NEGOCIOS

La chilena Sodimac desembarca en el país con el firme objetivo de arrebatarle el

liderazgo a su coterránea Easy. Cómo se posicionará cada una frente a la batalla.

E
n un par de meses, el mercado
argentino se convertirá en el
escenario de uno de los clásicos
más importantes de los chilenos.
No se trata de Colo Colo vs. la U, sino de
Easy vs. Sodimac, que comenzarán a
competir en forma directa por el
liderazgo del negocio local de los
homecenters.
Después de sondear el mercado ar-
gentino durante casi una década, fi-
nalmente llegó la hora de Sodimac en el
país. La cadena número uno en el
negocio de la venta de materiales para la
construcción, la refacción y la decoración
del hogar en la región confirmó que
abrirá su primera tienda en Buenos Aires,
lo que seguramente terminó de convencer
a Easy Home Center -la cadena del grupo
Cencosud-
de la necesidad de desembolsar US$ 40
millones para quedarse con Blaisten y,
de esta manera, ratificar su liderazgo en
el mercado argentino.
La llegada de Sodimac al país despertó
la mayor expectativa en el retail local
desde que a mediados de los '90 Wal-
Mart instalara su primer hipermercado.
No tanto por una cuestión de tamaño -
con ventas por US$ 1900 millones
anuales Sodimac es un jugador de peso a
escala regional pero sigue estando a años
luz de un Wal-Mart o un

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NEGOCIOS Casos I

Carrefour- sino porque su·- Argentina, pero se muestran mericanos prácticamente huyeron en la
arribo coincide con el confiados en repetir lo crisis de 2001- sino también porque
mejor momento en / hecho en su país de ori- ahora cuentan con el respaldo del grupo
más de 30 años para ~ gen, donde Sodimac Falabella, que se alzó con el control de la
la cons~rucción en la
Argentma.
~ es la número uno en
______________ _______•• _-_ •• -._- ventas con una par-
empresa en 2003.
"La idea es aprovechar sinergias y de
Más allá de los ticipación que cua- hecho estamos estudiando alternativas
antecedentes y los driplica a la de la para ir desde cero a un mismo predio en
respaldos con que cadena controlada el que funcionen Falabella y Sodimac
cuenta cada jugador, por Cencosud. este año", señala Gundermann.
lo que está en juego Por más que no lo
es nada menos que un reconozcan en voz alta, En guardia
negocio que mueve la intención de Sodimac es Claro que del otro lado del ring se
$ 20.000 millones anuales, ocupar el lugar que tiene Jum- encuentra otro peso pesado como Easy
aunque se encuentra su- bo en el negocio de los Home Center, que no sólo le lleva 14
mamente atomizado con E~~T hipermercados, con un años de ventaja, sino que también cuenta
pequeños players asenta- fuerte énfasis en los servi- con el respaldo de Cencosud, el dueño de
dos en el barrio de Flores- • Inicio de operaciones en la cios y el surtido. "Que- Jumbo y Unicenter.
ta sobre la avenida Alber- Argentina: 1993. remos ser líderes en to- Easy no se quedó de brazos cruzados
di, que ocupa el mismo • Sucursales en el país: 31. das las categorías donde ante la llegada de su principal competidor
lugar que tiene Warnes • Ultima inversión: US$ 40 participamos, para lo y en octubre cerró la compra de los nueve
