Comunicacin sobre el cambio climtico

Manual para su planicacin y prctica en Amrica Latina

Marco A. Encalada

Comunicacin sobre el cambio climtico

Manual para su planicacin y prctica en Amrica Latina

Marco A. Encalada

CONTENIDO GENERAL

PRESENTACIN PRIMERA PARTE LA COMUNICACIN Y LA PLANIFICACIN I. II. III. IV. DOS PREMISAS SOBRE ESTE MANUAL QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE? LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO 5 6 9 12 44

SEGUNDA PARTE CMO PREPARAR EL PLAN DE COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO V. DIAGNSTICO (Identicacin de las necesidades de comunicacin) A. ALCANCE, ORIENTACIN Y MTODO B. MOMENTOS EN LA REALIZACIN DEL DIAGNSTICO VI. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN A. SIGNIFICADO Y PROPSITOS B. MOMENTOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN VII. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN A. SIGNIFICADO Y PROPSITOS B. MOMENTOS EN LA INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN

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CUADRO DE MOMENTOS Y PASOS DE LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS GLOSARIO DE TRMINOS RELEVANTES PARA LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN ANEXOS

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Presentacin
En Amrica Latina hay considerable inters por implementar acciones de comunicacin en el contexto del artculo 6 de la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico (Educacin, Formacin y Sensibilizacin del Pblico). Se busca ampliar la cantidad y gama de ciudadanos que estn razonablemente informados, educados y motivados sobre esta temtica que, por ahora, debido a su relativa complejidad y novedad, es del dominio de solo unos pocos grupos de personas. Hay conviccin de que mientras ms se conozca sobre esta problemtica, y ms reexin pblica se haga sobre la misma, ms comprensin y respaldo habr para tomar decisiones inteligentes desde las instancias de poder. Tambin habr ms motivacin para actuar tanto en la mitigacin de las causas del CC, como en la adaptacin a este fenmeno, disminuyendo as su vulnerabilidad frente a l. Preocupa que en Amrica Latina la gestin sobre el CC no marche a la velocidad y en la amplitud que son necesarias en los campos que son de su prioridad. Ante esto, se realizan esfuerzos de divulgacin, reexin y educacin pblica en torno a los alcances, contenidos y ventajas de la Convencin, as como las obligaciones que tienen los pases frente a ella. Se pretende compartir con la ciudadana una interpretacin apropiada del problema, en especial el grado de su vulnerabilidad frente a este fenmeno, a n de denir visiones y decisiones comunes sobre cmo afrontar la situacin. En la prctica se ha encontrado no obstante, que hay algunas debilidades metodolgicas que limitan en cantidad y calidad los resultados de muchos de estos esfuerzos de comunicacin. Por una parte, parece haber poca claridad en cuanto a la prioridad, orientacin y alcance de muchos de los contenidos y mensajes sobre CC que se requiere abordar; y por otra, aparentemente existe una tendencia muy fuerte a privilegiar el uso casi exclusivo de medios masivos de comunicacin o de pequeos instrumentos, sin dar importancia a otras formas de interaccin personal y comunitaria, lo cual puede lograrse con estrategias creativas de comunicacin. Adems, en muchos programas parecen predominar acciones en alguna medida desarticuladas y poco orgnicas de comunicacin, debido a la falta de una claricacin apropiada de los objetivos y metas que podran ser observables y medibles a travs del tiempo. Para algunos analistas, esto se debe a que la planicacin de la comunicacin tiende a ser dbil en la mayora de los pases, y que hay poca experiencia en el uso racionalizado de este recurso. Se considera importante, entonces, fomentar iniciativas para promover la aplicacin de acciones sistemticas y orgnicas de comunicacin sobre esta materia. Considerando esta situacin, la Divisin de Convenciones Ambientales del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, PNUMA-DEC, con sede en Nairobi, Kenya, en asocio con la ONG ecuatoriana Corporacin OIKOS, acord iniciar la promocin del uso racional de la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC en Amrica Latina. Se estim conveniente tener como marco de referencia el Programa de Accin de Nueva Delhi para la implementacin del artculo 6 de la Convencin, que fue aprobado por la COP8 celebrada en la India en el 2003. Se decidi, como primera accin, producir un manual sobre planicacin de la comunicacin que, con un enfoque de comunicacin para no comunicadores, y sin constituir un documento ocial, pudiera ser de ayuda para quienes tienen la responsabilidad de implementar acciones de esta clase en apoyo a la gestin sobre el CC. El presente documento contiene ese manual en su primera edicin. Trata exclusivamente los aspectos relativos a sensibilizacin y a educacin informal sealados en el artculo 6 de la CMNUCC que pueden ser cubiertos por la comunicacin social. Hace referencias pasajeras de los asuntos de educacin en el sistema escolarizado y a la formacin profesional. El documento ha sido previamente consultado y analizado, presencialmente y a distancia, con diversos profesionales especialistas y no especialistas en comunicacin, que tienen experiencia en la materia. Se espera que a travs de su uso pueda irse perfeccionando, gracias a los comentarios que sus usuarios puedan compartir con los autores y responsables de su elaboracin.

PRIMERA PARTE

LA COMUNICACIN Y LA PLANIFICACIN

NDICE DE LA PRIMERA PARTE

I.

DOS PREMISAS 1: La comunicacin es esencial para implementar la Convencin 2: El uso racionalizado de la comunicacin garantiza su efectividad

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II.

SOBRE ESTE MANUAL De qu trata? A quines est destinado? Cules son sus propsitos? Qu aspectos de la gestin sobre el cambio climtico aborda? Qu aspectos de la comunicacin social se abordan? A qu organizaciones puede interesar este manual? Cmo est organizado? Cmo utilizar este manual?

9 9 9 9 10 10 10 11 11

III.

QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE? La comunicacin como sistema Constituyentes de la comunicacin Los constituyentes estructurales del proceso de comunicacin Los constituyentes funcionales del proceso de comunicacin

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IV.

LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO La comunicacin como un recurso El abordaje de la planicacin de la comunicacin Sistemas simples y complejos de planicacin Dimensiones en que se puede planicar la comunicacin El proceso de la planicacin de la comunicacin

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C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C C OMUNICACIN OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO

I. Dos premisas
1: La comunicacin es esencial para implementar la Convencin
Es premisa fundamental en este manual que la comunicacin social, bien por mandato de la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico (CMNUCC), o bien por su naturaleza y funcionalidad, es esencial en la implementacin de sta. El mandato viene de la propia Convencin, en su artculo 6, que invoca generar sensibilizacin y educacin para su aplicacin; mientras que la comunicacin tiene todo el potencial para hacerlo. El cambio climtico y la Convencin son parte de una compleja problemtica socio-natural mundial, que concierne a todas las personas sin excepcin, cuya gestin requiere de mltiples decisiones y acciones que pueden ser fomentadas mediante el aporte del potencial de la comunicacin. Si en la poblacin no se fomenta suciente sensibilidad, conciencia y motivacin frente a lo que hay que decidir, dar y hacer para contribuir individual y colectivamente para corregir las causas del problema, o para prevenir y protegerse de los efectos del fenmeno, ese instrumento jurdico tendr menos posibilidades de cumplir sus nes. Se restara as oportunidades a la humanidad para prevenir este fenmeno, adaptarse a l y controlar sus impactos. En consecuencia, la comunicacin social, como disciplina que abarca tanto las ciencias y artes de la informacin, como los procesos y medios a travs de los cuales sta se genera, difunde y utiliza entre los seres humanos, para consolidar su entendimiento mutuo, juega un papel muy importante en el tratamiento de la problemtica del CC. Hay necesidad de hacerla intervenir intencionalmente para construir o reorientar los imaginarios sociales a base de los cuales la gente, a diversos niveles, piensa, siente y acta frente al problema y sus soluciones; pero igualmente se la requiere para motivar a la poblacin a innovar sus prcticas cotidianas que directa o indirectamente estn contribuyendo a la conguracin de este problema, o para adaptarse a l mediante diversas acciones. La comunicacin ha sido invocada por la Convencin de Cambio Climtico a travs de su artculo 6, que lleva por

ttulo Educacin, Formacin y Sensibilizacin del Pblico. Si bien su texto no menciona esta palabra, es evidente, que una gran parte de la responsabilidad de este mandato recae en esa disciplina, como lo seala el Programa de Accin de Nueva Delhi para la Implementacin del Artculo 6 de la Convencin.

El artculo 6 de la Convencin de Cambio Climtico

Al llevar a la prctica los compromisos a que se refiere el inciso i. del prrafo 1 del artculo 4 las Partes: a. Promovern y facilitarn, en el plano nacional y, segn proceda, en los planos subregional y regional, de conformidad con las leyes y reglamentos nacionales y segn su capacidad respectiva: i. La elaboracin y aplicacin de programas de educacin y sensibilizacin del pblico sobre el CC y sus efectos; ii. El acceso del pblico a la informacin sobre el CC y sus efectos; iii. La participacin del pblico en el estudio del CC y sus efectos y en la elaboracin de las respuestas adecuadas; y iv. La formacin de personal cientfico, tcnico y directivo. b. Cooperarn, en el plano internacional, y, segn proceda, por intermedio de organismos existentes, en las actividades siguientes, y las promovern: i La preparacin y el intercambio de material educativo y material destinado a sensibilizar al pblico sobre el CC y sus efectos; y ii. La elaboracin y aplicacin de programas de educacin y formacin, incluido el fortalecimiento de las instituciones nacionales y el intercambio o la adscripcin de personal encargado de formar expertos en esta esfera, en particular para pases en desarrollo.

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CORPORACIN OIKOS

M ANUAL DE PLANIFICACIN M M ANUAL ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN

El programa de trabajo de Nueva Delhi para la aplicacin del artculo 6 de la Convencin

(una sntesis)
Durante la Octava Conferencia de las Partes (COP8) de la CMNUCC, celebrada en la India en el 2003, se aprob la Decisin 11/CP .8 que contiene el Programa de Trabajo de Nueva Delhi para la aplicacin del artculo 6 de la Convencin. El programa se basa en anteriores decisiones adoptadas por la COP , en particular los acuerdos de Marruecos en el ao 2001 sobre desarrollo sostenible, transferencia de tecnologa y desarrollo de capacidades nacionales. La decisin parte del reconocimiento de que la educacin, la capacitacin, la sensibilizacin del pblico, y su participacin, el acceso del pblico a la informacin y la cooperacin internacional, contribuirn a que se alcance el objetivo de la Convencin. Por su parte, el programa reconoce que La capacidad para aplicar las actividades previstas en el artculo 6 variar segn los pases, al igual que los sectores temticos prioritarios y el pblico al que se dirigen, con arreglo a sus prioridades en materia de desarrollo sostenible y el mtodo culturalmente preferido para la aplicacin de los programas, a fin de que la poblacin comprenda mejor la cuestin del cambio climtico. No obstante, considera que Aunque resultar fcil informar sobre el carcter de las actividades del artculo 6 que lleven a cabo los pases, se har ms difcil medir o cuantificar sus repercusiones. Se establece como principios rectores del programa, que las iniciativas de las actividades sobre el artculo 6 deben ser impulsadas por los pases, guiarse por el criterio de la eficacia en funcin de los costos, aplicar Un enfoque de integracin gradual de las actividades del artculo 6 en los programas y estrategias actuales relativos al cambio climtico, as como Un criterio interdisciplinario; Un criterio holstico y sistemtico, y basarse en Los principios del desarrollo sostenible. Al sugerir determinadas categoras de actividades que reflejen los componentes del artculo 6, y en referencia a la educacin y capacitacin sugiere poner atencin en los jvenes y el personal cientfico, tcnico y directivo. Tambin recomienda facilitar, desarrollar y aplicar programas de sensibilizacin de la opinin pblica sobre el cambio climtico y sus efectos en los planos nacional y, cuando proceda, subregional, regional e internacional. Conviene tambin facilitar el acceso del pblico a la informacin sobre el cambio climtico y sus efectos, y promover la participacin del pblico en el examen del problema del cambio climtico y sus efectos y en la adopcin de medidas de respuesta adecuadas. En referencia a la aplicacin del programa, se establece que los pases, pueden, entre otras cosas: a) Crear capacidad institucional y tcnica para identificar las carencias y las necesidades en la aplicacin del artculo 6, evaluar la eficacia de las actividades previstas en el artculo 6 y examinar los vnculos entre esas actividades, la aplicacin de polticas y medidas destinadas a mitigar el cambio climtico y adaptarse a ste y otras obligaciones asumidas en virtud de la Convencin, como la transferencia de tecnologa y el fomento de la capacidad. b) Preparar evaluaciones de las circunstancias nacionales concretas en la esfera de la aplicacin del artculo 6, entre otras cosas, mediante encuestas y otros instrumentos adecuados para determinar los grupos destinatarios y los posibles acuerdos de colaboracin. c) Designar y apoyar un centro nacional de enlace para las actividades previstas en el artculo 6 y asignarle funciones concretas. Esas funciones pueden incluir la identificacin de las esferas de posible cooperacin internacional y de las posibilidades de reforzar las sinergias con otras convenciones, as como la coordinacin de la preparacin del captulo sobre el artculo 6 de la comunicacin de cada pas, velando porque se consignen en ste todas las direcciones de utilidad, incluidas las de sitios web. d) Preparar una gua de organizaciones y personas, con indicacin de su experiencia y conocimientos especializados en las actividades previstas en el artculo 6, para crear redes activas que participen en la ejecucin de estas actividades. e) Elaborar criterios para identificar y difundir informacin sobre las buenas prcticas para las actividades previstas en el artculo 6, con arreglo a las circunstancias nacionales. f) Aumentar la difusin de publicaciones de dominio pblico y traducidas sobre el cambio climtico de conformidad con las leyes y normas aplicables a la proteccin de las obras amparadas por derecho de autor. g) Intensificar el desarrollo y la utilizacin de los planes de estudio y la formacin de docentes sobre el cambio climtico como mtodo para integrar la cuestin de cambio climtico en todos los niveles de la educacin y en las distintas disciplinas. h) Buscar ocasiones para difundir ampliamente informacin sobre el cambio climtico. Entre esas medidas puede incluirse la traduccin y la distribucin de versiones de divulgacin del Tercer Informe de Evaluacin del Grupo Intergubernamental sobre el Cambio Climtico y otros documentos fundamentales sobre el cambio climtico.

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CORPORACIN OIKOS

COMUNICACIN OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C

i)

Recabar aportaciones y la participacin del pblico, comprendida la de los jvenes y otros grupos, en la formulacin y la realizacin de actividades para hacer frente al cambio climtico, y favorecer la intervencin y la participacin de representantes de todos los interesados y de los principales grupos en el proceso de negociacin sobre el cambio climtico. Informar a la opinin pblica sobre las causas del cambio climtico y las fuentes de las emisiones de gases de efecto invernadero, as como de las medidas que se pueden tomar a todos los niveles para hacer frente al cambio climtico. Compartir las conclusiones contenidas en las comunicaciones nacionales y en los planes de accin o los programas nacionales sobre cambio climtico con el pblico en general y con todos los interesados.

Tambin se sugiere promover y facilitar el intercambio de informacin y publicaciones, as como de experiencia y buenas prcticas. Se invita a las ONG, entre otras cosas, a que hagan el suministro y la difusin de informacin y material de divulgacin como diagramas fciles de traducir y adaptar, y la aportacin de ayuda tcnica y financiera. Se seala que, Como prioridad inicial, la aplicacin del programa de trabajo requerir el fortalecimiento de las instituciones y capacidades nacionales, en particular en los pases en desarrollo, y el establecimiento de un mecanismo para proporcionar e intercambiar informacin. Tambin se pide a los pases que informen en sus Comunicaciones Nacionales, de ser posible, as como en otros informes, sobre los logros alcanzados, las lecciones aprendidas, la experiencia adquirida, las carencias no subsanadas y los obstculos que surjan.

j)

k)

2: El uso racionalizado de la comunicacin garantiza su efectividad

Una segunda premisa en la que se fundamenta este manual es que el potencial de la comunicacin requiere ser utilizado en forma racionalizada para apoyar efectivamente la gestin sobre el CC, lo cual se garantiza solamente con una prctica constante y apropiada de planicacin. La comunicacin es un recurso social que dispone de una gran diversidad de funcionalidades naturales, que la hacen apropiada para apoyar cualquier proceso positivo de cambio social, requerido por la gestin sobre el CC. Entre esas funcionalidades se pueden destacar, por un lado, su capacidad de generar en cualquier ser humano concienciacin, sensibilizacin, conocimiento, persuasin, motivacin sobre este fenmeno y sus soluciones; y,

por otro, su habilidad para adaptarse a una diversidad de situaciones y fomentar la creacin, consolidacin y/o cambio de actitudes y comportamientos humanos clave, tales como la movilizacin social, la adopcin de innovaciones tecnolgicas y la reorientacin de ciertas prcticas cotidianas no deseables desde una perspectiva de la problemtica del cambio climtico. Sin embargo, estas funcionalidades no sern de gran utilidad en la prctica, si no se las administra a base de criterios mnimos de ecacia y eciencia, lo cual es posible lograr mediante procesos sistemticos y orgnicos de denicin de objetivos, estrategias y tcticas especcas, que son los elementos esenciales de la planicacin. Cuando la comunicacin se utiliza sin planicacin adecuada, su alcance y efectividad tienden a disminuir considerablemente, porque una accin catica de comunicacin, puede producir confusin, tanto en los emisores como en los receptores.

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CORPORACIN OIKOS

MANUAL ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M

II. Sobre este manual

De qu trata?
Es una gua de ejercicios prcticos para organizar el uso de la comunicacin social en apoyo a las diversas iniciativas de implementacin de la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico (CMNUCC) que estn en marcha en Amrica Latina. La organizacin de este uso se aborda desde el concepto de la planicacin de la comunicacin, la cual se enfoca con una perspectiva eminentemente aplicada, con sugerencias de ejercicios cuyos niveles o dimensiones de complejidad pueden ser determinados por los propios usuarios del manual. Ciertos fundamentos tericos de la comunicacin y su planicacin son referidos en lo que es estrictamente necesario para sustentar la interpretacin y explicacin de determinados criterios metodolgicos que se adoptan en los ejercicios. Las acciones en favor de la implementacin de la Convencin sobre el Cambio Climtico son enfocadas y siempre referidas como gestin sobre el CC. Se calica de este modo a todo tipo de iniciativa o actividad que se cumple en los pases de Amrica Latina en el contexto de sus obligaciones o compromisos formales frente a ese instrumento jurdico, y que constan en su correspondiente Comunicacin Nacional. No obstante, su contenido es aplicable tambin a cualquier otra accin de prevencin del CC o de proteccin frente a sus efectos que realice voluntariamente cualquier institucin o comunidad.

Como en el manual se aplica un enfoque de comunicacin para no comunicadores, para aprovecharlo no se requiere que el usuario tenga una fuerte base de formacin en este campo, excepto cuando se opta por aplicar ejercicios que pueden ser ms complejos tcnicamente. Obviamente, el manual tambin puede ser utilizado a nivel de formacin profesional en campos anes, tanto en materia de comunicacin, como de CC y educacin sobre el desarrollo sostenible.

Cules son sus propsitos?

Crear espacios de reexin sobre la importancia de que la comunicacin social se ponga en forma sistemtica y orgnica al servicio de la gestin sobre el CC que realicen los pases de Amrica Latina, en el contexto de la CMNUCC. Abrir oportunidades para explorar, en forma prctica, los ms ecaces procedimientos de trabajo mediante los cuales la comunicacin social puede apoyar racionalmente la implementacin de la CMNUCC, a travs de los diversos programas generales de gestin sobre el CC o de proyectos especcos de adaptacin al CC que implementen los pases. Generar espacios para la creatividad estratgica en el uso de los recursos mediticos y procesos de la comunicacin en apoyo de la gestin sobre el CC a diversos niveles de complejidad, mediante el aprovechamiento de la experiencia de cada usuario del manual en: i) la interpretacin de las necesidades de comunicacin social que tiene toda gestin sobre el CC, ii) la adopcin de decisiones sobre los enfoques de intervencin de la comunicacin que son ms apropiados de aplicar en casos especcos, iii) la formulacin de estrategias y tcticas especcas de comunicacin para diversas situaciones, y iv) la generacin de elementos de negociacin de proyectos especcos de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC.

A quines est destinado?

A profesionales que trabajan en la actualidad, o esperan trabajar en el futuro prximo, liderando o conduciendo actividades de informacin, educacin, sensibilizacin, mercadeo o comunicacin en el contexto de la gestin sobre el CC. El manual tambin puede ser de inters de tcnicos y empresas que prestan servicios de comunicacin social en el mbito del desarrollo sostenible, del cual es parte la gestin sobre el CC.

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COMUNICACIN OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C

Qu aspectos de la gestin sobre el cambio climtico aborda?

No se hace un abordaje especial de ningn aspecto o programa de gestin sobre el CC. Los ejemplos y referencias que se presentan son tomados al azar, porque se asume que todos los temas que son de inters prioritario para cada pas de Amrica Latina son materia de apoyo de la comunicacin social. El nico requisito que se busca es que dichos temas o aspectos requieran algn tipo de respuesta o participacin de la ciudadana (opinin, accin, compromiso, prcticas, hbitos, etc.), en cuya consecucin la comunicacin puede jugar un papel importante. Como bien se sabe, la problemtica del CC es muy amplia, por lo que conviene seleccionar sus aspectos ms importantes y prioritarios para apoyar con la comunicacin en cada pas. Esto se puede hacer si se trabaja en el contexto de las prioridades planteadas en La Comunicacin Nacional vigente, y dentro de sta se selecciona aquellos programas o proyectos que estn implementndose y tienen elementos que los convierten en favoritos para recibir el apoyo de la comunicacin. Se asume que los temas relativos a la vulnerabilidad ante el CC y los correspondientes a la adaptacin al mismo, estn entre los ms prioritarios en la mayor parte de los pases de Amrica Latina, sin dejar de mencionar que ciertos programas de mitigacin de emisiones de gases de efecto invernadero son de especial inters en algunas ocasiones.

realizan sistemticamente, mediante el uso ordenado de diversos medios, instrumentos y recursos de interaccin individual y organizacional, para lograr un determinado propsito en asuntos en los que hay un inters comn explcito o implcito. Por ejemplo, el Comit Nacional del Clima de algn pas, integrado por representantes de diversos sectores, desea convencer a ciertos segmentos de la ciudadana sobre formas mediante las cuales puedan contribuir a mitigar la emisin de gases de efecto invernadero que aporta al CC, o a controlar algo de su vulnerabilidad. En consecuencia, se aborda la planicacin de la comunicacin, considerando los diversos elementos que constituyen un proceso tpico de comunicacin, como son: emisores, receptores, mensajes (informacin); medios y recursos de transferencia de la informacin; y enfoques de la relacin emisores-receptores, tales como sus intenciones, condiciones, efectos y entorno social en que tiene lugar el proceso. Estos aspectos son abordados desde la perspectiva de procesos organizados e intencionales para lograr un n determinado que, en trminos de administracin de recursos, implican acciones de planicacin. Se trabaja a base de los momentos bsicos de un proceso ordinario de planicacin de la comunicacin, discutiendo sus razones, cmo pueden abordarse y qu resultados se pueden esperar.

A qu organizaciones puede interesar este manual?

A las instituciones del Estado que tienen responsabilidad directa en la toma de decisiones e implementacin de acciones de gestin sobre el CC que se establezcan especialmente en el contexto de la Comunicacin Nacional. Se destacan, entre otras, los ministerios de energa, salud, turismo, agricultura, ambiente, minas, forestacin, urbanismo. A los gobiernos locales y regionales de los pases, que tienen que velar por los asuntos de la vulnerabilidad y adaptacin al CC. A las organizaciones comunitarias de sectores geogrcos con altos niveles de vulnerabilidad al CC. A las organizaciones de la sociedad civil y empresas privadas que prestan servicios al Estado y a las

Qu aspectos de la comunicacin social se abordan?

Se abordan exclusivamente aspectos relativos a la comunicacin intencional de las organizaciones de todo tipo y su planicacin. Para propsitos de este manual, se asume como comunicacin intencional aquellos procesos de creacin e intercambio de informacin, conocimiento, sentimientos, creencias y comportamientos que instituciones y comunidades geogrcas y de inters

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MANUAL ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M

comunidades en el campo de la gestin sobre el CC, en las reas de investigacin, prevencin del impacto del CC en la agricultura, salud, turismo, minera, transporte uvial, urbanismo, etc.

La forma de interrelacionar comunicacin, planicacin y la gestin sobre el CC. En la segunda parte se discute en algn nivel de detalle: Los momentos del proceso de planicacin de la comunicacin, cubriendo tres elementos: El alcance y signicado de cada momento

Cmo est organizado?

En la primera parte se discuten brevemente: Una caracterizacin bsica sobre cmo funcionan los sistemas de comunicacin social La forma en que la comunicacin interviene organizadamente en la sociedad

Los pasos que se pueden seguir para disear cada momento de la planicacin Las referencias, ejemplos y casos

Estructura del manual

Cmo utilizar este manual?

Para el aprendizaje individual de los profesionales interesados Para la capacitacin e induccin del equipo de trabajo de un programa o proyecto dado sobre CC que tiene

que abordar los aspectos de diseo y planicacin de la intervencin de la comunicacin Para la induccin de equipos de trabajo que implementan programas o acciones de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC Para la estructuracin de clases sistemticas a nivel de formacin profesional universitaria en la temtica de comunicacin o sobre el desarrollo sostenible o el CC.

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CORPORACIN OIKOS

COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

III. Qu es la comunicacin y para qu sirve?

La comunicacin como sistema
La comunicacin en la sociedad siempre funciona como un sistema, tanto en los procesos naturales pequeos, sencillos o complejos, como en los procesos intencionales grandes y complejos de las organizaciones para cuya realizacin y articulacin se requiere de recursos como la planicacin. Tericamente, se puede entender como sistema a un conjunto independiente de partes que trabajan juntas, como un todo, hacia uno o varios objetivos, y en el cual la actuacin del conjunto es ms grande que la simple suma de la actuacin de cada una de sus partes. En la realidad, la comunicacin natural funciona como cadenas de series de procesos individuales o grupales que se relacionan entre s, en el interior de cada uno de los cuales existen elementos que tambin se vinculan e interactan funcionalmente entre s y con su entorno, para lograr un n dado, mediante la realizacin de subprocesos llamados acciones comunicativas. En la comunicacin intencional de las organizaciones, estas acciones son actividades de comunicacin que responden a un programa ordenado del uso de los procesos naturales para un propsito determinado. Desde esta perspectiva, en la realidad organizacional pueden darse sistemas mayores y menores de comunicacin, o sistemas rectores o subalternos, cuya amplitud o caracterizacin para actuar en o con ellos, para un propsito especco, puede ser denido a voluntad por los interesados. De hecho hay sistemas de comunicacin que varan desde los ms simples a los ms complejos. De esta forma, para que tenga lugar un proceso de comunicacin, siempre se requiere: i) Que por lo menos haya dos partes (actores) interesadas, ii) que intercambien informacin en forma de mensajes sobre un contenido dado, iii) en etapas y tiempos sucesivos, iv) utilizando por lo menos una va o medio de transferencia de la informacin, v) codicando y decodicando alternativamente los mensajes, vi) en funcin de un resultado de inters comn, vii) que responde a circunstancias generadas en el contexto social en que se desenvuelven. Esto facilita que ambas partes puedan participar simultneamente tambin en otros procesos de comunicacin con otros actores, en referencia a la misma clase de informacin o de otra, en cuyos casos estn articulando otros sistemas de comunicacin que pueden o no estar vinculados al inicial mencionado aqu para propsitos didcticos.1

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CORPORACIN OIKOS

MANUAL DE PLANIFICACIN

Entonces, la informacin no es sinnimo de comunicacin, sino su insumo esencial sin el cual sta no existe. La informacin es toda manifestacin de sonido, signo, smbolo o imagen que se articula con mayor o menor complejidad dentro de cdigos que son de comprensin comn de las partes. Mientras que el contenido es el referente y el contexto de la informacin. Las dos partes de actores intervinientes en un proceso de comunicacin pueden ser grupos de diferente tamao, estructura y caractersticas, pero se requiere que tengan un lenguaje comn, la misma capacidad de acceso a un mismo medio o instrumento de comunicacin y de manejo de la informacin, y que exista en ambas partes un mnimo de inters y voluntad comunes de establecer una conexin. Una de estas partes en el proceso de comunicacin acta como el emisor de informacin, y la otra como receptor, quienes, luego de establecida la primera conexin, intercambian sus roles de receptores y emisores, alternativamente, haciendo as posible que la comunicacin sea un ujo constante entre las partes, si as lo desean. En la planicacin de la comunicacin, la bsqueda de dilogo es un ideal que se intenta construir, explcita o implcitamente, en cada instancia de los procesos de comunicacin que se programan. Un autntico dilogo es garanta de buen entendimiento entre las dos partes, bien para persuadirse mutuamente en torno al contenido de la comunicacin, o bien para aprender y comprender sobre ello, o bien para acordar alguna decisin. Adems, es la mejor forma de generar instancias de democracia o de oportunidades de igualdad entre diversos actores, por lo que ninguna de las partes debe tener predominio sobre la otra. Aunque tcnicamente el dilogo es ms viable mientras ms interpersonal es el sistema de comunicacin, con un buen sistema de planicacin hay formas de construir un razonable buen dilogo en cualquiera de los sistemas que se programen para el plan de comunicacin, aunque este dilogo no sea necesariamente tan puro y ecaz como el que se pueda hacer interpersonalmente. 2 3 Segn un clsico diagrama propuesto desde el mbito acadmico, un proceso de comunicacin en su esquema ms sencillo, lucira as:

Constituyentes de la comunicacin
De lo indicado se deduce que en todo proceso de comunicacin hay por lo menos cuatro constituyentes estructurales bsicos, que son los componentes del sistema: Las audiencias o grupos de actores involucrados en la temtica especca que es objeto de la comunicacin. Por ejemplo los agricultores de ciertos cultivos vulnerables al CC, de quienes, un programa de gestin sobre adaptacin al CC, espera respuestas en forma de opiniones, actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos en referencia a unas opciones concretas de accin para el logro de metas que favorezcan a los agricultores. Los emisores, o grupos de actores interesados en la causa de la temtica especca (CC) que se desea implementar en la realidad a travs de las audiencias. Los contenidos relacionados con la temtica especca, sobre los cuales se debe generar, intercambiar, procesar y analizar informacin o mensajes entre los emisores y receptores antes indicados. Y,

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COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

Los medios, instrumentos y procesos de comunicacin a travs de los cuales debe circular la informacin (mensajes) entre los actores. Estos cuatro constituyentes estructurales interactan entre s y con su entorno, en el contexto de cuatro constituyentes funcionales: Las intenciones que tienen tanto el emisor como el receptor para decidir estar en contacto durante el proceso de comunicacin. Los tipos de relacin emisor-receptor que se aplican en el proceso de comunicacin, lo que determina que puedan ser puramente unilaterales (con predominio del emisor sobre el receptor) o ligeramente bilaterales o ampliamente coparticipativos. En esto ltimo el ideal es el dilogo como meta y como medio. Los efectos de la comunicacin inmediatos y mediatos, que resultan de la interaccin entre el emisor y el receptor, que determinan qu clase de nuevas etapas sucesivas de interaccin se deben realizar a travs del tiempo, hasta la consecucin de los nes que los movi a comunicarse. Los enfoques de intervencin de la comunicacin, que se fundamentan en las intenciones, la utilidad, potencialidad y efectos de la comunicacin y las circunstancias y condiciones sociales en que debe intervenir la comunicacin.

A continuacin se analizan brevemente estas dos categoras de constituyentes de los procesos de comunicacin, destacando aspectos que son tiles para entender cmo funciona su planicacin, y haciendo referencia didctica a situaciones que son muy comunes de encontrar en la gestin sobre el CC que administran numerosas instituciones pblicas, privadas y comunitarias en la mayora de pases.

Constituyentes estructurales del proceso de comunicacin

1. Las audiencias de los procesos de comunicacin
Como es fcil intuir, las audiencias de un plan de comunicacin en apoyo a un programa de gestin sobre CC pueden ser pocas o numerosas y homogneas o diversas, todo lo cual depende del nivel de intervencin que se desea asignar a la comunicacin. Para su planicacin, es un requisito fundamental segmentar las audiencias en funcin de sus objetivos, porque permite racionalizar y precisar la construccin de las estrategias. Hay muchos modelos de segmentacin de audiencias, que dependen del nivel o dimensin del sistema de comunicacin en el cual se va a actuar. Segn una prctica clsica, se categorizan las audiencias en generales y particulares, tanto para sistemas grandes como pequeos de comunicacin. Es una categorizacin relativamente gruesa, donde no se requiere de una segmentacin ms na, y se utiliza generalmente para promover el aumento de informacin sobre temticas o problemticas generales y/o globales, como por ejemplo lo que signica el CC, o lo que signica la Convencin sobre el CC. Se trata de estrategias genricas, de diseminacin de informacin, que plantean sus objetivos y/o metas de una manera general, porque han reconocido que no hay necesidad de detallar mucho los contenidos en un momento dado de su proceso de comunicacin. As, por ejemplo, como audiencias particulares se pueden considerar a adultos y a infantes, o a pblicos rurales o a pblicos urbanos, y eso satisface sus expectativas.4 Segn otra prctica clsica, se segmentan las audiencias en directas e indirectas, tanto para sistemas pequeos de comunicacin como para grandes. Las directas

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generalmente son las que se asocian con el problema-meta del programa de gestin (en este caso el CC); mientras que las audiencias indirectas seran las que, como consecuencia de acciones de comunicacin, pueden de alguna manera inuir en las audiencias directas para conseguir la misma meta. Por ejemplo, en un programa de divulgacin de las causas del CC para que ciertas autoridades del gobierno y dirigentes de asociaciones de productores asuman responsabilidades y decisiones, la estrategia de comunicacin puede dirigir sus mensajes directamente hacia quienes se supone deben informarse y reexionar para intentar obtener respuestas positivas de alguna forma de aporte; mientras que compartira mensajes con otras audiencias con capacidad para inuir sobre las primeras, para que acten en ese sentido. Cuando se trata de sistemas de comunicacin relativamente grandes, algunas prcticas modernas segmentan las audiencias aplicando un enfoque funcional en mltiples etapas, o en cascada, a n de responder con mayor precisin a las necesidades de una planicacin ms exigente. Inclusive pueden partir con alguna de las segmentaciones anteriores. Segn esto, en una primera etapa se seleccionan las audiencias meta que ha establecido de antemano el programa de gestin sobre el CC al que se apoya con el programa de comunicacin. Por ejemplo, agricultores, salubristas, agencias de turismo y otras comunidades vulnerables al cambio climtico, con los que se trabajar en aspectos de adaptacin al CC. En una segunda etapa se realiza una segmentacin de esas audiencias en generales o particulares, o directas e indirectas, en funcin de las metas nales de comunicacin que se esperan. Por ejemplo, audiencias de agricultores a nivel nacional, o a nivel regional, o a nivel local; o audiencias de salubristas rurales o urbanos. En una tercera etapa, cuando la clase de las audiencias es ms o menos homognea alrededor del tema que es de preocupacin

del programa de gestin (por ejemplo adaptacin de ciertos cultivos de arroz al CC), en virtud de las segmentaciones anteriores, se subdividen stas en cuatro categoras. Estas estn asociadas a la calidad de inuencia que estn en capacidad de ejercer tanto en el problema sobre CC, al que la comunicacin quiere incidir, como en sus causas, sus factores funcionales y sus subordinaciones estructurales. Estas son: i) audiencias sustantivas, ii) audiencias de apoyo, iii) audiencias factoriales y iv) audiencias generales.5 Se asume que, adems de tener potencial de ejercer inuencia sobre el problema, sus causas y factores respectivamente, entre estas audiencias hay una inuencia sinrgica mutua de diverso calibre y poder que puede incidir como un todo frente al problema meta. Debido a esto, para cada una de ellas se construyen estrategias especiales de comunicacin con un doble acento: para actuar directamente sobre las causas y necesidades en las que pueden ejercer inuencia directa, y para actuar indirectamente a travs de las otras audiencias para el mismo n. En el recuadro se describen cada una de ellas.

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Segmentacin funcional de las audiencias

Las audiencias sustantivas. Estn constituidas por aquellos grupos de personas de quienes el plan de comunicacin, en apoyo al programa de gestin sobre el CC, requiere que den diversas respuestas sociales (aprendizajes, opiniones, actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos) en forma de gestiones o conductas personales, familiares, empresariales o institucionales en referencia al problema de CC que es el objeto del plan. Son las audiencias ms importantes para un plan especfico, porque se supone que son las que influyen de manera directa sobre el problema o asunto de CC que se quiere influir. En algunos enfoques de intervencin, como el mercadeo social, a estas audiencias se las llama indistintamente como los clientes meta o beneficiarios finales de un programa de gestin. Por ejemplo, si se busca promover que determinado mbito social de la agricultura acte para adaptarse al CC a travs de un programa especfico al que se apoya con el plan de comunicacin, los agricultores (propietarios o administradores y sus trabajadores) son la audiencia sustantiva. Si ellos no responden a los mensajes conjuntos del plan de comunicacin y el programa de adaptacin al CC, los objetivos de ese programa no se cumplen. En un plan de comunicacin complejo, generalmente se consideran subcategoras de audiencias sustantivas, dado que no todas las personas estn en la misma situacin frente a los diversos tipos de respuestas sociales que se deben esperar. Estas audiencias requieren un tratamiento especial de comunicacin a fin de que puedan dar la respuesta esperada por el programa, lo cual puede ser sensibilizacin, concienciacin, motivacin, desarrollo de destrezas. Las audiencias de apoyo. Estn constituidas por aquellas personas que intervienen directamente de alguna manera para hacer posible que las audiencias sustantivas puedan dar las respuestas sociales que el programa de gestin sobre CC espera conseguir conjuntamente con el plan de comunicacin. Esas intervenciones pueden tener lugar mediante la provisin de determinados tipos de servicios materiales, intelectuales (capacitacin), asistencia tcnica, financiera, logstica, etc. Por ejemplo, en el caso del programa de adaptacin de la agricultura al CC mencionado para las audiencias sustantivas, las audiencias de apoyo seran las personas de las secciones o departamentos operativos de las instituciones directamente relacionadas con el tema, como el Ministerio de Agricultura, o una cmara de agricultura, o una facultad de agricultura, o una organizacin voluntaria que ofrece servicios de diversa manera a los agricultores, empresarios o campesinos. Esta es tambin una audiencia importante de un plan de comunicacin, porque requiere ser informada, motivada, estimulada, educada para optimizar su apoyo a la audiencia sustantiva, en funcin de las metas de ese plan o el programa de gestin sobre el CC. Con esta audiencia, la estrategia de comunicacin ser diferente, pero vinculada a la que se aplicara con las audiencias sustantivas, porque la naturaleza de ambas audiencias es diferente, as como los roles que tienen que desempear frente al problema meta, aunque con ambas se busque el mismo fin. Las audiencias factoriales Las forman las personas (o personajes) que ocupan funciones importantes en instituciones o grupos corporativos pblicos, o privados, o de la sociedad civil, que pueden adoptar decisiones o realizar gestiones que incidan directa o indirectamente en los factores sociales que configuran el problema meta de CC, o los problemas de comunicacin que se intenta atender con el plan de comunicacin. Estos factores pueden ser de orden poltico, econmico, cientfico, tecnolgico, financiero, jurdico, normativo, etc. Si estas audiencias no tienen inters, ni conocimiento, ni conciencia de su rol, ni motivacin para actuar, no lo harn, y eso impedir que muchas cosas funcionen al nivel de las otras audiencias. En este caso, las estrategias de comunicacin adoptan orientaciones y formatos especiales segn la categora de influencia que se considera que esos factores juegan en el problema meta. En el caso del ejemplo del programa de adaptacin al CC referido, para las dos clases de audiencias antes analizadas, una de las audiencias factoriales puede ser el Ministro de Agricultura u otro personaje de su mismo rango en esa institucin, y las correspondientes personas que influyen en ellas. Esto es as si lo que se busca es obtener polticas que faciliten la implementacin del programa de gestin de adaptacin de la agricultura al CC, bien sea modificando o creando normas especiales, o creando programas adicionales, o dando apoyo econmico, administrativo, logstico, o simplemente proveyendo apoyo poltico, etc. Si el factor est asociado a la investigacin cientfica, las audiencias factoriales pueden ser los directivos de las organizaciones que realizan actividades de esta naturaleza, y los equipos tcnicos que ayudan a tomar las decisiones o a cumplir la gestin respectiva. Igual que para el caso de las anteriores audiencias, la orientacin de las estrategias de comunicacin para stas ser diferente. Las audiencias generales. Son comunidades de agentes independientes de opinin y presin pblica, que funcionan en todo pas, que manifiestan en forma velada o abierta opiniones, actitudes y comportamientos que pueden incidir directa o indirectamente en el prestigio o en el impulso del programa de gestin sobre CC que es apoyado por el plan de comunicacin. Estas audiencias tienen diversas maneras de manifestarse,

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unas veces usando los medios masivos de comunicacin, otras mediante medios institucionales, otras veces en foros, paneles, conferencias, reuniones y otras veces, mediante sistemas de comunicacin grupal o interpersonal (algunos de estos ltimos son muy poderosos). Estas audiencias son importantes para influir sobre las otras audiencias, y es difcil predecir en quien influyen ms. Unas veces lo harn con las sustantivas, imponiendo la moda o la influencia de opinin sobre una determinada accin especfica, relacionada con uno o varios componentes del programa.

Otras veces lo harn con las audiencias de apoyo, demandando ms seriedad o ms eficiencia o ms transparencia en los procesos; o, finalmente, con las audiencias factoriales, para influir en la necesidad de tomar decisiones que conduzcan a adaptarse al CC o evitar sus causas o prevenir sus impactos. Las audiencias generales tienden a formar parte de: a) grupos abiertos o cerrados de presin o de opinin, y b) los pblicos generales amorfos y dispersos movilizadores de presin y opinin.

