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www.kpmg.es
www.revistavalores.es
Tendencias en economa
y management para la creacin de valor
KPMG EN ESPAA | JULIO 2012
A FONDO
Contra la crisis, talento
emprendedor
ENTREVISTA
Cristbal Montoro,
ministro de Hacienda y
Administraciones Pblicas
PERFIL
igo Meirs, consejero
delegado de Ferrovial
A DEBATE
La crisis refuerza el
papel de directores
nancieros y auditores
MANAGEMENT
Mayor productividad
en el sector pblico,
el reto de los nuevos
modelos de gestin
VALORES | 11
VISIN | CARLOS BARRABS pgina 16
ENTREVISTA | CRISTBAL MONTORO pgina 26
PERFIL | IGO MEIRS pgina 44
PROTAGONISTAS
PANORAMA | SMART CITIES. LA TECNOLOGA
RESPONDE AL CRECIMIENTO URBANO SOSTENIBLE pgina 10
A FONDO | CONTRA LA CRISIS, TALENTO
EMPRENDEDOR pgina 18
DIMENSIN GLOBAL | PULSO AL MERCADO
ESTADOUNIDENSE pgina 32
A DEBATE | LA CRISIS REFUERZA EL PAPEL DE
DIRECTORES FINANCIEROS Y AUDITORES pgina 38
MANAGEMENT | MAYOR PRODUCTIVIDAD
EN EL SECTOR PBLICO, EL RETO DE LOS NUEVOS
MODELOS DE GESTIN pgina 48
REPORTAJES
INTRO pgina 4
VALORES KPMG | FERNANDO JUREGUI pgina 52
TECNOLOGA | OPORTUNIDADES BANCARIAS EN LAS
REDES SOCIALES pgina 56
+
OPININ pgina 62
BIBLIOTECA pgina 64
AGENDA pgina 66
PGINAS AZULES
En portada
La mquina The Cukoo, del artista francs Xavier Veilhan
(1963), est formada por una cascada de engranajes que
funciona de manera autnoma y nos sirve como metfora
de la labor desarrollada por los emprendedores.
AGENDA GLOBAL
Directivos y responsables polticos de todo el mundo asumen cada da decisiones determinantes
y participan en un complejo debate global que denir el mercado del futuro: ms o menos
Europa, polticas de estmulo o de austeridad, revolucin tecnolgica, creciente regulacin,
entrada a nuevos mercados, riesgo de sobrecalentamiento en algunas potencias emergentes...
Son las cuestiones que marcan la agenda de los directivos y por eso hemos querido abordarlas
en este nmero de Valores a travs del anlisis y de la conversacin con algunos de los
protagonistas de la actualidad. Cristbal Montoro, ministro de Hacienda y Administraciones
Pblicas, nos cuenta su visin sobre la integracin europea, las medidas adoptadas por el
Gobierno y cmo Espaa recuperar el crecimiento. La perspectiva de la gran empresa la pone
igo Meirs, consejero delegado de Ferrovial, que ha compartido con nosotros su reexin
sobre el presente y el futuro de su compaa, cuyo rendimiento y resultados son prueba de
buena gestin y de una acertada estrategia global.
Adems, hemos querido observar a aquellos que cada da luchan por materializar sus ideas
y liderar proyectos de xito que repercutan en su futuro y en el de los dems; es decir, los
emprendedores. Siempre presentes en Valores, esta vez dedicamos nuestro reportaje de portada a
analizar qu caminos pueden seguir para llevar a cabo sus proyectos, dnde encontrarn apoyo
y algunos casos de xito inspiradores. Porque como asegura Carlos Barrabs en la entrevista
que incluimos emprender es sobre todo querer cambiar las cosas.
Hablamos tambin de tecnologa, eciencia y sostenibilidad a travs del concepto de smart
city, analizamos la actualidad del mercado estadounidense ante las prximas elecciones
presidenciales, y reexionamos sobre el poder de la palabra para estimular la accin y catalizar
el cambio.
Asimismo, hemos querido poner el acento en la conanza y la transparencia en todo lo
relacionado con el gobierno corporativo, la informacin contable o la responsabilidad de la
empresa. Para ello, hemos charlado con Miguel Ferrandis, director nanciero de Acerinox, y
Amando Snchez, director ejecutivo corporativo de Dia.
Y de nuevo, la innovacin, la ecacia y las TIC encuentran su espacio en Valores: buscamos
frmulas innovadoras para la gestin de personas en las administraciones pblicas y estudiamos
la relacin entre la banca y sus usuarios a travs de las redes sociales.
Espero que los contenidos de les resulten interesantes y enriquecedores; nuestra vocacin es
seguir aportando claves para navegar en un mundo cada vez ms complejo.
JOHN M. SCOTT
Presidente de KPMG en Espaa
VALORES
Publicacin semestral
de KPMGen Espaa

Edita
KPMGen Espaa
Edicio Torre Europa
Paseo de la Castellana, 95
28046 Madrid
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Consejo Editorial
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Coordinadora editorial
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Direccin de arte,
realizacin y diseo
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www.erretres.com

Imprime
Artes Grcas Palermo, S.L.
Depsito legal: M-9.252-2011
EL FUTURO
DEL CONSUMO
ES MVIL Y
SOSTENIBLE
SEGN EL INFORME TURNING GLOBAL RISK INTO OPPORTUNITY:
KEY PRIORITIES FOR CONSUMER COMPANY CFOS, QUE RECOGE
LAS RESPUESTAS DE DIRECTIVOS DE 350 EMPRESAS DE CONSUMO
DE TODO EL MUNDO, LAS TECNOLOGAS MVILES TENDRN LA
CLAVE PARA MAXIMIZAR LAS VENTAS EN EL FUTURO. ALGUNOS
COMERCIOS YA UTILIZAN DISPOSITIVOS MVILES EN LUGAR DE
CAJAS, LA MAYOR INNOVACIN EN DCADAS EN LO QUE RESPECTA
A PUNTOS DE VENTA. EL MVIL ES TAMBIN CLAVE PARA CRECER
EN PASES EMERGENTES, PUESTO QUE LOS TELFONOS SON LOS
PRINCIPALES PUNTOS DE ACCESO A INTERNET EN ESTAS REGIONES.
OTRA CONCLUSIN IMPORTANTE QUE SE EXTRAE DE ESTE INFORME
ES QUE LA SOSTENIBILIDAD YA NO ES UNA CUESTIN DE VALOR
AADIDO, SINO UN ASUNTO CENTRAL PARA EL SECTOR. PARA LOS
DIRECTORES FINANCIEROS EXISTE UN BENEFICIO POTENCIAL MUY
ATRACTIVO EN USAR ENFOQUES SOSTENIBLES PARA REDUCIR
COSTES A TRAVS DE LA EFICIENCIA ENERGTICA, UNA MEJOR
GESTIN DE LA LOGSTICA Y LA REDUCCIN DEL PACKAGING.
ADEMS, SEGN ESTE INFORME, LOS MERCADOS MADUROS
SEGUIRN SIENDO UNA PRIORIDAD PARA CRECER EN LOS PRXIMOS
DOS AOS A PESAR DE LA COYUNTURA ECONMICA.
INTRO
5 JULIO 2012 4 VALORES 11
RECICLAR
EL AGUA
LA ESCASEZ DE AGUA ES UNO DE LOS MAYORES RETOS PARA LAS
CIUDADES. SEGN EL WORLD ECONOMIC FORUM, EL IMPACTO DEL
CAMBIO CLIMTICO EN LA DISPONIBILIDAD Y CANTIDAD DE AGUA
ES, EN MUCHAS REGIONES, UN RIESGO INMEDIATO Y TANGIBLE. NO
OBSTANTE, TODAVA SE DESPERDICIA UNA GRAN CANTIDAD. EN
BRASIL, EL 40% DEL AGUA SE PIERDE EN FUGAS Y EN HONG KONG,
EL 25%, MIENTRAS QUE SINGAPUR, POR EL CONTRARIO, DESPERDICIA
NICAMENTE UN SEIS POR CIENTO. EL OBJETIVO DE LOS INGENIEROS
ES LOGRAR CAPTURAR Y RE-CIRCULAR EL CIENTO POR CIENTO DEL
AGUA EN LAS CIUDADES, PERO TODAVA HAY MUCHO QUE HACER
ANTES DE QUE SE ALCANCE ESTA META. UN CRECIENTE NMERO
DE CIUDADES EST EMPEZANDO A ESTUDIAR LAS POSIBILIDADES
DEL TRATAMIENTO DE AGUAS RESIDUALES COMO UNA MANERA
VIABLE DE HACER CRECER SUS RESERVAS. A DA DE HOY 40
MILLONES DE METROS CBICOS DE AGUA SE RECICLAN EN ALGUNAS
LOCALIZACIONES COMO WINDHOEK (NAMIBIA) O SINGAPUR,
UTILIZANDO ESTE MTODO INCLUSO PARA REUTILIZACIN DE ESTA
AGUA COMO POTABLE.
7 JULIO 2012 6 VALORES 11
INTRO
ENTRA EN
VIGOR LA LEY
ANTI COOKIES
ESPAA HA ADAPTADO LA DIRECTIVA EUROPEA E-PRIVACY
QUE PROHBE EL RASTREO DE INFORMACIN DE NAVEGACIN
DE USUARIOS EN INTERNET MEDIANTE COOKIES SIN EL
CONSENTIMIENTO EXPRESO DEL USUARIO. CMO INFLUYE ESTO
A LAS EMPRESAS? SIN DUDA, AFECTA AL ENFOQUE COMERCIAL EN
INTERNET. LAS COOKIES SON RASTROS ANNIMOS DE NAVEGACIN
QUE PERMITEN CONOCER HBITOS Y COMPORTAMIENTOS DEL
USUARIO DE INTERNET. HASTA AHORA, EL USUARIO TENA LA OPCIN
DE BLOQUEAR LAS COOKIES SI AS LO DECIDA EN SU NAVEGADOR.
SIN EMBARGO, DESDE LA ENTRADA EN VIGOR DE LA NUEVA LEY EL
PASADO MES DE MARZO, EL SITIO WEB DEBE SOLICITAR PERMISO
AL INTERNAUTA PARA PODER HACERLO. LA NUEVA NORMA QUEDA
REFLEJADA EN EL ARTCULO 22 DE LA LSSI, CUYO INCUMPLIMIENTO
ES CONSIDERADO INFRACCIN LEVE Y SANCIONADO CON 30.000
EUROS, PREVIA ACTUACIN DE LA AGENCIA ESPAOLA DE
PROTECCIN DE DATOS, DE OFICIO O A PARTIR DE UNA DENUNCIA.
ALAIN CASANOVAS, SOCIO DEL REA LEGAL DE KPMG, SEALA QUE
LA NORMATIVA ESPAOLA MANTIENE EL NIVEL DE SENSIBILIDAD QUE
EXISTE A NIVEL EUROPEO RESPECTO DEL POTENCIAL TRATAMIENTO
DE DATOS PERSONALES, ESPECIALMENTE CUANDO PROCEDEN DEL
TRAZO DE NAVEGACIN Y PUEDEN DERIVAR EN VULNERACIONES
SIGNIFICATIVAS DE LA PRIVACIDAD E INTIMIDAD DE LOS USUARIOS.
AUNQUE LA ADAPTACIN ESPAOLA INTRODUCE UNA GARANTA
DE PRIVACIDAD ADICIONAL, PARA BUENA PARTE DE LOS WEB SITES
COMERCIALES ESTE CAMBIO SUPONE LA NECESIDAD TCNICA DE
ADAPTARSE A LA NORMATIVA Y, EN CUALQUIER CASO, OPERAR EN
CONDICIONES MS ESTRICTAS DE LO QUE LO HACEN MUCHOS OTROS
SITES UBICADOS FUERA DEL ENTORNO DE LA UNIN EUROPEA.
INTRO
9 JULIO 2012 8 VALORES 11
NDICE DE
PREPARACIN
PARA EL CAMBIO
KPMG ACABA DE LANZAR UN NUEVO NDICE CUYO OBJETIVO ES
MEDIR LA CAPACIDAD PARA ADAPTARSE AL CAMBIO DE CADA PAS,
A TRAVS DE LA COMBINACIN DE DIFERENTES INDICADORES QUE
COMPARAN DESDE EL ACCESO AL CRDITO Y LA FACILIDAD PARA
ABRIR UNA NUEVA EMPRESA, HASTA LA CORRUPCIN O LA RELACIN
ENTRE POLTICA Y SOCIEDAD CIVIL. EL PRIMER INFORME PUBLICADO
AL RESPECTO COMPARA CASOS COMO EL DE BRASIL Y CHILE. AUNQUE
PUEDA RESULTAR CHOCANTE DADO EL MAYOR TAMAO DE BRASIL, LA
MAYOR DISPONIBILIDAD DE RECURSOS NATURALES O SU ABUNDANTE
MERCADO DOMSTICO Y ESTRUCTURA EXTERIOR, CHILE EST MEJOR
PREPARADA PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS. CMO LO HA
HECHO? HA REALIZADO GRANDES ESFUERZOS PARA DIVERSIFICAR
SUS EXPORTACIONES, CUENTA CON UNA ESTRUCTURA FINANCIERA
SLIDA Y HA PROBADO UNOS RESULTADOS MACROECONMICOS MS
ESTABLES, SOBRE TODO EN LO QUE RESPECTA A DEUDA PBLICA O
INFLACIN. OTRO PUNTO DIFERENCIAL ES EL DE LA LUCHA CONTRA LA
CORRUPCIN. EL INFORME DE PERCEPCIN DE LA CORRUPCIN DE LA
ORGANIZACIN TRANSPARENCIA INTERNACIONAL UBICA A CHILE EN EL
PUESTO 22 DE 95, MIENTRAS QUE BRASIL OCUPA EL PUESTO 73. ESPAA
OCUPA LA POSICIN 31 DE ESTE RANKING QUE LIDERA NUEVA ZELANDA.
CMO EVITAR
A LOS TRADERS
FRAUDULENTOS?
EL PERFIL DEL NUEVO TRADER INDISCIPLINADO SE DIFERENCIA POR
LOS SIGUIENTES RASGOS: EN PRIMER LUGAR, NO ACTA MOTIVADO
POR AVARICIA PERSONAL, AL MENOS NO DIRECTAMENTE; EN
SEGUNDO, EL ENGAO COMIENZA COMO ALGO LEVE PERO CRECE
HASTA ESTAR COMPLETAMENTE FUERA DE CONTROL; Y, POR LTIMO,
LAS CANTIDADES EN JUEGO PUEDEN ALCANZAR PROPORCIONES
ASTRONMICAS. AS EXPLICA FRONTIERS IN FINANCE, REVISTA
INTERNACIONAL DE KPMG PARA EL SECTOR FINANCIERO, LAS
CARACTERSTICAS QUE DIFERENCIAN AL TRADER DSCOLO DE
HOY DEL QUE DICEN SIEMPRE HA EXISTIDO. LOS FACTORES MS
INFLUYENTES SON UNA CULTURA AGRESIVA DE RESULTADOS POR
ENCIMA DE UNA CULTURA DE CONTROL DE RIESGOS, LAS POLTICAS
DE REMUNERACIN LIGADAS A LOS RESULTADOS A CORTO PLAZO, LA
EXISTENCIA DE LAGUNAS DE SEGURIDAD TOLERADAS POR LA ALTA
DIRECCIN, LA FALTA DE INCENTIVOS POR PARTE DE LAS FUNCIONES
DE CONTROL, UNA ELEVADA CANTIDAD DE TRANSACCIONES
APOYADAS EN SISTEMAS DE TI MUY FRAGMENTADOS Y EN UN
ENTORNO DE OPERACIONES ENMARAADO, Y UNA COMPRENSIN
ESCASA DE LOS PRODUCTOS FINANCIEROS COMPLEJOS Y
ACTIVIDADES DE TRADING POR PARTE DE LA ALTA DIRECCIN.
CMO EVITARLO? ADOPTANDO UNA ESTRATEGIA DE REVISIN
CONTINUA, TEST DE ESTRS, MONITORIZACIN Y DESARROLLO PARA
ASEGURARSE DE QUE LA PROTECCIN SEA LO MS FUERTE POSIBLE.
INTRO
SMART CITIES
LA TECNOLOGA
RESPONDE AL
CRECIMIENTO URBANO
SOSTENIBLE
TEXTO
ANA ALONSO ARETIO
FOTOGRAFA
AMY NORRIS Y CLINT LANGEVIN,
DE CAPTAINS OF INDUSTRY
11 JULIO 2012 10 VALORES 11
PANORAMA
13 VALORES 11 12 JULIO 2012
PANORAMA
en tiempo, recursos y energa sin precedentes.
Para hacer esta transformacin posible, y
que sea realmente un avance, se precisa de un
proyecto, una visin comn de una comunidad
articulada a travs de la tecnologa, que se
encuentra al servicio de las personas y no
al contrario, asegura Jos Luis Blasco,
socio responsable de Cambio Climtico y
Sostenibilidad de KPMG en Espaa.
Las TIC inltrarn todo el tejido urbano,
exigiendo soluciones transversales y
coordinadas. El cambio obligar a redisear las
ciudades, sus infraestructuras, sus servicios y sus
construcciones, y aconseja trabajar de forma
coordinada. Apenas se hace. La tecnologa est
disponible, es por eso que las barreras son ms
evidentes. Una de ellas es la compartimentacin
que sufre el saber y la administracin. Como
todo enfoque hbrido, esta evolucin se vera
claramente acelerada con enfoques profesionales
multidisciplinares. Espacios de trabajo donde la
arquitectura, las telecomunicaciones o la energa
son capaces de trabajar buscando el mismo
valor. Un avance que tambin debera ser posible
en el terreno administrativo, difuminando
y exibilizando una compartimentacin
actual que muchas veces entorpece encontrar
soluciones con mayscula, aade Blasco.

URBES MS HUMANAS

Las ciudades tecnicadas y robotizadas
facilitarn la vida al hombre. Los ciudadanos de
Boston y Washington pueden buscar el coche
ms cercano para compartir, gracias a una
aplicacin mvil. La empresa RecycleBank ha
ideado un sistema de incentivos econmicos
para premiar a los ciudadanos que ms reciclan,
y recoge la informacin con un sistema de
sensores puestos en los cubos de las basuras.
Ms de la mitad de los conductores de Halle se
han cambiado al tranva tras la implantacin de
un nuevo concepto de trco intermodal. Los
conductores reciben informacin de la situacin
del trco, las plazas de aparcamiento libres y
los horarios de salida de los tranvas. Un anillo
de bra ptica conecta a siete hospitales de la
Comunidad de Madrid desde 2007, abriendo las
puertas a un trabajo conjunto ms sostenible.
Alberto Andreu, director de Reputacin
Corporativa, Identidad y Medio Ambiente de
Telefnica, explica que las ciudades dotadas de
tecnologa inteligente son ecosistemas urbanos
que maximizan el bienestar econmico, social
y ambiental por una asignacin de recursos
eciente. Lo logran con el uso intensivo
de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC). Facilitan la recogida
y gestin de datos de numerosos sistemas
interoperables para mejorar la toma de
Ms de la mitad de la poblacin
mundial se concentra en las
ciudades, y se llegar a las tres
cuartas partes en los prximos
30 aos. La Conferencia
RIO+20 de las Naciones
Unidas persigue un modelo
econmico y social ms
prspero, equitativo, seguro
y respetuoso con el medio
ambiente que el actual. Un reto
imposible de conseguir sin
tener ciudades inteligentes. La
oportunidad de negocio es tan
alta como la responsabilidad
para preservar el planeta.
decisiones. El modelo smart cities integra
servicios de medio ambiente y energa,
movilidad, seguridad y salud, administracin,
y city business, explica Andreu.
Algunos pases proyectan smart cities de nueva
planta; sern las mejores. Masdar, en Abu
Dabi, y Songdo, en Corea del Sur, son los
proyectos paradigmticos de nueva planta, y
los que antes nalizarn gracias a la pujante
economa de sus pases. Las autoridades indias
planican 24; cada una tendr dos millones de
habitantes. Arabia Saud ha pedido el diseo
de cuatro, y China estima que necesitar ms
de 500 para albergar el crecimiento de su
poblacin. Las smart cities de nueva planta
tambin sern nuevos barrios de las viejas
urbes. El conjunto sumar una oportunidad de
negocio brutal durante las prximas dcadas.
Hacer una ciudad inteligente de nueva planta
Imagen de
apertura e ilustrativa
Captains of Industry plantean
su proyecto Tar Creek Supergrid
a partir de la reutilizacin de las
minas abandonadas de plomo
y zinc de Tar Creek en Picher,
Oklahoma. El resultado es un
plan en tres capas: una capa
superior donde se desarrolla
la ltima tecnologa solar y
es el punto de partida de la
gestin del agua; una capa
intermedia modular que es el
lugar de vivienda y de circulacin
peatonal, ciclista y de trnsito
automatizado; y una capa de
suelo como laboratorio para el
tratamiento de la tierra y el agua
supercial contaminadas por las
operaciones mineras del pasado.
Las tecnologas asociadas al concepto de smart
city se han erigido en la respuesta a los desafos
urbanos. Singapur las utiliza para solucionar
sus problemas de suministro de agua y espacio.
Londres ha resuelto con ellas el trco de
la city, y ha hecho un metro modlico por
la gestin del servicio y el mantenimiento
proactivo de sus instalaciones. Estocolmo
ha conseguido reducir el trco un 20% y
disminuir las emisiones un 12% con un sistema
de gestin que incluye un peaje de entrada a
la ciudad sin detener el vehculo. El anlisis
de datos en tiempo real ha permitido bajar un
18% la delincuencia en la canadiense ciudad
de Edmonton. Abu Dabi instalar una red
mallada inteligente de transporte para evitar el
colapso circulatorio, originado porque el 95%
de su poblacin se mueve en coche.
La implantacin de estas nuevas tecnologas
inteligentes no quedar ah. Sern bisagra en
la necesidad mundial de reducir emisiones
para frenar el cambio climtico. Las
ciudades debern aumentar su esfuerzo
para ser sostenibles: consumen el 75% de
la energa mundial y generan el 80% de los
gases de efecto invernadero, que debern
reducirse al 60% en 2050. No son las nicas
ecuaciones. La poblacin urbana aumenta
al ritmo de dos personas por segundo por la
convergencia del crecimiento demogrco
y la migracin del campo a la ciudad. Se
multiplicar el nmero de megaurbes y, con
ello, la demanda de agua, de espacio, de
energa, y el crecimiento de emisiones.
La movilidad urbana es uno de los mayores
problemas municipales. El transporte
ocasiona el 20% de todas las emisiones
de CO
2
mundiales. Solo en Europa,
la circulacin urbana es la causa del
40% del CO
2
emitido y el 70% de otros
contaminantes, y los atascos cuestan el
1% del PIB europeo. La planetaria cifra
de 1.000 millones de coches se habr
doblado en 2020. La respuesta a esta espiral
dramtica est parcheada. Para reducir
la contaminacin del transporte, muchos
gobiernos perlan el vehculo elctrico como
la solucin ltima, y empiezan a realizar
las instalaciones para enchufarlo. Empresas
de utilities adoptan soluciones smart grid
para inducir a un consumo ms eciente
de la energa y del agua. Una ecuacin
tecnolgica sin n.
Se harn as ciudades inteligentes? La
evolucin de los entornos urbanos hacia
lugares ms inteligentes y sostenibles ser
paulatina e imparable. La tecnologa saldr
de nuestras casas, de nuestros automviles
o telfonos, para comunicarse entre s. Este
proceso permitir un aumento de eciencias
SMART CITIES
SONGDO COREA DEL SUR
Songdo persigue ser el centro de negocios
por excelencia de Asia, arrastrando a toda
Corea del Sur. Por eso se escogieron como
emplazamiento unos terrenos que debieron
ganarse al mar para estar a siete kilmetros
y 15 minutos, gracias a un puente directo,
del Aeropuerto Internacional de Incheon,
calicado como el mejor del mundo
por Skytrax. Incheon est a tres horas y
media de la tercera parte de la poblacin
mundial. Gale International ha comandado
el desarrollo de Songdo International
Business District, considerado como el
mayor proyecto inmobiliario privado
del mundo, con una inversin de 35.000
millones de dlares (27.389 millones de
euros). Kohn Pedersen Fox es el arquitecto
del plan maestro, terminado en 2003.
Songdo es una ciudad internacional
de 1.500 hectreas con vanguardistas
hoteles de negocios, que sabe ser un
acogedor hogar para sus residentes.
LAS DOS CIUDADES MS
INTELIGENTES DEL MUNDO
Tiene los servicios para la familia, y un
conjunto de parques, bulevares y centros
de ocio que hacen guios a Central Park,
Venecia y Pars. Songdo se distingue por
el establecimiento de un nuevo estndar
en la sostenibilidad, incluyendo el diseo
de edicios, ingeniera de sistemas,
infraestructura urbana y la planicacin
de la comunidad. Sus parcelas tienen la
calicacin LEED-ND para desarrollos
urbansticos y edicacin sostenible con
crecimiento inteligente. LEED-ND abarca
la conectividad del barrio, el acceso al
transporte, la eciencia energtica en el
diseo de los edicios, el diseo eciente
de la infraestructura y la provisin de
espacios abiertos y hbitat confortable.
La guinda de Songdo es convertir los
smartphones de los ciudadanos en mandos
a distancia universales del hogar y los
servicios de la ciudad. La primera fase de la
ciudad abri sus puertas en agosto de 2009.
Es internacionalmente reconocida como el
paradigma de smart city hecho realidad.
MASDAR ABU DABI
Masdar City persigue ser el hbitat con
mayor calidad de vida del planeta, sin
emisiones de carbono y sin residuos. Un
proyecto de Abu Dabi para conseguir
un entorno limpio y tecnolgico en el
que uya la creatividad, los negocios
y la innovacin. Masdar contribuir
al desarrollo econmico del emirato
atrayendo empresas y organizaciones de la
economa del conocimiento con un enfoque
holstico. Quiere ser centro de excelencia
universitario, y liderar la fabricacin
de energas renovables y la tecnologa
limpia. Siemens ya ha decidido tener su
cuartel central de la regin, con un centro
demostrador de tecnologa inteligente.
Norman Foster ha realizado el diseo de
una ciudad sostenible en sus demandas
de consumo eciente. Su planicacin
da diferencias de temperatura radiante
de hasta 20 con la capital, Abu Dabi. Un
diseo de calles estrechas sombreadas
por placas solares, y un aerogenerador
gigante que impulsar viento por toda la
ciudad, la defendern del calor. El 90% de su
electricidad ser solar, y el resto proceder
de la incineracin de desechos. Se
consumir agua desalada, y se regar
con aguas residuales tratadas. Ser una
ciudad sin coches, elevada siete metros
sobre una red para tren ligero y vehculos
elctricos. Los vehculos privados quedarn
en estacionamientos del borde de la ciudad,
vinculados con el transporte pblico,
que incluye vehculos elctricos a modo
de utilitario. En la supercie dominar el
desplazamiento en bicicleta y a pie.
Para su construccin se realiza I+D+i de
materiales. Sus seis primeros edicios
utilizan un hormign verde que reduce la
huella de carbono hasta un 40%, pinturas
libres de componentes orgnicos voltiles,
acero y aluminio reciclados, y madera
procedente de fuentes sostenibles.
para 50.000 personas necesita unos 30 aos.
Cmo debern ponerse en pie?
La toma de decisiones para hacer una smart
city es extremadamente importante, y ser
vital quien la realice, asegura Andreu, una
cpula para coordinar un enfoque integral
desde todas las perspectivas y reas claves. El
alcalde debe estar totalmente involucrado,
y una ciudad muy grande necesitar un
organismo paraguas y transversal para
gestionar el proyecto. La administracin
local tiene una compartimentacin de
respuestas vertical y bastante estanca que
se debe superar, explica Manuel Ausaverri,
director de smart cities de Indra. Es la forma
de evitar la implantacin de proyectos
inteligentes que no se hablan entre s.
Sucede ahora; la tecnologa smart city est
muy customizada, y carece de estndares.
Barcelona trabaja para crear un protocolo
smart city, que competir por ser el estndar
mundial, puntualiza Ausaverri.
LAS INVERSIONES

