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Las tres reglas

Cmo piensan las compaas excepcionales
Michael E. Raynor y Mumtaz Ahmed

RESUMEN EJECUTIVO
En cada sector hay una compaa que se destaca por encima de las dems. Por ejemplo, en la industria farmacutica tenemos a Merck, en el rea del transporte terrestre a Heartland Express, y en semiconductores Linear Technology. Cmo hacen estas compaas excepcionales para ofrecer un desempeo superior a largo plazo a pesar de la competencia? Qu podemos aprender de estas compaas? Junto a un equipo de investigadores, Raynor y Ahmed han puesto bajo el microscopio una muestra de 27 compaas para descubrir qu las hace diferentes de las dems. Y han descubierto que las compaas excepcionales aplican tres reglas en particular.

bien durante dcadas. Entre estos "trabajadores milagrosos" estn Merck, en el rea farmacutica, Family Dollar, en descuentos, Heartland Express, en el rea de transporte y Linear Technology, en el rea de semiconductores. Estas firmas encararon retos parecidos a aquellos de sus rivales, pero con el tiempo los superaron. Qu las haca especiales? Qu lecciones podemos aprender a partir del xito de estas firmas? El xito constante es el resultado de las decisiones astutas que tomaron los gerentes de esta compaa. Cada decisin que tomaron estos estrategas se convirti en parte del desempeo exitoso de toda una vida. La mejor medida del xito corporativo (cuando se ve en el contexto de cada industria, avances tecnolgicos, globalizacin, regulaciones relevantes, calidad y ganancias) es el ROA, el retorno sobre los activos, la relacin entre el ingreso y los bienes. Esta es la manera ms precisa de capturar y comparar el desempeo a lo largo de una amplia muestra de compaas. El retorno sobre los activos es tambin una medida ms precisa del desempeo corporativo que el retorno total sobre las acciones, pues toma en cuenta las contribuciones de la gerencia al desempeo general. El ROA es tambin una mejor medida que el crecimiento de las ganancias, que es un indicador de otros elementos de inters; por lo general, la rentabilidad o el retorno total sobre las acciones.

Metodologa de investigacin
Para entender qu vuelve extraordinarias a ciertas compaas, la mayora de los analistas se concentran en las organizaciones mismas. Pero este enfoque lgico tiene un gran defecto: el anlisis de compaas extraordinarias suele revelar poco ms que una concatenacin de eventos poco probables e imposibles de repetir. La investigacin que revel las tres "reglas para decidir" involucr un alto nivel de anlisis de datos provenientes de ms de 25,000 compaas. Esta informacin se extiende medio siglo o casi 300 mil observaciones a compaas desde 1966 a 2010. La informacin se centra en toda la vida observable de cada compaa estudiada. Aparte de tomar en cuenta el retorno sobre los activos (ROA) de cada compaa, los investigadores examinaron el desempeo del ROA anual de cada una para identificar elementos especficos de ventaja. Estos factores pueden incluir ventas, gastos generales y administrativos, mrgenes brutos y retornos fijos sobre los activos. El estudio utiliz un mtodo estadstico que separaba la seal del ruido. Su poderosa combinacin de anlisis de datos a gran escala y casos de estudio en profundidad satisface los requisitos investigativos.

Los mejores
Este estudio exhaustivo identific tres grupos con una de los siguientes tres tipos de perfiles de desempeo: 1. Trabajadores milagrosos: estas compaas consideradas lo mejor de lo mejor estn en el percentil 90 en lo que a desempeo anual (ROA) se refiere, lo que demuestra que se trata de algo ms que suerte. Las podemos considerar ganadoras de la medalla de oro. 2. Corredores de largas distancias: estas firmas ganadoras de la medalla de plata se mantienen entre el percentil 60 y el 80 con suficiente frecuencia como para que sea estadsticamente relevante. 3. Sujetos comunes: estas compaas tienen un ROA promedio. El desempeo financiero de cada compaa surge a partir de una combinacin de destrezas y suerte. La suerte es azarosa, pero los gerentes pueden desarrollar sus destrezas con el fin de

Firmas estelares
El estudio identific en cada industria una compaa (o a veces ms de una compaa) que se desempe excepcionalmente

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Las tres reglas 2 propiciar prcticas correctas, comprobadas y racionales. El estudio identific las firmas con el mayor nivel de desempeo, 174 trabajadores milagrosos y 170 corredores de largas distancias, que tuvieron algo ms que suerte. Luego, los investigadores se pusieron a buscar los factores que diferencian a estos tres tipos de compaas. El anlisis y los casos de estudio indican que la mayora de las compaas excepcionales siguen tres reglas bsicas. de transporte terrestre, Werner Enterprises un corredor de largas distancias y PAM Transportation Service un sujeto comn. Cada una de estas compaas empez a vender sus acciones pblicamente en 1986. De 1985 a 2010, el ROA promedio anual de Heartland fue de 14.6% frente a 7.1% de Werner Enterprises y solo 2% de PAM. Durante el mismo perodo, el TSR anual de Heartland fue de 17.3% frente a 10.6% de Werner Enterprises y un decepcionante -1.2% de PAM. Heartland desarroll una posicin que iba ms all del simple precio, lo que le permiti cobrar precios mayores por sus servicios. En cambio, Werner y PAM redujeron su estrategia a competir en el plano de los precios. Dado que Heartland puede cobrar ms toneladas por milla que PAM y Werner, logr desarrollar una ventaja en lo que a ingresos relativos se refiere. Esto cumple con la segunda regla: priorizar el ingreso sobre el costo.

