EMILIA TUREZ

2010
COMUNICACIN CORPORATIVA
UN MARCO CONCEPTUAL
UDLA
.
UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Es probable que el significado de los trminos identidad,
imagen y reputacin est ms o menos diferenciado en su
uso lingstico comn, pero si estas palabras se convierten
en conceptos aplicados a la comunicacin corporativa,
corremos el riesgo de dar por supuestos territorios
compartidos cuando en realidad estamos hablando de
cosas distintas, a pesar de utilizar las mismas palabras.
Este problema terminolgico se ve agudizado por la
traduccin que de estos conceptos se vierte al espaol partiendo de la bibliografa
internacional, especialmente la anglfona, creando no pocas veces una gran confusin.
El objetivo de este artculo es proponer un diseo conceptual que delimite el significado de
estos tres trminos para que la reflexin profesional y acadmica sobre la gestin de la
comunicacin empresarial sea ms precisa y, por tanto, ms rigurosa. Revisaremos para
ello algunas definiciones que ofrecen distintos autores y propondremos all donde sean
tiles nuevas definiciones.

Comenzaremos por el concepto de identidad corporativa. El diccionario define la palabra
identidad como "el hecho de ser una persona o cosa la misma
que se supone o busca". Hay, por un lado, una bsqueda, un
deseo de encontrar algo que tal vez no se posee; y por otro
lado, el concepto alude a los rasgos que definen la esencia de
un organismo.



1. Aproximaciones al concepto de identidad
En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, stas van desde
concepciones puramente visuales hasta frmulas que ponen el nfasis en el
resultado perceptual de dicha identidad. As,
Dowling (1994: 8) define la identidad
corporativa como el conjunto de smbolos que
una organizacin utiliza para identificarse
ante distintos grupos de personas. Selame y
Selame (1988: VI) definen la identidad
corporativa como la expresin visual de la
organizacin, segn la visin que tiene de s
misma y segn cmo le gustara ser vista por otros. Para Veronica Napoles la
identidad corporativa es un smbolo que refleja la forma en que la compaa quiere
ser percibida (1988: 20).
Otras concepciones ms amplias tienen en cuenta que toda organizacin realiza
diariamente un cierto nmero de operaciones en el desarrollo de su actividad:
fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide... En cada una de
estas operaciones la organizacin lleva a cabo una proyeccin o una representacin
de s misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona. Segn
Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los
modos en que la organizacin se presenta a s misma. Por lo tanto, la identidad se
proyecta de cuatro maneras diferentes:
- quin eres
- qu haces
- cmo lo haces
- a dnde quieres llegar
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres reas claramente visibles y en
una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
- productos y servicios; lo que haces o vendes
- entornos; los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
- comunicaciones; los modos en que explicas lo que haces
- comportamiento; cmo te comportas con tus empleados y con el exterior

Un claro ejemplo de la polisemia que aqueja al
trmino identidad lo encontramos en un autor de
tanto prestigio como Charles Fombrun. Este
profesor de la Escuela de Negocios de la
Universidad de Nueva York atribuye en un mismo
libro tres significados distintos al trmino identidad.
En primer lugar define la identidad como el conjunto de valores y principios que los
empleados y directivos asocian a la organizacin en la que trabajan, es decir,
aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los
clientes a los que sirven (1996: 36). Es, en definitiva, lo que la organizacin piensa
de s misma (1996: 277). Ms adelante Fombrun define los distintos factores que
determinan la identidad de una organizacin, y as produce de manera implcita una
definicin de identidad basada en las caractersticas de los productos, la estrategia
corporativa y la estructura administrativa (1996: 287). Hemos pasado, por tanto, de
la identidad como autoimagen a la identidad como realidad de la empresa. Sin
embargo, en el mismo texto encontramos una tercera acepcin del trmino que lo
relaciona con los aspectos ms visuales de la organizacin, como son el nombre y su
sistema grfico (1996: 279). Otra manifestacin de la variedad de significados
existente en torno a este trmino nos la ofrece Van Riel (1997: 31), que recoge diez
definiciones de otros tantos autores sobre el concepto de identidad corporativa.