2. Los emisores de un proceso de comunicacin

Igual que para el caso de las audiencias, los emisores de un plan de comunicacin pueden ser pocos, o numerosos, homogneos o heterogneos, situados juntos o muy distantes, y todo depende segn el enfoque y naturaleza de las estrategias de comunicacin de que se trate. No obstante, una prctica errnea muy comn de la comunicacin sobre cuestiones de desarrollo, que son aplicables tambin para el caso de la gestin sobre el CC, es asumir que la organizacin, o una parte de ella, que implementa el plan de comunicacin es el nico emisor de todo el proceso global o de los subprocesos especiales de comunicacin que integran la estrategia. Si bien esto parece funcionar bien en alguna medida para el caso de ciertos tipos de campaas de publicidad y propaganda institucional, en cambio para aquellos planes de comunicacin en apoyo a programas como cualesquiera de los mencionados en este manual acerca de la gestin sobre el CC, esto tiende a limitar la ecacia de los mismos. Se sabe tcnicamente que cuando emisores y receptores pueden identicarse o ubicarse mutuamente, los sistemas funcionan mejor, lo cual no quiere decir que el receptor necesariamente aceptar todo lo que diga el emisor, o viceversa, pero tendern a entenderse mejor. Por eso es recomendable programar, en el contexto de un plan de comunicacin, la participacin de diversos emisores, especialmente si hay diversidad de audiencias, de manera que se puedan articular y montar simultneamente diversos sistemas especcos de comunicacin entre conjuntos de emisores y conjuntos de receptores, lo cual le dar ms fortaleza al programa. Obviamente, si el(a) planicador(a)

considera que tiene poca experiencia para planicar (y luego implementar) un sistema de comunicacin relativamente complejo, sin duda preferir construir en esta ocasin un sistema sencillo de comunicacin, integrado con pocos micro sistemas. Pero tambin puede ocurrir lo inverso, si las necesidades as lo determinan. Los criterios pueden estar relacionados al contenido de la comunicacin o a la naturaleza de los actores. La razn por la que errneamente se tiende a concebir la necesidad de que funcione una sola institucin emisora, o un solo grupo emisor, es que se teme que falle la unidad del mensaje, especialmente cuando es muy variada la temtica y los mensajes. No obstante, una buena prctica de planicacin de la comunicacin puede desvanecer esos temores, como lo demuestran los ltimos 40 aos de planicacin para el desarrollo en diversos pases del mundo. Los criterios que generalmente se utilizan para seleccionar y segmentar los grupos de emisores se asocian a preguntas como: Quines tienen la informacin apropiada para el rol que se les asignara? Quines saben ms cmo funciona la comunicacin en general? Quines pueden interpretar los enfoques de la estrategia de comunicacin? Quines saben ms sobre la temtica que es el objeto o la materia de la comunicacin? Quines tienen mayor capacidad para transmitir informacin por vas verbales, medios e instrumentos escritos, impresos, audiovisuales y electrnicos?

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Quines tienen capacidad para escuchar y codicar mensajes? Quines disponen de ms tiempo especial para esto? Quines estn fsicamente ms prximos a las audiencias respectivas? Quines tienen representatividad de la institucin implementadora y pueden proyectar las polticas de sta?

cuando se programa la seleccin de medios y formas de comunicacin. Estas plataformas son: 1) de comunicacin interpersonal, 2) grupal, 3) institucional u organizacional, 4) comunitaria, 5) colectiva, 6) masiva, y 7) electrnica. Cada una de estas plataformas tiene sus atributos de ecacia y eciencia mutuamente excluyentes y/o complementarios, los que deben ser apropiadamente conocidos y valorados por lo(a)s planicadore(a)s para considerarlos en las estrategias de comunicacin. Sobre estas plataformas se programan y disean las estrategias, procesos, medios e instrumentos especcos de comunicacin del plan de comunicacin, considerando la intencionalidad que se le quiere imprimir y el valor de uso de cada medio. Una gran proporcin del xito de un plan depende de cun atinada haya sido la seleccin de estas plataformas o una combinacin de ellas. Una breve caracterizacin de estas se presentan en los cuadros de esta seccin.

3. Los procesos, medios e instrumentos de comunicacin

Los procesos, medios e instrumentos de comunicacin que hay disponibles en la sociedad, o que son posibles de desarrollar, utilizar o programar, y de los cuales los planicadores de la comunicacin intencional pueden seleccionar aquellos que requieran para la construccin de sus estrategias, son numerosos, diversos y adaptables a toda condicin y necesidad. Lo nico que se requiere es tener certidumbre de cules son los que mejor se pueden utilizar para satisfacer determinadas necesidades especcas de comunicacin y bajo qu condicionamientos sociolgicos, psicolgicos y tcnicos. Desde un ngulo sociolgico, la sociedad funciona a base de amplios sistemas naturales e intermediados de comunicacin que tienen su propia dinmica y autonoma, movidos por las necesidades sociales permanentes y ocasionales de interaccin humana para la manifestacin de la cultura, concebida en su ms amplia acepcin. Son redes de sistemas de diverso tamao y nivel que facilitan que las personas y las instituciones participen en muchos de ellos simultneamente, y/o se adapten a otros en forma relativamente fcil para desarrollar sus actividades cotidianas. Estos sistemas, sobre los que se puede decir que ya estn instalados en la sociedad, como parte de la evolucin histrica de las interacciones sociales, funcionan en algo as como plataformas que, obviamente, estn interrelacionadas entre s.

Las plataformas de comunicacin

Una categorizacin arbitraria tradicional establece que hay por lo menos siete de estas plataformas instaladas de comunicacin, alrededor de las cuales se trabaja la construccin de estrategias de comunicacin intencional,

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Plataformas de comunicacin
LA COMUNICACIN INTERPERSONAL. Es la que tiene lugar entre dos o hasta tres-cuatro personas en forma directa, sobre uno o varios aspectos de inters comn. Su utilizacin se puede hacer: i) mediante reuniones independientes de los actores; ii) a travs de conversatorios va telefnica, o por redes estructuradas de grupos de 2-3 personas que son parte de programas que se fundamentan en sistemas rigurosos y complejos de planificacin de la comunicacin; y iii) como complemento de modelos de comunicacin de varios tiempos. Es altamente viable para la aplicacin de enfoques de comunicacin horizontal. Ventajas: Es la ms eficiente para lograr el dilogo entre las partes y obtener mutuo entendimiento y comprensin, o para consolidar etapas de persuasin para la adopcin de decisiones, ideas, innovaciones de diverso tipo. Permite cubrir varios temas a la vez. Cuando es utilizada con el apoyo de instrumentos de comunicacin es altamente eficiente para procesos de aprendizaje complejos. un plan de comunicacin se puede hacer en forma exclusiva o independiente, o tambin como parte de un modelo de comunicacin en varios tiempos con alcance subregional o nacional dentro de un pas. Utiliza la combinacin orquestada de comunicacin interpersonal y grupal en sus diversas formas, con el soporte de diversos medios, instrumentos y formas de expresin verbal y no verbal comunitaria modernas (teatro) o tradicionales (bailes, escenografas, procesiones, ferias, etc.). Es viable para aplicar modelos de comunicacin horizontal cuando los miembros de las comunidades estn conscientes de la utilidad de sta y preparados para aplicarla; es muy apropiada para facilitar procesos de comunicacin participativa. Cuando hay buena formacin y experiencia profesional, el uso de redes comunitarias de comunicacin es frecuente. Ventajas. Permite: abordar varias temticas a la vez de diverso nivel de complejidad, crear buenos niveles de participacin de segmentos importantes de la comunidad en los procesos de comunicacin, generar adecuados niveles de dilogo, y producir buenos niveles de motivacin para participar en trabajo comunitario y reaccionar ante fenmenos naturales y catstrofes. Es til para una amplia gama de temas o problemticas del CC. Limitaciones. Tanto la programacin como la preparacin de los procesos, como la respuesta de las comunidades tiende a tomar algn tiempo, por lo que es apropiada para programas de gestin sobre CC que tengan alguna duracin.

LA COMUNICACIN GRUPAL: Es la que tiene lugar entre ms de cuatro personas sobre uno o varios objetivos comunes. Adopta varias formas, tales como sesiones, conferencias, mesas redondas, asambleas, demostraciones, visitas de observacin. Su utilizacin se suele o puede hacerse de igual manera que para la comunicacin interpersonal. Es altamente viable para aplicar enfoques de comunicacin horizontal. Ventajas. Permite cubrir varias temticas a la vez, en forma superficial o profunda con igual xito. Es til para la generacin de dilogo, as como para el esclarecimiento de conceptos, procesos, problemas de diversa envergadura, identificacin de opciones de accin. Es un instrumento efectivo de educacin, generacin de cohesin, solidaridad y dinamizacin de procesos de decisin y consenso; y como recurso de persuasin a personas que no han adoptado una posicin sobre un tema es ampliamente reconocida. Cuando se usa con el apoyo de recursos informativos o educativos, es ms contundente su efecto. Limitaciones. Tiene una cobertura relativamente limitada de audiencias.

LA COMUNICACIN COMUNITARIA: Es la que tiene lugar en forma sistemtica y orgnica entre diversas clases de miembros de comunidades geogrficas (barrios, pueblos, ciudades) o de inters (de clase, acadmicas, cientficas, polticas, productivas, empresariales, etc.) sobre uno o varios temas de preocupacin comn. Su utilizacin como parte de

LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL. Es la que tiene lugar desde el interior de instituciones y asociaciones de instituciones hacia el interior de las mismas o entre las mismas y hacia ciertos pblicos externos a ellas. Adopta modos formales e informales para realizarse, utilizando especialmente las plataformas de comunicacin interpersonal, grupal, electrnica y algunos enfoques y formatos, medios, instrumentos y procesos de la comunicacin comunitaria y la comunicacin masiva. Los modos de comunicacin formal corresponden estrictamente a la comunicacin intencional porque siempre se esperan resultados, por lo que acuden a los clsicos mtodos, procedimientos y tcnicas de los sistemas de administracin de los procesos de produccin, que son tratados apropiadamente por las disciplinas administrativas. Los modos de comunicacin informal corresponden mayormente a la comunicacin natural, aunque modernamente se da una estricta comunicacin informal intencional, tendiendo a aplicar mayormente los procesos, medios, instrumentos y tcnicas de la comunicacin interpersonal y grupal. Ambos modos se interrelacionan constantemente,

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y cuando se utilizan planificada, sincronizada y armnicamente se consiguen importantes resultados que son de inters para las instituciones correspondientes. El uso de redes de comunicacin organizacional es muy frecuente en instituciones de estructuras complejas donde pueden contar con especialistas de amplia formacin y experiencia que pueden afrontar los retos de estas tcnicas6. Ventajas. Permite cubrir e influir en una amplia gama de audiencias cautivas de las instituciones correspondientes, tales como los funcionarios y empleados de las mismas, sus propietarios, sus proveedores de bienes y servicios financieros, insumos, materias primas y clientes que ya estn participando en procesos de comunicacin, donde se pueden agregar algunos instrumentos especficos de comunicacin que interese al plan de comunicacin. En el campo del CC permite abordar diversas temticas, que pueden ser de diverso nivel de complejidad. Entre otros: crear adecuados niveles de participacin de las personas de las mltiples divisiones o departamentos de la institucin en los procesos de comunicacin; generar apropiados niveles de dilogo entre los diversos niveles jerrquicos institucionales para adoptar decisiones de diversa envergadura; desarrollar sensibilidad sobre temas especiales, identidad institucional, espritu de cooperacin y compaerismo, as como adoptar innovaciones tcnicas, tecnolgicas, educativas, productivas, administrativas. Tambin es til para generar adecuados niveles de motivacin para participar en trabajo comunitario, reaccionar ante fenmenos naturales y catstrofes. Facilita influir en una amplia gama de sus pblicos externos que forman parte de las audiencias generales, tales como instituciones o personajes del gobierno, empresas proveedoras de bienes y servicios, clientes, benefactores, etc. Limitaciones. Toma algn tiempo articular decisiones de los lderes formales e informales de las instituciones para poner en marcha un sistema orquestado con un propsito especial. Se dificulta su aprovechamiento en todo su potencial cuando las instituciones no cuentan con sistemas de comunicacin organizacional razonablemente bien administrados, de modo que faciliten la sincronizacin de los modos formal e informal.

produccin en pequea escala.7 Es la plataforma ideal con la cual todas las otras plataformas generalmente tienden a combinarse para lograr mejores efectos de la comunicacin. Es muy utilizada para respaldar ciertos enfoques de intervencin de la comunicacin como el mercadeo social, y dentro de ste especialmente la publicidad y la propaganda, o acciones de promocin liviana. Ventajas. Es la plataforma ms maniobrable y adaptable a diversas necesidades de comunicacin sobre el CC que no sean muy complejas en materia de resultados. Permite difundir y divulgar informacin de varias clases que no sean sofisticadas, tales como conceptos generales de lo que es CC, sus causas, efectos, factores que determinan su existencia, las opciones de prevencin y solucin, las formas en que las personas, familias, comunidades, empresas, instituciones, lderes y gente llana pueden hacer para contribuir con soluciones. Puede utilizarse de manera urgente con buenos resultados para determinados propsitos que requieren resultados inmediatos, tales como convocatorias a eventos colectivos, publicidad y propaganda institucional, promocin de acciones fciles de ser cumplidas por la comunidad. Limitaciones. Requiere de mucha intensidad y sistematizacin para facilitar cambios profundos en la conducta o conciencia de la gente.

LA COMUNICACIN MASIVA. Es la que se da hacia las grandes masas informes y dispersas de audiencias generales en un territorio determinado, inclusive internacionalmente, desde unos pocos centros de gran capacidad de administracin de informacin y poder econmico, poltico y social. Es una plataforma de comunicacin exclusivamente meditica, que puede abordar diversos temas que no sean muy complejos sobre CC. Los medios son los grandes y masivos de informacin y comunicacin, tales como la gran televisin, la gran prensa, la gran radio, el cine, los cuales se complementan con el funcionamiento de las redes o cadenas nacionales e internacionales de informacin. Por su naturaleza tcnica y el ambiente social en que funcionan, esta plataforma es virtualmente inviable para aplicar enfoques de comunicacin horizontal, para generar dilogo en el sentido que se discute aqu. Es con la que ms tienden a combinarse las otras plataformas para buscar mejores resultados en la comunicacin intencional, y de hecho es la que mayormente se tiende a usar en Amrica Latina para programas bien sustentados econmicamente, inclusive en situaciones en que no es estrictamente necesaria por razones tcnicas. Hay, de hecho, numerosos casos de planes de comunicacin donde es la nica plataforma que se utiliza. El uso combinado de medios masivos, con agencias internacionales de informacin, y otras plataformas que se describen aqu, virtualmente constituyen una nueva plataforma de comunicacin que es la internacional.

COMUNICACIN COLECTIVA. Es la que busca cubrir una gama medianamente amplia, pero no masiva, de audiencias de cualquier categora, como stas se han definido en este manual, con intenciones especficas sobre temas de CC que no reclaman gran cobertura de audiencias. Es una plataforma especialmente meditica, que utiliza medios e instrumentos pequeos o medianos de comunicacin, tales como la televisin, la radio y la prensa comunitaria o local, los impresos de circulacin colectiva pero limitada (posters, folletera, etc.). Tambin, en ocasiones, se suele hacer uso de la comunicacin grupal para situaciones especiales. Las oportunidades para una comunicacin horizontal y enfoques participatorios son muy viables cuando se hace una

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Ventajas. Es la mejor plataforma para generar gran visibilidad de ideas, programas, iniciativas, personas, acciones, prcticas, etc. en grandes masas de poblacin. Por esa y otras caractersticas tcnicas, tiene una elevada capacidad de persuasin sobre cuestiones livianas, de decisin personal temporal, tales como la compra o venta de bienes de consumo cotidiano, generar opinin y presionar decisiones. Hace aportes a otros sistemas de comunicacin para la generacin de actitudes hacia determinados objetos de la comunicacin, como el voto electoral, adquisiciones ms perecederas, la adhesin a causas con gran contenido emocional, la participacin ocasional en acciones comunitarias, como el trabajo colectivo, ciertas prcticas simples del hogar y la produccin. Es la plataforma conspicua para establecer constantemente las agendas de discusin de la opinin pblica sobre diversas temticas, entre las que se pueden insertar las de CC que sean de inters a travs del tiempo. Tiene amplia cobertura y generalmente gran influencia en la atencin cotidiana de la gente, y es apropiada para generar inters en las audiencias generales, para iniciarse en procesos de bsqueda y uso de informacin adicional sobre CC. Es formidable para convocar a eventos y para persuadir la conveniencia de realizar pequeas acciones sueltas que la gente puede cumplir como parte de programas de cambio de conducta para prevenir y controlar las causas del CC o para adaptarse a l. Tambin es muy adaptable para combinarla con otras plataformas, especialmente la comunicacin grupal y la comunitaria, para sistemas de comunicacin de varios tiempos situacin en la que puede producir excelentes resultados. Limitaciones. No permite trabajar a fondo y de manera sistemtica los temas que aborda ordinaria o extraordinariamente. Tampoco garantiza cambios profundos en la conciencia y en los comportamientos y prcticos de la poblacin, sobre los temas que aborda o en el aprendizaje de destrezas y conceptos complejos. Presentan una gran dificultad para acceder a ellos para emitir mensajes, debido a cuestiones de ndole poltica o econmica y tcnica.

Adopta modos formales e informales para realizarse, utilizando mayormente la escritura, pero tambin la voz, sonidos e imgenes de diversa clase, o una combinacin de ellos. Su utilizacin como parte de un plan de comunicacin se puede hacer, bien sea en forma exclusiva o independiente, o bien como parte de un modelo de comunicacin en varios tiempos, de alcance local, regional, nacional o mundial. Utiliza la comunicacin interpersonal mayoritariamente, pero tambin aplica la comunicacin grupal. En cuanto a la primera, el correo electrnico es la forma ms comn; mientras que la navegacin en las redes mundiales, como internet, es un instrumento que facilita procesos de comunicacin grupal, al igual que todos los formatos de aprendizaje (elearning) que aplican multimedia (que incluye videos, sonidos, presentaciones en texto fijo con acompaamiento de grficos y fotografas), que se difunden adems a travs de discos compactos (CD), sesiones grupales especiales o a travs de programas de comunicacin entre computadoras. Esta plataforma es altamente viable para aplicar ciertas versiones de modelos de comunicacin horizontal, por su gran versatilidad para adaptarse a las condiciones y necesidades de los interesados en establecer procesos de comunicacin. Cuando se utiliza mediante redes de correo electrnico, tiene capacidad para una cobertura inimaginable. Dada su enorme versatilidad para acarrear informacin requiere de una planificacin exigente para propsitos de planes de comunicacin intencional. Ventajas. La principal ventaja es que permite cubrir audiencias mltiples en forma simultnea, que pueden estar situados en lugares muy distantes o cercanos entre s. Tambin permite abordar pocos o numerosos temas, en cualquier nivel de profundidad al que estn dispuestos los actores (emisores y receptores) por sus intereses y capacidades intelectuales, tcnicas y polticas. Como es una de las plataformas que ms facilita el dilogo, es til para acordar decisiones y apoyar ciertos procesos de enseanza-aprendizaje a niveles sencillos y complejos. Otra ventaja es la velocidad con la cual se pueden transferir cantidades inmensas de informacin. Limitaciones. La principal limitacin por ahora es que hay un porcentaje relativamente pequeo de poblacin en los diversos pases de la regin de Amrica Latina, que no tienen acceso a un servicio de correo electrnico o a una red de Internet en forma ordinaria. Otra limitacin es que no permite cubrir a la vez audiencias masivas, a no ser que se organicen redes especiales transitorias.

LA COMUNICACIN ELECTRNICA. Es la que tiene lugar entre personas y grupos de personas, sobre uno o varios temas de preocupacin o inters comn o unilateral, que realizan a ttulo individual o de instituciones o comunidades, situadas a cortas o grandes distancias entre s, que utilizan como instrumento de comunicacin los diversos sistemas electrnicos que se fundamentan en las telecomunicaciones y la computacin.

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Medios y procesos de comunicacin

Como se puede deducir de lo anteriormente mencionado, es grande la gama de medios, procesos e instrumentos de comunicacin que funcionan en el contexto de las plataformas de comunicacin antes descritas. Lo que se hace, al planicar la comunicacin, es escoger los ms apropiados de entre ellos para ensamblar una campaa o series de campaas de un plan de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC, en funcin de objetivos y metas especcos con las audiencias que corresponda. Cuando esos medios existentes en la sociedad no son adecuados ni sucientes para cubrir las necesidades del plan, entonces se disean, inventan o desarrollan otros medios y procesos complementarios especcos, pero siempre en el contexto de las plataformas de comunicacin correspondientes. Por ejemplo, cuando se trata de procesos de comunicacin grupales o institucionales o comunitarios, no se trata de crear nuevos espacios sino

de insertarse en los ya existentes, para abrir una nueva lnea de trabajo utilizando la infraestructura social que hay tangible o intangible, para generar mejores benecios para los interlocutores. En consecuencia, estos medios y procesos se producen en numerosas clases, tipos y gneros que, a su vez, adquieren una gran diversidad cuando se busca adaptarlos con diversos formatos a las mltiples caractersticas de las audiencias y a los diversos objetivos del plan. Su utilizacin como parte de una campaa o estrategia subordinada de comunicacin depende de varios criterios de orden tcnico-funcional, econmicos, polticos y logsticos, aspectos que deben ser discutidos ampliamente por lo(a)s planicadore(a)s de la comunicacin correspondientes. Una categorizacin gruesa de los medios de comunicacin, considerando las plataformas antes indicadas, nos permite saber que hay grandes medios (masivos), como han sido catalogados en ambientes acadmicos, y pequeos medios, as como procesos o eventos de comunicacin, que se describen en el recuadro.8

Clases de medios y procesos de comunicacin

Medios masivos: son la gran prensa escrita, la radio y la televisin, e inclusive el cine, cada uno de los cuales tiene sus ventajas y desventajas frente a las necesidades de comunicacin del plan en cuanto a contenidos, audiencias y circunstancias en que el mensaje se emite. Pequeos medios colectivos: que tienen alcance amplio de audiencias, pero no masivo, en diversos ambientes sociales. Los hay de diversas clases: Medios de uso colectivo simultneo, como los afiches o posters, o peridicos murales, carteles, pancartas, lminas, ilustraciones autoadhesivos, etc., cada uno de los cuales tiene sus atributos comunicacionales naturales para vehiculizar informacin, dar oportunidades de dilogo y generar ciertos efectos emocionales en las audiencias, o de captar su atencin, o de generar algn inters por ciertos temas que se trataran a fondo con otros medios. A estos se pueden aadir, mediante diseo y tcnica de construccin de mensajes, otros atributos artificiales para fortalecer los naturales de acuerdo a la funcionalidad que se le quiera dar, y a las necesidades del plan de comunicacin. (Ver ms abajo las funcionalidades de la comunicacin). Medios de uso individual o colectivo no simultneo o diferido, tales como folletos, manuales, libros, trpticos, dpticos y toda una gran gama que la tecnologa moderna permite. Pequeos medios de apoyo: que son el complemento de otros procesos de comunicacin en cualquiera de las plataformas antes indicadas, que tienen el propsito de reforzar el proceso de comunicacin a travs de la vehiculizacin de informacin, o de repeticin o reiteracin de la misma, y de generacin de oportunidades de reflexin, dilogo, replicacin, contrastacin de la informacin con la realidad, etc. Entre estos se destacan lminas pedaggicas aisladas o en secuencia, rotafolios didcticos, juegos de audiovisuales, videos, instrumentos de audio, afiches didcticos, folletos, manuales, libros, etc.

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La discriminacin entre estos pequeos medios permite deducir que la mayor parte de los medios e instrumentos de comunicacin de esta clase son diferentes, ms por la misin o funcin que se les atribuye que por su propia naturaleza. As, un pster como medio colectivo es diferente que un pster como medio de apoyo, aunque a simple vista para alguien que no los mira con cuidado o no es un especialista puedan ser lo mismo cuando se refieran a un mismo tema. Igualmente no es lo mismo un pster emocional que uno instruccional o algo pedaggico que tienen lugares distintos donde exhibirse. Lo mismo ocurre con ciertos manuales, folletos y videos. Procesos de comunicacin: que son todo tipo de actividad o evento orientado a hacer generar, compartir o circular

informacin en el contexto de cualquiera de las plataformas de comunicacin que se hayan seleccionado para trabajar. Hay eventos pequeos y grandes, formales e informales, ocasionales o duraderos, simples y complejos, cada uno de los cuales se rige por reglas y leyes de la persuasin, de la capacidad comunicacional y estructuras y formatos, que se establecen conforme a las necesidades del plan de comunicacin, es decir sus objetivos. Estos eventos son tiles parar crear oportunidades para la reflexin intrapersonal, la reflexin interpersonal y grupal, llegar a consensos, aprendizajes, toma de decisiones, toma de posiciones, generar estados de solidaridad e identidad con causas y planteamientos sociales, empresariales, comunitarios o familiares, o para el aprestamiento para procesos de aprendizaje.

Modelos de uso estratgico de los medios y procesos de comunicacin

Al conocerse que cada clase de medio y proceso de comunicacin tiene sus alcances y limitaciones, ventajas y desventajas, para atender las diversas necesidades de los planes de comunicacin, es prctica comn en la planicacin utilizar la combinacin de estos a base de hiptesis especcas segn las necesidades concretas. Esto es parte del proceso de denicin de las estrategias de comunicacin y de construccin de campaas y sistemas de comunicacin continua en las instituciones, algo que da el sello de personalidad y distincin a los planes de comunicacin.

Cuando no hay mucha experiencia, ensayar estas combinaciones puede considerarse como algo difcil, pero pronto se adquiere experiencia cuando se empieza diseando pequeos sistemas de comunicacin. En la prctica, no obstante, una mayora de enfoques de intervencin de la comunicacin tiende a utilizar los modelos de uso estratgico de los medios y procesos que ya han demostrado ser exitosos para otras campaas o programas, o aquellos que han sido sistematizados y difundidos acadmicamente. La literatura clsica tiene docenas de estos modelos, unos probados cientcamente y otros intuitivamente, cuyo anlisis es importante realizar para lograr ms certidumbre en las decisiones durante el proceso de planicacin.9 10 11 En el recuadro siguiente se describen brevemente estos modelos, con los respectivos grcos.

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Modelos de uso estratgico de la comunicacin

Modelo de aguja hipodrmica Ms que un modelo formal es una prctica comn. Considera, sin mucha base cientfica, que la inyeccin de informacin a un ser humano produce inmediatamente cambios drsticos en los niveles de conocimiento, actitudes, comportamientos y prcticas, por lo que su enfoque de trabajo consiste en proveer tanta informacin como sea posible a las audiencias para lograr un efecto determinado. Es el ms clsico de los modelos el cual, pese a la gran cantidad de objeciones tcnicas que se le formulan, sigue siendo utilizado en diferentes ambientes profesionales y para-profesionales de la comunicacin, donde no hay sistemas de evaluacin de la comunicacin. parte de los enfoques de desarrollo sostenible con gran orientacin participativa. Es una iniciativa latinoamericana

Modelo de comunicacin vertical que declara la importancia de la comunicacin bidireccional o multilateral, en repudio de la comunicacin vertical o unilateral, no solo como un recurso ideolgico y poltico, sino tcnico y pedaggico de alta eficacia, mediante el cual se asegura el ansiado dilogo, considerado como condicin para la democracia. Este modelo tiende a dar ms importancia a los receptores que a los emisores, por lo que se lo reconoce como el modelo apropiado para reforzar enfoques de intervencin social que propugnan el desarrollo de abajo hacia arriba. Tampoco es un modelo formal sino una prctica. Responde a la creencia tcnica de que quien toma la iniciativa de la comunicacin tiende a establecer la agenda de la comunicacin y, eventualmente, a decidir sobre lo que ste plantea. Es una forma de actuar unidireccional, impositiva, de alta intencionalidad persuasiva, propio de regmenes o instituciones poco democrticos o con alguna tendencia no popular. El planteamiento tcnico es que la retroalimentacin de un proceso de comunicacin solo debe servir para ajustar el mensaje principal, siempre en la bsqueda de imponer lo que el emisor plantea. Pese a la crtica negativa, este es otro modelo clsico que se aplica ampliamente en la mayor parte de las estrategias de publicidad y propaganda y en algunos medios masivos que no han asimilado la crtica y no cuentan ni siquiera con sistemas mnimos de retroalimentacin sistemtica.12

Modelo de comunicacin convergente Es un modelo de comunicacin bidireccional, en el que ambas partes pueden converger a un punto de comprensin mutua sobre lo que la fuente est tratando de comunicar. Segn este modelo, la Parte Uno que inicia el proceso comparte con la

Modelo de comunicacin horizontal Es un modelo formal, con mucho respaldo filosfico, terico y metodolgico, ampliamente promovido como

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Parte Dos su informacin a base de algo que ha ocurrido antes. La Parte Dos interpreta la informacin y responde, creando a su vez ms informacin y a continuacin vuelve a compartir esta informacin con la Parte Uno sobre la misma materia; y sta vuelve a interpretar esa informacin a la que le agrega otra, y enva, y as contina el proceso hasta cuando ambas partes se sientan satisfechas de haber llegado a una comprensin mutua de la posicin de cada una.13 Se trata de un modelo que construye un sistema dilogo funcional que puede ser programado en plataformas de comunicacin interpersonal o grupal o intergrupal. Se lo puede usar en forma de redes, tanto al interior de instituciones o en comunidades pequeas, para estimular procesos complejos de decisiones o de aprendizaje.14 Modelo de comunicacin de dos tiempos y varios tiempos

de comunicacin relativamente sencillos o pequeos. Es muy utilizado en programas de mercadeo y de cambio social, como el de gestin sobre el CC. Junto a ste funciona el modelo de comunicacin de varios tiempos, que en esencia es una extensin del anterior, pero

Se fundamenta en el conocimiento de que cada medio o sistema de comunicacin tiene sus ventajas y desventajas frente a las necesidades de comunicacin en apoyo a un programa de gestin (de CC en este caso). La propuesta es que la combinacin de uno o ms medios en dos tiempos, puede ayudar a satisfacer plenamente esas necesidades. Segn esto, en un solo tiempo se llega directamente a la audiencia blanco con uno o dos medios (generalmente medios masivos), y con otros medios (generalmente pequeos o interpersonales o grupales) se llega indirectamente a la misma audiencia en dos tiempos, de manera que se consolida el mensaje enviado directamente. Se trata de uno de los modelos que ms se utilizan en la planificacin de la comunicacin intencional, donde se estiman las capacidades y efectos de cada tiempo y el poder sinrgico de los medios. Se trata de un modelo bastante eficiente y relativamente sencillo que puede ser utilizado para sistemas

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que se diferencia porque la dosificacin de la comunicacin en cada tiempo es importante para llegar a divulgar informacin compleja en espacios sociales y geogrficos relativamente amplios. Modelo de retroalimentacin constante Este modelo sugiere programar que las audiencias participantes en un proceso de conocer, ensayar, evaluar y decidir sobre una idea nueva, reciban desde una fuente informacin relativa a cmo abordar cada una de esas fases, as como la retroalimentacin necesaria para completar sus necesidades de conocimiento acerca de cmo actuar, hasta decidir si adopta o no adopta la innovacin indicada. A medida que evolucionan en cada una de las etapas, y segn el tipo de inquietudes de las audiencias, la fuente les suministra informacin que consolida el mensaje inicial, y la complementa con informacin adicional relativa a cada nueva etapa, hasta cuando concluya la decisin de esa audiencia. Este es un modelo complejo que es aplicable a los enfoques de transferencia de tecnologas o de difusin de innovaciones,15 pero muy til para innovaciones tecnolgicas, administrativas y tcnicas en el campo de mitigacin de GEI y de adaptacin al CC (En el Anexo 1 se encuentra una lista de las actividades de adaptacin al CC que algunos pases han sealado en sus Comunicaciones Nacionales, que son prototpicas para la aplicacin de este modelo).

Modelo de comunicacin participatoria Segn este modelo, las audiencias tienen posibilidades de participar en muchas de las instancias de programacin, produccin, emisin y retroalimentacin de sistemas pequeos de comunicacin a nivel comunitario u organizacional. Se facilita as que las audiencias intercambien con los emisores sus roles de codificadores y decodificadores de informacin, provocando una interaccin muy creativa de los actores, para facilitar procesos de movilizacin comunitaria o institucional, o para actuar en procesos ordenados de gestin de desarrollo comunitario, o de reaccin frente a fenmenos tales como desastres naturales. Estos modelos son de muchas dimensiones y categoras, que son clasificados segn la amplitud y profundidad de la participacin de las audiencias. Los modelos ms dbiles en el concepto de participacin (los ms fciles), son aquellos que plantean la consulta como nico elemento de participacin en la implementacin de los procesos de comunicacin; mientras que los modelos ms fuertes desde un concepto participativo, son aquellos que facilitan la participacin de las audiencias en casi todas las instancias de produccin, tales como la definicin de los objetivos de la campaa o estrategia subordinada de comunicacin, la seleccin de contenidos, elaboracin de mensajes, seleccin o configuracin de los medios o procesos de comunicacin, emisin de mensajes y evaluacin de las respuestas.16

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Toma de la iniciativa de la comunicacin Seleccin del contenido Seleccin del medio o proceso de comunicacin Produccin del mensaje Produccin y organizacin del medio o proceso de comunicacin Distribucin o diseminacin de mensajes y medios o instrumentos Evaluacin del proceso

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4. Los contenidos de la comunicacin

Los contenidos de todo proceso de comunicacin son denidos generalmente por quien los inicia o los instala, porque es el preocupado en establecer la agenda de inters. Cuando se trata de la comunicacin natural, este inters puede ser consciente o inconsciente. Pero en el caso de la comunicacin intencional, como se la ha denido aqu, esto es muy consciente. Precisamente en esta parte se inicia el proceso de planicacin, porque las preguntas esenciales son Qu queremos decir, y para qu necesitamos comunicarnos?, mientras que una respuesta podra ser para apoyar el logro de los objetivos y metas de este u otros programas de gestin sobre el CC; y queremos decirles que se apuren aplicando medidas de mitigacin de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) y de adaptacin al CC antes que sea tarde. Para el caso que interesa a este manual, los contenidos y temas relativos a la gestin sobre el CC que pueden ser abordados por la comunicacin son numerosos; en buena medida es tan amplia su gama temtica, que virtualmente abarca un segmento mayoritario de la problemtica del desarrollo sostenible, porque el CC est ntimamente asociado a ste. La magia de la planicacin de la comunicacin consiste precisamente en circunscribirla inteligentemente en conjuntos de contenidos, de manera que pueda ser administrable fcilmente.

Obviamente, los contenidos y mensajes de la comunicacin, as como sus dimensiones y niveles de profundidad en que se adopten, estn asociados a los niveles en que se planica la comunicacin (ver ms abajo sobre estos niveles). Son codicaciones que aparentemente rayan en lo artstico; pero son ms que eso, porque requieren anlisis detenidos mediante la formulacin de objetivos estratgicos al mismo nivel que los objetivos del plan de gestin sobre el CC que se apoyara. Desde esos objetivos, se predeterminan aquellos temas, subtemas, tpicos subtpicos o aspectos especcos que deben y pueden ser abordados efectivamente con la comunicacin. Ciertamente no se apoyan a todos los objetivos, sino los fundamentales. Si no fuera as, habra una sobrecarga, y una amplia heterogeneidad de asuntos (informacin) que podran superar la capacidad de los emisores para administrarla y de los receptores para procesarla y asimilarla. Igualmente, una dispersin temtica dicultara la identicacin de las audiencias y la denicin de objetivos concretos, observables y medibles de comunicacin. (Ver el Anexo 1). Si bien los objetivos de la comunicacin siempre deben formularse dentro del contexto del programa de gestin sobre el CC al que se apoya, el papel que se desea que juegue la comunicacin, segn su funcionalidad (o utilidad) determinar el contenido sobre el cual se establecer la comunicacin y los mensajes que se construirn. En el recuadro de este captulo se hace referencia a una de tantas formas de llegar a denir los contenidos-mensaje de la comunicacin.

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La seleccin de contenidos sobre la temtica del cambio climtico

Anlisis del sector del CC en que se trabajar En un plan de comunicacin, obviamente, una primera decisin es determinar el sector en el que se trabajar, tales como salud pblica, agricultura, urbanismo, energa, turismo, forestacin, pesca, ganadera, etc. En raras ocasiones, o casi nunca, se da el caso de que se solicite un plan de comunicacin para apoyar a toda la gama de estrategias o programas de gestin sobre el cambio climtico que se plantean en la Comunicacin Nacional; pero si fuera as, hay formas especiales para actuar con comunicacin mediante estrategias tipo paraguas, en aspectos que son comunes a todas esas estrategias sobre CC, y luego con estrategias subalternas de comunicacin tipo sub-paraguas, que son comunes para audiencias dentro de los sectores (salud, agricultura, etc.). Posteriormente se desarrollan estrategias sustantivas de comunicacin en apoyo a un programa de gestin sobre el CC, y estrategias subalternas de comunicacin en apoyo a componentes especficos del programa de gestin. Obviamente esta complejidad estructural de cmo usar la comunicacin, podra ser materia de preocupacin tcnica en los primeros aos de apoyo a la implementacin de las acciones previstas en la Comunicacin Nacional de cada pas; pero posteriormente, cada sector afrontar las necesidades, como hasta ahora se hace en otros campos del desarrollo sostenible. Lo importante es reconocer que, de entrada, unos grupos deben trabajar en cuestiones puntuales de comunicacin en apoyo a esa inmensa gama de temas y subtemas y tpicos, mientras que otros, analizar las grandes estrategias de comunicacin de largo, mediano y corto plazos que sern necesarias para que un pas determinado adopte el uso de la comunicacin en apoyo a toda su gestin sobre el CC. Algunos de estos aspectos tcnicos se abordan en el captulo de construccin de estrategias en la Segunda Parte de este Manual. Volviendo al punto inicial, si el(a) planificador(a) est ubicado(a) en el contexto de un sector del desarrollo, y dentro de un programa de gestin sobre el CC, la orientacin de los contenidos viene dada por los objetivos y metas del programa o los programas de gestin sobre el CC, a los cuales se apoyar con la comunicacin. Son ejemplos: un programa especial de adaptacin al CC desde la perspectiva de los recursos hdricos o la actividad agrcola; cualquier programa orientado a mejorar la capacidad nacional o local para proteger los sumideros de gases de efecto invernadero (GEI), o aumentar la capacidad de mitigacin de emisiones de ese tipo de gases. Entonces, en una primera etapa hay que localizarse dentro de esta grande y diversa temtica.

Anlisis de estrategias del programa de gestin sobre el CC En una segunda etapa, se determinan los contenidos ms especficos a base del anlisis de las estrategias y tcticas que se buscar implementar con la gestin sobre el CC respectiva. Por ejemplo, en referencia al programa de adaptacin al CC desde el campo de la agricultura, enunciado anteriormente, se podra plantear que los agricultores realicen una reconversin de uno o varios cultivos, situados en un determinado piso altitudinal, que sean vulnerables al cambio del clima, a fin de contar con cultivos que sean ms tolerantes a ste. Para tal efecto el programa podra requerir que los agricultores adopten determinadas prcticas de cultivo, tales como nuevas variedades, formas especiales de tratamiento del suelo sin la aplicacin de fertilizantes sintticos, o la prctica de cosecha y poscosecha con mayor respaldo tcnico. Adems, se puede requerir que otros grupos realicen gestin financiera para este propsito, o que los propios agricultores mejoren sus procedimientos de comercializacin de los nuevos productos. En otro caso, puede suceder que la gestin sobre el CC est requiriendo apoyo para conseguir la participacin de la poblacin en programas de investigacin sistemtica para determinar los efectos del CC en la salud de la poblacin u otras situaciones de la comunidad; o para apoyar al monitoreo de emisiones de plantas industriales. De esta manera los contenidos se van acercando a un punto en que son ms especficos, claros y manejables. Anlisis de las funciones de la comunicacin que se usarn Finalmente, estos contenidos adquieren el nivel y la especificidad apropiados para un proceso de comunicacin intencional, cuando se definen las funciones que se espera que sta cumpla en apoyo de las estrategias de gestin sobre CC. Por ejemplo, para persuadir a los agricultores a la reconversin de sus cultivos para adaptarse al CC, puede ser necesario, primeramente, generar conciencia de los impactos que puede causar el CC en la productividad de los cultivos, o en la sanidad de las plantas (por ejemplo, que hayan ms plagas incontrolables) y en la economa de cada sistema productivo. Tambin puede ser necesario demostrar a los agricultores de todo tipo, los beneficios que se van a derivar de la reconversin, o cun fcil es llevar a cabo el proceso. Inclusive se puede pensar en la necesidad de realizar una actividad de sensibilidad a otros miembros de las comunidades a las que pertenecen los agricultores, para que sumen esfuerzos de persuasin a fin de conseguir la reconversin de los cultivos.

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De igual forma se tendr que actuar cuando se aborde un caso como el de desear que la comunidad participe en programas de investigacin sobre el CC. De esta manera se han circunscrito ms los contenidos de la comunicacin, hasta un punto en que se pueden construir unos mensajes muy concretos en torno a este tema. En otro tipo de situaciones relativas al programa de gestin, sus administradores y los responsables de la comunicacin pueden acordar que la forma en que se puede apoyar con la comunicacin este programa es solo mediante la divulgacin de lo que significa el CC, versus lo que son y significan determinados fenmenos especiales del clima, cuando se presentan situaciones extremas de fro o calor en invierno o verano, respectivamente. Si se acuerda esto, es obvio darse cuenta que la utilidad de la comunicacin ser extremadamente limitada y sus resultados casi inobservables al corto o mediano plazos. Incorporacin de resultados de CAP A pesar de todo lo dicho, es importante anotar que se puede construir una circunscripcin ms precisa, funcional u operativa de los mensajes sobre el CC mediante una combinacin de los procedimientos antes indicados, con la interpretacin del estado de percepcin y comportamientos de las audiencias frente a esos temas. Este estado puede

ser obtenido del anlisis de los resultados de las investigaciones sobre el estado de conocimientos, actitudes, comportamientos y prcticas (CAP) de las audiencias en referencia a esos contenidos que, por regla general, deben realizarse como parte del diagnstico del plan (como se ver en la Segunda Parte de este manual). Esto ltimo significa que, si la audiencia demuestra tener una lnea de conocimientos, actitudes y comportamientos bastante frgil en referencia a un mnimo que se puede estimar necesario para lograr las respuestas sociales que el programa de gestin requiere de sus pblicos meta, los contenidos sern diferentes que para el caso en que esta lnea fuera mejor en calidad y cantidad. Y esto es porque la forma en que se codifican los contenidos y sus mensajes nunca intenta ser unidimensional cuando hay una adecuada planificacin, sino que se los formula y dosifica bien sea para crear conocimiento en torno a estos temas, cuando no existe, o bien para reorientar el que existe de manera errada, o bien para consolidarlo si es apropiado. Lo ms comn es que se deba aplicar todo aquello en diversas dimensiones para diversos temas y contenidos. En el Anexo 2 se presenta como ejemplo una breve descripcin de los resultados de una investigacin de percepciones sobre recursos hdricos y biodiversidad para un programa de comunicacin en el Ecuador, donde se establece esta situacin.

Constituyentes funcionales del proceso de comunicacin

1. Las intenciones de la comunicacin desde las instituciones
Las intenciones que tengan los actores de la comunicacin son las que determinan qu clase de sistema global de comunicacin se debe poner en marcha. Es decir, qu audiencias seleccionar desde la parte interesada en iniciar la comunicacin, qu procesos o medios utilizar, qu contenidos abordar, qu mensajes formular y qu efectos esperar que produzca esa comunicacin a base de rol que le asignemos. Esto ltimo es lo medular en un proceso de planicacin de la comunicacin. Si no se sabe o intuye para qu sirve la comunicacin, qu funcionalidades se le pueden atribuir para ayudar a un programa de gestin sobre el CC, o hasta dnde se puede pretender hacer cambios en las conductas de las personas, sta no podr ser aprovechada racional y adecuadamente frente a las necesidades. No obstante, como en el mundo moderno los seres humanos tenemos bastante desarrolladas nuestras intuiciones sobre el valor de la comunicacin, debido a que tanto en lo natural como en lo intencional a menudo somos objeto de muchas acciones de comunicacin de otros, siempre es posible encontrar planes no muy fundamentados en una caracterizacin tcnica o cientca de esas potencialidades. Obviamente, su ecacia tiende a ser muy inferior a una planicacin a base de un adecuado conocimiento o racionalizacin del potencial que le atribuimos para utilizarla.

