impulsor de
marketing digital cuando el destinatario no ha dado
permiso para recibir el mensaje de marketing.
3.3.1. Comercio electrnico hotelero
El trfco mvil es cada vez ms importante para la industria
de viajes, y los hoteles en particular. Eso no quiere decir que
los compradores de viajes no estn utilizando los telfonos
inteligentes, el 10,9% del trfco del sitio web va dirigido
a sitios web de viajes y hospitalidad (no slo los hoteles)
provinieron de los dispositivos, lo que hace ranquear la
industria hotelera al segundo porcentaje ms alto de trfco
web procedente de smartphones entre todas las industrias
en el estudio de Adobe.
3.4. Medios digitales de comunicacin social
Los medios sociales se referen a los medios de interaccin
entre las personas en el que se crea, comparte e intercambia
informacin e ideas en comunidades virtuales y redes.
3.4.1. Tipos de medios sociales
Los programas de marketing de medios sociales por lo
general se centran en los esfuerzos para crear contenido que
atraen la atencin y animan a los lectores a compartir con
sus redes sociales. Los medios sociales de comunicacin son
una plataforma que es de fcil acceso para cualquier persona
con acceso a Internet. El aumento de la comunicacin
para las organizaciones fomenta la conciencia de marca
y, a menudo, mejor servicio al cliente. Adems, los medios
sociales es una plataforma relativamente barata para las
organizaciones para implementar campaas de marketing.
Las redes sociales y los blogs permiten a los seguidores
individuales de Retweet o comentarios repost hechos
por el producto que se promueve. Al repetir el mensaje,
todas las conexiones de los usuarios son capaces de
12
10
Jerry Wind, Profesor del viento es uno de los autores ms citados en la
comercializacin. l es un colaborador habitual de la literatura de marketing
profesional, con 22 libros y ms de 250 trabajos de investigacin, artculos y
monografas sobre la estrategia de marketing, investigacin de mercados, nuevos
productos y desarrollo de mercados, los consumidores y el comportamiento de
compra de la industria y la comercializacin internacional. Su libro de 2004 El
poder del pensamiento imposible: transformar el negocio de su vida y la vida de su
negocio, se basa en las ltimas investigaciones en neurociencia para explicar cmo
los modelos mentales de una persona pueden distorsionar la percepcin, la creacin
de ambos lmites y oportunidades.
ver el mensaje, por lo tanto, llegar a ms personas. Las
redes sociales actan como el voz a voz, debido a que la
informacin sobre el producto se est poniendo por ah y
se est repitiendo.
Segn el trfco de usuarios y su aceptacin se destacan:
- 7witter
Twitter permite a las empresas promocionar sus
productos a nivel individual. El uso de un producto
puede ser explicado en los mensajes cortos que
los seguidores son ms propensos a leer. Estos
mensajes aparecen en seguidores pginas de inicio.
Los mensajes pueden enlazar a la pgina web del
producto, perfl de Facebook, fotos, videos, etc. Este
enlace proporciona los seguidores la oportunidad
de pasar ms tiempo interactuando con el producto
en lnea.
- Facebook
Los perfles son mucho ms detalladas que las
cuentas de Twitter, permiten que un producto
proporcione videos, fotos, y descripciones
detalladas. Los vdeos pueden mostrar cuando un
producto puede ser utilizado, as como la forma de
usarlo. Estos tambin pueden incluir testimonios
de otros seguidores pueden hacer comentarios
en las pginas de productos para que otros
puedan ver. Facebook puede vincular de nuevo
a la pgina de Twitter de los productos, as como
enviar recordatorios de eventos. Esto promueve un
producto en tiempo real.
- CoogIe
Adems de proporcionar los perfles y caractersticas
de Facebook, tambin es capaz de integrarse
con el motor de bsqueda. Otros productos de
Google tambin estn integrados, como Google
Adwords y Google Maps. Con el desarrollo de
bsqueda personalizada y otros servicios basados
en la ubicacin, Google permite que los mtodos
especfcos de la publicidad, servicios de navegacin,
y otras formas de comercializacin basada en la
localizacin y promocin sean ms masivos.
- Instagram
Instagram es un programa para compartir fotos y
secuencias cortas de video gratis. Esta red social que
se lanz en octubre de 2010, permite a los usuarios
tomar una foto, aplicar un fltro digital, y luego
compartirla con otros usuarios de Instagram que
estn conectados en la red social, as como en una
variedad de servicios de redes sociales.