2. Hacia una definicin sistemtica de identidad
Una vez comprobado el caos conceptual existente, se hace necesaria una revisin
terminolgica que delimite un territorio conceptual preciso para cada denominacin.
Nuestra definicin de identidad corporativa adoptar una doble perspectiva que dar
lugar a dos concepciones del trmino: una amplia y otra ms restringida. A la
primera la denominaremos identidad corporativa global o simplemente identidad
corporativa y a la segunda identidad corporativa interna. Para explicar la perspectiva
ms amplia utilizaremos la figura 1, segn la cual, la identidad corporativa global
est determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura
corporativa, la identidad visual y la comunicacin corporativa. Todos ellos son
expresiones de la personalidad de la organizacin y, por tanto, la identidad
corporativa en sentido amplio est constituida por los rasgos esenciales que hacen a
cada organizacin diferente de las dems: su realidad, su manera de percibirse a s
misma y su comportamiento.
- El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la organizacin
desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos
productivos, administrativos, financieros, tecnolgicos o comerciales. Pero tambin
a sus sistemas de toma de decisiones y a sus mtodos de planificacin y control.
Igualmente incluiremos en este apartado la visin de su proyecto empresarial, su
historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.
- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la
mayora de los miembros de la organizacin. Estos valores son al mismo tiempo
elementos de integracin interna y de construccin social de la identidad
corporativa. Tambin son un factor clave para la adaptacin a las realidades
existentes fuera de la organizacin.
- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen grficamente la esencia
corporativa. Estos elementos estn regulados por un cdigo combinatorio que
determina la forma y los usos del logotipo, del smbolo, de los colores corporativos
y del identificador.
- La comunicacin corporativa es el conjunto de formas de expresin que presenta
una organizacin. Como seala Dupuy, el sistema de comunicacin y el sistema de
organizacin corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy
et al.: 24). Prcticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una
empresa son en ltima instancia actos comunicativos.
Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carcter simplemente
visual, sino que su mbito posee mucha ms amplitud abarcando tambin los
aspectos culturales, ambientales y de comportamiento (y esto a pesar de que en la
bibliografa anglosajona es muy frecuente la utilizacin del trmino corporate
identity como sinnimo de identidad grfica de la organizacin). En suma, la
identidad corporativa posee una dimensin esencial, pues alude a un conjunto de
formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede
tener un valor diferenciador y estratgico.
La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene,
quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable...
Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien
controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de
excelencia y un gran potencial de xitos. Hay tambin empresas con una identidad
dbil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para
su desarrollo. (Costa, 1995: 42)
Para la definicin de identidad corporativa interna tendremos presente el contexto
corporativo tal y como se muestra en la figura 2. Tericamente, la organizacin es
un grupo de personas que tienen una misin y que desarrollan; segn unos planes y
tal vez una ideologa; una serie de actividades para cumplir dicha misin. El
comportamiento de esas personas, la cultura de la organizacin y su manera de
expresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunque heterognea, es
objetivable en mayor o menor grado. De esa realidad la organizacin tiene su propia
percepcin, de modo que cada uno de sus componentes, al percibirse a s mismo y a
los otros miembros, ejecuta su propia representacin de la organizacin. La suma de
todas esas representaciones constituye una forma de autoconciencia de la
organizacin, que necesariamente tendr un carcter subjetivo y heterogneo. Dicha
autoconciencia coincide con la definicin restringida de identidad corporativa, es
decir, con el concepto de identidad corporativa interna. Este concepto deriva en
buena medida de la trayectoria experimentada por la organizacin desde su
fundacin y del cmulo de xitos y fracasos habidos a lo largo de su historia y, por
tanto, est relacionado con aquellas caractersticas que los miembros de la
organizacin consideran definitorias y duraderas dentro de la empresa. La realidad
corporativa y la identidad corporativa interna rara vez son perfectamente
coincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquier otra
representacin, est sometida a un proceso de seleccin y a veces incluso a un
proceso de transformacin. Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos
y descartamos otros valindonos de distintos criterios: lo ms definitorio, lo que ms
nos gusta, lo ms sorprendente o lo que inexplicablemente resulta ms atractivo.
Esto mismo sucede con la identidad corporativa interna al no ser una representacin
de todos y cada uno de los rasgos que componen la realidad de la organizacin, sino
slo de algunos de ellos. Es posible incluso que algunos de esos rasgos
seleccionados, antes de formar parte de la identidad corporativa interna, hayan sido
transformados, produciendo una autoconciencia distorsionada y muy alejada de la
realidad. Es lo que sucede por ejemplo cuando se producen situaciones de crisis
internas no previstas en las que la propia organizacin no es capaz de diagnosticar
las causas de un problema que slo es conocido a travs de sus sntomas.
Siguiendo con el desarrollo de la figura 2, la realidad y la identidad corporativa
interna son proyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organizacin
a travs de la comunicacin corporativa. La comunicacin corporativa es parte del
comportamiento de la organizacin y, por tanto, es un hecho objetivo. La
comunicacin corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la
organizacin. La comunicacin corporativa, por tanto, no se refiere slo a los
mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas,
quieran o no, transmiten informacin sobre su identidad, su misin, su forma de
hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicacin va ms all de
la simple transmisin de la informacin, pues implica siempre una cierta interaccin
entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos.
La comunicacin corporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacin como
de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qu
coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicacin tome
como referente identidades o realidades soadas o simplemente deseadas. La
comunicacin corporativa acta como intermediario entre la realidad corporativa y
la imagen corporativa. Al ser un comportamiento corporativo ms, en la figura 2
aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo la
comunicacin corporativa est muy involucrada en las percepciones y por lo tanto
muy prxima a la imagen corporativa. sta no sera posible sin aquella.

