4.

Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de los consumidores: El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida apara satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo ms efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes Obtener su confianza y asegurar su fidelidad Planificar de modo ms efectivo la accin comercial

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribucin adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota beneficios. Es el punto de partida del diseo de la estrategia comercial. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin... desde que tiene una necesidad... hasta el momento que efecta la compra y usa el producto. Se suele distinguir entre el comportamiento de: Consumidor Final Comportamiento de compra o adquisicin para consumo propio o de terceros (sin nimo de lucro) Organizaciones: Compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos Caractersticas del comportamiento del consumidor: Complejo: Muchas variables internas y externas. Respuestas no lineales (efecto umbral y diferido) Cambia con el ciclo de vida del producto Vara segn el tipo de productos: compras de alta implicacin o compras de baja implicacin Vara tambin en funcin de las relaciones existentes entre el papel de: Comprador: el que decide la compra

 Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido Pagador: el que paga la compra

4.1.- EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA:

1.- Reconocimiento de una necesidad. 2.- Eleccin de nivel de participacin 3.- Identificacin de alternativas 4.- Evaluacin de alternativas 5.- Decisiones de compra 6.- Comportamiento despus de la compra.

4.2.- INFORMACION Y DECISIONES DE COMPRA 1..-Informacin comercial: Todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores. 2.- Informacin social: Familia, amigos que directa o indirectamente suministran informacin sobre los productos.

4.3.- FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO:

A.- CULTURA Es un complejo de smbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generacin en generacin. Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales : n son aprendidos n constituyen guas para el comportamiento n son relativamente permanentes n son socialmente compartidos Cada cultura incluye subculturas, como grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores: n geogrficos n religiosos n tnicos Los valores. Marketing. Enfoque Amrica Latina. Rolando Arellano. Pgs. 98 y 99

B.- SUBCULTURAS

Grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Las diferencias se fundan en factores como raza, nacionalidad, religin. C.- CLASE SOCIAL: Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten. Criterios no econmicos: vivienda, tipos de ocupacin, nivel de instruccin y posesin de bienes. Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas socioeconmicas similares. No estn agrupados formalmente, ni se renen o comunican como un grupo. Se determina en funcin de caractersticas socioeconmicas: Nivel Ingresos Ocupacin Educacin Tipo vivienda Barrio Posesin productos Servicio domstico.

D.- GRUPOS SOCIALES O DE REFERENCIA: Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia al que no pertenecen. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de creencias, actitudes y comportamientos Se distingue entre: Grupos de los que se es miembro: Primarios o Secundarios Formales o Informales Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.
INFORMALES PRIMARIOS Familia Amigos Grupos Deportivos Peas Antiguos Alumnos FORMALES Grupos de Trabajo Grupos de Alumnos de un curso Partidos Polticos Sindicatos Colegios Profesionales

SECUNDARIOS

E.- FAMILIA :

Grupo social primario con fuerte influencia sobre: Personalidad Actitudes

Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolucin: Ciclo de Vida de la Familia

Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientacin. Y la familia de procreacin , el cnyuge y sus hijos.

4.4.- FACTORES PSICOLOGICOS

A.- MOTIVACION.Para entender el comportamiento de los consumidores, primero nos preguntamos por qu un individuo realiza una accin. Motivo, es una necesidad lo suficientemente estimulada a como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. Por ejemplo, la motivacin a comer puede ser originada por dos necesidades distintas: una, la falta de nutrientes (fisiolgica), y otra, el nerviosismo (necesidad de seguridad) B.- PERCEPCION.Es el proceso de recibir, organizar, y dar significado a al informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Una persona motivada est dispuesta a actuar. La forma en que actuar depender de cmo perciba la situacin. El reto pepsi, ejemplo. Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia Caractersticas de la Percepcin: Selectiva. Interpretativa. C.- APRENDIZAJE: Es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. Dos efectos: generalizacin y discriminacin. D.- PERSONALIDAD: Es un patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Una persona puede ser: Segura de s misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertida, flexible o amistosa. E.- ACTITUD: Es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. negativa. Las actitudes tienen tres componentes:

Componente Cognoscitivo: las creencias Componente Afectivo: la valoracin Componente Activo: tendencia a actuar

Cambios de actitudes.

A) a partir del elemento cognitivo. Cuando se proporciona nueva informacin al individuo, sta puede cambiar ciertas actitudes. Esta informacin puede complementar la que tena antes de conocer el producto o ser contradictoria, de modo que puede desechar parte de la informacin anterior. B) a partir del elemento afectivo. Estos cambios pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor efecto emocional que la sustentada en la actitudes presente. C) A partir del elemento conductual. Se basan en la confrontacin del individuo con una situacin voluntaria u obligada de accin. Luego de que ha realizado la accin, el individuo tendr mucho mayor facilidad para aceptar la idea, pues sus actos y pensamientos no pueden estar siempre en conflicto con lo cual se resuelve la llamada disonancia congnoscitiva Marketing. Enfoque Amrica Latina. Rolando arellano. Pg 96 y 97

