DESIRED es una bebida energética con extractos afrodisiacos de

reciente salida al mercado, pretendiendo situarse como una al-

ternativa a los refrescos tradicionales.

Actualmente está realizando campañas de promoción en televi-

sión, prensa y vallas publicitarias, junto con espectáculos en dis-
tintos locales de ocio nocturno de toda España.

Basa su estrategia en diseñar un producto destinado al estereo-

tipo que vende y no tanto al target elegido.

El problema que plantea, es fidelizar y atraer nuevos consumi-

dores con un producto que les ayude a definir la imagen de
la marca, y haga que los consumidores se identifiquen con esa
imagen.

Su imagen se basa en:

“La fascinación del lado Oscuro”

1
 CAPITULO 1 - Análisis del Sector
La experiencia Desired

Su Filosofía
El nombre DESIRED, es la unión de las palabras DESIRE + RED (de-
seo rojo), que juntas forman la palabra DESIRED (Deseado/a).

A pesar de contar con el componente afrodisiaco como un va-

lor añadido respecto a otras marcas, centra su imagen más ha-
cía la idea del pecado y el lado oscuro, que hacia sus efectos
afrodisiacos.

Para ello utilizan el recurso del diablo tanto en su anagrama

como en los packaging de sus productos. Y lo especifican como
bebida de la pasión en vez de bebida afrodisiaca.

Su eslogan refuerza esta imagen:

“El sabor del Pecado”

“¡Qué pena que beber agua no sea un

pecado! ¡Qué bien sabría entonces!”.
Giacomo Leopardi

“El deseo nos saca de nosotros mismos,

nos desubica, nos dispara y proyecta,
nos vuelve excesivos, hace que viva-
mos en la improvisación, el desorden y
el capricho, máximas expresiones de la
libertad llevada al paroxismo. El deseo
reivindica la vida, el placer, la autorrea-
lización, la libertad.

Unos planifican su vida, mientras que

otros la viven al ritmo que les marca el
deseo. El deseo de vivir y de hacerlo a
su manera, el deseo se convierte en el
2 portavoz de uno mismo.”
CAPITULO 1 - Análisis del Sector
La experiencia Desired

Su Producto
Se caracteriza por ser una bebida de un color rojo intenso, que
le confiere su seña de identidad. Este color da nombre al pro-
ducto y se asocia a la idea de amor y deseo.

Si bien también su color es similar a la sangre (cosa que explo-

tan), eliminan los posibles efectos de rechazo al ser un líquido
con una densidad similar al agua.

Su Sabor
Su sabor, está en consonancia con la imagen que transmite, es
decir, dista de ser una bebida muy dulce, para tener un sabor
más ácido con sabor a frutas tropicales.

INFORMACIÓN NUTRICIONAL POR 100 ml

Valor Energético: 261 KJ/61 Kcal

Proteínas: 0,0 g
Hidratos de Carbono: 14,4 g
De los cuales Azúcares: 14,4 g
Grasas: 0.0 g
De los cuales Saturados: 0,0 g
Fibra Alimentaria: 0,0 g
Sodio: 0,0 g
Vitaminas:
Niacina B3: 6,9 mg (38%)*
Ácido Pantoténico: 1,5 mg (25%)*
Vitamina B6: 0,7 mg (35%)*
Vitamina B12: 0,23 ug (28%)*

* CDR: Cantidad Diaria Recomendada por la CE

Ingredientes: Agua Carbonatada,

Azúcar, Correctores de Acidez Ácido
Cítrico y Citrato Sódico, Taurina (0,4%),
Glucoronolactona (0,23%), Aromas
(incluyendo teobromina), colorantes
E-150d y E- 104, Cafeína (0,03%), Con-
servador E-202, Inositol (0,01%), Vitami-
nas B3, Pantotenato Cálcico, B6 y B12,
Extracto de Guaraná, Antioxidante Áci-
do Ascórbico. 3
 CAPITULO 1 - Análisis del Sector
La experiencia Desired

Su Estrategia
Centra su estrategia en la imagen romántica del Vampiro como
estereotipo del consumidor de DESIRED:
• Atractivo
• Seductor
• Elegante
• Moderno
• Inteligente
• Triunfador
• Poderoso
• Autosuficiente
• Oscuro
• Fuerte
• Al margen de la ley

Los vampiros son seres que fascinan a la sociedad desde siem-

pre, la idea de llegar a ser uno, ha rondado por nuestra mente
en más de una ocasión.