La factura en tecnologa inteligente ser
cuantiosa. Una ciudad media como
Barcelona requerira una inversin superior
a 100 millones de euros solo para el
alumbrado pblico. Hacer una smart city
de nueva planta es ms barato que levantar
zanjas para sensorizar y aadir inteligencia
a todas las redes de servicios existentes.
Las edicaciones tambin debern ser
inteligentes; hablamos de cifras con muchos
ceros, asegura Ausaverri. Las empresas
de tecnologa viajan por todo el mundo
buscando negocio y haciendo proyectos
15 VALORES 11 14 JULIO 2012
SMART CITIES
pilotos; tambin solucionan la nanciacin.
La tecnologa smart cities se compra en los
cinco continentes. Asia y Latinoamrica
concentran el grueso de las peticiones; es
donde hay ms dinero.
El mercado est prximo a estallar; entonces
harn falta modelos nancieros muy
exibles e imaginativos que permitan realizar
inversiones intensivas y largas. Hay dos
grandes retos nancieros: Qu haces con el
stock de ciudades existentes? Es mucho ms
caro tecnicarlas que hacer una nueva. El
problema se agudiza en las megaurbes del
tercer mundo que carecen de infraestructuras
bsicas, como Bogot, con ocho millones de
habitantes y sin tan siquiera metro, asegura
Enrique Fuentes Egusquiza, director senior
de Desarrollo de Negocio en el Equipo
Global de Infraestructuras de KPMG.
Ciudades como Medelln quieren dar la
vuelta a sus suburbios de infraviviendas con
tecnologa inteligente; ser harto difcil.
El segundo reto es generalizado: Debern
asumir las ciudades toda la inversin en
unas infraestructuras utilizadas diariamente
por los trabajadores que generan el grueso
del PIB? Las inversiones del sector pblico
urbano no se recuperan por el precio, ni
siquiera el transporte pblico reeja el coste
del servicio, asegura Fuentes Egusquiza. Los
gobiernos debern involucrarse, empiezan
a hacerlo. Los ayuntamientos tienen un
sistema scal muy poco autnomo, y no
tendrn dinero para acometer proyectos que
deberan ser una prioridad estratgica de
pas. Ciudades como Londres o Singapur
acometen proyectos inteligentes con ayuda
estatal, remacha Fuentes Egusquiza.
Se impone sumar fuerzas. Algunos servicios
podran asumir parte de la inversin con
la repercusin directa en su precio. Son
proyectos muy intensivos en capital, y
es inabordable asumirlos con un simple
impacto directo en los precios, pero se
puede repercutir una parte de la inversin en
servicios como la luz o las comunicaciones,
aade Fuentes Egusquiza. Otra parte podra
proceder de las tasas. El aumento del valor
del suelo podra reejarse en los impuestos
de los beneciados, puntualiza Fuentes
Egusquiza. Londres realiza Cross rail
project, uno de los mayores proyectos de
infraestructuras urbanas del mundo. En su
mecanismo de nanciacin se contempla
una tasa especca impuesta al suelo, a las
propiedades y a los negocios de las zonas de
inuencia del nuevo anillo ferroviario. No
solo eso: el anillo pondr en valor zonas que
atraern nuevos y orecientes negocios, que
tambin debern colaborar.
LOS DISEOS
El diseo de las smart cities se adaptar
a cada necesidad. El modelo Telefnica
para hacer un proyecto de smart city
descansa en tres pilares fundamentales:
tener la visin global de la ciudad,
crear un entorno de participacin
abierto y colaborativo, y lograr un
territorio gestionado en tiempo real,
asegura Andreu. SmartSantander es
ejemplo de ello. Su visin es mejorar
todos los servicios pblicos para
hacerlos ms ecientes, y atraer nuevas
inversiones. Para conseguir lo segundo,
la infraestructura de SmartSantander
est al servicio de los desarrolladores de
tecnologa, explica Andreu.
El proyecto est liderado por el
Ayuntamiento de Santander y la
Universidad de Cantabria. Nosotros
participamos, junto con otras universidades
y ciudades, la mayora europeas, y otras
empresas del sector privado, puntualiza
Andreu. SmartSantander supone dos
retos tecnolgicos fundamentales para
poder gestionar la ciudad en tiempo real,
y que podrn aprovechar el resto de las
ciudades. Uno es la gran cantidad de
sensores, actuadores y dispositivos; suman
20.000. Adems son heterogneos, miden
cosas muy distintas y deben comunicarse
e interoperar entre ellos. Se trata de un
proyecto complejo que est obteniendo
grandes resultados y reconocimientos en
todo el mundo, explica Andreu.

La estrategia de Indra empieza en la
concepcin de la idea de cada smart city.
Lo hacemos con un enfoque integral,
desde el plano tecnolgico hasta la gestin e
integracin de la informacin. Aconsejamos
sobre los modelos de negocio pblico-privados
que se deben conseguir. Decimos las decisiones
que sern automatizadas, pasando por el
plano de interaccin con los ciudadanos,
como la movilidad, los servicios urbanos, la
energa, el medio ambiente o la seguridad,
explica Andreu. El proyecto de Indra
aconseja sobre las tecnologas que debern
tener los habitantes para hacerlos partcipes
del da a da y del desarrollo de la ciudad
hiperconectada. Adems, detalla la instalacin
de la inteligencia de la ciudad, aplicando
sensores, sistemas de medicin y reduccin del
consumo o sistemas de geolocalizacin.
Siemens hace hincapi en la energa, el
agua, la salud, los edicios, la movilidad
y la industria. Las ciudades debern
ser sostenibles, y para ello contarn con
importantes reas industriales inteligentes y
seguras, para dar trabajo a los ciudadanos
y aportar riqueza, asegura Luis Dueas,
coordinador de infraestructuras y ciudades
de Siemens Espaa. La smart city pensada
por Siemens contempla la movilidad total.
Es un sistema integral de transporte eco-
amigable, basado en vehculos elctricos
y transporte pblico. La energa ser
elctrica y sostenible; pensamos en plantas
fotovoltaicas de produccin. Tanto las redes
de energa como las de agua sern sistemas
automatizados para minimizar el consumo.
La inteligencia de los edicios los har eco-
sostenibles, explica Dueas.
La poblacin mayor de 65 aos pasar de
un 7% a un 12% para 2030. Necesitarn
una sanidad eciente. Dueas asegura
que la medicina ser ms preventiva, y la
electromedicina ahorrar recursos porque
mejorar los diagnsticos. Los hospitales
estarn conectados por bra ptica para
trabajar de forma conjunta. La asistencia
remota domiciliaria ahorrar recursos y har
una medicina ms amigable.
Luis Cataln, director de Desarrollo Urbano
de TYPSA, habla de ciudades inteligentes
ms cercanas a los antiguos barrios. Deben
funcionar a la medida del ciudadano, a modo
de pequeos barrios en los que pueda tener
en un radio de kilmetro y medio todos los
servicios para ir andando o en bicicleta, eso
es lo ms sostenible. Cataln recuerda los
sistemas de transporte pblico articulados en
supercie con plataformas similares a las del
metro subterrneo. Se han puesto en muchas
ciudades como una solucin sostenible para
evitar los coches, y empiezan a vivirse como
una barrera que divide las ciudades. Lo ms
lgico es trabajar cerca de donde se vive, o
imponer formas de trabajo exibles con el
teletrabajo. Lo ms importante de la energa
es el ahorro y la eciencia. La tecnologa
inteligente es tan importante como el sentido
comn. Sobre todo en una vieja ciudad, se
hace imprescindible una mesa para sentar
a los involucrados en sus proyectos smart
cities; se liman los problemas y se aumenta la
efectividad, asegura Cataln.
17 JULIO 2012
(Young Global Leaders) que, a juicio de esta organizacin, tienen
capacidad para transformar el planeta. Tal vez ha sido este el
mayor de todos los reconocimientos que ha recibido un empresario
que muy pronto entendi que el emprendimiento es un arma
cargada de futuro para cambiar la sociedad. Y esta es quiz la
mayor de todas sus aportaciones.
Otra, algo ms silenciosa, es la que proyecta como asesor de grandes
empresas espaolas e internacionales (Vodafone, Intel, Microsoft,
Tuenti, Ashoka, FMLogistic, entre otras). Mientras, en el mundo de la
formacin, dirige el MBAde la EOI (Escuela de Organizacin Industrial)
y ha fundado ESNEPI (Escuela de Negocios del Pirineo). Todas estas
ocupaciones le hacen estar ms conectado an con la realidad.
UNA GENERACIN QUE CAMBIAR LA HISTORIA
La crisis est produciendo un efecto nico, reexiona Barrabs.
De una sociedad de la exigencia (exijo un trabajo, una carretera,
un aeropuerto...) estamos en el trnsito hacia una mentalidad de
compromiso personal, en la que los jvenes, en especial, entienden que
tienen que ponerse al frente de sus vidas y liderarlas. Esto es un cambio
cultural de proporciones enormes. Lo cual nos lleva, por primera vez
en la historia espaola, a tener un grupo de personas con capacidad
para cambiar las cosas.
Y es que si hay una palabra que gua la conversacin con este
emprendedor esa es juventud. Pocas personas tienen tanta fe como
l en las nuevas generaciones. Los jvenes que tenemos ahora son los
mejores que hemos tenido nunca. No hay ninguna duda. Cualquiera
que trabaje con ellos lo sabe, enfatiza.
Reconforta escuchar estas palabras y este compromiso en un tiempo en
el que algunas voces han puesto en entredicho la vala y la implicacin
de la juventud espaola con su propio tiempo. Ellos son el futuro
apunta con entusiasmo Barrabs, nosotros nicamente somos
el presente y esto es algo que a veces se olvida. La gente les est
trasladando su negatividad, lo cual es un error y una injusticia.
Este elogio de la juventud es imprescindible tenerlo en cuenta
para comprender cmo entiende este empresario la pasin de ser
emprendedor. Pues es en este momento cuando introduce en la
conversacin una voz nueva y fundamental: intraemprendedor. Y
la explica: El planeta no va hacia un mundo de empleados, sino de
intraemprendedores; esto es, personas que son agentes del cambio,
ya sea en la empresa para la que trabajan o creando su propio negocio.
Se trata de hombres y mujeres que son capaces de modicar y mejorar
el entorno en el que actan. Y esto es un cambio copernicano. Ya
que, hasta la fecha, la percepcin social del emprendedor ha sido
malsima. Sobre todo porque hemos vivido en entornos de seguridad, y
culturalmente hemos despreciado todo aquello que signicaba riesgo.
Ahora, obligados por la complicada situacin econmica que
tenemos, hemos vuelto a recordar el potencial creativo que todos, en
mayor o menor medida, llevamos dentro. Y muchos se han hecho una
pregunta. Emprender s, pero dnde? Carlos Barrabs recomienda
negocios relacionados con Internet, el turismo y, por supuesto,
todo lo que tenga que ver con la tecnologa. Pero el verdadero
negocio del futuro reside, a su juicio, en tamizar el conocimiento.
As lo narra: En el planeta se genera ms conocimiento del que se
materializa en negocios. Estar cerca de las fuentes del conocimiento
multiplica las posibilidades de convertirlo en innovacin y el agente
que hace eso es el emprendedor.
El comienzo del comercio electrnico en Espaa est unido a
Carlos Barrabs (Benasque, Huesca, 1970). As lo cuentan las
hemerotecas y la historia. Pero el perl de este emprendedor
se proyecta ms all. Hablamos de uno de los 200 jvenes,
segn el Foro de Davos, con capacidad para cambiar el
mundo; de alguien que es asesor de innidad de empresas
nacionales e internacionales; del fundador del Grupo Barrabs
(especializado en artculos para la montaa); pero, sobre todo,
nos encontramos frente a un revolucionario, una persona que
ha abierto nuevos senderos al emprendimiento y reivindica su
valor en nuestro tiempo.
El Financial Times ha escrito de l que es el padre del comercio
electrnico en Espaa. Pero quedarnos con este titular, por rotundo
que sea, resultara tan distorsionado como ver la realidad a travs de
un cristal con veladuras. Carlos Barrabs es un revolucionario. Y lo
es de muchas cosas. De su forma de interpretar los negocios, de su
relacin con el mundo, de su lectura de la sociedad en la que vivimos,
de su tiempo. O sea, de la vida. Y lo demuestra con frases rotundas:
El verdadero movimiento social que est surgiendo de la crisis es la
emprendedura, o Ser emprendedor no quiere decir ser empresario,
sino querer cambiar las cosas. Un emprendedor es un agente del
cambio, remacha.
Hay que reconocerlo: conversar con Carlos Barrabs es apasionante,
adems de un privilegio. No concede habitualmente entrevistas en
televisin y tampoco escribe libros. Y este perl que ofrece a Valores
es una rareza que hay que agradecerle. Tengo el ego muy cubierto.
Solo soy un chaval de Benasque; no soy nada ms ni pretendo serlo.
La vida me ha dado muchsimo, tantas oportunidades y alegras que lo
nico que puedo hacer a cambio es tratar de ser feliz y devolverle a la
sociedad lo que me ha dado, arma con franqueza.
As de rotundo y de sincero se muestra, pero es Carlos Barrabs solo
un chaval de Benasque? Aunque en el fondo le incomode, su historia
de emprendedor se ha convertido en un modelo de xito que ya se
estudia en las escuelas de negocio. Y all, en esos pupitres de futuros
emprendedores, lo cuenta de una forma que comienza de esta manera
Siete aos sufriendo la dura disciplina de un internado de nio le
hicieron pasar por los das y meses ms duros de su vida. Pero,
cuando sali, se hizo un juramento: Nunca, nadie, me dara rdenes,
recuerda Barrabs. Con este sentimiento incorporado en su ADN desde
la infancia, y cuando apenas tena 20 aos, al lado de Jos, su hermano
mayor, fund en Benasque un pueblo del Pirineo oscense que vive
sobre todo del turismo que acompaa al esqu barrabes.com, una
tienda on-line de productos relacionados con la montaa y el alpinismo.
Ya saben quienes sean acionados a las cumbres y a las escaladas:
arneses, crampones, botas, pies de gato Fue (y es) un xito. Hoy,
incluso, cuentan con establecimientos fsicos. Pero entonces (1994) era
uno de los primeros negocios electrnicos que se creaban en Espaa.
Transcurrido el tiempo y arrancadas las hojas del calendario, a da de
hoy ms de 200 personas trabajan en esta empresa, que basa su xito
en la facilidad de distribuir su producto en 24 horas a cualquier parte
del mundo. Este era el comienzo. Con el paso de los aos ha creado
o participado en ms de una docena de proyectos donde las nuevas
tecnologas son la base.
Pero es Carlos Barrabs nicamente un empresario? Lo cierto
es que su dimensin empieza ah, aunque va ms all. Hace dos
aos fue elegido en Davos junto con Carmen Chacn, entonces
ministra de Defensa uno de los 200 lderes mundiales jvenes
VISIN
TEXTO
IGO MANGLANO
FOTOGRAFA
JUAN VALBUENA. NOPHOTO
Ser emprendedor no es
ser empresario, es querer
cambiar las cosas
CARLOS BARRABS
EMPRESARIO Y PIONERO DEL
COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA
16 VALORES 11
JULIO 2012 18 VALORES 11
A FONDO
TEXTO
IGO MANGLANO
Contra la crisis,
talento emprendedor
19 JULIO 2012
Necesitamos crear empleo, riqueza,
esperanza. Una parte de la solucin a
este monumental desafo llega con los
emprendedores, verdaderos motores
del cambio, que demandan un
ecosistema legislativo, social y
econmico propio en el que trabajar.
VALORES 11 20
en nuestro pas, que ser empresario o
emprendedor tenga una acepcin negativa.