- Iogs
Cada da hay ms razones para que las empresas
utilicen plataformas de blogs en su repertorio de
medios sociales.Los blogs permiten a un producto
o empresa para proporcionar descripciones ms
largas de los productos o servicios. Tambin
puede incluir testimonios y puede enlazar hacia y
desde Facebook, Twitter y muchas redes sociales y
pginas del blog. Los blogs pueden ser actualizados
con frecuencia y son tcnicas de promocin para
mantener a los clientes.
- LinkedIn
LinkedIn, es un sitio de redes profesionales
relacionadas con la empresa, les permite crear
perfles profesionales para los mismos, as como su
negocio, y conocer a otras personas. A travs del
uso de widgets, los miembros pueden promover
sus diversas actividades de redes sociales, como
13
entradas de Twitter corriente o un blog de sus
pginas de productos.
LinkedIn ofrece a sus miembros la oportunidad
de generar oportunidades de ventas y socios
comerciales.
- You7ube
Es otra va popular, los anuncios se hacen en una
forma de adaptarse a la audiencia. El tipo de lenguaje
utilizado en los anuncios publicitarios y las ideas
utilizadas para promover el producto refeja el estilo
y el gusto de la audiencia. Adems, los anuncios
de esta plataforma son por lo general de forma
sincronizada con el contenido del video solicitado.
3.5. Turismo
3.5.1. Turismo en Colombia y en Bogot
El turismo en Colombia es un sector importante en la
economa del pas. Desde las grandes cadenas hoteleras
del 2000 han estado llegando a la ciudad dando uno de los
servicios ms exclusivos hoteles de todo el mundo. Algunas
de las cadenas hoteleras ms importantes que han llegado
a Bogot son: Marriott, Radisson, JW Marriott, Hilton, NH
Hoteles, Sheraton Hotels and Resorts, entre otros.
3.6. Sector hotelero Bogot
Fuera de todas las habitaciones de hotel en Colombia slo
el 32% est califcado como cuatro y cinco estrellas.
3.6.1. Clasifcacin Hotelera
En la actualidad la clasifcacin de los trminos clasifcacin,
rating, se utilizan para referirse en general a un mismo
concepto, que es para categorizar hoteles, sobre todo el
uso de estrellas como un smbolo internacionalmente
conocido y asociado a calidad de servicio.
14
Se ha sugerido que la falta de un sistema mundial unifcado
de califcacin para hoteles tambin puede poner en
peligro la capacidad de uso de estos sistemas.
3.6.2. Asociacin hotelera de Colombia COTELCO
COTELCO es la Asociacin Hotelera de Colombia, una
entidad sin nimo de lucro, creada en 1954 a nivel nacional
para fortalecer y agrupar los establecimientos que se
ocupan de la industria hotelera.
La Asociacin cuenta con 22 captulos regionales, y en total
son 850 afliados a nivel nacional. El gremio forma parte
y est en contacto permanente con las organizaciones
internacionales del turismo y la hotelera mundial,
trasladando eventos, experiencias y programas a sus
hoteles afliados.
4.1. OBJETIVO GENERAL:
Identifcar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de
la ciudad de Bogot, del marketing digital, e-commerce y
social media
4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS:
- |dentlcar el nlvel de conoclmlento y uso que tlenen
los hoteles de la ciudad de Bogot de: Marketing digital,
e-commerce y medios sociales.
- Conocer cuales son las herramlentas dlgltales mas usadas
por los hoteles de la ciudad de Bogot para promocionar y
vender sus servicios.
- |dentlcar cuales son las herramlentas de Soclal Medla mas
usados por el sector turstico para gestionar sus estrategias
de Fidelizacin.
- |dentlcar la apllcabllldad que se le da a la lnformaclon
derivada de las actividades de Marketing Digital y social
media.
!