Muestras de ello son la cantidad de series y películas que exis-

ten representando está nueva imagen de vampiro más humano:
• Drácula de Bram Stoker (1992) - Inicio del cambio
• Entrevista con un Vampiro (1994)
• Un vampiro suelto en Brooklyn (1995)
• Ángel (2000-2004) - Serie
• Blade (2000/2002/2004)
• La Reina de los Condenados (2002)
• Underworld (2003)
• Blood Ties (2006) - Serie
• Moonlight (2007) - Serie
• True Blood (2008) - Serie
• Crepúsculo (2009)
• Being Human (2009) - Serie
• The vampire diaries (2009) - Serie

La estrategia sería:

El color rojo de la bebida refuerza la “Si los vampiros existiesen, beberían DESIRED”
estrategia de los vampiros como con-
sumidores.

Está imagen se aparta totalmente de

la imagen gótica o oscura de este per-
sonaje, es por ello que se ha elegido
un diseño del packaging más claro y
4 limpio.
CAPITULO 1 - Análisis del Sector
La experiencia Desired

Su Comercialización
Para mantener la estrategia del Vampiro triunfador como este-
reotipo del consumidor, han desarrollado una distribución de
ventas muy selectiva.

DESIRED solo se vende en determinadas salas de toda España,

estas han de tener un cuidado diseño y una música determina-
da. Estos se han de ajustar al perfil del target y al igual que antes,
han de transmitir la idea:

“Si los vampiros existiesen, saldrían por este local”

Estos locales serían:

• Modernos
• Elegantes
• Exclusivos
• Sofisticados
• Espectáculos en vivo
• Música no comercial

Un ejemplo en nuestra zona podría ser la sala Aliatar.

Su Precio
Pese a estás limitaciones y características, su precio es similar al
de otras bebidas energéticas, si bien estas, suelen ser entre 0,5 y
2 € más caras que los refrescos tradicionales.

El fin de limitar los puntos de venta, pre-

tende dar exclusividad al producto.

Su Precio
Pese a estás limitaciones y característi-
cas, su precio es similar al de otras be-
bidas energéticas, si bien estas, suelen
ser entre 0,5 y 2 € más caras que los
refrescos tradicionales.

Precio actual en el mercado:

Solo entre 3 € - 5 €
Combinado entre 0,5 - 2 € más
que con refresco 5
 CAPITULO 1 - Análisis del Sector
Competencia

Refrescos
Las grandes compañías de refrescos (Coca-Cola, Pepsi y Schwe-
ppes) llevan mucho tiempo en el sector y se reparten casi todo
el mercado entre ellas.

Aunque desde hace algunos años, las bebidas energéticas les

están comiendo terreno, tanto que algunas, como Coca-Cola,
han desarrollado su propio producto (burn).

Debido a su carácter internacional y a tener un target tan abier-

to, sus campañas no son muy selectivas y en su mayoría se limi-
tan a fidelizar a sus clientes.

Bebidas Energéticas
Han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años,
aunque este éxito, se debe más a sus efectos, que a su sabor. Segmentación del Mercado

Al llevar menos tiempo, tienen un target más reducido y por tan-

to sus campañas son más selectivas, como en el caso de Red 4% Otros
Bull (deportes extremos). 5% Burn
8% Fanta Naranja
Si bien es cierto, que han surgido miles de bebidas energéticas,
solo dos, han conseguido tener un carácter internacional y por
9% Fanta limón
tanto ser un referente en el sector: Red Bull y Burn.

Gran parte de este éxito, se debe a los altos presupuestos que 11% Schweppes
tienen para publicidad.

Bebidas Afrodisiacas 13% Red Bull

Su comercialización en un mercado más abierto y público, es
bastante reciente. Esto implica que no existan unas pautas cla-
ras de publicidad y promoción en la competencia. 16% Pepsi

Buscan desmitificar el producto, sacándolo al mercado en for-

matos tradicionales (como son las latas), con imágenes claras
y limpias.
34% Coca-Cola
Centran su publicidad en los efectos que produce, aunque no
lo tratan de forma directa, y nunca especifican sobre el propio
producto (sabor, color, ...), ni utilizan envases transparentes.

La mayor parte de las marcas que comercializan estos produc-

tos son pequeñas, con ámbitos de actuación bastante reduci-
dos (ciudades concretas dentro de un país), y con escasa repre-
6 sentación mediática.
CAPITULO 1 - Análisis del Sector
Productos editoriales asociados

Catalogos
Quitando a Coca-Cola y Pepsi, el resto de marcas carece de su-
ficientes productos para poder realizar un catálogo. En el caso
de DESIRED, que solo cuenta con un producto en su versión nor-
mal y Light, carece de sentido.

Otros productos editoriales

En lo relativo a otro tipo de publicaciones como revistas, tampo-
co existe ninguna específica de este sector, aunque todas las
marcas participan activamente con publicidad en multitud de
publicaciones, especialmente en revistas de tendencias.