Estos son los primeros elementos del
cambio, aunque no los nicos. En la
prctica se trata de desarrollar un gran
ecosistema econmico y, como hemos
visto, social, en el que pueda surgir, crecer
y estimularse el emprendimiento. Para
eso, desgrana Guillermo Padilla, hay que
impulsar la educacin emprendedora, el
acceso al crdito de los emprendedores y
simplicar el proceso de creacin de una
empresa para que sea rpido, sencilllo y con
un coste muy reducido. Adems, Padilla
traslada, ahora que la reforma laboral es
una realidad, una propuesta que inuye en
un elemento clave del mundo emprendedor:
la contratacin. Los emprendedores
suelen contratar profesionales muy jvenes,
generalmente en su primer o segundo
trabajo, porque son quienes ms cerca estn
del mundo tecnolgico, apunta Padilla.
Sera importante que tuvieran las mximas
facilidades posibles para contratarles (lo
cual redunda en benecio de los propios
trabajadores, que as acceden al mercado
laboral) y tambin, si as se requiere, para
eliminar los puestos, porque estas empresas
por denicin son de riesgo alto y tienen
una elevada mortandad. O sea, hay que
facilitar su creacin y, a la vez, llegado el
caso, su extincin.
Siguiendo esa reexin, los emprendedores
son como una especie de faro que nos muestra
hacia dnde debe orientarse el pas para
salir de un tiempo complicado. Irlanda bien
puede ser un ejemplo en algunos aspectos. Ha
desarrollado una legislacin laboral y scal
(sobre todo a partir de la baja tributacin
en el impuesto de sociedades) con la que ha
conseguido ser un centro innovador y, a la
vez, un lugar desde donde se lanzan grandes
ideas al exterior. Una interpretacin similar
se podra hacer de Israel, una de las naciones
en las que el concepto de emprender est ms
arraigado. Tanto es as que cuenta con ms de
4.000 startups, la mayora vinculadas a fondos
de capital riesgo estadounidenses. E idntico
anlisis se podra hacer de la India.
En este escenario, la crisis est ayudando
a crear una nueva cartografa social y
econmica en la que los emprendedores
ocupan un eje principal. Han pasado de ser
invisibles a resultar imprescindibles. Detrs
de esta rima habita un cambio de mirada
y un deseo. Las empresas del siglo XXI
tienen que tener ms arraigo en nuestro
entorno. La sociedad demanda nuevos tipos
de trabajos y estos solo los pueden crear
empresas innovadoras. Porque las compaas
Puede estar la solucin al desolador
problema del paro en Espaa escondida en
una frase? Pues, por increble que parezca,
tal vez reside en la que gura a continuacin.
Si nuestra economa fuera capaz de crear un
milln de nuevas empresas que generen, por
trmino medio, cinco puestos de trabajo, el
desempleo sera una lejana pesadilla. Esta
reexin es sencilla y cierta pero, tambin,
a nadie se le escapa, tiene algunas vas de
agua. Y es que a la vez que se crean empresas
otras desaparecen. La mortalidad reclama su
protagonismo. Y adems hay que encontrar
buenas ideas, saber ponerlas en marcha
y, sobre todo, hallar la nanciacin para
desarrollar toda esa actividad empresarial.
Esto es, emprender. Algo que no resulta
fcil en un pas en el que el acceso al crdito
es complicado y que, adems, suspende el
examen del emprendimiento. De hecho, la tasa
espaola de emprendedores apenas alcanza
el 4,3%, segn el Global Entrepreneurship
Monitor. Otro dato: nuestro pas dedic
acorde con Eurostat a Investigacin y
Desarrollo (I+D) solo el 1,38% de su riqueza
(un porcentaje similar al que destinamos a
las Loteras), muy lejos de Alemania (2,82%),
Suecia (3,6%) y Finlandia (3,96%). Algo que
tiene que cambiar, y algunas seales de ese
cambio ya empiezan a dejarse sentir.
Es evidente que tenemos deciencias que
hay que solucionar. El estudio La cultura
de la innovacin de los jvenes espaoles,
editado en 2010 por la fundacin COTEC,
alerta sobre la necesidad de promover la
cultura tecnolgica y la actividad innovadora
de nuestros jvenes con urgencia y fortaleza.
Tambin seala la importancia de revalorizar
la Formacin Profesional (algo que se
antoja complicado con los recortes en los
presupuestos de educacin que se avanzan
para el prximo ao), ya que la innovacin es
tanto creacin como capacidad de adaptacin;
requiere unir talento creativo y dominio de
la tcnica y del ocio. Muy bien. Esta es la
estrategia, ahora hay que atender a las lecturas
particulares que de ella hacen los expertos.
Guillermo Padilla es socio responsable de
Management Consulting de KPMG. A
pesar de su juventud, conoce con precisin
el mundo de los emprendedores y sus retos
y, desde luego, cree en l. Por eso plantea un
cambio de mirada sobre ellos, que abarca
desde lo humano a lo econmico. Los
emprendedores cuenta tienen que ser
un referente social, un paradigma de xito
en el que la sociedad se reeje y, a la vez, un
ejemplo que sirva para crear ms vocaciones,
pues son generadores de riqueza, trabajo y
desarrollo. Y remata: Es una injusticia
agrante, como muchas veces ha sucedido
A FONDO
Los emprendedores tienen
que ser un referente social,
un paradigma de xito en
el que la sociedad se reeje
y, a la vez, un ejemplo
que sirva para crear ms
vocaciones, pues son
generadores de riqueza,
trabajo y desarrollo,
arma Guillermo Padilla,
socio responsable de
Management Consulting
de KPMG.
Imagen de
apertura y portada
La obra The Cuckoo, del artista
francs Xavier Veilhan (1963),
realizada en acero pintado y
aluminio, est compuesta por
una cascada de engranajes
animados por bolas de acero.
El "cuco" se sube con la mano y
funciona de manera autnoma.
Xavier Veilhan vive y trabaja en
Pars. Ha desarrollado su obra
en el campo de la fotografa, la
escultura, el cine, la pintura y
las instalaciones artsticas. El
ao 2009 supuso el ao de su
consagracin con la exposicin
"Veilhan Versailles", en la que
el Palacio de Versalles y sus
jardines ofrecan un escenario
ideal para sus obras.
Xavier Veilhan, Le Coucou /
The Cuckoo, 2005. Vista de la
exposicin "Le Plein Emploi",
MAMC, Estrasburgo,
18/11/05 16/04/06. Coleccin
Foundation for Contemporary
Art Viktor Pinchuk, Kiev.
Foto Florian Kleinefenn;
Veilhan, VEGAP, Madrid, 2012.
SOCIEDADES MERCANTILES CREADAS
SOCIEDADES MERCANTILES QUE AMPLAN CAPITAL
SOCIEDADES MERCANTILES DISUELTAS
8.733
3.414
2.078
-12,3 %
13,6 %
100,6 %
-27,4 %
88,7 %
-17,9 %
34,5 %
33,7 %
28,8 %
- 5,4 %
- 91,5 %
- 4,5 %
- 90,9 %
3,9 %
9,2 %
- 31,4 %
16,9%
-82,4%
-1,4%
-82,7%
-21,7%
1.106.344
3.290.217
126.685
963.743
1.417
201
460
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- 6,3 %
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21 JULIO 2012
SOCIEDADES MERCANTILES CREADAS, QUE
AMPLAN CAPITAL Y DISUELTAS. MARZO DE 2012
INTERMENSUAL
TOTAL
INTERANUAL
INTERANUAL
ACUMULADA
88,7 %
- 90,9 %
-82,7%
T
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-7,4 %
3,8 %
7,6 %
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CONTRA LA CRISIS, TALENTO EMPRENDEDOR
23 VALORES 11 22 JULIO 2012
CONTRA LA CRISIS, TALENTO EMPRENDEDOR
tradicionales, debido a la introduccin de la
tecnologa, cada vez necesitan menos mano
de obra. Esta es la interpretacin de Rodolfo
Carpentier, uno de los principales business
angels que trabajan en Espaa y todo un peso
pesado en su sector.
A lo largo de este ao, Rodolfo Carpentier
estudiar ms de 700 proyectos de inversin,
todos relacionados con Internet, ya que son
los nicos que nancia, y quienes pasen la
criba (no ms de cinco) recibirn entre 50.000
y 250.000 euros para empezar a trabajar.
Antes de la crisis, las propuestas analizadas,
conrma el propio Carpentier, eran unas
600. Ese centenar ms de iniciativas que
vemos hoy evidencia el auge de la voluntad
emprendedora. Los business angels tienen
ganas e inters por entrar en proyectos,
recalca este experto.
Pero sera impensable el xito de los
emprendedores sin analizar, adems de su
vertiente empresarial, su faceta psicolgica.
Son personas que poseen una gran conanza
en s mismas y que creen que su futuro
depender de ellos, describe Jordi Vinaixa,
director acadmico de ESADE. Adems,
habra que aadir, entienden el riesgo y saben
convivir con l. Resulta pertinente recordar
aquella cita de Kennedy: No preguntes lo
que tu pas puede hacer por ti; pregntate lo
que t puedes hacer por tu pas, recuerda
Jordi Vinaixa. Al n y al cabo hablamos de
personas que tienen una particular mirada
sobre la realidad. El emprendedor no
necesita dinero. Lo que precisa es que no
haya barreras que frenen la creatividad,
reclama Vinaixa.
A pesar de esta optimista visin, en estos das
muy pocas actividades pueden presumir de no
verse limitadas por la falta de liquidez. Carlos
Blanco es otro de estos business angels cuyo
nombre es recurrente en este mundo. Peina
tiempo y experiencia. En First Tuesday y
Grupo ITnet [la primera es una bien conocida
plataforma que rene a emprendedores e
inversores y la segunda es un holding que
invierte y crea empresas de ocio digital
capitaneada por el propio Carlos Blanco]
recibimos entre 200 y 300 proyectos anuales
para analizar, lo que muestra un crecimiento al
ao de ms del 20%, describe Carlos Blanco.
En su caso, la horquilla de inversin oscila
entre 10.000 y 50.000 euros por iniciativa, con
un importe anual de 200.000-300.000 euros.
Todo esto ocurre en un escenario en el que la
actitud emprendedora va calando cada vez
ms. En Espaa hay grandes yacimientos
de talento emprendedor que han dado
forma a startups como Privalia, eDreams,
Antevenio, Idealista, Tuenti, BuyVip, Anboto
o Budgetplaces. En la prctica, esta inquietud
proviene de personas que se sitan, como lo
dene Alberto Fernndez, profesor del IESE
y director de Finaves (centro de capital semilla
de la escuela de negocios catalana), en modo
emprendedor. O sea, son aquellas personas
que quieren crear una empresa, aunque no
sepan exactamente de qu tipo y, por otro
lado, tambin aquellas que en su trabajo
normal se dan cuenta de que existe una
necesidad no cubierta que se podra explotar.
Esas, por decirlo as, son las dos
llamadas ms habituales de la vocacin
emprendedora. Otra es sencillamente el
recurso al autoempleo. Pero esta tiene
algunas consideraciones diferentes frente a
las anteriores. Aqu el riesgo de mortalidad
del negocio es mayor, pues es una vocacin
sobrevenida y muchas veces falla, por
ejemplo, la formacin del emprendedor. Las
empresas si quieren sobrevivir a corto plazo
tienen que reinventarse. Y para esto resultan
imprescindibles las habilidades que ofrecen
las personas emprendedoras, avisa Jordi
Vinaixa, de ESADE.
Lo cierto es que nunca antes haba existido
tanta actividad emprendedora en Espaa.
Las aceleradoras o incubadoras de startups
son un fenmeno de amplio eco. La ltima
en aterrizar en nuestro pas ha sido The
Founder Institute, creada por Adeo Ressi en
California y que desde 2009 ha lanzado 500
empresas tecnolgicas. La prctica es sencilla.
Hay un equipo que ltra a los emprendedores
y los proyectos, invita a profesionales bien
conocidos en el sector con el n de asesorarlos
y dedican a formarles ms de seis meses. Esta,
por as llamarla, carpintera emprendedora
es comn a la mayora de las incubadoras.
Sin embargo, esta forma de entender el
mundo del emprendedor tiene en Espaa un
comienzo y, desde luego, lo representa
Y Combinator. Opera en nuestro pas desde
2005 y su forma de captar proyectos ha sido
replicada por muchos. Selecciona a varias
startups durante un proceso que se repite
dos veces al ao y las invita a su sede de
Mountain View (California), donde aprenden
cmo crecer y desarrollarse al tiempo que
reciben consejos de gurs como Mark
Zuckerberg (Facebook) o Reid Hofman
(LinkedIn). Para que le pongan cara a
Y Combinator conviene recordar que suyos
son xitos como Dropbox o Airbnb.
Aunque quiz, a pesar del poco tiempo
que lleva operando, el jugador ms
conocido en este sector sea el ambicioso
proyecto de Telefnica denominado
Si quieren sobrevivir a
corto plazo tienen que
reinventarse. Y para esto
resultan imprescindibles
las habilidades que
ofrecen las personas
emprendedoras, avisa
Jordi Vinaixa, director
acadmico de ESADE.
PROYECTO: ESPAA SIGLO XXI
Espaa ofrece, y esto no se tiene lo
sucientemente en cuenta, tecnologas muy
baratas. Por ejemplo, los programadores
informticos espaoles estn reconocidos por
su gran calidad profesional en Europa y son
ms competitivos en trminos salariales
que los ingleses o los americanos.
Ahora bien, en este escenario que se ha ido
dibujando poco a poco, qu proyectos son
los que tienen ms demanda? Esos a los que
les resulta ms fcil encontrar nanciacin y
disfrutan de mayor xito? Estn funcionando
muy bien negocios desarrollados a travs
de Internet, relacionados con el comercio,
que puedan ser escalables o replicables con
facilidad, y cuyo mercado sea el mundo,
desgrana Guillermo Padilla, de KPMG.
Tienen que ser ideas disruptivas. Tambin
encuentran acomodo aquellos vinculados al
ocio y al entretenimiento. Eso s, que estos
sean los que ms tirn disfrutan ahora no
quiere decir que otros muy diferentes, tanto
en sectores como en enfoque, no puedan tener
gran acogida. El valor vive en la idea.
Y las ideas se generan en la infancia. Aunque
quizs esta frase habra que escribirla de otra
manera. En la infancia es cuando se dan las
claves para generar el pensamiento creativo.
Por esta razn muchos expertos apuntan que
en esos primeros aos se debe formar a los
nios, no tanto en conocimientos concretos
sino en habilidades sociales. Es lo que los
americanos (emprendedores por excelencia)
denominan social skills. Y tiene mucha
lgica. La expresin verbal, la comunicacin,
la capacidad de relacionarse con otras
personas, la empata Son habilidades
indispensables para todo emprendedor.
Cmo vamos a ser capaces de vender una
idea a un posible socio o inversor si carecemos
de la habilidad de contarla de una forma
atractiva? Cmo vamos a comercializar un
producto si no sabemos comunicarlo? No lo
olvidemos: todas las empresas interactan
con personas, pues todas se desarrollan en un
contexto social.
Es, desde luego, un tema de calado, que
nos lleva al debate de la incorporacin
del emprendimiento como disciplina
acadmica. Sobre esto hay diversas miradas.
Dadas las caractersticas actuales del sistema
educativo espaol, me da cierto miedo que
incorporar la formacin emprendedora
se convierta en una asignatura terica
en vez de prctica. Pues ese es uno de los
principales problemas, por ejemplo, del
mundo universitario: la separacin entre lo
terico y lo prctico. Desafortunadamente en
la formacin de nuestros das predomina lo
25 JULIO 2012 VALORES 11 24
A FONDO
24
Max Oliva naci en Quertaro (Mxico) hace 34
aos. Y desde hace dos capitanea en Madrid
una de las propuestas emprendedoras que ms
estn calando en la capital espaola. Se llama
Hub Madrid y est situado en el madrileo
barrio de las Letras. En un antiguo garaje
reformado (tiene aspecto de loft neoyorkino de
ltima moda) Max Oliva ha creado un centro
de co-working que rene a emprendedores que
quieren desarrollar proyectos e ideas. Es un
acelerador de startup, con la diferencia, frente
al modelo clsico, de que ellos no aportan la
nanciacin sino que se centran en generar
un ecosistema fsico propicio para desarrollar
iniciativas empresariales.
El Hub Madrid tiene 300 miembros y ms
de 40.000 personas han participado (entre
ellos Eric Schmidt, ex presidente de Google
y Nicholas Negroponte, fundador de One-
Laptop-Per-Child) en sus talleres, reuniones
y eventos. Por si se lo estn preguntando,
poner en marcha esta iniciativa cost 450.000
euros. Es un punto de encuentro, un centro de
reunin de talento donde rodearse de pesonas
con las mismas inquietudes, relata Max
Oliva, emprendedor formado en el Instituto
Tecnolgico de Monterrey (Mxico). El caso
de este emprendedor mexicano nos permite
abordar tambin el emprendimiento desde el
otro lado de la orilla. Espaa no solo debe ser
un centro de generacin de emprendimiento,
sino de atraccin de emprendedores
extranjeros, que creen en nuestro pas sus
propios proyectos, reexiona Cristbal Alonso,
un ngel nanciero que trabaja y desarrolla
proyectos a da de hoy desde los pases blticos.
Y ahonda: Debemos ser capaces de generar
un hbitat, un microcosmos para atraer a esos
profesionales que creen trabajo y riqueza en
nuestro pas. De hecho, escuelas de negocios
como ESADE, IESE o el Instituto de Empresa
captan cada vez ms talento forneo.
Un ejemplo del poder de seduccin de Espaa
como centro emprendedor lo encontramos
en la historia vital de Marcelo Devincenzi
(Buenos Aires, 1956). Gelogo y bilogo
Wayra (viento en lengua quechua). Ha
nanciado 90 ideas en menos de un ao
(20 en Espaa) y ya trabaja en 10 pases.
Su estrategia es invertir unos 50.000 euros
en proyectos tecnolgicos a cambio de un
10% de la participacin en la empresa.
Funciona como un acelerador tecnolgico
gigante que ya tiene presencia en Brasil,
Argentina, Mxico, Espaa, Per, Chile y
Reino Unido, entre otros pases.
Y su proceso de seleccin semeja el
movimiento de un buscador de oro con
una batea: el secreto reside en separar la
ganga de la mena. En cada convocatoria,
Wayra escoge 30 proyectos a los que se les
da la oportunidad de presentarse ante un
jurado independiente en las wayraWeeks de
cada pas. De este concurso se seleccionan
10 iniciativas que se trabajan en las
academias de Wayra, en esa decena de
naciones, durante seis meses. En ese periodo
de tiempo se les da la nanciacin y la
ayuda necesaria a travs de recursos de
Telefnica y un equipo de mentores que se
ha seleccionado con antelacin.
Una vez concluido este periodo de
crecimiento, las iniciativas se presentan en los
Wayra Investors Days ante fondos de capital
riesgo, business angels, potenciales socios y
la red Americo (una estructura de fondos
de inversin destinados a la innovacin de
Telefnica), quienes se ocuparn de aportar
nuevas rondas de inversin.
Wayra es sin duda la propuesta de
ms calado que ahora mismo maneja
esta industria, pero no es la nica gran
entidad que est trabajando sobre estas
ideas. De hecho, Bankinter se encuentra
en pleno diseo de una plataforma de
apoyo al emprendimiento, la Caixa tiene
su propio programa de emprendimiento
social y Edem, la escuela de negocios
fundada hace 10 aos por un grupo de
empresarios, entre los que sobresale
Juan Roig, dueo de Mercadona,
acaba de lanzar la primera carrera para
emprendedores. Hay mucho inters en
nuestro pas y tambin mucho potencial, y
es necesario saber aprovecharlo.
Cmo vamos a ser capaces de
vender una idea a un posible
socio o inversor si carecemos de
la habilidad de contarla de una
forma atractiva? Cmo vamos a
comercializar un producto si no
sabemos comunicarlo?
Tres espejos
empresariales
en los que
reejarse
Ya se sabe que el camino se hace andando,
as que nada mejor que escuchar la voz de
los propios emprendedores para conocer su
realidad. He aqu tres casos de xito. Muy
diferentes y a la vez muy semejantes. Pero
todos comparten ilusin, trabajo, esfuerzo
y, en este caso, resultados. Al n y al cabo,
ellos son quienes estn iluminando el
sendero y proponiendo otras formas de
entender la empresa y el emprendimiento.
Escuchmoslos.
marino de formacin (Universidad de Buenos
Aires) lleg a Espaa cuando el almanaque
deshojaba el 10 de enero de 1983. En concreto
ese da ya estaba sentado en los pupitres de la
Universidad Complutense de Madrid cursando
un prestigioso posgrado de aguas subterrneas
para el cual haba ganado una beca. A partir
de ese momento ya no abandonara Espaa.
Poco a poco empez a trabajar como gelogo
en proyectos importantes, como el AVE sobre
todo en su tramo de Figueres (Girona), y en
1990 se lanza a crear su propia iniciativa. Es
cierto que aquella era una Espaa diferente a la
actual; era la de las Olimpiadas de Barcelona, la
de la Alta Velocidad, y haba bastante trabajo,
rememora Marcelo Devincenzi.
Quiz eran otros tiempos, pero la
determinacin y el empuje son los mismos
que el que demuestra durante estos das ms
complicados. Enamorado tras su experiencia
en el AVE del Alto Ampurdn gerundense,
lanza en ese ao 1990 Igeotest, dedicada a
estudios geolgicos terrestres y marinos.
Hoy emplea a ms de 50 personas; trabaja en
frica Occidental, Brasil, Mar del Norte y Reino
Unido, e incluso ha desarrollado una tecnologa
propia que le permite operar a 3.500 metros de
profundidad, all donde la luz no es ms que un
tenue recuerdo.
Y como todo tringulo necesita su vrtice,
este lo encontramos en la historia de scar
de Diego, un ingeniero industrial de 41 aos
formado en la Universidad Politcnica de
Barcelona y en la escuela de negocios
ESADE. Este emprendedor, junto a otros dos
socios, ha dado forma a Momentum, una
empresa de asesora tcnica en ingeniera
que ya trabaja para rmas del IBEX 35 y que
se abre camino con fuerza en Italia, Portugal,
Colombia, Per o Chile.
Su vocacin por la empresa es fruto de la
cercana y del momento (no extraa pues
el nombre de la compaa). De hecho,
coincidi con sus dos actuales socios en
diversos foros de ingenieros y de ah parti
la amistad y la idea de crear una empresa
que, por ejemplo, evaluara proyectos de
biocombustibles o elctricos. Todo ello
con una fuerte vocacin internacional,
algo que los tiempos demandan a todos los
emprendedores, concluye scar de Diego.
primero sobre lo segundo, advierte Padilla. Y
apunta: Ms que ensear el emprendimiento
lo que hay que hacer es estimularlo.
Por su parte, Alberto Fernndez, profesor
del IESE, no descarta la utilidad que podra
tener la incorporacin de una asignatura de
emprendimiento en la educacin secundaria.
Sera un primer paso. Otro podra ser la
nueva Ley del Emprendedor que prepara
la Administracin. An no se conocen los
trminos exactos de su redaccin. Algunas
voces comentan que ir ms dirigida al
autoempleo y a los autnomos pero, como
puntualiza el business angel Carlos Blanco,
todo lo que sea dignicar y potenciar la
gura del emprendedor es bueno para todos.
Y dentro de esa labor de dignicacin habra
que recurrir a reivindicar tambin el fracaso.
En Espaa asociar la palabra fracaso a la
actividad empresarial tiene un componente
claramente negativo; sin embargo, no debera
ser as. En Estados Unidos, el candidato a una
determinada posicin incluye sus proyectos
empresariales en su currculo, hayan terminado
bien o mal. Quien ha fracasado en una
actividad empresarial ha demostrado entrega,
creatividad, sacricio, imaginacin, lealtad;
aptitudes que toda empresa quiere incorporar.
Hay que reivindicar el valor de fracasar.
Si queremos que la gente haga cosas nuevas
tenemos que saber que tambin hay cosas que
no van a salir, analiza Jordi Vinaixa, director
acadmico de ESADE. Adems, se da la
circunstancia de que este pnico, digmoslo
as, est muy interiorizado en nuestro pas.
Los emprendedores extranjeros no tienen
miedo a equivocarse. Nuestras estructuras de
pensamiento tienen que modicarse para que
entendamos que fracasar es la antesala del
triunfo. De ello depende buena parte del futuro
de nuestro pas, concluye Guillermo Padilla.
CONTRA LA CRISIS, TALENTO EMPRENDEDOR
27 JULIO 2012
ENTREVISTA
TEXTO
MARIANO GUINDAL
FOTOGRAFA
EDUARDO NAVE. NOPHOTO
CRISTBAL MONTORO
MINISTRO DE HACIENDA
Y ADMINISTRACIONES PBLICAS
Espaa recuperar
pronto su prestigio
con reformas
y cuentas
equilibradas