3. La imagen como principio de gestin empresarial
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacin, es decir, las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacin. Dowling (1994: 8) define la imagen
corporativa como la impresin total (creencias y sentimientos) que una organizacin
genera en la mente de los pblicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de
imagen corporativa, sino ms bien de imgenes corporativas, ya que estn
conformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy
variado de personas. No resulta difcil entender, por tanto, que el manejo y anlisis
de la imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues
adems de estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles, hemos de
tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituida por elementos
casi irreconciliables.
Es imposible tener una percepcin total y global de la empresa, por lo que la imagen
debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta fragmentacin
es la posibilidad de que sobre una organizacin se proyecten distintos tipos de
imgenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La
primera se refiere a la imagen institucional de esa organizacin; la segunda, al
conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que
representan a dicha organizacin en la mente de los pblicos; y la tercera se refiere
al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organizacin frente a
otros que puedan existir en el mercado. Si estas imgenes no son consistentes y
coherentes entre s, se puede producir un grave dao a la reputacin de la empresa.
Imaginemos una organizacin con una buena imagen de empresa que lanza al
mercado un producto que por alguna razn no consigue una buena imagen. En este
caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa,
destruyendo as parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto
sera el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos pblicos no
coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen una
mala imagen de la organizacin, esta falta de coherencia plantear antes o despus
serios problemas a la imagen global de la empresa.
La formacin de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre
complejo. Como todo proceso de creacin de imagen, la corporativa tambin es el
resultado de una abstraccin y, por lo tanto, en su formacin cada individuo ejecuta
una operacin de simplificacin en la que la organizacin queda reducida en su
mente a un conjunto de atributos ms o menos representativos. Esos atributos no
estn aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay
una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos
atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos estn sujetos a cambios, por
lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho,
cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es contrastado
con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a
modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera la imagen
corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve a interpretar, se
reestructura para adecuarla a esa nueva informacin que se considera veraz.
Como seala Capriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes de informacin
que intervienen decisivamente en la construccin de la imagen: los medios de
comunicacin masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las
dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. Veamos ms
detenidamente cada una de ellas:
a) Los medios de comunicacin masivos: dentro de este apartado debemos distinguir
entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organizacin y las
noticias, es decir, aquellas informaciones que los pblicos consideran propias del
medio. En este ltimo caso el control que las organizaciones ejercen sobre la
informacin es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia
que los individuos tienen de los medios para representarse a s mismos y a la
sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas
sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los
mbitos. En este contexto los medios se han convertido en una institucin
privilegiada para elaborar y difundir informacin que sin duda determina la imagen
de las organizaciones.
b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones
interpersonales tienen ms influencia en la formacin de imgenes que los medios
de comunicacin, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el mbito
de las relaciones personales como fuente de informacin hay que destacar la
influencia de los grupos de referencia y la de los lderes de opinin. El grupo de
referencia determina la conducta del individuo, bien porque ste acepta sus
informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del
grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los lderes de
opinin son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor
conocimiento e implicacin en un rea determinada.
c) La experiencia personal: probablemente sea sta la fuente de informacin ms
decisiva en la formacin de la imagen de una organizacin. Esta fuente proporciona
una informacin de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso
pueden estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas.
La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no
mediado con personas que pertenecen a la organizacin o con la empresa como
institucin (por ejemplo a travs del servicio de atencin al cliente o participando en
un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia est
relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observacin del
comportamiento de la organizacin en el mbito del patrocinio, por ejemplo.