Elección del tipo de publicación

Al no haber productos editoriales en la competencia, se nos
abren multitud de posibilidades y soluciones posibles. Dado que
el cliente quiere fortalecer la imagen asociada al consumidor,
se plantea una publicación de tendencias.

Fuente de inspiración
Una vez se ha definido el target en la sección siguiente, se han
seleccionado las siguientes revistas como fuentes de inspiración,
por ser las que más se ajustan a el.

• Man
• Woman
• Robb Report
• The New Yorker
• Maxim
• Esquire
• Elle
• Los Angeles
Muchas de estas revistas están orien-
tadas a un genero determinado; es
importante tomar como referencia a
revistas destinadas a ambos o estable-
cer los puntos comunes.

Las revistas góticas, son otra fuente de

inspiración para transmitir la idea del
pecado. 7
 CAPITULO 2 - Público Objetivo
Descripción del target principal

Gustos Musicales Estilo de Ropa

• Muse • G-Star
• Flyleaf • Levi’s
• Massive Attack • Diesel
• 10 Years • Jack´n Jones
• Hard Fi • Nordstrom
• Hinder • Forever 21
• Finger Eleven • Miss Sixty
• Fuel • Lucky
• Mute Math • Simple Shoes
• Paramore
• Incubus

Target Principal
(Consumo en locales nocturnos)

Se tratan de jóvenes de ambos sexos

de edades comprendidas entre 25 y
los 35 años. Pertenecientes a ambien-
tes cosmopolitas, con una mentalidad
abierta y moderna.

No están casados, viven independiza-

dos y no comparten vivienda con su
pareja. No tienen hijos, y tienen buenos
puestos de trabajo.

Con un nivel de renta media-alta no

tienen dificultades para llegar a fin de
mes, su nivel de estudios medio es uni-
versitario y gozan de un prestigio social.
Salen todos los fines de semana, fre-
cuentan locales nocturnos, siendo en Rasgos de Conducta Rasgos de Personalidad Características
estos, donde van a consumir el produc- • Solteros • Mentalidad abierta • Ambos sexos
to. Mayormente lo combinaran con • Independizados • Seguidores de las nuevas • De 25 a 35 años
bebidas alcohólicas para potenciar su • Trabajadores tendencias. • Ambientes cosmopolitas
efecto. • Nivel de estudios alto • Cuidan su imagen personal • Nivel de renta media-alta
• Beben alcohol • No les interesa la política • Nivel de estudios alto
Son grandes consumidores de moda, • Usuarios frecuentes de móvi- • Extrovertidos • Tienen coche
música, nuevas tecnologías, coches, les, internet y redes sociales • Carpe Diem
prensa rosa y deportes. Y están muy • Conocen y manejan las nue- • Caprichosos
influenciados por la imagen y los este- vas tecnologías • Gustos caros
reotipos. • Salen al menos una vez a la
semana
Esperan del producto, que le trasfiera • Les gusta bailar
su imagen, y poder identificarse con el • Adoptan las nuevas tenden-
8 estereotipo que define. cias
CAPITULO 2 - Público Objetivo
Descripción del target principal

9
 Capítulo 3 - Posicionamiento de la Empresa
Reparto del Pastel

Imagen vs. (Sabor y Efectos)

Son tres los factores que determinan la elección del cliente: Sa-
bor, efectos e imagen. Principales Marcas

Para poder introducirse con éxito en el mercado, DESIRED debe A

probocar un cambio en los habitos de los consumidores. El sa-
bor y los efectos son algo intrínseco en el producto, y será el pro-
pio cliente el que los valorará una vez que los pruebe. Por eso B
basa su estrategia en definir su imagen.

sabor

F
B E

C F

E
G

Exclusividad
La exclusividad que quiere darle la
marca a su producto vendiendolo solo
en algunos locales. Es otro factor de po-
sicionamiento elegido.

A
Ranking según sabor D
1. Coca-Cola
2. Fanta de Naranja
3. DESIRED
efectos
4. Pepsi
5. Fanta de Limón
6. Burn
7. Schweppes
10 8. Red Bull imagen
Capítulo 4 - Conclusiones
La seducción del lado Oscuro

Solución
Las campañas realizadas hasta ahora, no son suficientes para
definir el estereotipo que pretende vender la marca.

Se ha optado por la elección de una revista de tendencias, que

será distribuida de forma gratuita en los locales donde se venda
el producto.

El objetivo es seleccionar los contenidos adecuados, para refor-

zar y transmitir la imagen de la marca:

“Si los vampiros existiesen, leerian esta revista”

En este caso, tanto la imagen de la marca, como la revista, no

están diseñadas para el target, sino para el estereotipo que ven-
de:

“Si los vampiros existiesen, beberían DESIRED”

“Si los vampiros existiesen, saldrían por este local”
“Si los vampiros existiesen, leerian esta revista”

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