29 VALORES 11 28 JULIO 2012

nuestras obligaciones; ya lo hemos demostrado en los aos noventa.
Lo hemos hecho una vez y volveremos a conseguirlo.
Es la primera vez que se hacen dos presupuestos en el mismo
ejercicio. Cmo sern los de 2013?
Los presupuestos de 2012 son los ms austeros de la democracia y
pretenden ser realistas para superar la situacin de crisis econmica
que estamos viviendo. Los de 2013 irn en la misma direccin y
tambin tenemos un plan econmico nanciero del 2014. La recesin
que comenz a nales del ao pasado se debi a la restriccin del
crdito, producto de la falta de una reforma del sector bancario que
tena que haberse hecho en la pasada legislatura, y a un dcit pblico
que se ocult bajo un engao muy grave y que ha perjudicado la
imagen de Espaa.
No cree que existe una especie de pacto por el suicidio en
Europa y que de esta crisis solo se sale con medidas de estmulo?
El origen de esta crisis es nanciero y en Espaa se agudiza por el muy
alto endeudamiento que mantenemos frente al resto del mundo. A una
crisis nanciera no se puede responder con ms dcit pblico, y este
hay que reducirlo, cueste lo que cueste, porque no se puede competir
por el crdito disponible para el resto de la sociedad. A ms dcit,
menos crdito para los que nos tienen que sacar de la crisis, es decir,
los emprendedores. Los mercados tienen dudas sobre las cuentas de las
comunidades autnomas y las administraciones territoriales. Por eso, la
eliminacin de estas dudas ha sido uno de nuestros principales objetivos.
Cul es la estrategia del Gobierno para evitar el colapso nanciero
de las comunidades autnomas y las administraciones territoriales?
Nos hemos ocupado desde el principio de disipar las dudas sobre la
viabilidad nanciera de autonomas y entidades locales, y su dicultad
de acceder al crdito a travs del desarrollo sin cortapisas del sistema
de nanciacin autonmica. Les hemos exigido un enorme ajuste de
sus gastos, pero a la vez hemos adelantado el 50% de las liquidaciones
de los recursos del sistema y aplazado hasta un mximo de 10 aos
el reintegro al Estado de las deudas acumuladas por las comunidades
autnomas, con el n de resolver una situacin derivada de la mala
presupuestacin que se hizo en los ejercicios 2008 y 2009. Todo ello
se ha completado con el plan de pago a proveedores, que a travs de
crditos con aval del Estado ha permitido que las administraciones
territoriales paguen ms de 27.000 millones de euros a sus proveedores,
y que ha permitido aorar toda la deuda comercial que tenan; en
los cajones ya no queda nada oculto. Creemos que este impulso a los
proveedores tendr un efecto de unos 100.000 empleos.
Una vez que el Consejo de Poltica Fiscal y Financiera las ha
examinado, cules son los pasos a seguir?
Se han comprometido a un plan econmico-nanciero para cumplir el
objetivo de dcit en 2012, que conocen el resto de autonomas y que
ha sido revisado por la Intervencin del Estado. Se va a jar el objetivo
de dcit para 2013. Hay que garantizar que las comunidades cumplan
con los objetivos, por lo que, en virtud de lo que establece la Ley de
Estabilidad Presupuestaria y Sostenibilidad Financiera, haremos un
seguimiento de sus cuentas y ante cualquier desviacin se activarn las
medidas coercitivas previstas. Se vigilar, se penalizar y se intervendr
a las autonomas incumplidoras.
El sector privado ha hecho sus deberes?
S, en gran medida el sector privado ya ha hecho sus deberes; ahora le
toca al sector pblico y el proceso est en marcha. El endeudamiento
del sector privado creci en la pasada legislatura hasta niveles
desorbitados y el Gobierno anterior agrav la situacin apalancando
an ms al sector pblico. Sin embargo, mientras el sector privado
ENTREVISTA
Cristbal Montoro (Jan, 1950) ha vuelto a dirigir el Ministerio de
Hacienda, al frente del que ya estuvo en el anterior gobierno del PP,
que presida Jos Mara Aznar, pero ahora adems es responsable
del Ministerio de Administraciones Pblicas. Despus de seis meses
de gestin de la mayor crisis econmica que ha vivido Espaa,
arma sin dudar que las medidas que se estn adoptando ahora
son mucho ms intensas y profundas que las que adoptamos
cuando llegamos en 1996. Responsable de cuadrar las cuentas
del Estado, sanear las comunidades autnomas y establecer las
grandes lneas del doloroso ajuste de la economa espaola, es
rotundo al armar que Espaa va a cumplir a rajatabla el pacto de
estabilidad de la Unin Europea, a pesar de que est sufriendo
una doble recesin y un fuerte aumento del paro que amenaza
con llegar a los seis millones. Es consciente de que la herencia
recibida ha sido ms pesada de lo que haba calculado inicialmente.
El dcit pblico previsto en el 6% no solo no se ha cumplido,
sino que, adems, ha tenido que ser revisado hasta el 8,9% tras
los ajustes realizados en las comunidades autnomas. Esto ha
obligado al Gobierno a subir el IRPF de manera temporal, eliminar
o posponer deducciones en Sociedades, hacer una regularizacin
scal y, adems, estudia nuevos ajustes de gasto y una subida
de impuestos indirectos. Unas decisiones que, arma, sern
temporales y que para l han sido extremadamente dolorosas.
Cmo afronta el Gobierno el nuevo camino abierto en la
Unin Europea?
La reunin del Consejo Europeo de nales de junio ha supuesto un
avance muy signicativo en el proceso de construccin europea en los
tres retos fundamentales planteados a los lderes de la Unin Europea: el
crecimiento y el empleo, la estabilidad de los mercados nancieros y un
proyecto a medio plazo de mayor integracin. Se ha lanzado un mensaje
claro en favor del euro y de avanzar en la construccin de Europa, de
forma que el proyecto europeo es ahora ms fuerte y ms creble.
El Comisario europeo de la Competencia, Joaqun Almunia, ha
advertido al Gobierno de que, despus del rescate del sector
nanciero, Espaa va a ser observada con lupa. Le preocupa esta
advertencia tras los incumplimientos espaoles?
Despus de la cumbre est marcado el camino de cmo Europa va
a hacer frente a la crisis, y el Gobierno va a seguir trabajando por el
compromiso de la consolidacin scal, el saneamiento de las cuentas
pblicas y las reformas necesarias para modernizar la economa,
crecer y crear empleo. Es lo que necesitamos para que Espaa
vuelva a la senda del crecimiento y el empleo, y para impulsar este
proceso de construccin europea. Entre los logros de la cumbre es de
destacar el hecho de que el instrumento para recapitalizar los bancos
espaoles no tendr prioridad sobre el resto de las deudas, el avance
muy importante hacia la recapitalizacin directa de los bancos y el
mensaje muy claro sobre la actuacin en los mercados secundarios.
Hay un debate abierto en Europa entre polticas de ajuste o de
crecimiento. Dnde se sita el Gobierno espaol?
Ante una crisis nanciera no se responde gastando ms, sino
reduciendo el dcit. Vamos a cumplir con el objetivo porque es
un compromiso irrenunciable. Esa es la manera de recuperar la
conanza de nuestros socios y de los mercados en la economa y
la sociedad espaola. El crecimiento debe venir a travs de ms
reformas estructurales. Una vez que las comunidades autnomas han
presentado sus planes de ajuste, estamos haciendo un seguimiento
exhaustivo para garantizar que cumplan sus objetivos. Hacienda
hace un seguimiento trimestral de la ejecucin de sus cuentas y, ante
cualquier desviacin, contamos con los mecanismos precisos para
resolverlo. Somos un gran pas y seremos capaces de hacer frente a
Este gobierno va a cumplir con los
objetivos de estabilidad acordados
con la UE, porque es un compromiso
irrenunciable.
De esta crisis no se sale gastando ms,
como dicen algunos, sino ahorrando
ms, para pagar lo que debemos, y con
equilibrio presupuestario.
ya ha hecho sus ajustes, las administraciones pblicas an tienen
pendiente los suyos. El Gobierno ha aprobado tres reformas
estructurales de enorme envergadura como la del sistema nanciero,
la del mercado de trabajo y de la Administracin Pblica, y una gran
medida como la del pago a proveedores. El Gobierno va a continuar
con este ritmo y seguiremos aprobando nuevas reformas, como la
reforma de la funcin pblica. Lo que est claro es que no podemos
dejar de cumplir el objetivo de dcit.
Habr nuevos ajustes de gasto en 2012 y 2013?
S y sern muy dolorosos, ya que tenemos que hacer ajustes sobre
ajustes. Hay que subrayar que en los Presupuestos de 2012 hemos
hecho un enorme ajuste. Si se tiene en cuenta el conjunto de partidas
comprometidas de gasto, el esfuerzo scal lleg al 2,5% del PIB,
que equivale a 27.300 millones de euros. De esa cantidad, el 1,7%
del PIB son reducciones de gasto, y el 0,8% restante, incremento de
ingresos a travs de medidas scales. Adems, se ha seleccionado en
todo momento dnde hacer los ajustes y dnde recaudar ms, con
el n de daar lo menos posible el crecimiento. Los departamentos
ministeriales cuentan con una reduccin media en su presupuesto del
16,9%, es decir, 13.406 millones de euros menos en total. Los gastos
corrientes caen un 10,7%; las transferencias de capital, un 46,7%; y las
inversiones reales, un 19,6%. En algunos ministerios el ajuste llega al
54,4%, en el caso de Asuntos Exteriores, y al 31,9%, en Industria.
No ha sido un error recortar el gasto en I+D+i y en educacin
y sanidad?
En materia de I+D+i se ha reducido en 422 millones la aportacin al
CDTI, pero seguir desarrollando su actividad de manera similar a
travs de su propia tesorera. Se reorientan, a cambio, los recursos hacia
las empresas, particularmente las pymes responsables de la innovacin y
la creacin de empleo. Adems, se mantienen intactos los programas de
ayuda esenciales para la formacin de la comunidad cientca, mientras
que en educacin se han reducido las transferencias en 532 millones,
pero se excluyen de los ajustes las becas, partida que seguir siendo
prioritaria. En sanidad los ajustes se han hecho tratando de reconducir
una desviacin econmica heredada del anterior Gobierno, que dej una
deuda sanitaria que supera los 20.000 millones.
Y por el lado de los ingresos?
Las medidas de consolidacin scal suponen un aumento de 12.300
millones, sin los cuales la recaudacin habra sufrido un descenso,
dado el entorno contractivo. El gravamen complementario en el
IRPF permitir una distribucin ms equitativa del esfuerzo scal.
A su vez, las grandes empresas contribuirn algo ms, ya que se
limitan los gastos deducibles de las sociedades con el n de reducir su
apalancamiento nanciero. Por ltimo, el programa extraordinario
para regularizacin de rentas ocultas, que se ha hecho en lnea con las
recomendaciones de la OCDE, permitir elevar los ingresos y agrandar
las bases imponibles de los impuestos. Creemos que los objetivos
jados de obtener por esta va 2.500 millones se van a cumplir.
Y si no se cumple el escenario presupuestado?
Las cifras de ejecucin presupuestaria, tanto de ingresos como de
gastos, irn adaptndose progresivamente al objetivo de estabilidad.
En todo caso, el Gobierno va a cumplir con el objetivo de dcit
scal y con los compromisos adoptados con la Unin Europea, por
muy difcil que sea la coyuntura y muy grande que sea la magnitud
del esfuerzo. En este sentido, hay que subrayar la capacidad que tiene
Espaa para sacar adelante sus objetivos en coyunturas complejas
y que Espaa habr hecho en dos aos un gran cambio con la
eliminacin del dcit estructural. Ello garantiza los servicios pblicos,
que ya no dependern de los ingresos directamente relacionados con el
ciclo econmico.
No cree que la situacin es mucho ms difcil que la que se
encontr en 1996?
Probablemente la coyuntura sea ms difcil, pero la situacin de
partida del pas y de la economa es claramente mejor. Nuestro pas
tiene el doble de renta per cpita que hace 15 aos, y contando con el
incremento considerable de la poblacin. Pero ms importante an es
que, a pesar de que se han destruido 1,8 millones de puestos de trabajo,
el nmero de ocupados es de 18 millones. Es decir, un 50% ms de los
trabajadores que estaban ocupados en 1996. Somos adems un pas
mucho ms internacionalizado, ya que las empresas tienen invertido
en el exterior el 47% del PIB, lo que supone ms de 470.000 millones.
Por tanto, tenemos muchos elementos a nuestro favor para remontar
la situacin. Somos un gran pas y seremos capaces de hacer frente a
nuestras tareas; ya lo hemos demostrado.
Y la deuda?
Al acabar 2003 la deuda externa se situaba por debajo del 40% del PIB y
ahora est en torno al 90%. El problema fue que, cuando lleg la crisis,
el gobierno socialista pens que aumentar los gastos pblicos para crear
incentivos nos permitira salir antes de la crisis, y esto fue lo que nos
hizo perder la conanza que haban tenido en una economa saneada
como la espaola. Ahora el objetivo es recuperar la conanza perdida.
El punto de partida es diferente, con una gran deuda externa pero, como
ya he dicho, tenemos otra dimensin de pas, con una renta per cpita
que dobla la de aquellos aos, un 50% de ocupados ms y una inversin
de nuestras empresas en el exterior que alcanza el 46% del PIB.
Pero la deuda pblica supera el 80% del PIB. No es demasiado?
Sin duda, pero no hay que olvidar que la que tienen Italia, Francia e
incluso Alemania sigue siendo superior. Adems, tenemos un Gobierno
con mayora suciente para llevar adelante un plan de ajuste y, por
si fuera poco, un mandato constitucional para alcanzar el equilibrio
presupuestario gradualmente. Somos el pas de Europa con la mayor
estabilidad poltica, con un partido comprometido con los objetivos
de estabilidad y las reformas que mantiene un Gobierno estable, que
controla dos tercios de las regiones y gran parte de las grandes ciudades.
No es demasiado intransigente a la hora de aplicar el ajuste? Lo
hace por razones ideolgicas?
A estas alturas de mi vida no tengo ningn dogma, ni tan siquiera he
convertido el equilibrio presupuestario en un dogma, porque depende
de cmo se alcance; no es lo mismo lograr el equilibrio presupuestario
racionalizando el gasto que subiendo la presin scal como hicieron
31 JULIO 2012 VALORES 11 30
los gobiernos socialistas. Sin embargo, es cierto que nosotros hemos
empezado a gobernar cumpliendo el objetivo comprometido con la
Unin Europea y lo hemos hecho por la va de recortar los gastos. Pero
este recorte est referido a los ingresos presupuestados para el 2011. En
los nuevos presupuestos que presentaremos antes del 30 de septiembre
tendremos que hacer un nuevo esfuerzo para reducir el dcit pblico.
Las medidas adoptadas hasta el momento solo son el inicio.
No le preocupa la elevada litigiosidad que pueden provocar las
ltimas reformas scales?
Entiendo que a los asesores les preocupe esta cuestin. A m tambin.
Sin embargo, la cuestin no es fcil de solucionar. De una parte
sabemos que la conictividad aumenta en pocas de crisis, no tanto
por cambiar el parecer de la Administracin en sus actuaciones,
sino por la oportunidad que ven algunos contribuyentes en reducir
su factura scal. Por otra, debemos recordar el principio general de
indisponibilidad de los crditos tributarios que impide que en el marco
normativo actual se pueda acudir a este tipo de soluciones. Teniendo
presente esta limitacin, creemos que aumentando la seguridad jurdica
de los ciudadanos en sus relaciones con la Administracin tributaria
es como mejor podemos contribuir a reducir la conictividad en los
tribunales. Esto se consigue con mltiples actuaciones, como publicitar
los criterios jurdicos que resultan aplicables, establecer mecanismos de
valoracin que sean realmente ecaces, simplicar los procedimientos y
facilitar las gestiones tributarias a los ciudadanos, etc. Este es el camino
por el que hemos apostado y en el que hemos empezado a trabajar.
La Unin Europea considera que una subida del IVA tericamente
no perjudica a la competitividad del sector exterior, pero s puede
daar a nuestra primera industria, que es el turismo. Le preocupa
esta posibilidad?
Eso es en teora. En la prctica, aunque efectivamente al exportador
nal se le devuelve el IVA asociado al bien o servicio que exporta,
debemos recordar que antes de la exportacin han podido existir
operaciones de otros agentes econmicos que s se han visto afectados
por la subida del IVA, pues se trata de un impuesto que grava el valor
aadido que se va incorporando al producto desde su origen hasta su
denitivo consumo o, en este caso, salida al exterior. En cualquier caso,
sin duda, una subida del IVA afectara al turismo. En la medida en que
los turistas, al igual que los ciudadanos espaoles, consumen en este
pas, una subida del IVA encarece el precio del producto que piensan
consumir y, por tanto, en su decisin de hacerlo.
Acaban de aprobar un proyecto de ley contra el fraude scal, cul
es su orientacin?
Hemos aprobado probablemente el proyecto de ley ms ambicioso de
la historia contra el fraude scal, con medidas de enorme calado como
la limitacin del uso de efectivo en las transacciones econmicas en las
que acta, al menos, un empresario o profesional, en 2.500 euros. La
realidad social y econmica en un escenario de crisis y de austeridad
presupuestaria hace del fraude scal hoy, si cabe, una gura ms
reprochable que nunca. En este sentido, una de las primeras medidas
adoptadas por este Gobierno para erradicar la economa sumergida ha
sido este proyecto de ley. En este proyecto hemos introducido tambin
medidas que tienden a perfeccionar las normas que garantizan el
crdito tributario, lo que en muchos casos incrementar la seguridad
jurdica de nuestro sistema tributario y, con ello, reduciremos la
conictividad de la que hemos hablado. Asimismo, vamos a establecer
una nueva obligacin de declaracin de cuentas en el extranjero, cuyo
incumplimiento conllevar la imposicin de cuantiosas sanciones y, en
muchos casos, su tratamiento como delito scal y, con ello, la pena de
crcel. Igualmente, el Gobierno ha decidido endurecer el delito scal
en el Cdigo Penal, tanto incrementando las penas como ampliando
a 10 aos el periodo de prescripcin. Le he citado alguna de las de
mayor impacto meditico; lo que s puedo garantizar es que es un
conjunto de normas que van a permitir colocar a nuestro sistema legal
a la vanguardia de la lucha contra el fraude.
Tienen pensado reforzar las iniciativas de colaboracin pblico-
privada en el mbito tributario como el Foro de Grandes Empresas
o el Foro de Asesores?
En la ltima sesin plenaria del Foro Tributario de Grandes Empresas
se ha invitado a los representantes de las empresas asistentes a
constituir un nuevo grupo de trabajo destinado a reforzar la relacin
cooperativa existente entre el sector empresarial presente en el Foro
y la propia administracin tributaria. Con la creacin de este nuevo
grupo de trabajo, no solo vamos a incrementar el dilogo entre ambas
partes, sino a denir las caractersticas bsicas de nuevos mecanismos
de informacin y asistencia para las empresas.
Se simplicar el sistema tributario autonmico dentro del
proyecto de favorecer la unidad de mercado?
En la reforma de las administraciones pblicas que estamos llevando
a cabo vamos a claricar todas las competencias para hacer unas
administraciones ms ecientes y que garanticen la prestacin de sus
servicios. Hay que ser coherente con la corresponsabilidad scal de las
administraciones regionales. En este sentido, y aunque las dicultades
prioritarias que hoy tenemos con las administraciones regionales y
locales versan sobre la consolidacin scal, efectivamente, deberemos
estudiar una mayor racionalizacin en el uso de la capacidad
normativa tributaria, tanto en el mbito autonmico como en el local.

Cul es el balance que hace de estos seis meses de Gobierno?

El Gobierno est realizando el mayor proceso de reformas
emprendidas nunca, y en un tiempo muy rpido, ya que la situacin
de la economa as lo demandaba. Junto a nuestros socios europeos
estamos impulsando las medidas que necesita el pas para volver a
crecer y crear empleo. Son tres las principales reformas llevadas a
cabo por el Gobierno. Primero, la Ley de Estabilidad Presupuestaria,
que desarrolla el reciente cambio constitucional, y que obliga a
todas las administraciones al equilibrio presupuestario. Luego, la
reforma laboral y, en tercer lugar, la del sector nanciero. Tambin
es muy destacable el Plan de Pago a Proveedores que ha inyectado
27.000 millones a los verdaderos motores de la economa espaola,
como son las pymes y los emprendedores. Pero hemos hecho mucho
ms: solo en el mbito de los Ministerios de Economa y Hacienda,
es de destacar la Ley de Presupuestos de 2012, el proyecto de ley de
lucha contra el fraude, el Decreto de 30 de diciembre de incremento
del IRPF y ajuste de gasto, el acuerdo en el CPFF para que todas
las comunidades autnomas cumplan el objetivo de dcit, la
modicacin del Impuesto de Sociedades, la regularizacin scal,
el Decreto sobre saneamiento y venta de los activos inmobiliarios
del sector nanciero, la modicacin de la legislacin bsica en
educacin y en sanidad, la modicacin de la Ley de Patrimonio de
las administraciones pblicas, la racionalizacin del sector pblico
empresarial, la reduccin de cargas administrativas Y vamos a
seguir con este ritmo de reformas.

ENTREVISTA
LA FISCALIDAD COMO IMPULSORA DEL CRECIMIENTO
MARA JOS AGUIL
SOCIA RESPONSABLE DE KPMG ABOGADOS
La dinmica en la que nos encontramos
actualmente, en la que la inmediata
consolidacin scal exigida por los mercados y
nuestros socios europeos se ha convertido en
la mxima que inspira toda decisin de poltica
econmica (y entre ellas las tributarias), no
debe hacernos perder de vista el objetivo de
conseguir que nuestro sistema scal no sea un
obstculo, sino un acicate para la recuperacin
de nuestra economa.
Para ello, venimos insistiendo en el respeto de
una serie de principios bsicos. Idealmente,
en nuestra opinin, los objetivos a perseguir
habran de ser: I) que el sistema scal no
desincentive las inversiones extranjeras en
Espaa, sino todo lo contrario; II) que los
intereses de las empresas espaolas, tambin
en el mbito tributario, sean tenidos en cuenta,
tanto al disear la poltica scal como en la
mecnica de aplicacin de los tributos; III)
que las relaciones entre Administracin y
empresa privada no se rijan por el principio
de contradiccin, sino por el de cooperacin
eciente; y IV) que el sistema tributario no sea
un obstculo para el correcto funcionamiento
del mercado. Lo primero que debe hacerse
para garantizar la consecucin de estos
objetivos es restablecer la seguridad jurdica,
la estabilidad y predicibilidad de nuestro
sistema scal. Las jurisdicciones europeas
citadas habitualmente como ejemplo de
atraccin de inversin extranjera se han
cimentado en dcadas de estabilidad, tanto del
sistema como de su prctica administrativa,
independientemente de alternancias
polticas. Debe existir un consenso poltico
bsico que evite fenmenos de proliferacin
legislativa, en muchos casos con un efecto
relativamente retroactivo, como los que
llevamos observando en los ltimos dos
aos. No podemos pretender que Espaa
sea vista como un destino atractivo para la
inversin extranjera cuando los planes de
negocio pueden verse sbitamente alterados
por cambios bruscos respecto de la normativa
vigente al acometer una inversin, y que
pueden haber sido factores determinantes a la
hora de disear la previsin de ujos de caja
de dichas inversiones.
La Administracin y la empresa espaola
deben trabajar juntas para la recuperacin,
asumiendo cada una su debida
responsabilidad. La empresa puede estar
dispuesta a asumir lealmente su parte de
carga para el objetivo comn de lograr
la consolidacin scal que tranquilice los
mercados, normalice el crdito y restablezca
el ujo de actividad econmica. Pero tambin
debe pedirse a la Administracin dicha
cooperacin leal, en distintos sentidos:
Las particularidades de la composicin del
sector empresarial espaol y sus sectores
deben ser tenidos especialmente en cuenta
a la hora de redactar proyectos normativos.
As, por ejemplo, el impacto de una subida
en el Impuesto sobre el Valor Aadido no
es idntica en una economa industrial
basada en la exportacin de bienes que en
una economa con un fuerte componente
del consumo interno y en el que el sector
servicios, y singularmente el turismo,
tiene un peso relevante dentro del PIB.
Tampoco las restricciones scales asociadas
a la estructura nanciera de un negocio
afectan de forma equivalente a los distintos
sectores econmicos (pues es obvio que
las necesidades de capital de cada actividad
son variables), lo cual debera ser tenido en
cuenta a la hora de trasladar al mbito espaol
modelos adoptados en otras jurisdicciones con
un mix de actividades diverso.
Los Ministerios de Asuntos Exteriores,
Economa y Hacienda y Administraciones
Pblicas deben trabajar codo con codo con
nuestras empresas para la defensa de sus
intereses en el mbito exterior, tanto dentro
como fuera de las fronteras de la Unin
Europea, tambin en el mbito tributario.
Debe existir un canal regular de comunicacin
a travs del cual las empresas puedan hacer
llegar a la Administracin sus preocupaciones
en relacin con las implicaciones para su
actividad de proyectos tributarios de la
Unin Europea en discusin en los estadios
ms tempranos, que es cuando todava
puede existir cierto margen poltico para la
negociacin, contando con la opinin del
mundo empresarial a la hora de jar la posicin
poltica en el Consejo. Esto exige, lgicamente,
un correlativo esfuerzo de la empresa y de
los asesores para involucrarnos en dichos
proyectos desde un inicio. Deben recurrirse
por parte del Estado todas aquellas Decisiones
de la Unin Europea que perjudiquen los
intereses de la empresa espaola. Por ltimo,
debe mantenerse una posicin activa no solo
en la negociacin de los convenios de doble
imposicin y su renovacin, sino tambin en
su aplicacin prctica, denunciando aquellas
prcticas restrictivas que perjudiquen los
intereses de nuestro empresariado.
Debemos superar de una vez por todas las
rigideces de nuestro sistema de resolucin
de controversias y superar la litigiosidad,
modicando, si es necesario, principios
clsicos como el de la indisponibilidad del
crdito tributario, para permitir la introduccin
de soluciones exibles que permitan una
gestin econmica de los intereses de la
Hacienda Pblica en conicto. El principio de
indisponibilidad del crdito tributario debera
poder ponderarse, por ejemplo, en funcin
de la evolucin de la jurisprudencia que haya
recado en asuntos similares a aquellos en
discusin, sin que el contribuyente tuviese
que agotar todas las vas judiciales a su
disposicin para que la Administracin decida
renunciar a dicho crdito o transigir sobre el
mismo. Por ltimo, las disparidades en nuestro
sistema impositivo autonmico y local no han
hecho sino agravarse en los ltimos aos.
Las comunidades autnomas han visto en la
creacin de tributos propios un mecanismo
singular para su consolidacin scal, lo que
est motivando la proliferacin de tributos que
no solo resultan cuestionables en lo que se
reere al respeto de principios bsicos como
el de capacidad econmica gravada, sino que
adems introducen graves distorsiones en el
funcionamiento del mercado, hasta el punto
de convertirse en el principal problema de
distintos sectores empresariales.
En conclusin, no podemos olvidarnos de
lograr la requerida consolidacin scal. Pero
tampoco podemos obviar la idea de que el
sistema tributario no puede ni debe convertirse
en un obstculo para el crecimiento, sino todo
lo contrario.
31 JULIO 2012
ENTREVISTA
33 VALORES 11 32 JULIO 2012
2008 y principios de 2009 se destruan hasta
800.000 puestos mensuales. En octubre de
2009, el paro se dispar hasta el 10%. Hoy
ronda el 8,2%. Pero el Gobierno no puede
bajar la guardia, y menos en ao electoral: si
bien a principios de ao se crearon alrededor
de 200.000 puestos de trabajo, el ritmo se
est ralentizando (en abril fueron 115.000
puestos). Los casi 14 millones de parados no
se muestran especialmente optimistas en los
sondeos.
Desde la Casa Blanca inciden en que el punto
de partida para la creacin de empleo en
esta legislatura fue especialmente nefasto.
Nuestra economa perdi cinco millones de
empleos en 2007. En 2008 y a principios de
2009 estbamos en cada libre por la crisis
nanciera. Gracias a los planes de rescate
pudimos frenar esa espiral descendente. Fue
una defensa de la que estaran orgullosos
los propios New York Giants [el equipo
de ftbol americano], explica Alan B.
Krueger, presidente del Consejo de Asesores
Econmicos de Obama.
El consumo privado, algo determinante en
Estados Unidos, ya que aporta ms del 70%
al crecimiento de la economa, tambin se ha
reactivado. Durante la crisis de la deuda del
verano de 2011, el ndice de conanza de los
En el verano de 2011 saltaron las alarmas en
Washington. Estados Unidos haba alcanzado
su lmite legal de endeudamiento haca dos
meses y poda entrar en suspensin de pagos
si no elevaba el techo de deuda y dena un
paquete de ajuste para controlar su dcit.
En el Congreso se haba formado un
autntico guirigay: los legisladores del
Partido Republicano se oponan a cualquier
incremento de impuestos; los del Partido
Demcrata insistan en que aumentar la
recaudacin scal era tan necesario como
recortar el gasto. Si no se actuaba con
urgencia, el Tesoro no podra enviar ni la
mitad de los alrededor de 80 millones de
cheques con los que paga sueldos y otros
gastos cada mes. Peligraban las pensiones de
millones de americanos y servicios bsicos
como los bomberos o la polica.
Fueron semanas de reuniones y declaraciones
cruzadas de los polticos. Todo mientras
acechaba desde haca tiempo el miedo a una
doble recesin. Finalmente, ambos partidos
alcanzaron algo parecido a un acuerdo para
reducir el dcit como mnimo en 3,1 billones
en los prximos 10 aos y aumentar el lmite
legal de endeudamiento entre 2,1 y 2,4 billones
de dlares. Para el presidente Barack Obama
fue el primer paso hacia la recuperacin
del pas. Pero el consenso no fue suciente
para impedir que, el 5 de agosto de 2011,
Standard & Poors rebajara la calicacin
para la deuda de Estados Unidos, de AAA
a AA+. Por primera vez en su historia, la
primera economa mundial perda la mxima
calicacin crediticia.
Un ao despus, la recuperacin est en
marcha, aunque an es frgil. El presidente
de la Reserva Federal, Ben Bernanke, la ha
calicado de desesperantemente lenta, pero
lo cierto es que Estados Unidos parece haber
dejado atrs lo peor. Desgraciadamente no
nos hemos recobrado del todo, comenta
para Valores Lawrence White, profesor de
Economa de la Universidad de Nueva York,
pero ya contbamos con que la recuperacin
llevara tiempo, dada la gravedad de la crisis
de 2008-2009. Aun as, el crecimiento real
del PIB en el tercer trimestre de 2012 ajustado
estacionalmente fue del 2,2%y la previsin de
la Fed para este ao es de ms del 2,5%. Lejos
queda ya el desplome de casi el 9%del segundo
trimestre de 2009.
PAS LO PEOR
Varios factores muestran luz al nal del
tnel. En primer lugar, el empleo: a nales de
ESTADOS UNIDOS ANTE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES
PULSO AL MERCADO
ESTADOUNIDENSE
DIMENSIN GLOBAL
LOS LTIMOS AOS HAN SACUDIDO A LA PRIMERA
ECONOMA DEL MUNDO, QUE AFRONTA LAS ELECCIONES
PRESIDENCIALES DEL PRXIMO OTOO ENFRASCADA EN
LOGRAR ESTABILIZAR SU RECUPERACIN.
TEXTO
A.F.
VALORES 11 34
El profesor de Economa Lawrence White,
de la Universidad de Nueva York, enumera
como lneas generales de actuacin una
poltica monetaria agresiva, a pesar del miedo
frecuente a la inacin, y el haber evitado un
serio proteccionismo. La receta de Obama
ha sido mantener el gasto pblico a pesar
del dcit scal, los tipos de inters entre 0 y
0,25% (y promesa de mantenerlos as hasta
2014), la inacin controlada y la apuesta
por el gasto frente a la austeridad que se ha
aplicado en Europa y que, para algunos, ha
empeorado la recesin en el viejo continente.
ESPAA EN ESTADOS UNIDOS

Cmo encajan en esta foto las empresas
extranjeras y, en concreto, las espaolas?
Estados Unidos es un mercado atractivo,
responsable del 25% de la produccin
global, el 16% del total de las importaciones
mundiales y que ofrece 300 millones de
consumidores con una renta per cpita de
45.600 dlares (35.800 euros). Adems, es
exible y est abierto (su ndice de apertura es
del 28,39%) a la presencia extranjera. Aunque
tras los atentados del 11-S en 2001, esta
sufri un desplome considerable, una dcada
despus las cifras ociales de 2010
1
muestran
que la inversin extranjera asciende a 236.000
millones de dlares en negocios americanos y
activos inmobiliarios. Estados Unidos tiene
sus puertas abiertas, con las excepciones del
consumidores roz mnimos, cerca de los 55
puntos. Unos meses ms tarde superaba los 76.
Uno de los activos ms seguidos por los
inversores es el sector inmobiliario, que
fue el origen de la crisis y est presentando
signos de repunte. Los ltimos datos
macroeconmicos del sector son positivos,
tanto en ventas de viviendas nuevas como
de segunda mano, as como en lo que se
reere a permisos de construccin. Pese a
todo, a nales de 2011 ms de 11 millones de
americanos tenan hipotecas sumergidas
(underwater mortgages, cuyo importe supera
al del inmueble) por valor de 715.000 millones
de dlares y casi dos millones de hogares
fueron objeto de ejecucin hipotecaria.
Para Alan Krueger, la recuperacin ha de
ponerse en perspectiva: muchos aspectos no se
han enderezado del todo, pero el pas ha salido
de su peor crisis desde la Gran Depresin. Si
tuviera que citar hitos cruciales, el economista
apunta al Plan de Rescate lanzado por
Washington, el mayor de la historia: 900.000
millones de dlares. Tambin, el salvar a los
grandes colosos nancieros e hipotecarios y
al sector del automvil. El Ejecutivo se gast
89.000 millones de dlares en salvar de la
quiebra a las tres marcas emblemticas de
Detroit: General Motors, Ford y Chrysler. De
vivir ahogados por la contraccin del crdito,
los gigantes automovilsticos volvieron a
generar benecios.
sector de Defensa, los relacionados con la
seguridad y, desgraciadamente, el transporte
areo, el martimo y las retransmisiones,
explica Lawrence White.
Espaa ocupa el sexto lugar en la lista de
pases con inversin directa en Estados
Unidos, segn el Ministerio espaol de
Industria, Turismo y Comercio. Para las
empresas espaolas, Estados Unidos es el
primer destino para exportar fuera de la
Unin Europea. Unas 700 compaas de
todos los sectores, desde la industria de bienes
de equipo a la de productos alimenticios,
estn implantadas en suelo estadounidense.
En torno a 5.000 exportan regularmente a
este mercado.
En 2011 vimos un crecimiento espectacular
de las exportaciones, de casi el 20%, apunta
para Valores ngel Martn Acebes, Consejero
de la Ocina Comercial de Espaa en Nueva
York. Probablemente este ao no se pueda
mantener el mismo ritmo, pero estamos
viendo que muchas empresas consiguen
proyectos y contratos muy interesantes.
Se reere, principalmente, a las compaas
de infraestructuras, sobre todo a la alta
velocidad ferroviaria, y a las energticas,
que cada vez tienen mayor visibilidad en el
pas. Un ejemplo destacado fue la concesin
a Cintra de la autopista Chicago Skyway.
Desde 2009 a 2011 ganaron 90 licitaciones
por ms de 10.000 millones. Muchas de las
infraestructuras de este pas estn obsoletas,
necesitan mejoras. Muchos estados y
corporaciones locales estn optando por los
sistemas PPP [public-private partnerships]
para mejorarlas, y en esa rea las empresas
espaolas tienen mucho que aportar por el
modelo concesional espaol y la colaboracin
pblica y privada, dice Martn Acebes.
Las reas ms atractivas son el transporte,
la educacin, instituciones penitenciarias o
aguas y saneamiento.