"
#
$
%
$
&
15
5. METODOLOGA
5.1. Poblacin objeto de estudio:
Hoteles de la ciudad de Bogot que pertenezcan a la
Asociacin Hotelera de Colombia COTELCO.
a) Tamao de la muestra:
- Poblaclon: l39 Hoteles de la cludad de 8ogota asoclados
a Cotelco
- Muestra: l0l Hoteles de la cludad de 8ogota asoclados a
Cotelco
b) Nivel de confabilidad y error:
Nivel de confabilidad 95% con un error del 5%.
c) Tipo de muestreo:
Muestreo no probabilstico por conveniencia.
d) Tipo de Investigacin mixta, cualitativas y
cuantitativas:
- CuaIitativas:
I. Entrevista a profundidad: Se elabor una
entrevista a profundidad con aplicacin de
cuestionario estructurado. Esta entrevista fue
aplicada en 3 hoteles y fueron aplicadas a
funcionarios con cargos gerenciales
II. Netnografa: Entendido como un mtodo de
investigacin para indagar las interacciones e
interrelaciones sociales generadas en Internet,
realizamos bsquedas en Google, con los trminos
de la propia de marca de 25 hoteles escogidos al
azar.
- Cuantitativas:
III. Encuesta: Se dise una encuesta basada en los
hallazgos encontrados en la entrevista a profundidad
y en la netnografa. La intencin era utilizar una
metodologa 100% on line, pero se consider que
el nivel de respuesta ms efectivo es realizando las
encuestas telefnicamente.
16
6.1. Fase cualitativa
a) Entrevistas a profundidad
- El marketing digital est creciendo en Colombia, cada
ao son ms los hoteles que se unen y que desarrollan
estrategias de mercadeo entorno a las diferentes
herramientas digitales que estn surgiendo. Con esto
se vienen desarrollando nuevos puestos de trabajo
especializados como los social media, community
manager y revenue management, personas a cargo
de crear, organizar y dirigir los diferentes procesos y
transacciones que se llevan a travs de internet.
- Gracias a internet y a las herramientas digitales los
hoteles han logrado darse a conocer en el mundo,
estableciendo sus diferencias en cuanto a tarifas,
eventos, servicios, entre otros.
- Las experiencias y referencias de las personas son algo
relevante al momento de que un turista escoja un hotel,
por esto se han desarrollado programas y sitios web
6. RESULTADOS E INTERPRETACIN
que estn siendo vinculados a las diferentes estrategias
de los hoteles, ya sean de fdelizacin, ventas, servicio
al cliente, etc.
- Como conclusin general de las tres entrevistas
realizadas a profundidad, se puede afrmar que los
hoteles utilizan las herramientas del marketing digital
como lo son: pgina web, canales de venta on line e
emailing, gracias a su efectividad, control y costos.
- Tambin se evidenci que el sector hotelero sigue
utilizando medios of line o no digitales, como prensa y
revistas entre otros.
b) Netnografa: Para la netnografa se realiz una
observacin de 25 hoteles buscando sus nombres en
internet y explorando los primeros resultados que aparecen
en Google, se revisaron estas pginas separndolas entre
pgina web propia, redes sociales y canales de venta online
y teniendo en cuenta los contenidos ofrecidos por el hotel
17
y los generados por los usuarios, de esta investigacin se
obtuvieron los siguientes resultados:
Contenidos ofrecidos por los hoteles:
a) Pgina web propia
La oferta ms usual de contenido es la pgina web
propia, la estructura es dada por las galeras de
fotos de habitaciones y dems servicios del hotel,
como el restaurante y las dems reas comunes, otro
aspecto comn es el aplicativo para reserva donde es
posible consultar tarifas y disponibilidad, mapas de
ubicacin, otros productos como salones de eventos
y convenciones. Estos aspectos estn enfocados a
solamente al cliente potencial ya que en su mayora son
diseados para quien no conoce el hotel pueda hacerse
una idea de sus precios e instalaciones, en cuanto a
mantener comunicacin permanente con sus clientes
existen ofertas y promociones que por fechas especiales
, por grupos etc. Como una prctica destacada de
comunicacin es chat en lnea del Hotel Bh y el espacio
para compartir experiencias del hotel Cite.
b) Redes sociales:
En trminos de redes sociales Twitter, Facebook y en
algunos casos Google +, hacen presencia los Hoteles
sin embargo la generacin de contenidos es poca y
se limita a compartir fotos y enviar promociones de
descuento o tarifas especiales, los comentarios de los
clientes no son contestados en todos los casos y la
presencia en redes sociales termina reducida a ser una
extensin del contenido ofrecido en la pgina web
propia solo que en un formato diferente.
c) Canales de venta online:
Todos los hoteles revisados tienen presencia en al menos
un canal de venta online como tripavisor , despegar.com
o Booking.com , en este tipo de canales es en los cuales
se evidencia ms interaccin por parte de los clientes ,
ya que a travs del sistema de preguntas y comentarios
los usuarios puede intercambiar opiniones y resolver
interrogantes acerca de la experiencia vivida en el hotel
, incluso estos canales permiten compartir fotos de los
usuarios lo que da idea ms creble sobre el estado real
del hotel.