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El mercado tcnico y acadmico del mundo desarrollado y en desarrollo est lleno de resultados de investigaciones, as como de comentarios, argumentos, testimonios, evidencias y especulaciones sobre la utilidad y capacidad de penetracin de la comunicacin desde una perspectiva de lo intencional. En unos casos hay mucho optimismo sobre su capacidad penetrativa, mientras que en otros se observa una prudencia conservadora, diferencia que obviamente est inuida por muchos factores, pero fundamentalmente por la losofa y nes de las instituciones y comunidades que la utilizan para atender sus necesidades, y el grado de seriedad y sosticacin cientca y tcnica con que se trabaja.17 Desde esa perspectiva, y para propsitos de la planicacin de la comunicacin, tanto en la prctica como en la teora no es muy fcil caracterizar con nura y precisin los niveles de la conducta humana individual o colectiva hasta los cuales es posible inuir con la comunicacin y con qu efectos, ni qu clases de funcionalidades se pueden atribuir sin error a la comunicacin para utilizarla planicadamente con miras a lograr tal inuencia y efectos. Pero de todos modos, siempre hay que intentar una o varias hiptesis con el mejor fundamento cientco o intuitivo existente, si se quiere obrar ordenada y racionalizadamente, porque es mejor obrar as que trabajar desde la oscuridad y el caos. Quiz debido a eso se suele considerar a la disciplina de la comunicacin como una combinacin especial de arte y ciencia, donde la certidumbre de los resultados no siempre es posible medir o establecer con precisin, bien en el pronstico, o bien en la evaluacin ex post facto. 18 19 Esas hiptesis hay que formularlas porque toda planicacin, en su estricta esencia metodolgica, se fundamenta en supuestos de diversa naturaleza, tanto para caracterizar la realidad actual que desea cambiar, como para determinar los procedimientos y medios con los cuales puede cambiar esa realidad y para pronosticar la otra realidad que se espera que resulte como consecuencia de la intervencin correspondiente. Considerando esta situacin, a continuacin se plantean dos interpretaciones sobre el valor de uso de la comunicacin que generalmente se aplican desde las organizaciones con un carcter intencional. La primera se reere a los niveles de profundidad de la conducta humana en los que parece que es posible inuir; y la segunda es la utilidad funcional mltiple que ms comnmente se tiende a atribuir a la comunicacin en la prctica de su planicacin.

Niveles en que influye la comunicacin

Los estados de la conducta humana en los que la comunicacin intencional puede ejercer inuencia, de acuerdo a clsicas prescripciones de la investigacin de las ciencias anes con la comunicacin, son: el conocimiento (la conciencia), las actitudes, los comportamientos, las prcticas y los hbitos. Cada uno de estos se inuyen unos a otros formando una o varias cadenas de causalidad del comportamiento humano. El orden en que se puede inuir independientemente en cada uno de estos estadios, y la direccin que tendran las cadenas de mutua inuencia causal, han sido materia de controversia cientca a lo largo de muchos aos. No obstante, predomina la conviccin de que se puede pretender que, a travs de un perodo de tiempo relativamente signicativo de uso de la comunicacin sobre unas mismas audiencias, la cadena de inuencia se manieste genricamente en la forma como que se seala en el siguiente grco, aunque es difcil demostrarlo cientcamente.

Esta cadena signica que, por lo general, la base de todo comportamiento humano es el conocimiento o conciencia del objeto de este conocimiento (tema, contenido, personas, etc.), lo cual incidira en las actitudes (opiniones, percepciones, sentimientos y creencias) hacia ese objeto, luego en los comportamientos (predisposiciones, acciones y prcticas) hacia el mismo y, nalmente, en los hbitos (que es una repeticin automtica de prcticas). El papel que juega la comunicacin es tomar ese objeto del comportamiento como suyo y darle direccin a su intencionalidad.

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La pirmide propuesta por la sntesis cientca ha interpretado que siempre es relativamente ms fcil inuir en los niveles de conocimiento sobre un tema o asunto de comunicacin, que en las actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos de las personas acerca del mismo tema o asunto.20 Esta expresin de ms fcil no signica que sea necesariamente muy fcil lograrlo, sino que es ms viable, dependiendo de a qu se llama conocimiento. Pero asimismo, lo menos fcil tampoco signica que sea necesariamente imposible lograrlo, porque depende de qu se denominan actitudes, comportamientos y hbitos.

En el recuadro se describen los estadios del comportamiento humano en el que es posible inuir con la comunicacin, de acuerdo a lo que sealan las investigaciones cientcas.21 Todo esto nos recuerda que en materia de planicacin de la comunicacin hay que ser cautos en la jacin de los objetivos y metas de la misma, pero que de todas maneras hay que tomar una opcin de lo que se puede pretender del uso de la comunicacin.

Estados del comportamiento donde inuye la comunicacin

Conocimiento o conciencia. Se considera como estado de conocimiento a cualquier nivel de posesin de informacin que las audiencias demuestran que tienen sobre el tema o asunto de la comunicacin intencional. No es el conocimiento profundo y slido que generalmente se puede generar con procesos sistemticos y persistentes de educacin, sino aquel al que, a veces, se le da una designacin ms modesta como familiarizacin, para indicar que la audiencia est enterada del asunto en alguna medida. Cuando estos niveles son medidos en la realidad se suele categorizarlos en ndices o escalas. Unas de stas son cualitativas, tales como conocimiento bajo, mediano, alto(o familiaridad), o s sabe, no sabe, o bien informado, mal informado; Otras son escalas cuantitativas, tales como ciertos rangos o intervalos, todas las cuales sirven para construir lneas de base, a partir de las cuales se establecen metas de cambios que se espera obtener mediante el uso de la comunicacin intencional. Por ejemplo, cualitativamente se dira que una persona comn tiene un nivel de conocimiento razonable sobre el fenmeno CC, cuando est en posesin de una dosis elemental de informacin sobre el concepto de CC y algo de sus efectos y causas, y que puede interpretar o usar esa informacin para emitir por lo menos opiniones. Desde una perspectiva cuantitativa, esto mismo se puede expresar diciendo que las audiencias saben un determinado porcentaje o cantidad de conceptos, temas, hechos, explicaciones tericas frente a parmetros puestos como referentes. Algunos tcnicos diferencian entre conciencia y concienciacin, a base de los niveles de profundidad en que usan y asimilan informacin y la forma en que lo hacen. Es una costumbre clsica hacer esfuerzos para estructurar apropiadamente el tipo y cantidad de informacin que se puede esperar que las audiencias capten, procesen y acumulen en su memoria, y la que pueden expresar en forma de opiniones, o traducirla en forma de actitudes y comportamientos cuando sea necesario o posible. Eso permite definir en forma ms realista y prudente los objetivos y las metas del plan, evitando sobre-expectativas que pueden causar dao cuando se los evala. Lo que se suele medir al final de la intervencin de la comunicacin generalmente es el residuo informativo que esas audiencias estn en capacidad de demostrar que tienen.22 Las actitudes. Este estado es cualquier nivel de expresin de sentimientos, percepciones, creencias, temores y valores que tienen las audiencias frente o hacia los objetos de la comunicacin intencional. La planificacin de la comunicacin intenta reorientar, fortalecer o generar actitudes, porque se supone cientficamente que stas influyen en las formas en que las personas opinan o deciden frente a cuestiones esenciales del contenido de la comunicacin, o que actan frente al objeto de la comunicacin. La conviccin cientfica es que la comunicacin puede ayudar a cambiar estas actitudes, aunque parece menos fcil que intentar cambiar los niveles de conciencia. As, por ejemplo, si unas audiencias determinadas tienen actitudes negativas hacia la ciencia y los cientficos, o hacia la autoridad gubernamental sobre asuntos del clima, hay ms probabilidades de que tendern a no escuchar o leer lo que estos dicen frente a la situacin del CC y, en consecuencia, a no adoptar las prcticas de adaptacin a ste o de proteccin frente a sus impactos que esas personas puedan sugerir. En ese caso, lo que intenta una intervencin de la comunicacin planificada es influir en las razones por las cuales estas personas tienen actitudes negativas, para lo cual, obviamente

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tendrn que proveerles de informacin con un carcter persuasivo o educativo. En la planificacin estos niveles se expresan tambin en grados y escalas. Los comportamientos. Son las predisposiciones, acciones y prcticas que demuestran o realizan las audiencias frente a los asuntos u objetos de la comunicacin intencional. Cientficamente se espera que las personas normalmente tiendan a actuar en direccin de las actitudes latentes que tienen o expresan abiertamente; y como esas actitudes son influidas por el conocimiento, entonces se esperara que haya ah, al menos tericamente, una lnea de causalidad entre conocimiento y prcticas. No obstante, en la realidad se encuentra que esto no es necesariamente cierto, a menos que los niveles de conciencia se generen mediante informacin que tenga ciertas caractersticas motivacionales que incentiven a las personas a actuar. Esto confirmara que, en efecto, es ms fcil generar cambios en los niveles de conciencia, que reorientar o generar ciertos comportamientos.23

Los comportamientos se pueden medir, igualmente, en forma cualitativa y cuantitativa, segn el nivel de penetracin que tienen las personas en determinadas actuaciones sobre el objeto de la comunicacin. Los hbitos. Son prcticas que las personas ejecutan de una manera casi automtica. La situacin es similar a la de los comportamientos, pero an ms difcil de lograr en el corto plazo y sin una estrategia de comunicacin que sea persistente y muy especial en su estructura y orientacin. Desde la perspectiva de la planificacin, se puede esperar que la comunicacin intencional influya en los hbitos, a base de repetir los mismos mensajes persuasivos y motivacionales, adicional a otras caractersticas del objeto de la comunicacin y del entorno social donde tiene lugar.

Utilidad funcional de la comunicacin

En el mbito de la comunicacin natural es ms o menos imposible aislar todas las funcionalidades que se pueden aprovechar de sta, para atender las necesidades de las personas en la vida diaria, por lo que cada quien las utiliza para miles de propsitos sin racionalizarlo, en la mayor parte de situaciones. En cambio, en el mbito de la comunicacin intencional de las organizaciones, es preciso reconocer conscientemente que hay determinadas funciones que se pueden atribuirle para poder aprovechar su potencialidad con determinados propsitos, aunque los alcances y lmites precisos de su funcionalidad nadie los puede determinar, ni intuitiva ni cientcamente. Las funciones ms destacadas de la comunicacin intencional que generalmente ms se utilizan para propsitos de su planicacin en apoyo a programas de desarrollo sostenible, como lo es la gestin sobre el CC, son: concienciacin, sensibilizacin, motivacin, educacin, movilizacin social, persuasin, etc. Hay otras ms que se aprovechan para situaciones especiales, pero son mencionadas a lo largo del manual. Cada una de stas puede ser utilizada, bien en forma aislada o bien combinada entre s, tanto para formular

los objetivos de los planes de comunicacin, como para estructurar las estrategias y tcticas. Una combinacin de estas funcionalidades resulta ser ms efectiva para lograr resultados ms satisfactorios o completos en relacin a las necesidades del programa de gestin al que se intenta apoyar. Mientras ms diversas sean las necesidades y ms complejo resulte el plan de comunicacin correspondiente, ms combinaciones de las funciones pueden ser

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necesarias. Cuando se comienza en la prctica de la planificacin es conveniente formular combinaciones sencillas (Ver Anexo 13). La famosa Comisin Macbride, integrada por la UNESCO en 1981, interpret importantes funciones de la comunicacin tras una amplia investigacin sobre el uso intencional de sta, visin que an es vigente en estos das24. Un reto considerable de quienes planican la comunicacin es denir o caracterizar estas funciones de la manera ms

adecuada, consensuada y estndar que sea posible dentro del equipo, a n de facilitar el mejor aprovechamiento del recurso de la comunicacin en apoyo a la gestin del CC, por una parte, y por otra, aplicar un lenguaje comn en torno a ellas. En el recuadro, se presenta una breve interpretacin de algunas de esas funciones ms utilizadas en la planicacin del desarrollo sostenible, que permite percibir el valor de uso de la comunicacin para apoyar a la gestin sobre el CC.

Funciones que ms se asignan a la comunicacin intencional

Funcin de concienciacin. Concienciacin es el estado perceptivo de las personas durante el cual asimilan informacin sobre diversos aspectos que caracterizan un asunto o problema determinado, simple o complejo, fijndola en su memoria con sus propias interpretaciones, para utilizarla cuando les interese o convenga durante su vida cotidiana. Se diferencia de un estado de mera familiarizacin o posesin simple de informacin, porque se supone que la audiencia da un procesamiento a la informacin que le ayuda a su mayor asimilacin, estimulando la creacin de determinadas capacidades perceptivas, la generacin de informacin propia, y el desarrollo de conocimientos y actitudes. Esos aspectos, por ejemplo, en el caso de la problemtica general del CC, son los bsicos que configuran la temtica, tales como el concepto y significado del fenmeno, sus causas, factores, impactos y efectos, las formas con que se puede contribuir a evitarlo o a adaptarse a l, o a protegerse de sus efectos negativos. La comunicacin es apta para crear niveles significativos de concienciacin a travs de la aplicacin de cualquiera de sus enfoques y formas de accionar, pero especialmente procesos que, adems de intentar fijar informacin en la memoria de las personas, buscan que stas la procesen mediante su reflexin personal o con otras personas y que generen su propia informacin, procurando que la contrasten contra ciertas realidades de la temtica respectiva. Algunos autores han denominado a esta funcin con el trmino de conscientizacin, con alguna interpretacin ideolgica, para denotar los procesos especiales que deben propiciarse para lograr que las audiencias procesen la informacin externa que la comunicacin puede vehiculizar, con ciertas experiencias y vivencias personales o comunitarias, mediante la aplicacin de diversas formas de reflexin y aprendizajes especiales.25

Funcin de sensibilizacin. La sensibilidad es el estado perceptivo-actitudinal de las personas durante el cual llegan a identificase profundamente con un asunto determinado (gestin sobre el CC), la informacin sobre cuya situacin o estado les produce sensacin de que pierden personalmente algo si contina igual por algn tiempo, por lo que se sienten auto-obligadas a actuar en torno a l con actitudes, decisiones y acciones con el propsito de cambiarla y controlar as dicha sensacin. Las prdidas pueden incidir en las propias personas, o sus familias, o sus instituciones, con las cuales tienen profunda vinculacin, y referirse a aspectos econmicos, materiales, espirituales, intelectuales, ideolgicos, polticos, emocionales, prestigio social, empleo, etc. Mientras ms grande y diversa es la prdida y ms conciencia se tiene de ellas, mayor sera la sensibilidad, que en otros trminos podra significar asumir responsabilidad por el asunto.26

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econmico, material, espiritual, intelectual, ideolgico, poltico, emocional, prestigio social, etc. Mientras ms grande y diversa es la ganancia, y mayor la conciencia sobre su posibilidad, mayor ser la motivacin.27 La comunicacin puede estimular la motivacin de las personas que interesa, a travs de crear oportunidades para que stas generen, intercambien y usen informacin que les permita reflexionar y descubrir lo que pueden ganar si actan en una determinada direccin frente al asunto que les preocupa. Por ejemplo, en referencia al caso de la vulnerabilidad de la salud pblica, o los sistemas de produccin de cualquier tipo ante el CC abordado anteriormente, tanto la poblacin como los productores de todo tipo, tras un gran proceso de informacin, educacin, asesora y negociacin, con la sensibilizacin pueden haber decidido cambiar determinadas prcticas sugeridas para adaptarse al cambio del clima, pero no lo hacen todava a pesar de descubrir algunas ventajas de hacerlo. La comunicacin puede convertirse en un poderoso estimulador de la motivacin al hacerles ver con mayor profundidad, detalle y diversidad las ganancias materiales y no materiales que pueden lograr ms all de las bsicas que ya pueden tener en mente. Adicionalmente, la comunicacin puede jugar un papel muy importante en ayudar a esclarecer a las audiencias sus percepciones diferenciales en torno a la relacin esfuerzo sobre recompensa, que es usual en los seres humanos desarrollar como recurso de motivacin para actuar. Es un viejo precepto de la Psicologa Social, que mientras menos esfuerzo y ms recompensa se perciba para actuar, mayor ser la posibilidad de motivar a una persona o grupo para efectivamente hacerlo. La comunicacin puede ayudar a mejorar las percepciones

La comunicacin puede llegar a generar niveles de sensibilidad de las personas que interesa a travs de crear oportunidades para que stas generen, intercambien y usen informacin sobre lo que podran perder si el asunto que les preocupa contina manifestndose de la misma manera y sin cambios. Por ejemplo, frente al pronstico de que el clima cambiara significativamente en una zona determinada a lo largo de algunos aos, vulnerando la salud de la poblacin o los sistemas de produccin agrcola, pecuaria, industrial y artesanal, la poblacin en general, y los productores en particular, de esas zonas, pueden llegar a desarrollar niveles de sensibilidad en la medida en que pueden recibir informacin de fuentes confiables de que en realidad van a perder algo significativo si tiene lugar dicho fenmeno natural. Eso los predispondra para ciertas decisiones y acciones, tales como desear acceder y manejar ms informacin al respecto, participar en reuniones donde se ampla la informacin y se toman decisiones, participar en programas de prevencin de impactos del CC en la salud, o de reconversin y mejoramiento de determinadas prcticas y tcnicas de produccin para adaptarse ha dicho CC, etc. Funcin de motivacin. La motivacin es un estado perceptivo-actitudinal de las personas durante el cual llegan a sentir una fuerte inclinacin a actuar o un intenso deseo de actuar en cierta direccin frente a un asunto determinado (como la mitigacin de las emisiones de gases de efecto invernadero), como consecuencia de percibir lo que pueden ganar si lo hacen. Esas ganancias pueden ser percibidas bien en forma personal, o bien para los grupos de personas o las instituciones a los que se pertenecen, segn de qu ganancias se traten; y pueden referirse a uno o varios aspectos de carcter

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sobre los tipos de esfuerzos y recompensas que son necesarios y resultantes, respectivamente para todo tipo de accin en referencia a la gestin sobre el cambio climtico, con el propsito de motivar a actuar en direccin de los objetivos del programa de gestin. En el Anexo 3 se presenta el ejemplo de anlisis sobre este tipo de percepciones diferenciales para el caso de un programa de comunicacin sobre legalizacin de la propiedad de la tierra en zonas de amortiguamiento de reas naturales protegidas. Funcin de persuasin. La persuasin es el estado perceptivo-actitudinal de las personas durante el cual llegan a admitir y aceptar los planteamientos, argumentos o sugerencias que les son propuestas por otras personas o instituciones en referencia a ciertos asuntos, temas y realidades concretas para que manifiesten opiniones y actitudes o tomen decisiones o ejerzan prcticas o hbitos en una direccin dada y en el momento oportuno. Se trata de una persuasin de inters colectivo, donde los que proponen no actan por intereses particulares sino de la sociedad, y las respuestas esperadas de las audiencias sirven para propsitos mayoritarios. La comunicacin puede crear las condiciones para persuadir en diversos niveles y direcciones a las personas que interesa, sobre los temas o asuntos que sean de inters de quienes la planifican y administran. Esto lo puede hacer mediante la codificacin especial de la informacin y generando oportunidades y situaciones especiales para que las audiencias accedan a ella, la procesen y utilicen conforme a reglas especiales de decodificacin de mensajes, y decidan o acten en direccin de cmo lo requieren tanto la situacin del tema o asunto respectivo, como el emisor de los mensajes. Desde algunas perspectivas, especialmente ideolgica, poltica y comercial, la funcin de persuasin de la comunicacin intencional es controversial, porque cuando ha sido estructurada con modelos de comunicacin undireccionales da ms derechos y posibilidades a los emisores que a los receptores, razn por lo cual la crtica sobre estos usos sugiere crear las condiciones que generen oportunidades para una mutua persuasin. Ello significa que las partes interactuantes en un proceso de comunicacin tengan iguales posibilidades para plantear y construir argumentos y sugerencias, de manera que ambas partes decidan y acten en la direccin que conviene a las dos y no solo a una de ellas en el contexto del desarrollo sostenible. No obstante, en problemticas como la del CC, hay situaciones en las que la persuasin unilateral por un inters colectivo,

puede resultar muy til para ciertas situaciones, tal como la conveniencia de que la gente resuelva prepararse para adaptarse al CC, a pesar de su resistencia a creer que algo grave puede suceder. Lo mismo puede ocurrir con los polticos que se resisten a adoptar determinadas decisiones en torno al CC porque no hay suficiente evidencia cientfica de algunos aspectos del problema. Otro caso es lo referente a la conveniencia de que la gente proteja su salud contra los efectos del CC, situacin que requiere de altas dosis de persuasin, donde la comunicacin puede jugar un papel importante. La comunicacin es un instrumento de persuasin social positiva, en la medida en que puede crear las condiciones para una reflexin sobre diversos temas, en diversos modos y formas, con diversas clases de personas, en los momentos ms oportunos y con la presin sutil e inteligente que sea necesaria segn el caso. A las personas interesadas en familiarizarse con la problemtica de la persuasin, el revisar algo de la abundante literatura que hay al respecto sera importante.28

Funcin de educacin. Educacin es el conjunto de procesos que se organizan para que las personas que interesa desarrollen aprendizajes a diverso nivel de profundidad sobre determinados conceptos, procesos, hechos, problemas, realidades sociales y naturales, asociados a asuntos seleccionados por el educador, con el propsito de que influyan en los niveles de conciencia, actitudes, comportamientos y prcticas de esas personas. Esos procesos se articulan para que los sujetos de educacin procesen y administren informacin y conocimientos residentes en su memoria, conjuntamente con nueva informacin que la proveen por varios medios y tcticas, y que a base de mecanismos naturales de contrastacin de

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esta informacin con la naturaleza y parte de la sociedad, la procesen y sinteticen en nueva informacin en forma de conocimientos, aptitudes, destrezas y habilidades que pueden utilizar para transformar una determinada realidad socio-natural que es el propsito de esa educacin. La comunicacin puede fomentar niveles significativos de aprendizaje sobre temas especficos sobre CC de manera sistemtica y no sistemtica. En el primer caso, lo puede hacer de igual forma que los sistemas escolarizados regularizados y planificados, o los sistemas no formales para la educacin continua; mientras que en el segundo caso lo puede hacer con la educacin informal, que se provee a las audiencias generales o a grupos que se forman transitoriamente, a fin de desarrollar aprendizajes sobre cuestiones especficas. Lo puede hacer a travs de compartir con las audiencias informacin especialmente seleccionada, codificada y ordenada, que stas pueden procesar, manejar y administrar por su cuenta en sus propios entornos sociales y naturales.29 Por ejemplo, para el cumplimiento de determinadas prcticas de adaptacin de los procesos de manejo de las cuencas hidrogrficas que son vulnerables al CC, sin duda son necesarias determinadas habilidades y destrezas por parte de los diversos grupos sociales que aprovechan dichas cuencas para su actividad productiva, de generacin de energa o para el desarrollo de su vida ordinaria cotidiana. La comunicacin puede acompaar a la accin de asesora, demostracin y extensionismo que contempla el programa de gestin sobre el manejo de estas cuencas desde una perspectiva del cambio climtico, mediante estrategias y tcticas especiales de comunicacin educativa que utilicen formas especiales de aprovechamiento de los medios masivos o medios pequeos, o procesos grupales o comunitarios participatorios de comunicacin con modelos y enfoques especiales.

Desde otra perspectiva, la comunicacin educativa puede proveer oportunidades y elementos para que las audiencias dispersas puedan mejorar o profundizar sus conocimientos sobre lo que es el CC, sus efectos y formas de protegerse de sus impactos o de contribuir a las soluciones. Entonces, esas personas podrn comprender mejor los programas de adaptacin y mitigacin y tener mejores actitudes para responder a estos cuando sea necesario. Funcin de movilizacin. Se puede usar la comunicacin para apoyar los movimientos movilizadores de las comunidades, cuyos conceptos en detalle se pueden ver ms abajo en el captulo sobre enfoques de intervencin de la comunicacin en la parte de movilizacin. En el caso de la problemtica del CC, procesos de movilizacin social son corrientemente demandados para diversos aspectos. De especial inters son aquellos orientados a ayudar a grupos altamente frgiles o vulnerables a los efectos de ciertos fenmenos naturales, como el crecimiento del nivel mar, o inundaciones, tormentas o huracanes en que pueden convertirse en desastres, donde se requiere informacin sobre sus efectos y cmo actuar ordenada e intensivamente y en forma colectiva para protegerse de ellos. En el plano menos catastrfico, la movilizacin social suele requerirse para demandar decisiones especficas en torno a programas de adaptacin al CC en el campo de la salud, la agricultura, el turismo, la energa, etc., o para acordar el trabajo comunitario, tales como construccin de ciertas obras de emergencia, supervigilancia del uso de recursos naturales y econmicos, etc. Otras funciones. En el proceso de la planificacin de la comunicacin intencional suele ser necesario utilizar la comunicacin para funciones ms sencillas y relativamente rpidas como el intentar generar solamente opiniones de las audiencias generales o grupos especficos, sobre determinados temas o asuntos de inters. El rol que se suele esperar de esas opiniones es que, a su vez, estimulen cadenas de otros procesos sociales, tales como: a) presin desde grupos de poder de diversa naturaleza a favor de leyes o resoluciones por parte de las autoridades o, incluso, de las propias comunidades; b) demostracin de repudio o respaldo a decisiones de las autoridades o sectores donde interese; c) creacin de auto-condicionamientos perceptivos para favorecer el consumo de bienes y servicios por parte de miembros de la audiencia, etc., o para participar en programas y proyectos; y d) creacin de inters de las audiencias para buscar y acceder a ms informacin y en ms detalle y profundidad sobre el asunto correspondiente.

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Otras funciones de la comunicacin que se utilizan son su capacidad para crear imgenes de personas, programas, instituciones, establecer agendas de discusin pblicas, de convocar llanamente a las audiencias hacia el debate de las temticas, y de crear visiones rpidas individuales y comunes, o eliminar temores (o incluso crearlos). Hay una funcin muy a menudo utilizada de la comunicacin que es su capacidad de convocatoria para eventos, colaborar con servicios o productos para determinadas causas, o para demandar determinados servicios y productos disponibles en materia de prevencin de la emisin de gases de efecto invernadero, o para proteger la salud humana, o para adquirir insumos para procesos de produccin o la actividad forestal. Para el caso de la problemtica del CC, hay cientos de necesidades en este sentido que se van identificando y deduciendo en un proceso de diagnstico de la comunicacin que, luego, en el diseo de las estrategias, se definen para atenderse mediante tcticas muy concretas, utilizando los enfoques o modelos de intervencin que interesan a quienes planifican o implementan los planes.

2. Relaciones de emisor-receptor
En la comunicacin intencional de las organizaciones, los riesgos de no ser ecaces y ecientes para establecer comunicacin son considerables por diversas circunstancias y situaciones. Puede suceder que el receptor no se sienta aludido por las insinuaciones del emisor y no se establezca la comunicacin. Tambin puede ocurrir que aunque el receptor haya sido contactado no acepte las insinuaciones del emisor para la clase de comunicacin que desea establecer y que, tras el primer intento del emisor, el mensaje de retorno sea negativo. Entonces, as se trunc la comunicacin y no pas nada. Pero, nalmente, tambin puede suceder que habindose establecido el contacto el receptor no entiende el mensaje o no le gusta, o no se interesa en el contenido o, simplemente, no cree en lo que el emisor enva. As la comunicacin es pobre e ineciente, por lo que se habrn gastado esfuerzos y recursos en vano. Las posibles razones para estos fracasos son numerosas y residen en cualesquiera de los elementos estructurales y funcionales del proceso de comunicacin. No obstante, la forma cmo se establecen las relaciones de comunicacin

entre emisor y receptor ha sido considerada, desde hace algunos aos, como una fuente considerable de incertidumbres en la efectividad de la comunicacin. De particular inters es lo relativo a la direccionalidad del ujo de la informacin, aspecto que ha adquirido connotacin no solamente tcnica, sino ideolgica y poltica, algo de lo cual ya se hizo mencin anteriormente. A partir de ello han surgido conceptos, anlisis y controversias alrededor de trminos tales como comunicacin unilateral, comunicacin vertical, por una parte, y comunicacin bidireccional o bilateral, comunicacin horizontal, por otra. En muchos de estos enfoques se pone ms nfasis en el proceso de comunicacin que en los efectos. La esencia de la preocupacin desde una perspectiva tcnica radica en la frecuente vericacin de que hay una predominante actitud hacia lo vertical y unilateral en una buena parte de la comunicacin intencional, lo cual contradice el principio natural de interactividad entre actores como precondicin para una efectiva comunicacin. Desde una perspectiva ideolgica y poltica, el asunto va ms all de esta nocin de interactividad, considerndose que la bilateralidad per s no garantiza el autntico dilogo social, por lo que se instala en la discusin de que es fundamental garantizar una activa

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y consciente participacin de los receptores en los diversos momentos de la construccin y realizacin de los procesos de comunicacin. Eso permite compartir derechos y obligaciones, hasta donde sea viable, para seleccionar contenidos y mensajes, seleccionar y administrar medios y procesos de comunicacin, producir, emitir y recibir mensajes y valorar los efectos y resultados. De este modo, se han acuado trminos tales como comunicacin participatoria, comunicacin democrtica y comunicacin alternativa, que son los descriptores de enfoques y modelos de esa otra comunicacin, que tiene amplia acogida y aplicacin en muchos crculos profesionales, empresariales y comunitarios.30 En la prctica de la comunicacin intencional moderna, ambas tradiciones de comunicacin conviven, y predominan enfoques que combinan las dos visiones, porque es obvio que en algunas situaciones y circunstancias la comunicacin vertical es una necesidad tcnica inevitable para garantizar el xito, aun para los ms liberales, mientras que algunos enfoques participatorios u horizontales son una garanta de xito en calidad, efectividad e inclusin social aun para los ms conservadores. Sus lmites son solamente los propios que la naturaleza tcnica, funcional y tecnolgica de los sistemas de las diversas plataformas de comunicacin establecen, as como los explcitos e implcitos que emergen de las estructuras del poder social, econmico y poltico a nivel nacional e internacional30a. Por esta razn, se realizan esfuerzos especiales para superar estas limitaciones mediante diversas iniciativas. Una de las ms singulares es la que propugna la educacin del receptor, a n de que desarrolle capacidades para recibir y emitir mensajes.31 32 En cuanto a capacitar para recibir, se busca que lo haga crtica y creativamente, y as afronte con inteligencia las intenciones de persuasin per s, que trae en su esencia una enorme cantidad de publicidad comercial y propaganda poltica. Adicionalmente, esto mejorara su habilidad y capacidad para asimilar la buena informacin presente en las diversas plataformas de comunicacin. En cuanto a capacitar para emitir, se pretende que se habilite al receptor con destrezas para que tome la iniciativa de la comunicacin intencional tambin, y que no solo espere la iniciativa que tome el clsico emisor del sistema, expandiendo de este modo el dilogo y reexin sobre los mensajes que interesan a la mayora de la poblacin. Todas estas son iniciativas que calzan bien con las necesidades de apoyo a la gestin sobre el CC, y que un(a) planicador(a) debe revisar en la frondosa literatura que hay al respecto.

3. Los efectos de la comunicacin

Los resultados e impactos de la comunicacin en la audiencia son un constituyente funcional importante de un sistema de comunicacin, porque las evidencias que se obtengan a lo largo de su proceso, o la presuncin de su existencia, tiende a hacer que se ajusten progresivamente, ms consciente que inconscientemente, tanto las intenciones intermedias (objetivos especcos), como la orientacin de los mensajes, e incluso algunos medios y eventos utilizados al iniciarse el proceso. Esta adaptacin funcional constante se da porque no siempre es fcil pronosticar la orientacin de sus efectos con mucha certidumbre, aunque le asignemos una funcin a la comunicacin para lograr los objetivos del plan. Adicionalmente, algunos efectos se pueden dar inmediatamente, mientras que los resultados e impactos se manifestarn al largo plazo. En el campo de la planicacin, esta vericacin de los presuntos efectos inmediatos se realiza mediante los sistemas de seguimiento o monitoreo que, aunque sirven para la evaluacin, no son lo mismo que ella; mientras que los efectos de corto, mediano y largo plazos se verican con la evaluacin, donde an quedan dudas de los impactos logrados. En el lenguaje ordinario, cuando se habla de efectos de la comunicacin, generalmente se hace referencia a los aparentes resultados de sta. En cambio, cientca o tcnicamente se tiende a considerar resultado de la comunicacin a la suma de diversos efectos psicolgicos que se producen en la percepcin de las personas como consecuencia de su exposicin a determinado tipo de informacin, mediante mensajes que traen explcita o implcita su intencionalidad, ms otros estmulos perceptivos que reciben del entorno social y natural en el que se encuentran al momento de recibir dicha informacin. Estos efectos se maniestan en las opiniones, las actitudes y los comportamientos humanos a travs de diversos procesos y mecanismos, algunos claricados por la ciencia y otros no.33 El tema de los efectos de la comunicacin ha sido siempre, y contina siendo, el asunto ms controversial en el campo de la utilizacin de la comunicacin en apoyo a programas como los de gestin sobre el CC, porque hay campos inexplorados por la ciencia todava. Un principal problema que se encuentra al intentar determinar los efectos de la comunicacin intencional de un plan especco, es poder demostrar que los aparentes cambios ocurridos en ciertos niveles de conocimientos, concienciacin, sensibilidad y

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motivacin, entre otros, fueron causados por los mensajes enviados como parte del programa. Hay buenas probabilidades de que estos cambios hayan sido causados ms por el propio objeto de la comunicacin (el tema o asunto sobre el CC), o por el propio medio de comunicacin (el medio es el mensaje ha dicho un connotado acadmico34), que por los mensajes de la comunicacin. O tambin pueden haber incidido los mensajes que provinieron de otros emisores que no tienen relacin directa con el asunto, a los cuales generalmente se los conoce como factores histricos que estaban en el mismo ambiente social antes, durante o despus de los mensajes del plan de comunicacin. Y algo que corrientemente ocurre es que una audiencia involuntaria (no deseada) sea ms persuadida por un mensaje que la propia audiencia blanco planteada por un plan de comunicacin. Por tal razn, la interpretacin de los efectos de la comunicacin siempre est en el marco de la prudencia entre los planicadores, as como la postulacin de las metas que se espera lograr y los resultados especcos que se pueden encontrar. Lo que parece que est bastante claro, en muchos casos, es que generalmente queda un residuo informativo o actitudinal en las personas expuestas a mensajes organizados, sistemticos, repetitivos y evolutivos, lo cual hace posible pronosticar algunas formas de actuar de las personas, por lo que se los puede medir, generando as algo de certidumbre sobre los resultados de la accin de comunicacin. El residuo informativo puede ser interpretado como lo que las personas pueden recordar fcilmente despus de recibir uno o varios mensajes a travs de cualquier medio o proceso, durante un buen tiempo, y que puede ser usado mentalmente por esas mismas personas en el momento que deseen para diversos propsitos de su inters. El residuo actitudinal conllevara el mismo tipo de denicin. Debido a esa certidumbre se da cierta credibilidad a las encuestas CAP (conocimientos, actitudes y prcticas), que es uno de los ms utilizados instrumentos de creacin de lneas de base de la comunicacin y de evaluacin, aplicados en la planicacin de la comunicacin. Pero aun as hay que ser prudentes en la interpretacin de los resultados, por lo que es bueno remitir al lector

interesado a revisar las mltiples teoras del aprendizaje personal y social, los efectos de la comunicacin, los modelos pedaggicos, los enfoques didcticos, la persuasin, la sensibilidad, la motivacin y otros ms. Los planicadores que aceptan las incertidumbres sobre el poder de la comunicacin, y que pese a ello consideran que deben seguir trabajando en este campo se diran a s mismos: Yo creo que la comunicacin funciona de esta manera en la realidad de este caso particular y organizar la comunicacin en tal sentido para conseguir tal resultado... Eso tambin quiere decir que no siempre se aplica un mismo enfoque para todo caso, aunque haya una lgica de pensamiento general para todos los casos. Por ejemplo, cunta repeticin se debe dar a una clase especca de mensajes sobre un tema dado acerca de los efectos del CC en la salud humana, difundido a travs de un medio masivo, para que cause como resultado prcticas individuales de proteccin personal que se puede esperar en una audiencia blanco determinada? Y tambin, cun intensa y larga o corta debe ser una campaa de comunicacin para apoyar un programa de asistencia tcnica que quiere convencer a los agricultores de ciertos productos costaneros sobre la conveniencia de cambiar el tipo de cultivos? A lo mejor esos casos requieren menos o ms intensidad y tiempo que una campaa dirigida a intentar persuadir a polticos y administradores de los gobiernos a adoptar determinadas decisiones para fomentar la mitigacin de gases de efecto invernadero. Pero tambin puede ser lo contrario. Por tal razn, la comunicacin como un arte y una ciencia (al igual que todas las ciencias del comportamiento como la economa, la poltica) debe construir sus pasos sobre hiptesis constantes, asumiendo que hay certidumbres e incertidumbres. Lo que la planicacin ayuda es precisamente a tratar de tener control de las incertidumbres. Eso es mucho mejor que lanzarse a crear y difundir mensajes por cualquier medio porque as se ha visto que lo hacen los vecinos, o porque parecen bonitos o impactantes a la vista, o porque eso est en la costumbre de hacerlo en un medio social determinado.

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4. Enfoques y formas de intervencin de la comunicacin

Un componente esencial funcional de la comunicacin es la forma en que sta es utilizada en la prctica. Esto se hace mediante la construccin de estrategias, cuya tarea se aborda de manera muy particular en funcin del tamao, complejidad y necesidades de comunicacin de los programas de gestin a los que apoyan, as como de la concepcin que se tiene sobre la utilidad y las funcionalidades de la comunicacin. A esto se suma el arte individual, o la ciencia, que disponen los planicadores para ensamblar una combinacin de procesos y medios de comunicacin frente a unos objetivos y metas dadas. No obstante, como ya se ha mencionado antes, muchos planicadores tienden a orientarse en modelos de intervencin ya conocidos o experimentados, cuyas metodologas les pueden garantizar efectividad y xito. Esto es especialmente as cuando se trata de planes grandes de comunicacin donde, a veces, no es conveniente experimentar enfoques nuevos, que pueden ser riesgosos. Esto no signica que se repliquen totalmente estas metodologas, sino que se adopte su losofa central, su teora y esquemas funcionales generales, a partir de los cuales se hacen las propias creaciones para intentar conseguir determinados efectos o impactos, asociados con los objetivos y metas del plan de comunicacin. Esto hace diferentes unos programas y otros.

El uso de estos enfoques facilita la explicacin de las razones para haber adoptado un determinado ensamble de sistemas y procesos de comunicacin que forman parte de las estrategias del plan, lo cual es til para que mejoren su comprensin sobre esto tanto quienes, no siendo comunicadores, tienen que decidir sobre si va o no va el plan, como sus implementadores. Los enfoques de intervencin de la comunicacin que se utilizan en la prctica de la comunicacin intencional son numerosos. Los ms conocidos en Amrica Latina y que pueden ser tiles para la planicacin de la comunicacin en apoyo al CC son: Mercadeo social (promocin, publicidad, periodismo, propaganda); difusin de innovaciones; desarrollo organizacional; comunicacin participativa; movilizacin comunitaria; transferencia de tecnologas; comunicacin educativa e instruccional; difusin cientca (vulgarizacin de la ciencia). Dada la complejidad epistemolgica, terica y metodolgica en que cada enfoque se fundamenta, aqu no se har una descripcin de los mismos; no obstante, en el recuadro se enuncia brevemente la orientacin de algunos de estos, algunos de los cuales estn asociados a los modelos de comunicacin que se han discutido ya anteriormente. Se recomienda a los interesados en conocer ms sobre esto, examinar las referencias bibliogrcas que se incluyen en este manual. Ver un ejemplo en Anexo 16.

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Unos enfoques de intervencin de la comunicacin

El Mercadeo Social35 36
Alcance y utilidad: Se aplican principalmente en programas de gestin que ofrecen servicios y bienes sobre la gestin sobre el CC, para que las audiencias apliquen determinadas prcticas, o consoliden o reorienten las que tengan, o hagan decisiones sobre formas de comportarse en la vida productiva o social, con el propsito de prevenir o controlar la emisin de GEI o proteger la salud, o adaptarse al CC, desarrollar proyectos MDL. Propsitos: Busca que las audiencias perciban los beneficios que el programa de gestin sobre el CC genera mediante sus actividades, bienes y servicios que provee a sus clientes, usuarios o beneficiarios. Sugiere las formas mediante las cuales se pueden evitar o eliminar los obstculos a fin de que las audiencias hagan las adopciones respectivas y participen en el programa por cualquier va. Metodologa: Dedica esfuerzos en influir en que el diseo y/o elaboracin de las actividades, bienes y servicios del programa de gestin (talleres, asesora, tecnologas, crdito, prcticas, etc.) respondan en lo mejor que se pueda a las percepciones, capacidades y naturaleza y formas de accionar de las audiencias correspondientes. En consecuencia, pone nfasis especial en investigar las necesidades, sentimientos y percepciones de las audiencias frente al producto (actividades, bienes y servicios) y la forma en que la comunicacin puede jugar un buen papel para fomentar la adopcin de las prcticas del programa de gestin. Este enfoque plantea sus estrategias de comunicacin tratando de mejorar los niveles de disposicin de informacin de las audiencias sobre el programa, sus productos o bienes que ofrece o requiere, los atributos de estos, la forma de proveerlos, la forma de utilizarlos, ciertos elementos de quienes son los proveedores, la forma de compartir sus percepciones con otros potenciales usuarios o beneficiarios o clientes. Enfoques clsicos de mercadeo son: la publicidad en todas sus modalidades; la promocin de bienes, servicios y actividades; la propaganda en todas sus formas; el mercadeo institucional. fundamentales para mantener la cohesin e identidad interna, fortalecer las habilidades de sus miembros, generar fuerzas constantes de motivacin para la creatividad, el trabajo y la participacin activa y creativa, y generar percepciones adecuadas sobre el futuro de las organizaciones respectivas. Metodologa: Constantemente indaga la orientacin de las opiniones, actitudes y comportamientos de los miembros de las organizaciones, desde la perspectiva de los mandatos formales que gobiernan los mbitos de la produccin institucional y del comportamiento individual, a fin de definir lneas de reflexin constante de esa membresa para perfeccionar las polticas y acciones de la institucin y la realizacin de sus miembros. Busca aprovechar y potenciar, mediante una apropiada planificacin, a las redes internas formales e informales que peridicamente van crendose y eliminndose por efecto de la fuerza del impacto social de las relaciones, cada una de las cuales tienen reglas muy especiales de funcionamiento e influencia. Algunos enfoques de la comunicacin organizacional, son la comunicacin corporativa, el mercadeo social intra-institucional, la coordinacin intra e interinstitucional y las relaciones pblicas tcnicamente bien concebidas.

