ESQUEMA DEL TRABAJO FINAL DEL CURSO I.

- GENERALIDADES El trabajo de fin de curso consistir en el DESARROLLO DE UNA PROPUESTA DE IDEA DE NEGOCIO PARA UN PRODUCTO O SERVICIO desde la perspectiva de la aplicacin de las herramientas de MERCADOTECNIA con nfasis en el anlisis del entorno (anlisis FODA), segmentacin del mercado, identificacin del mercado objetivo (target), propuesta de posicionamiento, y las acciones de la mezcla de marketing (4 P) y que forman parte de los aspectos comprendidos en el plan de marketing para su lanzamiento al mercado. La seleccin de la idea de negocio y la PRESENTACIN de la propuesta del plan de mercadotecnia se sustentar a partir del anlisis del mercado y el acopio de informacin que sustente LAS VENTAJAS QUE OFRECE el incursionar en el sector seleccionado tomando. La elaboracin de lo sealado tomar como gua de referencia, el ESQUEMA DE DESARROLLO METODOLOGICO que se pone a consideracin. II.- OBJETIVO La aplicacin de los conceptos tericos presentados durante el curso mediante la presentacin de una propuesta de negocio para un producto o servicio incorporando en su desarrollo los aspectos de marketing estratgico y operativo entre los que se incluyan las acciones de la mezcla de marketing para su lanzamiento al mercado. III.- CONSIDERACIONES PREVIAS PARA DESARROLLAR LA PROPUESTA DE NEGOCIO Toda aventura de negocios que se inicia necesita de un Plan de Negocios; Sin embargo, muchos de quienes emprenden un negocio no toman en cuenta la necesidad de contar con un PLAN DE MARKETING para la idea de negocio propuesta. A diferencia del Plan de negocio que se enfoca en la viabilidad del negocio, el Plan de marketing centra su atencin en los clientes. Si bien es cierto, un plan de marketing incluye datos numricos, hechos y objetivos; sin embargo, ms que un documento con datos numricos, en l se precisa el plan de accin y las estrategias a seguir y donde se detalla: El mercado objetivo Qu se va a vender, A quienes se va a vender y con qu frecuencia, A qu precio, La forma en que el producto o servicio llegar al cliente.

A continuacin, algunos detalles de cmo articular y poner en accin su plan de marketing y que este pueda ser efectivo. PASO 1: DEFINIR SU PRODUCTO Y/O SERVICIO Y POSICIONARLO DE FORMA COMPETITIVA La primera parte del Pan de Marketing define el producto o servicio, sus caractersticas y beneficios en detalle, luego se debe mostrar las diferencias de la propuesta de producto o servicio respecto a los de la competencia. Recuerde que a una mayor claridad y simplicidad en la descripcin del producto en el Plan de Marketing, se obtendr una ms efectiva comunicacin con el segmento objetivo. Hoy da, los productos y servicios se han fragmentado en extremo, por ejemplo, hay cientos de revistas con contenidos muy particulares orientados a diferentes segmentos especficos de mercado. Sucede lo mismo con los restaurantes, los modelos de autos, la tiendas (boutiques) de ropa, solo por citar algunos casos.

En esa medida el identificar como se va a POSICIONAR SU PROPUESTA DE PRODUTO O SERVICIO DE FORMA COMPETITIVA requiere EN PRIMER LUGAR una cabal comprensin de este mercado fragmentado y los diferentes segmentos que lo conforman. Entones, no solo debe ser capaz de describir vuestro producto, sino tambin tener una idea clara de los productos de la competencia. Lograr POSICIONAR su producto o servicio implica dos pasos: Primero, analizar las caractersticas de su producto y decidir como este se va a diferenciar respecto a los de la competencia. Segundo, Decidir el tipo de comprador que tiene la mayor probabilidad de adquirirlo. El establecimiento del precio y la distribucin son cruciales en el desarrollo del posicionamiento competitivo. En la cultura de mercado de hoy en da el precio no puede ir separado del producto aunque, no necesariamente, el precio es el nico criterio de decisin al adquirir un producto. Por ejemplo, aun cuando los supermercados como METRO, PLAZA VEA, WONG, TOTTUS, VIVANDA, van ganando da a da una mayor participacin de mercado, estos se orientan a segmentos de mercado distintos. En el caso de los supermercados, el servicio a los clientes, los precios as los espectculos que se brindan en los Centros comerciales donde estn ubicados as como los nuevos patrones de compra de los clientes (el shopping como entretenimiento y distraccin), son algunos de los elementos que explican su xito. Sin embargo, A PESAR DE LAS VENTAJAS Y FACILIDAES QUE BRINDAN A LOS CLIENTES LOS SUPERMERCADOS Y CENTROS COMERCIALES, muchas familias con poca disponibilidad de tiempo estn a la bsqueda de servicios que les brinden OTROS BENEFICIOS, como por ejemplo: entrega a domicilio (delivery), cercana del establecimiento a su domicilio, horario extendido de atencin, precios ms econmicos, diferentes modalidades de pago, contar con otros servicio incorporados (pago con tarjeta, cajero automtico, pago de servicios como agua luz telfono, hacer recarga de celulares), entre otros. Se podra decir que all est la explicacin por el que las bodegas y los mercaditos del barrio (paraditas) mantienen an vigencia en nuestro pas. En esa medida, a fin de desarrollar un Plan de marketing exitoso se necesita analizar cmo estos elementos encajan dentro su propuesta de negocio. Esto es: preguntarse, entre otras cosas: QUE ESTOY OFRECIENDO A MIS CLIENTES?: CALIDAD?, LO ULTIMO DE LA MODA?, EXCLUSIVIDAD?, PRECIOS DE DESCUENTO?, CONVENIENCIA?. HOY EN DIA NO SE PUEDE OFRECER TODO A LA VEZ.NI PRETENDER SER TODO PARA TODOS. Solo sabiendo que es lo que quiere vuestro cliente lo puede ayudar a decidir que ofrecer. PASO 2: IDENTIFICAR Y DESCRIBIR EL MERCADO OBJETIVO El desarrollar el perfil del cliente objetivo es el segundo paso de un Plan de marketing efectivo. Se puede describir a los clientes en trminos demogrficos edad, sexo, composicin de la familia, ingresos, ubicacin geogrfica as como estilo de vida. En la descripcin del mercado objetivo debe preguntarse detalles como: Son mis clientes creativos o innovadores? Son lderes o seguidores? Son tmidos o agresivos? Son tradicionales o modernos? Son introvertidos o extrovertidos? Con que frecuencia ellos compran lo que se les ofrece? Cuanto adquieren por cada vez de compra? Es mi producto o servicio estacional?; Esto es: Hay periodos picos de compra o periodos durante el ao en el que las personas no compran mi producto o servicio? PASO 3: CREAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

