TEMA : EL CONSUMIDOR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

El estudio de demanda en economa involucra como los consumidores seleccionan bienes y servicios. Las preferencias del consumidor involucra la clasificacin de los bienes y servicios de acuerdo a la cantidad de beneficios que se puedan pagar. El estudio de la preferencia del consumidor emplea suposiciones sobre el comportamiento de los mismos y cmo deciden las preferencias.

Los objetivos que elige el consumidor se denominan cestas de consumo. stas consisten en una lista completa de los bienes y los servicios a que se refiera el problema de eleccin que estemos investigando. Debe subrayarse la palabra "completa": cuando analizamos el problema de eleccin de un consumidor, debemos asegurarnos de que incluimos todos los bienes pertinentes en la definicin de la cesta de consumo. Si analizamos la eleccin del consumidor en el plano ms general, necesitamos no slo una lista completa de los bienes que podra consumir, sino tambin una descripcin de cundo, dnde y en qu circunstancias podra obtenerlos. Despus de todo, a los individuos les preocupa saber cuntos alimentos tendrn maana tanto como saber cuntos tienen hoy. Una balsa en medio del ocano Atlntico es muy diferente de una balsa en medio del desierto del Sahara y un paraguas en un da lluvioso es un bien muy diferente de un paraguas en un da soleado. A menudo es til considerar que un "mismo" bien consumido en dos lugares o circunstancias distintas equivale a dos bienes distintos, ya que el consumidor puede valorarlo de forma diferente en esas situaciones. Imaginemos, pues, que nuestra cesta de consumo est formada por dos bienes y que x1 representa la cantidad de uno de ellos y x2 la del otro. Por lo tanto, la cesta de consumo completa es (x1, x2). Factores que influyen en el consumidor Disponibilidad Factor social Entorno Estilo de vida

Supuestos sobre las preferencias

Los economistas suelen partir de algunos supuestos sobre la "compatibilidad" de las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, parece poco razonable por no decir contradictoria una situacin en la que (x1, x2) > (y1, y2) y, al mismo tiempo, (y1, y2) > (x1, x2), pies significara que el consumidor prefiere estrictamente la cesta X a la Y y viceversa. Por esa razn, normalmente los economistas parten de una serie de supuestos sobre las relaciones de preferencia. Algunos son tan importantes que podemos llamarlos "axiomas" de la teora del consumidor. He aqu tres de ellos. Decimos que las preferencias son: Completas. Suponemos que es posible comparar dos cestas cualesquiera. Es decir, dada cualquier cesta X y cualquier cesta Y, suponemos que (x1, x2) (y1, y2) o (y1, y2) (x1, x2) o las dos cosa, en cuyo caso, el consumidor es diferente entre las dos cestas. Reflexivas. Suponemos que cualquier cesta es al menos tan buena como ella misma; (x1, x2) (y1, y2). Transitivas. Si (x1, x2) (y1, y2) y (y1, y2) (z1, z2), suponemos que (x1, x2) (y1, z2). En otras palabras, si el consumidor piensa que la cesta X al menos tan buena como la Y y la que la Y al menos tan buena como la Z, piensa que la X es la menos tan buena como la Z El primer axioma, la completitud, es difcilmente criticable, al menos en el caso de los tipos de elecciones que suelen analizar los economistas. Decir que pueden compararse dos cestas cualesquiera es decir simplemente que el consumidor es capaz de elegir entre dos cestas cualesquiera. Cabra imaginar situaciones extremas que implicaran elecciones de vida o muerte en las que la ordenacin de las opciones fuera difcil o incluso imposible, pero estas elecciones quedan, en su mayor parte, fuera del domino del anlisis econmico. El segundo axioma, la reflexividad, es trivial. Una cesta cualquiera es, ciertamente tan buena, como una cesta idntica. Las personas que tienen hijos pequeos a veces observan en ellos conductas que violan este supuesto, pero parece probable en la conducta de la mayora de los adultos. El tercer axioma, transitividad, plantea ms problemas. No est claro que las preferencias deban tener necesariamente esta propiedad. El supuesto de que son transitivas no parece evidente desde un punto de vista puramente lgico, y, de hecho, no lo es. La transitividad es una hiptesis sobre la conducta de los individuos en sus elecciones y no una afirmacin puramente lgica. Sin embargo, no importa que sea o no un hecho lgico bsico; lo que importa es que sea o no una descripcin razonablemente exacta del comportamiento de los individuos. Curva de Indiferencia Una curva de indiferencia es el conjunto de combinaciones de dos bienes, con los cuales un individuo obtiene el mismo nivel de utilidad, es decir, dado un cierto nivel de consumo, el individuo es indiferente en ubicarse en cualquiera de los puntos. Las Curvas de Indiferencia no pueden cortarse Dados los supuestos anteriores, se puede arribar a las siguientes conclusiones:

Las curvas de indiferencia no pueden cortarse. Demostremos esto mediante el absurdo. Tengamos en cuenta los supuestos mencionados y la situacin presentada en el grfico.

