Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica

RE"#E$%&N S&'RE ES(R)(EG%) *E &CE)N&S )+U#ES

Caracas, -. de /arzo del 01-2
*ocente: Dra. Dora Saldivia, Seccin E Lic. Arnold Cesarano, V-06.344.702, acesarano@gmail.com
l s!e"o de c!al#!ier es$ra$egia em%resarial es crear !n n!evo %rod!c$o #!e $odo el m!ndo #!iera & #!e nadie m's es$( o)reciendo, %ero es m's )'cil decirlo #!e *acerlo. Las em%resas necesi$an navegar le+os del ,!llicioso & sangrien$o oc(ano ro+o de la com%e$encia *acia ag!as m's $ran#!ilas & a-n sin e.%lorar: el oc(ano a/!l. Ra ael 'entez /oreno

Resumen3
La s$ra$egia del 0c(ano A/!l es !na %r'c$ica renovadora %ara #!e las em%resas se a,ran

camino a n!evos mercados %or medio de !na o)er$a innovadora, s!s a!$ores 1. C*an 2im & 3en(e 4a!,orge, inves$igadores del 56S AD, en !na sencilla %ro%!es$a so,re c7mo cond!cir !na em%resa *acia n!evos mercados donde e.is$a menor nivel de com%e$encia & ma&or ren$a,ilidad, en o%osici7n a o$ras al$erna$ivas donde la ren$a,ilidad res!l$a m!& ,a+a. s$a

com%e$encia )ero/ %er+!dica a las em%resas & $iene como res!l$ado ag!as ensangren$adas #!e generan !n 8oc(ano ro+o9: es %or ello #!e los es$ra$egas %lan$ean, #!e las em%resas de,en orien$ar las velas de s!s ,arcos *acia !n mar a/!l, caren$e de com%e$encia & con o.;geno en el ag!a. Las em%resas de,en innovar en s!s modelos de negocios & s!rcar *acia ag!as cris$alinas, li,res de con$iendas & colmadas de cons!midores. crecimien$o & las ganancias olean ag!as arri,a. Pala4ras Claves3 s$ra$egia, 5nnovaci7n, <'c$icas. n el oc(ano a/!l el

Desde la com%e$i$ividad de las naciones de 4ic*ael =or$er, la ma&or;a de las em%resas *an creado s!s es$ra$egias so,re la %remisa de im%onerse so,re s!s com%e$idores, es$os en!nciados de =or$er so,re c7mo lograr ven$a+a com%e$i$iva

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Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica median$e la di)erenciaci7n o el lidera/go en cos$os *an res!l$ado $an %ers!asivos #!e &a no se disc!$en. La e.cesiva o)er$a de %rod!c$os de cons!mo masivo, la demanda cada ve/ menor & la decrecien$e )idelidad *acia las marcas *an dado l!gar a !na $remenda g!erra de %recios & a red!cidos m'rgenes de ,ene)icio. >?en;$e/, 20@3A.

Seg-n, 1. C*an 2im & 3en(e 4a!,orge, en s!s %lan$eamien$os, *an ind!cido la necesidad de de+ar a !n lado la com%e$encia des$r!c$iva en$re las em%resas, am%liando los *ori/on$es del mercado & generando valor a $rav(s de la innovaci7n. Los a!$ores se valen de !n s;mil %ara di)erenciar las dos si$!aciones com%e$i$ivas m's *a,i$!ales en c!al#!ier $i%o de ind!s$ria: los oc(anos ro+os & los oc(anos a/!les. Los oc(anos ro+os re%resen$an $odas las ind!s$rias #!e e.is$en en la ac$!alidad, mien$ras #!e los a/!les sim,oli/an las ideas de negocio *o& %or *o& desconocidas. n los oc(anos ro+os los l;mi$es de las ind!s$rias es$'n %er)ec$amen$e de)inidos & son ace%$ados $al c!al son. Adem's, las reglas del +!ego com%e$i$ivo son conocidas %or $odos. >C*an & 4a!,orge, 20@3A.

n es$e m!ndo, las em%resas $ra$an de s!%erar a los rivales arre,a$'ndoles %oco a %oco %orciones del mercado. n la medida #!e se incor%oran m's com%e$idores, las %osi,ilidades de ,ene)icios & crecimien$o dismin!&en, los %rod!c$os se es$andari/an al m'.imo & la com%e$encia se $orna sangrien$a. Los oc(anos a/!les, %or el con$rario, se carac$eri/an %or la creaci7n de mercados en 'reas #!e no es$'n