La Movilizacin Comunitaria
Alcance y utilidad: La movilizacin comunitaria es un proceso intensivo de accin y presin de comunidades de inters o geogrficas para lograr un fin. Como enfoque de intervencin consiste en que grupos de personas, representndose a s mismos o a sus instituciones, generalmente en un nmero limitado pero no necesariamente muy pequeos, interactan intensamente, a base de procesos de comunicacin, para informarse en profundidad sobre un problema o necesidad comn, acordar una accin colectiva para afrontarlo, capacitarse para actuar y motivarse mutuamente para presionar o trabajar colectivamente, bien sea para intentar solucionar un problema rpidamente o para iniciar el proceso de su solucin a lo largo del tiempo, con una intensa participacin de los miembros de ese grupo o una comunidad mayor. Propsitos: Involucrar a la mayor parte de la comunidad con capacidad para decidir y actuar sistemticamente en decisiones y acciones importantes de la comunidad, para garantizar que todos se informen, se motiven y compartan los beneficios y responsabilidades de los resultados. Metodologa: La comunicacin puede actuar como una precondicin o un instrumento de la movilizacin social. En el primer caso, creando las condiciones perceptivas o actitudinales correspondientes para convocar el inters de las personas

La Comunicacin Organizacional
Alcance y utilidad: Es una forma de intervencin que utiliza la plataforma de comunicacin institucional, con los modelos de comunicacin organizacional descritos antes. Propsitos: Fomentar la comunicacin al interior de las organizaciones para crear condiciones psico-sociales que son

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a integrarse en un colectivo transitorio. Y en el segundo caso, para crear los procesos a travs de los cuales ese colectivo acceda a mayor informacin, mejor procesada y codificada, y la pueda analizar y debatir ordenadamente. Utiliza las plataformas de comunicacin interpersonal, grupal, comunitaria e institucional. Se utilizan modelos de comunicacin participatoria en diversos formatos; cuando no se usan mtodos ampliamente participatorios, utilizan formatos especiales estimuladores de la reflexin, entre otros. Posteriormente la comunicacin se utiliza para generar todas las instancias de decisin y accin, mediante mtodos y procedimientos participatorios a lo largo de todo el perodo de movilizacin. Son muy especiales los mtodos y procedimientos para fomentar la investigacin con gran participacin de miembros de las comunidades mediante el uso de algunas tcnicas participativas.

en formatos, periodicidad, repeticin y didcticas especiales, segn los objetivos pedaggicos o de concienciacin que se ha fijado. Los medios que utilizan son diversos, segn los niveles de comunicabilidad de las audiencias (capacidad de comunicacin por accesibilidad, procesamiento y manejo de informacin).

La Difusin Cientfica37
Alcance y utilidad: Se trata de enfoques de divulgacin y vulgarizacin de informacin tcnica y cientfica de los programas de investigacin cientfica asociados con el cambio climtico. Son apropiados para conseguir que una ingente cantidad de informacin sobre hechos de la realidad natural o social, que han sido o van siendo clarificados por la actividad cientfica en cada pas, se diseminen en forma ordenada y amigable hacia los grandes pblicos o hacia diversos actores individuales y colectivos, tales como establecimientos educativos, institutos de investigacin pura o aplicada o de desarrollo, agencias de desarrollo, para su aprovechamiento en lo que sea posible y necesario. Para difundir la ingente cantidad de informacin cientfica del PICC es fundamental este enfoque. Propsitos: Mejorar la capacidad de las audiencias para conocer y comprender en niveles bsicos lo que es el CC, las evidencias del cambio climtico, as como sobre sus efectos en los propios recursos naturales y el propio ambiente natural, en la produccin industrial, agrcola, pesquera, minera, en la salud humana, en la vivienda, el desarrollo urbano, en la vida comunitaria y la propia cultura. Se busca que a base de esta informacin las poblaciones organicen sus opiniones y actitudes para usarlas cuando sean necesarias en procesos de toma de decisiones personales, familiares, corporativas, comunitarias e institucionales. Metodologa: Utiliza algunas plataformas de la comunicacin, pero especialmente las relacionadas con la educacin, la comunicacin masiva, la comunicacin institucional, y la comunicacin grupal. Pone especial nfasis en la seleccin cuidadosa y especial de la informacin que se debe liberar hacia las audiencias; en la seleccin de las audiencias y los medios y procesos de comunicacin; en los formatos de contenidos y codificacin de los mensajes; la dosificacin de contenido ms medio e instrumento educativo o de difusin; y, finalmente en el tipo de estrategia que es necesaria para garantizar que las audiencias tengan oportunidad de visitar y revisitar los mensajes para una apropiada comprensin de los contenidos. Modelos muy conocidos son el periodismo cientfico, la divulgacin cientfica especializada con medios electrnicos (e-learning entre otros), la recreacin cientfica que utiliza muchos instrumentos clsicos y modernos de recreacin para inducir a la ciencia y a la creacin de actitudes hacia la ciencia, y otros de complementacin de informacin cientfica como el programa GLOBE (Observaciones

La Comunicacin Educativa
Alcance y utilidad: Este enfoque aprovecha la funcin educativa de la educacin como sta fue descrita antes en el captulo correspondiente. Busca generar capacidades en las audiencias para el manejo de conceptos y procesos, interpretacin de fenmenos y eventos sociales, as como para desarrollar destrezas y habilidades que faciliten la realizacin de comportamientos y prcticas sobre cualquier asunto que sea de inters para el programa de gestin sobre el CC. Se aplica con actores que no necesariamente estn en las aulas escolares, sino en sus hogares y lugares de trabajo y recreacin, pero igualmente puede ser un gran complemento de la educacin escolarizada. La utilidad de estos modelos es para habilitar a las audiencias a participar en programas de gestin sobre el CC y otros de desarrollo sostenible, bien sea cumpliendo una serie de requisitos formales que se demandan, o aprovechando las oportunidades que generan estos programas, o tambin aportando con diversos tipos de prcticas y comportamientos. Propsitos: Mejorar los procesos de toma de decisiones y las habilidades y destrezas de las audiencias para adoptar prcticas sociales que ayuden a prevenir o controlar los problemas asociados a la gestin sobre el CC. Metodologa: Utiliza las diversas plataformas de comunicacin para programar acciones especficas, con miras a obtener resultados especiales en cada segmento de la sociedad a la que se dirige. En primer lugar, identifica las necesidades de comunicacin educativa del programa de gestin sobre el CC, luego segmenta las audiencias y programa el uso de los medios y procesos para lograr resultados cognitivos y emocionales en estos, con las variaciones y diferenciaciones que sean necesarias segn las caractersticas de los interlocutores. Entonces define contenidos educativos que tienen que ser compartidos con las audiencias

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Globales sobre el Medio Ambiente), en el que participan alrededor de 10 mil escuelas y colegios de todo el mundo, midiendo y observando algunos parmetros y reportando sus datos a un centro de anlisis asociado a la NASA en EU para complementar informacin sobre el ambiente.

La Transferencia de Tecnologa
Alcance y utilidad: Estos son enfoques muy especiales y sofisticados utilizados para transferencia de conocimiento, o know how, que generalmente tienen lugar desde instituciones donde hay creacin cientfica e invencin tecnolgica (relacionada con la mitigacin de GEI o para la adaptacin al CC, o para implementar proyectos de Mecanismos de Desarrollo Limpio, MDL) hasta organizaciones donde pueden adoptar estos conocimientos para transformarlos en bienes de produccin o para mejorar especficos procesos de produccin. La diferencia de estos con los enfoques de mercadeo y de difusin de innovaciones radica en el hecho de que no se trata de la venta de productos tecnolgicos finales, en el primer caso, ni de diseminar las ideas a amplios sectores de la poblacin, para el segundo caso, sino de interesar a determinados grupos especiales sobre la conveniencia de acceder y adquirir ciertos conocimientos tecnolgicos (teora, informacin cientfica, equipos, insumos, procesos de su uso para la generacin y desarrollo de productos tecnolgicos), y motivarlos para llevar a cabo procesos de adopcin, adaptacin, prueba y validacin de esos conocimientos para producir los bienes para los que sirven. La difusin de innovaciones entra a jugar un papel importante antes del proceso de transferencia, y luego de que se haya validado el bien de produccin para conseguir la adopcin social del mismo. En estos procesos la comunicacin intencional juega papeles muy importantes en varias de sus etapas. Propsitos: Aportar a los procesos de produccin de bienes de capital y de modernizacin cientfica y tecnolgica de determinados segmentos de la sociedad, facilitando el acceso a mtodos y conocimientos para la generacin de productos y servicios tecnolgicos. Una funcin especial es generar demanda de know how de manera sistemtica y calificada, respondiendo a las urgencias locales y nacionales. Metodologa: Se trabaja en plataformas de comunicacin interpersonal, grupal, institucional con formatos especiales. El rol de la comunicacin es facilitar la interaccin entre los generadores del conocimiento (know how y los interesados en este conocimiento), mediante mecanismos de comunicacin muy especiales, que no caen en el campo de la comunicacin administrativa (sesiones de trabajo puros o acadmicos o cientficos), sino aquella vinculada con la creacin de entornos de comunicacin que estimulen la creatividad, el inters por el trabajo, la motivacin para el esfuerzo y una mejor percepcin de los beneficios, tanto del trabajo que realizan, cuanto de los bienes y productos que salen. Estos enfoques utilizan especialmente los sistemas de comunicacin organizacional y de divulgacin cientfica. A los enfoques de difusin de innovaciones, difusin cientfica y transferencia de tecnologas se los denomina modernamente como modelos de administracin del conocimiento.

La Difusin de Innovaciones38 39
Alcance y utilidad: Se trata de enfoques de diseminacin de ideas nuevas que pueden ser tiles para toda la sociedad o para comunidades o grupos especiales o selectas, bien para mejorar sus procesos de produccin, o bien sus aprendizajes sociales, sus expresiones culturales y sus acciones relacionadas con su calidad de vida. Es diferente del mercadeo social porque promueve la adopcin social de innovaciones materiales o inmateriales, que al final pueden adoptar la forma de productos tecnolgicos de uso individual (equipos o mquinas), colectivo (sistema de tratamiento de aguas) o masivo (vacunacin contra alguna enfermedad), pero cuyo valor de uso social es importante en determinados perodos del desarrollo cultural, social, econmico o cientfico de un pas o una comunidad especial. Son innovaciones cuya adopcin por parte de la sociedad puede tomar generalmente mucho tiempo, antes de que individualmente las personas las consuman cotidianamente. Propsitos: Aportar a los procesos de modernizacin de la sociedad facilitando el acceso a informacin sobre ideas, iniciativas nuevas para abordar las soluciones de los problemas y necesidades del desarrollo personal y colectivo. Metodologa: Estos enfoques funcionan para la difusin de una sola idea a la vez por programa. Ponen atencin en los procesos de adopcin de las nuevas ideas, por lo que penetran hasta el nivel de comportamientos. Analizan en profundidad las razones de los rechazos ocasionales o permanentes de las mismas. Dan un peso substancial a la comunicacin, porque se considera que sta es importante para que las audiencias sean apropiadamente informadas y motivadas durante el trnsito de las cinco etapas o estados que se considera que tienen lugar en un proceso de adopcin: concienciacin, inters, ensayo, evaluacin, adopcin o rechazo transitoria, y adopcin o rechazo permanente. Estos enfoques utilizan modelos de retroalimentacin constante, como se vio anteriormente. Tambin utilizan los enfoques de divulgacin cientfica para alguna parte del proceso, e inclusive los enfoques de comunicacin participatoria para los procesos de decisin comunitaria, cuando determinadas innovaciones tienen que tener la aprobacin de sta. Por ejemplo, en un programa de gestin sobre el CC, posiblemente la comunidad tendr que decidir si aceptan o no aceptan una nueva semilla de un producto que es producido masivamente en esa localidad, o movilizarse a vivir en otro lugar donde sean menos vulnerables al CC.

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IV. La planicacin de la comunicacin sobre el cambio climtico

La comunicacin como un recurso
A lo largo del captulo anterior ha sido posible interpretar la importancia de racionalizar el uso de la comunicacin para apoyar la consecucin de los objetivos de la gestin del CC. Igualmente, ha quedado sentada la conviccin de que la mejor forma de racionalizar el uso de sta es mediante su planicacin. Se trata, pues, de un recurso social, que es manejable en buena medida, conforme las organizaciones sientan la necesidad de utilizarla, aunque no sea posible determinar con precisin sus resultados e impactos, sino excepcionalmente cuando sea posible utilizar algunos instrumentos especiales de las ciencias sociales que son anes a esta disciplina. El concepto y reglas generales de la planicacin de la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC que se utilizan en este manual son los mismos que generalmente se aplican en la planicacin de la comunicacin en apoyo a cualquier asunto relativo al desarrollo sostenible. La comunicacin es un recurso como todos, en el sentido de que puede ser administrado y orientado en la direccin que la intencionalidad de su uso lo requiera. Desde esta perspectiva, para este manual planicar es el proceso mediante el cual se organiza el uso de la comunicacin, para apoyar las iniciativas orientadas a transformar la realidad social que congura las causas y factores del cambio climtico, a n de controlarlas y mitigarlas, y al mismo tiempo evitar al mximo los efectos de este fenmeno, mediante la promocin de una inteligente adaptacin al mismo entre las poblaciones vulnerables. Las iniciativas son toda gestin sobre el cambio climtico que demanda, en un contexto programtico, respuestas de las poblaciones blanco en forma de actitudes y comportamientos en que la comunicacin social puede incidir e inuir, y que se encuentran denidas en el texto de la Comunicacin Nacional de cada uno de los pases signatarios de la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico (CMNUCC). Segn esto, no se puede esperar que la comunicacin por s sola produzca los cambios en la realidad social sealada, sino en la medida en que participan las otras disciplinas de gestin social previstas para intervenir y actuar. Obviamente, como se ha podido ver en el captulo anterior, la comunicacin puede producir sus propios cambios en determinados aspectos de la conducta humana, y a travs de estas competencias y atributos puede convertirse en uno de los mejores recursos en apoyo a la gestin sobre el CC. En este captulo se hace una revisin rpida de algunas caractersticas de la planicacin de la comunicacin que pueden ser tiles para su prctica. Asimismo, se hace un anlisis breve del alcance y orientacin de determinados elementos conceptuales que permiten identicar los diversos momentos fundamentales del proceso global de planicar la comunicacin. En la Segunda Parte se describen en detalle algunos pasos dentro de esos momentos de planicacin, que se sugieren desarrollar para la elaboracin del plan de comunicacin correspondiente.

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El abordaje de la planicacin de la comunicacin

Desde que la planicacin de la comunicacin empez a formar parte de los programas de desarrollo nacional desde mediados del siglo pasado, su prctica en Amrica Latina ha ido evolucionando a travs del tiempo y la experiencia. Al comienzo fue muy sencilla, porque programaba solo ciertos medios en un entorno autnomo de planicacin, aunque siempre queriendo apoyar ciertas necesidades globales. Posteriormente fue adquiriendo complejidad con procesos ms diversos, e inclusive algunos altamente sosticados, porque le ha correspondido apoyar programas de desarrollo ms grandes y complejos, oportunidad donde le ha tocado planicar sistemas de comunicacin integrales cada vez ms grandes que demandan enfoques metodolgicos especiales. En todo ese tiempo, hasta ahora, se ha podido comprobar, sin embargo, que la prctica de esta planicacin ha

tendido a hacerse ms amigable para sus ejecutores y hay ms madurez. La razn principal es que se da una mejor interaccin de trabajo entre esta disciplina y las otras que participan en la gran bsqueda del desarrollo sostenible. Eso da algunas ventajas. Por una parte, la planicacin de la comunicacin se ha beneciado de los enfoques, mtodos, procedimientos e instrumentos de planicacin y programacin que otras disciplinas han desarrollado y compartido con sta; y por otra, los comunicadores pueden entender ms apropiadamente la problemtica que apoyan, pudiendo deducir mejor las necesidades de comunicacin que sta tiene. Asimismo, los tcnicos de las otras especialidades pueden interpretar mejor los alcances y lmites de la comunicacin para apoyar los objetivos y metas de los programas de gestin sobre el desarrollo o el CC que planican o implementan, y ahora las disciplinas se integran mejor. Considerando esto, en la actualidad es comn observar que en la prctica de la planicacin de la comunicacin se toman en cuenta importantes criterios que garantizan que esa integracin interdisciplinaria se consolide, y que, de hecho, hacen muy ecaz esa planicacin. En el recuadro se sealan algunos de esos criterios:

Para garantizar su ecacia, la planicacin de la comunicacin debe:

Darse con un enfoque de sistemas, porque la comunicacin funciona como sistemas y la planificacin de la gestin sobre el CC es sistmica. Darse en el contexto estratgico de esa gestin, apoyando sus objetivos y metas, porque es el sistema mayor en virtud del cual existir el sistema de comunicacin que se planifica y el correspondiente plan. Esto significa planificar la planificacin, que es el esfuerzo consciente para adaptar el subsistema de planificacin de comunicacin al sistema mayor de planificacin de la gestin sobre el CC. Considerar que la comunicacin puede ser utilizada como una precondicin del programa de gestin, es decir actuar previamente para promover la gestacin del mismo (concepcin, concertacin y decisin); o bien como un instrumento que ayuda a cada componente del programa de gestin para que cumpla sus objetivos y metas una vez en marcha. Intentar formar parte del proceso de planificacin de esa gestin desde el comienzo hasta el final, actuando simultnea y paralelamente con ste. Tener apertura para asimilar los estilos, enfoques, mtodos y procedimientos de esa planificacin y aportar con los suyos especiales.

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Sistemas simples y complejos de planicacin

La prctica de la planicacin de la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC se realiza con sistemas de diferentes niveles que funcionan jerrquicamente, desde complejos a simples, o desde mayores a subalternos. Los segundos estn dentro de los primeros. Por ejemplo, el sistema global de gestin sobre el CC, que responde a los planteamientos que un pas se ha formulado mediante su Comunicacin Nacional tiende a ser muy grande, y dentro de l hay varios sistemas medianos, y dentro de estos unos sistemas pequeos y otros ms pequeos.40 Si se formulara la pregunta sobre a qu nivel jerrquico de esos sistemas debe apoyar un plan de comunicacin, la respuesta debe ampararse en una amplia reexin sobre muchos aspectos, los cuales se abordan en la Segunda Parte de este manual. Tcnicamente se puede apoyar a todos, porque la comunicacin puede establecer paralelamente a ellos similares tipos de jerarquas de sistemas para actuar en la realidad en forma organizada, como se puede apreciar de la ilustracin con ejemplos referenciales que consta en el recuadro:41

Ejemplo de relacin entre sistemas de comunicacin

1. Un elemento de un sistema de comunicacin puede ser una conversacin tcnica entre un extensionista agrcola con miembros de una familia cuyos cultivos de arroz sean vulnerables al CC, sobre cmo aplicar una nueva variedad de esta gramnea que tolere las variaciones del clima. 2. Esta conversacin es en s misma un sistema de comunicacin que, aunque relativamente simple, cumple con las exigencias de lo que es un sistema. Tiene pocos componentes y un objetivo nico, se da una emisin de mensaje y se obtiene una retroalimentacin. 3. Este pequeo y simple sistema puede ser parte de un sistema mayor, que es un programa de radio que, adems de proveer mensajes con cuas y documentales educativos dirigidos a las poblaciones a la que pertenece aquel agricultor, utiliza extensionistas de campo para completar el proceso de convencer para la adopcin de la innovacin indicada. 4. Este programa de radio, a su vez, es parte de otro sistema mayor de asistencia tcnica a todo tipo de agricultores de esas mismas zonas para adaptarse al CC; y, finalmente, 5. Este sistema es parte de un sistema mayor que es la estrategia del Ministerio de Agricultura de un pas dado, para mejorar la capacidad de adaptacin de todos los sistemas productivos vulnerables al CC. A esto ltimo se puede considerar un sistema complejo.

En el ejemplo indicado, es fcil darse cuenta cmo los sistemas de comunicacin se adaptan a los sistemas de la gestin sobre el CC en todas sus dimensiones de la planicacin y la accin. Los sistemas complejos tienen ms objetivos que los simples, y estos tienen que responder a los primeros tambin siguiendo la jerarqua de objetivos (en cascada). Si el extensionista del ejemplo que contacta directamente a la gente no fuera ni ejerciera como un planicador de la comunicacin, y para este mismo n solamente propusiera al Ministerio de Agricultura sostener docenas de entrevistas personales sobre la nueva variedad de arroz que se sugiere utilizar, porque eso est entre los objetivos planteados a nivel del programa general de gestin de CC, y no existieran los programas de radio, entonces

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estaramos hablando de un sistema simple y aislado. Por supuesto que ese sistema pequeo funcionara en su interior, pero su capacidad para conseguir el objetivo planteado al nivel ms general posiblemente no se logre, porque hacen falta otros sistemas a su mismo nivel, y otros intermedios y menores (como los sealados en el ejemplo) con los cuales interactuar jerrquicamente para ser ecaz. Posiblemente la charla del experto sea muy ecaz y convenza a algunos agricultores que hay que hacer lo que sugiere, pero de seguro que no lo harn porque faltaran cumplirse otros objetivos que pueden constar en los programas de radio o en el sistema de la asistencia tcnica respectivo. En la prctica se pueden encontrar muchos ejemplos de acciones sueltas de comunicacin del tipo indicado, que presentan unos productos y materiales muy impresionantes y de excelente calidad, pero que rinden muy poco frente a la problemtica mayor respectiva. No obstante, lo opuesto tambin debe ser considerado con cuidado en la prctica, porque mientras ms complejo es

un sistema de planicacin, es ms incierta la ecacia de los resultados. Una razn es que mientras ms grande y complejo es un sistema, las estrategias y teoras que guan los esfuerzos del sistema para obtener los objetivos tienden a ser menos claras y precisas. Por esta razn, para tener alta certidumbre en su efectividad, los esfuerzos de planicacin de la comunicacin se orientan a bajar de cualquier forma el nivel de complejidad de su estructura de sistemas y objetivos. Una manera es tratar de apoyar solamente unos pocos pero claves objetivos del plan de gestin. Otra manera es posicionarse en niveles relativamente bajos de los objetivos del plan de gestin desde donde darles el apoyo, de manera que los objetivos de la comunicacin y sus correspondientes estrategias puedan denirse y expresarse de manera clara, segura y ms precisa. Esto asegura que el tamao del plan de comunicacin no sea muy grande ni muy complejo, garantizndose as ms xito. (Ver el grco)

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Dimensiones en que se puede planicar la comunicacin

Considerando lo analizado en los prrafos anteriores, entonces, las dimensiones en que generalmente se aplica la planicacin de la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC pueden ir desde las ms simples a las ms complejas, o viceversa, como se puede ver en el recuadro, y eso depende de la poltica institucional o del equipo de planicacin, lo cual, a su vez, como se ha dicho antes, depender de varias situaciones: La criticidad del problema o de la necesidad de comunicacin Las prioridades establecidas desde quienes comandan el plan de gestin sobre el CC La apertura que se da tcnica y polticamente a la participacin de la comunicacin en el plan de gestin del CC La disponibilidad de recursos econmicos y tiempo La capacidad tcnica del equipo de comunicacin para percibir dnde localizarse y desde dnde empezar en el mapa estratgico y operativo del programa de gestin sobre CC La capacidad tcnica y administrativa para implementar el plan De hecho, cuando se dan intervenciones de la comunicacin sostenidas y de largo aliento, todas estas dimensiones pueden o deben ser abordadas, bien sea en forma encadenada y simultnea desde los sistemas ms complejos (planicacin estratgica), hasta los ms simples (acciones puntuales), o bien como unidades modulares o independientes, que gradualmente se van implementando conforme a los resultados que se obtienen de cada una. Dentro de estas mltiples opciones, es importante reconocer que, en cualquier dimensin, las exigencias tcnicas y metodolgicas de planicacin son las mismas, como se ver en las prximas pginas. No obstante, cuando el(a) planicador(a) siente que le falta todava experiencia, sta la puede lograr empezando a planear los sistemas sencillos.

Ejemplos de dimensiones de planicacin

1. Acciones aisladas de comunicacin en apoyo a temas no estructurados en la gestin sobre CC: promocin general de polticas, divulgacin sobre lo que es CC y la Convencin, acciones del Comit Nacional del Clima, etc. 2. Mini-campaas de comunicacin sueltas en apoyo a actividades especficas no estructuradas en un programa de gestin sobre el CC 3. Una campaa aislada de comunicacin de cualquier tamao que apoya a un segmento especfico del programa de gestin sobre el CC 4. Varias campaas de comunicacin que apoyan a diversos segmentos o componentes del programa de gestin 5. Un plan integral de comunicacin en apoyo a todo el programa de gestin 6. Un plan estratgico de mediano o largo plazos para apoyar a los diversos programas de gestin sobre el CC contemplados en la Comunicacin Nacional de un pas determinado. 7. Un programa internacional o regional de cooperacin en comunicacin sobre el cambio climtico.

El proceso de planicacin de la comunicacin

Como se ha podido reconocer hasta aqu la comunicacin intencional es un proceso consciente. Su planicacin tambin es un esfuerzo consciente, cuyo proceso requiere el uso de pensamiento racional y la aplicacin del conocimiento...42 para poder percibir, imaginar y construir una serie de sistemas de comunicacin con los cuales ayudar a modicar realidades asociadas a la problemtica del CC. El pensamiento racional signica seguir un orden mnimo para la organizacin y uso de los recursos de la comunicacin a travs de una serie de fases en las que se vayan incorporando conocimiento, decisin y accin. Como aparece en la mayora de las referencias acadmicas y tcnicas, las tres fases bsicas de un proceso de planicacin son: la preparacin del plan, su implementacin y su evaluacin. Cada una de stas

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tiene sus correspondientes instancias de planicacin, y dentro de stas, como se ver ms abajo, hay una serie de momentos en que tienen lugar los procesos de la planicacin y programacin. En la fase de preparacin, tres instancias: Diagnstico Construccin de la estrategia Integracin y negociacin del plan de comunicacin En la fase de implementacin, dos instancias: Programacin operativa Ejecucin de campo En la fase de evaluacin, dos instancias: Evaluacin Auditora operativa y nanciera El ujo de cada una de esas fases, instancias y momentos, sin embargo, no es lineal, en el sentido de que va paso a

paso desde atrs hacia delante hasta concluir, sino que ms bien es circular, progresivo y reiterativo; inclusive, a veces, algunas de esas etapas se dan en forma simultnea. En la realidad, la planicacin comienza en diferentes puntos del proceso racional; se adelanta, regresa y hasta se salta etapas. Por tal razn algunos autores, al referirse a todas esas categoras preeren denominarlas como momentos de planicacin. Para este manual se adoptar tambin ese nombre, pero solo para las etapas ms detalladas dentro de cada instancia. En la Segunda Parte se abordar el anlisis, con sugerencias de ejercicios de la Fase de Preparacin del Plan en sus tres instancias. Por cada una de stas se revisan los momentos de planicacin con los correspondientes pasos que pueden ser necesarios para elaborar el plan de comunicacin, con el diseo preliminar de sus campaas de comunicacin, y negociarlo.

Fase de preparacin del plan

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SEGUNDA PARTE
CMO PREPARAR EL PLAN DE COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

NDICE DE LA SEGUNDA PARTE

V. DIAGNSTICO (Identicacin de las necesidades de comunicacin) A. ALCANCE, ORIENTACIN Y MTODO 1. Respuestas sociales que el programa de gestin requiere 2. Estado de los conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores 3. La comunicabilidad de las audiencias potenciales 4. Las necesidades de comunicacin resultantes B. MOMENTOS EN LA REALIZACIN DEL DIAGNSTICO VI. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN A. SIGNIFICADO Y PROPSITOS 1. Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin 2. Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin 3. Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin 4. Estructura y orientacin de las unidades estratgicas de accin B. MOMENTOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN VII. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN A. SIGNIFICADO Y PROPSITOS B. MOMENTOS EN LA INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN

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C OMUNICACIN C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

V. Diagnstico

(Identicacin de las necesidades de comunicacin)

A. Alcance, orientacin y mtodo

Signicado y propsitos
En un proceso de planicacin de la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC, la claricacin de las necesidades de comunicacin es esencial. De lo contrario, no hay manera de establecer un rumbo cierto para la accin del plan. Esta claricacin se realiza generalmente mediante procesos de investigacin formativa, que pueden ser sencillos o complejos, segn como lo determine el planicador en funcin de lo que quiere saber y hasta dnde desea llegar. A los resultados de estos procesos tcnicamente se denomina diagnstico de comunicacin, mientras que al proceso de realizarlo, diagnosis. Lo que hace un diagnstico de comunicacin en referencia al programa de gestin sobre el CC, es caracterizar las necesidades de comunicacin que ste tiene en forma explcita o implcita para el logro de sus objetivos. Adicionalmente clarica el grado y condiciones en que esas necesidades pueden ser atendidas mediante un conjunto de acciones que formaran parte del plan de comunicacin; y pronostica el escenario de lo que ocurrira a los objetivos y a las estrategias del programa si esas necesidades pudieran ser o no ser satisfechas. Desde una perspectiva metodolgica, esas necesidades de comunicacin se pueden denir de varias maneras; no obstante, en cualquier caso es indispensable partir de la identicacin de los comportamientos y prcticas que la poblacin blanco requiere desarrollar para que el programa de gestin sobre el CC tenga xito. Pues, corresponde a la comunicacin incidir en ellas, bien para generarlas o reorientarlas, o bien para consolidarlas y fortalecerlas, mediante el uso de todas sus capacidades. Entonces, aunque tcnicamente los nes superiores de un diagnstico son los mismos para cualquier caso de planicacin, se distingue el diagnstico de la comunicacin del diagnstico sobre un aspecto del CC al que se pretende apoyar, por el objeto y la dimensin en que ambos se desarrollan. Mientras el diagnstico del programa de gestin describe, explica y prev los cambios materiales y sociales sustantivos que la sociedad debe hacer para transformar una realidad sobre el CC, el diagnstico de la comunicacin, por su parte, se circunscribe a describir, explicar y prever los cambios en ciertos conocimientos, actitudes y comportamientos que los miembros de esa sociedad deben desarrollar, bajo el inujo de la comunicacin, para actuar en direccin de esos cambios sustantivos del programa. De esta manera, ese diagnstico describe en qu situacin estn esos conocimientos, actitudes y comportamientos de esos grupos sociales, cules son las consecuencias de ese estado frente a las necesidades del programa, cmo se explican desde una perspectiva de la comunicacin, qu evolucin tendrn considerando varias circunstancias, y qu opciones hay para cambiarlos conforme a lo que se necesita mediante una intervencin de la comunicacin especca. Esa intervencin ser un plan de accin fundamentado en una estrategia que determina los objetivos y los caminos para alcanzarlos.

Alcance y procedimientos del diagnstico

La claricacin de las necesidades de comunicacin de un programa de gestin sobre el CC se realiza mediante investigaciones, indagaciones y anlisis de diverso tipo43, cuya seleccin, as como la extensin, orientacin, complejidad y nivel de penetracin de stas depende de: La experiencia de los investigadores-comunicadores Los niveles de profundidad hacia los cuales se quiere llegar Las preferencias loscas, tcnicas y metodolgicas de lo(a)s planicadores Las dimensiones en las que se quiere planicar el uso de la comunicacin La disponibilidad de tiempo de lo(a)s planicadores La disponibilidad de recursos econmicos En cualquier situacin, sencilla o compleja, pequea o grande, un diagnstico razonable de las necesidades de

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M ANUAL M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN

comunicacin de un programa de gestin sobre el cambio climtico, requiere que se desarrollen por lo menos cuatro instancias de indagacin para claricar aspectos claves que pueden ser necesarios para construir un plan de comunicacin: 1. Identicacin de las respuestas sociales (comportamientos) que el programa requiere 2.Claricacin del estado de conocimientos, actitudes, comportamientos y prcticas de la poblacin frente a los requerimientos del programa 3.Claricacin del grado de comunicabilidad de las audiencias potenciales frente a la materia y acciones en torno a las cuales les corresponde actuar. 4.Interpretacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre CC En este captulo se discute el alcance de estos aspectos, y ms adelante se describen los mtodos, procedimientos y pasos concretos para implementarlos en la realidad.

1. Respuestas sociales que el programa de gestin requiere

Los actores esenciales. En esta primera instancia del diagnstico, lo esencial es determinar a qu grupos de personas (actores o audiencia blanco) el programa de gestin involucra directa y expresa o implcitamente. Estos suelen ser clasicados generalmente en cuatro categoras: beneciarios o clientes nales o intermedios, agentes causales o factoriales tanto de los problemas que ataca el programa, como de las soluciones (gobierno, donantes, polticos, empresas, etc.), proveedores de los bienes y servicios y ejecutores de las acciones. En algunas ocasiones habr ms involucrados implcitos que explcitos que permanecen ocultos en el documento del programa por cualquier razn. Esta primera identicacin permite tener los elementos de juicio necesarios para denir una primera hiptesis de las potenciales audiencias del plan de comunicacin que ser vericada posteriormente durante otras instancias de indagacin que se presentan ms abajo. Luego se segmentan las audiencias con cualquier criterio como los indicados anteriormente.

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C OMUNICACIN C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

Un procedimiento muy til es el referente a la construccin de mapas de actores, sobre el cual se da un ejemplo en una de las ilustraciones. Las respuestas de la poblacin. Es forzoso determinar qu clase de respuesta de esos actores identicados requiere el programa de gestin sobre el CC para el logro de sus objetivos. Estas respuestas pueden venir en forma de opiniones, actitudes, comportamientos y prcticas sobre un sinnmero de situaciones y realizaciones que pueden ayudar al logro de las metas del programa, y en las que un plan de comunicacin puede incidir. Algunas opciones de respuestas que pueden ser demandadas por el programa son: Comportamientos y prcticas. Por ejemplo, si se trata de audiencias del gobierno (factoriales), una respuesta requerida puede ser el que stas decidan dar apoyo a programas de proteccin de la poblacin amenazada por potenciales subidas del nivel del mar a consecuencia del CC. Si se trata de audiencias sustantivas, la respuesta puede ser el seguir las instrucciones de la defensa civil para evitar los daos de las olas del mar. O si se trata de audiencias de apoyo, esa respuesta puede ser el proveer adecuadamente los servicios para la prevencin de catstrofes que se requieren. Y, nalmente, si se trata

de audiencias generales o de la opinin pblica, esas respuestas pueden ser el apoyar o respaldar una decisin del gobierno de poner en marcha algn programa de proteccin de los bosques donde se requiere de una fuerte inversin del presupuesto del Estado. En situaciones ms sencillas, puede suceder que el programa en ocasiones requiera solamente que la gente participe en asambleas comunitarias para aprobar un plan de movilizacin y evacuacin, o que se informe bien sobre cmo responder a estudios de vulnerabilidad al CC. Es decir, son numerosas respuestas, grandes y pequeas que, tras ser extradas para su identicacin llana tanto desde los componentes, como de los objetivos y los sistemas de gestin del programa sobre el CC, se integran en listas, pudiendo ser luego aglutinadas o desagregadas arbitrariamente en clases y grupos que pueden ser funcionales o anes entre s para propsitos de las estrategias de comunicacin. Como ilustracin, en ciertos campos de accin del programa de gestin es posible que se demanden prcticas familiares de prevencin de determinadas enfermedades potenciadas por el CC, o por problemas de la capa de ozono. Posiblemente tambin se requieran

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prcticas comunitarias para evitar al mximo el cambio del uso del suelo, o para proteger ciertos humedales para mantener la capacidad de jacin de CO2; o prcticas empresariales para evitar la emisin a la atmsfera de determinados gases de efecto invernadero, o para hacer un uso eciente de energa, agua y otros recursos

naturales, etc. En estos casos, se trata de prcticas en las que se sabe que la comunicacin puede jugar un papel importante para que tengan lugar, y que eventualmente pueden considerarse en una o varias estrategias de comunicacin siempre con un criterio de racionalizacin y ordenamiento de la accin.

Actitudes y comportamientos. Igualmente el programa de gestin puede demandar la expresin constante de ciertos sentimientos favorables de las comunidades hacia la investigacin cientca sobre el CC, la demostracin de conanza hacia determinados aspectos del programa, u opiniones acerca de la forma en que se deben implementar algunos componentes del programa, y muchas otras ms. Siempre hay que formularse la pregunta de si hay modos de que todas estas actitudes pueden agruparse para simplicar la visualizacin de aquellas actitudes requeridas predominantemente, lo cual ser importante para denir el tratamiento que se les dar con acciones de comunicacin. Informacin y conocimiento esencial. Cualquier clase de respuestas sociales que demande el programa de gestin, por su parte requerir un mnimo de informacin y conocimiento por parte de la poblacin, aunque no consten expresamente en su documento descriptivo. Esos aspectos tambin tienen que formar parte de la indagacin

en este segmento del diagnstico. Es decir, la pregunta que se formula el planicador es, cunto deben saber, y sobre qu, los diversos segmentos de la poblacin para responder apropiadamente al programa de gestin y que un plan de comunicacin puede proveer? En la prctica se encuentra que el principal inters que tienen los planicadores cuando hacen diagnsticos rpidos de comunicacin es denir especialmente las necesidades de informacin. No es una mala prctica si esta informacin se asocia a resultados relacionados con opiniones, actitudes, comportamientos y prcticas especcas que se pueden esperar con el uso de dicha informacin. Pero eso no ocurre muy a menudo. Parece que cuando se puede recolectar informacin hay tendencia a sobrecargarse de sta y no poder utilizarla en forma racional, lo que puede producir un desperdicio de recursos, por una parte, o dicultades para interpretar adecuadamente una realidad.

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Hay diversos mtodos y procedimientos que se utilizan para este tipo de indagacin de necesidades de informacin y conocimiento. Los anlisis de contenido, disponibles en el mercado acadmico y tcnico con varios formatos y enfoques son algunos de ellos, aunque tienden a ser difciles para quienes no estn habituados a ello44. Unos mtodos menos difciles son los anlisis de impacto cruzado que la sociologa y la psicologa social aplican para situaciones similares; mientras que unos procedimientos ms sencillos todava son los que utilizan series de matrices de dos o tres dimensiones, en las que se ordena la informacin de una manera llana y sin muchas complicaciones, pero teniendo como exigencia el considerar los elementos estructurales de un sistema bsico de comunicacin, como la que se muestra en el ejemplo que se presenta en el Anexo 2.

2. Estado de los conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores

En una segunda instancia del diagnstico de identicacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC, es fundamental saber cul es el estado perceptivo y actitudinal, as como de comportamientos y prcticas de la poblacin blanco en comparacin con los conocimientos, las actitudes, comportamientos y prcticas que exige el programa como mnimo, conforme se ha sealado en la instancia anterior. Esto permite determinar cunta distancia hay entre lo uno y lo otro, lo cual servir para denir en la tercera instancia, qu se puede reforzar, reorientar o crear, y qu esfuerzos de comunicacin son necesarios para

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disminuir en alguna medida esa distancia (aunque eso se decidir denitivamente cuando se estructuren las estrategias). La informacin generada en esta instancia generalmente se utiliza para interpretar una lnea base para el emprendimiento del programa, que dar luces para construir objetivos, pero especialmente metas. El estado de conocimiento. Esto signica, por ejemplo, cunto saben del programa de gestin sobre el CC correspondiente, o de la problemtica general del CC, o del problema particular de CC que aborda el programa, en qu medida les concierne, qu es lo que deben hacer, dnde, cundo y en qu condiciones para apoyar o participar en ese programa, cules son los benecios personales, familiares y comunitarios que se derivan del programa, etc. En este sentido, la creatividad en referencia a las preguntas a formular puede ser grande, dependiendo de las circunstancias en que se encuentra el planicador, como se dijo antes. Orientacin de las actitudes. En este aspecto se determinan, por ejemplo, cules son sus sentimientos hacia partes clave del programa en torno a los cuales deben contribuir o participar, hacia las instituciones auspiciantes, hacia los ejecutores; los temores que tienen en relacin a alguno de esos elementos indicados; la credibilidad que hay sobre toda la temtica del CC o partes de ella; la conanza que tienen de que los diversos pases contribuirn o no para la implementacin de la Convencin sobre CC, etc. En la medida en que haya un predominio de las actitudes negativas, esa informacin servir para estructurar las estrategias de comunicacin mediante las cuales se intentar reorientarlas con varias tcticas o procedimientos; y si no hay actitudes bien sentadas todava, entonces con la estrategia se buscar generarlas, de manera que lleguen a predisponer a esa poblacin ya sea para opinar inteligentemente sobre estos temas, o para manifestarse abiertamente en favor del programa de gestin, y participar, movilizarse, etc. Y si hay actitudes positivas, la estrategia velar por consolidarlas y proyectarlas hacia la accin. Tipos de comportamientos. La caracterizacin comprende las predisposiciones y preparativos de la poblacin para actuar en programas de gestin sobre CC similares al que apoya el plan de comunicacin, o de comportamientos y prcticas parecidas a las acciones que exige el programa a sus audiencias, el tipo de experiencias que stas han tenido para actuar en situaciones similares, las percepciones que tienen sobre los niveles de esfuerzo versus las recompensas que esperan por responder positivamente a lo que quiere el programa de gestin, etc.

En la medida en que, como resultados del estudio, se encuentra que esas audiencias tienen ciertas predisposiciones para actuar en la direccin deseada, lo que hara la estrategia de comunicacin entonces es consolidar ese comportamiento y motivar a la poblacin a actuar tan pronto como sea conveniente y necesario, o en caso contrario, crear las condiciones para que esa gente se sensibilice y reconozca que debe predisponerse a actuar. Los mtodos y procedimientos de investigacin ms utilizados para este tipo de exploraciones son, generalmente, encuestas de muestras representativas de la poblacin blanco, sondeos especiales, sesiones de grupos focales y entrevistas en profundidad a informantes calicados. Cada metodologa tiene sus ventajas y desventajas, por lo que es muy comn el uso de varias metodologas en conjunto, mediante formatos de anlisis en varias dimensiones, para compensar las limitaciones que individualmente puedan tener. El nivel de exigencia cientca y tcnica de cada mtodo depender de cun nos se desean los resultados. No obstante, en materia de encuestas es importante organizar los anlisis de manera que se pueda determinar hasta un buen nivel de certidumbre qu clase, tipo, corte y contenido de la informacin ayudar ms al plan a generar adecuados niveles de sensibilidad, motivacin y destrezas sobre aspectos claves del programa de gestin45. Puede ocurrir, sin embargo, que no se dispone de recursos econmicos para aplicar cualquiera de los mtodos antes indicados. En ese caso, con el consejo de un(a) profesional muy experimentado(a) se pueden realizar unas pocas entrevistas a personas claves para obtener una visin total de la situacin.