A pesar de todo, el acceso a la contratacin
pblica en Estados Unidos puede resultar
complicado. Entre otras cosas, porque las
leyes dan preferencia al producto americano
frente al extranjero. La llamada clusula
Buy American, que engloba un conjunto
de disposiciones proteccionistas en el rea
de compras pblicas, est dividida en dos:
Buy American propiamente dicho, aplicable
a todas las compras pblicas de agencias
federales, y Buy America, especca para
las compras del sector transporte que gocen
de alguna subvencin federal. Para aquellos
que dependen mucho de la obra pblica, el
Buy American es importante porque les
obliga a ir de la mano de empresas locales
DIMENSIN GLOBAL
TASA DE DESEMPLEO DE ESTADOS UNIDOS
Fuente: Bureau of Labour Statistics. Gobierno de Estados Unidos
8,3%
01/ 2012
8,3%
02/ 2012
8,2%
03/ 2012
8,2%
05/ 2013 04/ 2012
8,1%
9,0%
05/ 2011
PULSO AL MERCADO ESTADOUNIDENSE
EL NDICE DEL SENTIMIENTO
DEL CONSUMIDOR (MCSI)
EL NDICE DEL SENTIMIENTO DEL CONSUMIDOR
(MCSI) ES UN NDICE MENSUAL ELABORADO POR
LA UNIVERSIDAD DE MCHIGAN Y THOMPSON
REUTERS DISEADO PARA MEDIR LAS ACTITUDES
DEL CONSUMIDOR HACIA EL CLIMA EMPRESARIAL
EN GENERAL, EL ESTADO DE LAS FINANZAS
PERSONALES Y EL GASTO.

LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ESTADOUNIDENSE
MEJOR EN CADA UNA DE LAS LTIMAS NUEVE
ENCUESTAS MENSUALES.
LAS MEJORES EXPECTATIVAS DE EMPLEO Y DE SALARIO
FUERON LOS PRINCIPALES IMPULSORES DE ESTA
MEJORA. ADEMS, SE REGISTR EL NMERO MS
ELEVADO DE RESPUESTAS QUE AFIRMARON HABER
ESCUCHADO TENDENCIAS FAVORABLES EN EL EMPLEO
A PESAR DE LA RALENTIZACIN ANUNCIADA POR EL
DEPARTAMENTO DE EMPLEO.
BALANZA COMERCIAL
DE ESPAA CON
ESTADOS UNIDOS
Fuente: Boletn Mensual de Estadstica. INE
02/ 2007 91,3%
02/ 2008 70,8%
02/ 2009 56,3%
02/ 2010 73,6%
02/ 2011 77,5%
02/ 2012 75,3%
05/ 2007 88,3%
05/ 2008 59,8%
05/ 2009 68,7%
05/ 2010 73,6%
05/ 2011 74,3%
05/ 2012 79,3%
08/ 2007 83,4%
08/ 2008 63,0%
08/ 2009 65,7%
08/ 2010 68,9%
08/ 2011 55,8%
11/ 2007 76,1%
11/ 2008 55,3%
11/ 2009 67,4%
11/ 2010 71,6%
11/ 2011 63,7%
NDICE DE SENTIMIENTO
DEL CONSUMIDOR
2006 -977.832
7.498.062
8.475.896
2009 -2.704.015 8.507.511
5.803.493
2010 -2.834.434 9.364.153
6.529.717
2011 -2.674.502 10.563.790
7.889.289
Exportaciones espaolas
Saldo
Importaciones espaolas
2007 -2.357.936 9.926.970
7.569.034
2008 -3.479.325 11.172.381
7.693.059
35 JULIO 2012
VALORES 11 36
DIMENSIN GLOBAL
en las licitaciones, reconoce Martn Acebes,
aunque las empresas de esos sectores ya
se han hecho americanas, ya tienen ese
determinado contenido local que se les exige.
En muchos casos, el grado de incertidumbre
es alto. Cada ao se resuelven muy pocos
concursos, y proyectos que las empresas
esperaban con entusiasmo se quedan en
nada. Muchos se acuerdan del fracaso del
Trans-Texas Corridor, que contaba con
desarrollar Cintra. En 2010, el Gobierno de
Texas cancel el proyecto y la espaola tuvo
que enterrar un sueo valorado en miles de
millones de dlares.
CINCUENTA MERCADOS
Existen otras trabas que no se ven a priori. La
primera es que, debido a la normativa federal,
Estados Unidos equivale a 50 mercados.
Uno puede navegar a la perfeccin el sistema
en Texas y, sin embargo, estar totalmente
perdido en Tennessee. Quiz lo ms difcil
del mercado americano sea coordinar una
coleccin que sea adecuada a todo el pas,
explica Sebastin Blanco, director general
de la empresa de calzado Magnanni. El
consumidor no es nada uniforme y no se
comporta igual, ni demanda lo mismo en
Nueva York que en Florida, Atlanta u
Ohio. Esto hace que muchas veces haya que
invertir en diseo un esfuerzo extra para
intentar adecuarse a los distintos gustos en las
distintas zonas.
Junto con su hermano Pascual, Sebastin
Blanco comenz su aventura americana
en 1994. Su familia tena una empresa
de zapatos de caballero de alta calidad,
fundada por su abuelo en los aos cincuenta.
Pensamos que lo lgico era unir sinergias
y aprovechar la experiencia y saber hacer
en Espaa con nuestros conocimientos del
mercado americano, cuenta. Hoy, Magnanni
vende en Bergdorf Goodman, uno de los
grandes almacenes ms exclusivos de la
Quinta Avenida de Nueva York. El mercado
estadounidense supone el 50% de su negocio.
En el sector agroalimentario tambin es
importante tener en cuenta la multitud
de estados y leyes. Lo bueno es que
algunos pueden representar el mismo
volumen de negocio que un pas europeo.
Texas y California son mercados del vino
impresionantes, y tambin el tri-state [Nueva
York, Connecticut y Nueva Jersey], nos
explica Francisco Pulido, representante en
Estados Unidos de las Bodegas Flix Sols.
En los sectores en los que la regulacin est
muy descentralizada, tienes que idear una
estrategia diferente para cada lugar.
La burocracia y las barreras tcnicas, sanitarias
y tosanitarias traen de cabeza a muchos
empresarios del sector. El 4 de enero de 2011,
el gobierno estadounidense rm la Food
Safety Modernization Act, la mayor revisin en
materia de seguridad alimentaria de los ltimos
70 aos. Obliga a las empresas del sector
alimentario a contar con planes de control
preventivos e incrementa las inspecciones a
instalaciones nacionales y extranjeras. Tambin
exige nuevos requisitos de certicacin por
terceros de productos y de empresas.
La legislacin en cuanto a etiquetado es
compleja, muy burocrtica y lenta, sobre
todo porque ha habido recortes de personal
por la crisis, explica Pulido. Si exportas, la
legislacin te obliga a tener un importador
registrado en el pas, no puedes venderle a
cadenas de forma directa y debes contar con
un distribuidor en cada estado. l abri
la ocina de Flix Sols en Nueva York en
2008, aunque la bodega manchega ya llevaba
exportando al mercado americano de forma
irregular desde nales de los setenta. En
aquel momento, Estados Unidos viva lo peor
de la crisis y el sector del vino experiment
un cambio de rumbo. Fue un punto de
inexin. Las ventas empezaron a bajar, no
en volumen, sino en franjas de precio: los
vinos que se consideraban de precio bajo
pasaron a ser de gama media. Aparecieron
muchas marcas en precio bajo porque era lo
que la gente compraba, analiza Pulido. Tiene
que competir con otras 700 bodegas espaolas
que exportan regularmente a Estados Unidos
y con miles de extranjeras y locales.
CMO CONSOLIDARSE
En ciertos sectores, coinciden los
empresarios, se necesita una presencia
estable. No solamente tienes que tener un
importador, sino que necesitas un cierto
control en los procesos. Y contar con
experiencia previa aqu, adems de tener
en cuenta que hacer negocios es caro. Todo
tiene unos costes muy altos: la promocin,
la logstica..., seala Francisco Pulido. La
implantacin le permiti a las Bodegas Flix
Muchos se acuerdan del fracaso del
Trans-Texas Corridor, que contaba
con desarrollar Cintra. En 2010,
el Gobierno de Texas cancel el
proyecto y la espaola tuvo que
enterrar un sueo valorado en miles
de millones de dlares.
Sols enterarse de oportunidades de primera
mano. Y aprovechar los nichos de mercado
en plena recesin. Ahora podemos competir
al nivel de precios que nos est exigiendo
el mercado. Las bodegas espaolas que
pueden producir volmenes, unos cuatro/
cinco millones de litros anuales, y venderlos
a precios competitivos, estn viviendo un
momento muy bueno, comenta.
Martn Acebes concluye que lo importante es
diferenciarse: No tanto competir va precio,
porque Espaa no puede, pero s va marca,
prestacin de servicio, calidad, innovacin.
Este pas retribuye muy bien la innovacin
y el riesgo. Y las empresas espaolas en
todos los sectores pueden encontrar nichos.
Lgicamente no es un buen momento de
la economa espaola, pero est habiendo
cambios sustanciales positivos en la imagen
de Espaa aqu. Hace 15 aos nadie habra
pensado que las empresas de infraestructuras
o la gastronoma espaola iban a estar tan
bien valoradas. Eso no quiere decir que no
haya todava un gran recorrido.

Para Sebastin Blanco es clave tener un
producto con una personalidad propia, nico
en su categora y con un alto valor aadido. En
nuestro nicho de mercado es muy importante
la exibilidad en diseo con vistas a adecuarse
a las necesidades del consumidor. El cliente
de nivel alto es muy exigente y requiere un
servicio acorde a sus expectativas. Francisco
Pulido le da la razn: El consumidor
americano se informa muchsimo. Pregunta
lo que no sabe. Y le importa el producto. La
mayor dicultad no es la crisis en Espaa, sino
el ser competitivo aqu.
Martn Acebes concluye: Este es
probablemente el mercado ms importante
del mundo. Es muy competitivo, pero tambin
muy graticante si tienes xito. Triunfar aqu
es un aval, una carta de presentacin, porque
Estados Unidos marca tendencias.
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1
Foreign Direct Investment in the United States: An
Economic Analysis.
39 VALORES 11 38 JULIO 2012
uir la nanciacin. Aunque la situacin
seguramente no volver a ser como ha sido
antes. A las empresas, para ser competitivas,
no les queda ms remedio que ahondar
en el buen gobierno. Yo creo que no hay
vuelta atrs ni un parntesis por el hecho
de que haya crisis. La involucracin de los
accionistas en la gestin es mayor. Les vamos
a ver, cada vez ms, votando en las juntas, y
eso en algunos casos va a ser muy relevante y
va a tener ms impacto en cmo se gestionan
las compaas. No hay vuelta atrs.
MF: Pero queda mucho camino por
mejorar. Todo lo que sea reforzar la
conanza es bueno y hay que seguir por
ese camino. Pero la transparencia y el buen
gobierno son mucho ms que desglosar
el sueldo del consejero delegado. A veces
nos quedamos en la ancdota y hay mucho
camino por delante.
HA: La crisis nanciera ha puesto de
maniesto que es muy importante tener
muy en cuenta el SCIIF, el sistema que
persigue la transparencia en el control
interno de la informacin nanciera
de las cotizadas. Es fundamental que
las compaas expliciten cules son sus
sistemas de control de riesgos, cmo los
mitigan y, por tanto, los sistemas que tienen.
de los auditores como el de los directores
nancieros se ha visto reforzado y ha cobrado
un especial inters en los ltimos tiempos,
precisamente con el objetivo puesto en la
recuperacin de la necesaria conanza en las
empresas espaolas por parte de los mercados.
Hilario Albarracn, KPMG (HA): Como
responsables de las nanzas en dos
compaas del IBEX 35, cmo valoris el
cambio que se est produciendo en el mbito
del control de riesgos y del anlisis de la
situacin nanciera, en los que ahora no
es tan importante la cifra en s misma o el
resultado en s mismo, como la forma en la
que se ha obtenido esa cifra o ese resultado?
Miguel Ferrandis, Acerinox (MF):
Vivimos en una crisis de conanza general y
debemos hacer lo que sea para recuperarla,
tanto por parte de los mercados como en
general de la opinin pblica. Creo que eso
es algo que a nuestro nivel, en las empresas,
tiene que ser la prioridad. En este sentido,
la transparencia es buena, a pesar de que
ahora es ms difcil ver los resultados que en
otros momentos de bonanza.
Amando Snchez, Dia (AS): Sin duda, hay
que recuperar la conanza para desbloquear
esta situacin de recesin y que vuelva a
A DEBATE
LA CRISIS REFUERZA EL
PAPEL DE DIRECTORES
FINANCIEROS Y AUDITORES
Es lunes por la tarde y, desde la atalaya de Torre
Europa, la sede de KPMG, se perciben los ecos
de una ciudad ajetreada, dinmica y no exenta
de preocupacin por las nanzas globales, la
escalada de la prima de riesgo y los vaivenes
burstiles. En una de las salas de reuniones en
torno a una mesa redonda, Hilario Albarracn,
socio responsable de Auditora de la rma, ha
reunido a Miguel Ferrandis, director nanciero
de Acerinox, y a Amando Snchez Falcn,
director ejecutivo corporativo de Dia, para
debatir sobre cuestiones relacionados con la
actualidad de los directivos encargados de
gestionar ahora los negocios.
Por ello, se analizan las reformas
estructurales que, en su opinin, precisa la
economa espaola para que las empresas
vuelvan a generar crecimiento y empleo,
el nuevo protagonismo cobrado por el
departamento nanciero en un contexto de
fuerte desaceleracin econmica, el papel
ms activo al que est llamado a jugar el
auditor, o el desarrollo del buen gobierno, la
transparencia y la gestin de riesgos en las
empresas cotizadas.
Los tres coinciden en reconocer la gravedad
de la situacin actual, una crisis en la que
la desconanza es la principal protagonista.
Consideran, asimismo, que tanto el papel
KPMG RENE A MIGUEL FERRANDIS, DIRECTOR
FINANCIERO DE ACERINOX, Y A AMANDO SNCHEZ
FALCN, DIRECTOR EJECUTIVO CORPORATIVO DE DIA,
PARA DEBATIR SOBRE LA MEJOR VA PARA RECUPERAR
LA CONFIANZA EN NUESTRAS EMPRESAS Y EN NUESTRA
ECONOMA, Y CMO ENFOCAR LA INFORMACIN
FINANCIERA QUE DEMANDA EL MERCADO.
TEXTO
A.C.
LA IMPORTANCIA DE LA TRANSPARENCIA, LA CALIDAD Y EL CONTROL EN LA GESTIN CORPORATIVA
41 VALORES 11 40 JULIO 2012
importancia del director nanciero dentro
de la estrategia de las empresas, en las que
incluso participa mucho ms a la hora de
dar esta imagen de transparencia hacia los
mercados. Comparts esta apreciacin?
AS: Sin duda, tenemos un papel muy
importante en cuanto a tomar decisiones
informadas y dirigir la estrategia. Y, por
supuesto, a la hora de acceder a nanciacin.
Tenemos que seguir profundizando en ese
papel reforzado de la direccin nanciera
al que estamos asistiendo, que tiene que
cumplir y documentar muchos procesos que
seguramente antes se basaban simplemente
en el buen juicio de los responsables de la
empresa. En estos momentos, el papel del
director nanciero se ha reforzado en todos
los escalones de la empresa espaola y se va a
seguir intensicando.
MF: Totalmente de acuerdo. Antes, el
director nanciero era como el notario
de la cuenta de resultados. Era el que la
reciba y el que la canalizaba. Ahora se
valora ms su involucracin en todas las
reas de negocio y en la proyeccin de la
estrategia de la empresa. Y, sobre todo, en
la abilidad de la informacin nanciera,
que, al nal, es la nota que te van a poner
los mercados y la que se necesita para
obtener nanciacin o tener crdito en un
sentido no solo puramente nanciero, sino
tambin de inspirar abilidad y conanza
a inversores, accionistas, proveedores,
clientes, nanciadores, etc.
EL NUEVO PAPEL
REFORZADO DEL AUDITOR

HA: Creo que existe un paralelismo grande
entre los directores nancieros y los auditores
en ese papel que antes tenan ms de notarios,
como ha comentado Miguel. Hasta ahora,
el auditor lo que haca era dar su opinin
sobre una foto de los estados nancieros y las
cuentas anuales en un momento determinado.
Pero, de la mano del comisario europeo
Barnier, se est gestando una reforma que
tiene probablemente que ver con una de
las lecciones de la crisis nanciera, y es que
el auditor tiene que hacer algo ms. No es
suciente solo con certicar la foto de las
cuentas en ese momento, sino que tambin
debe reportar cules son los sistemas de
control interno que tiene una compaa para
producir esa informacin nanciera.
MF: En nuestro caso, el auditor es proactivo
y es lo que esperamos de l. Los anlisis los
solemos hacer de la mano con el auditor
y le damos mucho valor a eso. Es parte
con este rgano, pero que se plasme en
un documento. Adems, se proponen
cambios en la composicin de los comits
de auditora para exigir que, al menos, uno
de sus miembros tenga conocimientos de
auditora y/o contabilidad. Son cuestiones
que refuerzan el papel de los comits y de
los auditores.
LIMITAR LOS TRABAJOS
NO APORTA VALOR

Dentro del debate sobre el nuevo rol que
puede desempear el auditor, Hilario
Albarracn explica la propuesta normativa
europea sobre auditora y la intencin
de la Comisin Europea de limitar los
trabajos de no auditora que puede hacer
el auditor, algo que ya se realiza en
muchas de las empresas, por cuestiones de
buen gobierno.
del trabajo que le pedimos, al margen del
anlisis de los estados nancieros. Esa
especializacin, ese conocimiento del
sector y de la compaa, me parece un valor
importantsimo del auditor.
AS: Coincido. El conocimiento del sector
y de las industrias tiene mucho que ver
con los procesos de control. Por otra parte,
cada vez ms, te encuentras con compaas
internacionales en nuestro caso Dia est
en siete pases, y es clave conseguir, de una
manera razonable, sencilla y asequible, ese
apoyo del auditor que te permita cumplir.
Y, en el proceso de cumplir, aadir valor
al negocio. Eso se consigue pudiendo
contar con una rma que tenga los equipos
locales y el conocimiento y respaldo de una
organizacin internacional.
Otra cosa es si, por cuestiones de
independencia, al nal tiene que haber
A DEBATE LA CRISIS REFUERZA EL PAPEL DE DIRECTORES
FINANCIEROS Y AUDITORES
40 41
EL INFORME
INTEGRADO
SER LA NUEVA
FORMA DE
COMUNICAR
AL MERCADO,
CON UN ROL
MS ACTIVO Y
PROSPECTIVO
DE LOS CFOS Y
LOS AUDITORES
HILARIO ALBARRACN
SOCIO RESPONSABLE DE
AUDITORA DE KPMG
EL PAPEL DEL
DIRECTOR
FINANCIERO SE
HA REFORZADO
EN TODOS LOS
ESCALONES DE
LA EMPRESA
ESPAOLA Y
SE VA A SEGUIR
INTENSIFICANDO
AMANDO SNCHEZ
DIRECTOR EJECUTIVO
CORPORATIVO DE DIA
VIVIMOS EN UNA CRISIS DE CONFIANZA
GENERAL Y DEBEMOS HACER LO QUE SEA
PARA RECUPERARLA, TANTO POR
PARTE DE LOS MERCADOS COMO EN
GENERAL DE LA OPININ PBLICA
MIGUEL FERRANDIS
DIRECTOR FINANCIERO DE ACERINOX
AS: S, adems es algo que no es fcil de
sustanciar, porque acomodarse a las mejores
prcticas es muchas veces un reto difcil
de afrontar. En Dia, por ejemplo, estamos
ahora adoptando, en la medida en que somos
una compaa nueva al haber salido a bolsa,
aspectos como un cdigo tico, un canal
de informacin alrededor del cdigo tico;
en suma, todas las recomendaciones de la
CNMV sobre los sistemas de control interno.
Pero todo eso requiere mucho trabajo,
sobre todo si queremos ir ms all del
cumplimiento de esas obligaciones formales.
MF: En la medida en que a veces las
empresas nos vemos obligadas a cumplir
determinados requisitos, vamos encontrando
valor en todo el proceso, porque eso implica
coger un poco de distancia, repasar el anlisis
y la propia documentacin de los riesgos, en
empresas en que a veces los riesgos pueden
estar estupendamente gestionados pero no
debidamente sistematizados y documentados.
Como sucede con muchas de estas nuevas
tendencias, superado el rechazo inicial que
puede generar, al nal y en la medida en que
la direccin se involucra y el consejo tambin,
s que se genera valor en toda la organizacin.
Refuerza el papel de la direccin, refuerza
el papel del rea nanciera y el benecio, al
nal, es general.
PROTAGONISMO DEL
DIRECTOR FINANCIERO

HA: Precisamente, los estudios que hemos
realizado en KPMG conrman nuestra
percepcin de la mayor relevancia o la
una rotacin. No es una cuestin pequea,
sobre todo cuando hay que hacerlo en
entornos de cambios regulatorios, una
salida a bolsa o el acceso al mercado de
capitales, donde es imprescindible tener
todos los requisitos de informacin...
HA: En el nuevo reglamento que est en el
Parlamento Europeo, adems de este de la
rotacin, hay otros conceptos importantes.
Se propone que los informes que prepara
el auditor sean ms amplios y explicativos
que los que se rman ahora, para que el
auditor especique los trabajos que ha
hecho y los resultados de sus evaluaciones
sobre el control interno. Considero que
es un aspecto muy interesante, sobre todo
para dar esa conanza adicional a los
stakeholders. Tambin se contempla que
el auditor emita un informe especial para
la comisin de auditora de temas sobre
los que ya se comentan generalmente
Arriba
Miguel Ferrandis, director
nanciero de Acerinox, y
Amando Snchez, director
ejecutivo corporativo de Dia.
43 VALORES 11 42 JULIO 2012
radiografa de la compaa, de su negocio
y de sus riesgos. Es fundamental que sus
riesgos, adems de conocidos y valorados,
estn bien gestionados y que los accionistas
los conozcan.
REFORMAS EN LA ECONOMA
ESPAOLA

HA: Ampliando el espectro de nuestra
conversacin, en vuestra opinin, qu
reformas estructurales precisa la economa
espaola para que las empresas vuelvan a
generar crecimiento y empleo?
MF: Es muy difcil de denir, porque no hay
precedentes de lo que est sucediendo. No
hay una hoja de ruta. Se estn haciendo
muchas cosas y van en buena direccin, a
pesar de que muchas veces hay una autntica
visceralidad y sobrerreaccin en los mercados.
Y ese es un problema. A veces hablamos del
examen de los mercados y tendemos a pensar
que esa calicacin la emite un tribunal
sesudo, ponderado y metdico, como si
fueran unas oposiciones a ctedra, y nos
olvidamos de que los mercados se mueven
por impulsos, por pnico y por sobrepredecir
las reacciones que van a tener los dems. En
todo caso, lo que yo pedira es algo ms de
apoyo para las empresas que salimos fuera
de Espaa, porque vemos a otros pases
apoyando ms a sus empresas. Nos gustara
que existiera una estrategia ms clara de
apoyo a la internacionalizacin.
AS: El handicap que tenemos es que el
proceso de internacionalizacin de la empresa
espaola es relativamente reciente, aunque hay
campeones nacionales. Pero creo que la marca
Espaa no es una mala marca y nadie tiene
una imagen negativa de ella.
para todo el grupo es incuestionable.
Adems, muchas veces para la compaa
hay reas en las que el deslinde con la
propia labor de auditora no es tan fcil y
se ofrece un valor aadido. Por ejemplo, las
reas scal y contable van muy de la mano.
Hay ocasiones en que tener que diferenciar
esos servicios puede generar un fuerte
trastorno a las propias compaas.
AS: Por ejemplo, en temas como las salidas
a bolsa, que no son periodos cortos, es
fundamental contar con alguien que te
ayude desde dentro a algo que va mucho
ms all de una auditora, y que es la
preparacin de una informacin muy
especializada.
UN NUEVO MODELO DE
REPORTE DE INFORMACIN

HA: Otro de los temas que ataen al
departamento nanciero, aunque no solo
a este, y que se estn gestando, es el del
reporte integrado. En KPMG participamos
a nivel europeo en el IIRC (International
Integrated Reporting Commitee), porque
creemos que esta forma de reporte de
informacin encaja con el propio rol del
auditor. Da la impresin de que en estos
momentos el informe de auditora es muchas
HA: Una cuestin que genera cierta
incertidumbre es el hecho de que las rmas
de auditora tengan que ser eso, solo
rmas de auditora, porque, para atraer
talento y para poder ofrecer a los clientes
un conocimiento sectorial sobre muchos
temas, una de las ventajas es contar con
profesionales expertos en reas scales,
legales o, sobre todo, en distintas reas
de asesoramiento. Limitar esta ventaja es
un perjuicio para las propias rmas, para
el servicio que ofrecemos a los clientes
y para el propio mercado que recibe la
informacin nanciera.
AS: Creo que con ese tipo de limitaciones
existe el peligro de que se pierda calidad en
el trabajo de auditora. Con las cortapisas
necesarias, y es algo sobre lo que se ha
avanzado mucho en los ltimos aos, las
rmas grandes tienen capacidad de dar
servicios que son ms difciles de encontrar
en otras rmas. En esa regulacin es
necesario buscar el equilibrio entre
garantizar la independencia del auditor
y la provisin de un servicio por parte
de rmas que tengan esa capacidad, que
realmente son pocas en el mundo.
MF: Cuando tienes un grupo multinacional
como es nuestro caso en Acerinox, la
conveniencia de que sea el mismo auditor
Lograrlo es un reto de proporciones nada
desdeables. Pero es algo en lo que estamos
ya trabajando. A lo mejor lo tenemos
ms sencillo que otras empresas porque
venimos de ser una compaa no cotizada
y seguramente tengamos menos bagaje.
Cuanto ms tienes que sintetizar menos
tienes que abarcar, y cuanta ms coherencia
global tienes que dar a una informacin
ms complicada se hace. En ese sentido, la
generacin de estndares que faciliten ese
trabajo es lo nico que puede llevar a una
solucin razonable.
Con la preparacin de informacin para
el proceso de salida a bolsa, al nal te das
cuenta de que hay mucha informacin que no
es relevante en un mbito, pero s lo es en otro,
y seguramente hay algunas que son excesivas
para un informe sencillo y consolidado, pero
necesarias para otros. Por ejemplo, para
una agencia de rating la informacin puede
ser distinta que para otros agentes, pero tan
valiosa es una como la otra, dependiendo del
inters del stakeholder en cada momento.
MF: S, pero el valor de la informacin
no puede ser medido en funcin del
peso de sus publicaciones. Armonizar y
simplicar evidentemente ayudar mucho
al entendimiento, al conocimiento y a la
discriminacin tambin del valor de las
compaas y la propia importancia que las
propias compaas le coneren.
GESTIN DE RIESGOS