para las autopartes. millones en la compra de cual contamos con un locales de Blaisten. "Vamos a conservar
El objetivo de Sodimac Blaisten. diferencial que pasa por la marca, que tiene un posicionamiento
está claro y nadie en la • Próximas aperturas: combinar tres aspectos: muy bueno en el segmento medio alto de
empresa 10 esconde: des- Canning (pcia. de Buenos precios competitivos, la población, mientras que Easy es más
plazar a Easy delliderazgo Aires), Trelew. surtido amplio y buen multitarget", sostiene Pablo Neto, gerente
del mercado local, con un • Grupo controlante: servicio. Ninguna cade- General de la división de homecenters de
ambicioso plan de creci- Cencosud. na los ofrece hoy todos Cencosud en la Argentina.
miento que incluye cuatro • Principal accionista: Horst a la vez", señala Enrique Una vez obtenida la aprobación por
aperturas por año hasta Paulmann. Gundermann, ejecutivo parte de la Comisión Nacional de De-
2011 y una inversión que • Ventas anuales: US$ 7200 de origen chileno que lIe- fensa de la Competencia, el objetivo de
en cuatro años superará millones. gó hace casi dos años a Cencosud es crecer principalmente en el
los US$ 160 millones .• Otras empresas del grupo: Buenos Aires para hacer- interior del país. "El primer año va a ser
En una primera etapa, Jumbo, Unicenter, Disco, VEA. se cargo de Sodimac. de reordenamiento y vamos a sumar una
la cadena,se concentrará Fuente: la empresa. Para la cad~na no se o dos aperturas, pero el crecimiento más
en la Capital Federal y el ____________________________ trata de un estricto debut fuerte de Blaisten se dará en 2009",
Gran Buenos Aires -las en el país, ya que a fines explica Neto.
cuatro primeras inauguraciones se con- de los '90 había abierto una oficina en La incorporación será acompañada por
cretarán en el GBA, comenzando por Buenos Aires. El plan de aperturas fi- un crecimiento de Easy, que acaba de
San Martín (marzo) y San Miguel (fi- nalmente fue cancelado por la crisis y concretar dos aperturas en Moreno y
nes de abrí!), mientras que todavía no por la llegada de The Home Depot. General Roca (provincia de Río Negro),
tienen fecha para San Justo- para re- En Sodimac aseguran que su nueva con lo que terminó 2007 con 33 locales y
cién en 2010 poner un pie en el interior. incursión será diferente no sólo una facturación de $ 1900 millones que la
En la empresa reconocen que Easy porque The Home Depot convierte en la líder indiscutida del
les lleva muchos años de ventaja en la ya no está -los nortea- segmento. Su market share no
supera el 10 por ciento, lo
que indica que las
cadenas todavía tie-
nen mucho terreno
para crecer.
"El mercado de ho-
mecenters se está
• Inicio de operaciones en la Argentina: 2008. desarrollando no sólo
• Plan de expansión: 4 aperturas por año hasta 2011. en la Argenti-
• Inversión 2008-2011: US$ 160 millones. na sino en toda la
• Próximas aperturas: San Martin, San Miguel y San Justo.
• Grupo controlante: Falabella-D&S. región, y la llegada
• Principal accionista: familia Solari. de la competencia
• Ventas anuales: US$ 7000 millones. hará que se agran-
• Otras empresas del grupo: Falabella, Líder y San Francisco
(supermercados en Chile).
Fuente: la empresa.