1. Cada curva de indiferencia representa un nivel de utilidad distinto, por lo que, dado que el punto X est situado en una curva de indiferencia distinta a Z, el consumidor prefiere una cesta a la otra, supongamos que prefiere X a Z (sin prdida de generalidad). 2. Dada la definicin de curva de indiferencia, sabemos que el consumidor es indiferente entre X y Y y entre Y y Z. 3. Dado el axioma de transitividad, de 2 se desprende que el consumidor es indiferente entre XyZ 4. Pero en 1 se concluy que o se prefiere X a Z, o Z a X, lo que contradice 3, de lo que se concluye que las curvas de indiferencia no pueden cortarse.

Ejemplos de Curvas de Indiferencia Curva de indiferencia para bienes sustitutos perfectos: Dos bienes son sustitutos perfectos cuando el consumidor est dispuesto a sustituir uno por otro a una tasa constante. En este caso, las curvas de indiferencia tendrn una pendiente constante.

LAS POSIBILIDADES DE UN CONSUMIDOR

Hasta ahora hemos intentado representar el mundo deseado por el individuo, en adelante abordaremos el mundo de sus posibilidades. 1. La restriccin presupuestaria Describe los lmites que elige el consumidor de acuerdo al ingreso. Supongamos que el consumidor obtiene un ingreso (Y) que lo gasta totalmente en carne y verdura, no ahorra ni se endeuda. Si QC, QV representan respectivamente las cantidades de carne y verdura y PC, PV los precios correspondientes, podemos expresar el gasto del consumidor como: Y = Pc Qc + Pv Qv Dicha ecuacin simplemente muestra todas las combinaciones posibles de carne y verdura que se pueden consumir con ese ingreso y se suele denominar restriccin presupuestaria. La restriccin presupuestaria es el conjunto de canastas entre las cuales puede escoger un consumidor, dado su ingreso y los precios que enfrenta. Utilizando el mismo par de ejes que para representar las preferencias es posible dibujar la restriccin presupuestaria. Para ello expresamos la variable dependiente (en el eje vertical) en funcin de la independiente (en el eje horizontal): Qv = Y Pc ( ) Qc Pv Pv

Por tanto, Y/PV es la ordenada en el origen y muestra cunto podra comprar el consumidor si gastara todo su ingreso en verdura. La abscisa en el origen, Y/PC, muestra las cantidades de carne que podra comprar si gastara todo su dinero en carne. La pendiente es -PC/PV, es decir el negativo de la relacin de precios o precios relativos. Esta informacin es suficiente para dibujar la lnea recta que representa la restriccin presupuestaria (figura 2.7). Dado el supuesto de que el consumidor no ahorra ni se endeuda slo puede acceder a combinaciones de carne y verdura que estn en la recta presupuestaria. En general, la pendiente de la restriccin presupuestaria se toma en valor absoluto y en este caso tambin tiene una interpretacin econmica: muestra la relacin a la que el consumidor puede cambiar un bien por el otro. Por ejemplo, si PC/PV = 2, diramos que para aumentar un kilo de carne el consumidor debe renunciar a dos de verdura. Nuevamente es el costo de oportunidad de un bien respecto al otro.

El hecho que la pendiente sea la relacin de precios relativos tiene su importancia econmica. Si ambos precios se triplican el cociente no se altera, por lo que la pendiente no vara. Si el ingreso del individuo tambin se triplicara, la nueva restriccin presupuestaria sera la siguiente: Qv = 3Y 3Pc ( ) Qc 3Pv 3Pv

Por tanto, es idntica a la original. Es lgico suponer que si aumentan los precios y el ingreso en la misma proporcin su conducta no tiene por qu verse alterada. Sin embargo, en la vida real no siempre ocurren estos aumentos proporcionales. Puede aumentar el ingreso en una proporcin menor que los precios, o hacerlo en igual proporcin pero no simultneamente, por lo que se alteraran las magnitudes relativas.