El cliente objetivo no solo debe conocer que su producto existe sino que adems debe tener una impresin favorable de sus beneficios y la comunicacin incluye todo aquello. Esto va desde el diseo del logo y la publicidad hasta las relaciones pblicas y las promociones. Para ello es necesario identificar cules son los medios que sus potenciales clientes leen y escuchan a fin de obtener la atencin de los clientes objetivo. Adicionalmente, de conocer los medios donde poner el anuncio publicitario, se debe considerar la frecuencia del mismo. Esta parte del Plan de MARKETING debe precisar los objetivos promocionales como: Que es lo que se quiere lograr? Se desea que las personas reconozcan el nombre de la organizacin? Conocer donde estamos ubicados? Que medios estn a disposicin? Cuanto se puede gastar (los recursos con que se cuentan) para lanzar la campaa? Cul es el ms efectivo? PASO 4: EVALUAR LOS RESULTADOS Finamente, Cmo EVALUAR LOS RESULTADOS?. Esto implica plantearse las preguntas adecuadas y
analizar sus respuestas para ver si se estn logrando los objetivos propuestos. Solo as obtendr un Plan de Marketing para su idea de negocio que lo ayude a lograr sus metas

Habindose descrito algunos detalles de los alcances y contenidos de la propuesta de Plan de Marketing para la idea de negocio, iniciaremos el de desarrollo de la propuesta metodolgica para el trabajo

propuesto.
SUMARIO TENTATIVO INDICE I.- INTRODUCCION (ver su contenido en el anexo Introduccin) II.-RESUMEN EJECUTIVO (ver su contenido en el anexo Resumen ejecutivo) III.- OBJETIVOS IV.- ALCANCES DE LA PROPUESTA (Precisar que aspectos cubre los contenidos a desarrollar) V.- LIMITACIONES VI.- METODOLOGIA (ver detalles de la propuesta de desarrollo metodolgico) VII.- CONCLUSIONES VIII.- RECOMENDACIONES

PROPUESTA DE DESARROLLO METODOLOGICO

VI.- METODOLOGA 6.1. IDENTIFICACION DE LAS IDEAS DE NEGOCIOS

Cmo surge una idea de negocio? Concepto

Las ideas se generan a partir de la capacidad creativa que poseen todas las personas . Esa generacin de ideas tiene mltiples propsitos; uno de ellos es la creacin de una nueva empresa.

CONCEPTO IDEA DE NEGOCIO

La idea de negocios surge cuando el emprendedor o el equipo emprendedor orientan sus capacidades creativas e investigativas a la deteccin de las nuevas oportunidades (PROBLEMAS O NECESIDADES )que ofrecen los mercados.

1.

Enfoque propuesto para identificar potenciales ideas de negocio El enfoque a emplear ser el de LLUVIA DE IDEAS (brain storming) donde, de manera inicial, el grupo de trabajo considerar y analizar diversas alternativas de posibilidades de ideas de negocio de producto o servicio.

2.

En qu consiste la lluvia de ideas o brainstorming?

ESTRATEGIAS PARA GENERACION DE IDEAS

LLUVIA DE IDEAS O BRAINSTORMING
Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvias de ideas (Brainstorming), es una tcnica de grupo para generar ideas originales. Esta herramienta fue creada en el ao 1941, por Alex Osborne, cuando su bsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba mas y mejores ideas que las que los individuos podan producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes.

3.

Cules son algunas de las posibles fuentes para identificar propuestas de ideas de negocios?

IDEAS DE NEGOCIO
DEMANDA INSATISFECHA GUSTO - INNOVACION Y COMERCIALIZACION

Fuentes de ideas de negocio

IMITACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

Aqu lo que significa cada una de estas fuentes:

IMITACION

Se replica algo que se ha visto funcionar con xito en otro contexto y que aun no existe en el nuestro. Ej: la venta de aparatos de ultima tecnologa. (Celulares, juegos, videos etc.)
Cuando se detecta insatisfaccin por parte de los clientes por parte de los oferentes (vendedores o productores) o la cifra de consumidores o demanda es muy alta a la oferta. Ej: empresas de servicio de Internet. Es algo que le gusta hacer al emprendedor, conoce a fondo el servicio o producto, tiene demanda y se puede proponer innovacin y comercializacin. Ej. Fabrica de mermeladas. Es descubrir que un determinado grupo de poblacin esta necesitando un nuevo producto o complemento. Ej: Con la llegada de los celulares se abri paso a los estuches, forros, accesorios etc.

DEMANDA INSATISFECHA

GUSTO - INNOVACION Y COMERCIALIZACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

Adicionalmente, otras fuentes de nuevas oportunidades pueden ser:

Una actividad nueva siempre requiere de actividades complementarias. La aparicin de una tecnologa nueva. Un nuevo uso para una tecnologa existente. Cambios de hbitos de los consumidores. Una necesidad nueva no atendida an. Una necesidad atendida en forma inadecuada. La mejora de una empresa ya existente

4.

Validacin de la idea

Finalmente, es importante recordar que.

las ideas, para que sirvan, se tienen que

validar

para saber si:

Existe mercado? Satisface alguna necesidad? Conocer cul es la tendencia en el mercado? Si representa una ventaja para el cliente? Soluciona algn problema? No existe ningn otro producto parecido? Tengo capital? Cunto tiempo tomar? Con quienes debo juntarme? Entre otros aspectos.....

Y podamos tener as, como producto final, una articulacin clara de la idea de negocio

RECUERDA: Las Ideas son producto de la Creatividad e imaginacin aprenda a explotarla! 5. Cul es el punto de partida para desarrollar una propuesta de idea de negocio exitosa?

PUNTO DE PARTIDA
PRIMER PASO:

ENTENDER EL ENTORNO Y LOS CAMBIOS ESTABLECIENDO CONEXIN CON LOS MERCADOS

FINALMENTE:

6.- Y Por qu es importante entender el entorno y establecer conexin con los mercados?
Pues, los avances tecnolgicos, la globalizacin, los continuos cambios sociales y econmicos que alcanzan inclusive a los patrones de comportamiento y consumo del consumidor estn provocando cambios en los mercados generando OPORTUNIDADES y RIESGOS en el ENTORNO .

Adems, las actividades de Mercadotecnia deben estar orientada hacia el consumidor y la satisfaccin del mismo ms que al producto que se oferta. El consumidor es ms exigente, es consciente de su poder, y tiene ante s muchas alternativas para satisfacer sus necesidades y deseos. Los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos y son desplazados reemplazados por productos innovadores o de versiones mejoradas y ampliadas. Los gustos y preferencias del consumidor se van modificando de forma constante y tenemos un consumidor ms sensorial que busca el goce y el disfrute y ser partcipe de nuevas experiencias.

8.- Por qu ello es IMPORTANTE?

Durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos mrgenes de utilidad y los esfuerzos de esta bsqueda generalmente se enfocaban SOLO al desarrollo del producto (MIOPIA DE MARKETING); Sin embargo, hoy en da la atencin debe ser dirigida, principalmente, a detectar necesidades latentes en el consumidor y producir satisfactores que los clientes los identifique como soluciones a sus necesidades. Los avances tecnolgicos, la globalizacin y los continuos cambios sociales y econmicos estn provocando cambios en los mercados. Lograr los objetivos de marketing se pueden resumir en una expresin:

conexin con los

mercados, generando valor y satisfaccin en los consumidores. 8.- Qu compran realmente los consumidores?
Recuerde que en la generacin, seleccin y evaluacin de potenciales ideas de negocio debe tener en cuenta EL VALOR que se brinda al consumidor. Como Usted sabe, los consumidores al adquirir un producto obtiene beneficios y asume costos; Sin embargo, hoy en da el consumidor no compran productos,

sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen.entonces:
EL CLIENTE HOY EN DIA NO COMPRA SOLO PRODUCTOS SINO MS BIEN BUSCA BENEFICIOS.

Nadie compra un producto per se. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio har por l. (beneficio) FINALMENTE DADO QUE SU IDEA DE NEGOCIO VA A ESTAR PERSPECTIVA DE MARKETING TENGA PRESENTE QUE:
EL MARKETING
Hoy en da es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Phillip Kotler

ENFOCADA DESDE UNA

Your most unhappy customers are your greatest source of learning

Creacin de Valor y Satisfaccin del Consumidor

6.2.- JUSTIFICACIN Y REGISTRO DE LAS IDEAS Ahora que ya tiene identificada sus potenciales ideas de negocio, lo siguiente es hacer una breve descripcin de los alcances de las diferentes ideas de negocio identificadas en la etapa de TORMENTA DE IDEAS (BRAIN STORMING). NOMBRE DE LA IDEA DE NEGOCIO (PRODUCTO / SERVICIO) 1.2.3.4.5.El grfico adjunto nos muestra la importancia de esta validacin preliminar de las ideas de negocio surgidas en la etapa del brain storming (TORMENTA DE IDEAS) y cuyas respuestas deben ser incorporadas en la descripcin de los alcances de la idea de negocio del cuadro anterior. DESCRIPCION DE LOS ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO (ver numeral 6.3)

Validacin preliminar de la idea

Antes de comenzar a desarrollar una idea el equipo emprendedor debe autocuestionar su validez Elementos de la idea
Producto / Servicio
Consumidor / cliente Propuesta de valor al consumidor Modelo de negocio

Preguntas clave
* Qu exactamente es lo que se va a vender?
*Quin lo va a comprar? * Porqu lo va a comprar?

Producto final

Articulacin clara de la idea

*Cmo vamos a hacer dinero? Cmo vamos a extraer el valor?

Para el caso del trabajo propuesto, en la elboracin de los alcances de la articulacin de la idea de negocio incorporaremos las 5 perspectivas que se muestran en el numeral siguiente: EL CONCEPTO DE IDEA DE NEGOCIO 5.3.- ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO Las respuestas a las interrogantes que se muestran en el cuadro adjunto posibilitar construir el paso siguiente: EL CONCEPTO DE LA IDEA DE NEGOCIO del cuadro anterior. En el desarrollo del concepto de la idea de negocios las interrogantes que se muestran a continuacin deben ser absueltas. El grupo de trabajo analizar cada una de las ideas de negocio propuestas a ser tomando como referencia las perspectivas de evaluacin y anlisis que se muestran a continuacin:
PERSPECTIVAS PARA LA CONSTRUCION DEL CONCEPTO DE LAS IDEAS DE NEGOCIO PROPUESTAS

Denominacin (nombre de la idea de negocios): . Descripcin del producto o servicio a ser ofrecido Quines son los clientes? Qu satisface dicha idea o concepto de producto o servicio ? Cul es el beneficio que se est ofreciendo? Cmo llegar el producto o servicio al mercado? Qu se va a ofrecer al mercado? Cul es el mercado objetivo, sus caractersticas? Qu necesidad satisface? Por qu el cliente tendra que preferirlo? Donde se va a ofrecer, canales de distribucin, etc

5.4.- MATRIZ DE DE FINES Y MEDIOS DE LOS ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO Como ya sabe, en trminos de marketing, DETRS DE UN PRODUCTO O SERVCIO ESTA EL BENEFICIO
QUE BRINDA AL USUARIO Y QUE VIENE A SER LA PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO. El valor que posee el producto o servicio tiene, explica por qu el consumidor lo va elegir como valioso para satisfacer sus necesidades.

El grfico de la teora de los fines y medios nos describe como se pone de manifiesto esto:

T eora de los fines y medios

Atributos

Beneficios

Valor

Beneficios funcionales

Beneficios por las experiencias (por el uso)

Beneficios financieros

Del grfico de la teora de FINES y MEDIOS, observamos que los atributos de los que est dotado un producto o servicio generan beneficios y estos beneficios a su vez son los que generan VALOR. A) QUE ES EL VALOR PARA EL CLIENTE?............................DE LOS APUNTES DE CLASES El VALOR DEL CLIENTE, es la percepcin que los consumidores le dan a un producto, respecto al desempeo del producto para satisfacer una serie de requerimientos y viene dado por la comparacin de las funciones (beneficios) que brinda el producto versus los costos que le representa el obtener el mismo. V= B C Donde: V=Valor, B= Beneficios percibidos, P= Precio (costo) (cliente satisfecho) (cliente insatisfecho) (cliente altamente satisfecho)

Cuando la expectativa del consumidor = desempeo percibido La expectativa del consumidor > desempeo percibido Expectativa del consumidor < desempeo percibido

Estas expectativas de valor son las creencias previas sobre el valor de un producto que se forma el consumidor a partir de: experiencias anteriores publicidad informacin de conocidos

Valor para el Cliente

Determinantes del valor entregado al cliente

Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicolgico Costo total para el cliente

Valor total para el Cliente

Valor entregado al Cliente

B) COMO PODEMOS INCREMENTAR EL VALOR EN LO QUE SE OFRECE A LOS CLIENTES C) Incrementando los beneficios. Reduciendo los costos. Incrementando los beneficios mientras se reducen los costos. Incrementando los beneficios mucho mas respecto al incremento de los costos. Reduciendo los beneficios en una proporcin menor a la reduccin en los costos ALGUNOS FORMAS DE VALOR AGREGADO POR EL MARKETING AL NEGOCIO Utilidad por Tiempo: El producto o servicio est disponible cuando el cliente lo necesita Utilidad por el lugar: El producto o servicio est disponible donde el cliente lo necesita o desea. Utilidad de posesin: Hace posible el intercambio de bienes o servicios Utilidad por informacin: Mantiene informado al cliente sobre la disponibilidad del producto o servicio, precios, condiciones y lugar de venta. QUE SUCEDE SI NUESTRA PROPUESTA DE NEGOCIO ENTREGA UN VALOR SUPERIOR A LOS CLIENTES..SIGAMOS RECORDANDO LAS NOTAS DE CLASES

D)

Las consecuencias del valor superior entregado al cliente

Entrega de valor superior al cliente

Satisfaccin y deleite del cliente

Lealtad del cliente

Relaciones Rentabes de Largo plazo

E)

LOS BENEFICIOS

Ahora bien estos beneficios pueden ser categorizados de la forma siguiente: Beneficios funcionales: Por la funcin que desempean, Beneficios por el Uso: Por las satisfacciones o experiencias que brindan al usuario y, Beneficios financieros (Se relaciona con los beneficios econmicos que brinda).