Regla 1: Mejor antes que ms barato

Es importante competir no en precios sino en calidad. Por cada compra, los consumidores manejan un prejuicio que le da prioridad a cierto elementos no relacionados con el precio; por ejemplo, durabilidad, funcionalidad, calidad, conveniencia, facilidad de uso, estilo y marca. Estos factores delinean el valor que ofrece la compaa frente a la oferta de la competencia. La industria de semiconductores incluye muchas compaas que ofrecen una variedad de chips que desempean una serie de funciones. Linear Technology produce circuitos integrados de alto desempeo. El xito del cual goza se debe a su capacidad de competir exitosamente cuando se trata de factores no ligados al precio. Linear ha invertido sus ganancias en investigacin y desarrollo de productos. Dado que ha invertido en sus propios bienes corporativos (tanto tangibles como intelectuales), Linear ha sido capaz de desarrollar una lnea superior de productos. Sus circuitos representaban por lo general para los fabricantes una pequea fraccin del costo total del producto. Los chips de Linear estaban muy diferenciados en ciertas maneras muy apreciadas por los clientes. El bajo porcentaje que el costo total de estos chips representaba en los productos de sus clientes le permiti a la compaa cobrar ms que la competencia. Linear cumpli la primera regla: fabricar mejores productos, no productos ms baratos. Desde 1992 hasta 2010 y gracias a mayores mrgenes brutos de ganancias, Linear obtuvo una ventaja de 25 puntos porcentuales anuales de ROA frente a Micropac Industries, un corredor de largas distancias. El desempeo superior de Linear est correlacionado directamente con su inters por los factores no ligados al precio dentro de la industria de semiconductores. International Rectifier, un sujeto comn del sector, gast solo 4% de sus ventas en investigacin y desarrollo de productos, mientras que Linear invirti 9%.

Regla 3: No hay otras reglas

La calidad y los ingresos son los dos nicos lineamientos sistemticos, significativos y especficos identificados en el estudio. Cuando seguimos estas reglas, mantenemos abiertas nuestras otras opciones estratgicas. Por ejemplo, la opcin de competir en factores relacionados o no con el precio depende de qu opcin es la ms propensa a producir un desempeo excepcional y, por tanto, que se alinea mejor con las dos primeras reglas. La decisin de contratar o no un CEO vigoroso y carismtico o un lder humilde y servicial depende de qu ejecutivo se concentrar ms en la calidad y los ingresos. Es importante ceirse a las prioridades. De este modo, todas las opciones se volvern viables, asumiendo que tomemos decisiones de manera inteligente. Las tres reglas favorecen una posicin competitiva no ligada a los precios. La simplicidad de estas tres reglas permite implementarlas con facilidad. Estas reglas tambin permiten que los estrategas separen sus prioridades verdaderas del ruido generado por problemas menores. Nuestra compaa puede cambiar su estrategia y operaciones y an as seguir desempendose con excelencia si mantienen una posicin no ligada a los precios, as como una frmula de rentabilidad impulsada por las ganancias. Durante el curso de este estudio, algunas de las mejores compaas reorganizaron ciertas reas de sus operaciones y actividades; pero mantuvieron sus posiciones de mercado y frmulas de rentabilidad.

Regla 2: Ingresos antes que costos

La mayor parte de las ganancias de los trabajadores milagrosos provienen de aumentar los precios, obtener mayor volumen de ganancias y generar ms ingresos. Esta frmula les da una ventaja a las compaas que siguen la segunda regla. Las compaas excepcionales obtienen un mayor ROA al ganar un mayor ingreso relativo frente a un costo relativo menor. Heartland Express es un trabajador milagroso de la industria

Sugerencias estratgicas
Algunas ideas adicionales para los planificadores y estrategias corporativos son: - Cuando las compaas ms exitosas dejan de lado sus posiciones no ligadas al precio, el desempeo financiero de las mismas tiende a sufrir. Es importante mantener la estrategia.

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Las tres reglas 3 - Las firmas excepcionales deben tratar constantemente de desarrollar los factores no logrados al precio de sus productos, pues esto genera diferenciacin. - Los planificadores corporativos tienen que revisar muchas alternativas igualmente viables. Es importante aplicar las tres reglas para reducir las posibilidades. - Si estamos siguiendo la estrategia de la competencia, lo ms seguro es que nos quedemos atrs. - Las mejores compaas invierten y gastan, mientras que los sujetos comunes suelen replantear los precios. - Para aplicar las tres reglas, la firma debe permanecer flexible y adaptable.

Nadar a contracorriente
El estudio tambin identific compaas que desafan las reglas. Weis Markets, una corporacin de supermercados, fue el primer caso anmalo: el trabajador milagroso que nada a contracorriente. Weis Markets alcanz la posicin de trabajador milagroso con un replanteamiento de precios y una frmula de rentabilidad basada en costos. Claro est, la excepcin demuestra la regla o, en este caso, demuestra las tres reglas. Una advertencia: la nica certeza para cualquier compaa a la que le est yendo bien es que, eventualmente, le empiece a ir mal. Es importante aplicar las tres reglas para tratar de que la compaa rompa con la ley de gravedad tanto como sea posible y para reorientar la estrategia y as priorizar el desempeo y las ganancias despus de tiempos difciles.

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Ttulo original: The Three Rules Editorial: Portfolio Hardcover Publicado en: Mayo de 2013

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