3. La comunicabilidad de las audiencias potenciales

La cuarta instancia de indagacin para el diagnstico de las necesidades de comunicacin corresponde a la claricacin del estado de comunicabilidad de las

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audiencias potenciales. Se trata de examinar e interpretar el grado de exposicin, acceso y participacin de los actores en las diversas plataformas de comunicacin de la sociedad, as como sus habilidades para seleccionar informacin, procesarla conforme a sus necesidades, y usarla para decisiones y acciones. Es verdad que para este momento todava no se tiene una idea acabada de los objetivos del plan de comunicacin, pero se pueden intuir qu plataformas de comunicacin podran ser tiles para apoyar al programa de gestin sobre el CC. A partir de este anlisis se determinan los niveles de dicultad con que se puede topar ese plan para lograr sus objetivos y metas especcas. Igual que en otras instancias de este diagnstico, esto se puede hacer de manera sencilla o compleja, y no hay necesidad de hacerlo difcil. Pero puede suceder que los planicadores se confronten con programas muy grandes y complejos a los cuales apoyar, para los que se dispone de recursos y tiempo suciente para elaborar instrumentos de ayuda para la planicacin y la programacin. Uno de estos puede ser un mapa de comunicabilidad relativamente preciso, como el que generalmente se demanda para denir campaas especiales en apoyo a programas de prevencin, control y correccin sobre desastres naturales asociados con el CC. El grado de exposicin es la frecuencia con que la gente voluntariamente recibe por diversas vas, y en las diversas plataformas de comunicacin, informacin planteada por terceros que tienen inters en que estos grupos la capten, procesen y usen. Es esencial conocer el grado y calidad de exposicin de las personas, familias, instituciones y comunidades a informacin relacionada con el tema especco sobre CC relacionado con el programa de gestin, porque permitir determinar la capacidad de captacin, procesamiento y asimilacin de la informacin que hay en un ambiente social promedio. Ello reducir incertidumbres en el momento de construir las estrategias, porque permitir denir mejor las expectativas que se pueden tener en cuanto a la diseminacin de informacin. Si la experiencia de exposicin a esta clase de informacin y procesamiento de informacin es baja, no se puede esperar que el plan de comunicacin se je metas muy ambiciosas desde esta perspectiva; y cuando est en implementacin, requerir hacer pruebas piloto en pequeos grupos para tener certidumbre de cunto recurso se puede invertir en la divulgacin de la informacin. Las preguntas para determinar esta situacin se relacionan con la frecuencia con que leen, escuchan o ven la informacin proveniente de varios medios de las diversas plataformas de comunicacin, el grado en que la procesan

y usan, cmo responden a las fuentes de informacin o en que aplican las sugerencias e insinuaciones. Desarrollar pequeas pruebas de la capacidad de administrar informacin es fundamental para lograr ms certidumbre sobre algunos resultados que son posibles de esperar durante la implementacin del plan. El grado de acceso es la disponibilidad de sistemas y medios de comunicacin en las diversas plataformas en las localidades donde residen las audiencias blanco, y la frecuencia de uso y acceso de la poblacin para atender sus propias necesidades de manejo de informacin y de comunicacin. Entre estas plataformas, las ms importantes son las de medios masivos, comunicacin electrnica, comunicacin comunitaria e institucional. Los anlisis caracterizan la relativa facilidad o dicultad de acceso y cmo pueden utilizarse estas plataformas para robustecer el diseo estratgico del plan.

4. Las necesidades de comunicacin resultantes

La tercera instancia de indagacin consiste en explorar qu necesidades concretas de comunicacin se deducen de la interpretacin combinada de los resultados de investigacin de los dos aspectos antes mencionados. Estas necesidades deben ser clasicadas segn los segmentos bsicos de las audiencias que previamente se conciban, y estarn obviamente asociadas al diferencial de conocimientos, opiniones, actitudes, comportamientos y prcticas, interpretado a base de la comparacin entre los requerimientos de respuestas que formula el programa de gestin sobre el CC y el estado de situacin en la poblacin, ambos descritos en las dos instancias anteriores. Un primer paso, en consecuencia, es segmentar y caracterizar las audiencias que pueden ser parte del plan de comunicacin. Esto se har a base de los actores que se hayan identicado en el proceso de la primera instancia, y su estructura y conguracin sern conrmadas o ajustadas durante el proceso de construccin de la estrategia. Un segundo paso consiste en clasicar, en niveles sencillos de desagregacin, los contenidos (asuntos, temas, tpicos ms o menos gruesos) que requieran reforzarse o consolidarse, cambiarse o crearse. Este juzgamiento se hace frente a los objetivos especcos del programa de gestin sobre el CC a los que se apoyar. La construccin de una matriz o una tabla de dos dimensiones puede

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ayudar a visualizar todo el panorama, o de lo contrario se organiza la informacin en un pequeo documento a texto seguido. Lo importante es disponer de un instrumento con el cual discutir con el equipo de planicacin, y luego con los tcnicos de planicacin del programa de gestin sobre el CC. (Ver en el Anexo 7 un ejemplo de seleccin de audiencias de un programa de comunicacin). Un tercer paso ser clasicar esos asuntos, temas y tpicos segn necesidades de conocimiento (informacin, concienciacin, capacitacin), actitudes ( sensibilizacin, sentimientos y creencias o temores) y comportamientos (motivacin, prcticas y hbitos), procurando mantener al ms bajo nivel de complejidad la desagregacin de los contenidos. Toda esta exploracin crea las bases de informacin que servirn posteriormente para tomar las decisiones sobre cmo construir las estrategias de comunicacin. En ocasiones, inclusive, se toman ya las decisiones a priori, conrmndose as lo dicho anteriormente, en el sentido de que los momentos y pasos de la planicacin no son necesariamente lineales. Por ejemplo, en esta instancia es cuando se adopta la mayor parte de la decisin sobre la dimensin de la planicacin de la comunicacin en la que se actuara, como consta en el captulo IV de la primera parte de este manual. Es decir, ser recomendable actuar en asuntos puntuales, o en partes de programas o en programas enteros? Cunto afecta a la profundidad el abordar muchos asuntos? As, entonces, ya puede preverse si los niveles de la planicacin de la comunicacin sern para acciones aisladas, o mini-campaas o campaas de regular tamao, o grandes programas de corto o mediano plazo, etc. (En el Anexo 5 se sealan sugerencias sobre cmo abordar un diagnstico general de necesidades de comunicacin sobre el CC que se realice por primera vez frente a todas las gestiones sobre CC que un pas determinado ha planteado en su Comunicacin Nacional). Cada uno de los pasos sealados pueden administrarse mediante una o varias matrices multidimensionales, como el ejemplo que consta en el Anexo 4. Pero una manera ms sencilla, aunque menos precisa, para abordar todos esos pasos es mediante la construccin individual o colectiva de mapas de necesidades, como se seala en el ejemplo que consta en el grco de la pgina 56. Tiene la ventaja de que se puede utilizar en forma asociada o complementaria con el mapa de actores descrito en la primera instancia, y el mapa de estrategias que se describe en el captulo correspondiente ms abajo.

Otra manera, menos sencilla que la anterior, pero ms orgnica para abordar este anlisis es mediante la aplicacin del procedimiento de construccin de los rboles de necesidades, como lo sugiere el mtodo ZOOP46. Con ste se establecen las necesidades causales ms inmediatas (directas), mediatas (indirectas) y globales (estructurales), frente a varios asuntos y problemas asociados al programa de gestin. Es una tcnica que se puede utilizar con la participacin de muchos miembros del equipo de planicacin o de ciertas comunidades que interesa a la institucin correspondiente. Un ejemplo de estos rboles consta en el Anexo 6. Ejemplo de un rbol de necesidades de comunicacin
Situacin clsica: La comunidad no participa en la proteccin de las cuencas
CAUSAS DIRECTAS CAUSAS INDIRECTAS FACTORES

Falta conocimiento sobre el valor de las cuencas Falta de sensibilidad y motivacin para dar el porte requerido Temor de que le cobren el agua Creencia de que las medidas de proteccin de las cuencas son difciles y costosas

No hay acciones de proteccin de la cuenca. Acceso limitado a informacin. No hay un programa de comunicacin/ educacin No se permite participar a poblacin en acciones de planicacin de AP Asistencia tcnica limitada

La opinin pblica carece de conocimiento sobre la problemtica de cuencas No hay inversiones para el manejo de cuencas No hay apoyo poltico a nivel local y regional Gobierno y legislatura no tienen prioridad por los problemas de las cuencas hidrogrcas

En la prctica, y para programas grandes de gestin del desarrollo sostenible, muchos planicadores utilizan varias metodologas como las indicadas, a n de ir penetrando cada vez ms en la comprensin y entendimiento de las necesidades y para ordenar los resultados de una manera fcil de utilizar no solamente en el proceso de construccin de las estrategias, sino durante la implementacin del plan.

Resultados del diagnstico

Los resultados y anlisis de las indagaciones deben integrarse en un solo documento en el que se interrelacionen los hallazgos e interpretaciones, siempre con miras a constituir un aporte para el nuevo momento de la planicacin que es la construccin de la estrategia de comunicacin.

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La estructura y orientacin de la presentacin de los resultados depender de las normas institucionales que cada organizacin tiene; pero cada planicador puede aportar con sus propias creatividades de manera que se presente un documento que sea claro y directo y

persuasivo sobre la validez tcnica y la utilidad de los procedimientos y resultados. Hay que tomar en cuenta que este diagnstico siempre ser utilizado durante la implementacin del plan.

El diagnstico en resumen
Diagnstico es el proceso de clarificar las necesidades de comunicacin que tiene el programa de gestin sobre el CC, y el grado y condiciones en que stas pueden ser atendidas. Se investiga: Qu clase de comportamientos de los grupos blanco requiere el programa de gestin para el logro de sus objetivos La situacin de conocimientos, actitudes y prcticas de la poblacin para responder al programa de gestin Estado de la comunicabilidad de la audiencia frente a las necesidades Interpretacin de necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre CC Qu acciones de comunicacin se pueden desarrollar para atender esas necesidades. Los mtodos de investigacin y anlisis que ms se utilizan para el diagnstico son, generalmente, encuestas, anlisis de contenido, anlisis de prospectiva, sesiones de grupos focales, entrevistas en profundidad, sistemas de investigacin participatoria, anlisis de redes corporativas. Los resultados se vierten en un documento con recomendaciones para el plan

(Identicacin de necesidades de comunicacin)

B. Momentos en la realizacin del diagnstico

MOMENTO No. 1: Denicin preliminar del rea de gestin sobre el CC donde intervendr la comunicacin MOMENTO No. 2: Diseo del proceso del diagnstico MOMENTO No. 3: Identicacin de los actores del programa de gestin sobre el CC MOMENTO No. 4: Claricacin de las respuestas (comportamientos) que debe dar la poblacin al programa de gestin MOMENTO No. 5: Exploracin del estado de conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores MOMENTO No. 6: Interpretacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC

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Momento No. 1: Denicin preliminar del rea de gestin sobre el CC donde intervendr la comunicacin

PASO No.1: PASO No. 2: PASO No. 3:

Claricar el nivel de la gestin sobre el CC en que intervendr la comunicacin Reconocer el sitial administrativo desde donde se planicar la comunicacin Identicar los componentes del programa de gestin sobre el CC a los que apoyar la comunicacin

Paso No.1: Claricar el nivel de la gestin sobre el CC en que intervendr la comunicacin Propsito
Determinar los campos de la problemtica especca del cambio climtico donde se actuar con la comunicacin social

Alcance
Se trata de uno o varios aspectos puntuales sobre el CC que a una institucin o comunicacin interesa promover, como parte de su misin y nes? Se trata de un programa especco de gestin sobre el CC, que estn contemplados en la Comunicacin Nacional para la CMNUCC del pas respectivo, al que hay que apoyar desde dentro o fuera de la institucin interesada? Se trata de un tema especial sobre CC, no asociado al programa especco de gestin sobre el CC que requiere contar con un insumo de comunicacin intencional? Se trata de toda la gestin sobre el CC contemplada en la Comunicacin Nacional a la que se le hara un diagnstico integral de necesidades de comunicacin desde donde priorizar acciones especcas que realizarn las diversas instituciones?

Tcticas
Entrevistar a directivos de la institucin interesada o que puede interesarse en usar la comunicacin en apoyo al CC, a n de detectar su visin y supuestas necesidades Analizar los documentos del programa o los programas de gestin sobre el CC donde se centra el inters de los directivos interesados en aplicar la comunicacin. (Por propsitos didcticos, en este manual siempre se har referencia a un programa de gestin sobre el CC al que se apoya con la comunicacin, n de facilitar el anlisis de los mtodos y procedimientos de planicacin) Examinar pasadas experiencias en la temtica sobre el CC de la institucin respectiva

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Denir una primera conjetura sobre dnde se puede centrar una accin de comunicacin Conrmar esta conjetura con nuevas conversaciones con directivos y tcnicos de la institucin interesada Elaborar un diagrama general de las temticas mayores y subalternas del CC que sern materia de apoyo de la comunicacin

Paso No.2: Reconocer el sitial administrativo desde donde se planicar la comunicacin Propsito
Determinar el peso poltico y de inuencia que tendr la accin de planicacin de la comunicacin en el contexto del programa de gestin sobre el CC que se apoyar

Alcance
Es un equipo de comunicacin especializado externo (empresa o consultores independientes) que se integra a tiempo jo a rdenes del equipo de planicacin del programa? Es una unidad tcnica especializada de comunicacin ya existente dentro de la institucin interesada, que coordina en alguna forma con el equipo de planicacin del programa de gestin? Es una unidad tcnica especializada de comunicacin de la institucin interesada, que tiene bastante autonoma tcnica y administrativa? Es una nueva unidad especializada en comunicacin que se crea dentro del equipo de planicacin del programa para el tiempo que dure ste? Qu importancia se atribuye a la comunicacin en el contexto de la institucin en general y en el programa de gestin sobre el CC al que se apoyar?

Tcticas
Realizar reuniones en el equipo de comunicacin y entre ste y los equipos de planicacin del programa o los directivos interesados en hacer algo de comunicacin sobre el CC Examinar las ventajas y desventajas de cualquiera de las situaciones: para planicar adecuadamente el plan de comunicacin, obtener el respaldo poltico y las asignaciones de recursos prudentemente necesarias, e implementarlo cuando sea necesario Elaborar un diagrama de las fuentes de poder de decisin en torno al programa de gestin sobre el CC y lo que ser la actividad general de comunicacin en apoyo al mismo

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Paso No.3: Identicar los componentes del programa de gestin sobre el CC a los que apoyar la comunicacin Propsito
Delimitar los esfuerzos hacia las cuestiones prioritarias y fundamentales que interesan a la institucin correspondiente

Alcance
Es un aspecto puntual aislado sobre el CC lo que interesa promover para posicionar o generar algn inters general? A qu componentes, objetivos y grandes estrategias del programa o los programas de gestin sobre el CC se dar apoyo con la comunicacin social para su realizacin? Es una gestin sobre el CC que cumple una sola institucin, o son varias instituciones bajo un sistema vinculado de coordinacin o alianza? Las actividades de gestin sobre CC que se apoyarn son muy numerosas y difciles, o son pocas y sencillas de implementar? Qu niveles de conictividad poltica, cientca, tcnica y social se espera de la implementacin del o los objetivos del programa de gestin sobre el CC que se apoyarn con la comunicacin?

Tcticas
Examinar preliminarmente los documentos del tema o del programa de gestin sobre el CC Determinar la pre-viabilidad y opciones muy preliminares de intervencin de la comunicacin en apoyo del aspecto puntual del CC, o del programa de gestin sobre el CC, y denir un esquema elemental para la discusin Decidir, en sesiones de trabajo entre el equipo de comunicacin y los directivos y/o equipos de planicacin del tema aislado de CC o del programa de gestin sobre CC, los mbitos temticos o programticos gruesos en los que se haran intervenciones de la comunicacin para apoyar el logro de sus objetivos, as como los prximos pasos para su planicacin Elaborar un documento con los trminos de referencia de lo que puede ser la intervencin de la comunicacin en apoyo al programa de gestin

Ejemplo de matriz de viabilidad de apoyar con comunicacin a objetivos/componentes del programa de gestin sobre el CC
Objetivos y/o componentes del programa de gestin sobre el CC Objetivo/ Componente1: xxxxx Objetivo/ Componente2: xxxxx Objetivo/ Componente3: xxxxx Objetivo/Componente etc. Grado de conictividad potencial de apoyar con la comunicacin (ponderacin) Poltica Presupuestaria Administrativa Emocional Tcnica Cientca Promedio ponderado (1=menos 6= ms) Decisin (Si/No)

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Momento No. 2: Diseo del proceso de diagnstico

PASO No.4: PASO No.5:

Familiarizacin con el programa de gestin sobre el CC Programacin del proceso del diagnstico (Identicacin de las necesidades de comunicacin)

Paso No.4: Familiarizacin con el programa de gestin sobre el CC Propsito

Conocer a fondo las especicidades del programa de gestin, en especial los segmentos donde intervendr la comunicacin

Alcance
Cules son los temas sobre el CC que aborda el programa de gestin? Cul es la estructura y organizacin integral del programa de gestin sobre el CC? Cul es la estructura, contenido y orientacin en detalle de las estrategias, objetivos, metas y actividades que apoyar la comunicacin? Qu posibles lneas de intervencin tendr la comunicacin para apoyar a la consecucin de los objetivos y metas del programa de gestin? Qu aspectos administrativos y nancieros deben conocerse bien para garantizar que haya suciente respaldo para el proceso de elaboracin del diagnstico?

Tcticas
Leer en detalle los documentos del programa o del tema sobre el CC Elaborar una lista de preguntas que se intentar intentar responder con las lecturas de documentos adicionales y entrevistas a personas claves Entrevistar a los planicadores del programa o el tema y a sus implementadores Sostener sesiones de reexin entre miembros del equipo de planicacin para determinar que haya una comprensin cabal del programa o el tema Sacar un cuadro de conclusiones resumidas

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Paso No.5: Programacin del proceso del diagnstico

(identicacin de las necesidades de comunicacin)

Propsito
Disponer de una gua para desarrollar las indagaciones e investigaciones que sean necesarias

Alcance
Qu tipo de diagnstico debe realizarse: rpido, breve, profundo o en detalle? Qu aspectos generales y especcos deben ser indagados e investigados para obtener una claricacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC; y las razones? Qu mtodos y procedimientos se aplicarn? Sern participativos, consultativos, una combinacin o verticales? Qu resultados bsicos se esperan? Cmo se utilizarn esos resultados para la construccin de la estrategia? Qu costos y apoyos institucionales se requieren? Qu logstica especial se requiere para todo el proceso de indagacin e investigacin e interpretacin de los resultados? Qu procedimientos y personas estarn involucrados en las diversas fases de los procesos de recoleccin de informacin, procesamiento, anlisis e interpretacin?

Tcticas
Elaborar un esquema de la estructura del diagnstico, y decidir qu grado de participacin se facilitar a diversos actores Organizar un taller interno del equipo para programar el desarrollo de las indagaciones y estudios que se denan en el diagnstico y disear los instrumentos de indagacin e investigacin Organizar sesiones de consulta de los mtodos, procedimientos e instrumentos de investigacin con grupos de actores de inters del programa de gestin sobre el CC Elaborar un plan de logstica total de campo

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Momento No. 3: Identicacin de los actores del programa de gestin sobre el CC

PASO No.6: PASO No.7: Identicacin de actores del programa de gestin sobre el CC Exploracin preliminar de necesidades de comunicacin por actores

Paso No. 6: Identicacin de actores del programa de gestin sobre el CC Propsito

Visualizar los grupos sociales en referencia a los cuales se disearn posteriormente sistemas de comunicacin para el plan de comunicacin

Alcance
Cules son los grupos de actores destinatarios, beneciarios, participantes o intervinientes como agentes causales o factoriales en el programa de gestin sobre el CC? Por qu han sido seleccionados estos actores en el programa como agentes de causalidad o vctimas, o como agentes de intervencin para el logro de metas y objetivos? Qu tipo de interconexin hay entre los actores? Qu caractersticas fundamentales comunes y diferenciadas tienen estos actores? Cmo pueden ser categorizados o clasicados estos actores para un posible plan de comunicacin?

Tcticas
Organizar un taller de un da de duracin con la participacin de planicadores e implementadores del programa de gestin sobre el CC para claricar y caracterizar los componentes, objetivos, actividades y actores del mismo Elaborar uno o dos mapas simples y cuadros durante el taller con las clases y categoras de los actores principales, secundarios o terciarios visibles del programa, por componentes y segn la funcin que se les asigne y su localizacin geogrca

Paso No. 7: Exploracin preliminar de necesidades de comunicacin de los actores Propsito

Realizar una primera visualizacin intuitiva de los problemas comunes que generalmente tiene la poblacin sobre la temtica ambiental

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Alcance
Qu problemas de informacin, actitudes, comportamientos y prcticas relacionados con la temtica ambiental se prevn, en forma preliminar, para cada grupo de actores? Qu problemas de comunicacin hay entre categoras de actores y entre grupos de actores? Cmo se pueden solucionar esos problemas en trminos generales y cmo afrontarlos con el plan de comunicacin?

Tcticas
Elaborar un mapa breve de los principales problemas o necesidades de comunicacin que tienen las audiencias, con la participacin del equipo tcnico. Tomar como base uno de los mapas del paso anterior

Momento No. 4: Claricacin de las respuestas (comportamientos) que debe dar la poblacin al programa de gestin
PASO No.8: PASO No.9: Identicacin de comportamientos que demanda el programa de gestin sobre el CC Evaluacin de la informacin/conocimiento que necesitan los actores para responder al programa de gestin sobre el CC

Paso No. 8: Identicacin de comportamientos que demanda el programa de gestin sobre el CC Propsito
Visualizar las prcticas (actividades y acciones) que tengan que cumplir los actores que eventualmente seran apoyadas con actividades de comunicacin para que tengan el cumplimiento

Alcance
Qu tienen que hacer los diversos actores para que el programa de gestin tenga xito en sus diversos componentes, objetivos y metas? Qu actitudes deben demostrar los actores para que el programa marche bien? En qu situaciones los actores tienen que expresar opiniones en torno al programa de gestin o alguno de sus elementos o componentes? Qu niveles de complejidad y dicultad se pueden percibir por anticipado con las actividades, prcticas y actitudes que deben realizar los actores como respuesta a los requerimientos del programa? Qu actividades, que tienen que cumplir los actores o algunos de estos, son precursoras de otras actividades que deben cumplir ello(a)s mismo(a)s y otros actores? Qu tipo de interconexin hay entre algunas actividades o prcticas que deben cumplir los actores y que eventualmente pueden agruparse en forma de campaas especiales?

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Tcticas
Organizar un taller de un da de duracin con la participacin de planicadores e implementadores del programa de gestin Elaborar matrices de actividades, prcticas y actitudes por componentes y objetivos (ver ejemplo en Anexo 10)

Paso No. 9: Evaluacin de la informacin/conocimiento que necesitan los actores para responder al programa de gestin sobre el CC Propsito
Visualizar el tipo de informacin y conocimiento que eventualmente el plan de comunicacin tratara de generar, distribuir o compartir con los diversos actores del programa de gestin sobre el CC

Alcance
Qu clase y tipo de experiencia, conocimiento e informacin requieren las diversas audiencias o actores para desarrollar las actitudes y comportamientos y prcticas que requiere el programa de gestin para lograr sus objetivos y metas? Qu clase y tipo de informacin requerirn los actores para orientar sus opiniones en direccin de lo que se requiere para que el programa tenga xito?

Tcticas
Elaborar matrices de actividades o prcticas por componentes y objetivos (ver ejemplo en Anexo 4) Organizar un taller de un da de duracin del equipo de comunicacin para realizar la evaluacin indicada utilizando las matrices indicadas

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Momento No. 5: Exploracin del estado de conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores
PASO No.10: PASO No.11: PASO No.12: Diseo de la investigacin sobre el estado de CAP frente a las necesidades del programa de gestin sobre el CC Recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin de la investigacin Exploracin sobre el estado de comunicabilidad de los actores

Paso No.10: Diseo de la investigacin sobre el estado de CAP frente a las necesidades del programa de gestin sobre el CC Propsito
Establecer los objetivos y guas metodolgicas e instrumentales para el desarrollo de los estudios formativos que sern las bases de informacin del diagnstico

Alcance
Qu clase de objetivos se tienen que plantear para estos estudios, considerando las demandas y exigencias que tiene el programa de gestin sobre el CC en materia de conocimientos, actitudes y comportamientos, como stas fueron determinadas en los Pasos No.8 y No.9. Qu nivel de complejidad tcnica y cientca se espera aplicar? Sern mtodos sencillos, y con capacidad de proveer la informacin que se requiere? Qu mtodos de investigacin pueden ser tiles para cubrir los objetivos, y cmo se pueden complementar entre s? Que capacidad tcnica hay para desarrollar estos mtodos en el diseo y luego en su aplicacin? Quines pueden emprender en estas actividades? Cmo se llevar a cabo el trabajo de campo, el procesamiento de la informacin, el anlisis de informacin?

Tcticas
Preparar un esquema de los pasos que seguir todo el proceso de la investigacin Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y preparar los instrumentos de levantamiento de informacin, as como de anlisis y formulacin de los informes correspondientes Organizar un taller de un da de duracin con la participacin conjunta de los comunicadores, y tcnicos implementadores del programa de gestin, durante el cual se consultar el proceso de investigacin que se realizar Seleccionar y contratar los equipos que deban realizar las diversas partes o segmentos de las investigaciones

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Paso No. 11: Recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin de la investigacin Propsito

Completar el proceso de investigacin de campo y laboratorio que es necesario para construir un diagnstico apropiado para las necesidades del programa de gestin

Alcance
Cmo garantizar que haya una suciente capacitacin del personal de campo? Cmo garantizar una elevada eciencia en el desarrollo del trabajo de campo, y que haya suciente supervisin tcnica? Cmo se procesar la informacin en las diversas etapas sub-etapas de compilacin, codicacin, descripcin, anlisis estadstico (si hay alguno), vericacin de hiptesis, etc.? Cules son los criterios de anlisis que se establecieron en el diseo de los estudios y que hay que aplicar en la prctica? Cmo se combinarn los resultados de los diversos estudios para lograr una interpretacin adecuada de la situacin?

Tcticas
Contratar rmas especializadas para el trabajo de campo; u organizar equipos especiales, que sern capacitados especialmente para estas actividades Organizar el equipo que har el seguimiento y monitoreo del trabajo de campo y laboratorio Organizar un taller interno del equipo para denir lneas de anlisis de las diversas generaciones de resultados que se vayan generando Realizar los anlisis e interpretacin de la informacin y elaboracin de informes Discutir internamente todos los informes Socializar los informes con los implementadores o planicadores del programa de gestin sobre el CC

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Paso No.12: Exploracin del estado de comunicabilidad de los actores Propsito

Establecer el grado de fortaleza comunicativa de las audiencias y la capacidad instalada de las plataformas de comunicacin de su entorno social, considerando las potenciales necesidades del programa de comunicacin

Alcance
Qu experiencia tienen los actores con programas de comunicacin intencional que otras organizaciones hayan desarrollado con ellos, sobre temticas que se relacionan con la gestin sobre el CC? Cunta exposicin tienen las audiencias a informacin proveniente de diversas plataformas de comunicacin, en especial la comunicacin masiva, la comunicacin institucional, la comunicacin comunitaria, la comunicacin grupal? Cunto acceso tienen las audiencias hacia informacin que ellos requieren para atender sus necesidades especcas en su vida privada, en el trabajo, los procesos productivos, educativos y de formacin acadmica y profesional? Cun favorables para generar un ambiente de comunicacin intencional son los centros poblados donde se asienta la mayora de las audiencias? Qu plataformas de comunicacin son las mejores en las diversas zonas geogrcas, urbanas y rurales, para favorecer procesos importantes de comunicacin con y entre las audiencias en el contexto de un plan de comunicacin? Qu condiciones tcnicas, polticas, operativas deben darse para aprovechar al mximo la capacidad comunicacional de los centros poblados donde reside la mayora de las audiencias?

Tcticas
Preparar un esquema de los pasos que seguir todo el proceso de la investigacin Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y preparar los instrumentos de levantamiento de informacin, as como de anlisis y formulacin de los informes correspondientes Seleccionar y contratar los equipos que deban realizar las diversas partes o segmentos de las investigaciones Realizar los anlisis e interpretacin de la informacin y elaboracin de informes Socializar los informes con los implementadores o planicadores del programa de gestin sobre el CC

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Momento No. 6: Interpretacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC
PASO No.13: PASO No.14: Pronstico sobre las necesidades de comunicacin para el programa de gestin Interpretacin integrada de los resultados de los estudios

Paso No.13: Pronstico sobre las necesidades de comunicacin para el programa de gestin Propsito
Denir las potenciales lneas generales de accin que el plan de comunicacin puede emprender para llegar a un determinado nivel de satisfaccin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC

Alcance
Qu es lo ms probable que suceda durante la implementacin del programa de gestin sobre el CC, que es objeto del diagnstico, si no se cumpliera ninguna actividad de comunicacin para atender las necesidades explcitas o implcitas de comunicacin? Qu pasar con la participacin de los actores y con la consecucin de los objetivos? Qu giros o cambios se obtendra en la participacin de los actores en los diversos componentes del programa que interesa, si se realizaran determinadas acciones de comunicacin? Qu lneas generales de estrategias de comunicacin son necesarias de implementar para conseguir cambios que se aproximen a las necesidades del plan de gestin? Qu actividades especiales de comunicacin son recomendables realizar para apoyar a una efectiva consecucin de determinados objetivos y metas del programa de gestin?

Tcticas
Denir un esquema del componente del pronstico a partir del documento de conclusiones y recomendaciones Organizar el trabajo del pronstico de manera que sea lo sucientemente corto pero comprehensivo Organizar un taller interno para el anlisis del pronstico Integrar el diagnstico (conclusiones) y el pronstico en un solo documento de manera que pueda ser administrado fcilmente por quienes los utilicen Discutir este documento nal con la participacin conjunta del equipo de comunicacin y directivos del equipo de implementacin del programa de gestin Ajustar el documento nal

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Paso No.14: Interpretacin integrada de los resultados de los estudios Propsito

Extraer las conclusiones interrelacionadas de los diversos estudios en funcin de los objetivos del diagnstico establecidos segn el Paso No.10

Alcance
Qu resultados en sntesis se obtienen de la suma de todos los estudios realizados para este diagnstico? Qu conclusiones generales y particulares se pueden sacar sobre los requerimientos de conocimientos, actitudes, prcticas y hbitos que plantea a los diversos actores el programa de gestin sobre el CC?

Alcance
Qu conclusiones generales y especcas se pueden sacar sobre el estado de conocimientos, actitudes y prcticas de las audiencias en referencia a lo que interesa al programa de gestin sobre el CC? Qu conclusiones generales y particulares se pueden sacar del anlisis de comunicabilidad? Qu conclusiones generales, particulares y especiales se pueden interpretar sobre las necesidades de comunicacin que tiene el programa de gestin sobre el CC que es objeto del diagnstico, cuando se combina el anlisis de los resultados de todos los estudios?

Tcticas
Preparar un esquema de los contenidos que tendr el documento a base de los resultados obtenidos de los diversos estudios Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y desagregar en detalle las lneas de las conclusiones que se van a interpretar Organizar el trabajo de interpretacin de los resultados Elaborar el documento nal del diagnstico

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VI. Construccin de la estrategia de comunicacin

A. Signicado y propsitos
La estrategia global de comunicacin es el centro y la esencia del proceso de planicacin, el espacio donde se organiza y articula toda la intencionalidad que ha inspirado su utilizacin. Como bien se sabe universalmente, una estrategia es una manera de alcanzar un n, o los caminos alternativos para lograr un objetivo. A travs de ella es posible sealar las vas especcas y concretas por las que el potencial de la comunicacin se pone al servicio de los objetivos del plan de gestin sobre el CC. Sin estrategia no hay planicacin; y se diferencia de una lista burda de actividades en el hecho de que organiza y congura tales actividades para que se sucedan y evolucionen en el orden que lo establece una visin comn de pensamiento y accin hacia un n dado. As, una estrategia global de comunicacin resulta ser la suma y la sinergia de varios sistemas de comunicacin, grandes o pequeos, que se los relaciona entre s, estructural y funcionalmente bajo un mismo techo. La estrategia de comunicacin es, efectivamente, el resultado de un proceso de construccin de pensamiento racional institucional o comunitario, constituido por una serie de subprocesos alimentados primordialmente por informaciones y decisiones provedas por el diagnstico y las diversas fuentes de decisin que la auspician. Cuando el estilo o enfoque utilizado para su construccin es participatorio, su tendencia es facilitar que representantes de diversos sectores que jugarn el papel preponderante de audiencias, participen de alguna manera en la mayora de las diversas etapas de su invencin y ensamble, aportando lo mejor de su informacin y experiencia. Cuando no se trata de un proceso participante, que es lo predominante en la prctica, ste es administrado mayormente por los especialistas en comunicacin, contando con la retroalimentacin de diversos actores, entre los cuales se destacan los implementadores del programa de gestin, algunos miembros de la potencial audiencia y especialistas independientes. La construccin de una estrategia global de comunicacin se realiza mediante una sucesin no lineal de instancias de proposicin y decisin de objetivos y metas de comunicacin, por un lado, y de opciones de sistemas de comunicacin (estrategias sustantiva y subordinadas) por otro. Cada instancia establece una lgica de relacionamiento entre hitos que se deben forjar durante la implementacin del plan, as como una serie de actividades y condiciones con las que se presume se alcanzarn esos hitos. Este relacionamiento se construye bien sea a base de aprendizajes y creencias sustentadas en la prctica, o bien en modelos o para-modelos cientcos que tratan de explicar cmo funciona y para qu sirve la comunicacin y cmo debe estructurarse y organizarse su uso para que arroje los resultados apetecidos, en referencia a las necesidades del programa de gestin al que apoya. A partir de eso se programan los sistemas de comunicacin sobre las plataformas de comunicacin que son viables o asequibles para las necesidades especcas, dganse por ejemplo la comunicacin masiva, la comunitaria, la institucional, etc. En este sentido, cuando una estrategia de comunicacin busca apoyar al programa de gestin sobre el CC, asume uno o varios de sus objetivos, a partir de los cuales construye sus propios y particulares objetivos tcnicos. Para el efecto, vincula entre s los modelos de pensamiento y accin que tienen tanto la comunicacin como el programa de gestin, buscando que se produzca entre ellos alguna sincronizacin razonable en el logro de ciertos hitos en funcin de las respuestas que el programa a lo largo de su implementacin va requiriendo de las audiencias.

Alcances y procedimientos de la construccin de la estrategia

Un proceso de construccin de la estrategia global de comunicacin requiere que se lleven a cabo por lo menos cuatro instancias de proposicin y decisin, las cuales, a su vez, pueden estar constituidas por diversos pasos. Estas instancias son: Priorizacin de la gestin sobre el CC a la que apoyar la comunicacin Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin

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Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin (est dentro de la global) Estructura y orientacin de las unidades estratgicas de accin (campaas, subcampaas, sistemas de comunicacin continua, actividades, etc.) A continuacin se describen cada una de stas instancias.

1. Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin

Esta es una instancia en la que se delimita en amplitud y profundidad la temtica de la gestin sobre el cambio climtico que ser abordada por el plan de comunicacin, para hacerla administrable de acuerdo con los recursos disponibles. Ciertamente, el inicio de esta priorizacin empieza con proceso del diagnstico y requiere nalizarse ahora cuando se precisa tomar decisiones para la accin. Para lograr esta priorizacin, corresponde: i) Seleccionar los niveles de la planicacin de la comunicacin donde se actuar; ii) Hacer la seleccin denitiva de los objetivos y asuntos del programa de gestin sobre el CC a los cuales se dar apoyo con la estrategia de comunicacin; y iii) Priorizar las necesidades de comunicacin que abordar sta durante su proceso de construccin. Como se dijo antes, la base de informacin son los resultados del diagnstico, mientras que la decisin corresponde tomarla el equipo de planicacin, con la participacin, en lo posible, de los implementadores del programa de gestin y los invitados especiales que se estime conveniente. La seleccin de los niveles de planicacin de la comunicacin. La mejor decisin que puede hacer un planicador para iniciar su proceso de construccin de una estrategia global de comunicacin es determinar el nivel de planicacin en el que le tocar actuar. Es decir, es un nivel bajo, o mediano, o alto en funcin del quantum problemtico y/o temtico que abordar? (Grco pag. 47) Puede tratarse de un nivel muy bsico de planicacin, porque posiblemente le corresponda abordar acciones aisladas sobre el CC, cuyos objetivos de comunicacin a veces ya vienen casi denidos por la entidad interesada. Igualmente, puede tratarse de niveles un poco ms altos de planicacin porque la materia de CC a la que corresponde apoyar es algo ms amplia y completa que

la anterior, desde una perspectiva tcnica y operativa. O, quiz corresponde actuar en niveles bastante altos de planicacin porque debe abordar cuestiones de CC que tienen un contexto estratgico y programtico complejo. Pero tambin puede tratarse de una situacin en que se aborda una problemtica extremadamente muy amplia, como por ejemplo una gran parte de la gestin sobre el CC que consta en la Comunicacin Nacional del pas respectivo, en cuyo caso posiblemente se requiera una planicacin estratgica a un nivel muy sosticado y acaso hasta pesado, donde se utilizan mtodos y procedimientos de muy alto nivel tcnico, tecnolgico y cientco. Esta claricacin le permitir al planicador determinar desde el comienzo, qu tipo de modelos de comunicacin debe prepararse a utilizar, la clase de estrategias que puede plantear, y los estilos de planicacin que puede aplicar. De hecho muchos planicadores clasican a la planicacin de la comunicacin en suave y dura. La seleccin denitiva de objetivos del programa de gestin donde actuar. Considerando que para esta decisin se parte de la informacin proveniente del diagnstico, el proceso tiende a ser relativamente fcil, porque ya se puede visualizar cun compleja o sencilla puede ser la accin de comunicacin si se apoyan a unos u otros objetivos, o cun profundo se debe ir en cada uno de ellos. Adems, si participan en el proceso los implementadores del programa de gestin, es posible medir con ms claridad las expectativas sobre la comunicacin que estos tienen, algo que es fundamental para lograr su respaldo poltico y la asignacin de recursos para el plan de comunicacin. Un criterio importante por considerar es el grado de apoyo real que se estima puede ofrecer la comunicacin para el xito de los objetivos. Ocurre que, debido a la naturaleza del objetivo, pueden darse situaciones en que la comunicacin puede aportar muy poco, y que los resultados sean pobres, afectando la credibilidad de la intervencin de la comunicacin. Un caso es el de aquellos objetivos que son altamente conictivos en trminos polticos, sociales y tcnicos, tanto por la orientacin de sus acciones, como por la falta de solidez metodolgica para su apropiada implementacin. Entonces, conviene seleccionar aquellos objetivos del programa de gestin que tengan altas probabilidades de tener xito, y que demande mayor cantidad de apoyo de la comunicacin, porque ah se pueden hacer aportes signicativos desde el comienzo con pocos esfuerzos. El seleccionar diversos objetivos que tienen necesidades similares de comunicacin permite disminuir los esfuerzos

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y el uso de recursos, porque la planicacin puede adaptar con mucha facilidad los sistemas de comunicacin a esta situacin. La priorizacin de las necesidades de comunicacin. Estas requerirn tambin ser priorizadas en la medida en si son numerosas y/o complejas tienen una probabilidad muy alta de no poder ser satisfechas con los recursos y tcnicas disponibles por el equipo de planicacin. Eso signica que es posible que convenga disminuir el nmero de las necesidades que se afrontarn, o disminuir su complejidad. No obstante, determinar tericamente cmo realizar esa priorizacin en forma apropiada, no resulta siempre fcil, porque las situaciones en la realidad tienden a ser muy particulares y especiales. Cuando se trata de priorizar entre numerosas necesidades sencillas de comunicacin, un procedimiento muy comn consiste en aglutinarlas, bien sea tomando como referencia las audiencias, o tipo de informacin, o la clase de mensajes, o los tipos de medios. De esta forma, mientras ms similares u homogneas sean las acciones de comunicacin que se tengan que cumplir a lo largo de la implementacin del plan, menos esfuerzos se requerirn y ms probabilidades de atenderlas habr, ayudando as al xito tanto de los objetivos del programa de gestin, como los del plan de comunicacin. Por ejemplo, si con muy poca variedad de mensajes de comunicacin lanzados a travs de los medios masivos, se puede ayudar a que determinadas comunidades puedan mejorar sus niveles de concienciacin en torno a la importancia de proteger su salud de los efectos del CC, y al mismo tiempo tratar de cambiar sus costumbres productivas, evitado prdidas econmicas debido a problemas ocasionados por el CC, esas necesidades deben ser las priorizadas, porque demandarn menos esfuerzos y recursos, y posiblemente tendrn ms impactos. (Ver Anexo 7) De igual manera sucede cuando las necesidades de comunicacin son complejas. Si, por ejemplo, el programa de gestin sobre mitigacin del CC requiere que la mayora de la poblacin cambie, en un perodo relativamente corto no solo sus niveles de informacin, sino sus prcticas y hbitos del uso del suelo o de su actividad forestal, eso se considera difcil y complejo y toma mucho tiempo, por lo que hay la necesidad de priorizar aquellas que son ms fciles de aplicar y obtener resultados al corto plazo, para hacer ms viable su consecucin. Una forma positiva de priorizar es disminuir la cantidad de situaciones, donde se requiere el cambio de hbitos por requerimientos de concienciacin exclusivamente; y otra forma es construir una estrategia muy especial,

como las que se logran hacer mediante la aplicacin del modelo de la difusin de innovaciones, donde se busca la adopcin de una innovacin lder hasta el nivel de hbito, que conduzca a esas mismas audiencias a la adopcin de otras innovaciones anes, gracias al impulso del mismo esfuerzo de comunicacin utilizado para la primera. Esto no signica que las necesidades difciles no tengan que se abordadas alguna vez, sino que es conveniente buscar un balance de manera que se obtengan resultados de mediano o largo plazo, paralelamente con resultados inmediatos, a n de conseguir credibilidad y conanza en quienes tienen que aprobar el plan o nanciar su ejecucin.

2. Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin

Una instancia fundamental en el proceso de construir la estrategia de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC, es el denir a dnde queremos llegar, qu queremos lograr, y cundo. Esto, en trminos de planicacin, signica qu objetivos y qu metas de comunicacin nos planteamos para un determinado lapso. Como se deduce de lo mencionado hasta aqu, los objetivos del plan de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC estn condicionados por los objetivos y las metas del programa de gestin correspondiente, y solo en la medida en que responda a aquellos se justica su existencia. Las deniciones de objetivo y meta siempre han sido sujetos de controversia a nivel acadmico y de la prctica, en el sentido de qu es lo que contienen o qu es lo que miden, pero fundamentalmente cul de ellos se subordina al otro. Para propsitos de este manual, se adopta aquella posicin por la que se entiende que el objetivo es una expresin ms cualitativa que cuantitativa de la aspiracin de cambio que, en un tiempo especco, se tiene en referencia a un problema o necesidad, en este caso sobre la gestin del CC; mientras que la meta es una expresin ms cuantitativa que cualitativa de la misma aspiracin expresada en determinados lapsos o plazos en la trayectoria del objetivo, en cuyo caso pueden ser asumidos como los indicadores de los resultados de las estrategias del plan de comunicacin. Los objetivos de comunicacin especican: el actor o audiencia; la profundidad de la inuencia de la comunicacin, tales como conciencia, actitudes, prcticas, hbitos; la cobertura geogrca y temtica; y el tiempo

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en general. Las metas especican cuantitativamente, en lo posible, a los segmentos ms especcos de actores involucrados de un lugar geogrco determinado; la inuencia de la comunicacin de corto y mediano plazos observable y medible en proporciones o escalas (conocimiento, actitudes, prcticas, hbitos). Por ejemplo, proporcin de una lista de tpicos de una temtica determinada de lo que signica cambio climtico, que ciertas audiencias estarn en capacidad de administrar a un nivel informativo bsico una vez que termine un plazo

jo o etapa... ; u otro ejemplo de meta es el, grado inicial o mediano o alto o muy alto de inters que una audiencia seleccionada desarrolla sobre la demostracin en el terreno de una innovacin tecnolgica para adaptacin al cambio climtico en el campo de la produccin de energa alternativa. No es una meta, en estos dos ejemplos ltimos, decir, por ejemplo, que se publicarn 2 3 folletos o videos, o que se dictarn tantas clases demostrativas, sino los resultados especcos mnimos que se esperan tras utilizar estos medios.(Ver ejemplo)

Ejemplo de objetivos de un segmento de estrategia de comunicacin en apoyo al combate de CIM(*)

1. Con audiencias sustantivas Situacin de la audiencia frente a la CIM Objetivos de la comunicacin Indicadores

Falta de consciencia de las consecuencias Objetivo No.1: negativas de realizar CIM Mejorar los niveles de consciencia, conoci Dificultad para distinguir entre lo legal y lo miento y actitudes acerca del alcance de las normas, regulaciones sobre la gestin forestal ilegal y los beneficios que se derivan para sus inte Irrespeto y rebelda frente a la ley reses personales del cumplimiento apropiado Desinformacin y desorientacin sobre las de las mismas; sus destrezas para manejarse normas de gestin forestal frente a ellas, y motivacin para reorientar un conjunto selecto de prcticas en la gestin de Falta de inters cvico tala de bosques y circulacin de madera, para Falta de conciencia ambiental y forestal prevenir lo ilegal.
Objetivo No. 2, etc.