F) LOS ATRIBUTOS

Se detallan a continuacin algunos atributos para un producto

Si la propuesta de idea de negocio fuese un servicio. Algunos atributos que deberan considerarse:

Tomando como referencia el marco terico relacionado con los conceptos de VALOR, BENEFICIOS Y ATRIBUTOS construiremos la matriz que se nuestra a continuacin:

MATRIZ DE FINES Y MEDIOS DE LOS ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO CUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE TIENE LA IDEA PROPUESTA? ANALISIS DE LOS BENEFICIOS: 1. Beneficios funcionales 2. Beneficios por el Uso 3. Beneficios Financieros CUAL ES LA PROPUESTA DE VALOR DE LA IDEA DE NEGOCIO PROPUESTA? Utilidad por Tiempo Utilidad por lugar Utilidad de posesin Utilidad por informacin Otra propuesta de valor distinta
Nota: Este anlisis se har para cada una de las ideas de negocio que surjan del brain storming.

6.5.- TAMIZADO Y EVALUACIN DE LAS IDEAS DE PRODUCTO / SERVICIO

Ahora que se ha definido los alcances de las ideas de negocio, seleccionaremos la idea con la que vamos a trabajar. Las ideas de negocios provenientes de la tormenta de ideas sern analizadas para de evaluar su POSIBLE COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. Emplearemos para ello los siguientes enfoques: 6.5.1.- Matriz aceptacin / innovacin Posibilita evaluar el posible comportamiento del mercado de las ideas de negocio propuestas. Se emplear la matriz GRADO DE INNOVACION / GRADO DE ACEPTACION nominando al: Eje de las X: el grado de innovacin de la idea: conocida innovadora; Eje de las Y: el grado de aceptacin: Baja aceptacin Alta aceptacin.

Se distribuirn en cada uno de los cuadrantes de la matriz las diferentes ideas de negocios surgidas en el brain storming. La matriz posibilitar visualizar y, descartar las ideas de probable baja aceptacin. Se tomar como criterio de seleccin, las ideas que siendo conocidas o innovadoras muestren potencial de mercado (alta aceptacin). Alta aceptacin

Conocida

innovadora

Baja aceptacin 5.5.2.- Evaluacin del atractivo del mercado Se evaluarn las posibles ideas de negocio tomando como criterios de evaluacin algunas VARIABLES DEL SECTOR O INDUSTRIA QUE PUEDAN FACILITAR O DIFICULTAR EL DESARROLLO DEL NEGOCIO . Las variables a considerar sern: barreras de entrada, diferenciacin del producto, competencia, rentabilidad y
demanda.

Para ello, se construir una matriz de evaluacin otorgndose un peso a cada variable considerada como criterio de evaluacin a considerar asignando una ponderacin a cada variable, para cada una de las idea de negocio. Se escoger la idea que obtenga mayor puntaje ponderado, esto posibilitar reforzar las posibilidades de solidez de la idea seleccionada. Nota: Puede, en funcin a la idea de negocio propuesta, emplearse para la construccin de la matriz de evaluacin otras variables como: Innovacin, tamao de mercado, inversin inicial, tecnologa, productos sustitutos, tamao de mercado potencial, demanda potencial, variabilidad de la demanda, facilidad de imitacin, inversin inicial (financiera / tecnolgica), existencia de competidores, existencia de productos sustitutos, sensibilidad al precio, canales de distribucin, barreras de salida, facilidad de acceso a proveedores, potencial de desarrollo y rentabilidad, poder de negociacin de los proveedores, accesos a la tecnologa, calidad de producto.

Ello se har en funcin a lo relevante que resulten estas variables para evaluar el atractivo de mercado de la propuesta de idea de negocio.
MATRIZ DE EVALUACION DEL ATRACTIVO DE MERCADO (un ejemplo)

variables / criterios de evaluacin Producto o servicio Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Barreras de entrada Diferenciacin del producto competencia rentabilidad Demanda Puntaje ponderado

De los resultados de este anlisis y los que se obtuvo de la matriz ACEPTACION / INNOVACION, tendremos identificada nuestra propuesta de negocio la misma que ser validada mediante el ANALISIS DE LA
FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO.

5.6.- ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO.

Posibilitar el que podamos identificar si la propuesta de idea de negocio seleccionada ES PRCTICA. Este anlisis de factibilidad responder a dos preguntas: Existen clientes deseosos de comprar lo que estamos? Qu condiciones deben estar presentes para decidir para seguir adelante con la idea?

El que podamos identificar potenciales clientes para nuestra oferta depender de la medida en que nuestro producto o servicio sea lo SUFICIENTEMENTE DISTINTO respecto al de la competencia y que nos permita captar la atencin del mercado. Ello contribuir construir nuestra imagen de negocio y su posicionamiento en el mercado. Cmo hacerlo?

Se propone, a continuacin, un CHECK LIST, el que puede ser ADAPTADO DE ACUERDO CON LA PROPUESTA incorporando o analizando OTROS DETALLES QUE SE JUZGUEN RELEVANTES EN FUNCION AL TIPO DE NEGOCIO. Esto se realiza a fin de identificar las caractersticas que van a describir de mejor forma a nuestra propuesta de negocio.

CHECKLIST DE CARACTERISTICAS / BENEFICIOS QUE DESCIBEN DE MEJOR FORMA LA IDEA DE NEGOCIOS ELEGIDA

El producto ms exclusivo El producto ms barato La mayor variedad El servicio ms rpido Facilidad de uso del producto Soluciones para el cliente Una imagen de negocio consistente en toda la actividad de negocio

El mejor servicio Conveniencia Frescura Sin colores artificiales Beneficios especiales Algo nico distinto al de la competencia

Otro detalle que contribuye a enriquecer el checklist de caractersticas o atributos que describen a nuestra idea de negocios es conversar con nuestros potenciales clientes (mercado objetivo) para evaluar el inters de los mismos en nuestra propuesta e identificar los atributos que esperan de un producto o servicio similar al nuestro. Esto nos posibilitar comprender y conocer de mejor forma sus necesidades e incorporarlo en el producto o servicio como parte de lo que vendra a ser nuestra oferta al mercado. SE SUGIERE ELABORAR Y CORRER UNA ENCUESTA respecto a la idea de negocio seleccionada. El esquema adjunto nos muestra la secuencia en la identificacin de las necesidades de los consumidores.

