Diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial. Madrid: Editorial Esic.

INTRODUCCIN
Presentamos un trabajo sobre la importancia del cuestionario en las investigaciones con encuestas, motivados fundamentalmente por la elevada utilizacin en nuestro pas de esta tcnica de recogida de informacin, y por la escasez de publicaciones monogrficas sobre el tema. En la mayor parte de la bibliografa existente en castellano este tema es analizado dentro de un captulo que forma parte de un libro general sobre investigacin social o comercial, y en algunas ocasiones este captulo es construido mediante la unin de "recortes" extrados de otros manuales. Que nos conste nicamente hay cuatro libros en castellano dedicados especficamente a esta temtica, y de stos tan slo uno analiza el cuestionario como tal, sin prestar atencin a temticas determinadas como la salud, las redes sociales, los estudios de mercado, etc. A diferencia de este hecho, la bibliografa anglosajona ha dedicado una gran atencin al anlisis especfico de la construccin y elaboracin de cuestionarios, siendo un aspecto al que cada vez se le concede mayor importancia. Pese a este hecho, la razn que ms nos ha animado a realizar este trabajo es la gran importancia que tiene el cuestionario en la calidad de la informacin recogida a travs de encuestas. Como han puesto de manifiesto numerosos expertos, de la gran cantidad de elementos que intervienen en la calidad de los datos de una investigacin comercial hay un acuerdo en que la mayor fuente de error es la formulacin y elaboracin del cuestionario, siendo -por otro ladouno de los aspectos que es ms fcil y menos costoso de solucionar. Es menos costoso elaborar un buen cuestionario que modificar el resto de los elementos: incrementar el tamao de la muestra, imputar la no respuesta, etc. A la importancia del cuestionario en la calidad de la investigacin hay que aadir la gran utilizacin de ste en la investigacin que se realiza en nuestro pas. La encuesta o sondeo es uno de los procedimientos ms utilizados en la investigacin comercial como consecuencia de su fcil aplicacin y de la multitud de resultados que puede proporcionar. Garca Ferrando destaca que la encuesta no "slo es la tcnica de investigacin ms utilizada sino tambin la ms debatida" (1989: 168), mientras que para Mayntz et al adems de ser "la ms utilizada de las tcnicas cientfico sociales", tambin es "el procedimiento ms adecuado para la averiguacin de fenmenos subjetivos verbalizados" (1976: 134). El desarrollo y la gran utilizacin de las encuestas de opinin en la actualidad tiene su origen, segn Giner Junquera (1990: 845-854), en los deseos de conocer los movimientos de la opinin pblica y la prediccin del voto a finales del siglo XIX y principios del XX; aunque no podemos olvidar las primeras utilizaciones de la encuesta en los trabajos de los reformadores ingleses del siglo XVIII, destacando entre stas las investigaciones de Charles Booth sobre la pobreza y las encuestas sobre condiciones sociales de trabajo en las grandes industrias realizadas por Weber a principios de siglo. En cualquier caso, Garca Ferrando (1989: 143-145) considera que la gran importancia de la encuesta en la sociedad actual tiene su origen en el gran desarrollo de la investigacin de mercados y los estudios de opiniones en la sociedad americana de los aos 30 y 40: como sealan Grande y Abascal (1999: 25) en 1933 se crean los paneles Nielsen, en 1935 comienza a emplearse la encuesta telefnica, entre 1940 y 1945 los psiclogos militares desarrollan las tcnicas de medicin de actitudes, y entre 1930 y 1945 se perfecciona el muestreo. Aunque en Espaa las primeras encuestas se realizan a principios de siglo, Garca Ferrando considera que es en los aos 70 cuando se consolida este tipo de industria. Este autor considera que durante el ao 1979 se gastaron en Espaa 2.000 millones de pesetas en encuestas de opinin, lo que supone un gasto de 57 pesetas por persona (Garca Ferrando, 1989: 144). En este mismo trabajo se indica ms adelante que estas cifras se sitan a un nivel parecido a otros pases europeos como Inglaterra, Francia e Italia, aunque est muy por debajo del gasto en Estados Unidos que llega a las 116 pesetas por habitante (Garca Ferrando, 1989: 144). El anlisis de los resultados del estudio Industria de los estudios de mercado en Espaa en 1998 permite una actualizacin de estos datos, y estima que en 1998 la facturacin bruta de los estudios cuantitativos alcanz los 18.930 millones de pesetas, aumentando un 3.3% respecto a 1997 (Als, 1999: 76-77). Si dentro de los estudios cuantitativos se consideran tambin los "estudios continuos" como los paneles y mnibus, esta cifra aumenta otros 15.570 millones de pesetas. En conclusin, el dinero utilizado en ambas metodologas supone un 84% de la facturacin total de las empresas dedicadas a la investigacin comercial en Espaa, quedando el 16% restante para los estudios cualitativos. Expuestas las razones que justifican la realizacin de este trabajo, pasamos a exponer la estructura del mismo, centrado especficamente en la importancia del cuestionario en las investigaciones que se realizan mediante encuestas. El libro comienza con una clarificacin conceptual y terminolgica donde se exponen las principales definiciones sobre la materia, para dar paso a un segundo captulo donde se realiza una exposicin del esquema secuencial para la elaboracin de la encuesta. Se trata de mostrar todas las etapas y tareas que deben ser tenidas en cuenta para la realizacin de una investigacin mediante encuestas. De todos estos procesos (eleccin de indicadores, muestreo, procesamiento de datos, etc.) este trabajo se centrar en aquellos que deben ser tenidos en cuenta en la realizacin del cuestionario. Una vez contextualizado el diseo del cuestionario dentro del proceso de investigacin, los captulos cuatro y cinco se dedicarn al diseo y elaboracin del cuestionario; recogiendo diversos aspectos como las recomendaciones a tener en cuenta en la formulacin de las preguntas, los tipos de preguntas que pueden utilizarse, la organizacin y composicin del cuestionario, y la codificacin del mismo. Tras la elaboracin del cuestionario es preciso analizar la "calidad" del mismo, hasta que punto el instrumento construido mide lo que debe medir con una determinada fiabilidad y validez. Esta publicacin monogrfica sobre la recoleccin de informacin mediante encuestas termina con la presentacin de una serie de problemas inherentes a la investigacin con encuestas; o dicho de otra forma, mostrando