Contenido generado por usuarios:
d) Pgina web propia:
En la pgina web propia del hotel prcticamente no existe
espacio para generar una interaccin permanente con
usuarios, la mayora del contenido es de una via, salvo
excepciones donde permiten comentar experiencias y
resolver dudas online.
e) Redes sociales:
En las redes sociales; Twitter y Facebook en su mayora,
existe una pobre interaccin de usuarios con la marca,
estas estn dedicadas a ser una extensin de la pgina
web propia del hotel y no se evidencia una preocupacin
de estos por conocer ms de sus usuarios o generar
contenidos de inters para estos que propicien una
interaccin permanente y permitan la creacin de
comunidad alrededor de la marca.
f) Canales de venta online:
Los canales de venta online son los sitios a travs los
cuales los usuarios generan ms contenido pero este
se limita a califcaciones, quejas y comentarios sobre su
experiencia incluso en Tripavisor es posible compartir
fotos y enlaces con amigos y seguidores de otras redes
sociales as como con los que ingresan a la pgina de
18

Tripavisor que funciona como red social y canal de
venta online al mismo tiempo.
En general de esta Netnografa se pueden inferir el uso
limitado que los hoteles del sector dan a las diferentes
herramientas, estn se conciben como catlogos online
y se trata de igual manera las redes sociales, las pginas
de internet propias y las pginas especialidades de
venta online y no se explota su potencial como canales
de comunicacin con sus clientes, no se evidencian un
nmero considerable de prcticas destacables que generen
impacto en los usuarios interesados.
6.2. Fase cuantitativa
PRCUN7A 1: Alguna vez usted ha usado medios de
comunicacin on line para promover su hotel?
PRCUN7A 2: En los ltimos tres meses usted ha utilizado
la comunicacin online para promocionar su hotel?
Interpretacin: De acuerdo a la investigacin
realizada se encontr que el 100% de los hoteles
entrevistados afrman haber usado alguna vez los
medios de comunicacin on line para promover su
hotel.
Interpretacin: Igualmente el 100% de los hoteles
encuestados, confrma haber usado en los ltimos
tres meses, cualquier tipo de comunicacin online
para promocionar el hotel.
PRCUN7A 3: Cul es el nivel de importancia de cada
uno de los siguientes canales de marketing digital, para la
promocin de su hotel?
0
10
20
30
40
30
60
70
80
90
100
aglna web Canales de venLa
Cnllne
L-malllng 8edes soclales 8log auLa dlglLal
nada lmporLanLe
Muy oco lmporLanLe
Algo lmporLanLe
lmporLanLe
Muy lmporLanLe
Interpretacin: La herramienta de marketing digital
considerada ms importante por la mayora de los
hoteles, es la pagina web, seguida de los canales de
venta online. A diferencia de la pauta digital que es
considerada muy importante solo por menos del
10% de los hoteles.
19
37
63
Sl nC
PRCUN7A 4: Cul es la razn para que su hotel use
herramientas de Marketing digital?

Interpretacin: Segn el 49% de los encuestados la
razn por la que usan las herramientas de marketing
digital es para promocionar la imagen de su negocio.
El 32% lo ven como un canal de ventas y el 10% lo
considera como una herramienta para facilitar el
proceso de reservas y el trmite de sus clientes. Con
esto podemos interpretar que el 90% de los hoteles
usan las herramientas de marketing digital para
marketing transaccional y muy poca importancia a
la construccin de un marketing relacional con sus
clientes.
7
32
3
10
49
0
10
20
30
40
30
60
Como un canal de comunlcacln con sus cllenLes
Como un canal de venLas
Como un canal para conocer lo que plensan sus cllenLes de su hoLel
Como una herramlenLa para faclllLar el proceso de reservas y el LramlLe de sus cllenLes
Como una herramlenLa para promoclonar la lmagen de su negoclo
PRCUN7A 5: Califque de 1 a 5, siendo 5 la RED SOCIAL
ms utilizada por su hotel y 1 la menos utilizada (Facebook,
Twitter, Linkedin, Foursquare, Instagram)
-
0.3
1.0
1.3
2.0
2.3
3.0
3.3
4.0
1oLal
lacebook Llnkedln 1wluer fourSquare lnsLagram
PRCUN7A 6: Para usted Marketing digital es lo mismo
que tener una plataforma transaccional de E-Commerce?