NOTA: Se sugiere ver el ppt, INVESTIGACION DE MERCADOS, que se anexa a este documento. El mismo se puede tomar como referencia para comprender los alcances, importancia y la metodologa a seguir para la elaboracin de vuestra encuesta.

Identificar las necesidades de los consumidores

Recoger informacin acerca de las necesidades

CONSUMIDORES POTENCIALES: EL MERCADO OBJETIVO

El ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO la validaremos mediante la construccin de la MATRIZ DE COMPETITIVIDAD. Este anlisis se har siguiendo el esquema siguiente:

Competidores

clientes

beneficios

distribucin

fortalezas / debilid ades

Listar sus competidores directos e indirectos Listar los clientes objetivo de cada uno de sus competidores Listar los beneficios que los clientes reciben tanto de su compaa y su competencia Listar la forma como la organizacin distribuye sus productos o servicio a los clientes Listar las fortalezas y debilidades de su compaa y sus competidores

Para construir esta matriz seguiremos el detalle del caso que se muestra como ejemplo (zapatillas NIKE), completando con la informacin que se solicita tanto de los competidores, clientes, los detalles de los beneficios, el esquema de distribucin a seguir y el listado de fortalezas y debilidades tanto de nosotros como empresa nueva que se inicia y los de la competencia (si es que la hubiera). Se muestra a continuacin, a modo de ejemplo, las fortalezas y debilidades para una organizacin.

Detalle de fortalezas de la organizacin

Potenciales fortalezas internas

Abundantes recursos financieros Alguna competencia diferencial Conocido como el lider del mercado Economas de escala Costos bajos Buena imagen en el mercado Gestin administrativa superior Mejores habilidades en marketing Calidad de producto sobresaliente Muy buenas habilidades en la distribucin Trabajadores comprometidos

Detalle de debilidades de la organizacin

Potenciales debilidades internas

Falta de direccin estratgica Poco gasto en investigacin y desarrollo Lnea de productos muy reducida Distribucin limitada Costos mas altos Productos pasados de moda Problemas de operacin interna Pobre imagen en el mercado Gestin administrativa limitada Pobres habilidades en marketing Trabajadores no comprometidos

Veamos un ejemplo aplicativo para una idea de negocio de venta de zapatillas deportivas:
Competidores Clientes Beneficios Distribucin Fortalezas / Debilidades

Tiendas de artculos deportivo local

Personas que gustan de la prctica de deportes y aquellos que viven en zonas cercanas a las tiendas

Conveniencia para los clientes por su cercana a las tiendas. Trato amical y cercano pues los clientes conocen al dueo de la tienda

Puntos de venta en tiendas localizadas en las reas residenciales

Los propietarios de las tiendas conocen a los clientes. Comprenden las necesidades de sus clientes. No pueden mantener un stock variado de modelos Variedad de modelos Trato impersonal. No hay conocimiento de quienes son los clientes. Menores costos. Se puede otorgar descuento de precios. No hay contacto personal con el cliente.

Tiendas Nike town

Personas que gustan de la prctica del deporte y los turistas

Amplia variedad de modelos as como locales atractivos y vistosos

Venta a clientes finales en los principales centros comerciales

Ventas por catlogo

Personas que gustan del deporte pero no disponen de tiempo para ir de compras a una tienda

Rpido y fcil. Sin necesidad de salir de casa

Va Courier o por envo postal

Derechos de autor Dr. Somkiat

IMPORTANTE: Se elaborar un anlisis similar para la idea de negocio seleccionada.

5.7. - CONSTRUCCION DE LA PROPUESTA DE VALOR DE LA IDEA DE NEGOCIO La creacin y entrega de valor de toda propuesta de negocio desde una perspectiva de marketing tiene la siguiente secuencia:
Secuencia de creacin y entrega de valor

Escoger el Valor

Aportar el Valor

Comunicar el Valor

Marketing estratgico (STP)

Segmentacin Seleccin Mcdo. Meta Posicionamiento Diferenciacin Estrategias de Marketing

Marketing operativo (4 P)
Fuerza de ventas Promocin de ventas Publicidad Relaciones Pblicas Personal

Desarrollo de producto Desarrollo de servicio Fijar precio Abastecimiento Fabricacin Logstica de distribucin

Como se puede apreciar del grfico se articulan las actividades que comprenden tanto el Marketing estratgico, cuya principal tarea es el ESCOGER EL VALOR (STP) y el marketing operativo que se encarga de APORTAR Y COMUNICAR EL VALOR (4 P).

Veremos, a continuacin, como se desarrolla esta secuencia. Para ello analizaremos el modelo que detalla la forma en que se articular dicha secuencia para implementar nuestra propuesta de idea de negocio. Ello es vlido para cualquier propuesta de desarrollo de idea de negocio desde una ptica de marketing. 5.8.- DETALLE DE LA SECUENCIA DE CREACION Y ENTREGA DE VALOR El escoger el valor para la propuesta de negocio se desarrolla en el nivel conceptual y es tarea del MARKETING ESTRATEGICO. Comprender, para el caso de lo que es nuestra propuesta de negocio, las actividades siguientes: La segmentacin del mercado (S) La seleccin del mercado objetivo -TARGET (T) y, El desarrollo del posicionamiento que se quiere para el negocio en el mercado (P)

Respecto al aportar y comunicar el valor, este tiene lugar en un nivel prctico u operativo y comprender el desarrollo de la mezcla de marketing (4 P) y comprender las decisiones sobre: Producto Precio Promocin Plaza (distribucin)

El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse

Segmentacin Targeting Posicionamiento Nivel conceptual (dentro de la empresa)

Producto Precio Promocin Plaza Nivel prctico (hacia fuera de la empresa)

La articulacin de las dos fases de este anlisis se traducir en el Plan de Marketing de la idea de negocio.

La aplicacin del Modelo y la Investigacin permite construir el: PLAN DE MARKETING

Segmentacin
Targeting Nivel conceptual Investigacin de M ercado primaria

Posicionamiento

Producto

Precio Promocin Plaza Nivel prctico Investigacin de M ercado especfica

Plan de Marketing

5.9.- ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO

Respecto al anlisis del atractivo del mercado, se muestra a continuacin la secuencia a seguir en el desarrollo de la segmentacin (S), identificacin del merado objetivo (T) y la construccin del posicionamiento (P) para la idea de negocio propuesta.
Pasos de la Segmentacin, Seleccin y Posicionamiento del Mercado

Segmentacin del Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado

Seleccin del Mercado Medir la atractividad de un segmento Seleccionar los targets

Posicionamiento en el Mercado Desarrollar un posicionamiento para cada segmento Marketing Mix por segmento

Crear perfiles de los segmentos

Mediante la segmentacin del mercado dividiremos el mercado total en segmentos ms pequeos de una manera ms efectiva y eficiente y poder identificar de forma ms precisa a los que hemos de dirigir nuestra oferta con productos y/o servicios que satisfagan sus expectativas y necesidades. Hoy en da no se puede pretender ser todo para todos los clientes, esa es la razn de segmentar los mercados. De all surge la idea de productos diferentes para uno o ms mercados.
5.9.1.- Qu es la segmentacin de mercados:

Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan ms entre s (homogneos) en relacin con algunos o algn criterio razonable. A continuacin los diferentes criterios o bases de segmentacin que permitirn definir los segmentos de mercado para la idea de negocio propuesta
COMO SEGEMENTAR LOS MERCADOS? Antes de entrar en la parte operativa del proceso de segmentacin debemos tener en claro lo siguiente: a) Las caractersticas que deben tener los segmentos de mercado Identificar las bases de segmentacin de mercados CARACTERSTICAS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

De modo previo se debe tener en cuenta los siguientes criterios para lograr una buena segmentacin:

Requisitos para una segmentacin efectiva

Perdurable Identificable /Medible Accesible Sustantial / Trascendente
Diferencial /Que genere respuesta
Debe perdurar durante un lapso

razonable de tiempo
Tamao,

capacidad adquisitiva, que los perfiles de los segmentos puedan ser medidos de forma efectiva.
Los segmentos puedan ser accesados

y servidos de manera efectiva.

Los

segmentos sean grandes y rentables como para ser atendidos Lo segmentos deben responder de forma diferente a diversas programas mezclas de marketing.
Se

Accionable

puedan disear programas efectivos para atraer y servir a los segmentos.

2

B.- BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Psicografa Comportamiento

Clase Social Estilo de Vida Personalidad Barrio, vivienda

Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

Geografa

Demografa

Edad Sexo Estado civil Tamao familiar Ingreso Nivel Educacional

Pases Ciudades Regiones Urbano / Rural

Pasos en la Segmentacin de Mercados

Perfilar y Analizar Segmentos

Identificar un mercado total

Estrategia de Posicionamiento

Determinar necesidad de segmentacin

Evaluar rentabilidad de cada segmento

Desarrollar Marketing Mix

Elegir Bases de Segmentacin

Seleccionar Mercados Meta

Monitorear, evaluar y controlar

Tenemos a continuacin el proceso a seguir en la segmentacin para la propuesta de idea de negocio cuyos detalles se describen a continuacin: 1.- Definir el mercado relevante 2.- Analizar las caractersticas de los consumidores 3.- Identificar los criterios de segmentacin y definir lo segmentos 4.- Evaluar los segmentos meta 5.- Elegir los segmentos meta 6.- Elegir un posicionamiento y definir el mix de marketing (4 P)

Mercado Meta Efectivos

1.Tamao: ser lo suficientemente grande 2.Identificacin: poder identificar a sus integrantes 3.Mensurabilidad: segmentos cuantificables para el monitoreo 4.Respuesta: los segmentos distintos deben mostrar respuestas diferentes a los estmulos de marketing 5.Accesibilidad: se debe poder llegar a los segmentos 6.Estabilidad: deben perdurar en el tiempo durante un lapso razonable

Sobre la base del marco terico referencial presentado se establecern los detalles respecto a la seleccin de las bases de segmentacin que se consideren como relevantes para la idea de negocio propuesta.
5.9.2.- Anlisis, definicin y determinacin del perfil del segmento de mercado objetivo

Viene a ser identificar a donde va a ir orientada la propuesta (Quienes sern nuestros potenciales clientes). Esto comprender identificar y describir el perfil del mercado, sus tendencias, los indicadores que muestran estas tendencias y las caractersticas de los clientes potenciales y la demanda que podra generarse. Para evaluar los segmentos del mercado objetivo para la idea de negocio propuesta, se considerarn los siguientes factores:

Evaluar los segmentos

Tamao y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos. Atractivo estructural del segmento: Competidores, productos sustitutos, poder relativo de los compradores, proveedores poderosos. `Para ello se emplear el modelod e las 5 fuerzas de Porter Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la empresa, entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este segmento. Se evaluar los perfiles de los segmentos identificados en funcin a los tres factores de evaluacin analizados

5.9.3.- Tamao del TARGET o mercado objetivo

Se pondr nfasis en precisar la identificacin y los criterios empleados en la de seleccin de nuestro segmento objetivo estableciendo aproximaciones respecto al tamao del mismo. Finalmente se har una aproximacin respecto a la localizacin del mismo. Esto se sustentar con la informacin secundaria que pueda recopilarse. A partir de la informacin proveniente de la ENCUESTA de la INVESTIGACION DE MERCADOS respecto a la idea de negocio seleccionada podramos formarnos una idea de la probable localizacin o ubicacin del estabecimiento.
RESUMEN DEL ANALSIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO SECUENCIA A SEGUIR CARACTERIZACION DEL MERCADO TOTAL DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL MERCADO REVELANTE SELECCION DE CRITERIOS DE SEGMENTACION CARACTERIZACION Y ANALISIS DE LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO IDENTIFICADOS EVALUACION DE LA ATRACTVIDAD DEL SEGMENTO (S) IDENTIFICADOS SELECCIN DEL MERCADO META (TARGET) DETALLES

5.9.4.- Posicionamiento

Qu es el Posicionamiento?
El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrndonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online

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Qu es el Posicionamiento?
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

(Por ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores)
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Bases para el Posicionamiento

Atributos Precio y Calidad
Uso o Aplicacin Usuario del Producto Clase del Producto Competidores

Emociones

Posicionamiento Efectivo
1.

Evaluar la posicin que ocupan los productos competidores Determinar las dimensiones de esas posiciones

2.

3.

Seleccionar una posicin de Mercado efectiva

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Tomando como referencia los detalles presentados se bosquejar la propuesta de posicionamiento para la idea de negocio propuesta siguiendo el modelo que se nuestra en el cuadro adjunto CUADRO PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO PARA LA IDEA DE NEGOCIO PROPUESTA DE POSCIONAMIENTO DETALLES

NOTA: La propuesta de posicionamiento puede quedar reflejada en una frase o slogan. En la parte de detalles quedarn descritos los atributos que incorpora la propuesta de posicionamiento que se pretende lograr y que deben ser parte de la idea negocio en su propuesta diaria cuando este se implemente como parte del beneficio que brinda al cliente en la satisfaccin de una necesidad.
5.10.- FUNDAMENTOS ESTRATEGICOS DE LA PROPUESTA DE NEGOCIO

Ahora que ya hemos segmentado el mercado (S), identificado nuestro segmento objetivo (T) y desarrollado la propuesta de posicionamiento (P) se hace importante sentar los ejes de lo que vendra a ser la CULTURA CORPORATIVA de nuestra idea de negocio; esto es la definicin de la MISION, VISION y los VALORES de la misma. Ellas van a ser las lneas guas que van a encauzar su futuro crecimiento. 5.10.1.- Misin

Que describe la

MISIN

el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razn para que exista la empresa, la gente a la que le sirve (los mercados), Los principios y valores bajo los que funcionar.

pretende

Juicio general que identifica el propsito fundamental para el cual fue creada la organizacin y la naturaleza de su negocio.
Quines somos?, Cules son nuestros talentos y componentes distintivos? Qu hacemos? Identificando nuestros productos, clientes, socios y mbitos geogrficos.