2. Cambios en la restriccin presupuestaria Qu pasa si vara el ingreso o los precios? Veamos por ejemplo, que pasa con la recta presupuestaria si aumenta el precio de la carne y el resto de la informacin permanece constante. Se suele utilizar la expresin en latn ceteris paribus para indicar que las dems cosas se mantienen constantes. Como observamos en la Figura 2.8, la ordenada en el origen permanece inalterada, dado que al no cambiar ni el ingreso ni el precio de la verdura, si el individuo gastara todo su dinero en verdura podra comprar la misma cantidad.

Sin embargo, la abscisa en el origen ha disminuido, dado que se reduce Y/PC, lo que implica que si el consumidor gastara todo su ingreso en carne podra consumir una cantidad menor. Respecto a la pendiente, sta aumenta, por tanto ha aumentado el costo de oportunidad de un bien respecto al otro. El mercado indica que el consumidor debe renunciar a ms verdura si quiere consumir un kilo de carne adicional. Si cambia el ingreso, por ejemplo ste aumenta, el movimiento de la restriccin presupuestaria es el representado en la Figura 2.9. Si el consumidor gastara todo su ingreso en carne o verdura podra comprar una mayor cantidad, por tanto la restriccin presupuestaria se desplaza hacia la derecha. Dado que no se alteraron los precios relativos, dicho desplazamiento es en forma paralela (mantiene la misma pendiente).

EL PTIMO DEL CONSUMIDOR

El ptimo del consumidor consiste en que este obtenga la mxima satisfaccin de sus necesidades con el mnimo desembolso de recursos. No siempre el mnimo de recursos empleados en relacin a la satisfaccin de las necesidades ser un mnimo de mnimos sino que ser el producto de una mezcla (subjetiva ya que las necesidades tienen esa caracterstica). El ptimo del consumidor se logra cuando el consumidor no excede o no se termina el presupuesto que tiene para adquirir un bien, satisfaciendo sus gustos sin gastar ms de lo que tiene disponible.

Ejemplo:
Cmo logra alcanzar el ptimo el consumidor? Se tiene lo siguiente: Precio x $50 Cantidad x 100 Precio y $40 Cantidad y 125 Si el ingreso de una persona es de 5000 pesos. 1.- El precio del primer bien es de $ 50 pesos. Si hacemos la divisin de (5000/50=100), 100 son los tiles que podemos adquirir con el ingreso que tenemos y eso sera lo ptimo del consumidor. 2.- El precio del segundo bien es de. $ 40 pesos. Si hacemos la divisin de (5000/40=125), 125 son los tiles que podemos adquirir con el ingreso que tenemos y eso sera lo ptimo del consumidor. Utilizando la frmulas del para trazar la curva de indiferencia podemos encontrar todo las posibles combinaciones para adquirir el mayor numero de bienes con el ingreso con el que contamos.

(P2+P1)/2 = (50+40)/2 = (90/2) =45 (Q2+Q1)/2= (100+125)/2 = (225/2)=112.5 =45/112.5= 0.4 es el ptimo del consumidor.

LA DEMANDA DEL MERCADO

Para qu se utiliza? La medida correcta de la demanda de mercado para un determinado producto es muy importante pues permite establecer el ritmo de produccin, distribucin y precio. Afecta directamente a las campaas de marketing y el desarrollo de nuevas lneas de productos. Por ejemplo, medidas de la demanda de mercado inexactas puede llevar a una empresa a sobreproducir un determinado producto y tener un nmero de unidades superior a las que realmente se venden. Como resultado la compaa tendr un gran inventario de productos finales que no producirn ningn beneficio para la empresa, pero s gastos. En algunos casos, el fallo en una correcta estimacin de la demanda de mercado puede ser suficiente para llevar a que una empresa deje el negocio. Una estrategia slida basada en una correcta evaluacin de la demanda del mercado tambin permite a las empresas identificar nuevas tendencias antes que sus competidores. De esta forma pueden adaptar gradualmente la produccin de productos en decadencia manteniendo su rentabilidad ms tiempo a la vez que van tambin gradualmente adaptando la produccin de nuevas lneas. Este aspecto es primordial en el nivel de competitividad. Cmo se evala? La forma ms habitual de evaluar la demanda de mercado para un grupo demogrfico dado es realizando un anlisis estructurado de demanda de mercado. En esencia, este proceso busca la identificacin de consumidores que se sienten atrados por el producto o servicio estudiado lo suficiente como para comprarlo, es decir, se evala el deseo de compra y disposicin para pagar un determinado rango de precios. Cmo parte del anlisis de la demanda se ha de identificar el tamao del mercado, lo que har posible determinar si la empresa necesita incentivar el inters del consumidor de un determinado grupo demogrfico para generar negocio o incentivar diferentes mercados a la vez para ser rentable. Los gustos, necesidades e intereses de los consumidores cambian, y con ellos la demanda de mercado. Por eso las empresas han de invertir recursos en el anlisis constante y regular de la demanda de mercado, lo que el consumidor quiere y necesita. Este proceso continuo permite que las empresas mantengan un buen nivel de competitividad respecto a otras empresas con objetivos