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 de la torta", explican en la empresa,
cuyos planes para 2008 contemplan seis
aperturas más de las que por ahora sólo
confirman las de Canning (en el sur del
GBA) y Trelew (Chubut).
En el mercado sostienen que la batalla
tendrá un fuerte componente inmobi-
liario. "En este rubro, la chapa inter-
nacional no sirve de mucho y sobran los
ejemplos de cadenas que venían a
comerse el mercado y al final se tuvieron
que ir. Sodimac empieza perdiendo el
partido 30 a 1, aunque es muy difícil
hacer cualquier tipo de proyección. Lo
que está claro es que la pelea será
inminentemente inmobiliaria y el gran
interrogante es saber si encontrará ubi-
caciones ideales para darle batalla a
Easy", explica Rubén Ordoñez, presi-
dente de Rubén Ordoñez & Asociados,
consultora especializada en estrategia,
marketing y ventas.
El analista sostiene que si bien
no se avecina una guerra de
ofertas al estilo de Carrefour vs.
Wal-Mart, está claro que más
allá de las estrategias comercia-
les el factor precio jugará un pa-
pel clave. "Desde el punto de
vista del consumidor la llegada
de Sodimac es positiva porque
contribuirá a volver más com-
petitivo este mercado en materia
de precios", sostiene.
El arribo también obligó al resto de
las cadenas a acelerar sus planes. En el
caso de Barugel-Azulay -controlada por
el grupo francés Saint Gobain- la llegada
no es vista como una amenaza para su
negocio principal, sino para Baño
Oferta, su segunda cadena de venta de
artículos para la construcción y el hogar.
Igualmente, decidió retomar su plan de
aperturas después de cuatro años sin
"inauguraciones.
"No nos asusta la llegada de nuevos
competidores siempre que lo hagan en
igualdad de condiciones, especialmente
en materia impositiva", advierte Carlos
Mosconi, gerente General de Barugel
Argentina, que reúne los negocios de
Barugel y Baño Oferta y cerró 2007 con
$ 170 millones de facturación.
En la empresa reconocen el poderío de
Sodimac en la región, pero aseguran
contar con la ventaja de conocer el
mercado argentino y del respaldo de
Saint Gobain, que se alzó con Barugel
en julio de 2006 (hasta ese momento,
El mercado
argentino
de los homecenters ya dio pruebas de
que no es un terreno fácil para
cualquier empresa. En 1999, la
cadena norteamericana The Home
Depot desembarcó en el país
dispuesta a barrer con todo y
convertirse en el nuevo líder. Sin
embargo, su incursión duró poco más
de dos años y su despedida tuvo
mucho de emblemático, ya que
terminó vendiéndole sus cuatro
locales a Easy.
En el mercado tienen dos versiones
para explicar el fracaso de The Home
Depot en la Argentina. Fuentes
cercanas a Sodimac
sostienen que el fugaz paso de la
cadena se debió a un cambio en la
dirección en los headquarters de la
compañía en Atlanta, que fue
acompañada por un golpe de timón
en su estrategia internacional que
derivó en la salida de los llamados
mercados emergentes.
La versión menos benigna, sin
embargo, habla de que los
norteamericanos equivocaron de
entrada su estrategia, y le apuntan
más que nada a graves errores en la
elección de las ubicaciones. "En este
negocio no hay mucho misterio y
gran parte del éxito o fracaso de un
proyecto pasa por las localizaciones.
En Home Depot se equivocaron en la
elección de los lugares donde fueron
abriendo sus locales, lo que sumado
a la recesión que vivía el país en ese
momento, los terminó de convencer
de irse de la Argentina", explíca el
director de una cadena de retail.
era controlada por la familia Bemberg).
Saint Gobain es un verdadero gigante
en el negocio, con ventas anuales por
41.600 millones de euros y presencia en
más de 54 países. En la Argentina, es
accionista de Isover (lana de vidrio),
Weber-Iggam (adhesivos), Vidrios
Argentinos (VASA) y de la fábrica de
botellas Rayén Curá. Hasta último
momento pujó, sin éxito, para quedarse
con Blaisten.
La lista de jugadores en homecenters
se completa con Hipertehuelche, que en
un caso parecido al de La Anónima en
supermercados, se hizo fuerte en toda la
Patagonia y recién en los últimos dos
años avanzó hacia el norte, con aperturas
en Bahía Blanca y Santa Rosa. La ciudad
de Buenos Aires continúa siendo su gran
asignatura pendiente.
Hipertehuelche nació en la década del
'70 en Río Gallegos como una
casa de venta de materiales para
la construcción, y en 1999
inauguró su primer local con
formato de autoservicio. Con sus
emblemáticos colores rojo y
amarillo -los mismos que utiliza
Easy- fue avanzando sobre las
principales ciudades patagónicas,
con un plan que incluyó nueve
aperturas en los últimos cinco
años y una inversión cercana a
los $ 70 millones.
La empresa pertenece a los Costa, una
tradicional familia santacruceña, con
intereses en la venta de autos. A dife-
rencia de los llamados empresarios K
como Lázaro Báez o Cristóbal López, a
los Costa nadie los acusa de haber cre-
cido a la sombra del poder oficial.
En el mercado reconocen que salir a
competir con los santacruceños en la
Patagonia no es tarea fácil. "Como pasa
con La Anónima, no sólo conocen muy
bien su mercado y tienen muy aceitada la
logística, sino que también fueron
avanzando en las principales ciudades
con sucursales propias muy grandes, de
manera de no dejar ningún flanco abierto
para la instalación de un competidor",
explican en el sector.
Además de crecer con nuevos locales -
planea sumar Ushuaia, Río Grande y un
segundo local en Comodoro Rivadavia-
Hipertehuelche también avanzó en
integración vertical: hace tres años, abrió
una planta de ladrillos en Caleta alivia .•
Alfredo Sainz.
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