1. Al final de los cuatro aos del programa, alrededor del 15% de concesionarios que segn la autoridad tienden a incumplir las normas, demuestran estar mejorando sus conocimientos, actitudes y algunas prcticas claves sobre el cumplimiento de un conjunto elemental de disposiciones legales.

2. Con instituciones del sistema de gestin forestal Situacin de la audiencia frente a la CIM Objetivos de la comunicacin Indicadores

Corrupcin en aplicacin de normas y Objetivo No.1: regulaciones para autorizaciones, y para Mejorar los niveles de sensibilidad sobre ejercer control donde se debe las diversas consecuencias negativas de la Intereses creados: polticos, sociales, eco- tolerancia explcita o implcita de corrupcin en referencia a la administracin forestal, en nmicos especial la TI, con miras a eliminar en las Ineficiencia tcnica y administrativa normas y en su aplicacin las oportunidades Ineficacia de polticas, programas y medi- que hay para tolerar la corrupcin o ser cmdas especficas: Falta de visin y mentali- plices de ella. dad estratgica.

1. Al final de los primeros dos aos del programa se adoptan e implementan polticas que valoran y premian a los espacios institucionales que son un ejemplo de comportamientos y acciones administrativas y tcnicas que contribuyen a erradicar o mitigar la tolerancia de la corrupcin, o la complicidad con ella, en referencia a la administracin de los recursos forestales.

3. Etc.
(*) Comercializacin Ilegal de Madera)

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Los objetivos de la comunicacin no penetran hacia los campos de cambios directos en la realidad del cambio climtico, que son aspectos que cubre el programa de gestin respectivo. Los objetivos suelen establecerse a diversos niveles, categoras y clases y no hay reglas categricas, excepto el requisito de que sean observables o medibles, o ejecutables con los procedimientos o estrategias que plantea, aunque ello sea materia de controversia en algunos sectores acadmicos. Pero en un mundo moderno en que siempre se demanda resultados en todo, esta exigencia de intentar hacer demostrables los objetivos de comunicacin es ms que un ejercicio opcional. Desde esta perspectiva, pueden plantearse objetivos aislados o en conjuntos, unos que sean inclusores de otros o mutuamente excluyentes, o complementarios entre s en forma de cadenas. Las denominaciones genricas responden a varias circunstancias, como se aprecia en el prrafo siguiente, cuyas categoras tienden a ser arbitrarias dentro de ciertos mrgenes de lgica y para determinados propsitos y situaciones: Por los niveles de intervencin de la planicacin y la comunicacin hay objetivos inmediatos, intermedios y nales Por el perodo en que pueden ser obtenibles, se suelen establecer objetivos de corto, mediano y largo plazos; u objetivos nales, intermedios (hitos) e inmediatos.

Por la estructura de la planicacin, hay objetivos por problemas, por componentes de programa, por categoras de actores Por la funcionalidad y utilidad que se le atribuye a la comunicacin, se pueden establecer objetivos de concienciacin, educacin, motivacin, sensibilizacin, movilizacin, etc., que se construyen segn la lnea de causalidad que se da a cada problema o necesidad para lograr determinados resultados. Por la profundidad de la inuencia que se busca con la comunicacin intencional se pueden establecer objetivos de conocimientos, opiniones, actitudes, prcticas. Mientras ms sencillos, lgicos y demostrables son los objetivos, ms tiles son para propsitos de denir estrategias y utilizar organizadamente la comunicacin. Todo depender de los procedimientos que el planicador adopte para cada situacin especca, puesto que difcilmente se dan dos o ms situaciones iguales en la prctica de planicacin. Caminos para la formulacin de objetivos. En la literatura de la planicacin de la comunicacin no hay muchas insinuaciones de mtodos y procedimientos para la formulacin de objetivos, quiz porque esto tiene mucho ms de arte que de ciencia, excepto cuando se trabaja sobre una lnea de base fundamentada en ciertas investigaciones, como las que se han descrito en el Momento del Diagnstico. Las sugerencias ms conocidas apelan a la importancia de referirse ntimamente a los objetivos del programa de gestin respectivo que se apoya, y ah trabajar deductiva o inductivamente. As, por ejemplo, desde un ngulo deductivo, si este programa busca promover los proyectos MDL (Mecanismos de Desarrollo Limpio del Protocolo de Kyoto), los objetivos del plan de comunicacin necesariamente tendrn que estructurarse en funcin de qu es lo que se supone tiene que suceder en la mentalidad de las personas frente a lo que esa promocin busca. Para este caso, es obligacin del(a) planicador(a) descubrir cul es el signicado de promocin que el programa determina, y cul es la meta nal grande del mismo, los hitos y/o las pequeas metas que se plantea, y comparar esto con la nocin que se tiene de promocin desde la perspectiva de la comunicacin. Por regla general, quienes planican programas de gestin, suelen entender por promocin a todo proceso de exhibir o hacer pblico un nombre, una marca, un producto o un servicio o un programa,

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con el nimo de que se venda o adopte inmediatamente o en el ms corto plazo y con resultados cuantitativos especcos. En otras ocasiones se denomina promocin al deseo de llamar la atencin de las audiencias, a como d lugar, sobre esos productos o bienes o programas, a n de que la institucin que los ofrece o ejecuta gane prestigio social y nada ms, sin otro resultado. Tambin se puede encontrar en el mismo documento de programa, que inclusive se denomina promocin a las formas de intentar solamente generar inters por el producto, servicio o programa, esperndose que ello produzca determinados efectos no especicados, con la esperanza oculta de que algo suceda en algn momento. Desde la perspectiva de la comunicacin, el trmino promover es mucho ms que divulgar informacin y, como su nombre lo sugiere, est en favor de mover o cambiar o generar comportamientos en las personas en torno a uno o varios asuntos de inters del planicador. Tcnicamente, no se puede decir que el trmino promover est del todo mal utilizado por el(a) planicador(a) del programa de gestin en las tres situaciones tomadas anteriormente como ejemplo, si eso es lo que l o ella desea. El problema se traslada a este especialista de la comunicacin porque tiene que compaginar los conceptos y determinar una lnea lgica de inuencia o causalidad que puede ejercer la comunicacin para lograr cada uno de los objetivos y metas sealados en las tres situaciones. As, por ejemplo, el(a) planicador(a) empezar por sentir que lo mnimo que se puede buscar es que la gente se entere qu es lo que signican los proyectos MDL ; luego, que sepan qu ventajas tienen estos proyectos para atender ciertas situaciones y necesidades sociales, qu benecios se derivan de su adopcin, cmo se pueden obtener y bajo qu condiciones y circunstancias se puede acceder fcilmente a esos productos, bienes o servicios o programas. Obviamente, el objetivo en este caso es crear una situacin de conciencia en la audiencia que la habilite a intentar otras fases ms en profundidad en su proceso de construccin y manifestacin de sus comportamientos. Tras esto, la pregunta que tender a formularse el planicador es si esto es suciente para lograr que en el caso de la primera situacin se compre la idea, o en la segunda que se genere una opinin o actitud en favor de la institucin; o en la tercera que se genere realmente un inters a tal punto que puedan esas personas hacer algo a partir de lo cual las conduzca a adoptar la idea del proyecto MDL en algn momento inmediato o mediato. Entonces, la respuesta que se dar a s mismo

el especialista es que, para el primer caso hay que hacer algo ms para convencer a la gente a que compre la idea, a una velocidad dada y en determinado tiempo; para el segundo caso podr pensar que est haciendo ms de lo que necesita; y para el tercer caso pensar que el mensaje tiene que reorientarse de alguna manera para persuadir y lograr ese inters al cual concebir como el deseo intenso de las personas de exponerse a ms informacin sobre la materia. Obviamente, esto demuestra que hay posibilidades de un buen matrimonio entre las dos concepciones sobre lo que es promocin. Pero adems, indica que cuando se formulan objetivos de comunicacin se tiene la oportunidad de mejorar los objetivos del programa de gestin, porque se especica de manera ms precisa los resultados ms o menos reales que se pueden pretender en la realidad, algo que un planicador general de la gestin del CC puede no verlo desde su ngulo profesional. Lo mismo puede ocurrir con otros trminos sobre comunicacin, que son frecuentes en boca de noexpertos en comunicacin, que los usan de tanto orlos en el mercado del trabajo, o porque tienen desarrollada una buena intuicin al respecto. Tal es el caso de sensibilizacin, concienciacin, opinin pblica, muy frecuentemente usados en mbitos del CC. Un caso muy concreto se establece en el mismo artculo 6 de la Convencin, donde se habla de sensibilizacin sin una denicin muy particular. Otra opcin para la denicin deductiva de objetivos y metas de comunicacin consiste en elaborar un primer mapa general de objetivos de la comunicacin, en funcin de la profundidad de la inuencia que se busca con la comunicacin intencional (informacin-conocimiento, actitudes, comportamientos, prcticas). En un segundo mapa se agrupan los objetivos identicados en el mapa anterior en funcin de actores. Y en un tercer mapa se agrupan los objetivos del mapa anterior en razn de las funcionalidades principales de la comunicacin que esperaran: concienciacin, movilizacin, educacin, sensibilidad, etc. Una buena manera de empezar inductivamente en la construccin de objetivos es trabajando sobre las prioridades de comunicacin que se hayan interpretado segn se describe en el Momento No. 6 descrito anteriormente, para deducir desde ah posibles objetivos de comunicacin de todo nivel, calibre y orientacin, tratando de que no se confundan los objetivos con potenciales actividades o procesos de comunicacin. El procedimiento ms visualizador es el de un mapa de

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objetivos similar en metodologa y formato a los otros sugeridos anteriormente, a partir del cual se pueda elaborar una lista de la que ordenar agrupaciones de aquellos anes desde una perspectiva de la funcionalidad o utilidad de la comunicacin. Luego se vuelve a hacer una segunda ronda de agrupaciones entre objetivos similares, a cuyos resultantes se les da una denominacin segn la naturaleza del resultado esperado; y, nalmente, se hace una tercera ronda de agrupaciones para denir los objetivos que estn al tope superior de una pirmide de objetivos. La ventaja de un mtodo inductivo es el que permite denir los objetivos de comunicacin subalternos que se pueden acomodar o endilgar a niveles ms bajos de los sistemas de comunicacin, acelerando el proceso de programacin. Los objetivos resultantes con cualesquiera de las tres opciones de formulacin deben ser categorizados en la forma en que sern enunciados en el plan de comunicacin, tales como objetivos generales o particulares, u objetivos mayores o intermedios o menores, etc., segn como corresponda.

de sistemas de comunicacin mayores y subalternos y preverse el uso de una gran cantidad de tiempo, as como la auencia de diversos tipos de recursos materiales y no materiales. Si en el ejemplo anterior el objetivo de comunicacin fuera solamente convencer a la poblacin de esas mismas regiones de que soliciten un crdito econmico para poder cambiar de lugar de residencia, en el contexto de un programa de reconversin de los sitios destinados a viviendas amenazados por la auencia de inundaciones constantes causadas por el CC, el sistema de comunicacin sera ms pequeo que el anteriormente mencionado. Hay menos diversidad de gente, aunque el tamao numrico de la audiencia especca sea grande, hay menos mensajes que emitir, hay menos diversidad de medios que utilizar y hay metas ms especcas y puntuales que tratar de conseguir. Debajo de estos puede haber sistemas an ms pequeos, segn ensea la lgica de los sistemas generales.

3. Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin

La instancia de formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin signica decidir qu tipos de sistemas operativos de comunicacin son necesarios programar para lograr las diferentes clases de objetivos de comunicacin. Es fcil deducir que unos y otros se equiparan segn su nivel funcional y alcance temtico, pudiendo generarse as sistemas mayores para objetivos mayores, y sistemas medianos o pequeos para objetivos medianos y pequeos. Por ejemplo, para lograr un objetivo de comunicacin mayor, orientado a mejorar los niveles de conciencia de la poblacin de sectores claves de un pas determinado altamente vulnerable al CC, sobre la conveniencia de modicar sus modelos de desarrollo urbanstico con el propsito de adaptarse al CC, se requerir construir un sistema mayor de comunicacin. Se llama as porque, en primer lugar, tiene que considerarse muchas audiencias, de muy diversa categora, situacin, responsabilidad y envolvimiento en la problemtica; y en segundo lugar, la comunicacin tiene que abordar una muy amplia gama de factores sociales que inciden en los cambios que son necesarios para que se cumpla el objetivo. Adicionalmente, se requerir inventarse y programarse una gran diversidad

Los sistemas de comunicacin como estrategias

Estos sistemas de comunicacin, como se ha dicho en la Primera Parte de este manual, se programan sobre las plataformas de comunicacin que tiene la sociedad respectiva donde se aplicar el plan de comunicacin, de igual manera como se programa en la ciberntica un determinado software utilitario o programtico sobre una plataforma informtica que acta como sistema operativo con el que es compatible. En esta programacin se combinan, por un lado, las concepciones sobre la funcionalidad y utilidad de la comunicacin (que pueden ya haberse utilizado en la formulacin de los objetivos), y por otro, los llamados modelos de comunicacin existentes, o los que se invente para esta sola vez, que se consideren ms apropiados para la situacin particular de cada objetivo. Ambos se articulan y ensamblan respondiendo a la exigencia mnima de todo sistema de comunicacin, en el sentido de que deben integrarse y relacionarse armnicamente emisor, receptor, mensaje y medio de comunicacin, en todos los niveles y dimensiones de la estructura, bajo ciertas intenciones y con ciertas reglas acerca de los efectos esperados de esa relacin, algo sobre lo cual se trata en algn nivel de detalle en la Primera Parte de este Manual. De esta manera, las estrategias pequeas se asocian entre s para crear inductivamente estrategias mayores;

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o de las estrategias mayores se deducen las estrategias pequeas. Es decir, igual que para el caso de la formulacin de objetivos. Como se trabaja de manera sistmica, con reglas claras sobre el signicado y alcance de sus principios, conceptos, procesos y funciones, la integracin de los elementos de cada estrategia se realiza como en un ensamblaje material, con las debidas distancias, dando lugar a que aparezca una estrategia mayor o varias menores. La mayor generalmente tiende a ser lo que se puede llamar como la estrategia sustantiva, es decir, el tope o estrategia sombrilla, la cual abarca todas las necesidades de comunicacin para atender a los diversos objetivos. Obviamente, si se trata de un plan de comunicacin muy grande, posiblemente habr ms de una estrategia sustantiva. De esta manera ya se da forma y personalidad al plan de comunicacin en su mayor parte. De lo indicado anteriormente, entonces, se puede interpretar que una estrategia de comunicacin en la realidad, ms all de ciertos conceptos formales, resulta ser un sistema sustantivo de comunicacin o la suma de los sistemas subalternos de comunicacin que se ensamblan entre s para causar un impacto determinado en direccin de los objetivos. As se conrman las nociones de la comunicacin como sistema, y de planicacin como sistema. La lgica de la programacin de los sistemas de comunicacin consiste en poner todos los elementos en la mesa de anlisis y buscar o establecer de manera deductiva sus interrelaciones. As, las estrategias no se quedan en la cabeza de los planicadores, sino que se formalizan (se escriben o dibujan o digitalizan) mediante enunciados concretos a los que se designan como programas, o componentes, campaas, subcampaas y sistemas de comunicacin continua.

En referencia a lo primero, cuando se trata de acciones sueltas o estrategias muy pequeas de comunicacin, generalmente se planica sin plan47; se concibe la estrategia primordialmente en funcin de uno o dos objetivos nicos y de los medios, asignndole ms valor a la forma que al contenido del mensaje. En estos casos se tiende a producir piezas sueltas o en cadena de diversos mensajes en diferentes clases de materiales informativos y/o educativos, a los que luego se les da un determinado orden o sentido, de manera que calce con lo aparentemente necesitado, o con el gusto del cliente. Obviamente, el mundo est ms lleno de acciones o estrategias sueltas de comunicacin sobre el CC que de campaas, y ms de stas que de programas, y rara vez, o casi nunca, de planicacin estratgica. Las primeras son ms fciles de implementar, y visibilizan cosas, instituciones y personas, llaman la atencin de los que opinan y endulzan las audiencias con cosas lindas que mostrar. Generalmente tienen la ventaja adicional de librarse de mostrar resultados. En referencia a lo segundo, los enfoques de publicidad, propaganda y mercadeo comercial tienden a simplicar esta formalizacin. Es muy clsica y actual la tan conocida estrategia de medios que suelen utilizar conspicuamente, donde claramente se da una alta prioridad a los medios y a un mensaje repetitivo, a veces evolutivo. Generalmente presentan su rational del mensaje y tienen una lista de actividades en su plan. En este caso los planes son llanos, sintticos, sin mucha retrica ni explicacin de la funcionalidad de la comunicacin o los supuestos tericos, cientcos o empricos de sus efectos. Van directamente al punto de llamar la atencin, crear visibilidad de bienes, productos, personas, o nombres y orientar a determinadas prcticas que son fciles o sencillas de aplicar; y, generalmente no sealan criterios de evaluacin. En cambio, hay otros enfoques de intervencin, como la difusin de innovaciones, el mercadeo social, la comunicacin participatoria, la comunicacin comunitaria, la comunicacin para el desarrollo organizacional, que tienden a ser cuidadosos en la construccin de una argumentacin y descripcin minuciosa sobre cmo se quisiera que funcione la estrategia en la realidad. Dan importancia en mayor o menor medida a todos los constituyentes estructurales y funcionales del sistema de comunicacin, y buscan cerrar el crculo de accin con una importante evaluacin. En estos casos, la estrategia adquiere la misma formalidad que la estrategia del plan de gestin al que apoya, lo cual le da una gran cantidad de ventajas para mantener interrelaciones de trabajo. Esa es la tendencia moderna, y eso es algo que

La estructura de la estrategia sustantiva

Como es de imaginar, hay varias maneras de estructurar una estrategia sustantiva de comunicacin, y cualquiera es buena en la medida en que una mayora de los constituyentes estructurales y funcionales del sistema de comunicacin, como los descritos en la Primera Parte de este manual, son tomados en cuenta. En la prctica, sin embargo, este abordaje tiende a variar segn el nivel donde se hace actuar a la planicacin de la comunicacin, y segn la clase de enfoque de intervencin de la comunicacin de que se trate.

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tiende a ser ms demandado para el caso de la gestin sobre el CC, tanto por lo que seala el artculo 6, y su correspondiente Programa de Accin de Nueva Delhi para la implementacin de dicho artculo, como por lo que se plantea en las comunicaciones nacionales.

Diseo de la estrategia sustantiva

Una forma prctica de afrontar el diseo de la estrategia sustantiva de comunicacin es mediante una descripcin detallada del sistema de comunicacin predominante y sus sistemas menores (subalternos) y de la manera en que stos se interrelacionan. Esto permite gracar los modelos de comunicacin de manera funcional, permitiendo la comprensin total de todos los constituyentes estructurales y funcionales de esos sistemas, lo que facilita su administracin en el diseo. (Ver Anexo 8) En el mercado, no obstante, hay una serie de otras opciones de procedimientos tcnicos para facilitar la descripcin de la estrategia. Se trata de instrumentos que se utilizan para todo tipo de actividad productiva y social. Muchas, inclusive, responden a estndares que determinadas instituciones, especialmente internacionales, imponen a sus asociados para intentar tener un lenguaje ms o menos comn sobre la estructura de la estrategia sustantiva y sus diversos elementos, tales como componentes, objetivos, estrategias, actividades, indicadores, metas, o medios de vericacin, etc. Las tcnicas de marco lgico, en sus diversas versiones, son uno de esos instrumentos cuyo uso se ha estandarizado ampliamente, incluido el campo de la comunicacin, pese al hecho de que para esta disciplina representa ciertas limitaciones, debido a la forma especial en que tienen que ser narrados y entendidos los sistemas de comunicacin. Por tal razn, es una prctica comn utilizar en forma combinada los procedimientos clsicos y estos modernos. En el Anexo 9 se presenta un ejemplo de marco lgico para un programa de comunicacin sobre el campo de la economa forestal; mientras que en el Anexo 10 se ilustra sobre determinados modelos de comunicacin que se pueden integrar a una estrategia sustantiva. Cuando se usa esta combinacin de procedimientos, se tiende a empezar por una narracin clsica vertical o en matriz, para facilitar la comprensin de cmo funcionan los modelos de comunicacin en los que se basan, o los que han inventado especialmente para esta situacin, lo cual es difcil de entender en una matriz de marco lgico.

Esta narracin describe en primer lugar la estructura del sistema global (palabras y grcos), sealando los objetivos nales o generales (cualquiera que sea su concepcin), los objetivos especcos y las grandes particiones programticas, tales como componentes y programas (algunos los denominan proyectos), con sus subsistemas ms importantes, como son las campaas, subcampaas, sistemas de comunicacin continua y actividades gruesas. Un ejemplo se incluye en el Anexo 11. Luego se procede a describir cada una de estas particiones en forma de sistema. No hay reglas denitivas sobre cmo determinar la orientacin y tamao de una particin de la estrategia sustantiva, porque ello depende de la circunstancia de cada plan de comunicacin. Estas particiones se conciben con el propsito de facilitar la comprensin de la estrategia sustantiva. Es casi una obligacin que haya estas particiones en ese nivel, aun cuando no se llamaran componentes sino programas o proyectos, que es una costumbre muy generalizada, porque permiten ordenar la estructura de la estrategia como un sistema. En consecuencia, se requiere que por lo menos haya dos de estas particiones, los cuales se denen y denominan a base de uno de diversos criterios. (Ver Anexo 11) Uno de esos criterios puede ser los grupos de audiencias que sean ms signicativas para la estrategia, en cuyo caso el componente se denominar, por ejemplo, Componente de Autoridades del Gobierno, o Componente de Agricultores, etc. Otro criterio puede ser los objetivos del programa de gestin sobre el CC que son apoyados por el plan de comunicacin, por ejemplo Componente de Participacin en Reforestacin, o Componente de Prevencin de daos en la Salud, o Programa de Mitigacin de Emisiones de Residuos Slidos. Otro criterio puede referirse a cualquiera de las cuestiones sobre la funcionalidad de la comunicacin intencional, tales como Componente de Sensibilizacin, o Programa de Motivacin, o Proyecto de Educacin, o Componente de Concienciacin, etc. Cuando el tamao del plan de comunicacin es pequeo, dimensin que en todo caso es relativa, las particiones pueden empezar desde las campaas; pero muy rara vez desde actividades, a menos que stas sean muy gruesas y muy pocas para que asuman un gran nivel diferenciador de las acciones de la estrategia de una manera fcilmente manejable.

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La forma en que se describe cada particin, o componente, o programa, o proyecto o campaa o actividad es muy particular de cada planicador. Lo forzoso es que cuenten con todos los elementos bsicos (estructurales y funcionales) de un sistema de comunicacin. Dentro de cada particin, con cualquier designacin que tenga, se describen sus objetivos (ya identicados anteriormente), y por cada objetivo su enunciado general, metas o indicadores mayores, sistemas de comunicacin con audiencias especcas, contenidos y resultados esperados, y las unidades estratgicas de accin, como

son las grandes actividades, o las campaas o subcampaas de comunicacin y ciertos sistemas de comunicacin continua. Si se utiliza una matriz de marco lgico como complemento de la descripcin de la estrategia, algunos de estos mismos elementos se vuelven a narrar en forma sinttica en el formato clsico de cuatro columnas, donde se presentan vertical y horizontalmente los objetivos, las actividades, los indicadores, los medios de vericacin y los supuestos. Ver ejemplo de matriz de marco lgico en Anexo 12.

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4. Estructura y orientacin de las unidades estratgicas de accin

Las unidades estratgicas de accin son la esencia del trabajo sustantivo (en el terreno) de un plan de comunicacin, las cuales, en el proceso desagregador de estos sistemas, se convertirn en los conjuntos de operaciones especcas durante la implementacin del plan de comunicacin. Para esta parte, una mayora de planicadores tiende a utilizar la nocin de grandes

actividades, y nominarlas como tales, a la usanza de la planicacin del desarrollo sostenible; pero es cada vez ms acostumbrado agrupar estas actividades alrededor de conjuntos anes, a los que se denominan campaas y sub-campaas de comunicacin como un concepto ms unitario e integrador de lo que se cumple en la prctica cotidiana de la implementacin de la estrategia. Obviamente, con la experiencia se llega a denir casi directamente las campaas y subcampaas, con un estilo muy peculiar en cada caso.

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Tcnicamente, una campaa es un conjunto de tcticas (sistemas de comunicacin muy especializados) o actividades especcas de comunicacin ntimamente interrelacionadas entre s, que se articulan en torno a objetivos especcos muy circunscritos y a ciertas metas concretas, y que se implementan durante un tiempo determinado relativamente corto. Tambin forman parte de estas unidades los sistemas de comunicacin continua, que se establecen para que funcionen en forma permanente dentro de una estructura administrativa de la institucin respectiva. Cumplen cierto tipo de acciones cotidianas de comunicacin que son un complemento de las campaas o sub-campaas, bien sea mientras dura la implementacin del plan de comunicacin o con ms duracin. Es prctica en la planicacin gracar todo el conjunto de estas unidades para mostrar la totalidad de la estrategia sustantiva, y las interrelaciones que se dan entre ellas. Tambin se acostumbra gracar los componentes de estas unidades y el ujo de sus grandes actividades. Se incluye una breve descripcin literal de estas unidades a n de que quede claricado su alcance y orientacin, sus mutuas relaciones, as como sus diferencias. Esto es ms comn para el caso de las campaas, cuyo concepto general es razonablemente comprendido por una buena proporcin de personas que no es especializada en comunicacin. Hay mucha literatura que da guas sobre estilos de planicar campaas de comunicacin con propsitos de comunicacin relativa al desarrollo sostenible48.

De cada unidad estratgica de accin, con cualquier estructura y denominacin, se describe sus elementos tales como: segmentos de las campaas (si los hay), las audiencias ms especcas, los procesos y medios de comunicacin genricos, los contenidos principales, el mensaje central de la campaa y los mensajes subalternos o de apoyo al central. (Ver ejemplo Anexo 12) Desde ah para adelante, el proceso de diseo de la estrategia contina deniendo las interioridades tcnicas de las actividades y operaciones, tales como sus niveles de intensidad, las organizaciones que se responsabilizarn de los diversos segmentos o actividades, los perodos y calendarios de implementaciones y los mecanismos de seguimientos y monitoreo a los indicadores centrales. (Ver ejemplo Anexo 14). Tambin se denen cronogramas a un nivel de detalle que demanden las instituciones que auspiciarn el programa, as como los aspectos relacionados con la conformacin de los equipos tcnicos de trabajo, las unidades administrativas necesarias y los aspectos de coordinacin que tienen que aplicarse. Con toda esa informacin se pueden ya estimar los costos, que se lo puede hacer a un buen nivel de detalle y luego presentarlos de manera resumida en el documento del plan de comunicacin. Cualquiera que sea el tamao del plan de comunicacin, siempre se acostumbra a realizar un anlisis interno de viabilidad del mismo, considerando las variables tcnicas y cientcas, polticas, administrativas. Un ejemplo de una matriz para este anlisis se present en el captulo anterior.

La construccin de la estrategia en resumen

Estrategia es una manera de alcanzar un fin; son los caminos alternativos para lograr un objetivo. Su proceso se realiza en varias etapas: Seleccin final de los asuntos del programa de gestin sobre el CC sobre el que se trabajar, as como priorizacin de las necesidades de comunicacin que se abordarn: seleccin global de las audiencias, cobertura geogrfica, rboles de problemas. Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin, a base de las recomendaciones del diagnstico: objetivos finales, definicin de los componentes generales del plan segn los objetivos del programa de gestin sobre el CC y objetivos generales o estratgicos de los componentes. Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin: Construccin del marco lgico. Descripcin sobre cmo funcionarn los sistemas de comunicacin para la consecucin de los resultados esperados en el marco lgico (emisores, receptores, medios/ procesos, y contenidos/mensajes centrales, las campaas de comunicacin que sern parte de los sistemas de comunicacin, las actividades de las campaas. Construccin del mapa de la red de campaas frente a los objetivos del programa de gestin sobre el CC o de un segmento del mismo, de calendarios y cronogramas. Las estructuras operativas y administrativas bsicas.

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B. Momentos en la construccin de la estrategia de comunicacin

MOMENTO No. 7: Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin MOMENTO No. 8: Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin MOMENTO No. 9: Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin MOMENTO No. 10: Estructuracin de las unidades estratgicas de accin MOMENTO No. 11: Estimacin de los recursos para la implementacin del plan

Momento No. 7: Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin

PASO No.15: PASO No.16: PASO No.17: Conrmacin de los niveles de planicacin de la comunicacin donde se actuar Seleccin denitiva de los objetivos del programa de gestin sobre el CC a apoyar Priorizacin de las necesidades de comunicacin sobre las que trabajar

Paso No. 15: Conrmacin de los niveles de planicacin de la comunicacin donde se actuar Propsito
Predenir desde el inicio del proceso la magnitud de la intervencin de comunicacin, as como los enfoques de planicacin que pueden ser tiles para apoyar al programa de gestin sobre el CC

Alcance
Se requerirn enfoques muy bsicos de planicacin de la comunicacin debido a que la materia sobre el CC es relativamente sencilla y aislada? Se trata de enfoques medianos de planicacin por la naturaleza y alcance de los objetivos del programa de gestin sobre el CC, sobre los cuales corresponder actuar? Sern necesarios enfoques y procedimientos de planicacin muy sosticados para responder a las necesidades del programa de gestin sobre el CC? Analizar el diagnstico en el captulo sobre los niveles de complejidad en que le tocara intervenir a la comunicacin, y el captulo sobre las necesidades de comunicacin

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Tcticas
Entrevistar a implementadores del programa de gestin sobre el CC sobre sus niveles de expectativa del aporte de la comunicacin Discutir en el equipo de planicacin una gura preliminar de cmo ser la complejidad de toda la estrategia

Paso No.16: Seleccin denitiva de los objetivos del programa de gestin sobre el CC a apoyar Propsito
Determinar el campo del programa de gestin sobre el CC en torno al cual se desarrollar la estrategia de comunicacin

Alcance
Se dar apoyo a los objetivos ms grandes o a los medianos o a los pequeos del programa de gestin sobre el CC? Se dar apoyo solo a uno de esos objetivos o a varios? La duracin del programa de gestin sobre el CC ser corta, mediana o larga? La temtica del objetivo o los objetivos que se apoyarn es amplia y compleja, o es simple o medianamente simple? La cobertura geogrca de estos objetivos es solo local, o subregional o nacional? Las actividades de gestin sobre CC que se apoyarn son muy numerosas y difciles o pocas y sencillas de implementar? Qu niveles de conictividad poltica, cientca, tcnica y social se espera de la implementacin del o los objetivos del programa de gestin sobre el CC que se apoyarn con la comunicacin? Cun difciles de implementar son para los implementadores del programa de gestin los objetivos seleccionados para recibir el apoyo de la comunicacin? Hay opcin de no seleccionar a uno u otro objetivo que no sea conveniente para propsitos de trabajo del equipo de comunicacin?

Tcticas
Realizar reuniones entre el equipo de comunicacin y con los implementadores del programa de gestin sobre el CC para examinar las mejores opciones donde apoyar nalmente con la comunicacin Determinar con el mismo equipo del programa de gestin, la cantidad de recursos que estarn disponibles para el plan de comunicacin Elaborar una matriz en la que se determinen los detalles de cada objetivo, actividades, resultados del programa de gestin que sern apoyados con comunicacin y ponderar los que son ms fciles, menos fciles, nada fciles de apoyar con acciones de comunicacin

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Paso No. 17: Priorizacin de las necesidades de comunicacin sobre las que se trabajar Propsito
Delimitar el campo de accin del plan de comunicacin en funcin de los esfuerzos tcnicos y administrativos que tienen que cumplirse y la disponibilidad de recursos econmicos, especialmente

Alcance
Cul es el quantum temtico de CC que debe ser abordado por la comunicacin al haber escogido el o los objetivos del programa de gestin sobre CC? Es bastante, ms o menos bastante o poco? Cun compleja es la temtica de CC que como mnimo debe abordar la comunicacin? Es posible hacer una lista de los principales temas en referencia a cada uno de los objetivos del programa de gestin que se apoyara con la comunicacin? Si fuera necesario reducir el quantum temtico, qu tipo de aglutinaciones de temas seran posibles, y cunto afectara a la especicidad y claricacin de los asuntos? Qu necesidades de suministro de informacin referencial, motivacional y educativa para las audiencias se deben satisfacer como mnimo para atender las necesidades bsicas del o los objetivos del programa de gestin? Pueden esas necesidades ser identicadas en listas o catlogos? Sobre qu aspectos prioritarios se debe intentar realizar acciones de sensibilizacin? Qu aspectos prioritarios de la gestin sobre el CC requieren ser apoyadas con acciones de motivacin, movilizacin, educacin? Sobre qu aspectos prioritarios se requiere generar opiniones inteligentes y actitudes positivas de parte de las diversas audiencias? Cunta apelacin a lo emocional se debe hacer para lograr alguna parte de los objetivos? En qu etapa del perodo de la implementacin de los objetivos del programa de gestin sobre el CC se puede requerir una mayor intensidad de aplicacin de las estrategias de comunicacin?

Tcticas
Examinar detenidamente el diagnstico de comunicacin en la parte que corresponde a la interpretacin de las necesidades de comunicacin, y tratar de ampliar las dimensiones y categoras de temas que sean indispensables trabajar en la estrategia de comunicacin Elaborar una matriz de los tpicos relacionados con la temtica del programa de gestin que hay que abordar con la estrategia de comunicacin (Ver ejemplo Anexo 2). Realizar sesiones con especialistas del equipo para detectar opciones de aplicacin de la comunicacin en cada tema (ver modelo de matriz en Anexos 4 y 7) Decidir la distribucin de los temas sobre el CC que se abordarn con diversos tipos de audiencias

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Momento No. 8: Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin

PASO No.18: Identicacin de objetivos de comunicacin que pueden claricarse del programa de gestin

Paso No. 18: Identicacin de objetivos de comunicacin que pueden claricarse del programa de gestin Propsito
Asegurarse que los objetivos de comunicacin cubren las necesidades ms importantes del programa de gestin sobre el CC

Alcance
Qu objetivos del programa de gestin sobre el CC, a los que apoyar la comunicacin tienen ya explcitos directamente unos objetivos que caen en el campo de la comunicacin y que son prioritarios para el plan? Si hay esa clase de objetivos, qu diferencia hay entre los signicados que los planicadores del programa le atribuyen al descriptor principal del objetivo, y los que le atribuyen los especialistas de comunicacin? Hay que hacer ajustes por necesidad de coherencia conceptual y operativa? Si hay diferencia, en qu medida eso creara conicto entre el plan de comunicacin y el plan de programa de gestin? Se dar apoyo a los objetivos ms grandes o a los medianos o a los pequeos del programa de gestin sobre el CC? Se apoyar solo a uno de esos objetivos o a varios?49 La cobertura geogrca de estos objetivos es solo local, subregional o nacional? Cun difciles de implementar son para los implementadores del programa de gestin los objetivos seleccionados para recibir el apoyo de la comunicacin? La temtica del objetivo o los objetivos que se apoyarn es amplia y compleja, o es simple o medianamente simple?

Tcticas
Analizar el diagnstico en el Momento No. 6 y extraer una lista de las necesidades de comunicacin ms predominantes o prioritarias del programa de gestin Si es pertinente uniformar los signicados de los trminos comunicacionales que utilice el programa de gestin sobre el CC a base del criterio de los planicadores de la comunicacin y discutirlo con el administrador de ese programa Elaborar en equipo un mapa de objetivos, los ms simples, sencillos y pequeos que se pueden interpretar de cada necesidad de comunicacin predominante Realizar una primera ronda de agrupacin de los objetivos indicados y tratar de identicar objetivos mayores que envuelven a esos. Poner nombres y hacer enunciados, sealando las necesidades de comunicacin que estaran cubriendo

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Realizar una segunda ronda de agrupacin con el mismo procedimiento anterior Realizar una tercera y ltima ronda de agrupacin con igual procedimiento Hacer otro mapa o ampliar el mapa anterior catalogando los objetivos segn la profundidad de la intencin de comunicacin, y segn los segmentos fundamentales de audiencias prioritarias Ampliar el mapa anterior catalogando los objetivos segn las clases de funcionalidades de la comunicacin que se hayan preseleccionado en los pasos anteriores

Momento No. 9: Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin

PASO No.19: PASO No.20: Seleccin de los modelos de comunicacin adecuados para las diversas categoras de objetivos Diseo general de la estrategia sustantiva de comunicacin

Paso No.19: Seleccin de los modelos de comunicacin adecuados para las diversas categoras de objetivos Propsito
Determinar los modelos de comunicacin que son apropiados para intentar el cumplimiento o logro de las diversas categoras de objetivos

Alcance
Qu modelos o enfoques de utilizacin de la comunicacin (tericos o experimentados por alguien) son apropiados para intentar lograr los objetivos mayores, tipo paraguas, que estn en el tope ms alto del plan de comunicacin? Si no se conocen esos enfoques, cmo se puede utilizar la comunicacin intuitivamente para intentar lograr los objetivos en las diversas categoras? Se pueden lograr todos los objetivos con un solo modelo de comunicacin o se requieren varios? Si hay modelos tericos o experimentados, cunto ajuste o rediseo requieren para satisfacer los objetivos para este plan de comunicacin?

Tcticas
Revisar la literatura que est al alcance de la mano sobre qu modelos hay disponibles en el mundo acadmico y de la prctica para utilizar la comunicacin para atender diversas necesidades de comunicacin de programas relacionados con la problemtica del CC

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Tomar los objetivos de categora ms alta (tipo paraguas) identicados en los pasos anteriores y seleccionar uno o dos modelos existentes de comunicacin que puedan ser adecuados para atenderlos En referencia al objetivo mayor, disear con grcos el ujo que puede tener el modelo de comunicacin sobre las relaciones entre las audiencias y los emisores, a travs de medios y/o eventos de comunicacin, con descriptores contenidos y mensajes potenciales, con qu propsitos funcionales y qu resultados que se pueden esperar Repetir lo anterior en referencia a otros objetivos menores. (Ver Anexo 13)

Paso No. 20: Diseo general de la estrategia sustantiva de comunicacin Propsito

Describir la forma en que los modelos de comunicacin deben operacionalizarse y relacionarse entre s, para lograr los objetivos de comunicacin seleccionados en sus diversas categoras

Alcance
Qu particiones programticas deben considerarse en la estructura general de la estrategia sustantiva y con qu criterios? Cun diversas o interrelacionadas son las particiones? Qu constituyentes estructurales y funcionales del sistema mayor y/o los sistemas menores de comunicacin dentro de cada particin deben considerarse en la narracin de la estrategia? Dentro de cada particin, qu sistemas de comunicacin son necesarios de programar (en funcin de las plataformas de comunicacin disponibles)? Y cmo se pueden categorizar, clasicar o agrupar? En qu parte de la descripcin del o los sistemas de comunicacin (cuya suma es la estrategia sustantiva) debe incluirse una narracin mediante un instrumento de marco lgico? Cmo conseguir que la narracin con palabras y grcos de los sistemas de comunicacin que integran la estrategia dentro de cada particin sea un complemento de la narraciones que demanda una matriz de marco lgico, y que ms bien sean un complemento para la estructuracin total de la estrategia sustantiva?

Tcticas
A base de los modelos de comunicacin seleccionados con el paso No. 19, concebir, en trminos de diseo narrado o grco, los sistemas de comunicacin especcos que se requerirn para estructurar la estrategia sustantiva del plan Organizar estos sistemas de comunicacin en categoras de mayor a menor, e integrarlos en un orden piramidal, segn sus relaciones funcionales y estructurales. (Anexo 8) Paralelamente, a base de la lista de objetivos de comunicacin ya categorizados, que se obtuvo de las acciones anteriores, realizar una particin programtica de los elementos del plan de comunicacin a base del criterio que se considere que es el ms determinante

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Programar en cada particin resultante, los sistemas mayores dentro de los cuales deben programarse los otros sistemas menores de comunicacin preseleccionados Realizar una narracin muy resumida y genrica, ilustrando con grcos, sobre cmo estarn estructurados y cmo funcionarn cada uno de los sistemas de comunicacin, y cmo se relacionarn unos con otros. Narrar en una matriz de marco lgico los elementos complementarios de la descripcin sobre cmo funcionarn los sistemas, los impactos que se esperan, los resultados que se pueden esperar en determinados tiempos, las formas de vericar estos resultados y las condiciones que se requieren para que se obtengan esos resultados Debatir con el equipo tcnico los procedimientos y resultados de cada proceso de anlisis

Momento No. 10: Estructuracin de las unidades estratgicas de accin

PASO No.21: PASO No. 22: Denicin de campaas y sistemas de comunicacin continua Descripcin de las actividades especcas de las campaas y sistemas de comunicacin continua

Paso No. 21: Denicin de campaas y sistemas de comunicacin continua Propsito

Determinar los conjuntos de tcticas y acciones que se organizarn como parte de los sistemas de comunicacin que constituyen las estrategias

Alcance
Cuntas campaas o subcampaas de comunicacin, y de qu tipo, se requieren para responder a las estrategias de comunicacin? Cuntos sistemas de comunicacin continua se deben establecer para complementar las acciones de las campaas, y sobre qu aspectos? Cul sera en la estructura y funcionamiento esencial de cada campaa o sistema de comunicacin continua? Como se podra mostrar con grcos, y de una manera rpida y sencilla, la integridad de la red de las campaas, subcampaas y sistemas de comunicacin continua, a n de dar una idea de todo el conjunto?

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C OMUNICACIN C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

Considerar los sistemas de comunicacin que integran las estrategias y determinar las acciones de comunicacin relativamente grandes que se requieren cumplir para cada sistema Agrupar las actividades de comunicacin en conjuntos anes y relacionados para constituir campaas o subcampaas y sistemas de comunicacin continua (unidades estratgicas de accin) que pueden ser parte de los sistemas de comunicacin que integran las estrategias subalternas o la estrategia sustantiva Describir brevemente cada una de estas unidades estratgicas de accin de manera uniforme considerando los elementos claves

Paso No. 22: Descripcin de las actividades especcas de las campaas y sistemas de comunicacin continua Propsito
Caracterizar en forma estandarizada los contenidos y orientaciones de las diversas actividades especcas que forman parte de los componentes de las campaas, subcampaas y sistemas de comunicacin continua

Alcance
Qu actividades especcas contemplan cada una de las campaas? Qu acciones complementarias o asociadas a esas actividades deben realizarse como mnimo? Qu principios de comunicacin especiales deben tomarse en cuenta? Qu formatos o formas especiales deben asumir las actividades? Qu principios y conceptos especiales sobre la gestin sobre el CC deben tomarse en cuenta en cada actividad? Cmo deben organizarse las actividades entre si? Qu productos deben esperarse por cada actividad? Qu calendarios generales pueden establecerse para el desarrollo de las actividades?