los errores susceptibles de producirse cuando se utiliza esta tcnica de recogida de informacin. El origen de esta obra es una inquietud, manifestada por Garca Ferrando y compartida totalmente por el que escribe estas lneas, cuando seala que "diversos aspectos centrales de la investigacin mediante encuestas... han sido escasamente investigados, o por lo menos no lo suficientemente como el amplio uso de encuestas merece" (Garca Ferrando, 1989: 168). Por ltimo, dentro de este libro se incluye un disco donde se muestran diversos ejemplos de cuestionarios, ejemplos que han sido utilizados a lo largo de todo el trabajo. En resumen, la eleccin del ttulo "diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial" se ha realizado considerando no slo que la mayor parte del libro versa sobre la realizacin del cuestionario (captulos cuatro y cinco), sino que adems se analizan otros aspectos fundamentales en la elaboracin del cuestionario como el proceso de medicin (captulo tres) y el empleo de un procedimiento que permita "comprobar" si el cuestionario mide adecuadamente lo que se pretende con la investigacin (captulo seis). Respecto a los destinatarios de este libro, se ha pensado fundamentalmente en profesionales de la investigacin social y de mercados, procurando por ello una redaccin fluida y llena de ejemplos basados en las limitaciones de tiempo que suelen presentar estos colectivos. A lo largo del libro, y en especial en el captulo cuatro, se explican aspectos que algunos lectores pueden considerar como repetitivos o muy obvios: por ejemplo la necesidad de respuestas "balanceadas", no incluir palabras "extraas" en las preguntas, etc. La experiencia del autor en diversos cursos sobre la materia ha influido notablemente en la conveniencia de analizar en detalle todos estos aspectos, partiendo as de un nivel "muy bajo" que pretende la explicacin de numerosos trminos, por muy sencillos que pudieran parecer. Entre otras razones hemos optado por este procedimiento pensando, fundamentalmente, en los lectores con menos experiencia en la materia. En el captulo de agradecimientos es preciso mencionar, en primer lugar, a todas las personas que animaron al autor a preparar una publicacin sobre la materia. De hecho, este libro responde a la demanda de algunos lectores de Tcnicas de anlisis de datos para investigadores sociales que sugirieron al autor la conveniencia de incluir un captulo sobre la medicin de la realidad a travs de encuestas. De este modo un trabajo que comenz siendo un captulo para una posible segunda edicin se fue ampliando hasta llegar a las 174 pginas del libro actual. Pese al aumento de tamao este trabajo sigue fiel a la demanda originaria: el estudio de la medicin de la realidad a travs de encuestas, analizando el proceso de investigacin comercial desde la idea originaria hasta el momento de "introducir" los datos al ordenador. Una gran parte de las ideas expuestas fueron presentadas en un curso de investigacin de mercados centrado en el diseo y administracin de cuestionarios en la investigacin de mercados, impartido al personal de Centro de Empresas e Innovacin de Navarra (CEIN). A ellos debo agradecer un gran nmero de sugerencias, observaciones y crticas que han mejorado notablemente este trabajo. Gracias a Maite Ruffo y a Alvaro Garasa por la revisin del primer manuscrito. Con mis compaeros de la Universidad Pblica he tenido grandes y fructferas discusiones donde se planteaban los distintos problemas generados por la redaccin de las preguntas en los cuestionarios. Entre stos agradezco especialmente a Bernab Sarabia, Lus Sarris, Demetrio Castro, Nacho Snchez de la Yncera, Josetxo Beriin, Jess Oliva, Paco Zamora, Peio Ayerdi, e Ildefonso Grande. Algunas de las conclusiones aqu contenidas fueron presentadas en una sesin de doctorado en la Universidad de Zaragoza. Quiero agradecer las valiosas sugerencias de Yolanda Polo y de sus compaeros del Departamento de Economa y Direccin de Empresas. Gracias a Mara Jess Merino, por sus constantes revisiones y consejos, que han contribuido a una mejora sustancial del texto. Sin la eficacia, el buen hacer, y el nimo de Yolanda es muy probable que este libro no se hubiera finalizado. Todos los ejemplos basados en el estudio Los comportamientos econmicos de los espaoles: ahorro y consumo han sido realizados gracias a una beca concedida por el Centro de Investigaciones Sociolgicas, al que el autor desea expresar su agradecimiento.