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Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica e.%lo$adas en la ac$!alidad, & #!e generan o%or$!nidades de crecimien$o ren$a,le & sos$enido a largo %la/o. Ba& oc(anos a/!les #!e no $ienen nada #!e ver con las ind!s$rias ac$!ales, a!n#!e la ma&or;a s!rge de los oc(anos ro+os al e.%andirse los l;mi$es de los negocios &a e.is$en$es. l *ec*o )!ndamen$al es #!e c!ando

a%arecen los oc(anos a/!les, la com%e$encia se $orna irrelevan$e, %!es las reglas del +!ego es$'n es%erando a ser )i+adas. >i,i/A

Principios para desarrollar una estrategia de oc!ano azul @. Crear nuevos espacios de consumo: Las em%resas en s! l!c*a %or so,revivir se en)ren$a con diversos com%e$idores den$ro de s! %ro%ia ind!s$ria, sino con em%resas de o$ros sec$ores #!e comerciali/an %rod!c$os o servicios al$erna$ivos, %ara %oder crear n!evos es%acios de mercado, *a& #!e anali/ar #!( )ac$ores *acen #!e los cons!midores eli+an en$re ind!s$rias al$erna$ivas e in$en$ar o)recerles algo $o$almen$e n!evo, con el o,+e$o de e.%andir n!es$ras %osi,ilidades, & ver #!( se *ace en las ind!s$rias al$erna$ivas a la n!es$ra. 2. Centrarse en la idea glo4al, no en los n5meros: las em%resas #!e %lani)ican el c7mo incremen$ar la c!o$a de mercado, c7mo red!cir con$in!amen$e los cos$os, %asan gran %ar$e de s! $iem%o *aciendo n-meros en l!gar de salir al e.$erior & %ensar en c7mo ale+arse cada ve/ m's de la com%e$encia, de,er;an concen$rarse en la glo,alidad, no en los n-meros. .is$en me$odolog;as m!& innovadoras #!e a&!dan a re%ensar el negocio,

Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica en l!gar de ela,orar !n doc!men$o )ormal, res!l$a m's recomenda,le ela,orar !n modelado del negocio >CanvasA, & de la manera m's clara %osi,le, la es$ra$egia #!e #!eremos im%lemen$ar. 3eali/ar es$e -en a%ariencia sencillo e+ercicio no signi)ica #!e no *a&a #!e *acer n-meros & com%ac$ar $odas las ideas en !n doc!men$o )inal, %ero eso ser' m's adelan$e. 3. %r ms all de la demanda existente: CC7mo %odemos ma.imi/ar el $ama"o del mercado #!e es$amos creandoD C=odemos ir m's all' de la demanda e.is$en$eD =ara %oder alcan/ar es$e o,+e$ivo, %odemos *acer dos cosas: la %rimera consis$e en cen$rarse -nicamen$e en resolver las necesidades de los clien$es ac$!ales en !n in$en$o de %ersonali/aci7n de la o)er$a de %rod!c$os & servicios, %ara con#!is$ar las %re)erencias de los cons!midores median$e !na segmen$aci7n e.cesiva, & correr el riesgo de crear mercado-o,+e$ivos demasiado %e#!e"os: o en l!gar de concen$rarse en los clien$es, las em%resas de,er;an dirigir s! mirada *acia los no-clien$es: &, en ve/ de e.$remar s! a$enci7n a las di)erencias en$re los clien$es, de,en %o$enciar los elemen$os com!nes #!e $odos ellos valoran. A %esar de #!e el !niverso de no-clien$es normalmen$e o)rece grandes o%or$!nidades, son escasas las em%resas #!e se %reoc!%an %or conocer s!s carac$er;s$icas con el )in de $ra$ar de a$raerlos & conver$irlos en clien$es. A grandes rasgos, %!ede decirse #!e e.is$en dos niveles dis$in$os de no-clien$es: la di)erencia en$re ellos radica en la dis$ancia rela$iva #!e cada !no man$iene en relaci7n

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Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica a n!es$ro mercado ac$!al. l %rimer nivel de no-clien$es es$' cons$i$!ido %or