en los mismos segmentos del mercado ya que permite desarrollar nuevas estrategias de marketing y ajustar los precios as como mejorar los productos o sacar nuevas lneas que se adapten a las necesidades cambiantes de los consumidores. La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un determinado grupo demogrfico. El grupo demogrfico puede atender a diversos factores como edad, gnero, nivel de estudios, etc. La demanda de mercado tambin puede incluir el total de ventas realizadas en una zona geogrfica concreta (una ciudad, una regin, un pas, etc.). La evaluacin de la demanda de mercado es una de las formas ms importantes utilizadas por las empresas para decidir qu productos vender y cmo hacerlo, influyendo directamente en las estrategias de marketing. En trminos generales a mayor precio, menor demanda. La demanda de mercado no es ms que la suma horizontal de las demandas individuales. En la Figura mostramos un ejemplo de cmo derivar la demanda de mercado de la suma de las demandas individuales de dos sujetos. Para cada nivel de precios se suman las cantidades demandadas por cada uno de los individuos y as obtenemos la demanda de mercado.

La demanda es un principio econmico que describe el deseo del consumidor y su voluntad para pagar el precio de un bien o servicio especfico. Manteniendo todos los dems factores constantes, el precio de un bien o servicio aumenta al aumentar la demanda de este y viceversa. La demanda, junto con la oferta, es uno de los principios fundamentales para el estudio de la economa, y comprender su funcionamiento es esencial para entender la economa. En un mercado, la demanda del mercado es la suma de todas las demandas individuales. Muchas empresas gastan sumas considerables para determinar la cantidad de demanda que el pblico exige de sus bienes y servicios. Si las estimaciones no se hacen de manera adecuada puede ganar menos de lo que podra, o incurrir en prdidas si hay una sobreproduccin. Graficado en un plano cartesiano, donde el eje X es la cantidad demandada, y el eje Y es el precio del producto, la lnea de la demanda tiene pendiente negativa, lo que quiere decir que tiene una relacin inversamente proporcional al precio. Mientras mayor sea el precio del producto, menor ser la cantidad demandada, pues menos personas estn dispuestas a pagar ese precio. Pese a que la lnea es una curva, en muchos casos se simplifica como una lnea recta.

Un desplazamiento a lo largo de la curva de demanda se obtiene cuando cambia el precio del producto. Al aumentar el precio, la cantidad demandada se desplazar a la izquierda, mientras que al disminuir se desplaza a la derecha. Sin embargo, hay otros factores que pueden desplazar, no slo un punto en la curva, sino la curva en s. Los cambios tecnolgicos y un aumento en los ingresos de la poblacin pueden desplazar la curva a la derecha. Esto quiere decir que con el mismo precio, los consumidores pueden adquirir ms.

Factores que desplazan la curva de demanda del mercado. a) b) El ingreso. Como observamos, si los bienes son normales, al aumentar el ingreso su demanda aumenta. El tamao de la poblacin. En general, es razonable suponer que si se reduce el tamao del mercado, a causa de una epidemia o una guerra, tambin se reducir la demanda de los bienes. En caso contrario, al ampliarse el mercado, como por ejemplo con un tratado regional como es el Mercosur, la demanda aumente. Los gustos. Por ejemplo, la moda puede alterar el deseo de los individuos por un bien. Si se ponen de moda los zapatos con plataforma, es de esperar que la demanda aumente. Si en cambio, una campaa publicitaria concientiza a la poblacin sobre las consecuencias del consumo de cigarros, la demanda de cigarros seguramente se reduzca. Precio de otros bienes. Como ya mencionamos los bienes pueden ser complementarios, sustitutos o independientes. Por ejemplo, los autos y la nafta son bienes complementarios. Un aumento en el precio de la nafta conducir a una reduccin de la demanda de los autos. Sin embargo, si tomamos como sustitutos a los autos y el mnibus, un aumento en el precio del viaje en mnibus puede conducir a un aumento de la demanda de autos.

c)

d)

e)

f)

El clima. Existen ciertos bienes que son de consumo estacional, dependiendo su demanda de la estacin del ao en que nos encontremos. Por ejemplo, en invierno aumenta la demanda de paraguas, o en verano se reduce la demanda de frazadas. Las expectativas. Lo que esperan los individuos que ocurra con los precios y el ingreso es importante al demandar un bien. Si esperan que los precios suban maana, hoy realizarn sus compras, por tanto, hoy aumentarn la demanda. Es comn observar colas en las estaciones de servicio cuando se anuncia que al otro da aumentar el precio de la nafta. Por otra parte, si esperan que cierre la fbrica en donde trabajan, provocando una reduccin en sus ingresos futuros, hoy ajustarn su consumo reduciendo la demanda.

