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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERA

ELABORACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
1er. Trabajo Grupal
(Primer Semestre 2014)

A. OBJETIVOS
El primer trabajo grupal tiene como objetivo que el alumno pueda aprender a emitir un juicio sobre
una situacin que atraviesa una compaa en marcha, la cual le representa una oportunidad en caso
desarrolle un proyecto de inversin.

De manera especfica, se espera que la aplicacin de las herramientas adquiridas en el curso y en
cursos prerrequisitos, as como la discusin con su equipo de trabajo, permitan al alumno comprender
el entorno en el que se desenvuelve el negocio, identificando aquellos factores que puedan tener
algn impacto sobre los resultados futuros de ste.

B. METODOLOGA
El equipo de trabajo deber analizar la situacin descrita en el caso que se adjunta, considerando la
realidad del sector industrial en el que la empresa desarrolla sus actividades. Para ello, tras revisar la
informacin proporcionada y discutir con su equipo de trabajo acerca del modelo de negocio, los
riesgos que enfrenta y las oportunidades que se presentan a la empresa, en conjunto debern
elaborar un informe que contenga las respuestas a las preguntas planteadas en el caso.

Los juicios, argumentos o conclusiones que emita debern tener sustento nicamente en la
informacin que se proporciona y que debe ser analizada. Las conclusiones NO son copia expresa
del texto del caso, frente a cualquier intento de copia se proceder segn lo establecido en el Nuevo
reglamento disciplinario aplicable a los alumnos ordinarios.

El informe deber ser redactado en tercera persona del singular, utilizando fuente de tipo Arial y de 10
puntos de tamao, con interlineado sencillo. Se debe elaborar en una hoja de tamao A4 con
mrgenes superior, inferior, izquierdo y derecho de 2.5cm. La extensin mxima del mismo no debe
superar las dos (2) pginas. No debe incluir cartula, introduccin ni anexos, no se revisar ms
pginas que las previstas. Notar que el espacio es bastante limitado, sea concreto y directo, y
responda lo que se le pregunta.

C. CRITERIOS DE EVALUACIN
En la calificacin se tomar en cuenta los siguientes criterios:
Calidad de los argumentos, sustentados en las herramientas del curso o de los cursos
prerrequisitos.
Uso de grficos o diagramas que aportan al mejor entendimiento de la argumentacin.
Claridad y orden utilizados en la presentacin de informacin cuantitativa.
Redaccin, ortografa y gramtica. Se le sugiere leer su informe detenidamente antes de
entregarlo.

D. ENTREGA DEL INFORME
El informe debe ser ubicado en Campus Virtual en la carpeta Entrega de TA1 en un nico archivo
(en formato.pdf o Word) que incluya todas las partes requeridas. El archivo que contendr el informe
debe ser denominado nicamente de la siguiente forma: Grupo [nmero de grupo].pdf o word
(ejemplo: Grupo 3.pdf).

El plazo de entrega del informe vence el lunes 5 de mayo a las 11:59:59pm (media noche). No
sern aceptados informes enviados por correo electrnico ni entregados impresos dentro o fuera del
plazo establecido. No se corregir ningn archivo que tenga otro formato de nombre distinto al
indicado.

Profesores: Juan Carlos Medina, Fernando Pazce, Patricia Quiroz, Ernesto Ros

Abril de 2014
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Experiencia de compra en una cadena regional de supermercados

El sector retail en el Per
En los ltimos aos, el sector retail en el Per ha sido impulsado por el crecimiento de la demanda
interna, un mayor ingreso disponible por incremento del empleo y la baja penetracin a comparacin
de otros pases de la regin (17m por cada 1,000 habitantes frente a 97m y 109m de Chile y
Mxico respectivamente). Si bien en 2013 se ha observado cierta desaceleracin del consumo, las
perspectivas an siguen siendo positivas debido a mejores indicadores de empleo, reduccin de la
pobreza, mejora del PBI y el incremento de la clase media en las principales ciudades, cuyo patrn de
consumo favorece el desarrollo del comercio moderno.

Los principales participantes en este sector son Cencosud Per (Grupo Cencosud de Chile, a travs
de sus marcas Wong y Metro); Supermercados Peruanos (SPSA, del Grupo Interbank, con sus
marcas Plaza Vea Hiper y Super, Vivanda, Mass y Economax) e Hipermercados Tottus (Grupo
Falabella de Chile, con su marca Tottus). A junio de 2011, las principales cadenas de supermercados
en el pas tenan un rea de ventas total de 514,800 m repartida en 159 locales (125 ubicados en
Lima), ventas por S/.7,527 millones y un crecimiento de 7.3% respecto al cierre del 2010. Al cierre de
2013, las ventas de supermercados ascendieron a unos US$4,120 millones (8.2% ms que en 2012)
y se espera que crezcan un 10.2% ms en 2014 al abrirse 32 nuevos establecimientos hasta llegar a
los 269.