%ersonas #!e en alg-n momen$o *an anali/ado n!es$ra o)er$a de %rod!c$os o servicios, %ero )inalmen$e *an decidido #!e lo #!e les o)recemos no c!m%le con s!s e.%ec$a$ivas. 4. )segurar la via4ilidad comercial del oc!ano azul: l red!cir los niveles de riesgo #!e invol!cra la im%lan$aci7n de !na es$ra$egia, %ara es$ar seg!ros de la via,ilidad comercial de la misma, *a,r' #!e *allar !na res%!es$a a)irma$iva a las sig!ien$es c!es$iones: C0,$endr'n los clien$es !na !$ilidad e.ce%cional de la n!eva idea de negocioD C l %recio marcado %ara los %rod!c$os o servicios es$' al alcance de la gran masa de %osi,les clien$esD CLa es$r!c$!ra de cos$es #!e $enemos es via,le $eniendo en c!en$a el o,+e$ivo de %recios #!e nos *emos marcadoD C .is$en o,s$'c!los %ara $rans)ormar n!es$ra ac$!al %ro%!es$a de valorD

La necesidad de o)recer !na !$ilidad e.ce%cional a los clien$es %arece algo eviden$e. Sin em,argo, m!c*as em%resas )allan en es$e %!n$o al o,sesionarse con la novedad de s! %rod!c$o o servicio -so,re $odo si !na $ecnolog;a innovadora )orma %ar$e de (l. =ara #!e el n!evo %rod!c$o o servicio consiga a$raer de )orma consis$en$e a las masas de,e *acer la vida de los clien$es m!c*o m's sencilla, m's %rod!c$iva, m's c7moda, m's diver$ida, con menos riesgos & $odo ello res%e$ando el medioam,ien$e.

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Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica Adem's, de,e *acerlo en cada !na de las )ases #!e con)orman la e.%eriencia de cons!mo del clien$e: com%ra, en$rega, !$ili/aci7n o man$enimien$o, adem's de,e derri,ar los o,s$'c!los #!e im%idan a los noclien$es %asarse a n!es$ro ,ando. l seg!ndo as%ec$o #!e de$erminar' la

via,ilidad de n!es$ra %ro%!es$a es el es$a,lecimien$o de !n %recio a%ro%iado. l %recio es$ra$(gico #!e se )i+e %ara la o)er$a de %rod!c$os o servicios no solo *a de a$raer a los clien$es de )orma masiva, sino #!e de,e ser $am,i(n !n alicien$e %ara re$enerlos. >i,i/A.

Critica &c!ano )zul: #a Estrategia n la ac$!alidad, las em%resas de,en lograr o%erar en mercados de rivalidad red!cida, %or ende, de ma&or ren$a,ilidad #!e en los mercados m's com%e$idos, re%resen$ados %or los sec$ores $radicionales. s$os ac$ores )irmemen$e es$a,lecidos nos %resen$an !na com%e$encia m's in$ensa. Considero #!e c!ando !n mercado ,rinda ,ene)icios e.$raordinarios & las ,arreras a la en$rada son ,a+as, la com%e$encia es$ar' %resen$e & eva%orar'n las ganancias e.$ra. =ara o,$ener !na elevada ren$a,ilidad se de,er' erigir ,arreras de en$rada, $angi,les >econom;as de escala en la %rod!cci7n & dis$ri,!ci7nA o in$angi,les >di)erenciaci7n a $rav(s de la marcaA. =ero a!n as;, es$a ren$a,ilidad $iene !n l;mi$e en ca$egor;as donde e.is$en s!s$i$!$os cercanos & los cons!midores es$ar'n dis%!es$os a %agar !n so,re%recio menor al #!e la em%resa desear;a o,$ener.

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Especializacin en Gerencia General Ctedra: Gerencia en Plani icacin Estrat!gica Re erencias3 @. 1. C*an 2im & 3en(e 4a!,orgne. >200EA. s$ra$egia 0cena A/!l. Disponible en: http://cincomaterias.files.wordpress.com/2013/02/libro_la_estrategia_del_oceano_az ul.pdf. Accesado el 1 de !arzo de 201"#.

2. ?en;$e/ 4, 3a)ael. >20@3A.

+em%los so,re es$ra$egias la

s$ra$egia de 0c(ano

A/!l. Dis%oni,le en: *$$%:FFGGG.,eni$e/ra)a.esFes$ra$egia-del-oceano-a/!l-e+em%losF Accesado el 1 de !arzo de 201"#.

3. Can$ero, Hos(. >20@3A. Dis%oni,le en:

+em%los 0c(ano 4arr7n. Diario la 6aci7n de =arag!a&.

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as%ec$os-generalesF600-la-es$ra$egia-del-oceano-a/!l-conce%$o Accesado el 1 de !arzo de 201"#.