Para la organizacin, la imagen corporativa es un elemento estratgico y un principio de
gestin (Villafae, 1993: 36). Desde el punto de vista de la organizacin la imagen
corporativa est relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas
impresiones en los pblicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo
destino final es determinar la actitud de los pblicos en un sentido que sea positivo para la
empresa. Independientemente de la cercana o lejana de la imagen corporativa respecto a la
identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen est integrada por unos
valores que para los pblicos son tan reales como la realidad misma. Para el pblico, la
imagen que tiene de una organizacin es la verdadera identidad.

La imagen corporativa est constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la
empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen tambin est constituida
por cmo se manifieste su esencia, por cmo desempee su labor y por cmo exprese sus
mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de
la casa que determina la imagen corporativa. sta es necesaria como elemento de
diferenciacin en mercados cada vez ms saturados de productos inespecficos cuyo
consumo muchas veces depende de una pura reaccin emocional o afectiva. En esta
situacin cada vez ms generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor aadido
y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales
de la gestin empresarial. As, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell,
cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los
beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.
Pero veamos con ms detalle cul es la composicin de ese mosaico al que hemos
denominado imagen corporativa. Podramos decir, siguiendo la figura 3, que la imagen
corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un
nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicacin y en
cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen
contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.
1. La imagen esencial: est compuesta por aquellos rasgos ms directamente
vinculados a la identidad central de la organizacin y a su percepcin desde dentro y
fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organizacin es incluso
antes de hacer o decir nada y por eso su raz se encuentra en la carta de identidad y,
muy especialmente, en la misin y en la visin.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda
organizacin opera en un escenario preexistente y difcilmente modificable.
Podramos decir que toda organizacin adems de ser de una manera particular, est
en un lugar especfico. Son las peculiaridades de este escenario las que
determinarn una cierta imagen contextual, la cual depender de la imagen del pas
y del sector en el que opere la organizacin. Esto significa que la imagen contextual
est formada por un marco poltico y legal, por un marco social y cultural, por un
marco econmico y tecnolgico y por un marco medioambiental. As, una
organizacin se puede beneficiar de pertenecer a un pas con una imagen
internacional fuerte o por el contrario deber luchar para desmentir imgenes que
afecten negativamente a su pas.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organizacin. Si la imagen
esencial y la contextual son imgenes en alguna medida previas, la imagen factual
es necesariamente consecuencia de una actuacin, de un comportamiento. Como
muy bien apunta el consultor alemn Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento
puede ser perfectamente premeditado o completamente espontneo, lo cual se
traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso
la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran
nmero de mbitos diferentes: financiero, comercial, meditico, social, interno,
institucional.
4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organizacin a
travs de los distintos instrumentos de comunicacin de que dispone. Este
componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepcin de un estilo
corporativo, de unos modos particulares de expresin que caractericen a la
organizacin y la diferencien de las dems. Las acciones comunicativas que dan
lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los mbitos comercial, interno,
social o sectorial.


4. La reputacin

Hay un ltimo elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos
referimos al concepto de reputacin. La reputacin de una organizacin surge de la
comparacin en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las
caractersticas que atribuye a dicha empresa basndose en su experiencia y conocimiento,
con lo que l considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo
de empresa. La reputacin no es, pues, la imagen de una organizacin, sino un juicio o
valoracin que se efecta sobre dicha imagen.
La reputacin, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organizacin y, como
tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La
reputacin no es fruto de una campaa que se ejecuta en un momento dado, sino que es un
valor que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del
tiempo.
Podramos definir la reputacin como el resultado de la estimacin de los distintos pblicos
que tienen una relacin con la empresa. Los clientes tienen una estimacin sobre la calidad
de sus productos y servicios, y dicha estimacin influir sobre su precio en el mercado. Los
inversores tienen una estimacin sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor
de su inversin a largo plazo, lo cual influir en la mayor o menor cotizacin de las
acciones de dicha empresa. Tambin la reputacin se construye sobre la estimacin de los
empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor ser su capacidad para
atraer y mantener gente con talento que estar incluso dispuesta a cobrar un poco menos,
pues la diferencia se traduce en trminos de reputacin tambin para ellos. Y, finalmente, la
reputacin tambin est en la estimacin y el juicio que una organizacin merece entre
asociaciones, administraciones pblicas y otras empresas de la competencia. As pues, la
reputacin es una representacin perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y
de sus perspectivas para el futuro, representacin que describe el atractivo que una
organizacin tiene para los pblicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz
de condicionar actitudes sobre dicha organizacin. Lo ms difcil para una organizacin es
conseguir que su reputacin sea buena para todos los pblicos, pues muchas veces tienen
intereses contrapuestos.
Pero veamos ms detenidamente cules son los componentes de ese complejo concepto que
es la reputacin. Podemos decir que la reputacin corporativa se desglosa en cinco
componentes: reputacin comercial, reputacin econmico-financiera, reputacin interna,
reputacin sectorial y reputacin social.
1. La reputacin comercial es la estimacin que los clientes tienen de la organizacin a
partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la
reputacin comercial es buena, eso permitir a la organizacin poner precios ms
altos a sus productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente
amplio como para alcanzar tambin a los intermediarios que hacen llegar los
productos al consumidor final y a los proveedores de materiales o productos
necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputacin comercial se ver
afectada por los siguientes aspectos:
- grado de satisfaccin del cliente
- juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
- grado de fidelidad hacia los productos o servicios de la compaa
- estimacin de los puntos fuertes de la compaa y de sus productos
- estimacin puntos dbiles de la compaa y de sus productos
- grado de confianza y credibilidad de la compaa y de sus productos
- conceptos asociados con la organizacin y valoracin de dichos conceptos
- comparacin con organizaciones competidoras del sector