En suma, los cambios en estas variables provocan cambios de la demanda. Se denominan cambios de la demanda a los desplazamientos de la curva de demanda por alguna de las alteraciones propuestas. Distinto es el caso cuando vara el precio del propio bien; aqu nos movemos sobre la curva de demanda y hablamos de cambios en la cantidad demandada. Se denominan cambios en la cantidad demandada a los movimientos sobre la curva de demanda de un bien provocado por un cambio del precio del propio bien.

LAS ELASTICIDADES
La elasticidad es uno de los conceptos ms importantes utilizados en la teora econmica. Es empleada en el estudio de la demanda y los diferentes tipos de bienes que existen en la teora del consumidor, la incidencia de la fiscalidad indirecta, los conceptos marginales en la teora de la empresa, y de la distribucin de la riqueza. La elasticidad es tambin de importancia en el anlisis de la distribucin del bienestar, en particular, el excedente del consumidor y el excedente del productor. 1. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Es el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual del precio. Expresin matemtica Matemticamente se expresa de la siguiente manera, siendo: Ep = La elasticidad, Q = La cantidad demandada y P = El precio

Ep

Q Px * Px Q

Ejemplo: Si el precio de un barquillo de helado se incrementa de $2.00 a $2.20 y la cantidad demandada cae de 10 a 8, entonces la elasticidad de demanda es:

(10 8) 100 20 % 10 2 (2.20 2.00) 10 % 100 2.00

CLASIFICACION DE LA DEMANDA SEGN EL VALOR DE LA ELASTICIDAD PRECIO De acuerdo al valor de la elasticidad clasificamos la demanda de un bien en: Perfectamente Elstica: Ep = Demanda Elstica: 1< Ep < Unitaria Ep =1 Demanda Inelstica 0< Ep <1 Perfectamente Inelstica Ep =0

La elasticidad precio de la demanda 1. EP es negativa debido a la relacin inversa entre P y Q. 2. Si EP > 1, decimos que la demanda es elstica con respecto al precio debido a que la disminucin porcentual de la cantidad demandada es mayor que la subida porcentual del precio. 3. Si EP < 1, decimos que la demanda es inelstica con respecto al precio debido a que la disminucin porcentual de la cantidad demandada es menor que el cambio porcentual del precio. La elasticidad-precio de la demanda depende principalmente de que existan sustitutivos cercanos. a) Cuando existen muchos sustitutivos, la demanda es elstica con respecto al precio. b) Cuando existen pocos sustitutivos, la demanda es inelstica con respecto al precio.

Demanda Inelstica Elasticidad < 1

Demanda Perfectamente Inelstica Elasticidad = 0

Demanda de Elasticidad Unitaria Elasticidad = 1

Demanda Elstica Elasticidad > 1

Demanda Perfectamente Elstica Elasticidad =

a) La demanda es perfectamente Elstica si la elasticidad precio es infinita, en cuyo caso la curva de demanda es horizontal. b) La demanda es perfectamente Inelstica si la elasticidad precio tiende a 0, en cuyo caso la curva de demanda es vertical.

La Elasticidad Precio de la demanda GASTO TOTAL Es lo que gastan los consumidores en un bien y se calcula multiplicado el precio del bien por la cantidad comprada. GT = P x Q

2.

ELASTICIDAD CRUZADA La elasticidad cruzada de la demanda informa del grado de influencia que tiene en la demanda de un producto, las variaciones en el precio de otro producto diferente relacionado.

Elasticida dCruzada

Q Py * Py Q

De acuerdo a los valores de la elasticidad cruzada los bienes se clasifican como: Bienes Sustitutos: Bienes Complementarios: Bienes no relacionados: Exy>0 Exy<0 Exy=0

3.

ELASTICIDAD INGRESO Es la variacin porcentual de la cantidad demanda de un bien respecto a la variacin porcentual del ingreso del consumidor.

Elasticida dIngreso

Q Y * Y Q

De acuerdo a los valores de la elasticidad ingreso los bienes se clasifican como: Bienes Normales: Bienes Inferiores: Bienes Indiferentes al Ingreso: Em>0 Em<0 Em=0