(Si/No)
Interpretacin: Segn la encuesta la Red Social
que ms se utiliza es Facebook con una califcacin
promedio de 3,5 quedando en primer lugar,
la siguiente es LinkedIn con un promedio de
califcacin de 2,3, seguida de twitter con 2.0,
fourSquare con califcacin de 1.5 e Instagram con
califcacin de 1,2.
PRCUN7A 7: Usted vende sus servicios a travs de una
plataforma transaccional de E-Commerce?
Interpretacin: Para el 63% de los encuestados
marketing digital es igual que E-commerce, mientras
que para el 37% no lo es.
79
12
9
Sl no
20
%
%
%
%
%
PRCUN7A 8: Qu canal on line emplean ustedes
actualmente dentro de su plan de fdelizacin?
PRCUN7A 10: Seleccione la frecuencia de uso de cada
una de las siguientes redes sociales (Foursquare, Instagram,
Twitter, Linkedin, Facebook)

Interpretacin: De los hoteles que contestaron
la encuesta, el 80% confrman que s utilizan la
plataforma transaccional de E-commerce para
vender sus servicios, mientras que el resto de la
muestra, afrman que no la usan o la desconocen.
PRCUN7A 9: Califque de 1 a 5 el uso que le da a la
informacin derivada de las actividades de marketing
digital. Siendo 1 la menos importante y 5 la ms importante.
82
16
2
L-malllng
8edes soclales
8log
Interpretacin: En el estudio se identifca que
las herramientas ms usadas por los hoteles para
gestionar sus estrategias de fdelizacin, son el
E-mailing en un 82% de los casos, seguido de las
redes sociales con un 16 %.
romedlo de ara verlcar la
efecuvldad de la esLraLegla callf
romedlo de ara C8M callf
romedlo de ara planes de
me[ora callf
romedlo de no la uullza callf
Serle1 3.1 2.4 2.8 1.7

-
0.3
1.0
1.3
2.0
2.3
3.0
3.3
Interpretacin: El 30% de los hoteles utilizan
la informacin para medir la efectividad de sus
estrategias, seguido por el grupo de hoteles que
utiliza la informacin para planes de mejora. Por
otra parte, el 10% de los hoteles no utiliza ningn
tipo de herramienta para gestionar la informacin
obtenida de las herramientas de marketing digital,
razn por la cual le dan una califcacin muy baja a
la utilizacin de sta.
97
92
60
32
23
28
38
23
4
9
13
11
31
0
10
20
30
40
30
60
70
80
90
100
foursquare lnsLagram LwlLer llnkedln lacebook
nunca
CcaclonalmenLe
lrecuenLemenLe
Interpretacin: La red social usada frecuentemente
por los hoteles encuestados, es Foursquare, con un
97%. Este elevado porcentaje de uso, seguramente
tiene explicacin en que Foursquare es una red
social basada en la geolocalizacin, es decir que
los usuarios indican los lugares en dnde estn
fsicamente, haciendo un check-in a travs de
una aplicacin especfca para celulares, web o de
mensajes de texto.
La siguiente red social usada frecuentemente es
Instagram, con un 92%. Mientras que Facebook es
la red social que un 51% de los hoteles nunca usan.
21
32
34
34
lrecuenLemenLe
nunca
ocaclonalmenLe
PRCUN7A 11: Usted considera relevante que la
experiencia de los turistas en su hotel sea comentada en la
pgina web Tripadvisor.
Interpretacin: Segn la investigacin el 32%
considera MUY RELEVANTE, el 34% considera
RELEVANTE y el 34% considera POCO RELEVANTE.
Esto tiene sentido, teniendo en cuenta que Trip
Advisor es un sitio web de viajeros donde los usuarios
de servicios tursticos de todo el mundo comentan
sus experiencias en cuanto a hoteles, restaurantes,
atracciones y en general sus vacaciones con fotos y
consejos de viaje.
