CARLOS BRAVO

marketing de guerrilla
PARA EMPRENDEDORES VALIENTES
Atrvete con nuevas armas a vender ms y mejor

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MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0

l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las redes sociales. En el mundo de la promocin y la

publicidad todos los caminos ticos y legales son aptos para vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar provecho de aquellas tcnicas efectivas que ya han funcionado. Decir que todo lo que se haca ayer ya no funciona es una gran tontera. El marketing de guerrilla en su versin 2.0 no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su aparicin. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a da de hoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra los pequeos o los rpidos contra los lentos. Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nuevas contra los que se quedan atrs conando en que todo siempre les ir igual de bien, hasta que de repente se den cuenta de que todo ha cambiado.

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LOS INICIOS DEL MARKETING DE GUERRILLA

El marketing de guerrilla sigue atrayendo el inters tanto de consumidores como de profesionales del mundo creativo. Pocos son conscientes de que se trata de un rea del marketing que ya existe desde hace casi tres dcadas. Unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources es la denicin aportada por el autor y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Prots from Your Small Business, publicado por primera vez en 1984. En castellano la denicin ms adecuada sera: Marketing no convencional para obtener el mximo resultado con el mnimo de recursos. En 1984 era ms fcil distinguir lo que no era convencional de lo que s lo era. En estos tiempos, todo se mueve ms rpido. Lo que hoy funciona se publica horas despus en blogs, redes sociales, foros, etc., y maana ya es copiado por la competencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha ido evolucionando.

LOS CUATRO CAMPOS

El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos (con el nacimiento de internet se extiende al mundo online):
1. Calles o sitios pblicos: por lo general se eligen sitios

como calles o plazas muy frecuentadas. El objetivo es sorprender con acciones cuando uno no se lo espera.
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Entre las formas ms populares estn los montajes llamativos que incluyen el logo de la marca y/o que van acompaados con personas de la empresa como, por ejemplo, azafatas vestidas de uniforme. En una ocasin, la empresa Nokia dise en Madrid y Barcelona una campaa llamada Avestruz para promocionar sus mviles 5500 y 5700. Los pjaros gigantes tenan que interactuar con el pblico objetivo de perl joven para demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia eligi como mascota el avestruz para asegurarse de que llamaban la atencin de las personas que pasaban por all. En la Feria del Libro de Madrid, el portal para encontrar pareja Match.com organiz una accin de marketing de guerrilla en la calle. Un hombre vestido de prncipe buscaba su amor verdadero. Llevaba un zapato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta. Detrs de l iba una mujer que entregaba folletos con los mensajes: Los tiempos han cambiado y la manera de encontrar el amor tambin; Has ledo demasiadas historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com. Aunque la accin se realiz durante un evento, se sigue considerando como marketing de guerrilla de calle.
2. Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy po-

pular porque generalmente se eligen eventos que suelen levantar una gran expectacin entre los medios a nivel mundial. Las empresas que realizan una accin pretenden llamar la atencin para sacar provecho mediante una promocin de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores principales que han pagado por ese privilegio. En el Mundial de Ftbol de 2010 celebrado en Sudfrica llam mucho la atencin un grupo de mujeres jvenes
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con un vestido llamativo de color naranja. Todo hubiera parecido un partido ms o menos normal entre Holanda y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no hubiera llevado a cabo previamente una accin de marketing y comunicacin importante. El vestido ajustado que llevaban las supuestas fans del equipo holands (el naranja es el color de su seleccin) era perfectamente reconocible, pues haba sido promocionado incluso por Sylvie van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto holands. Durante el tiempo de la promocin, en el pack de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda original. La FIFA se dio cuenta de que le haban colado una accin promocional en un partido; adems, era una empresa que no formaba parte de los patrocinadores ociales. A Budweiser, que s pagaba una cantidad importante, no le debi de hacer ninguna gracia que la competencia obtuviera una publicidad tan grande en todos los medios sin tener que pasar por la caja de la FIFA. Las fotos de las azafatas de Bavaria dieron la vuelta al mundo y la accin provoc miles de noticias, segn se cuenta en Calvoconbarba.com.
3. Productos cotidianos: una de las maneras ms llamativas

es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de marketing de guerrilla. Los diseos son tan realistas que al primer vistazo vemos a una mujer mayor llevando a una nia de la mano, a un hombre que aguanta unas pesas de treinta kilos sin ningn esfuerzo o a una chica joven que tiene su mano en la zona ntima de un joven que lleva puestos nicamente unos calzoncillos. En el segundo instante nos damos cuenta de que en realidad se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto al logo de la marca. Como en los dems casos, tarde o
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temprano estas intervenciones creativas acaban siendo fotograadas y subidas a internet, donde consiguen una difusin viral gracias a las redes sociales. En la segunda derivada, los blogs hacen mencin de las empresas, por lo que existe una relacin directa entre ambos mundos.
4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o