El negocio de supermercados se repotencia con el negocio financiero. SPSA y Tottus cuentan con las
ventajas del negocio financiero ofrecido por sus vinculadas (Interbank y Banco Falabella del Per,
respectivamente). Recin en julio de 2010, Cencosud Per emiti su propia tarjeta de crdito y
esperaba lanzarla de manera masiva a finales del 2011 con el funcionamiento del Banco Cencosud,
lo cual impulsara las ventas del Grupo. SPSA cuenta con tres tarjetas de crdito con la marca Vea
(una cerrada y dos abiertas, afiliadas a Visa), que son administradas por Interbank e intermedian
alrededor del 24.4% de las ventas de la Compaa.

Para las empresas que compiten en el sector es importante el volumen de operaciones y la presencia
a nivel nacional, pues esto facilita alcanzar economas de escala y mejoras en los niveles de
eficiencia operativa, adems de afrontar de una mejor manera los ciclos econmicos y eventuales
variaciones en los niveles de precios. Asimismo, las empresas que ingresan a nuevas localidades
cuentan con el first-mover advantage, siendo posible consolidar nichos de mercado y fidelizar clientes
antes del ingreso de nuevos competidores. Es por esto que las empresas participantes se encuentran
en una continua bsqueda de nuevas localidades para establecer sus tiendas, tanto en Lima como en
provincias, ya sea de la mano de operadores relacionados, operadores independientes, o como
tiendas stand-alone. En efecto, si bien en un inicio las principales inversiones se concentraron en la
capital, debido a la falta de espacios adecuados y a la fuerte competencia existente, se dinamiz la
bsqueda de nuevas locaciones tanto en la periferia de Lima como en provincias, donde recin en
2007 se inaugur el primer supermercado. La operacin en dichas locaciones representa tambin un
reto logstico.

La competencia en la regin norte
En este contexto competitivo del sector retail, una cadena regional de supermercados con sede en
Trujillo mantiene 75 establecimientos de diferentes tamaos ubicados en la regin norte del pas
(Trujillo, Chiclayo y Piura). A pesar de haber desarrollado una gran presencia regional tras 15 aos de
actividad en los que ha reportado un crecimiento sostenible con resultados econmicos muy buenos,
hasta 2012 en que esta situacin se reverti pues la participacin en dicho mercado ha comenzado a
disminuir y sus mrgenes se han reducido junto con la venta promedio en cada una de sus tiendas.

Los dueos de la cadena consideran que el desempeo desfavorable es consecuencia directa de la
incursin de SPSA en la regin, quienes recientemente han inaugurado 4 locales en Trujillo, Chiclayo
y Piura, a travs de los cuales comercializan artculos que coinciden en un 75% con la oferta de la
cadena, constituyndose as en competencia directa. Y se espera que SPSA abra an ms locales en
lo que resta del ao de acuerdo a sus planes de expansin anunciados.

Todos los locales de la cadena regional son tiendas de gama completa, es decir, incluyen diversas
categoras de productos tales como comestibles (principalmente artculos de primera necesidad),
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alimentos para mascotas, ropa, farmacia, etc. Adicionalmente, algunas de los establecimientos (15%
del total) incorporan cajeros automticos (ATM), lavanderas y oficinas de correos; y otro grupo menor
(5%), constituido por los supermercados de mayor circulacin, incluyen tiendas de flores y alimentos
preparados (catering).

Durante el ltimo ao, el promedio de ventas por supermercado de la cadena regional ha llegado a
los S/.20 millones, siendo unos 2,000 artculos los de venta ms rpida (24% de los ingresos) y otros
1,500 artculos de rotacin intermedia (42%).

En este escenario, la cadena regional est interesada en establecer alguna estrategia orientada a
mejorar la experiencia de compra (shopping experience) de sus clientes y lograr as una posicin que
le permita competir con xito con SPSA y al mismo tiempo revertir la disminucin de las ventas
promedio. Con este fin realiz un estudio de mercado cuyos resultados mostraron que los clientes
consideran, en promedio, que los precios estn un 20% por encima de los que fija SPSA en sus
establecimientos para productos comparables. Adicionalmente, a pesar que los precios de la cadena
regional son similares a los de otros competidores cercanos, de la misma forma, los clientes indican
que stos tambin son mayores a los de ellos.

a) Explique cules son las razones para la disminucin de las ventas promedio por supermercado de
la cadena regional. Considere en su anlisis aspectos como el segmento objetivo, la mezcla de
marketing, atencin al cliente, entre otros que considere relevantes. (5.0 puntos)

b) Indique qu acciones concretas debera tomar el Gerente de Marketing para cambiar la opinin de
los clientes sobre los precios, tomando en cuenta que cada supermercado tiene la capacidad de fijar
su propia lista de precios para los productos que ofrece. (5.0 puntos)

c) Si la cadena regional opta por reducir en un 15% el precio de venta de los artculos de rotacin
ms alta, determine el impacto econmico en los ingresos y la disposicin de aceptar esta decisin
por parte de los dueos si stos estuvieran dispuestos a sacrificar hasta S/.40 millones de las ventas
que actualmente se registran en todos los establecimientos. (5.0 puntos)

d) Si el Gerente General viniera a su oficina en 30min para que le diga directamente cules deben ser
los siguientes pasos, qu le recomendara? (5.0 puntos)