Tcticas
Abordar cada una de las campaas y dentro de stas sus diversos segmentos; y por cada uno de stos describir las actividades de manera que quienes deben aprobar el plan y quienes tengan que implementarlo, comprendan fcilmente qu orientacin se debe dar a esas actividades Desagregar las actividades en subactividades manejables, pero que no muy pequeas, y organizarlas en calendarios y perodos de implementacin Desarrollar un cronograma en detalle y un resumen del mismo (Ver Anexo 14)

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Momento no. 11: Estimacin de los recursos para la implementacin del plan
PASO No.23: PASO No.24: PASO No.25: Conformacin del equipo de trabajo Estimacin de costos de las actividades del plan Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin

Paso No. 23: Conformacin del equipo de trabajo Propsito

Denir con claridad qu equipos se integraran como mnimo para cubrir el desarrollo de todas las actividades

Alcance
Qu tipo de especialistas sern necesarios en forma permanente y ocasional, a tiempo completo y a medio tiempo? Qu responsabilidades deben asumir los diversos especialistas? Qu deben contener los trminos de referencia para las funciones de los tcnicos? Qu tipo de induccin y capacitacin requieren los funcionarios, tcnicos y especialistas en materia del plan de comunicacin, y cunto puede costar esto?

Tcticas
Elaborar un borrador de organigrama con la estructura y las funciones del equipo que implementara el programa Denir los trminos de referencia para cada miembro principal del programa

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Paso No. 24: Estimacin de costos de las actividades del plan Propsito
Esclarecer los recursos que sean necesarios para implementar las diversas actividades del plan

Alcance
Qu recursos humanos se requieren para el desarrollo de las diversas actividades? Cunto de este recurso es permanente y que dedicacin de tiempo tendrn a lo largo de todo el perodo? Y cunto de este recurso va a ser ocasional? Qu recursos de transporte, correo, telecomunicaciones y logstica de trabajo de campo se requiere para la implementacin del programa? Qu recursos econmicos se van a necesitar, la produccin de materiales de comunicacin, pago de pautaje en los medios masivos, la subcontratacin de servicios especiales? Qu fuentes de nanciamiento existen disponibles para auspiciar programas de esta naturaleza?

Tcticas
Elaborar una matriz de costos para las actividades ms globalizadoras dentro de cada sistema de comunicacin por unidades (Ver Anexo 15) Elaborar un presupuesto a base de la matriz de costos, incorporando los gastos administrativos y costos indirectos

Paso No. 25: Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin Propsito

Determinar el grado en el cual el plan es aplicable y ejecutable, y las precondiciones que se deben cumplir para que tenga xito

Alcance
Cun viable es el plan de comunicacin desde la perspectiva tcnica? Hay suciente personal tcnico disponible para contratarlo? Hay suciente oferta tecnolgica y tcnica frente a lo que se requerira en los diversos campos de comunicacin que se trabaje? Cunta experiencia hay a nivel de la mayora de localidades geogrcas donde se aplicar el programa sobre la implementacin de acciones similares a las que cubre el plan de comunicacin? Qu obstculos y limitaciones tcnicas se pueden encontrar?

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Cun viable es el plan desde la perspectiva de la poltica institucional de las organizaciones que sern las auspiciantes e implementadoras del plan? Qu tipo de respaldo hay para iniciativas de este tipo? Qu obstculos y limitaciones se pueden presentar? Cun viable es el plan de comunicacin desde una perspectiva econmica? Son los costos muy altos o demasiado bajos de tal manera que no crea conanza en quienes tienen que tomar decisiones en los niveles ms altos de la organizacin? Hay disponibilidad de recursos econmicos para la implementacin del plan? Cun viable es el plan desde la perspectiva administrativa institucional? Qu parte del plan de comunicacin puede no ser de inters de las autoridades del programa de gestin sobre el CC al que se pretende apoyar, y por qu razones? Se puede contar con apoyo administrativo y logstico de parte de otras organizaciones, para evitar algunos costos directos? Qu tipo de alianzas con otras organizaciones se pueden hacer para desarrollar capacidad de implementar y administrar el plan?

Tcticas
Elaborar una matriz en una de cuyas coordenadas consten los factores contra los cuales se estimaran las probabilidades tcnica, poltica, econmica, administrativa y logstica; mientras, que en la otra, se enuncian las actividades principales del plan, subdivididas en las particiones que se crea es ms conveniente Realizar un anlisis ponderado de cada una de las actividades principales del plan en contraste con los factores de referencia Procesar la informacin y emitir el informe correspondiente. Si los resultados muestran poca viabilidad en la mayora de los componentes, se deben reajustar los componentes correspondientes hasta hacerlo viable, antes de someterlo a anlisis y aprobacin de quienes deben hacerlo

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VII. Integracin y negociacin del plan de comunicacin

A. Signicado y propsitos
Si bien la estrategia sustantiva es el alma del plan de comunicacin, ste queda denido nalmente solo cuando se han integrado en un documento tanto los resultados obtenidos durante los diversos momentos y pasos de la planicacin, como la informacin adicional que requieren las correspondientes instituciones que deben aprobarlo, nanciarlo o darle el aval para su implementacin. Por la lnea de pensamiento lgico que se ha adoptado en el proceso de preparacin de la estrategia sustantiva, es obvio que hay que guiarse por sta durante el proceso de integracin nal del documento del plan y su correspondiente aprobacin. Desde los primeros pasos se ha sugerido la conveniencia de que los administradores del programa de gestin sobre el CC participen en sus diversas instancias de decisin, lo que permite entrelazar los intereses institucionales respectivos y saber qu requisitos tienen esas instituciones para seguir adelante. No obstante, en aquellos procesos de planicacin donde no se ha facilitado la integracin de estas personas, puede ser que se encuentre que, en este proceso hay requerimientos de informacin complementaria que pueden hacer que esa lnea de pensamiento lgico, usada hasta ahora, tenga que modicarse en alguna medida, bien porque entran en juego ms y nuevos actores institucionales, o bien porque hay polticas institucionales que tomar en cuenta. Si las reglas en referencia fueron consideradas desde el comienzo en el proceso de planicacin, esos requisitos informativos posiblemente se fueron atendiendo en el camino, y la integracin nal del plan de comunicacin puede llegar a su trmino nal sin mucho problema. Pero si esas reglas no han sido consideradas a lo largo del proceso, entonces, posiblemente al(a) planicador(a) de la comunicacin posiblemente no le quede ms opcin que la de integrar el documento del plan con la lgica de pensamiento que se aplic a lo largo del proceso de planicacin, y elaborar otro documento donde asuma totalmente las reglas de presentacin de propuestas que la institucin exige, donde se utilizar la informacin del primer documento. Si este ltimo es el caso, solamente se ha perdido algo de tiempo, pero se habr ganado el entendimiento y comprensin cabal de lo que se requiere hacer para atender a las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC.

La integracin del documento del plan de comunicacin

En cualquier circunstancia, la integracin del documento del plan de comunicacin debe obedecer a las reglas de persuasin bsicas de todo material de este tipo, considerando que son diversas clases de actores los que lo administrarn para tomar decisiones. Unos decisores son los que tienen que ver la pertinencia de sus contenidos y resultados con las polticas y necesidades que se tienen en el programa de gestin sobre el CC, mientras que otros harn un rpido anlisis de costo-benecio o costoefectividad y, nalmente, otros, examinarn si son sujetos de conanza sus proponentes y sus ejecutores. Todo eso se debe ver a travs del documento del plan. Entonces, en esta etapa, entender qu es lo que hace ms persuasivo un documento puede ser tan importante como

Polticas institucionales
Una de esas polticas pueden ser las reglas que por lo general existen en materia de planicacin institucional y para la administracin de propuestas que terceros someten a su decisin en bsqueda de auspicio para nanciar su ejecucin. Esas reglas, incluidas generalmente en formularios e instructivos especiales, suelen requerir informacin muy especial, adicional a la informacin referente a la estrategia de comunicacin y a la justicacin del plan respectivo, que no se maneja durante el proceso de construccin de la estrategia, razn por la cual debe ser obtenida y suministrada.

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entender qu signica la lnea de pensamiento lgico que se ha seguido hasta ahora en el proceso de planicacin. Si volver a aplicar esa lnea en la estructuracin del documento se considera bueno por parte del equipo, entonces se debe proceder, procurando hacer entendible en pocas pginas todo el proceso que se ha seguido por semanas o meses durante su preparacin. Ello signicar plantear el problema y necesidades de comunicacin en todas las dimensiones, examinar las opciones de accin y seleccionar las apropiadas a aplicarse, a n de esperar unos resultados en benecio de los objetivos del plan de gestin sobre el CC. Todo esto signica que, como en las otras instancias, no hay reglas jas para la elaboracin nal del plan y su negociacin inicial, aunque hay pequeas recomendaciones que se pueden encontrar en el cajn de experiencias, de manera que se tornen lo ms entendibles los procesos que se sugieren para que funcionen los sistemas de comunicacin. De igual manera, es muy singular la forma en que cada planicador negocia la aprobacin y apoyo del plan por la entidad que administra el programa de gestin, y otras entidades interesadas; pero siempre es posible encontrar sugerencias que ayuden a evitar que se mate el plan desde el comienzo.

La integracin y negociacin del plan de comunicacin en resumen

Negociacin es el proceso de lograr la adopcin del plan de comunicacin por parte de los equipos tcnicos de planificacin del Programa de Gestin sobre el CC o del segmento de ste al que apoya el plan, y de las autoridades competentes del mismo. Comprende las siguientes etapas: Discusin inicial de la estructura, contenido y funcionalidad tcnica del plan de comunicacin frente a las expectativas, necesidades reales y oportunidades financieras, operativas del programa. Anlisis en profundidad de las viabilidades tcnicas, polticas, econmicas, financieras, administrativas y operativas del plan.

B. Momentos en la integracin y negociacin del plan

MOMENTO No. 1: Elaboracin y negociacin del documento del plan de comunicacin

Momento No. 12: Elaboracin y negociacin del documento del plan de comunicacin
PASO No.26: Claricacin de la informacin que demandan las instituciones sobre el plan de comunicacin Estructuracin del documento del plan de comunicacin Negociacin inicial del documento del plan de comunicacin

PASO No.27: PASO No.28:

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Paso No. 26: Claricacin de la informacin que demandan las instituciones sobre el plan de comunicacin Propsito
Responder apropiadamente a las exigencias sobre la estructura y formatos del plan de comunicacin que tienen las instituciones que lo harn suyo o que lo nanciarn y apoyarn para implementarse

Alcance
Qu polticas sobre planicacin o sobre propuestas de programas o proyectos tiene la institucin que administra la gestin sobre el CC? Qu regulaciones impone esa institucin para la estructura, formatos, contenidos e informacin para los planes como el de comunicacin? Qu tipo de informacin requerida por las regulaciones puede ser respondida con la informacin obtenida durante el proceso de elaboracin de la estrategia sustantiva de comunicacin que sirve de base al plan de comunicacin? Puede esa informacin requerida ser insertada entre la que se ha generado en el proceso del diagnstico, o se requiere elaborar un documento especial autnomo en el que se incluya la informacin sobre la estrategia y el plan? Qu tipo de informacin requieren otras instituciones nancieras o de asistencia tcnica interesadas en el plan de comunicacin? Y cmo se pueden satisfacer esos requerimientos?

Tcticas
Recolectar toda la informacin que sea posible sobre las regulaciones en torno al formato del documento del plan y la informacin complementaria que tienen tanto la institucin que administra el programa de gestin sobre el CC como las que se interesaran en nanciar o apoyar la implementacin del programa Examinar esta informacin y decidir provisionalmente qu tipo de documento del plan debe ser elaborado. Puede ser uno que integre los resultados del diagnstico y elaboracin de la estrategia sustantiva, a lo que se aadira la informacin requerida por las instituciones. O puede ser al revs, es decir un documento nuevo a base del formato de las instituciones, en el que se agregue la informacin obtenida durante el proceso de construccin de la estrategia Discutir previamente la decisin con las instituciones correspondientes Tomar la decisin nal del tipo de documento del plan que se debe elaborar

Paso No 27: Estructuracin del documento del plan de comunicacin Propsito

Contar con un documento integrador de todos los resultados parciales que se han ido obteniendo a lo largo de los diversos momentos y sus correspondientes pasos

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M ANUAL M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN

Alcance
Cules son los criterios para integrar el documento central nal del plan de comunicacin con los resultados de los estudios, exploraciones, debates, decisiones, diseos y otras elaboraciones? Cuntas partes debe tener el documento del plan? En qu medida interesa demostrar el estilo de proceso de planicacin que se utiliz, y el grado en que particip el equipo administrador del plan de gestin sobre el CC? Cun largo debe ser el cuerpo principal del documento y los cuerpos de informacin de respaldo? Qu nfasis se debe poner cuando se describen los resultados del diagnstico? De entre tantos resultados del diagnstico, cules son los principales que se deben discutir a fondo? En qu medida y alcance se deben hacer las aclaraciones tericas o metodolgicas sobre lo que signica comunicacin para los comunicadores y para los no comunicadores que forman parte del equipo de administracin del programa de gestin sobre el CC?

Tcticas
Elaborar dos o tres esquemas bsicos generales de la estructura que puede tener el documento del plan de comunicacin Discutirlos al interior del equipo en trminos de su capacidad de persuadir con esa estructura a los administradores del programa de gestin sobre el CC y a otras instituciones que quieran interesarse en nanciarlo o darle asistencia tcnica Hacer una desagregacin de elementos de la estructura del documento del plan hasta niveles manejables con facilidad Escribir el documento y discutirlo con el equipo

Paso No. 28: Negociacin inicial del documento del plan de comunicacin Propsito
Abrir espacios para obtener la aprobacin inicial del plan y el visto bueno para otros procesos de negociacin hasta consolidar la decisin de su implementacin

Alcance
Cul es el proceso que corresponder seguir para persuadir a los administradores del programa de gestin sobre el CC acerca de la importancia de aprobar el plan de comunicacin? Qu instituciones y personas deben ser consideradas desde un comienzo como claves, tanto para inuir en las decisiones sobre la pertinencia del plan en apoyo al programa de gestin sobre el CC, como para participar en la implementacin del mismo? A quienes se debe presentar el plan? Cul es la mejor forma de presentar el plan, y qu otras piezas de informacin deben ser elaboradas, y a quines se lo debe presentar?

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Cules son las opciones de ajustar tanto la interpretacin de los problemas, cuanto las necesidades, las estrategias, los sistemas de comunicacin y las alternativas de accin del plan durante el primer proceso de negociacin? Qu lneas preliminares de planicacin operativa (para cuando el plan tenga que implementarse) se pueden deducir de una primera induccin con la gente que implemente el plan?

Tcticas
Elaborar una o dos presentaciones en diapositivas electrnicas sobre los mismos temas y asuntos del plan, y analizarlas previamente para determinar cun persuasivas son en comparacin con el propio documento del plan Presentar el plan a los grupos del equipo de administracin del programa de gestin sobre el CC y analizar las opciones de cooperacin Estar listos para presentar cualquier informacin adicional que no consta ni en el documento del plan, ni en los anexos, ni en la presentacin de las diapositivas Seleccionar las instituciones y personas que pueden ser inducidas sobre el plan de comunicacin, bien con el inters de que tarde o temprano inuyan en las decisiones sobre su aprobacin y apoyo poltico, nanciero o tcnico, o bien participando en su implementacin en algunos de sus componentes o partes Transformar partes esenciales del diagnstico, el pronstico y el proceso integral de elaboracin de la estrategia sustantiva, en presentaciones en diapositivas electrnicas, y en documentos informativos pequeos Organizar un taller de uno o dos das de duracin para la induccin Extraer conclusiones de la evaluacin del taller que sirvan para ajustar el plan durante la planicacin operativa cuando empiece su implementacin

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M ANUAL M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN

Cuadro de momentos y pasos de la planicacion de la comunicacin sobre el cambio climtico

A. DIAGNSTICO MOMENTO No. 1: Definicin preliminar del rea de gestin sobre el CC donde intervendr la comunicacin PASO No.1: Clarificar el nivel de la gestin sobre el CC en que intervendr la comunicacin PASO No.2: Reconocer el sitial administrativo desde donde se planificar la comunicacin PASO No.3: Identificar los componentes del programa de gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin MOMENTO No. 2: Diseo del proceso del diagnstico PASO No.4: Familiarizacin con el programa de gestin sobre el CC PASO No.5: Programacin del proceso del diagnstico (identificacin de las necesidades de comunicacin) MOMENTO No. 3: Identificacin de los actores del programa de gestin sobre el CC PASO No. 6: Identificacin de actores del programa de gestin sobre el CC PASO No. 7: Exploracin preliminar de necesidades de comunicacin de los actores MOMENTO No. 4: Clarificacin de las respuestas (comportamientos) que debe dar la poblacin al programa de gestin PASO No. 8: Identificacin de comportamientos que demanda el programa de gestin sobre el CC PASO No. 9: Evaluacin de la informacin/conocimiento que necesitan los actores para responder al programa de gestin sobre el CC MOMENTO No. 5: Exploracin del estado de conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores PASO No.10: Diseo de la investigacin sobre el estado de CAP frente a las necesidades del programa de gestin sobre el CC PASO No. 11: Recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin de la investigacin PASO No.12: Exploracin del estado de comunicabilidad de los actores MOMENTO No. 6: Interpretacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC PASO No.13: Pronstico sobre las necesidades de comunicacin para el programa de gestin PASO No.14: Interpretacin integrada de los resultados de los estudios B. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN MOMENTO No. 7: Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin PASO No. 15: Confirmacin de los niveles de planificacin de la comunicacin donde se actuar PASO No.16: Seleccin definitiva de los objetivos del programa de gestin sobre el CC a apoyar PASO No. 17: Priorizacin de las necesidades de comunicacin sobre las que se trabajara MOMENTO No. 8: Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin PASO No. 18: Identificacin de objetivos de comunicacin que pueden clarificarse del programa de gestin MOMENTO No. 9: Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin PASO No.19: Seleccin de los modelos de comunicacin adecuados para las diversas categoras de objetivos PASO No. 20: Diseo general de la estrategia sustantiva de comunicacin MOMENTO No. 10: Estructuracin de las unidades estratgicas de accin PASO No. 21: Definicin de campaas y sistemas de comunicacin continua PASO No. 22: Descripcin de las actividades especficas de las campaas y sistemas de comunicacin continua MOMENTO No. 11: Estimacin de los recursos para la implementacin del plan PASO No. 23: Conformacin del equipo de trabajo PASO No. 24: Estimacin de costos de las actividades del plan PASO No. 25: Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin C. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN MOMENTO No. 12: Elaboracin y negociacin del documento del plan de comunicacin PASO NO. 26: Clarificacin de la informacin que demandan las instituciones sobre el plan de comunicacin PASO No 27: Estructuracin del documento del plan de comunicacin PASO No. 28: Negociacin inicial del documento del plan de comunicacin

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Glosario de trminos relevantes para la planicacin de la comunicacin

Actividades de comunicacin Son las acciones relacionadas con el uso de medios y procesos de comunicacin, en referencia a un contenido determinado, que articulan mensajes en funcin de uno o varios objetivos y estrategias de comunicacin. Actores sociales Son los conjuntos de personas que juegan algn papel signicativo en la caracterizacin de un problema social determinado y/o sus soluciones, bien como agentes del problema y sus causas y factores, o bien como vctimas de los efectos o impactos del mismo. Audiencias Son los actores sociales considerados en un programa de gestin sobre el cambio climtico que, al ser seleccionados para propsitos del plan de comunicacin en apoyo al mismo, se convierten en los receptores fundamentales de los sistemas y procesos de comunicacin. Comunicacin corporativa Es el conjunto de actividades de comunicacin que realizan las instituciones y organizaciones para proyectar su identidad institucional hacia sus audiencias blanco internas y externas, con el propsito de inuir en la forma en que quisieran ser percibidas por stas. Comunicacin intencional Es todo proceso consciente, organizado y planicado de comunicacin que realiza una institucin u organizacin con un propsito dado. Difusin Es el proceso estructurado, orgnico y sistemtico de comunicacin mediante el cual las instituciones y organizaciones diseminan a vastos sectores de la poblacin, informacin de utilidad social, referente a ideas o iniciativas de diversa naturaleza, que pueden ser consideradas como innovaciones por parte de los receptores, con el propsito de que sean adoptadas por la sociedad para atender sus necesidades. Dimensiones de la planicacin de la comunicacin

Son los niveles de la estructura de un programa de gestin sobre el cambio climtico en los que se ejerce la planicacin de la comunicacin para apoyarlo en la consecucin de sus objetivos y metas, segn como lo determinen las necesidades, oportunidades y disponibilidad de recursos. Se puede actuar en una, varias o todas las dimensiones caractersticas, que van desde las ms simples, como son las actividades sueltas de comunicacin relacionadas al programa, las intermedias, como son los programas y/o campaas especcas de comunicacin, y las complejas, como son los grandes programas de mediano y largo plazos. Enfoques de comunicacin Son las formas integrales en que se organiza la intervencin de la comunicacin para aplicarla en un medio social determinado, en funcin de: las necesidades especiales detectadas, la funcionalidad que se le atribuye a la comunicacin para responder a esas necesidades, la sucesin de efectos e impactos que se espera que produzca una determinada combinacin de medios, procesos y mensajes utilizados en un lapso dado, y los modelos de comunicacin que se pueden organizar para viabilizar su implementacin en los entornos sociales correspondientes. Estrategia de comunicacin Es el conjunto de actividades de comunicacin, dentro de un concepto especial o modelo formal o informal, que se organizan para constituir uno o varios sistemas especcos de comunicacin, cuya implementacin permitir cumplir uno o varios objetivos de un plan de comunicacin. Estrategias subsidiaria de comunicacin Son las estrategias especcas de comunicacin que se organizan como parte de la estrategia sustantiva de comunicacin. Estrategia sustantiva de comunicacin Es el conjunto de enfoques, modelos y sistemas de comunicacin que se organizan y ensamblan en torno a la hiptesis central del macro sistema de comunicacin que se requiere desarrollar y poner en marcha para responder a la suma de los objetivos del plan de comunicacin

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e-learning Es un sistema de enseanza aprendizaje que se ejecuta a travs de las redes informticas, que adopta formatos pedaggicos y didcticos que intentan facilitar que las audiencias correspondientes administren su aprendizaje conforme a sus necesidades y circunstancias culturales y comunicacionales particulares. Gestin sobre el cambio climtico. Es todo tipo de iniciativa o actividad que se cumple en los pases de Amrica Latina en el contexto de sus obligaciones o compromisos formales frente a la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico, y que constan en su correspondiente Comunicacin Nacional. Holstico Es el mtodo de interpretar un sistema social entero determinado, sin preocuparse de sus elementos particulares. Imagen de una organizacin Es la forma en que una organizacin es realmente percibida por sus audiencias internas o externas, como consecuencia de sus actos, comportamientos y los resultados de sus acciones a travs del tiempo, especialmente las de comunicacin. Imaginarios sociales Son las interpretaciones que hace la poblacin sobre determinados eventos o fenmenos sociales y naturales, a base de sus intuiciones y experiencia, as como de la opinin que emiten determinados especialistas independientes de la sociedad, y los productos de la reexin de sus diversos grupos. Informacin Es el conjunto de expresiones humanas verbales, no verbales o escritas, en forma de datos, descripciones, explicaciones y predicciones de hechos, fenmenos y realidades sociales o naturales, que las organizaciones postulan como insumos de los procesos de comunicacin intencional. Marco lgico Es el conjunto ordenado de relatos y descripciones de los diversos elementos y componentes de la estrategia sustantiva de comunicacin, que organiza el ujo de los diversos niveles de objetivos, componentes, actividades, resultados, indicadores, medios de vericacin de

resultados y supuestos que se debe cumplir durante la implementacin del plan de comunicacin. Mensaje Es la esencia de la intencin de la comunicacin que las instituciones y organizaciones codican explcita o implcitamente para guiar sus audiencias a la decodicacin e interpretacin del contenido respectivo de la comunicacin para el logro de sus objetivos y metas. Modelos de comunicacin Son interpretaciones tericas, fundamentadas en la prctica, la intuicin y/o la ciencia, sobre cmo funcionan o deben funcionar determinados sistemas de comunicacin en realidades sociales concretas con un n dado, las cuales se expresan bien con palabras, frmulas matemticas y estadsticas, o bien con diagramas de ujo de las partes y procesos de esos sistemas, y que se considera que pueden constituirse en referente para ser imitadas o reproducidas en situaciones reales similares para las que fueron generadas. Niveles de inuencia de la comunicacin Son los grados de profundidad de la conducta humana, estimados en niveles de conciencia, actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos, hasta los que se supone puede inuir la comunicacin planicada y administrada desde instituciones y organizaciones con una intencin dada. Objetivos de comunicacin Son las clases y tipos de conocimientos, opiniones, actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos que se espera que resulten o se produzcan en las personas como consecuencia de haberse expuesto en forma sistemtica al inujo de actividades de comunicacin, en referencia a una o varias materias de inters del plan de comunicacin. Poltica de comunicacin Es el conjunto de reglas, estndares, instrucciones y formatos que denen las instituciones y organizaciones para administrar el uso de la comunicacin intencional, en particular los mtodos y procedimientos de planicacin, evaluacin, seleccin, manejo de la informacin y codicacin de mensajes, as como los actores que deben intervenir en los diversos estamentos de diseo, produccin y decisin. Proceso de comunicacin Es el intercambio constante de informacin de inters mutuo, entre emisores y receptores de un sistema de

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comunicacin social cualquiera, a travs de medios o formas de comunicacin interpersonal o grupal, con el propsito de claricar una situacin o realidad y acordar visiones y decisiones sobre la misma. Programa de gestin sobre el cambio climtico Es todo conjunto de acciones que implementan planicadamente las instituciones, organizaciones y comunidades para administrar y controlar las causas sociales del cambio climtico, generar las condiciones y capacidades para disminuir la vulnerabilidad de las poblaciones ante ese fenmeno, fomentar una adaptacin paulatina y progresiva de las poblaciones a estos cambios, evitar los impactos negativos del cambio climtico en las personas, bienes y sistemas de produccin, y cumplir con otros compromisos determinados por la Convencin sobre el Cambio Climtico (CMNUCC). Segmentacin de audiencias Es el proceso de clasicar a los grupos preponderantes de la poblacin que sern considerados como metas de una accin o intervencin planicada de comunicacin social para el logro de determinados objetivos especcos frente a un problema dado. Estas categoras se denen mediante criterios especcos que se seleccionan en funcin de los tipos de respuestas sociales que se espera de esos grupos en el proceso de resolver el problema indicado.

Sistema Es el conjunto independiente de partes que trabajan juntas, como un todo, hacia uno o varios objetivos, y en el cual la actuacin del conjunto es ms grande que la simple suma de la actuacin de cada una de sus partes. Sistema de comunicacin Es el conjunto de emisores y receptores que interactan articuladamente, utilizando medios y procesos de comunicacin, para generar e intercambiar informacin en forma de mensajes, con el propsito de tratar de acordar visiones y decisiones comunes sobre determinadas materias o contenidos. Sistemtico Es toda accin que se realiza con una frecuencia e intensidad predeterminada siguiendo un conjunto bsico de reglas tcnicas de referencia. Sistmico Es toda estructura o accin que responde a las reglas de los sistemas. Tcticas de comunicacin Son conjuntos de actividades especcas de comunicacin que se realizan para el logro de resultados concretos con las audiencias.

Siglas utilizadas
CAP: CC: CIM: CMNUCCC: COP: GEI: IPCC: MDL: PICC: PNUMA: UNEP: Conocimientos, actitudes y prcticas Cambio Climtico Comercializacin ilegal de madera Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico Conferencia de las Partes de la CMNUCCC Gases de efecto invernadero Intergovernmental Panel of Climate Change Mecanismos de Desarrollo Limpio Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climtico Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente United Nations Environment Program

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Anexos

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Anexo 1 Ejemplo de algunas acciones de mitigacin de emisiones de GEI y de adaptacin al CC que constan en la Comunicacin Nacional de 3 pases tomados al azar
Sector

Colombia
Uso de insecticidas qumicos y biolgicos para eliminacin de mosquitos adultos. Tratamiento de casos con medicina antimalrica. Diagnstico temprano y adecuado. Promocin de la utilizacin de toldillos y el uso de repelentes cutneos. Colocacin de mallas protectoras de anjeo en puertas y ventanas. Acciones intersectoriales para control de vectores y reordenamiento del medio. Desecar pantanos y drenaje de aguas estancadas. Siembra de peces larvgrafos. Vigilancia epidemiolgica y monitoreo constante para reducir brotes y endemicidad por malaria. Anticipar los efectos de los proyectos de irrigacin sobre los sitios propicios de cra del vector.

Cuba
Fortalecer sistema de atencin primaria en salud pblica. Perfeccionar el sistema de vigilancia epidemiolgica. Educar y transferir tecnologas y asistencia financiera mediante programas educativos para la comprensin de la relacin entre salud y clima. Fortalecer programas de vacunacin para grupos de alto riesgo en enfermedades inmunoprevenibles. Priorizar programas de vacunacin antigripal para grupos de riesgo en las IRA. Control de vectores Adquirir o producir vacuna contra la varicela. Reforzar medidas higinico sanitarias en asentamientos humanos, mediante programas de cloracin de agua, saneamiento ambiental.

Salud

Sector costero

Alimentar playas y zonas porturarias para mantener el uso turstico en localidades que desarrollan esta actividad. Estrategias de retiro manejado para prevenir el ascenso del nivel del mar. Reubicar poblaciones amenazadas por desastres naturales, proteccin de ecosistemas y ampliacin de zonas protegidas. Manejar reas de amortiguacin de desastres naturales. Fortalecer los mecanismos de resilencia del litoral y aumentar la capacidad de respuesta y adaptacin natural de los sistemas costeros.

Conservar y proteger reas de manglares. Reducir densidad demogrca en zonas bajas y partes bajas de cuencas hidrogrcas. Desarrollar concepciones de construcciones adaptadas a inundaciones. Limitar la construccin de reas residenciales, fbricas u hoteles en las zonas costeras bajas con perspectivas de uso mayores que 50 aos. Potenciar acuicultura de arrecifales. Regeneracin de playas sobre la base de soluciones blandas.

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Ecuador
Realizar zonicacin agroecolgica y pocas adecuadas de siempre y de cosecha. Introducir variedades de mayor rendimiento adaptadas a las condiciones climticas locales y eventuales cambios ambientales. Instalar sistemas de riego para reducir dcit de agua para nes agropecuarios. Uso adecuado de fertilizantes para reducir costos de produccin, evitar el deterioro del entorno ambiental y mejorar la conservacin del recurso suelo. Control de plagas y enfermedades para reducir efectos de contaminacin del suelo, agua supercial y subterrnea por uso de pesticidas y herbicidas. Mejorar la dieta alimentaria del ganado bovino, mediante programas de manejo y gestin de las praderas, que permita disminuir en 15 Y 20% la produccin de gas metano. Manejo de estircol por biodigestores. Fomentar uso de residuos de las cosechas de arroz, mediante composteras y procesos de reciclaje.

Agro forestal

Energtico

Aprovechamiento de energa solar para calentamiento de agua en el sector residencial. Sustitucin de luminarias por sistemas ecientes de alumbrado pblico. Programas de biogs para el sector agrcola y ganadero. Optimizacin de la combustin en calderas para generacin de vapor del sector industrial. Promocin y difusin de fogones mejorados y prcticas para ahorrar lea. Electricacin rural con sistemas solares fotovoltaicos. Generacin de energa mediante pequeas centrales hidroelctricas Recuperar gas licuado de petrleo a partir del gas natural asociado. Emplear gas natural comprimido en vehculos.

Cuba
Construccin de presas y obras hidrulicas. Construccin de diques contra intrusin marina. Construccin de pozos de bombeo poco profundos. Construccin de pozos de recarga al manto subterrneo. Cambio de bombas de pozos profundos por bombas horizontales. Elevar impelentes en pozos de bombeo de zonas costeras para evitar salinizacin de fuentes. Aminorar xodos poblacionales de zona montaosa a la llanura costera de ambiente seco. Mejorar el acceso a los asentamientos, con construccin de vas de acceso. Mejorar el tipo, estado y diseo de las instalaciones en zonas costeras. Restaurar, conservar y mantener las redes de acueducto, alcantarillado y drenaje pluvial. Creacin o completamiento de la red de alcantarillado en los asentamientos costeros. Continuar y aplicar medidas que regulen los movimientos migratorios, en municipios que son altos emisores poblacionales.

Recursos hdricos

Asentamientos humanos

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Anexo 2 Ejemplo de resultados de CAP para construir contenidos de comunicacin conocimientos sobre la escasez de agua dulce
Aspectos Conocimientos Teora Magnitud del problema a nivel local Causas del problema
Crecimiento poblacional Contaminacin Deterioro de cuencas hidrogrcas Abastecimiento de agua para grandes urbes Desperdicio Contaminacin de aguas superciales Mayor demanda de agua y poco cuidado y proteccin de las cuencas hidrogrcas

Efectos del problema

Factores sociales que inciden en el problema

Qu sabe bien?

Existe dcit

Reduccin de caudales en ros

Prdidas econmicas

Polticas Infraestructura

Qu sabe incompleto?

Los rboles atraen las lluvias

Agua abundante no aprovechada

No afecta al ambiente

Legislacin

Qu no sabe?

Disminuida la recarga de aurferos Dcit en cantidad y calidad Asociado con otros problemas ambientales

Regado no abastece en la agricultura

Sequa Mala produccin

Polticas Capacitacin Financiamiento

Qu debera saber?

Las fuentes de agua estn contaminadas

Cambios climticos y prdidas econmicas en la produccin

Poltica Administracin Comunicacin Educacin

Actitudes hacia la escasez de agua dulce

Aspectos Actitudes Qu sentimientos positivos hacia?: Qu sienten o cmo actan de manera negativa? Qu deben sentir y cmo deben actuar para potenciar actitudes positivas? Qu actitudes deben mitigar o reorientar?
Desperdicio y contaminacin en cualquier parte

Causas del problema

Efectos del problema

Factores sociales que inciden en el problema

No existen sanciones y penalidades para quienes mal usan y contaminan Hay mala administracin del recurso Monitoreo de la cantidad y calidad del agua Solidaridad por la falta de agua Demanda de un correcto manejo del agua

Soluciones
Los estados deben preocuparse por la dotacin de agua para el consumo humano Exclusiva responsabilidad el Estado Normativa para prevenir la escasez Manejo responsable de cuencas Compromiso personal y colectivo para cuidar las fuentes de agua

Afecta a la salud

Indiferencia y desinters

Incredulidad de que falte denitivamente el agua

Cambio de estilo de vida consumista Valoracin del recurso agua

Impactos en todas las formas de vida

Apoyo y respaldo a programas de reforestacin

Inters por conocer los efectos de la escasez de agua

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Anexo 3 Ejemplo de percepcin diferencial de esfuerzos y recompensas para participar en la medicin de predios en el programa de legalizacin de tierras
Promedio en audiencias sustantivas
PERCEPCIN DE ESFUERZOS INTELECTUALES: Comprender el papel que juega la medicin en todo el proceso de legalizacin ................. 2/3 Comprender proceso tcnico de medicin.......................................................... 3/3 ECONMICOS: Ninguno........................................................... 0/3 EMOCIONALES: Mostrar informacin reservada........................ 2/3 Generar confianza hacia gente extraa........ .2/3 TICOS: Decir la verdad sobre la forma en que se ha posesionado de la tierra.................................. 1/3 FSICOS: Acompaar a equipos a medir el predio .........1/3 TIEMPO: Dedicar tiempo para la medicin de los predios....................................................... 1/3 PROMEDIO TOTAL=..........................................1.5/3 PERCEPCIN DE RECOMPENSAS INTELECTUALES: Aprendizajes para futuras transacciones de tierras.......................................................... 1/3 ECONMICOS: Revalorizacin de las tierras............................ 3/3 Mejoramiento productivo.................................. 3/3 Asistencia tcnica............................................ 3/3 Acceso a crdito.............................................. 3/3 EMOCIONALES: Seguridad en la tenencia................................. 3/3 Seguridad personal fsica................................ 3/3 Prestigio personal............................................ 1/3 Seguridad en futuras transacciones................ 1/3 Paz mental y emocional................................... 3/3 TICOS: Consolidacin de postura tica........................ 1/3 Confianza poltica............................................. 1/3 FSICOS: Ahorro de esfuerzos fsicos.............................. 1/3 TIEMPO: Se evita gasto de tiempo.................................. 3/3 PROMEDIO TOTAL=....................................... 2.2/3

ESFUERZOS GENERALES
AUDIENCIAS SUSTANTIVAS 1.3 = BAJOS

RECOMPENSAS GENERALES
AUDIENCIAS SUSTANTIVAS 2.2. = ALTA

AUDIEN. APOYO SUSTANTIVO 2.3 = ALTOS AUDIENCIAS FACTORIALES AUDIENCIAS GENERALES 2.3 = ALTOS 1.8 = MEDIOS

AUDIEN. APOYO SUSTANTIVO 1.4 = BAJA AUDIENCIAS FACTORIALES AUDIENCIAS GENERALES 2.6 = ALTA 2.4 = ALTA

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Anexo 4 Ejemplo de examen preliminar de necesidades de comunicacion para un programa de fomento de la produccin limpia (PL)
Actores Estraticados Comportamientos requeridos por la actividad central
1.1.1. Adopcin de buenas prcticas industriales ambientalmente adecuadas 1.1.2. Transformacin de procesos industriales (reconversin tecnolgica) 1.1.3. Observacin de las normas y estndares ambientales en la produccin industrial

Elementos del comportamiento que requieren ser desarrollados

1. Inters por los problemas ambientales generados por las industrias en general, y sus procesos productivos en particular 2. Sensibilidad frente a la PL en sus empresas 3. Motivacin para adoptar procedimientos de PL sencillos, baratos, efectivos, sin riesgos econmico y de seguridad; o hacer una reconversin tecnolgica integral

Contenidos generales

Mensajes Ejemplo

Estrategias Posibles

Tacticas y medios de comunicacin que son posibles

1. Prensa, radio y TV. 2. Medios institucionales 3. Teleconferencias 4. Movilizacin, corporativa 5. Acceso a bases de datos de proveedores de informacin, tecnologas, crdito, asistencia tcnica y los servicios del Centro de PL

1. Ventajas/ opciones de produccin limpia en diversos sub sectores productivos 2. Ecoeciencia en la prctica 3. Productividad con base ambiental 4. Competitividad con base ambiental 5. Normas, etc.

La produccin limpia es un buen negocio Con la produccin limpia todo el mundo gana

1. Medios masivos: - Sensibilizacin - Motivacin

1. Actores sustantivos 1.1.Empresarios y administradores industriales

2. Comunicacin directa con La responsabilidad empresas social de las empresas se maniesta a travs 3. Instruccin de la produccin a distancia y limpia destrezas para decidir e instalar procesos de PL

1.2. Proveedores de alto nivel de tecnologa y nanciamiento

1.2.1. Provisin de tecnologas y servicios ambientales apropiados (insumos, equipos y materia prima) 1.2.2. Observacin de normas ambientales para comercializacin de tecnologas/ insumos industriales

1. Inters por orientar los negocios hacia la PL

- Las necesidades ambientales de la industria del pas - Mercados verdes - Comercio - Normas ambientales pertinentes

Los proveedores de bienes y servicios de la industria son corresponsables de la PL

Ferias y rondas de negocios sobre tecnologas limpias. Comunicacin directa

1. Medios institucionales 2. Bases de datos sobre tecnologas disponibles en el mercado mundial

1.3.1. Aplicacin apropiada de tcnicas y procesos de PL en sus lugares de trabajo 1.3.2. Disciplina en el cumplimiento de la poltica ambiental de la empresa 1.3. Tcnicos de planta y obreros de industrias 1.3.3. articipacion activa, sistemtica y permanente en procesos de capacitacin para la certicacin ambiental de la empresa

1. Inters por la PL en sus sitios de trabajo 2. Consciencia del rol real o potencial de vctimas de la contaminacin que juegan dentro de sus sitios de trabajo 3. Motivacin para aplicar normas y procedimientos ambientales durante su trabajo en industrias. Etc.

1. La seguridad industrial y la PL 2. Ventajas de la P: prestigio 3. Las normas del Sistema de Gestin Ambiental (SGA) para certicacin 4. Medidas y prcticas de PL para subsectores especcos

La seguridad ambiental que hay en mi empresa es mi ganancia adicional Hay muchas maneras con las cuales puedo apoyar a la PL en mi empresa Consulte los manuales de PL que le corresponde aplicar a usted da a da

Mercadeo social a travs de medios masivos Sistemas de motivacin presencial colectiva con champions Incentivos de prestigio social, premiaciones, capacitacin a distancia con videos

- Spots de TV, Radio - Entrevistas en los medios a personal tcnico y obreros de empresas sobre su inters por la PL y las acciones que cumple - Testimonios en TV y radio editados de empleados y obreros de industrias que aplican PL

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Actores Estraticados

Comportamientos requeridos por la actividad central

2.1. Aprobar y aplicar efectivamente: polticas y programas, leyes, ordenanzas, regulaciones, estndares que fomenten la implementacin de la PL en las industrias y otros procesos de produccin 2.2. Realizar investigaciones experimentales sobre PL y difundir sus resultados 2.3. Realizar gestin de transferencia de conocimientos y tecnologas a los sectores que sean necesarios para fomentar la PL

Elementos del comportamiento que requieren ser desarrollados

1. Inters por problemas ambientales que se derivan de la actividad productiva 2. Sensibilidad personal e institucional sobre la contaminacin producida por las industrias 3. Motivacin para tomar las decisiones que les corresponde para hacer que los factores de los que son actores funcionen en direccin de crear las condiciones para que la PL se realice en la prctica

Contenidos generales

Mensajes Ejemplo

Estrategias Posibles

Tacticas y medios de comunicacin que son posibles

1. Pequeos medios 2. Medios institucionales 3. Apoyo estratgico de medios masivos (prestigio de actores) 4. Movilizaciones institucionales para reexionar sobre el rol heterogneo sobre un mismo tema: PL

2. Actores factoriales. - Legisladores. - Altos funcionarios del gobierno - Autoridades de alto nivel municipal - Jueces de las Cortes de Justicia - Centros de TT - Universidades - Instituciones nancieras

1. Polticas pblicas y programas de PL especcas, segn las necesidades de los subsectores de la produccin industrial: incentivos, asistencia tcnica, auspicio nanciero estatal, cooperacin internacional, coordinacin entre instituciones 2. Opciones de accin que pueden cumplir segn los factores que inciden en la PL

Las instituciones del Estado responsables de la produccin dan apoyo con medidas efectivas El Ministerio de Economa y Finanzas moderniza su visin sobre como mejorar la competitividad de la industria con PL Incentivos enfocados a resultados especcos en la PL se ponen en marcha por parte de diversos sectores Los municipios apuestan a la PL con ordenanzas y acciones Los rganos de control de estndares de produccin y ambientales se ponen de acuerdo para crear un marco adecuado para la PL

1. Comunicacin directa con actores segn los factores donde inciden, generando oportunidades de: reexin, dilogo y asesora para lograr propuestas especcas de accin a favor de la PL 2. Promover y dar prestigio pblico a las instituciones que hacen algo por la PL

3.1.1. Exigencia pblica explcita de una adecuada gestin del Estado, la empresa y la sociedad civil para lograr una elevada calidad ambiental en los mbitos urbanos 3.1.2. Exigencia pblica de que se oferten productos y servicios limpios desde la industria 3.1.3. Respaldo pblico expreso e inteligente a polticas, programas y acciones pblicas en favor de la PL

1. Inters por los problemas ambientales generados por las industrias 2. Sensibilidad por los problemas de contaminacin ambiental por las industrias y las actividades urbanas 3. Motivacin para: - Expresar pblicamente preocupaciones e ideas sobre contaminacin industrial y la calidad ambiental urbana, etc.