empresa de reciente creacin de competir en nichos bien denidos con empresas que ya facturan varios millones de euros. Con un coste mnimo se pueden realizar estudios de mercado para averiguar lo que el usuario busca antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso venden productos que no existen todava para probar precios y caractersticas de la oferta. Para ello es suciente montar una pgina bsica en internet y contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros o menos para ver si puede merecer la pena hacer una mayor inversin en el proyecto que tenemos en mente. A nivel de comunicacin y publicidad la red no conoce lmites, como tampoco a nivel de creatividad. Entre las acciones de marketing de guerrilla en la web 2.0 destaca una iniciativa de Mercedes Benz. Durante algunos meses el lector habitual de la versin online de El Mundo poda encontrarse con una pgina sorprendente. Cuando el usuario tecleaba por equivocacin www.ell mundo.es en vez de www.elmundo.es, le sala una pantalla en la que pona: Te acabas de equivocar. Algo que nunca hara un vehculo Mercedes-Benz, diseado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca. Esta accin tuvo una repercusin inmediata en redes sociales y blogs y se convirti en un importante caso de xito de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas
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ponencias relacionadas con la promocin creativa en la web). La empresa arriesg bastante con un eslogan que daba a entender que estaba totalmente convencida de la calidad de su producto. En Espaa no muchas personas conocen la historia del gran problema de dao de imagen que sufri Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en el ao 1997. En la prueba del alce (en alemn, Elchtest) ocurri lo que ninguno de los ingenieros se haba imaginado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad reducida el coche tena que realizar un eslalon sin frenar. Dado que el centro de gravedad estaba entonces situado demasiado alto, el vehculo volc y cay boca abajo. La fotografa del nuevo Mercedes clase A estuvo durante semanas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar esa imagen, el fabricante alemn dise unos carteles en los que apareca el pequeo Mercedes con unas ruedas de apoyo (como las de las bicicletas). Iba acompaado por la frase: Hemos reinventado la seguridad. La nueva clase A.

LOS MITOS
La mayora de las personas tiene una idea equivocada de lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extrao que sea as, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparicin del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas han evolucionado mucho. De hecho, la mayora de las acciones del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atencin de un pblico mayor provienen de marcas grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una pyme mediana. Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaracin:
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1.

El coste de las acciones es prcticamente cero: una buena

accin de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot en televisin. Aunque seas una pyme o una start-up y consigas realizar una accin a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones o multas, segn el riesgo asumido en cada una de ellas. Gracias a la creatividad podemos recibir atencin a bajo coste. Los ejemplos que vemos de forma habitual en los libros no cumplen necesariamente con esta premisa.
2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que

la mayora de las acciones que ms se difunden provienen de grandes empresas u organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme o start-up que se atrevan a realizar una accin de marketing de guerrilla que no requiera una gran inversin. Las barreras existen en las cabezas de las personas. La creatividad del ser humano no las conoce si nos atrevemos a utilizarla con determinacin.
3. Forma parte del marketing online: este mito est desapa-

reciendo cada vez ms, puesto que ambos mundos ya no son separables como hace diez aos. El online y el oine son dos caras de la misma moneda. En cuestin de segundos algo que est ocurriendo en la calle puede transferirse al mundo digital. Una hora ms tarde, ya puede estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la radio, la televisin o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de retraso.
4. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de

guerrilla engloba las subcategoras previamente mencionadas. El street marketing es una manera de reali19

zacin y ejecucin, pero solo se trata de una faceta del marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos trminos signican exactamente lo mismo, cuando en realidad son reas diferentes.
5. El marketing viral se puede planicar: las empresas u or-

ganizaciones hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un efecto viral. En este tipo de difusin inuye mucho el factor suerte, por lo que no se puede planicar el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos una inuencia en ello.
6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que nece-

sitas para efectuar una accin de marketing de guerrilla es tu imaginacin. Todos podemos ser creativos, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas infrmate sobre acciones en otros pases y djate inspirar por ellas. Como empresa hay que admitir el fracaso como parte del proceso, hasta que se pueda dar en el clavo.

MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB DEL 1.0 AL 2.0

El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad Levinson, que implement el trmino en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, publicado en 1984. Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de calle, en eventos y con embalajes de productos. Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de guerrilla. Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste, porque aunque naci con la idea de requerir pocos recursos, en la gran mayora de las acciones offline se necesitan inversiones de las que no dispone la pyme media.

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QU ES EL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0?