22
7.CONCLUSIONES
Una vez elaborada la investigacin, procesados los
datos y obteniendo los respectivos anlisis, se obtuvieron
unos resultados que permite presentar las siguientes
conclusiones:
Se encontraron resultados positivos en cuanto al uso de
las herramientas de marketing digital (Pgina web, canales
de venta on line, redes sociales, pauta digital y blog) pues
el 100% de Ios hoteIes entrevistados consideran haber
usado por lo menos una de estas herramientas para
promover su hotel. Con esto podemos comprobar que
el sector turstico defnitivamente s est replanteando sus
formas de participacin y de promocin de sus servicios
mediante herramientas on line, llevndolo a que se
afanen por lograr relaciones comerciales estrechas con
sus clientes (turistas), especialmente a travs de sus pginas
web y canales de venta on line las cuales son plataformas
relativamente baratas para implementar campaas de
marketing. Sin embargo, slo un pequeo porcentaje del
sector conocen las diferencias entre Marketing digital
y E-Commerce, lo que revela que un gran porcentaje
del sector hotelero tiene un desconocimiento de
las particularidades de las estrategias y los tipos de
negocios on line, sus aplicaciones y benefcios, razn
por la que los hoteles no tienen claramente defnida
una estrategia de marketing que implique una mix de
herramientas on line, sino que hacen un uso aislado de
stas.
Las principales razones por las que los hoteles usan las
herramientas digitales (Pgina web, canales de venta on
line, redes sociales, pauta digital y blog), son: El 49% de los
hoteles entrevistados usan las herramientas de marketing
digital para promocionar la imagen de su negocio. El 32%, las
usan como canal de ventas. Y tan soIo eI 19% consideran
estas herramientas como canal de comunicacin con
sus huspedes o para conocer la opinin de sus clientes,
lo que permite ver que los hoteles utilizan los canales de
marketing digital para hacer marketing transaccional y
le dan muy poca importancia a la construccin de un
marketing relacional, es decir a la construccin de una
relacin one to one con sus clientes.
23
La herramienta digitaI ms usadas por eI mayor
porcentaje de los hoteles de la ciudad de Bogot para
promocionar y vender sus servicios, independiente de su
nmero de habitaciones o cualquier otra segmentacin, es
Ia pgina web, frente a las otras herramientas como sitios
de venta on line, las redes sociales, pauta digital y los blogs.
Esta es la razn por la que podemos ahora entender por
qu los hoteles concentran mucho ms sus esfuerzos en
sus respectivas pginas web, que en crear ms contenidos
en las redes sociales o los blog, pues fnalmente, la pgina
web es el medio de contacto ofcial con los clientes y en
la que esos clientes buscan activamente el contenido de
marketing, a menudo a travs de bsquedas en la web o
abrir un correo electrnico, mensaje de texto o agregador
web (Marketing de tirn digital).

Por otra parte tambin se pudo identifcar que la
herramienta de marketing digital ms usada por
el sector turstico para gestionar sus estrategias de
FideIizacin, son Ios -maiIing, eIegidos por un 82%
de los hoteles. Este elevado porcentaje responde a la
tendencia del Marketing de empuje digital, para entregar
contenidos a los clientes de forma segmentada. Teniendo
en cuenta que tan solo el 19% consideran las herramientas
del marketing digital para conocer la opinin de sus
clientes, podemos concluir que la segmentacin de
clientes es muy bsica y que el objetivo primordial de
dichas estrategias de fdelizacin a travs de E-mailing,
es convertir cada venta en el principio de la siguiente,
ms no en el mejoramiento continuo de los servicios
hoteleros.

FinaImente, Ia apIicabiIidad que hacen Ios hoteIes de
la ciudad de Bogot, de la informacin derivada de
las actividades de Marketing Digital y social media, se
ha podido identifcar que la usan especialmente para
medir sus estrategias. Si la prioridad de dichos hoteles
es medir o vender (como en el caso de los que tienen
e-commerce), podemos concluir que defnitivamente a los
hoteles no les interesa un dilogo abierto son sus clientes.