Caractersticas bsicas de la misin

a. Que exprese el quehacer fundamental de la organizacin.

b. c. d. e. f. g. h.

Ambiciosa: Que plantee un reto Clara: De fcil interpretacin Que sea trascendente y duradera. Que sea inspiradora. Sencilla y comprensible: para que todos la entiendan. Que indique la repercusin o beneficio social. Compartida: Consensuada por todas las personas de la organizacin

Diagrma de Abell

La misin de una organizacin se debe definir en funcin de las siguientes dimensiones

Qu se satisface? Qu es?Qu hace? Con que productos y servicios? (Cules Necesidades o deseos del cliente)

A quines satisface?
En que segmentos y reas geogrficas?

(Grupo de Clientes)

MISION Define el mbito del negocio Qu es? Cmo se satisfacen las necesidades del cliente? (Mediante que destreza o Habilidad diferencial Distintiva o competencia estratgica, tecnolgica u otra)

5.10.2.- Visin

Que define y como debe ser la defincin de la visin del negocio

Qu deseamos lograr?
Para qu lo hacemos?
Cmo queremos que nos describan?

Qu y cmo queremos ser? define

Hacia donde queremos ir?

Cules son nuestros valores?

Visin

Qu valor nos distingue? Positiva y motivadora Fcil comprensin

Grfico : Visi n

Atractiva

debe ser
Consistente

RECORDEMOS QUE:
Una

organizacin que no sepa imaginar el futuro no estar all para disfrutarlo.

(Ga ry Ha mel & C.K.Pra ha la d).

5.10.3.- Valores

Valores
Los valores llamados tambien principios corpora tivos representan las conv icciones, principios, el conjunto de creencias y reg las de conducta personal de las personas encargadas de dirigir la empresa y que regulan la vida de una organizacin. Los valores definen la personalidad de la o rganizacin. establecen los lmites entre los cuales se pueden mover los actores y sus restricciones.

Construiremos a continuacin la definicin de las declaraciones que sustentan la filosofa negocios del proyecto a desarrollar. El cuadro siguiente resume los mismos. ALCANCES DE LA DEFINICION DE MISION DETALLES

VISION

VALORES

5.10.4.- Objetivos estratgico

OBJETIVOS ESTRATGICOS
a. b.

c.

d.

Son los propsitos que debe obtenerse al trmino de un plan a corto o mediano plazo, Son los logros que debe alcanzarse como resultado de la ejecucin del Plan Estratgico. Representan las soluciones propuestas a los problemas y necesidades detectadas en el diagnstico Estn vinculados a las Metas, proveen la base para la planificacin operativa y el presupuesto.

Caractersticas de los objetivos estratgicos

a.

Comienzan con un verbo en inf initivo.

a. b. c. d. e. f. g. a.

Deben estar orien tados a resu ltados. Ser realistas y precisos. Expresados de manera clara y concreta. Cuantificados, medibles y evaluables. Temporales y factibles. Consensuados. Flexibles. Definir al responsable del mismo

Las metas y objetivos deben formularse para impulsar las Fortalezas, aprovechar las O portunidades, superar las Debilidades y evitar Amenazas.

Sobre la base de la informacin terica presentada se presenta a continuacin el cuadro resumen relativo a los objetivos estratgicos propuestos para nuestra idea de negocio ALCANCES OBJETIVOS ESTRATEGICOS DETALLES

VI.- CONCEPTO DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO DE LA IDEA DE NEGOCIO 6.1.- Desarrollo del concepto de producto Permitir definir y analizar las diferentes categoras de conceptos de productos mediante la matriz:

* Matriz: Fuente de valor y uso / Diseo del concepto (Que se va a vender?) - Usuarios Quines usarn el producto o servicio? - Necesidad beneficios Cul es el beneficio principal que ofrece el producto?) - Momento de uso Cul es la oportunidad principal de uso o consumo?)

Matriz Fuente de valor y uso / Diseo del concepto Diseo del concepto Fuente de valor y uso
Usuario: Quines usarn el producto o servicio? Necesidad - Beneficio: Cul es el beneficio principal que ofrece el producto? Momento de uso: Cul es la oportunidad principal de uso o Concepto 1

(Qu se va a vender?)
Concepto 3

Concepto 2

consumo? Se evaluaran diferentes alternativas DE DISEO DE CATEGORIAS DE CONCEPTO las mismas que deben incorporar en su contenido: el beneficio, momento de uso y usuario. La utilidad radica en que servir de base para la eleccin del posicionamiento que quiera darse al producto eligindose el concepto que mejor se ajuste en funcin al segmento objetivo escogido.

Categoras de conceptos
Concepto 1

Concepto 2

Concepto 3

Beneficio El concepto debe incorporar

USO

Usuario

6.2.- Definicin del Concepto y alcances de la idea del producto y/o servicio (Producto bsico, producto real, producto aumentado, producto potencial)

QU ES UN PRODUCTO?
REPUTACIN
SERVICIOS DEL VENDEDOR CALIDAD DEL PRODUCTO CARACTERSTICAS FSICAS DEL PRODUCTO PRECIO

COLOR

PRODUCTO

GARANTA

DISEO EMPAQUE

MARCA

NIVELES DE UN PRODUCTO
INSTALACIN
SERVICIOS DE APOYO AL CIENTE

PRODUCTO AUMENTADO

EMPAQUE

MANTENIMIENTO

CARACTERSTICAS SERVICIO POSTVENTA

ENTREGA Y CRDITO

NOMBRE DE MARCA

BENEFICIO O SERVICIO BSICO

ESTILO

APARIENCIA
CALIDAD PRODUCTO FORMAL

GARANTA

PRODUCTO ESENCIAL

6.3. Definir la ventaja diferencial del concepto de la propuesta de negocio a desarrollare como: beneficios en trminos de producto, servicios, imagen, personal DEFINIR COMO Y EN QUE NOS VAMOS A DIFERENCIAR. Por ejemplo: cuales seran las decisiones claves relativas a: ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: calidad, caractersticas, estilo, diseo ATRIBUTOS DEL EMPAQUE ENVASE, ETIQUETA ATRIBUTOS DEL SERVICIO: Crdito, entrega, instalacin, asesora tcnica, reparaciones post venta, capacitacin ATRIBUTOS DE LA IMAGEN DIFERENCIACION DEL PERSONAL

VII.- ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO: MATRIZ PRODUCTO- MERCADO Sobre la base del concepto de producto que se ha desarrollado, se ubicar el producto o servicio a ofrecer dentro de unos de los cuadrantes y se identificara el tipo de estrategia que se seguir en el mercado proponindose algn detalle de los alcances de dicha estrategia. .