La expresin marketing de guerrilla en la web 2.0 nace como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del ao 2010. Investigando sobre un uso anterior del concepto he encontrado la expresin marketing de guerrilla 2.0 utilizada como etiqueta (descripcin adicional en entradas de blogs) en dos artculos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y guerrillero de marketing online Fernando lvarez. Su bitcora se inici en mayo del 2009. Despus de ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con ms detalle. Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las posibilidades para cumplir con la denicin inicial de Jay Conrad Levinson sobre el marketing de guerrilla: obtener el mximo benecio con el mnimo de recursos invertidos. De hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente ya no cumple con el requisito de los costes mnimos. Sobre todo las grandes marcas de gran consumo invierten mucho dinero en cada una de sus acciones para llamar la atencin del comprador. Una pyme o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun as, tiene otras herramientas efectivas a su disposicin (vase el captulo 1). El canal online y el oine no solo no son separables sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemos visto, todas las promociones que gozan de xito en el mundo online tienen una repercusin inmediata en internet. Un nmero creciente de personas dispone de un smartphone que graba vdeos, toma fotos, etc., conectado con las principales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos
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clics cualquiera de nosotros puede ejercer como testigo de noticias y actuar como periodista que informa en directo sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El marketing de guerrilla en la web 2.0 no busca nicamente los breves picos de atencin, sino que, ms all, quiere cubrir los pasos que realmente aportan valor:
Convertir en clientes a los visitantes que han llegado a travs de acciones puntuales o continuas a nuestra web. Conseguir la conanza como base de la venta a medio y largo plazo, aportando valor sin esperar nada a cambio. Proponer el uso de canales y herramientas que permiten competir con los grandes cuando eres pequeo.

Internet pone a nuestra disposicin todas las herramientas y la tecnologa para realizar acciones de alto impacto a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no se puede evitar invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta un coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos nicamente requiere las horas del propio proceso de adquisicin de experiencia. Aun as, vivimos en unos tiempos en los que todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos competir con los grandes en el grado de atencin.

DEFINICIN
La denicin del marketing de guerrilla 2.0 es mucho ms amplia de lo que se encuentra en los libros del fundador,
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Jay Conrad Levinson. Cuando naci esta disciplina no existan las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en da tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing de guerrilla del oine al online y competir con los grandes aunque seamos pequeos. No hay que ser una empresa para poder ejecutar el marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos tambin se pueden aplicar para la creacin de una marca personal, convirtindose as en un guerrillero online. Este libro se basa en la siguiente denicin de marketing de guerrilla en la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a travs de campaas publicitarias online e indirectas a travs de actividades de creacin y difusin de contenidos en internet con impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.

APLICACIN EN LA PRCTICA
Una accin de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el oine como en el online. Como la difusin ya no se puede separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online para que obtenga la mejor difusin posible. Aunque la planicacin del efecto viral no exista, se puede aumentar la probabilidad de que las cosas ocurran facilitando el uso y la difusin de contenidos.
1. Pgina de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una

pgina de aterrizaje, un blog o un post en el que se d ms informacin sobre la accin, facilitando una fcil difusin del artculo, los vdeos, las fotos y otros
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tipos de documentacin. Este contenido debera crearse con das de antelacin para asegurarse de que los buscadores hayan tenido suficiente tiempo para indexarlos.
2. Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funcio-

na si no creas y/o facilitas los contenidos virales para asegurar la difusin en medios o redes sociales. Cuando alguien realiza una bsqueda en Google, asegrate de facilitarle fotos, vdeos, PDFs, etc., que le den la informacin que est buscando.
3. Canales en redes sociales: la mayor parte de la difu-

sin se realizar a travs de Twitter, Facebook y Youtube. Asegrate de tener estos canales montados para empujar o apoyar el proceso de difusin, con el n de obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea compartible. En muchas ocasiones se olvidan cosas tan sencillas como incluir los botones de compartir de las principales redes sociales.
4. Interaccin rpida: preprate para reaccionar a preguntas

o dudas sobre la accin. El marketing viral no funciona nicamente en la direccin positiva. Si no gusta o el pblico objetivo tiene una respuesta no deseada, hay que reaccionar muy rpido para limitar los posibles daos. Debes tener un plan preparado para estos casos. Si no ha salido la cosa tal como habas previsto, no busques excusas. Disclpate cuanto antes, aportando al mismo tiempo una solucin si has causado daos.

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MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0

Es lo que ms se acerca a da de hoy al concepto original de Jay Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en 1984. Los mundos online y offline son totalmente permeables, por lo que cualquier accin de xito en la vida real tiene un impacto inmediato en internet a travs de las redes sociales. Nunca ha sido tan fcil estar a la altura de las grandes empresas para conseguir la misma o mayor atencin si damos con el nicho de mercado adecuado. El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye promociones directas a travs de campaas publicitarias online y actividades de marketing de contenidos. Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeas como a la creacin de una marca personal online.

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