El Marketing Poltico en pocas palabras...

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Dr. Luis Costa Bonino El marketing poltico es un mtodo para hacer buenas campaas. Sus componentes son la ciencia poltica, la sociologa electoral y la comunicacin. Sus desavenencias con el marketing comercial son ms fuertes que sus afinidades. Se conoce de l mucho ms el mito que el mtodo. No es cierto que el marketing poltico construya campaas vacas y cosmticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campaas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades histricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los pases.

El mtodo de Marketing Poltico parte del conocimiento del electorado y del diagnstico de la eleccin. Mediante encuestas, estudios de opinin pblica y anlisis estadsticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cmo es el candidato, cmo son sus adversarios, cmo son los electores, cmo es la eleccin. Este punto de partida, llamado tambin DSP (diagnstico socio-poltico) permite construir una estrategia de campaa, la cual est compuesta por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusin que sern utilizados y por un manejo especfico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos. Una campaa orientada por el mtodo del marketing poltico hace que el mensaje sea uno. Dice lo mismo el slogan de campaa que la imagen del candidato. Hay un nico mensaje dicho de mil maneras. La famosa asesora de imagen del candidato es una forma redundante, clara, inequvoca, de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaa con palabras y argumentos. El cimiento de los buenos mensajes est formado por los puntos fuertes del candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es efectivo. El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la poltica, leen los peridicos. Otros no se informan, no les interesa la poltica, no les gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo antes cuando habr elecciones y a quin votarn. Los segundos se enteran que habr elecciones pocos das antes de su realizacin y pueden cambiar muy fcilmente de opcin poltica. Estas caractersticas diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral.

Permiten saber en cada momento de la campaa a quines hay que dirigirse de manera prioritaria, con qu formato de mensaje y por qu medios. Lejos de la eleccin, es bueno utilizar prensa y argumentos polticos. Porque en ese momento quienes estn decidiendo su voto son electores informados y buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar lderes de opinin. En el medio tiempo es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que deciden por quien votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando estamos cerca de la eleccin, cuenta la emocin que genera la campaa y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la poltica no deciden por persuasin poltica. sta es la hora de los mensajes ms simples, de la imagen, de la televisin, de las percepciones, de la seduccin, de la sensacin de poder que genera el candidato. El Marketing Poltico basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusin. Cmo hacer un plan de medios para una campaa electoral, cmo ensear a un candidato a desempearse de la mejor manera frente a una cmara de televisin o en una situacin de debate, cmo editar y presentar las mejores imgenes para generar una percepcin positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el conocimiento acumulado por el Marketing Poltico en investigaciones cientficas y en la experiencia de miles de campaas exitosas. El Marketing Poltico es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la lgica con la cual se manejan los tiempos de ejecucin de los contenidos de una campaa. En una campaa electoral, el orden de los factores altera de una manera dramtica el producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante como hacer las cosas bien. Adems es necesario hacerlas, da por da, en su debido y exacto momento. Saber cundo y porqu se empieza una campaa o precampaa. Cmo se logran los efectos de impacto, de seduccin y de poder. Cmo son las tcnicas de inicio, de sostn y de cierre de una campaa electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo coyuntural de cada medio de difusin, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento. Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas. El Marketing Poltico es una caja de herramientas para ganar elecciones. La mayora de estas herramientas se manejan de una forma simple y eficaz, mediante procedimientos que pueden ensearse a los equipos de campaa, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su trabajo. En una campaa electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes esperanzas. El destino de un proyecto poltico no es banal. Compromete la vida cotidiana de millones de personas que conforman un pas. Lo que est en juego impone que se traten las campaas electorales con profesionalidad y respeto. El Marketing Poltico es la respuesta profesional a las preguntas complejas que plantea toda campaa. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que se aplican y cambian la fisonoma de los pases, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre una eleccin y la siguiente.

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