1. Los problemas ambientales que ms impactan en las reas urbanas 2. El impacto de los problemas ambientales urbanos en: - La economa - La salud etc. 4. Lo que se gana con calidad ambiental y PL

La buena calidad ambiental es un derecho de los ciudadanos cuya vigencia debe ser vigilada con honestidad y objetividad por el Estado y la comunidad Diez razones bsicas para exigir calidad ambiental del gobierno, la empresa privada, la comunidad, mi empleador y mi casa

1. Campaa de concienciacin sobre problemas urbanos 2. Campaa de sensibilidad sobre los mismos problemas 3. Campaa de motivacin para defender un conjunto indicadores de calidad ambiental urbana

1. Medios masivos de comunicacin 2. Sistemas de movilizacin de grupos organizados y redes urbanas y periurbanas.Etc.

3. Actores generales: 3.1. Organos, grupos y movimientos de inuencia: Opinin pblica Presin pblica

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Anexo 5 Algunos elementos de un primer diagnstico rpido de necesidades de comunicacin sobre el CC

Objetivos del diagnstico
Caracterizar las audiencias principales que deben ser tomadas en cuenta en el desarrollo de un programa de comunicacin social inicial sobre la problemtica integral del CC en un pas determinado. Denir las ms destacadas respuestas sociales, o comportamientos esenciales, que las diversas audiencias principales deben dar frente a los compromisos generales del pas ante la CMNUCCC, y en especial frente a las iniciativas de accin planteadas en la Comunicacin Nacional en vigencia. Caracterizar deductivamente las principales clases y niveles de conocimientos, actitudes y comportamientos que las audiencias principales deben disponer como mnimo para responder apropiadamente a los compromisos del pas antes indicados y a sus propias iniciativas para mitigar la emisin de GEI, disminuir los niveles de vulnerabilidad con acciones de adaptacin al CC, de mejoramiento de la capacidad nacional para responder a los retos del CC, de asimilacin de la transferencia de tecnologas, y de ejecucin de proyectos relacionados con los Mecanismos de Desarrollo Limpio (MDL) del Protocolo de Kyoto. Claricar las principales necesidades de comunicacin social que se presentan para el pas frente a las situaciones antes indicadas. Claricar las principales y ms viables opciones generales de accin en comunicacin social que se pueden poner en marcha en todo el pas para responder a un mnimo de necesidades de comunicacin. de la Convencin sobre el Cambio Climtico en cuanto a mitigacin de las emisiones de GEI, adaptacin al CC y desarrollo de proyectos de MDL. Por polticas se entienden: a) la legislacin general y especial, las normas y regulaciones especcas y las instrucciones para la accin; b) la negociacin en los rganos de la CMNUCC; la formulacin de programas y planes especcos; la formulacin de decisiones Implementacin de todo tipo de iniciativas denidas en el contexto de la Comunicacin Nacional y en otros instrumentos nacionales que forman parte de las estrategias nacionales del desarrollo sostenible del pas. Esas iniciativas tienen que ver con: formulacin de la legislacin sobre el CC y las materias anes o asociadas; el desarrollo de estudios e investigaciones de diverso tipo, nivel, calidad y complejidad sobre el CC requeridas para las actividades de prevencin del CC y de proteccin contra sus efectos; la ejecucin de programas y proyectos de infraestructura, produccin de todo tipo, manejo de recursos naturales, salud pblica, turismo, transporte, etc. Provisin de apoyo tcnico, cientco, poltico, econmiconanciero, administrativo, logstico u operativo para que puedan implementarse las iniciativas denidas por los actores del prrafo anterior, y que estn a los niveles local, regional, nacional e internacional Participacin contributiva mediante su aporte personal, familiar, comunitaria para la realizacin de las obras o gestiones de las medidas denidas en el contexto de las polticas y programas sobre el CC. Participacin receptiva de los bienes y servicios que les ofrecen las diversas iniciativas o gestiones indicadas en el prrafo anterior. Inuencia en la opinin pblica para presionar por decisiones, acciones, polticas y movilizacin nacional para que se implemente la Convencin. B) Denicin de las respuestas sociales ms importantes que

Procedimientos de ejecucin del diagnstico

A) Caracterizacin de audiencias Propsito: Identicar las instituciones y sus principales directivos y personajes que tienen que cumplir alguna accin en favor de la implementacin de las diversas iniciativas para prevenir las causas que conguran el cambio climtico y para evitar los impactos de este fenmeno en la vida de las personas, el medio ambiente, los recursos naturales, las comunidades y el pas. Procedimientos: identicar y clasicar aquellas instituciones y personas que tienen que responder con los siguientes tipos generales de accin: Formulacin de polticas globales, sectoriales y especcas, de alcance nacional, regional y local relativas a la implementacin

los actores deben dar Propsitos: Determinar las prcticas que se debe tratar de desarrollar en los actores antes categorizados mediante la intervencin de la comunicacin social, a n de que se cumplan los nes de la Convencin y las decisiones de la Conferencia de las Partes en sus sucesivas reuniones. Procedimientos: Realizacin de mapas conceptuales y listas clasicadas de las prcticas y hbitos ms destacables y comunes que se demanda a cada uno de los grupos de actores antes categorizados. C) Identicacin de los conocimientos, opiniones, actitudes y comportamientos que hay que tratar de fomentar en los actores Propsito: Deducir qu tipos de conocimientos comunes, opiniones, actitudes y comportamientos se deben tratar de

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M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

desarrollar en los diversos actores indenticados mediante la aplicacin de estrategias de comunicacin. Procedimientos: Aplicar tcnicas deductivas en base a la contrastacin de los niveles bsicos de familiaridad, concienciacin, sensibilidad, sentimientos y comportamientos que deben desarrollar los actores en referencia a todos los aspectos fundamentales asociados a las respuestas sociales que exigen los compromisos del pas con la Convencin y para la implementacin de las iniciativas de gestin sobre el CC que plantea la Comunicacin Nacional respectiva. Dada la relativa novedad de las temticas, en una primera ocasin que se haga un diagnstico rpido global, no sera conveniente aplicar metodologas de exploracin en base a encuestas o grupos focales, aunque s de entrevistas en profundidad. a) A nivel de actores que tienen que formular polticas entre otros aspectos, se puede explorar: En materia de conocimientos: La clase, nivel y materia de conocimientos que se debe tratar de que desarrollen como mnimo, diferenciado segn sus niveles de responsabilidad y la naturaleza de su entorno poltico, social y profesional, sobre los siguientes bloques temticos: i) el fenmeno del cambio climtico, sus causas, efectos, factores sociales incidentes, las soluciones desde la perspectiva de la mitigacin de la emisin de gases de efecto invernadero, y la disminucin de la vulnerabilidad ante el CC y las medidas de adaptacin al mismo; ii) el alcance y contenido de la CMNUCC, el Protocolo de Kyoto, los MDL, los avances en las negociaciones en los diversos campos; iii) responsabilidades que le corresponde a sus correspondientes instituciones frente a la CMNUCC; iv) las acciones que el pas viene cumpliendo y estado de su situacin de implementacin; v) las formas, vas y procedimientos que se pueden aplicar para que cumplan con las responsabilidades que les corresponde; vi) las fuentes de informacin de datos y referencias ms viables para ese nivel de audiencia; vii) temas que demandarn procesos de decisin que deben ser considerados a tiempo. En materia de actitudes y sentimientos. Cuatro o cinco actitudes abiertas que podran demostrar a la opinin pblica, bien que hayan desarrollado o que hayan cambiado o eliminado en referencia a las temticas antes sealadas. Especialmente interesa: i) su grado de conviccin sobre la trascendencia de la temtica del CC y por ende de la Convencin para su vida particular y la de su familia, su comunidad, el pas y el mundo; ii) su visin localista o universal de la vida social; iii) sus grados de conanza en que la Convencin es una buena forma de solucionar los problemas y que ser apropiadamente cumplida por los diversos gobiernos del mundo y el suyo propio; iv) sus tipos y clases de temores frente al CC y a la Convencin; v) sus percepciones sobre cmo se viene implementando la Convencin en su pas, y las formas en que podra mejorarse la situacin. En materia de comportamientos y prcticas. Una o dos clases de comportamientos genricos que deben desarrollar frente al CC y a la Convencin y que pudieran demostrarlo a sus autoridades, colegas y miembros de la opinin pblica. Especialmente se podran explorar predisposiciones fuertes para actuar en: i) exigir al ms alto nivel del Estado y la sociedad el adecuado cumplimiento de las responsabilidades del pas ante la

Convencin mediante la inversin de los esfuerzos y recursos que sean necesarios; ii) demostracin de esfuerzo para cumplir con sus responsabilidades de formulacin de polticas. b) A nivel de los actores que tienen que implementar iniciativas que constan en la Comunicacin Nacional: En materia de conocimientos: i) Temas del CC y la Convencin que requieren reforzarse y claricarse; ii) temas y tpicos de decisiones de las SABSTA que requieren analizarse en profundidad; iii) aspectos tcnicos y cientcos sobre procedimientos metodolgicos de monitoreos, determinacin de las evidencias del cambio climtico y reportes especiales que deben conocerse en forma reiterativa. En materia de actitudes: i) Sentimientos y actitudes hacia el cumplimiento de las responsabilidades que constan en la Comunicacin Nacional; ii) temores, creencias y mitos en la implementacin de la Convencin y el Protocolo de Kyoto; iii) sentimientos de cooperacin y coordinacin con otras organizaciones y colegas para ejecutar las iniciativas sobre CC. En materia de comportamientos: Dos o tres clases de comportamientos comunes que se pueden generar o consolidar: i) convocar a diversos sectores cientcos a trabajar para ayudar al pas a determinar con precisin sus niveles de vulnerabilidad frente al CC; ii) convocar y gestionar la participacin activa de diversos sectores nacionales para aplicar programas de gestin sobre el CC con miras a disminuir su vulnerabilidad al CC y mitigar la emisin de GEI donde sea posible y conveniente; iii) informar a la ciudadana los resultados de sus actividades. c) Actores que proveen apoyo d) Actores que deben participar contributiva y receptivamente e) Actores que inuyen en la opinin pblica. En materia de conocimientos: lo mnimo con lo que deberan estar familiarizados en cuanto a la temtica de CC y la Convencin. En materia de actitudes: Temores y creencias errneas que conviene descartar, y nuevas visiones que hay que crear. En materia de comportamientos; una o dos clases de comportamientos comunes a todos que pudieran ser desarrollados a travs de la sensibilizacin y motivacin que la comunicacin puede crear. D) Claricar las principales necesidades de comunicacin social con esas audiencias Se pueden aplicar los procedimientos sealados en el manual E) Claricar las principales y ms viables opciones de accin en comunicacin Igual que para el caso anterior, se pueden aplicar los procedimientos sealados en el manual.

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C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Anexo 6
Este ejemplo ilustra una forma de priorizar problemas del programa de gestin desde donde priorizar las estrategias de comunicacin. Se supone que las prioridades de la comunicacin estn asociadas a las causas ms directas de un problema al que la comunicacin quiere apoyar. El VEF (Valoracin Econmica Forestal) es una propuesta de proyecto desarrollada por la UICN, que contempla tres componentes, uno de los cuales es el de comunicacin.

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M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

Anexo 7

Ejemplo de sntesis de necesidades bsicas de comunicacin de actores de de un programa CIM (*)

Actores principales

Trabajadores de campo Industriales y comerciantes Facilitadores Los comerciantes intermediarios de madera Los exportadores de madera Los que habilitan a quienes hacen CIM con crdito Dirigentes de comunidades Sociedad civil Escuelas Las fuerzas armadas Los transformadores o industrializadotes de la madera a nivel nacional Los importadores de madera a nivel internacional Autoridades regionales y locales La polica Los que proveen servicios de campo necesarios para que funcione la CIM Los que participan activamente en la lucha contra CIM Los que tienen roles y responsabilidad explcita en la regulacin y control de la CIM Los grandes pblicos generales en los sectores urbanos y rurales de todo el pas Aliados en la lucha contra CIM Sistema de gestin forestal rganos de decisin

Lderes de opinin y presin pblica

Audiencias

Los que participan directamente en la extraccin y recoleccin ilegal de madera

Los concesionarios legales

Las comunidades de indgenas propietarias de bosques

Organizaciones y personas clave que inuyen en la opinin pblica Medios de comunicacin Partidos polticos Asociaciones de empresas Profesionales

Los que tienen poder de cambiar la ley, las normas y regulaciones que controla la tala ilegal, y asignan recursos econmicos a las instituciones reguladoras de la administracin forestal

Objetivos que debera tener la comunicacin social Estigmatizar ante la sociedad a la CIM y a sus actores. Aumentar la sensibilidad hacia los riesgos que trae la CIM en la vida personal y familiar Develar los procesos y mecanismos grandes y pequeos a travs de los cuales actan para la CIM Mejorar su habilidad o capacidad para distinguir lo legal de lo ilegal, lo lcito de lo ilcito Estigmatizar ante la sociedad a los facilitadores de CIM Aumentar la sensibilidad hacia los riesgos que trae la CIM en la vida personal y familiar Inuir en las percepciones sobres los motivos que les inducen a facilitar la CIM a travs de sus acciones Mejorar sus capacidades de gestin interna y con la sociedad Mejorar su conciencia sobre su tolerancia y complicidad con la CIM Aumentar la motivacin y compromiso para la lucha contra CIM con informacin y apoyo

Inuir en las percepciones sobres los motivos que les inducen a participar en la CIM

Mejorar sus niveles de sensibilizacin sobre el peso de sus conductas

Mejorar su motivacin para la aplicacin de las regulaciones y el control de las operaciones que inciden en la CIM Mejorar sensibilidad sobre su prestigio personal e institucional frente a la CIM Aumentar el nivel de conocimiento de normas de manejo forestal:

Aumentar el nivel de conocimiento de las opciones y mejores prcticas para el control de la tala ilegal Aumentar la presin social para la legislacin y aplicacin de la ley y las normas

Aumentar el nivel de conocimientos, y actitudes de apoyo a la lucha contra la CIM Crear un movimiento de apoyo a travs de los medios y eventos en apoyo de iniciativas de Comisin Crear un movimiento que organice y legitime un sistema de control de la CIM por parte de la comunidad

Mejorar su motivacin para cambiar conductas

Mejorar su habilidad o capacidad para distinguir lo legal de lo ilegal, lo lcito de lo ilcito

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* Comercio ilegal de madera

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118
Industriales y comerciantes Facilitadores
1. Presin social para debilitar su credibilidad ante la comunidad 2. Persuasin de que los espacios de accin ilegal se debilitan 3. Persuasin de que la grietas del sistema de manejo forestal se van cerrando 2.Generacin de oportunidades de visibilidad de las prcticas positivas ante la sociedad para ganar su credibilidad y prestigio personal e institucional. 2. Creacin de prestigio y credibilidad en la accin cotidiana de las diversas instituciones que integran la Comisin. 2. Demanda de la ciudadana de apoyo y respaldo a iniciativas de lucha contra CIM. 2. Motivacin para restringir sus servicios a las actividades legales. 1. Informacin sobre oportunidades de empleo 1. Creacin de imagen positiva sobre la estrategia de lucha contra la CIM de la Comisin Divulgacin pblica de: 1. Principios ticos que son aplicables a la lucha contra la CIM 2. El signicado de la CIM 3. Los hechos y eventos que ocurren en torno a la CIM 4. Los efectos de la CIM en la economa local y nacional 5. El avance de la lucha contra la CIM 6. Cmo afecta la CIM a cada ciudadano. 1. Exigencias de la ciudadana sobre reglas claras, normas y aplicacin de las mismas, sobre control de la CIM.

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Actores principales

Trabajadores de campo

Aliados en la lucha contra CIM Sistema de gestin forestal rganos de decisin

Lderes de opinin y presin pblica

Lneamientos de accin para la estrategias de comunicacin tipo paraguas (cobertura nacional)

3. Persuasin sobre el debilitamiento de los promotores y habilitadores de CIM de escalas superiores de la cadena. 4. Sensibilizacin sobre principios ticos que an los ms corruptos deben observar. 5. Persuasin del debilitamiento de la demanda internacional de madera de origen ilegal 7. Persuasin sobre los riesgos de la participacin en CIM (vida, seguridad, miedo, tranquilidad). 8. Informacin sobre como evitar el apoyo inconsciente a la CIM 6. Desacreditar el negocio de CIM 4. Sensibilizacin sobre principios ticos personales y familiares (la ambicin, materialismo, conservacin, etc.). 1. Oportunidades d reexin al interior de instituciones y con la comunidad y la sociedad civil organizada sobre las grietas del sistema y las enmiendas en camino.

1. Motivacin para aplicar y capacitarse para empleos alternativos

2. Persuasin de que la grietas del sistema de manejo forestal se van cerrando

3. Persuasin sobre el debilitamiento de los promotores y habilitadores de CIM

4. Sensibilizacin sobre principios ticos (ambicin, materialismo, conservacin, etc.).

5. Desacreditar el negocio de CIM

6. Persuasin sobre los riesgos de la participacin en CIM (vida, seguridad, miedo, tranquilidad).

C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

7. Mensajes claros sobre lo que es legal e ilegal en la actividad forestal

M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

rbol de estrategias de educacin y comunicacin ambiental para el occidente de la Provincia de Pichincha (Ecuador) Anexo 8

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C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Anexo 9 Ejemplo de marco lgico de un segmento de una estrategia de comunicacin sobre VEF1
OBJETIVO DEL COMPONENTE: Generar conciencia en diversos actores de la gestin forestal en los pases de Amrica del Sur sobre la importancia de la valoracin econmica forestal para una gestin forestal sostenible, y motivacin para aplicarla en la realidad y utilizar sus resultados.
OBJETIVO ESPECIFICO No. 2: Promover pblicamente la aplicacin concreta de la metodologa de VEF en la gestin forestal y la utilizacin de los resultados Indicador Al nal del proyecto: Medios de vericacin Supuesto

Una elevada proporcin de las instituciones que regentan recursos forestales del Estado y propietarios forestales privados y comunitarios se han interesado en conocer cmo utilizar el mtodo y los procedimientos de la Grado de participacin en los diversos VEF en casos concretos, y han generaeventos asociados a la implementacin do grados importantes de motivacin de los casos de los estudios de caso tanto para aplicarlo en referencia a sus que se realizarn como parte del Compropiedades como para utilizar sus ponente II del Proyecto. resultados. Grado de participacin en los talleres y eventos de capacitacin que se desarrollen como parte del Componente I del proyecto.. Sondeos del estado de conocimientos, actitudes, comportamientos y prcticas de las audiencias sobre la VEF.

Copias de comunicaciones requiriendo El mtodo y procedimientos de VEF ms informacin sobre la forma de son susceptibles de adaptarse a diveraplicar la VEF sas situaciones y necesidades de los propietarios forestales. Reportes de eventos de reexin sobre la importancia de aplicar la VEF en la realidad concreta.

Resultado 2.1. Los miembros de la UICN conocen la VEF, desarrollan capacidad de promover su aplicacin y se motivan para hacerlo Indicador A los 12 meses de iniciado el proyecto: Los funcionarios de las organizaciones miembros de la UICN, que son especialistas o tienen inters en asuntos forestales o en economa ambiental, as como miembros a ttulo personal de las diversas comisiones de la UICN, han generado niveles importantes de conocimiento sobre la VEF, valoran su importancia para la gestin forestal y se motivan para promover su aplicacin en los sectores pblico, privado y comunitario. Medios de vericacin Resultados de talleres de informacin general sobre el enfoque, mtodo, procedimientos y ventajas de la VEF Sondeo de conocimiento y actitudes sobre la VEF y de prcticas de promocin de la VEF. Supuesto La UICN respalda a la VEF en todo su alcance terico, metodolgico y de procedimientos.

Actividades: 2.1.1. Desarrollo e implementacin de una campaa de promocin de la VEF dirigida especialmente a la membresa de la UICN y de sus correspondientes comisiones especializadas, mediante el uso de comunicacin interpersonal y grupal (Campaa No. 5).

Valoracin Econmica Forestal. Propuesta de proyecto elaborada por la Comisin de Educacin y Comunicacin (CEC de la UICN) en 2004.
1

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M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

Anexo 10

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C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Anexo 11

Ejemplo de un componente estratgico de un plan de comunicacin (*)

1. Componente sobre lderes de opinin y presin pblica

Objetivos De la comunicacin Objetivo No.1: Mejorar los niveles de conocimiento y actitudes sobre y hacia la CIM y la lucha contra ella, en especial: La CIM con sus causas y efectos Los hechos que se suceden cada da El valor del manejo forestal apropiado La importancia de que se apliquen las normas y regulaciones forestales La vigencia de valores ticos asociados a la tala de bosques y comercializacin de madera La importancia de respaldar iniciativas estatales, empresariales y comunitarias contra la comercializacin ilegal de madera.

Indicadores

Estrategias

Actividades

1. Al nal de los cuatro aos la temtica de la CIM y la lucha contra ella ha entrado a formar parte de la agenda pblica durante un buen lapso de por lo menos uno de los movimientos de la sociedad civil que vigilan los intereses colectivos.

Sistema de Comunicacin Continua No. 1: Motivacin para obtener la participacin permanente de los medios masivos y ONGs activistas Se crear un SCC en las diversas instituciones miembros de la Comisin a n de motivar el apoyo permanentemente de los medios de comunicacin a las iniciativas contra la CIM. Los medios reconocern la importancia de dar un tratamiento tcnico adecuado a la informacin que limite el amarillismo y privilegie la discusin de opciones para mitigar o eliminar la CIM. El sistema estar constituido por: a) un mecanismo automtico de actualizacin permanente de informacin sobre la CIM y el estado de la lucha contra ella, destinado para los periodistas y comentaristas de los medios y otros investigadores sociales; b) eventos peridicos de reexin entre periodistas y actores importantes de la CIM y la lucha contra ella; y c) auspicio institucional y econmico de la Comisin a iniciativas de difusin de los medios sobre la lucha contra la CIM. Campaa No. 1: Act. No.1 Paquete de medios masivos pequeos medios para difusin educativa de principios, de valores que respaldan la legitimidad de la lucha contra la CIM. Campaa No.1: Promocin de compromisos de apoyo ciudadano a la lucha contra la comercializacin ilegal de madera. Campaa de divulgacin de informacin a travs de medios masivos y pequeos medios y comunicacin interpersonal, dirigida a la ciudadana en general (ONG activistas, jvenes, lderes polticos, empresariales y sindicales etc.), para persuadirlos a hacer pblico su compromiso de apoyar la lucha contra la CIM.

Sistema No.1 Act. No.1 Diseo e implantacin de un mecanismo por el cual los periodistas y comentaristas de medios, y tcnicos de ONGs acceden va electrnica a informacin actualizada sobre aspectos de la lucha contra CIM. Act. No. 2. Capacitacin de instituciones de la Comisin para desarrollar habilidades y motivacin para mantener vivo el mecanismo de actualizacin informativa. Act. No. 3 Desarrollo de eventos peridicos de reexin sobre los alcances y consecuencias de la CIM entre propietarios de medios, periodistas de opinin y lderes polticos, empresariales, del gobierno y jvenes. Act. No.2: Lnea de divulgacin de informacin pblica a travs de los noticieros de los medios masivos de comunicacin sobre hechos y eventos que ocurren en la vida cotidiana en relacin a la CIM, y sobre la lucha contra la CIM:

(*) Un programa de lucha contra la comercializacin ilegal de madera (CIM)

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M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

Anexo 12 Ejemplo de estructura y alcance de las campaas y los sistemas de comunicacin continua sobre CIM (*)
Sistema de Comunicacin No.1: Motivacin para el apoyo de los masivos y ONGs Mensaje de apoyo a mensajes Centrales La mejor forma en que los medios pueden apoyar la estrategia es abriendo la discusin y reexin nacional. No hay excusa de disponibilidad y acceso a la informacin para hacerlo.

Audiencias prioritarias

Procesos y medios de comunicacin

Contenidos principales

Mensajes centrales

Dueos y administradores de medios comunicacin Periodistas de opinin Periodistas reporteros

1. Mecanismo de actualizacin permanente de informacin sobre los avances de la CIM: a) Web, b) Pquete de informacin sobre temas especializados y exclusividad para medios individuales, y ONGs

La losofa y valores que promueve la Comisin Los alcances, estructura y actividades de la estrategia y forma en que acta la alianza para implementarla. Resultados progresivos de implementacin de la estrategia

Los medios tienen responsabilidad y estatura moral para apoyar la estrategia

2. Componente Etc. Etc. Etc.

* * * (*) Tema: Un programa cualquiera de control de comercializacin ilegal de madera (CIM)

Campaa No. 1: Promocin de compromisos de apoyo ciudadano a la lucha contra la comercializacin ilegal de madera

2. Conferencias, seminarios y talleres peridicos Cmo estn contrien varias ciudades buyendo los medios de comunicacin a las metas de estrategia: de autoridades del gobierno y la de alta decisin anlisis y comentarios de diversas fuentes.

Audiencias prioritarias

Procesos y medios de comunicacin

Contenidos principales

Mensajes centrales

Apoyo al mensaje central

Jvenes Lderes polticos Empresarios Dirigentes de movimientos de la sociedad civil

Medios masivos: Pautaje de spots radio y TV, uno con jvenes, otro con mujeres y otro con personajes de todo tipo; y mensajes de prensa asociados. Medios masivos: uso de espacios casi gratuitos por gestin o apalancamiento de la estrategia: programas noticiosos con entrevistas a personajes selectos apalancados; reportajes ordinarios, informes especiales. tramitados

La importancia nacional en diversos campos de la estrategia de lucha contra la CIM El impacto benco de la lucha contra la CIM en ciertos grupos sociales Cmo marcha la lucha contra la CIM Cmo funciona la legalidad, personajes, sucesos, consecuencias emocionales, legales, jurdicas, polticas.

La ciudadana apoya a los esfuerzos de lucha contra la CIM

La juventud recupera su fe y esperanza con los resultados de la lucha contra la CIM El Estado responde al as nuevas circunstancias de la conciencia nacional con el xito de la lucha contra la CIM .

(*) Un programa de lucha contra la comercializacin ilegal de madera (CIM)

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C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Anexo 13

Duracin:

PRIMER AO 6 MESES

SEGUNDO AO 10 MESES

Metas primer ao:

20% de principios y conceptos identicados por el 40% poblacin blanco 10% poblacin discute; 70% habr odo de los conceptos y principios 1. Seleccin de lderes y difusores 2. Preparacin intelectual de los materiales 3. Elaboracin artstica de los materiales 4. Produccin fsica DETALLES EN APNDICE A 5. Primera ronda de eventos 6. Evaluacin de primera ronda 7. Segunda ronda 8. Desarrollo de seguimiento

Actividades principales:

Operaciones:

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Visualizacin de relacin entre campaas y sistemas de comunicacin continua para CIM (*)
Intensidad
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Tipo de accin 1. Componente sobre lderes de opinin y presin pblica

Institucin A. Alta(**)

M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

Nombre de la accin

Entidad ejecutora

Ao 2004

Ao 2005

Ao 2006

Ao 20075

Anexo 14 y 15

Sistema No. 1

Motivacin para el apoyo de los medios masivos

Campaa No. 1
Instituciones B-C Media

Promocin de compromisos de apoyo ciudadano a la lucha contra la tala ilegal

Campaa No. 2
Baja

Promocin de consumo responsable de productos forestales Otras instituciones

Ejemplo de subactividades, costeo y calendario

1. Componente sobre lderes de opinin y presin pblica Sistema de Comunicacin No. 1: Motivacin para el apoyo de los medios masivos Costos estimados Contenidos principales Producto o servicio
4400,00 3. Mantenimiento de informacin Web 6200,00 4. Programacin del Portafolio 5. Elaboracin de informes de Portafolio 4500,00 Conferencias y talleres o No. 1: Cmo inuyen los medios de comunicacin en CIM. o Cmo pueden aportar los medios a la lucha contra la CIM. 2 presentaciones de power point 1800,00 Conferencias (40) en diversos sitios 2400,00 21600,00 6. Difusin de informes de Portafolio 7. Programacin de eventos con periodistas 8. Realizacin de eventos con periodistas 56 2 56 Diseo de Pginas Web

Instrumentos y eventos de Comunicacin Costo Us $

Calendario de implementacin 15 meses Actividad Especca Semanas

1 6
T1 3 T2 6 T3 9 T4 12 T5 15

2300,00 1. Programacin de Web 2. Montaje de Web

xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx

1. Mecanismo de actualizacin informativa permanente sobre la lucha contra la TI, integrado por: Mantenimiento Pginas Web durante 15 meses

xxx xxx xxx xxx xxx xxx

Pagina Web de la Comisin, con enlaces a las pginas de cada una de las organizaciones miembro. Portafolio de paquetes informativos especializados, con formatos especiales apropiados para periodistas e investigadores. Disponible en WEB e impresos. Produccin de 40 informes de 3-5 pginas para Portafolio de paquetes de informacin Trece eventos de 2 horas con periodistas

2. Conferencias, talleres y seminarios peridicos en varias ciudades.

56 2

xxx xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

Una serie de eventos en varias ciudades.

Pgina Web: Secciones: o Lo que es la lucha contra CIM o Polticas y programas de trabajo y detalles de su implementacin. o Avances en la implementacin de la lucha contra la CIM. o Testimonios de la cooperacin a la lucha contra la CIM. o Testimonios de quienes han optado por dejar la CIM o Formas de cooperar con la misin de la Comisin. Portafolio de paquetes informativos: o No. 1: Cmo funcionan la CIM y la lucha contra la CIM. o No.2: Los impactos de la CIM en la economa, etc.. o No.3: Razones para combatir la CIM.

11

xxx

xxx

xxx

SUBTOTAL:

125

(*) Un programa de lucha contra comercializacin ilegal de madera (CIM)

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(**) Intensidad alta, media y baja son trminos relativos, que se asocian con las veces en que se reitera el mensaje por da/mes/ao

C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Anexo 16 Una propuesta de mercadeo social para la adaptacin al cambio climtico

Durante el Taller Regional para Amrica Latina y El Caribe sobre la Implementacin del Art. 6 de la CMNUCC, que organiz el PNUMA en Montevideo, Uruguay, en marzo 30 y abril 1 de 2005, el seor Antony Deyal, Especialista en Educacin y Extensin, de Belize, realiz una presentacin en idioma Ingls, sobre el Enfoque de Mercadeo para la Adaptacin al Cambio Climtico, cuya traduccin libre, con su autorizacin, se presenta aqu por ser pertinente para los propsitos de este manual: EL MERCADEO SOCIAL Una propuesta orientada a los usuarios y basado en las necesidades Trabaja con investigacin y segmentacin Aborda asuntos de precio/ lugar/producto/ promocin Se interesa por el posicionamiento UNA VISIN PRAGMTICA La Comunicacin es el medio de cambiar el entorno social para conseguir algo que se desea ENTONCES Se quiere lo mismo de todo el mundo? SI LA RESPUESTA ES NO... Entonces hay que decidir qu es lo que desea y de quin En materia de cambio climtico, sabemos qu es lo que queremos y de quin? PERO... Hay solo dos maneras de conseguir lo que se quiere usando la comunicacin: Sumisin Negociacin ESTO SIGNIFICA QUE... Se debe saber si hay algo que esas otras personas saben quieren de nosotros y que lo podemos usar como un elemento de negociacin. SOLUCIONES EN QUE GANAN LAS PARTES Qu hay para m en esto? El auto inters propio como un motivador Enfoque de benecios y oportunidades SEGMENTACIN Quin es importante para nosotros? Por qu? Qu deseamos de ellos? Conocimiento o conciencia? Actitudes? Prcticas o Comportamiento? CAP ACTORES CLAVE Polticos y forjadores de polticas Servidores pblicos Sector privado, especialmente bancos e instituciones nancieras no bancarias (aseguradoras, cooperativas de crdito). Instituciones educativas, cientcas y de investigacin Los medios, incluyendo los Sistemas de Informacin Geogrca (SIG) Grupos voluntarios (ONG, Rotarios, Club de Leones, etc.) Comunidades en riesgo Agencias internacionales de nanciamiento y ONGS ambientales Gobiernos regionales y colaboradores Pblico en general? Jefes de hogar? COMPORTAMIENTO IDEAL Si la persona, familia, grupo o comunidad cabe en nuestra agenda, qu comportamiento deben exhibir? Cules son las cosas positivas que realizarn? Y qu cosas no harn?

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M ANUAL DE DE PLANIFICACIN PLANIFICACIN M ANUAL DE PLANIFICACIN M ANUAL

LNEAS BASE Y GUAS Se necesita establecer una lnea de base solamente si es para propsitos de evaluacin Hacer el mejor uso posible de los recursos NO SUPONER: La investigacin muestra que el conocimiento no conduce necesariamente al comportamiento deseado Los grupos toman mejores decisiones para resolver problemas que cualquier individuo, sin importar cun informado o talentoso sea ste El inters propio es el determinante primario del comportamiento Los actores deben ser parte del proceso e involucrarse en todos los aspectos de la intervencin La credibilidad, la conanza y el respeto no tienen lugar de la noche a la maana Los medios de comunicacin masivos por s mismos no cambian las creencias, actitudes y comportamientos profundamente arraigados Los medios de comunicacin establecen la agenda de informacin pblica Los medios predican a los convencidos, reforzando percepciones y creencias Las propuestas intelectuales no resuelven los problemas emocionales La gente cambia en la medida en que necesitan y usan informacin como una base para la accin La oportunidad es un elemento importante en la comunicacin Mientras ms canales se usan para enviar el mensaje al mismo tiempo a la misma gente, mayor ser la probabilidad de xito. La redundancia en los medios es buena La comunicacin cara a cara o interpersonal es el agente ms inuyente de cambio de comportamiento Si la misma gente hace lo mismo de la misma manera no puede haber cambios

RECOMPENSAS Y AYUDA DE RECONOCIMIENTO Reglas elementales en los negocios: Lo que consigue recompensa se realiza Los sistemas de valoracin y recompensa deben ser consistentes

EL MOSQUITO EN LA PLAYA NUDISTA... Empezar con lo que la gente sabe CANALIZAR Un programa de premios para cada grupo de actores que es importante Adecuar la informacin para los diferentes grupos en base a sus necesidades, conocimientos y percepciones. Denir intervenciones especialmente diseadas para cada grupo Ampliar la base de los equipos nacionales para incluir ms actores representativos Mantener intervenciones cara a cara con los actores Desarrollar la capacidad nacional para la investigacin de la comunicacin basada en la accin Crear y mantener un ujo de noticias e informacin preparada a la medida para cada grupo, en base a lo que la investigacin CAP dice acerca del acceso a la informacin y las preferencias. Hacer del centro de informacin, un mecanismo de doble va para un dilogo constante Facilitar la comunicacin entre los actores a travs de las regiones Ayudar a los pases para ayudarse a s mismos para el desarrollo de capacidades. Por ejemplo: Las Comunicaciones Nacionales. Motivar a los pases para que se ayuden unos a otros Asegurar sostenibilidad. Por ejemplo un Centro de Cambio Climtico.

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C OMUNICACIN SOBRE SOBRE EL EL CAMBIO CAMBIO CLIMTICO CLIMTICO C OMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO C OMUNICACIN

Encontrar maneras para facilitar el comportamiento deseado Crear un ambiente de apoyo para el cambio de comportamiento PRODUCTOS Boletn de noticias Sitio web que incluya a todos los actores clave Salas de conversacin y grupos de usuarios Programa de premios CAP a nivel del pas Talleres para capacitar a los capacitadores Alianzas con los medios de comunicacin Presentaciones a Gabinetes de Ministros/ tecncratas y sector nanciero Intervenciones en las comunidades en riesgo Juegos de computadora Educacin a distancia y apoyo para la educacin primaria, secundaria y universidades Instituciones de capacitacin a profesores Apoyo a ONG ambientales y a proyectos comunitarios de grupos voluntarios QU PODEMOS HACER? Necesitamos comunicar un sentido de urgencia a todos los actores Requerimos llenar los vacos de CAP Necesitamos estar mejor para preparar mejor a la gente sobre los impactos negativos del cambio climtico Necesitamos identicar oportunidades en medio de la crisis Se requiere construir alianzas con actores claves como individuos y grupos Se necesidad movilizar recursos, especialmente hacia las comunidades en riesgo Se necesita tener paciencia porque un cambio signicativo y duradero no surge de la noche a la maana

LO PEOR TODAVA NO HA PASADO Ms sequas Ms inundaciones Ms deslaves Ms aumento del nivel del mar Ms daos en los mantos coralinos Ms intensos huracanes Ms dengue y enfermedades que surgen del agua Mayor y creciente incertidumbre EL FINAL O APENAS EL PRINCIPIO? Hablemos Trabajemos juntos Planeemos Trabajaremos con la poblacin para canalizar y abordar la adaptacin al cambio climtico DIOS AYUDA A AQUELLOS QUE SE AYUDAN A S MISMOS

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CORPORACIN OIKOS

Accin del PNUMA en comunicacin sobre el CC

El PNUMA tiene una larga historia de trabajo cercano con la CMNUCC y el Panel Intergubernamental de Cambio Climtico (PICC) en el campo de la promocin de la problemtica sobre el CC. A nes de los 90, el PNUMA condujo una evaluacin de las necesidades prioritarias del artculo 6 de la Convencin, y organiz talleres nacionales acerca de los resultados de las investigaciones del PICC en 10 pases en desarrollo y en pases con economas en transicin (China, Brasil, Per, Rusia, Tanzania, Kenya, Filipinas, Sudfrica y Zimbahue). A comienzos de los aos 2.000, el centro de colaboracin del PNUMA, GRID-Arendal, produjo los tan renombrados Grcos de Clima Vital (http://www.grida.no/climate/vital)/, y los Grcos de Clima Vital para frica (http://www.grida.no/climate/vitalafrica/), basado en el Reporte de la Segunda Evaluacin sobre el PICC. El PNUMA contribuye constantemente a la produccin de guas populares de la Convencin y reportes simplicados de los Grupos de Trabajo del PICC, traduciendo estos reportes en todos los lenguajes de las Naciones Unidas, proveyendo cobertura de medios de comunicacin para las reuniones y conferencias de la Convencin y el PICC, etc. En el 2003 el PNUMA auspici y organiz un taller regional en frica sobre el artculo 6 destinado a frica y Banjul (Gambia), y a comienzos del 2004, un taller subregional sobre el Tercer Reporte de Evaluacin del PICC y el artculo 6 para los pases de CIS en Mosc (Rusia). Esas contribuciones fueron reconocidas en las sesiones plenarias de las Conferencias de las Partes (COP) de la Convencin y del PICC. El programa de promocin sobre el cambio climtico del PNUMA logr una nueva dimensin en el 2004, con el nanciamiento del gobierno de Noruega. Tomando en consideracin el mandato del Consejo de Gobierno del PNUMA y trabajando en cercana colaboracin con las secretaras del CMNUCC y el PICC, el PNUMA est embarcado en un programa ms sistemtico y de amplia base que comprende los siguientes elementos: Campaas nacionales de promocin Esas campaas han sido implementadas en Namibia, Ghana, Kenya, Rusia, Uzbekistan, Albania y Georgia. Cada campaa identic las necesidades y prioridades locales sobre la implementacin del Artculo 6 al nivel nacional, promovi la colaboracin y la creacin de contactos y redes entre los puntos focales y los actores, produjo folletos y otras publicaciones en lenguajes locales, organiz presentaciones en radio y televisin sobre tpicos acerca del CC y muchas otras actividades ms. Produccin de materiales grcos sobre el cambio climtico Una nueva edicin de los Grcos del Clima Vital actualizados con datos de la Tercera Evaluacin del PICC (http://www.vitalgraphics.net/climate2. cfm) y Grcos de Clima Vital para Amrica Latina (http://www.vitalgraphics.net/lac.cfm ), que incorpor la ms reciente informacin sobre los impactos del cambio climtico en este continente. Ambas publicaciones fueron presentadas ante la COP10 de la Convencin celebrada en Buenos Aires en el 2004. Promocin sobre el cambio climtico para periodistas A los medios masivos en los pases en desarrollo a menudo les falta informacin conable sobre los hallazgos del PICC y las actividades de la Convencin. Para llenar este vaco, en noviembre de 2004 se organiz un taller especializado en problemas de cambio climtico destinado a periodistas de frica de habla inglesa, con miras a fortalecer el conocimiento y la posibilidad de una buena cobertura sobre el CC en frica (http://www. grida.no/workshops.cfm?pageID=1). Periodistas de varios pases de la regin fueron capacitados sobre cmo crear informes especiales e historias sobre el CC en sus pases. El taller result ser un punto de enlace para que los periodistas se unan a la Red Ambiental Africana que provee coordinacin y cooperacin a los periodistas de la regin en el proceso de destacar los temas de medio ambiente y CC, con el n de motivar a los tomadores de decisiones a fomentar acciones ambientalmente amigables. Promocin sobre el cambio climtico ante los jvenes El PNUMA ha formalizado una alianza con el Instituto TERI de la India para promover la educacin ambiental entre los estudiantes de escuela en ese pas. El proyecto est en progreso e incluye un taller y seminarios para los nios y las nias, espectculos relacionados con el clima, y presentaciones y guas didcticas compilables sobre CC para profesores (http://edugreen.teri.res.in/). Apoyo a los Talleres Regionales sobre el Artculo 6 de la Convencin Para facilitar la implementacin apropiada del programa de educacin, capacitacin y conciencia pblica de la Convencin, el PNUMA auspici sendos talleres sobre el artculo 6 para Amrica Latina y Asia del Pacco, que estuvieron destinados a discutir los problemas comunes sobre la promocin del CC, identicar las carreras para fortalecer las actividades del mencionado artculo y explorar oportunidades y estrategias para vencer esas barreras. (http://unfccc.int/cooperation_and_support/ education_and_outreach/items/3143.php).

Corporacin OIKOS
La Corporacin OIKOS es una organizacin no gubernamental ecuatoriana, con vocacin internacional, cuya misin es fomentar la produccin limpia, la prevencin de la contaminacin y la remediacin ambiental, para asegurar el desarrollo sostenible. Promueve la conciencia ambiental y las prcticas productivas ambientalmente adecuadas, mediante la gestin de polticas, de promocin de la transferencia y difusin de tecnologas ambientales y de comunicacin educativa sobre el desarrollo sostenible.

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