NDICE

CAPTULO 1: 1.1. 1.2. 1.3.

INTRODUCIN: CLARIFICACIN CONCEPTUAL Y TERMINOLGICA.

La encuesta como tcnica de investigacin. Ventajas e inconvenientes de la entrevista estandarizada encuesta. Clarificacin sobre algunos trminos comunes que generan confusin. ESQUEMA SECUENCIAL PARA LA ELABORACIN DE LA ENCUESTA: ENCUESTA Y CUESTIONARIO. EL PROCESO DE MEDICIN EN LA INVESTIGACIN MEDIANTE ENCUESTA.

CAPTULO 2:

CAPTULO 3: 3.1. 3.2. 3.3.

Especificacin de objetivos y seleccin de indicadores. 3.1.1.Objetivos especficos: hiptesis de trabajo. 3.1.2.Resumen de indicadores. Medicin de conceptos complejos. Eleccin de las categoras de respuesta. LA ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO.

CAPTULO 4: 4.1. 4.2.

4.3.

Recomendaciones a tener en cuenta en la formulacin de las preguntas. 4.1.1.Respecto al contenido de las preguntas. 4.1.2.Respecto a la forma de preguntar. Tipos de preguntas. 4.2.1.Segn la libertad de respuesta. 4.2.2.Segn su funcin. 4.2.3.Segn la temtica. 4.2.4.Segn la forma de recoger la informacin. Organizacin y composicin del cuestionario. 4.3.1.Organizacin de las preguntas. 4.3.2.Extensin y composicin del cuestionario. 4.3.3.Diseo grfico del cuestionario. LA CODIFICACIN DEL CUESTIONARIO.

CAPTULO 5: 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

El proceso de codificacin. Columnizacin del cuestionario. Codificacin de preguntas de batera y preguntas de respuesta mltiple. Codificacin de las preguntas abiertas. Elaboracin del libro de cdigos. PRETEST.

CAPTULO 6: 6.1. 6.2.

6.3. 6.4. 6.5.

Objetivos que persigue la realizacin del pretest. Estrategias a utilizar para "testar" el cuestionario. 6.2.1.Estrategias "tradicionales". 6.2.2.Examen de la "puesta en escena de los entrevistadores. 6.2.3.Realizacin de segundas entrevistas a las personas entrevistadas. 6.2.4.Entrevistas cognitivas. 6.2.5.Codificacin de los problemas de interaccin en el transcurso de la entrevista. 6.2.6.Utilizacin de panel de expertos. 6.2.7.Estrategia propuesta por Fowler (1995). Aspectos relacionados con el diseo muestral. La importancia del procedimiento de administracin del cuestionario. Sintetizando. CONCLUSIONES.

CAPTULO 7:

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.