Seguramente es por esto que la mayora de los hoteles
consideran a las redes sociales una de las herramientas
menos importantes, pues el objeto de ellas, es la conexin,
mas no la venta. El marketing transaccional es evidente,
pues los esfuerzos estn centrados mucho ms en los
bienes y servicios, que en los clientes. Es as como podemos
afrmar que los hoteles no tienen defnida una estrategia
de marketing digitaI, si no que usan Ia Pgina web,
canales de venta on line, redes sociales, pauta digital
y blog, como herramientas aisladas, razn por la
cual mucho hoteles no alcanzan a sacarles partido,
generando una actitud muy crtica hacia la efectividad
de estos canales.

24
8.RECOMENDACIONES
La rpida evolucin de las herramientas del marketing
digital, el crecimiento de los negocios electrnicos como
el e-commerce y la aparicin de nuevas redes sociales,
ha provocado que los hoteles de la ciudad de Bogot se
lancen de cabeza a adaptar sus estrategias de marketing
tradicional a un turista digital y especialmente se sientan
atrados por la creencia de que los medios digitales
son baratos y sencillos para poderse promocionar.
Sin embargo, es necesario que el sector hotelero
profundice sus conocimientos en cuanto a Marketing
digital, e-commerce y redes sociales, sus respectivas
diferencias, aplicaciones y benefcios, con el fn de que
obtengan resultados en el mbito digital, mucho ms
all del simple posicionamiento de marca o de la venta.
Otro factor a tener en cuenta a la hora de escoger una
herramienta digital, es que los hoteles no se deben limitar
a usar las herramientas de moda. Y antes de iniciar
cualquier estrategia de marketing digital, el hotel debe
saber perfectamente el motivo por el qu necesita una
estrategia de marketing digital, es decir, responderse la
pregunta Qu es lo que quiero conseguir?. Despus
de identifcar su necesidad que a la fnal se convierte en la
meta, el paso siguiente es disear dicha estrategia, para
lo cual se recomienda que el perfl de la o las personas
que la diseen e implementen, tenga una formacin
en marketing digital y preferiblemente haya tenido
experiencia en estos medios, esto evitar perder el
foco, el tiempo y los recursos. Sin estrategia de marketing
digital, no hay resultados contundentes a mediano ni al
largo plazo, mientras que si hay estrategia, garantizar que
cada herramienta digital que los hoteles usen, respondan a
dicha estrategia y est coordinada con el plan de marketing
de cada hotel. Esto evitar la tentacin de implementar
acciones que se desven del objetivo fnal, y al contrario,
permitir una integracin de las comunicaciones dentro
del hotel.
Gracias a los medios digitales, el consumidor (turista) est
tomando un papel, an ms protagnico en la construccin
y comercializacin de una marca, es por esto que los hoteles
25
deben preocuparse ms por construir comunidades
virtuales a travs del conocimiento, experiencias
y contenido de calidad, que por comercializar sus
servicios. Es importante aclarar que esto no quiere
decir que aspectos como la marca y la venta, pasan a un
segundo plano, sino que los hoteles deben estar activos
y en una actitud de escucha para conocer a sus clientes
y aumentar sus esfuerzos para personalizar ms la
interaccin con ellos. En la medida que los hoteles
construyan comunidades virtuales como espacios para
ofrecer experiencias integradas de marca, lograrn
conseguir nuevos clientes, como consecuencia de la
recomendacin voz a voz.
En Internet todo se puede medir. Es por esto que la
informacin resultante de las actividades de marketing
digital, e-commerce o redes sociales, adems de ser
usada para medir o vender, se recomienda que
sea aprovechada para una analtica no convencional,
esto con el fn de segmentar a sus clientes de acuerdo a
sus comportamientos de compra, preferencias, intereses,
estilos de vida y otras segmentaciones, que permita al
sector hotelero conocer a profundad a sus clientes, cultivar
relaciones individuales con ellos y anticiparse a sus
necesidades y expectativas. Adems, esto les facilitar a
cada hotel, desarrollar a travs del tiempo un marketing
relacional con sus clientes y mediante la co-creacin,
construir en conjunto una innovadora Propuesta de
Valor, que atienda las necesidades de los clientes de
forma individual y con una diferencia competitiva.