Caso. Una Universidad Anticuada. Los directivos de la Universidad ms antigua y con mayor tradicin de un pas centroamericano se en encuentran preocupados por la tendencia decreciente de su tasa de ingreso y la captacin de cada vez mayor de la competencia. Por ello, desarrollan un estudio cualitativo dirigido a su pblico objetivo, el cual les confirma que, entre otros factores, una de las principales causas de esa situacin la constituye la percepcin, por parte de sus clientes o consumidores potenciales, de que la institucin es anticuada. Debido a estos resultados, se encarga a los ejecutivos de marketing desarrollar, como parte de una estrategia de mercadeo, un programa de cambio de actitudes para revertir esta imagen negativa. Dichos ejecutivos deciden tomar en cuenta los elementos de la actitud para elaborar una estrategia que acte sobre los tres elementos: .- Elemento cognitivo: Desarrollar una campaa publicitaria de informacin para dar a conocer que la institucin cuenta con el mejor y mas moderno centro de cmputo del pas. Comunicar que sus profesores tienen estudios recientes de maestra y doctorado en las mejores Escuelas. .- Elemento afectivo: Mostrar fotos o imgenes de estudiantes extranjeros de pases adelantados, que estudian en la institucin e impulsan el intercambio educativo. Informar que Funcionarios de alto nivel son egresados de la institucin. muy

.- Elemento conductual: Realizar jornadas de puertas abiertas, e impulsar las visitas al campus, en las que se den a conocer y se puedan utilizar sus modernas instalaciones de cmputo.

Ofrecer clases gratuitas sobre informtica avanzada.

4.5.- FACTORES SITUACIONALES A.- Cuando compran los consumidores? Dimensin temporal B.- Dnde hacen sus compras los consumidores? El ambiente fsico y social. C.- Cmo compran los consumidores? Condiciones de la compra D.- Por qu compran los consumidores? Objetivo de la compra. E.- Condiciones en que compran los consumidores: Estados de nimo.

4.6.- MODELOS TEORICOS SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. A.- Modelo de Marshall: Elaborado por economistas, postula que las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. B.- Modelo de aprendizaje de Pavlov: Habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana Impulsos: Necesidades o motivos (hambre, sed, frio , dolor) Clave: Anuncio de refresco que estimula el impulso de sed Respuesta: Comprar el refresco Refuerzo: Repeticin de anuncios. C.- Modelo psicolgico- social de Veblen: Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actitudes del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y stas influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad. Grupos de referencia, la familia. D.- Modelo psicoanaltico de Freud.: Segn la teora de la personalidad de Freud, las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes; el impulso principal que mueve al hombre es el sexo. E.- Teora de las necesidades de Maslow: Necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima, de autorrealizacin. De acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo

contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:

1. Necesidades fisiolgicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueo. 2. Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin contra cualquier amenaza. 3. Necesidades de pertenencia y afiliacin: La necesidad de amistad, amor y afiliacin o pertenencia a grupos. 4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. 5. Necesidades de autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial

Lectura: La Historia de Don Segundo Mamani. Pg 89. Marketing enfoque Amrica Latina. McGrawHill. 2000. Rolando Arellano F.- Husserl: Los smbolos son el motivo principal G.- Adler: El poder es el impulso principal. H.- Karen Hornec : Los factores culturales

Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing a) comportamiento del consumidor y producto. En relacin con la variable producto, el anlisis del consumidor es indispensable, el producto debe relacionarse con la

persona que va a usarlo, el uso que le va a dar, etc. Tiene gran importancia para lograr su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser puramente psicolgicos, como por ejemplo la marca o empaque. b) Comportamiento del consumidor y precio. Si consideramos que el precio, en trminos econmicos, significa la valoracin que el individuo asigna al bienestar que recibir por el bien o servicio que est decidido a cambiar, veremos que la determinacin misma de ste es una variable psicolgica y tiene significados diferentes para cada individuo. c) Comportamiento del consumidor y plaza. El vendedor tiene que ser un gran conocedor de consumidor: sus hbitos, su utilizacin del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y comprometindolo a comprar el producto. Asimismo, el anlisis del cliente es importante en el Merchandising o la localizacin de los productos en los anaqueles de las tiendas d) Comportamiento del consumidor y promocin . Es quiz a las que mas importancia se le ha atribuido en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es decir, la influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de tamaos y la distancia de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar la percepcin adecuada por el grupo objetivo, hasta la definicin de argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social.

e) Comportamiento del consumidor y servicio post venta. Adems de brindar un adecuado servicio se necesita de un acercamiento psicolgico importante, ya que muchas veces, ms que una real necesidad de servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad y de seguridad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite. (disonancia cognitiva) f) Comportamiento del consumidor y opinin pblica. Se trata de dar una adecuada imagen de la empresa y del producto no slo entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto, ya

que una imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como trabas para la concesin de licencias, campaas de desprestigio institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la eliminacin, o nacionalizacin de las empresas. Por ello, el conocimiento del consumidor puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la opinin pblica y permita un mejor desarrollo de los negocios.

Bibliografia

Kotler, Philip, Direccin de Marketing, Pearson Educacin,2000, Stanton, William J., Fundamentos de Marketing, McGraw Hill,2007,