HA: Parece que se asienta cada vez con
ms fuerza que, en estos momentos, lo que
piden los mercados es, ms que resultados,
el cmo se ha llegado a ellos, cules son
los sistemas de control y la calidad de esa
informacin. En lo que se incide ms es
en el control de los riesgos y en cmo las
compaas gestionan esos riesgos.
AS: Las empresas han avanzado muchsimo
en los anlisis de sus riesgos y tambin en la
gestin y en los controles, que han mejorado
innitamente. Otra cosa es la informacin
que despus se traslada al mercado, porque
no hay esos estndares de qu hay que
comunicar o no comunicar y hay temas
de estrategia de la empresa que puede ser
conictivo. Hay que distinguir un poco
hasta qu punto la informacin hay que
darla o no desglosarla.
MF: Pero yo creo que el mapa de riesgos
es una herramienta muy valiosa, porque
se involucra la direccin, se involucran los
departamentos afectados y se tiene una
veces un tick mark y creemos que realmente
tiene que aportar mucho ms. Porque el
auditor est mucho tiempo en la compaa
y dispone de informacin que refuerza su
opinin sobre los sistemas de control. Y eso
hay que manifestarlo.
Con el informe integrado se muestra an ms
que no solo son importantes las cifras de las
cuentas anuales, sino tambin otro tipo de
informaciones, como la relacionada con la
responsabilidad social corporativa y, sobre
todo, que en el informe haya una informacin
ms prospectiva que hasta ahora.
Vosotros, como directores nancieros,
vais incluyendo cada vez ms en vuestras
cuentas este otro tipo de informacin sin
que se haya llegado todava a lo que va a ser
el informe integrado?
MF: An no tanto, pero acabaremos
llegando, porque s que es cierto que cada
ao vamos ampliando el espectro de toda la
informacin que hay que preparar y, al nal,
vamos muchas veces en paralelo auditores y
empresa, porque vamos hacia un horizonte
que ninguno tenemos claro. En ese sentido,
creo que el ir de la mano es bueno, porque
cada da van saliendo nuevas regulaciones,
nuevos requisitos y unas mayores
necesidades de detalle de informacin.
AS: El informe integrado, como concepto,
es muy atractivo, porque tener una sola
fuente homognea de informacin es
bueno. Pero creo que va a ser un reto muy
difcil de sustanciar con xito, porque
obliga a una capacidad de uniformidad
en la elaboracin de la informacin que
probablemente muchas compaas no
van a estar preparadas para llegar. La
elaboracin de la informacin de los
informes anuales es ya de por s un
proceso complejo de encajar y, cuando
sales de la informacin exclusivamente
nanciera, te encuentras con que algunas
cosas estn muy bien implantadas, pero
son difciles de contabilizar.
HA: Es difcil, pero al nal es a lo que
tienden los usuarios, porque muchas veces
con informaciones de este tipo es ms fcil
valorar que hacerlo solo sobre un buen
resultado o sobre un crecimiento en el margen
de un punto o dos.
AS: En Dia estamos iniciando ahora ese
proceso ms all de lo que se haca en el
Grupo Carrefour, al que perteneca hasta
hace poco. Y lo que hemos detectado
es que no es fcil hacer converger en un
mismo papel una informacin coherente.
CON EL INFORME
INTEGRADO SE MUESTRA
AN MS QUE NO SOLO
SON IMPORTANTES
LAS CIFRAS DE LAS
CUENTAS ANUALES, SINO
TAMBIN OTRO TIPO DE
INFORMACIONES, COMO
LA RELACIONADA CON
LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA.
A DEBATE LA CRISIS REFUERZA EL PAPEL DE DIRECTORES
FINANCIEROS Y AUDITORES
45 VALORES 11 44 JULIO 2012
PERFIL
Con la que est cayendo, da gusto escuchar a alguien que
tiene y mantiene proyectos, perspectivas de negocio, empuje
personal y el de su compaa. En pleno debate sobre la marca
Espaa, sobre el futuro del euro, la situacin nanciera y la
globalizacin, igo Meirs, consejero delegado de Ferrovial,
apunta las lneas de futuro y deende las apuestas por nuestro
pas, por el sector de infraestructuras y por su empresa.
Deme cuatro pinceladas sobre la situacin econmica
que vive Espaa.
Atravesamos momentos de incertidumbre econmica, si bien las
cifras macro espaolas son similares o mejores a las de otros pases
de nuestro entorno, ya que, de una forma u otra, esta crisis afecta a
la mayora de los pases avanzados. No obstante, en Espaa estamos
en un momento en el que tenemos que tomar decisiones importantes
sobre la modernizacin de nuestra economa. Arrastramos una
inercia de ms de 30 aos y hemos llegado a una situacin en la que
debemos denir un modelo econmico sostenible a largo plazo.
Se estn tomando esas decisiones?
S, se estn tomando esas decisiones importantes, pero llevar
un tiempo prudencial que se aprecien los resultados. El problema
es que no tenemos demasiado tiempo, por la presin que
ejercen los mercados.
Se pueden dar fechas de recuperacin o esto durar varias
generaciones?
Esto no durar varias generaciones como se viene diciendo. Tiendo a
ser positivo y creo que, ya en 2013, comenzaremos a ver las primeras
seales de recuperacin, tmida, pero habr un cambio en las
tendencias que empiece a mostrarnos la salida de la situacin actual.
Tiene solucin la crisis nanciera en Espaa?
Reestructurar un sector en un momento como el actual no es tarea
fcil. La mitad del sector nanciero en nuestro pas estaba en manos
de las cajas de ahorros y es algo que no se entenda muy bien desde
Europa, aunque aqu operasen desde el siglo XIX. Se est haciendo
una transformacin de un modelo que desaparecer, y acabaremos
con un sector nanciero ms parecido al que existe actualmente en el
resto de nuestros socios europeos.
La actual situacin de la marca Espaa, es un lastre o
benecia a compaas como Ferrovial?
Fuera de Espaa no nos perjudica ser espaoles, pero estamos en
un momento de incertidumbre en el que los ojos de los mercados
internacionales estn puestos sobre nuestra economa. Hay que
reconocer que, hace unos aos, el crecimiento econmico de nuestro
pas contribuy de manera notable a que la marca estuviese ms de
moda de lo que lo est hoy en da.
Y cmo se recupera?
Se recupera desde dentro de Espaa, ganando la credibilidad frente
a los mercados y a nuestros socios europeos. En los ltimos 15 aos,
se ha conseguido un tejido empresarial que cuenta con importantes
multinacionales lderes en sus sectores, y se ha propiciado la generacin
de jvenes mejor formada de nuestra historia. Esto es un slido punto
de partida que juega a nuestro favor.
Compaas del sector de las infraestructuras, como Ferrovial,
son un ariete para esa marca Espaa en el mundo?
S. El sector, y en especial grandes y medianas compaas,
aprovechando nuestra experiencia en Espaa en los ltimos 15 aos,
nos hemos convertido en lderes del sector a nivel internacional, sobre
TEXTO
NGEL EXPSITO
FOTOGRAFA
CARLOS LUJN. NOPHOTO
Nuestra fortaleza
nanciera nos permite
estar atentos a
oportunidades en
el mercado
IGO MEIRS
CONSEJERO DELEGADO DE FERROVIAL
47 VALORES 11 46 JULIO 2012
tiempo para que madure de una forma slida. La situacin a la que
nos enfrentamos nos proporcionar a la larga una moneda ms fuerte,
ya que se estn desarrollando sobre la marcha mecanismos de defensa
que hace unos aos nadie pensaba que pudiesen ser necesarios.
Y FERROVIAL
Para los prximos aos, tras las desinversiones conocidas, la
reduccin de deuda y una nueva situacin de liquidez, cules
son las perspectivas de Ferrovial?
Ahora mismo tenemos una situacin de balance que se ha fortalecido
mucho en los tres ltimos aos. Partiendo de una gran disciplina
nanciera, seguiremos atentos a oportunidades en los mercados
internacionales, que nos permitan profundizar en nuestra estrategia de
diversicacin geogrca. En trminos de crecimiento, apostamos por
un crecimiento orgnico. Esto es muy destacable si tenemos en cuenta
el entorno tan complejo que estamos viviendo.
Estn especialmente atentos a los procesos de
privatizaciones en Espaa?
S. En Espaa tendrn que concretarse privatizaciones de
infraestructuras, hasta hoy pblicas, como pueden ser los aeropuertos, el
Canal de Isabel II y otras... S, estamos muy atentos a los movimientos
que se produzcan, siempre que encajen en nuestra estrategia de negocio.
Y con qu plazos cuentan para ello?
Tras estos procesos hay una decisin poltica y tambin un coste de
oportunidad. Las empresas no podemos permanecer quietas hasta
todo en PPPs, es decir, en colaboraciones pblico-privadas. Esto ha
permitido que tengamos presencia en los principales mercados.
Y dnde est el secreto para que haya tanto dominio espaol
en un sector concreto?
Histricamente las grandes empresas de infraestructuras de distintos
pases no acometieron su internacionalizacin, algo que nosotros s
hemos aprovechado. En Espaa hay varios grupos que competimos
por crecer en el mundo. Adems, tambin es cierto que en Estados
Unidos no hay campeones nacionales y eso ayuda a que entremos en
su mercado, que es uno de los mayores del mundo.
ESPAA Y EL MUNDO
Cmo analiza el presente y el futuro del sector en Espaa
y en el mundo?
En Espaa hay una situacin de crisis estructural, no coyuntural.
Nunca volveremos a los picos de 2006 y 2007, porque se est
reproduciendo una situacin que ya ha ocurrido en otros pases como
Francia, Reino Unido o Alemania. Esto hizo que, mientras en el Reino
Unido muchas empresas se reconvirtieron entrando en el sector de los
servicios, aqu se haya apostado por la internacionalizacin.
Pero en Ferrovial tambin han apostado por los servicios, rea
desde donde usted dio el salto dentro de la compaa...
Para nosotros, desde hace unos aos, los servicios son clave, porque
buscbamos una mayor diversicacin y menor dependencia de la
construccin, que tiene un alto componente cclico, lo que conlleva una
IGO MEIRS | CONSEJERO DELEGADO DE FERROVIAL PERFIL
Apostamos por Chile, Colombia y, despus, Per. Para nosotros,
Brasil es un gran mercado, con grandes jugadores locales que
dicultan la entrada de multinacionales.

Tenemos ocinas comerciales en Oriente Medio, pero nos
centramos en pases con mayor estabilidad poltica, como los
Emiratos y Arabia Saud.

Polonia es un gran mercado con mucho futuro, donde
ahora tenemos una posicin muy importante. Adems, son
tremendamente serios. Polonia, como pas, es muy cercano a
Alemania.

Por Estados Unidos y Canad hemos apostado mucho. Siempre
se habla de las economas emergentes, pero Estados Unidos tiene
que invertir en infraestructuras, en los prximos 20 aos, tanto
como China. La diferencia est en que China tiene que construir
nuevas infraestructuras, mientras Estados Unidos tiene que
modernizarlas.

China es un mercado que hemos analizado profundamente.
Hemos decidido no entrar por la implantacin de grandes
compaas locales y por la barrera que representa el idioma.

Nos gustan ms los mercados consolidados, los que forman
parte de la OCDE. Nos centramos en mercados estables, con
seguridad jurdica, con buen funcionamiento de las instituciones
y con nanciacin a largo plazo.
DE PASEO POR EL MUNDO
serie de riesgos. Apostamos tambin por los servicios porque se trata
de un negocio ms recurrente y estable. Adems, esto nos ha permitido
mantener nuestro desarrollo con un modelo de crecimiento industrial.
Volvemos a Espaa... Cunto preocupa la falta de unidad de
mercado precisamente dentro del pas?
En el mercado nacional, en infraestructuras, hay un cliente claro:
el Gobierno central. Pero una vez que entras en comunidades
autnomas y ayuntamientos, el mercado est fragmentado y se
ha primado el localismo. Esto tiene un inconveniente: que ahora,
en tiempos de crisis, hay sobrecapacidad, y muchas compaas se
encuentran con ms dicultades, lo que a buen seguro pondr en
riesgo lo conseguido en el pasado.
EN CLAVE EUROPEA
En pleno debate europeo, la solucin del futuro de la Unin
Europea es ms o menos Europa?
Sin lugar a dudas, ms Europa. Se hizo una unin monetaria, pero no
se persigui la unin scal y econmica, y eso no ha funcionado. La
solucin no est en romper la unidad monetaria, sino en converger
hacia una Europa ms integrada. Y soy optimista. Eso acabar siendo
as a pesar de los distintos intereses nacionales. Al nal se tomarn las
decisiones para que la eurozona no se rompa.
El euro est en peligro?
No, no lo creo. El euro est en un periodo de maduracin. Es una
moneda muy joven con apenas una dcada de vida, y es necesario darle
que cuajen esas oportunidades. Por eso, mientras tanto, seguimos con
nuestro negocio y atentos a otras operaciones. No obstante, puede
ocurrir que cuando esos proyectos nuevos se materialicen, en ese
momento exacto el apetito inversor sea ms bajo. As que cuanto antes
se produzcan, mejor.
A su juicio, cmo terminar el debate sobre los peajes en
autopistas y autovas all donde ya se ha planteado, como en
la Comunidad de Madrid?
Debido a las restricciones presupuestarias en todos los sectores
pblicos, al nal se impondr el concepto de que pague quien use
las infraestructuras. Las autopistas libres de peaje no son gratis, las
pagamos todos con nuestros impuestos, por lo que parece natural que
pasemos a un criterio de que pague quien las use y, as, el esfuerzo
colectivo se podr dedicar a otras cuestiones importantes para el
desarrollo del pas.
Cunto de importante es el I+D+i en una empresa como
Ferrovial?
En Ferrovial somos un grupo industrial en el que el principal activo es
el equipo humano. El I+D+i es muy importante y pensamos reforzarlo
an ms en nuestra estrategia. Una manera de competir es la bsqueda
de nuevas oportunidades de negocio basado en la innovacin, con lo
que te adelantas a otros competidores y puedes satisfacer una nueva
demanda que crecer en el futuro, como pueden ser, por ejemplo, los
sistemas complejos de peajes en las autopistas.
Qu importancia da a la disciplina nanciera en los buenos
resultados de la compaa?
Tradicionalmente las compaas de infraestructuras nos apoybamos
en los bancos, pero, debido a la transformacin mundial del sector
nanciero y a las normas de Basilea III, hay que desplazarse hacia los
mercados de capitales y buscar emisiones de bonos para dar entrada a
inversores de largo plazo. Pensamos que, en estos momentos, debemos
ser un tanto conservadores, porque tan importante es la ejecucin de
un proyecto como tener la seguridad en su nanciacin.
El segundo aspecto de nuestra disciplina nanciera es que vigilamos
permanentemente nuestro ratio de endeudamiento, de tal manera
que la deuda corporativa de Ferrovial solo alcance en torno a dos
veces nuestra generacin de caja. Todo ello nos permite una posicin
confortable para buscar nuevas oportunidades.
AQU, UN MARCIANO
Si ahora aterriza aqu un marciano con dinero, por qu
tendra que apostar por Espaa y por una compaa
espaola? Qu le dira usted para venderle esa apuesta?
Por Espaa debera apostar porque, a pesar de la situacin actual,
Espaa es una plataforma muy buena en el mundo en muchos
sectores: infraestructuras, telecomunicaciones, moda, energa...Y
si el marciano, que a buen seguro es inteligente y ha vivido mucho,
busca inversiones rentables y a largo plazo, entonces que apueste por
proyectos de infraestructuras.

49 VALORES 11 48 JULIO 2012

MANAGEMENT
LAS ADMINISTRACIONES SE ENFRENTAN A LA NECESIDAD DE MANTENER
Y MODERNIZAR EL ESTADO DEL BIENESTAR CON UNOS MENORES COSTES
Sistemas de retribucin variable y exible,
nuevos planes de carrera, meritocracia, la
desaparicin de las categoras o la mejora en
el liderazgo de los mandos son algunas de
las propuestas de los expertos de KPMG para
regenerar la gestin de personas en el mbito
de las instituciones.
Mayor
productividad
en el sector
pblico,
el reto
de los nuevos
modelos de
gestin
TEXTO
AMPARO DE LLERA
51 VALORES 11 50 JULIO 2012
del bienestar, arma el socio responsable de
Infraestructuras, Gobierno y Sanidad.
MANDOS INTERMEDIOS MS
MODERNOS Y EXIGENTES
Otro de los grandes puntos en los que hay
que avanzar es el liderazgo de los mandos, la
direccin de las personas, dice el responsable
de People & Change. Los mandos
intermedios deben ser ms modernos y
exigentes, y deben tener en sus manos nuevas
herramientas, y ms exibles, para poder
hacer aorar lo mejor de la gente, para evitar
que se dejen llevar, como ocurre en muchos
casos con el sistema actual, apostilla.
En la bsqueda de una mayor eciencia,
aseveran los expertos de KPMG, tambin
ha de recurrirse a frmulas de siempre,
como el incremento de la jornada laboral de
35 a 37 horas (siempre que se traslade a la
jornada efectiva), la reduccin del absentismo
o incluso la introduccin de clusulas de
excepcin al puesto vitalicio, que podran
consistir en la desaparicin de este derecho si
Las administraciones pblicas se encuentran
en una encrucijada. Tienen que ajustar
sus presupuestos considerablemente y, a la
vez, conseguir que el sistema siga siendo
sostenible, para que la atencin y los servicios
que prestan a los ciudadanos no queden
mermados por estas nuevas y complicadas
circunstancias. Una de sus principales partidas
de gasto es la retribucin de los empleados
pblicos y saben que aqu tienen mucho
trabajo por hacer, aunque la mayora no
termina de encontrar el camino. Cules son
las soluciones? Hay que cuadrar el crculo?
Cndido Prez Serrano, socio responsable
de Infraestructuras, Gobierno y Sanidad
de KPMG en Espaa, y Luis Fernando
Rodrguez Martn, director responsable de
People & Change de KPMG en Espaa, tienen
clara la respuesta: Hay que ser ms originales,
innovar y adaptarse para regenerarse.
Desde que empez la crisis, las diferencias
entre el sector pblico y el privado se
han amplicado ms si cabe. Mientras
el primero ha aumentado su nmero de
empleados entre 2008 y 2011 un 3,5% (hasta
3,14 millones de trabajadores), el segundo
lo ha disminuido un 12,8%, hasta 14,67
MANAGEMENT MAYOR PRODUCTIVIDAD EN EL SECTOR PBLICO, EL RETO
DE LOS NUEVOS MODELOS DE GESTIN
SERA DESEABLE
QUE HUBIERA UN
DILOGO ENTRE
ADMINISTRACIONES
Y SINDICATOS QUE
TUVIERA COMO
HILO CONDUCTOR
EL AUMENTO DE LA
PRODUCTIVIDAD,
DICE CNDIDO PREZ
SERRANO.
millones. Lo deseable no es que evolucionen
a la misma velocidad, porque uno de los
grandes objetivos es preservar los servicios
pblicos, arma el director de People &
Change, pero hay que tener claro que esta
diferencia tan enorme no es sostenible. Y la
frmula para enfrentarse a ello, y lograr que
el estado del bienestar sobreviva, es elevar la
eciencia y, por tanto, la productividad de
los empleados pblicos. No hay razn para
que estos trabajadores, que en su mayora
han pasado complicadas oposiciones, no
puedan ser tan productivos como el resto.
Es una cuestin de incentivos para mejorar
su capacidad de iniciativa, profesionalidad
y desempeo, porque es absolutamente
injusto que todos ganen lo mismo sin tener
en cuenta los objetivos y resultados de sus
tareas, deende Prez Serrano.
NUEVO MODELO DE
EVALUACIN DEL DESEMPEO
DE LAS FUNCIONES
El modelo a seguir para plantear una nueva
frmula de retribucin, ms adaptada
a los nuevos tiempos y a la realidad de
las administraciones pblicas, pasa por
fomentar la meritocracia. Rodrguez
Martn propone plantear objetivos a
los trabajadores, imponer un modelo
de evaluacin del desempeo que tenga
consecuencias para bien y para mal, y
cambiar los planes de carrera para que
asciendan los mejores y no los ms antiguos.
En denitiva, reconocer a los buenos y
pagarles por ello (de esta forma se podra,
adems, atraer a mejores profesionales
del sector privado que ahora se niegan
porque los sueldos son mucho ms bajos a
partir de determinados niveles). Para ello,
hay que crear un sistema de retribucin
variable basado en un anlisis peridico de
la ejecucin de las tareas. Y, para evitar que
haya discrecionalidades a la hora de valorar
la labor diaria de los trabajadores, es
necesario constituir comits de retribuciones
y comits de carrera.
En este camino hacia la mejora de la
productividad es necesario tambin hacer
cambios profundos en los sistemas de
categoras. En las administraciones pblicas
se ha generado tanta compartimentacin
de competencias que est resultando
un serio lastre para este obligatorio
aumento de la eciencia. La tendencia de
cualquier sistema es que desaparezcan las
categoras profesionales. La preparacin,
las capacidades de los trabajadores y las
categoras tienen que adaptarse a la realidad
con el n ltimo del sostenimiento del estado
se incumplen los objetivos durante varios aos
consecutivos. Eso s, las mayores exigencias
deben ir acompaadas de ms inversin en
las personas, reclama Rodrguez Martn,
para quien es recomendable que se fomente
su aprendizaje y que se revitalice la marca del
sector pblico para que sus trabajadores sean
ms respetados por la sociedad y se sientan
ms orgullosos de ser funcionarios. Si se
consigue, indefectiblemente redundar en un
mejor desempeo de sus funciones.
LAS REDUCCIONES
GENERALIZADAS DE SUELDO
NO SON LA SOLUCIN
Y como en la necesidad de ajustar los
presupuestos ser inevitable hacer una
reduccin de los costes laborales, los expertos
de KPMG creen que la frmula adecuada
no es una reduccin generalizada de sueldos,
especialmente en los grupos de profesionales
ms productivos, sino medidas voluntarias
de recortes de plantilla y de costes. Sus
propuestas son: fomentar prejubilaciones,
bajas incentivadas, la compra de vacaciones,
la concesin de media jornada con el 60%
del salario o excedencias de estudios con el
20% del sueldo. Y, aunque las salidas sean
voluntarias en la mayora de los casos, habra
que conseguir proclama el responsable de
People & Change que se acompaaran de
medidas para que esas personas encuentren
otras oportunidades. Ayudarles a que estn
activos, incide.
Dada la pirmide de edades en el sector
pblico (el 35% de sus trabajadores tiene ms
de 50 aos), la regeneracin puede producirse
de manera natural en los prximos 10 aos si
solo se cubren los puestos ms estrictamente
necesarios. Otra medida a considerar debe ser,
sealan los expertos, determinar qu puestos
deben ser cubiertos por funcionarios y cules
pueden externalizarse.
Las administraciones pblicas, cada una a
su manera porque hay muchos escalones,
sectores y entes territoriales diferentes,
deben darse cuenta de que estos cambios
son posibles y beneciosos para todos. Pero
tambin deben verlo las organizaciones
sindicales, que han de dar un giro y
modernizar sus planteamientos, dice
Rodrguez Martn, quien aade que habra
que trabajar con ellos para que vieran
las oportunidades que se abren para los
trabajadores y para que ayuden al cambio
de cultura. Prez Serrano concluye: Sera
deseable que en algn momento hubiera
un dilogo entre las partes, sin posiciones
numantinas por parte de ninguna de
ellas, que tuviera como hilo conductor el
desempeo de los trabajadores y el aumento
de la productividad.
Estas propuestas demuestran que no es
necesario cuadrar el crculo, sino solo
cerrarlo. El aumento de la productividad
de forma imaginativa e innovadora es la
cuestin de fondo.
VISIN GENERAL DE LA DISTRIBUCIN DE LOS EMPLEADOS PBLICOS
EN LOS DISTINTOS NIVELES DE LAS AAPP, 2008-2011
FUENTE: Datos del cuarto trimestre de 2008-2011, EPA INE. Unidades: Miles de personas
2010 2011
Otros
Instituciones y
empresas pblicas
Local
CCAA
Estatal
15,6 12
147,3
152
650,4 664
657
624
157
14
152
8
1.693
1.751
1.639
576,2
545
601
545
1.770
2008
TOTAL: 3.029,4
2009
TOTAL: 3.066 TOTAL: 3.196 TOTAL: 3.136
DISTRIBUCIN DEL TOTAL DE EMPLEADOS PBLICOS EN LOS DISTINTOS
NIVELES DE LAS AAPP (A 31 DIC11)
FUENTE: Datos del cuarto trimestre de 2008-2011, EPA INE
56 %
COMUNIDADES
AUTNOMAS
20 %
ADMINISTRACIN
LOCAL
18 %
ADMINISTRACIN
PBLICA ESTATAL
1 %
OTROS
5 %
INSTITUCIONES
Y EMPRESAS
PBLICAS
Imagen de apertura
Sala de Juntas (2011) es una
instalacin de Los Carpinteros
realizada para el stand de
El Pas en ARCOmadrid 2011.
Cortesa de Ivorypress.
Foto: Cortesa de los artistas.
53 VALORES 11 52 JULIO 2012 VALORES 11 52
LOS VALORES DE KPMG
NOS COMUNICAMOS DE FORMA
ABIERTA Y SINCERA
VALORES KPMG
Siento mucho tener que reconocerlo: las palabras tienen mala
prensa. Ms hechos y menos palabras, Todo se qued en
meras palabras son referencias comunes para devaluar lo verbal y
potenciar, en cambio, lo escrito o lo visual. Que ya se sabe que dice
el proverbio chino una imagen vale ms que 1.000 palabras.
No puedo estar de acuerdo. Me parece que va siendo hora de revisar
algunos conceptos y delimitar algunos tpicos, reivindicando lo
verbal y volviendo a los viejos usos mediante los cuales un apretn
de manos y un s valan tanto como un contrato escrito. O ms.
Y no digamos ya de la efmera imagen, tan grata al refrn chino.
Porque la imagen es fugaz, irremediable, y, sin embargo, la palabra
queda clavada en el odo, en el cerebro, se puede ir moldeando,
precisando y modicando, ya que las circunstancias cambian los
veredictos.Justo lo contrario de lo escrito, que es inamovible: el
error queda ah, plasmado para siempre. La vida pasa, los tiempos
modican paisajes y costumbres, pero lo escrito permanece, en
ocasiones no hay ms que ir a una hemeroteca para horror del
escribano, que comprueba que lo que reej en el papel no se ha
cumplido o, peor an, ha ido por derroteros opuestos. Casi lo
mismo podramos decir hasta de las Constituciones de las naciones,
cuando el tiempo hace evolucionar conceptos que un da se creyeron
sagrados y, aos despus, se han quedado anticuados.
Puede haber Historia que no haya sido escrita en los libros, pero
siempre hay Historia oral. No hay Historia sin discurso: el de Marco
Antonio ante el pueblo romano, con el cadver de Csar en los brazos
existe arma mejor frente a las dagas que la palabra?; la tenacidad
pacista expresada por Mahatma Gandhi frente a los colonizadores.
Las grandes gestas suelen ir acompaadas de vibrantes oratorias,
que es lo que queda para la Historia, para la lrica, para la pica y
para el ejemplo. La Revolucin francesa qued marcada por la frase
que supuestamente pronunci la ex revolucionaria Madame Roland
cuando iba camino de la guillotina: Oh, libertad, libertad, cuntos
crmenes se cometen en tu nombre.
Benjamin Disraeli, que era, al cabo, un brillante parlamentario,
nos dej dicho que con las palabras gobernamos a los hombres.
O, podra haber dicho el gran demagogo, los perdemos. S; son
un motor de la Humanidad, nos movilizan en uno u otro sentido,
nos hacen mejores o peores, segn quin las pronuncie y en qu
momento lo haga. Hacen vivir o pueden matar, nos invitan a rer
o nos arrojan al llanto.Hay algo ms grande o ms vil y, en todo
caso, con mayor potencial que eso?
Lo que quiero decir es que las democracias son ms verbales
que escritas. O, al menos, ambos trminos son perfectamente
equiparables. Qu es un Parlamento sino el arte de convertir la
TEXTO
FERNANDO JUREGUI
FOTOGRAFA
EDUARDO NAVE. NOPHOTO
ILUSTRACIN
RAL ARIAS
Solo queremos
cambiar el
mundo, dijo.
A m me lo cambi
FERNANDO
JUREGUI
55 VALORES 11 54 JULIO 2012
Tengo grabada esa intervencin imposible reproducirla aqu,
siquiera parcialmente y vuelvo a escuchar, de cuando en cuando,
las frases entrecortadas con las que la madre dolorida reprocha
su insensibilidad a los polticos: podr decirse que aquella
intervencin, seguida por todas las televisiones, no conmovi
muchos cimientos? Seguro que todo sigui exactamente igual
tras aquel alegato?Podemos pensar que la actuacin de los
parlamentarios que la escucharon no qued condicionada durante
aos por el alegato de la madre que haba perdido, tan brutalmente,
a su hijo? Soy un periodista, nada ms. Nada menos. Vivo de
comentar lo que dicen unos y otros. Y, claro, por ejemplo, de glosar
aquella comparecencia de Pilar Manjn que, a muchos, incluso
a los informadores que tanto escuchamos y omos cada da, nos
puso un nudo en la garganta. Puede que quien viese aquel alegato
por la televisin, jams haya contemplado de la misma manera los
tejemanejes de la poltica.
Sin embargo, reconozco que las palabras que ms me impactaron
en mi vida profesional y personal fueron las cinco siete en ingls
que le escuch a la actriz Elizabeth Taylor en una sesin de entrega
de premios Prncipe de Asturias, en el Teatro Campoamor de
Oviedo: Solamente queremos cambiar el mundo, dijo, con su voz
de cristal, a punto de romperse, aquella mujer impresionante que
dedic lo mejor de sus postreros aos a la lucha contra el sida.
Entenda que no podamos quedarnos con los brazos cruzados, sin
hacer nada, frente a las cosas que nos parecen injustas, o crueles,
o viles. Con esas cinco palabras de la inolvidable Liz y cmo las
lanz al auditorio! tambin cambi el mundo para m. Qu ms
puede, entonces, decirse?