Especfcamente en cuanto a las redes sociales, blogs y
foros son un canal ms de comunicacin, no elementos
aislados de la estrategia de marketing digital, por lo que
los hoteles deberan hacer un listado y un estudio de cada
uno de estos medios para identifcar en cul de ellos es
posible localizar a la mayor parte de las personas que forman
el target de su hoteI. Una vez Ios hayan impIementado,
se recomienda que hagan un respectivo seguimiento
que les permitir conocer los espacios ms activos y los
temas de mayor inters, para que as se puedan generar
contenidos interesantes y de calidad. Es importante
entender, que la gestin de estos medios, debe estar a
cargo de un Community Manager con conocimientos y
experiencia en comunicacin, anlisis de datos y gestin de
redes sociales, que puede hacer parte del departamento de
marketing de cada hotel.
Teniendo en cuenta que una muestra representativa
de los hoteles encuestados gestionan sus estrategias de
Fidelizacin mediante E-mailing y que slo a un pequeo
porcentaje de esa misma poblacin de hoteles les interesa
la opinin de sus clientes, con la presente investigacin
hemos encontrado que el objetivo primordial de
dichas estrategias de FideIizacin, es convertir cada
venta en el principio de la siguiente, mas no en el
mejoramiento continuo de los servicios hoteleros a
fn de satisfacer o sobrepasar las expectativas de los
clientes. Con respecto a este hallazgo, se recomienda
realizar en el futuro inmediato una investigacin acerca del
rol de las herramientas de marketing digital dentro de
Ias strategias de FideIizacin que implementa el sector
hotelero, y cmo a travs de estas mismas herramientas,
se puede trascender el concepto minimalista del CRM
(Customer Relationship Management), que hoy en la
prctica es considerado simplemente como una solucin
tecnolgica para gestionar una base de datos de clientes.
26
9. BIBLIOGRAFA
27
Max Lenderman, Ral Snchez, Marketing Experiencial, la revolucin de las marcas, ESIC
Editorial, 2008.
Kotler, Philip y Keller, Kevin L. (2012). 14e Gestin de Marketing. Pearson Education
Limited 2012
Alberto Levy, Marketing Avanzado: Un enfoque sistemtico y constructivista de lo estratgico y lo
prctico, Ediciones Granica S.A. 1998.
Martin Hilbert y Priscila Lpez (2011) la capacidad tecnolgica del mundo para
almacenar, comunicar y calcular la informacin
Philip Kotler, Gary M. Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, sexta
edicin, 2003.
gueda Esteban Talaya, Principios de marketing, Esic Editorial, tercera edicin, 2008.
Josep Alet, Marketing Directo e Interactivo campaas efectivas con sus clientes, Esic
Editorial 2007.
Steven P. Schnaars, Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor,
Ediciones Daz de Santos S.A. 1993.
Linton C. Freeman, El Desarrollo Del Anlisis de Redes Sociales: Un Estudio de
Sociologa de la Ciencia, Liberty Drive 2012.
Martin Hilbert y Priscila Lpez (2011), la capacidad tecnolgica del mundo para
almacenar, comunicar y calcular la informacin
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/destino/bogota/sitios-de-interes/otros-
lugares-recomendados
http://www.cotelco.org/iquienes-somos/organigrama/innovacion-y-desarrollo.html
28
Andrea Bucheli Portilla
Comunicadora Social y Organizacional Pontifcia Universidad Javeriana
Especialista en Gerencia de Mercadeo Universidad Jorge Tadeo Lozano
abp77@hotmail.com
Alvaro Jos Vargas Ruz
Economista Universidad de San Buenaventura
jose2000@gmail.com
Diego Restrepo Omaa
Comunicador Social Pontifcia Universidad Javeriana
df_restrepo@hotmail.com
10. AUTORES DE LA INVESTIGACIN
29
Ivan Daro Erazo Riascos
Economista Universidad de la Salle
ivane_hoe@yahoo.com
Edith Johana Martinez Cruz
Administradora de Empresas Universidad de la Salle
ejmc_148@hotmail.com
Sandra Pilar Romero Rodriguez
Economista Universidad de la Salle
pilyromero19@hotmail.com
30
11.1. IMPRESOS
a) Formato de entrevista en profundidad
c) Herramienta Netnogrfca
11. ANEXOS
31
a. Formato de entrevista en profundidad
32
33
c) Herramienta Netnogrfca
34
11.2. DIGITALES
a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco
b) Desarrollo de la entrevista en profundidad
c) Tabulacin de las encuestas realizadas
d) Netnografa
e) Cartilla Estudio del uso del Marketing Digital en el
sector hotelero de la ciudad de Bogot
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Especializacin Gerencia de Mercadeo
Junio 2013
35

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