2. La reputacin econmico-financiera est determinada por el juicio que la compaa
merezca a grandes inversores, pequeos accionistas, intermediarios financieros, entidades
financieras, analistas financieros y prensa econmica. Dicha reputacin depende en ltima
instancia de los siguientes factores:
- grado de credibilidad que inspira la compaa
- sensacin de seguridad y estabilidad
- valoracin de la volatilidad
- valoracin del endeudamiento
- valoracin de la rentabilidad
- estimacin de la calidad en la direccin de la empresa
- percepcin de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio
- valoracin comparativa con otras empresas del sector

3. La reputacin interna depender del juicio que los empleados de la organizacin hagan
sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relacin entre la comunicacin
interna y la imagen corporativa, relacin que tuve oportunidad de analizar en otro lugar
(Mnguez 1999: 529). La reputacin interna est determinada por los siguientes factores:
- valoracin de las condiciones de trabajo
- valoracin del dilogo y la participacin dentro de la empresa
- apreciacin de la imagen de la empresa
- apreciacin de valores internos
- apreciacin de la informacin interna
- valoracin de los productos y servicios de la compaa
- valoracin del funcionamiento de la organizacin
- sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organizacin
- valoracin comparativa con otras empresas del sector
- evaluacin de expectativas

4. La reputacin sectorial depende de la valoracin que una organizacin merece a juicio de
sus empresas competidoras. Est determinada por los siguientes factores:
- estimacin de las virtudes y los defectos de la organizacin
- estimacin de su posicin dentro del sector
- valoracin de su capacidad de liderazgo
- perspectivas de desarrollo
- estimacin de nivel de calidad en productos y/o servicios
- estimacin de nivel de calidad en la atencin al cliente
- estimacin de nivel de calidad en la gestin
- valoracin del trato a los empleados
- valoracin de su nivel de innovacin

5. La reputacin social de una organizacin est conformada por los atributos de imagen
que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoracin que dichos grupos
hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemos
distinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicacin,
los lderes de opinin, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las
asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el pblico en general. Los
aspectos que conforman la reputacin social son los siguientes:
- estimacin del grado de concienciacin social
- estimacin del grado de responsabilidad social
- estimacin del grado de preocupacin por la comunidad local
- estimacin del grado de contribucin al desarrollo social
- valoracin del respeto del medio ambiente

OBJETIVOS
La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen
actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones
propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la compaa, que es la
encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se
le denomina DIRCOM, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no
suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece
imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la
empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
travs de tcnicas de comunicacin.

Como conclusin, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa
son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser
puro diseo, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo,
no hay representacin posible de la identidad si no es a travs de la imagen, que constituye
su mejor expresin. La imagen corporativa no atae exclusivamente al departamento de
comunicacin, sino que es una tarea que afecta a la alta direccin y su gestin exige el
compromiso de las distintas reas funcionales de la organizacin y, en ltima instancia, de
todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputacin positivas,
no son slo el resultado de una buena comunicacin. La comunicacin es importante, pero
hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecucin de una buena reputacin. A
menos que la organizacin gestione eficaz y sistemticamente su imagen, tal y como hace
con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciar, al
tiempo que la consecucin de objetivos ser ms costosa. La imagen debe gestionarse en
todos los niveles de la organizacin y en todas las reas de su actividad, pues el
comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en
su imagen global.



Fuente: http://www.ehu.es/zer/zer8/8minguez13.html
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=826479