VALORES KPMG
aridez de lo legal en la fecundidad de la oratoria? Quiz la Historia
de los Estados Unidos no hubiese sido la misma sin el discurso de
Lincoln tras la Guerra Civil: Que esta nacin, Dios mediante, tendr
un nuevo nacimiento de libertad, y que el gobierno del pueblo, por el
pueblo y para el pueblo, no desaparecer de la Tierra. Eso vale, para
m, por toda una Constitucin. Gandhi, Franklin Roosevelt y, desde
luego, el incomparable Winston Churchill, pasaron a la posteridad
tanto por lo que hicieron como por la manera como lo explicaron
o, simplemente, por la vibrante manera, sincera y comprensible, de
dirigirse a sus conciudadanos. Con ellos sintonizaron, me parece,
ms por sus fogosos y sinceros discursos que por sus bandos o
leyes.Seguro que usted, que probablemente vio la gran pelcula de
Tom Hooper El discurso del rey, me entiende perfectamente.
Porque cmo no entender que la sangre, esfuerzo, lgrimas y
sudor que Churchill peda a los britnicos en su guerra con la
Alemania de Hitler es una frase clebre y, por cierto, muchas
veces mal citada que ayud a la victoria del sacricado pueblo
ingls frente a los nazis? Cmo ignorar que aquel No preguntes
lo que tu pas puede hacer por ti; pregntate lo que t puedes
hacer por tu pas de John F. Kennedy cambi para siempre las
reglas del juego entre la Administracin y los administrados? O,
viniendo ms ac en la Historia, ser posible olvidar ese S,
podemos con el que Obama ciment su triunfo electoral en la
Casa Blanca? Era la de Obama toda una declaracin voluntariosa,
basada en aquel esplndido verso de Virgilio: Pueden, porque
creen que pueden; una declaracin, la del entonces amante
presidente norteamericano, que iba a marcar cuatro aos de
mandato del inquilino de la Casa Blanca ms revolucionario e
indito en dos siglos.
Las palabras nos dan alas o nos dejan sumidos en la impotencia, nos
alientan al herosmo o nos hunden en la cobarda. Evitan golpes de
Estado acordmonos de la intervencin del rey Juan Carlos aquella
noche triste del 23 de febrero de 1981 o incitan a darlos. Sirven
siempre, en todo caso, para consolidar situaciones: no hay, ya digo,
batalla ganada sin discurso final. Ni hay tampoco nueva ley sin
intervencin en el Parlamento que la defienda o la ataque.
Ay de quien desdee la fuerza y el valor de las palabras! Es tanto
como denigrar la democracia y, al nal, la vida misma, porque
el verbo da forma a los acontecimientos. Y en poltica y en
todo las formas, inherentes a la palabra, son tan importantes,
al menos, como el fondo.Coneso que, como Martin Luther
King, yo tambin tengo un sueo: que los pases, y las relaciones
entre las naciones, se gobiernen gracias al acuerdo en el dilogo.
Hablando se entiende la gente, dijo el rey Juan Carlos al recibir
a un connotado poltico republicano. Por qu no te callas?, dijo
el mismo monarca, cuya veterana le hace conocer bien el valor
de lo hablado, tratando de atajar una declaracin presuntamente
impertinente en una cumbre iberoamericana...
S, las palabras cambian la vida, se te quedan en el alma. Cuando
son importantes, certeras, las recuerdas y se te graban para siempre.
De cuantos discursos he tenido ocasin de escuchar personalmente
a lo largo de mi existencia profesional, el ms emotivo fue el de Pilar
Manjn, madre de un joven asesinado en el atentado terrorista de los
trenes de Atocha del 11 de marzo de 2004. Algunos meses despus,
la seora Manjn, de luto riguroso y con los ojos enrojecidos, se
diriga a los diputados de la comisin parlamentaria encargada
de investigar aquella iniquidad que caus 192 muertos, dej
muchos centenares de heridos y a todos nosotros emocionalmente
conmocionados de por vida.
FERNANDO JUREGUI
LOS VALORES DE KPMG
TRABAJAMOS EN EQUIPO
RESPETAMOS A LA PERSONA
ANALIZAMOS LOS HECHOS PARA APORTAR
NUESTRO JUICIO PROFESIONAL
NOS COMUNICAMOS DE FORMA
ABIERTA Y SINCERA
ESTAMOS COMPROMETIDOS CON LA SOCIEDAD
ANTE TODO, ACTUAMOS CON INTEGRIDAD
LIDERAMOS DANDO EJEMPLO
02
03
04
05
06
07
01
SIGLO V a.C.
AO 351-340 a.C.
AO 338 a.C.
AO 63 a.C.
AO 30
AO 1819
AO 1863
AO 1931
AO 1934
AO 1938
AO 1940
AO 1940
AO 1942
AO 1943
AO 1953
AO 1963
AO 1950
AO 1963
AO 1983
AO 1989
20 DISCURSOS HISTRICOS
(POR ORDEN CRONOLGICO)
FUENTE: Wikipedia
PERICLES
DISCURSO FNEBRE
DEMSTENES
FILPICAS
DEMSTENES
DISCURSO FNEBRE
CICERN
CATILINARIAS
JESS DE NAZARETH
SERMN DEL MONTE
SIMN BOLVAR
DISCURSO DE ANGOSTURA
ABRAHAM LINCOLN
DISCURSO DE GETTYSBURG
JOS ORTEGA Y GASSET
RECTIFICACIN DE LA REPBLICA
FRANZ VON PAPEN
DISCURSO DE MARBURGO
MANUEL AZAA
PAZ, PIEDAD Y PERDN
WINSTON CHURCHILL
SANGRE, ESFUERZO, LGRIMAS Y SUDOR
CHARLES DE GAULLE
LLAMAMIENTO DEL 18 DE JUNIO
MAHATMA GANDHI
EL ARMA DE LA NO-VIOLENCIA
HEINRICH HIMMLER
DISCURSO DE POSEN
ROBERT SCHUMAN
DECLARACIN SCHUMAN
DWIGHT D. EISENHOWER
TOMOS PARA LA PAZ
JOHN F. KENNEDY
ICH BIN EIN BERLINER
MARTIN LUTHER KING
I HAVE A DREAM
RONALD REAGAN
IMPERIO DEL MAL
SLOBODAN MILOEVIC
DISCURSO DE GAZIMESTAN
57 JULIO 2012
TECNOLOGA
escenarios que alterarn el modelo de
negocio bancario, explica Vincent Piron,
socio de KPMG en Blgica.
PERFILAR EL FUTURO

Vincent Piron traza las directrices. Su
base de partida es afrontar la prxima
muerte del marketing dirigido a las
masas. Algunos bancos se han anticipado,
realizando promociones y ofertas sencillas
en los nuevos canales. El siguiente paso
ser empaquetar los productos de forma
personalizada, y responder en tiempo real
a las quejas. Las lneas de reclamaciones
tradicionales desaparecern, y las
sucursales cambiarn su propuesta de
valor hacia transacciones ms complejas,
como las solicitudes hipotecarias o los
asesoramientos de inversin. Incluso este
tipo de operaciones podrn realizarse por
videochat en sosticados cajeros, o en los
terminales jos y mviles de los clientes.
La conformidad de las operaciones en los
nuevos canales completar la oferta.
El nuevo escenario tendr luces y sombras.
Llevar las operaciones al terreno del
consumidor reducir los gastos en la red
de ocinas. De la misma forma disminuir
el cobro de las comisiones, no solo por la
desintermediacin de las operaciones, sino
por la difusin social del asesoramiento
profesional que podr verse infravalorado.
Las redes sociales tambin podrn provocar
la cada del volumen de los microcrditos,
que podran empezar a darse entre
familiares y amigos de forma compartida.
GESTIONAR EL RIESGO

La exposicin al riesgo es el mayor
temor. Los dilogos de los clientes y los
empleados bancarios en los nuevos canales
suponen una amenaza para la reputacin
de la entidad. El lado positivo es la
oportunidad de conocer al cliente de una
forma holstica en las redes sociales para
responder a sus quejas con informacin
proactiva. Xie Hong, directora general de
Finanzas Mviles en Shanghai Pudong
Development Bank (SPDB), lo explica:
mientras el grueso de los bancos chinos
se limita a volcar su informacin en las
redes sociales, SPD Bank y otros bancos
se han convertido en punta de lanza del
mercado por monitorear quejas en las
redes chinas de microblogging, y responder
con informacin oportuna.
Frank Meylan, jefe de IT Advisory de
KPMG en Brasil, expone luces y sombras.
La mayor parte de los bancos brasileos
logran evitar la difusin masiva de las
crticas con una respuesta rpida. Algunos
perciben la amenaza de los delincuentes
La implantacin de las redes sociales
entre los consumidores es una realidad
incontestable. Las empresas han tomado
la delantera. Los nuevos canales han
cambiado para siempre la forma de
interactuar con los clientes, los empleados
y los accionistas. Los bancos deben ahora
iniciar el mismo camino, tan lleno de
oportunidades como de desafos. David
Sayer, Global Head of Banking de KPMG
en Reino Unido, se apoya en los constantes
rcords estadsticos batidos por Facebook
o YouTube para decir a los bancos que estar
ah es una necesidad imperiosa. Lo hace
en el informe The Social Banker, Social
Media Lessons from Banking Insiders,
realizado por KPMG. El informe recoge las
experiencias de directivos bancarios de todo
el mundo y socios expertos de KPMG para
dar una propuesta de valor.
La forma en que los bancos deben
afrontar el reto est llena de
incertidumbres. Los ejecutivos de las
entidades nancieras tienen grandes
dudas sobre un nuevo canal sin regular, y
de incierto impacto en su negocio. No son
los nicos. Nadie, ni siquiera el poderoso
Zuckerberg, puede predecir la evolucin
de las redes sociales en los prximos cinco
aos, por no hablar de los prximos 50.
Una cosa es cierta: cambiarn las reglas
del juego de los bancos. Hay sucientes
evidencias para conformar algunos
ESTRATEGIAS EN UN MUNDO CAMBIANTE
Oportunidades bancarias
en las redes sociales
Las empresas lideran el cambio para dialogar con sus clientes en
las redes sociales mientras la banca parece quedar atrs. KPMG ha
realizado el informe The Social Banker, Social Media Lessons from
Banking Insiders para responder a la coyuntura.
TEXTO
ANA ALONSO ARETIO
59 VALORES 11 58 JULIO 2012
David Bell, director general de Asuntos
Corporativos y Sostenibilidad de Grupo
Westpac, aboga por un enfoque ms
mesurado para integrar las redes sociales
en la cultura corporativa y en todos
los procesos de negocio. Es la forma
de aprender de los primeros pasos y
aprovechar la experiencia de los aciertos
y los errores.
James Scott y Sharat Potukuchi, de KPMG
en Australia, acotan los riesgos. Ni las redes
sociales representan un riesgo tan elevado
como para eludirlas, ni su integracin en
el negocio bancario conllevar el cierre de
las sucursales. Los ejecutivos y la junta de
accionistas deben liderar la estrategia de
integracin para modular el riesgo, y alinear
la iniciativa en toda la organizacin. Estar
en las redes sociales conlleva numerosos
desafos; el ROI puede ser difcil de
cuanticar cuando se mide en trminos
de me gusta o en nmero de retuits, y su
medicin debe acompasarse en el tiempo.
RENTABILIZAR LOS DATOS

Aprovechar los datos extrados de las redes
sociales es una oportunidad para mejorar la
experiencia del cliente y desarrollar nuevos
productos y servicios. Recolectar, analizar y
aprovechar la avalancha de informacin se ha
convertido en un reto. Harry Hughes y James
McKeogh, de KPMG en China, plantean los
interrogantes para convertir los datos en una
oferta de valor. Alinear la gestin de los datos
con los objetivos del negocio implica una
gestin cuidadosa, y las entidades que sepan
realizarla la capitalizarn.
Manejar un exceso de informacin requiere
de las ms modernas tcnicas de anlisis
para lograr su rentabilidad. Lo primero es
desbrozar el grano de la paja, saber si los
datos recogidos reejan las tendencias de
los clientes o, al contrario, estn sesgados o
exagerados. No solo eso: terceras personas
malintencionadas pueden contaminar los
datos para servir a intereses torticeros, lo que
hace imprescindible vericar su abilidad.
Los bancos deben ser igual de cuidadosos al
volcar su informacin, y sopesar que pierden
el control de su propiedad.
La informacin se ha revalorizado. Ura
asegura que los datos se estn convirtiendo
con rapidez en la nueva moneda de los
negocios. Su explotacin, respetando
las normas sobre proteccin de datos de
carcter personal, puede generar una nueva
fuente de ingresos a los bancos. El acceso a
los datos relativos a los patrones de compra,
cibernticos que cogen datos personales
de los perles para descifrar las claves de
acceso bancario. A pesar de las cautelas,
Meylan prev que la rpida adopcin
tecnolgica del pas apunta a cambios
signicativos en el horizonte bancario.
La oportunidad ofrecida por las redes
sociales es incontestable, sabiendo
manejar el riesgo. Francisco Ura, socio
responsable de Sector Financiero de
KPMG en Espaa, recuerda que el
nmero de telfonos mviles ha superado
al de cuentas bancarias en frica, partes
de Asia y Amrica del Sur. La mayora
de estos telfonos podrn tener acceso a
las redes sociales. Claramente, existe una
gran oportunidad, puntualiza Ura.
CAMBIOS DE CALADO

El cambio obliga a un rediseo completo
del negocio. Saul van Beurden, CIO
de Banca Minorista de ING Direct &
International, asegura que estar en las redes
sociales no es abrir una cuenta en Facebook
o Twitter. Los bancos deben integrar los
nuevos canales, los productos y los servicios
en la misma plataforma tecnolgica
para darles accesibilidad pblica. Las
plataformas debern adaptarse al
lanzamiento de productos ms especcos,
con ventas propias y cruzadas con otros
servicios, y adoptar nuevas interfaces.
El cambio debe incluir la captacin y el
anlisis de los datos para realizar una
oferta de servicios personalizada; un
desafo tecnolgico que aconsejara partir
de cero en muchas ocasiones.
El servicio de atencin al cliente es un claro
ejemplo. Debe tener una visin integral
y nica de los productos contratados por
el cliente en su comunicacin social con
el mismo para realizar un dilogo ecaz.
Para hacerlo, Van Beurden habla de la
necesidad de superar la estructura de silos
de la mayora de los bancos.
La cultura corporativa debe adaptarse
para realizar un cambio de tal calado. Las
entidades empiezan a hacerlo. Michael
Jordaan, director ejecutivo del FNB de
Sudfrica, explica que la capacidad de
innovar para alinearse las necesidades
puntuales de los clientes es el secreto del
xito. FNB ha integrado a las redes sociales
como parte de su estrategia corporativa,
hasta el punto de haber cambiado su
foco. Las conversaciones de los clientes
determinan las decisiones de los directores
de marketing y de marca.
TECNOLOGA
MANEJAR UN EXCESO
DE INFORMACIN
REQUIERE DE LAS MS
MODERNAS TCNICAS DE
ANLISIS PARA LOGRAR
SU RENTABILIDAD. LO
PRIMERO ES DESBROZAR
EL GRANO DE LA PAJA,
SABER SI LOS DATOS
RECOGIDOS REFLEJAN
LAS TENDENCIAS
DE LOS CLIENTES
O, AL CONTRARIO,
ESTN SESGADOS O
EXAGERADOS.
EL CLIENTE ESPERA UNA
RESPUESTA INMEDIATA
A SUS PROBLEMAS Y UN
TRATO DIFERENCIAL
POR PERTENECER A UNA
COMUNIDAD BANCARIA.
LAS ENTIDADES
FINANCIERAS DEBERN
APRENDER A SOPORTAR
LAS CRTICAS EN UN
MUNDO TRANSPARENTE,
COMO ES EL DE LAS REDES,
Y SABER QUE SU APUESTA
ES A LARGO PLAZO.
las preferencias del gasto y la demografa
pueden tener un inters signicativo en el
mercado de la banca mvil. Sin embargo,
para conservar su posicin como un
proveedor de servicios de conanza y, al
mismo tiempo, evitar riesgos legales, los
bancos debern ser muy cuidadosos en la
forma de utilizar los datos de sus clientes,
puntualiza Ura.
LOS RETOS DEL CAMBIO

El dilogo social requiere tener una visin
holstica de los clientes, y esto se logra
gracias a las interacciones realizadas con
ellos. Marty Carroll, de KPMG en el Reino
Unido, aconseja construir la estrategia
del banco a partir de la experiencia del
cliente para lograr el xito. El proceso est
dicultado por la idiosincrasia de los canales
sociales. El cliente espera una respuesta
inmediata a sus problemas y un trato
diferencial por pertenecer a una comunidad
bancaria. Las entidades nancieras debern
aprender a soportar las crticas en un
mundo transparente como es el de las redes,
y saber que su apuesta es a largo plazo. Ura
asegura que esta forma de actuar supone
un desafo tanto para grandes como para
pequeos bancos. Los mayores afrontarn
el reto de construir una relacin nica con
millones de clientes. Estar a disposicin
del cliente durante las 24 horas de cada da
supone un desafo para los recursos de los
bancos ms pequeos, puntualiza Ura.
Pocas industrias, como las nanzas, estn
tan reguladas. Cumplir la regulacin
inuye en el modelo de negocio,
independientemente del tamao de la
entidad o de su alcance geogrco. Un
canal apenas regulado por su novedad,
como es el caso, obliga a anticiparse al
pensamiento de los legisladores al disear
la estrategia. John Hair, director de IT
Advisory, KPMG LLP (Estados Unidos),
ofrece novedades regulatorias, y acucia a
informarse sobre las existentes.
En nuestra primera encuesta Consumers and Convergence en 2006, la mayor parte de los
encuestados indic que no tena acceso a servicios de banca mvil y que, aunque los tuviese,
era reticente a utilizarlos.
Esto ha cambiado radicalmente en los ltimos cinco aos y ahora, el 62%conoce los servicios
de banca mvil que ofrecen sus entidades. Adems, ms de la mitad de los encuestados
en la ms reciente edicin de la encuesta (2011), indicaron que haban hecho uso de estos
servicios en los ltimos seis meses (ver grco), prueba de que los consumidores estn
ms que dispuestos a utilizar sus dispositivos mviles para sus transacciones y operaciones
diarias. Esto es particularmente real en los pases en desarrollo, donde amplias porciones
de la poblacin estn desbancarizadas y han adoptado los pagos mviles como un modo
rpido y able para transferir dinero entre diferentes geografas. En frica, por ejemplo,
Safaricomsupo aprovechar la rpida adopcin de las tecnologas mviles y la creciente
demanda de mtodos seguros y cmodos para enviar dinero lanzando M-Pesa, un servicio de
pagos mviles. A principios de 2011, M-Pesa contaba con ms de ocho millones de usuarios
registrados en Kenia, el equivalente al 40%de la poblacin adulta.
Dos de las grandes barreras a la adopcin de la banca mvil son la seguridad y la privacidad.
De los encuestados que aseguraron no utilizar los servicios mviles, casi la mitad (el 48%)
mencionaron estos dos motivos como los principales frenos personales. Esto refuerza las
conclusiones de otra encuesta reciente de KPMG a directivos del sector nanciero (The
Evolution of Mobile Payments): un 71%seal la seguridad como la principal preocupacin
a la hora de desarrollar sus aplicaciones mviles. La conanza tambin es uno de los grandes
retos para el sector. Al preguntar a los usuarios en quin confan ms a la hora de gestionar
sus datos, la mayora (el 56%) de los encuestados nombr a sus bancos, aunque un 30%
mencion otras plataformas de pago seguro como PayPalTMpor encima de su proveedor
tradicional de servicios nancieros.
10%
0%
20%
30%
40%
50%
2008 2010 2011
EL CRECIMIENTO DEL MVIL COMO SOPORTE DE SERVICIOS BANCARIOS
Usuarios que han utilizado servicios de banca en
dispositivos mviles en los ltimos seis meses
19%
41%
52%
Fuente: KPMG. Consumers and Convergence 5, 2011
OPORTUNIDADES BANCARIAS EN LAS REDES SOCIALES
61 VALORES 11 60 JULIO 2012
PGINAS AZULES
OPININ
BIBLIOTECA
AGENDA
63 VALORES 11 62 JULIO 2012
OPININ
REFORMA
LABORAL
63 JULIO 2012 62 VALORES 11
En un momento en que el vrtigo se convierte
en costumbre, la tramitacin parlamentaria de la
reforma laboral parece pasar a ocupar, en ms
de un momento, un discreto segundo plano en
el debate pblico, cediendo su protagonismo
a una sucesin indenida de indicadores,
acontecimientos y decisiones de todo orden a
nivel domstico e internacional.
Podra entenderse como un sntoma positivo,
acostumbrados cada vez ms a avanzar a golpe de
cifras dramticas. No lo es por el momento. O quiz
vuelva a ser la situacin natural de una normativa
como la laboral acostumbrada al papel de actriz
de reparto, relegada a beneciarse de algunos
minutos cedidos por su eterna y estelar compaera,
la economa. Y, en efecto, sin alcanzar quiz el rango
de sabidura popular, s que est muy extendida la
idea que comparto, de que las reformas laborales
no crean empleo, ni son panacea, ni frmula mgica
para afrontar una crisis. La amplia saga de reformas
de los ltimos tiempos da prueba de ello.
Pero con la misma o ms conviccin aqu la
nostalgia siempre es un lujo, tambin creo que la
norma laboral sigue siendo una pieza inestimable de
las relaciones humanas y un factor muy relevante
para mantener la cohesin social, especialmente,
aunque no solo, en estas situaciones de crisis en
que vivimos. Su conguracin y su acierto puede ser,
adems, una contribucin estimable para el propio
desarrollo econmico. Y no estamos en condiciones,
es evidente, de desperdiciar contribuciones. Por eso
sigo pensando que nos situamos, a pesar de los
tiempos, ante un momento relevante, por un trabajo
que merece atencin, reexin y esfuerzo, como es
la tramitacin parlamentaria de la reforma laboral.
Sin nimo de hacer el crnica de las distintas
propuestas y enmiendas que van producindose y,
en su caso, prosperando respecto del texto originario
aprobado en febrero de este ao, s me gustara
destacar algunas medidas que, por su relevancia, han
ocupado ya algn titular, cuando no una noticia o ms
de una pgina, junto con las legtimas reacciones de
los interlocutores polticos y sociales, para apuntar
alguna reexin sobre algunos de sus retos.
Y entre estas medidas sigue encontrndose
la renovacin de los convenios colectivos. La
novedad de la tramitacin parlamentaria, a destacar
ahora, es la propuesta de reduccin a un ao del
periodo de prrroga del convenio, una vez agotada
su vigencia: la conocida. Con esta reduccin se
persigue dinamizar los procesos de negociacin
colectiva, con el objetivo ltimo de lograr una mayor
adaptacin del convenio a la situacin cambiante de
las empresas. Aunque no es la nica imaginable,
la propuesta puede ser hbil a tales efectos y, por
ello, es bienvenida, por ms que no est exenta de
una dosis no desdeable de complejidad prctica.
Pero, a la postre, es un estmulo y, porque lo es, no
deja de reconocer la relevancia de la negociacin
colectiva. Tambin la que ostentan los negociadores
del convenio empresarios, sindicatos en la jacin
de su contenido y su duracin.
Una segunda tanda de enmiendas, a destacar,
tiene que ver con las reestructuraciones
empresariales y, singularmente, con el rgimen
de las regulaciones temporales de empleo y
los despidos colectivos: los conocidos ERE. La
relevancia de la tramitacin parlamentaria no
puede ocultarse, porque las medidas introducidas
en febrero la ms conocida es la supresin de
la autorizacin administrativa de los despidos
abran un nmero no desdeable de interrogantes
sobre causas y efectos; tambin en tercer lugar,
pero no menos importante, sobre la articulacin
de procedimientos. Pero nos movamos y nos
movemos en un terreno en que la Seguridad
Jurdica sigue resultando un bien de primer
orden, para todos los agentes. Junto a l, resulta
coherente potenciar ahora, en lnea asumida
por anteriores reformas, aquellos mecanismos
menos traumticos de ajuste, como pueden ser
la suspensin o la reduccin temporal de jornada,
pero sin creer o pretender, en una espiral siempre
al alza de obstculos y peajes, que los procesos
de reestructuracin sean solo eso, porque no
siempre pueden serlo.
Otra de las materias a destacar tiene que ver con
los incentivos a la contratacin, al tiempo que con la
delimitacin del rgimen de diversas modalidades
contractuales, singularmente una de las que
inaugur la reforma, como es el contrato para
emprendedores. Limar conforme al sentido comn
y concretar parecen ser la gua de algunas de las
enmiendas que se han introducido en el debate;
muchas, me parece, con buen criterio.
Por ltimo, tambin cabe destacar las propuestas
existentes para excluir la posibilidad de que los
convenios colectivos establezcan o regulen la
jubilacin obligatoria a la edad de 65 aos o aquella,
posterior, en que se cumplan los requisitos para
acceder a la pensin de Seguridad Social; algo que
puede ser coherente con la lnea de ampliacin
de las edades de acceso a las prestaciones de
Seguridad Social, pero que puede ser polmico,
dado que rompe con una posibilidad abierta
para utilizar esta medida evitando otras medidas
traumticas, o ms traumticas, de ajuste.
A la postre, como he anticipado, el debate al
que estamos asistiendo es intenso, y abarca,
con ms o menos matices, buena parte de las
medidas adoptadas en febrero. Las citadas son
solo, por tanto, un simple botn de muestra de las
iniciativas de enmienda asumidas, todava de forma
provisional, y que conformarn en breve el nuevo
marco normativo laboral.
Por ello cabe seguir esperando que logren los
mayores consensos y se caractericen por su
acierto, incorporando y devolviendo a la sociedad,
iniciativas y esfuerzos. Aprender, emprender y
trabajar son las mejores si no las nicas frmulas
mgicas disponibles, aun en tiempos de vrtigo,
y ambas de ser o deber ser realmente algo
diferente, exigen compromiso, al menos cuando
el objeto ltimo que se persigue es el desarrollo y
la cohesin social, que ahora se traduce, en buena
medida, en una respuesta ecaz y efectiva frente a
la crisis y sus consecuencias.
La palabra riesgo se ha instalado en las
conversaciones de los espaoles, y no hay da en
que esta no aparezca en las primeras pginas de la
mayora de los medios. Las razones estn claras:
vivimos una fuerte crisis, y la vulnerabilidad y la
desconanza en el futuro se han apoderado de la
sociedad. Prima de riesgo, riesgo sistmico,
riesgo pas, riesgo nanciero son los grandes
protagonistas del momento de incertidumbre
generalizada que se est viviendo.
No obstante, si de algo estamos seguros es de que
la crisis supone un antes y un despus en la manera
de entender el riesgo, de gestionarlo; en particular,
en las instituciones nancieras.
En lo que respecta a las entidades nancieras,
las nuevas normas de Basilea III, publicadas
en diciembre de 2010 y con un calendario de
implantacin progresivo, constituyen el soporte
regulatorio para los nuevos requerimientos de
capital, pero tambin para el fortalecimiento del
marco de gestin del riesgo. Basilea III (tercera
versin del marco regulatorio de Basilea) ha sido
desarrollada como respuesta a la crisis nanciera
global causada inicialmente (y de manera
esquemtica) por una exposicin excesiva a riesgos
mal controlados y niveles de capital, derivados
de esa exposicin, insucientes. Las principales
modicaciones de Basilea, en general, impactan en
el control de los riesgos con la ampliacin progresiva
de los requisitos de fondos propios, la revisin
de la cobertura de ciertos riesgos y la creacin de
medidas contra cclicas.
Sin embargo, Basilea III representa mucho ms
que un conjunto de requisitos normativos para
las instituciones nancieras. Con el nuevo marco,
los reguladores tratan de encontrar un equilibrio
entre la necesaria proteccin de los inversores
y de los clientes, a travs de requisitos de
capital ms elevados, y la imperiosa necesidad
de reactivacin del crdito, como fuente para el
crecimiento econmico. Para los rganos directivos
de las entidades, la regulacin tendr un impacto
fundamental en el coste del capital, su rendimiento
y su asignacin, y, por lo tanto, en la poltica y en la
estrategia comercial, as como en los retornos para
los accionistas. As, el nuevo nfasis en la gestin
del riesgo inherente a Basilea III exige la evolucin
de esta funcin en consonancia con la funcin
nanciera y con la consecucin de los objetivos de
las entidades en general. Su puesta en prctica tiene
un impacto estratgico y, por lo tanto, constituye un
proyecto de transformacin seguido directamente
por la Alta-Direccin. Al margen de Basilea III, el
desarrollo de polticas y prcticas de remuneracin
coherentes con la promocin de una gestin
del riesgo slida y efectiva, promovido por los
supervisores bancarios y en particular por el Banco
de Espaa (Ley de Economa Sostenible), constituye
otro hecho signicativo para incentivar a la Direccin
hacia una verdadera gobernanza del riesgo.
Las entidades aseguradoras, con su propio
marco regulatorio, Solvencia II, siguen un camino
semejante al sector bancario. Y no son las
nicas. El desarrollo de la cultura del riesgo ya
no se limita a las entidades nancieras. En otros
sectores, la gestin del riesgo ha pasado de ser
una disciplina defensiva a participar de manera
activa en la marcha del negocio. Al respecto, es
muy interesante ver cmo, segn la norma ISO, la
denicin de riesgo ha abandonado la visin del
ingeniero en 2002 (el riesgo es la combinacin
de probabilidad de eventos y su consecuencia)
para asociarse a los objetivos de la organizacin en
2009 (el riesgo es el efecto de la incertidumbre
sobre los objetivos). Los departamentos de
riesgos dejan de ser una funcin que dice no para
convertirse en una funcin que dice cmo.
La crisis nanciera mundial y las dudas crecientes
acerca de la viabilidad de la deuda pblica de
numerosas economas muestran que nada puede
ser considerado como seguro. La nocin de
seguridad absoluta, implcita en las calicaciones
ms elevadas que otorgan las agencias de rating,
no existe. Las recientes degradaciones de estados
que meses atrs se consideraban prcticamente sin
riesgos nos recuerdan que incluso los activos ms
seguros pueden dejar de serlo. Al nal, aprender
el riesgo es admitir que pocas cosas son ciertas.
La leccin es dura.
Miguel Cuenca
Socio responsable del rea
Laboral de KPMG Abogados
Gonzalo Ruiz-Garma Gorostiza
Socio responsable de Financial Risk
Management de KPMG en Espaa
RIESGO E
INCERTIDUMBRE
LA PALABRA RIESGO EN GOOGLE
FUENTE: Google Trends
ndice de volumen de bsqueda
65 VALORES 11 64 JULIO 2012 64
BIBLIOTECA
PUBLICACIONES
KPMG
65 JULIO 2012 VALORES 11
1. GLOBAL M&A IN CONSUMER MARKETS
Este estudio contiene entrevistas a responsables del sector de fusiones
y adquisiciones de KPMG de rmas miembro de 23 pases para analizar
lo que ocurre en el mercado de fusiones y adquisiciones del sector
de consumo en sus pases respectivos. Las entrevistas, combinadas
con las opiniones de profesionales de capital riesgo, revelan cmo, en
determinadas economas, se observa una mayor actividad en fusiones
y adquisiciones en el sector de consumo a pesar de los indicadores de
debilidad econmica. Las entrevistas se completaron a nales de 2011.
2. NOTICIAS ACI 9
Noticias ACI es una publicacin desarrollada por KPMG con el propsito
de abordar las principales cuestiones que preocupan a los comits de
auditora y a los consejeros de las empresas. En este nmero se destacan las
implicaciones que la reforma europea del mercado de auditora tiene para
los comits de auditora; asimismo, entrevistamos a Alberto Terol, presidente
de la Comisin de Auditora y Cumplimiento de Indra, quien expone el
funcionamiento de esta comisin y los principales retos a los que deben hacer
frente los comits de auditora. Noticias ACI 9 se completa con un informe
sobre las 10 tareas ineludibles para 2012 que deberan tener en cuenta los
miembros de estos comits y se analiza la reforma laboral aprobada por el
Gobierno, as como la reforma del sistema nanciero espaol.
3. CASH: PART OF A HEALTHY CORPORATE LIFESTYLE
La gestin de la tesorera y del capital circulante contina siendo una
alta prioridad para los directivos de las empresas; sin embargo, existen
seales preocupantes de que la mejora del rendimiento durante la
recesin econmica puede verse erosionada como resultado de no
instituir una gestin efectiva de la alta direccin como parte de la gestin
diaria del negocio.
4. LAS NIIF COMENTADAS. 4 EDICIN (JUNIO 2012)
Esta gua prctica para comprender las Normas Internacionales
de Informacin Financiera (NIIF) presta especial atencin a su
aplicacin prctica, explicando el punto de vista de KPMG en muchas
cuestiones que requieren interpretacin, incluyendo adems un
anticipo de los futuros cambios y alertas sobre disposiciones que
se vern modicadas con la entrada en vigor de nuevas normas,
analizando aquellas reas que pueden verse afectadas. Esta nueva
edicin comprende normas emitidas hasta el 1 de agosto de 2011,
regulacin de servicios nancieros. Adems, se trata la importancia de
un buen control de riesgos, el nuevo marco y cultura de negocio de la
banca retail y Basilea III: aspectos e implicaciones entre otros temas.
10. LAS GRANDES OPORTUNIDADES GLOBALES DEL SECTOR
DE LAS INFRAESTRUCTURAS 2012
Este informe pone de relieve los cambios que estn implantando
las empresas de ingeniera y construccin en el complicado entorno
econmico para satisfacer las crecientes demandas de infraestructuras,
y la forma en la que las empresas tradicionales del sector estn dando
paso a empresas ms grandes y ms diversicadas, con habilidades
especializadas y un mayor alcance a nivel global.
11. FILL THE GLASS TO THE BRIMII: HAVE WE BROKEN THROUGH?
Se analizan las implicaciones scales de UCITS IV y el obstculo que
han supuesto desde el 2010 para la adopcin de la directiva por parte de
muchos de los pases de la Unin Europea.
12. ESTUDIO DE LA GESTIN DEL RIESGO OPERACIONAL EN
EL SECTOR ASEGURADOR
Informe en el que se realiza un anlisis sobre la situacin actual y futura
de las compaas aseguradoras en relacin a la gestin y cuanticacin
del riesgo operacional. El anlisis se ha realizado a partir de la informacin
facilitada por 12 compaas del sector.
13. INFORME EMIAT (EMERGING MARKETS INTERNATIONAL
ACQUISITION TRACKER)
Informe elaborado por KPMG global que analiza las fusiones y adquisiciones
realizadas entre los pases desarrollados y los pases emergentes. Segn
concluye, tras dos aos de crecimiento, el volumen de operaciones entre
mercados emergentes y desarrollados ha cado hasta niveles de 2006.
14. GREEN POWER 2012: THE KPMG RENEWABLE ENERGY
M&A REPORT
Informe anual sobre fusiones y adquisiciones en el sector de las
energas renovables. Sus conclusiones parten de las respuestas de
500 directivos del sector de energas renovables en todo el mundo. El
informe se ha realizado en colaboracin con Clean Energy Pipeline,
expertos en investigacin en energas renovables y proveedores de
datos y noticias nancieras.
15. NAVIGATING APAS. A GLOBAL REVIEW OF ADVANCE
PRICING ARRANGEMENTS
Informe que combina el anlisis de unas encuestas realizadas a los
principales responsables scales de cuentas que han estado involucradas
en acuerdos previos de valoracin (APAs) para compartir
sus opiniones.
16. GLOBAL TRANSFER PRICING REVIEW
Informe basado en una encuesta realizada por las reas de Transfer Pricing
de KPMG a nivel internacional. Este documento est diseado para que las
compaas multinacionales estn informadas de los ltimos reglamentos en
materia de precios de transferencia a nivel mundial.
17. THE 2012 BENCHMARK SURVEY ON VAT/GST
Los nuevos modelos de negocio, el incremento de la globalizacin, la
transformacin de la funcin nanciera y los rpidos cambios legislativos
estn sometiendo la gestin de los impuestos indirectos a una presin
enorme. El nuevo informe de KPMG International 2012 Benchmark Survey
on VAT/GST pone de relieve que, a pesar de la tendencia de los gobiernos
hacia una implantacin global de impuestos indirectos, la mayor parte
de las multinacionales an no ha adaptado sus departamentos para una
gestin adecuada de los mismos. Segn seala el estudio, la mayora de
las empresas sigue sin contar con los recursos sucientes para una gestin
eciente en estos impuestos, o estos estn mal gestionados o infravalorados.
Descarga o solicita estas y otras publicaciones en:
www.kpmg.es
www.revistavalores.es
distinguiendo las normas aplicables a partir del 1 de enero de 2011
de las aplicables en prximos ejercicios. Adems, anticipa de forma
resumida los proyectos en curso.
5. V INFORME PERSPECTIVAS (1
ER
SEMESTRE 2012)
El Informe Perspectivas es un informe semestral realizado por KPMG
en Espaa que recoge la opinin de directivos espaoles sobre la
situacin econmica actual, as como sus perspectivas a corto y medio
plazo. En cada nmero se analizan distintos aspectos de la gestin
empresarial en funcin de la coyuntura de mercado.
6. VI INFORME PERSPECTIVAS BALEARES (1
ER
SEMESTRE 2012)
En esta cuarta edicin se analizan las opiniones de los directivos
sobre la situacin econmica de las Islas Baleares y se realiza una
comparativa con la situacin del conjunto del pas, informacin
obtenida del Informe Perspectivas, que se lleva a cabo a escala
nacional. Asimismo, se incluye un anlisis sobre los ajustes
realizados por las empresas del archipilago balear durante el
ao 2011 y las estrategias a utilizar en 2012. La encuesta ha sido
realizada entre diciembre de 2011 y enero de 2012.
7. TURNING GLOBAL RISK INTO OPPORTUNITY: KEY PRIORITIES FOR
CONSUMER COMPANY CFOS
Este estudio examina las respuestas de la encuesta llevada a cabo entre
350 CEOs de la industria de consumo, manufacturera y empresas de
retail. Expone las perspectivas del sector desde el punto de vista de sus
directores nancieros y las tendencias de futuro detectadas por ellos en
todo el mundo.
8. KPMG DISCLOSURES HANDBOOK: RISK AND DISCLOSURE IN THE
PHARMACEUTICALS INDUSTRY 2011-2012
Estudio que analiza las tendencias nancieras de la industria
farmacutica complementada con la visin de socios y profesionales
de KPMG en todo el mundo.
9. FRONTIERS IN FINANCE. FORGING FORWARD: FINANCIAL
SERVICES IN 2012
En este nmero de la revista internacional para el sector nanciero
y asegurador de KPMG se incluye una mesa redonda con los
representantes globales de los centros de excelencia sobre el futuro de
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AGENDA
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SEMANA MUNDIAL DEL AGUA
[ Del 26 al 31 de agosto. Estocolmo, Suecia ]
La Semana Mundial del Agua atrae a expertos, lderes de opinin y responsables
polticos de todo el mundo para debatir acerca de los grandes retos que
plantea la gestin del agua y para buscar soluciones prcticas ante potenciales
situaciones de escasez. En el encuentro de 2012, que ser el vigsimo segundo,
la temtica central ser el agua y la seguridad alimentaria.
SALN INTERNACIONAL DE MODA DE MADRID
[ Del 1 al 3 de septiembre. Madrid ]
Esta ser la edicin nmero 68 del SIMM, que se celebra este ao en
septiembre dentro de su objetivo de ampliar su internacionalizacin y
consolidarse como uno de los principales hitos del sector textil en el mundo.
En este contexto, SIMM ha puesto en marcha diferentes misiones comerciales
en Portugal y en pases emergentes como Brasil y Mxico para captar nuevas
marcas de ropa y accesorios.
DAVOS DE VERANO
[ Del 11 al 13 de septiembre. Tianjin, China ]
Con el nombre ocial, Annual Meeting of the New Champions, el Davos de
verano es la reunin ms importante de negocios global en Asia. Este ao se
celebrar el sexto encuentro en Tianjin, donde ms de 1.500 participantes,
incluyendo ejecutivos empresariales, polticos, economistas y cientcos de
alrededor de 90 pases, formarn parte del debate global.
INTERNAL AUDITING EUROPEAN CONFERENCE 2011
[ Del 12 al 14 de septiembre. msterdam, Pases Bajos ]
Las Jornadas Europeas de Auditora Interna son organizadas por el Instituto
de Auditora Interna (IAI) junto con la Confederacin Europea de Institutos de
Auditores Internos (ECCIA), y patrocinadas por KPMG. Este evento rene a toda
la profesin con el claro objetivo de hacer repaso de las principales novedades y
tendencias que les afectan.
SIMO NETWORK
[ Del 25 al 27 de septiembre. Madrid ]
La Feria Internacional de Servicios y Soluciones TIC para Empresas convoca
a las empresas en un entorno basado en el intercambio de experiencias y
conocimientos, orientado a prescribir tecnologa al mundo de la empresa y a
difundir las tendencias tecnolgicas de vanguardia. El sector invitado este ao
ser el de la Justicia, que contar con especial protagonismo y visibilidad, con
contenidos especcos sobre el sector y las TIC.
IBEROAMERICA TAX SUMMIT
[ Del 16 al 18 de octubre. Buenos Aires, Argentina ]
Las Tax Summits son reuniones de rmas miembro, clientes, invitados y socios de
KPMG con el objeto de debatir en torno a cuestiones empresariales internacionales
centradas en la scalidad. La prxima se celebrar en Buenos Aires con el ttulo de
Shifting Winds. Setting the courses of tax in the newbusiness reality.
CUMBRE DE LDERES DE ASIA Y EUROPA (ASEM)
[ 5 y 6 de noviembre. Vientiane, Laos ]
Con el lema Friends for peace. Partners for prosperity, este ao el evento
celebra el 16 aniversario de ASEM. En estos aos ha incrementado
sus miembros de 26 en 1996 a 48, reejo de la creciente cooperacin entre Asia
y Europa.
XXVII ENCUENTRO DEL SECTOR DE AUTOMOCIN TECTONIC SHIFTS
[ 6 y 7 de noviembre. Barcelona ]
Vigsimo sptima edicin del encuentro del sector Automocin que organizan
IESE y KPMG, que atrae a los lderes del sector y expertos de la industria de
todo el mundo para debatir e intercambiar ideas acerca de los grandes retos que
plantea la industria y para buscar soluciones prcticas sobre innovacin, nuevos
mercados, logstica, proveedores, recursos humanos y relaciones laborales.
CONGRESO CAPCORP
[ 7 y 8 de noviembre. Madrid ]
Organizado por IFAES y patrocinado por KPMG, se celebra una nueva edicin del
evento dirigido a los profesionales de los sectores de Capital Riesgo y Fusiones y
Adquisiciones en Espaa.
SALN INMOBILIARIO DE MADRID (SIMA)
[ Del 16 al 18 de noviembre. Madrid ]
SIMA Otoo es la tercera de las tres ferias inmobiliarias anuales que se celebran
en Madrid y que presenta oferta de vivienda, de primera y segunda residencia,
de vivienda habitual o como producto de inversin.
XI PREMIOS SOLIDARIOS DEL SEGURO
[ 20 de noviembre. Madrid ]
Los Premios Solidarios del Seguro, que organiza INESE, tienen como objetivo
principal, adems de hacer llegar ayudas humanitarias, dejar patente ante la
sociedad el apoyo que el sector asegurador otorga a la labor desempeada por
las organizaciones sociales que operan en nuestro pas, as como a aquellas otras
que trabajan por la mejora del medio que nos rodea.
XVII JORNADAS DE AUDITORA INTERNA DEL INSTITUTO DE AUDITORES
INTERNOS (IAI)
[ 21 y 22 de noviembre. Madrid ]
Las jornadas de auditora interna, un ao ms, reunirn en Madrid a gran parte
de la profesin de nuestro pas con el objetivo de intercambiar experiencias
y comprobar de primera mano las tendencias de la profesin en un entorno
cambiante y con importantes novedades regulatorias. KPMG patrocina el evento.
PRXIMAS
CITAS
JULIO 2012 VALORES 11
VALORES 11 68
Madrid
Paseo de la Castellana, 95
Edicio Torre Europa
28046 Madrid
Tel. (+34) 914 563 400
Fax (+34) 915 550 132
Barcelona
Plaa Europa, 41- 43
Torre Realia
08908 L'Hospitalet de Llobregat
Barcelona
Tel. (+34) 932 532 900
Fax (+34) 932 804 916
A Corua
Calle de la Fama, 1
15001 A Corua
Tel. (+34) 981 218 241
Fax (+34) 981 200 203
Alicante
Avda. Maisonnave, 19
Edicio Ocentro
03003 Alicante
Tel. (+34) 965 920 722
Fax (+34) 965 227 500
Bilbao
Gran Va, 17
48001 Bilbao
Tel. (+34) 944 797 300
Fax (+34) 944 152 967
Girona
Squia, 11
Edicio Squia
17001 Girona
Tel. (+34) 972 220 120
Fax (+34) 972 222 245
Las Palmas de Gran Canaria
Dr. Verneau, 1
Edicio San Marcos
35001 Las Palmas de Gran Canaria
Tel. (+34) 928 332 304
Fax (+34) 928 319 192
Mlaga
Marqus de Larios, 12
29005 Mlaga
Tel. (+34) 952 611 460
Fax (+34) 952 305 342
Oviedo
Ventura Rodrguez, 2
33004 Oviedo
Tel. (+34) 985 276 928
Fax (+34) 985 274 954
Palma de Mallorca
Avda. Comte Sallent, 2
Edicio Can Segura
07003 Palma de Mallorca
Tel. (+34) 971 721 601
Fax (+34) 971 725 809
Pamplona
Arcadio M. Larraona, 1
Edicio Irua Park
31008 Pamplona
Tel. (+34) 948 171 408
Fax (+34) 948 173 531
San Sebastin
Avda. de la Libertad, 17-19
20004 San Sebastin
Tel. (+34) 943 422 250
Fax (+34) 943 424 262
Sevilla
Avda. de la Buhaira, 31
Edicio Menara
41018 Sevilla
Tel. (+34) 954 934 646
Fax (+34) 954 647 078
Valencia
Isabel la Catlica, 8
Edicio Condes de Buol
46004 Valencia
Tel. (+34) 963 534 092
Fax (+34) 963 512 729
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2012 KPMG, S.A., sociedad annima espaola, es una lial de KPMG Europe LLP y miembro de la red
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www.kpmg.es
www.revistavalores.es
Tendencias en economa
y management para la creacin de valor
KPMG EN ESPAA | JULIO 2012
A FONDO
Contra la crisis, talento
emprendedor
ENTREVISTA
Cristbal Montoro,
ministro de Hacienda y
Administraciones Pblicas
PERFIL
igo Meirs, consejero
delegado de Ferrovial
A DEBATE
La crisis refuerza el
papel de directores
nancieros y auditores
MANAGEMENT
Mayor productividad
en el sector pblico,
el reto de los nuevos
modelos de gestin
VALORES | 11