VIII.- Mapa de posicionamiento 8.1.- Posicionamiento del concepto escogido en la categora de producto
Implicar el desarrollar una matriz que incorpore como dimensiones de anlisis variables que posibiliten ubicar a nuestros competidores y su posicionamiento incorporando el posicionamiento que tendramos en

funcin al concepto de producto elegido): por ejemplo para el caso de un restaurante las variables de anlisis podrn ser el valor nutritivo vs el precio).
BASES DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS

CALIDAD Y PRECIO

USO O APLICACIN

BASES DE POSICIONAMIENTO
PERSONA QUE LO USA

TIPO DE PRODUCTO

COMPETIDOR

Posicionamiento distintivo del producto

Se construir en funcin a alguna de las BASES DE POSISICONAMIENTO que se muestra y el NIVEL DE COMPETENCIA de otros productos o servicios similares que tienen presencia en el mercado y que vienen a ser nuestros competidores directos. Las dimensiones de anlisis que se evalen dependern del tipo de producto o servicio Ejemplos: Dimensiones de anlisis: Hace referencia a las bases de posicionamiento escogidas. costo VS grado de personalizacin calidad de servicio VS precio Grado de novedad para el pas VS grado de novedad para el mercado Costo VS eficiencia

IX.- MARCA
9.1.- Decisiones de marca

Criterios a los que debe hacer referencia las caractersticas a considerar para definir la marca, por ejemplo en trminos de: a qu debe hacer referencia? , Qu debe vender? Alternativas de nombre de marca Soporte de marca
Ver detalle que se muestra a continuacin respecto a las caractersticas deseables de una marca
CARACTERSTICAS DESEABLES DE UNA MARCA

Que sugiera algo acerca de los beneficios y cualidades del producto

Que sea fcil de pronunciar, escribir y recordar Que sea fcil de reconocer
Que sea fcil de memorizar Que sea distintiva

Que sea susceptible registro y de proteccin legal

9.2.- Diferenciacin respecto a la competencia

- Mapa de posicionamiento de la competencia. Se analizar como est posicionada la competencia en trminos de caractersticas del producto o servicio, precios, imagen entre otras variables. X.- Esquema del proceso del negocio (Flujo del servicio) XI.- ANALISIS DEL ENTORNO Viene a ser todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin; Sin embargo podemos distinguir diferentes TIPOLOGAS DEL ENTORNO I. Entorno genrico y entorno especfico o competitivo Entorno genrico = medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genrica. Entorno especfico = parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa.

II.- Caractersticas del entorno Estabilidad (estable o dinmico) Complejidad (simple o complejo) Diversidad (integrado o diverso) Hostilidad (favorable u hostil)

EL ENTORNO EMPRESARIAL
Tipos de entorno

Estable

Reactivo-adaptativo

Inestable-turbulento

Estable, simple, integrado, favorable

Relativamente estable, algo complejo, diverso y prcticamente favorable

Dinmico, complejo, diverso y hostil

OBJETIVO Realizar un adecuado diagnstico de la situacin actual y futura de dicho entorno con el fin de detectar las amenazas y oportunidades que dicho entorno ofrece a la actuacin de la empresa.
Asignatura: Anlisis Competitivo de Empresas y Sectores 3

III.- Tcnicas de anlisis del entorno general El MTODO DE LOS ESCENARIOS es una de las TCNICAS PROSPECTIVAS que se emplea para el realizar el anlisis del entorno. Consiste en hacer una descripcin de una visin interna y consistente de las condiciones o circunstancias que definen el entorno en que la organizacin estar operando en el futuro; esto es desarrollar la construccin de un escenario mediante: Identificar las fuerzas del entorno extorno Identificar las variables claves de estas fuerzas que debe considerar la empresa. Analizar el probable comportamiento de cada una de las variables claves. Elaborar el/los escenarios futuros ms probables.

Su utilidad radica en que aporta flexibilidad para el management de la empresa actual y nos ayuda a desarrollar una actitud estratgica. 11.4.1.- Anlisis PEST El anlisis FODA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide el mercado y el potencial de una empresa segn factores externos, especficamente Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos. Es

recomendable realizar el anlisis PEST antes del FODA. El primero mide el mercado, el segundo, una unidad de negocio, propuesta o idea. POLITICOS ECONOMICO

SOCIAL

TECNOLOGICO

11.4.2.- Anlisis FODA Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares del negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la organizacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto - mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo. La plantilla del anlisis DOFA es generalmente presentada como una matriz de cuatro secciones, una para cada uno de los elementos: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

11.5.- Anlisis de la cadena de valor

Esquematizar la propuesta de valor en las diferentes actividades de la cadena de valor 11.6.- Alternativas de localizacin
Se refiere a precisar los factores de a considerar en la determinacin de la posible ubicacin de las instalaciones del negocio, como por ejemplo: zona de localizacin, rutas acceso, caractersticas de la zona, caractersticas estticas del establecimiento, disponiblidad de espacios para estacionamiento (si fuera pertinente) entre otros. XII.- ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR Y EL ATRACTIVO DEL MERCADO. 12.1.- Anlisis de la situacin competitiva El anlisis del entorno competitivo se complementa con el anlisis del sector industrial en el que opera la empresa, y se basa en determinar el atractivo del sector e identificar los factores estructurales claves del xito. Esto implica identificar el SECTOR donde pondremos en prctica nuestra propuesta de negocio. En ese sector, como se comprender, hay una serie de empresas que realizan la misma actividad principal a lo que es nuestra propuesta (relacionadas por productos o procesos productivos). Como HERRAMIENTA DE ANLISIS identificaremos las FUERZAS COMPETITIVAS BSICAS sectoriales, a mismas que fue propuesta por Miche Porter en su modelo del Anlisis de las fuerzas competitivas del sector. El mismo resumir el anlisis del atractivo del mercado en trminos de Rentabilidad y Riesgo y nos permitir diagnosticar la situacin competitiva del sector.
RECUERDE QUE: El nivel de RENTABILIDAD del Sector SISTMICO de la ESTRUCTURA del Sector

NO es el resultado del azar sino del

EFECTO

12.1.1.- Intensidad de la rivalidad entre competidores 12.1.2.- Amenaza de ingreso de nuevos competidores 12.1.3.-Amenaza de productos sustitutos 12.1.4.- Poder de negociacin de los proveedores 12.1.5.- Poder de negociacin de los compradores

12.2.- Anlisis del mercado y sus tendencias

- Segmento objetivo - Perfil del consumidor - Gustos y preferencias - Tendencias y percepcin sobre el futuro del mercado

12.3.- Diagrama del campo de batalla: ANALISIS DE LA COMPETENCIA Matriz que muestra la distribucin de la oferta de productos de la competencia respecto a lo que son las variables estratgica (por ejemplo el precio versus el segmento al cual se orienta o tipo de producto versus segmento de mercado) identificando cual sera la ubicacin de nuestra propuesta en esta matriz.

XIII.- ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Anlisis de la competencia Anlisis de la rentabilidad y riesgo del mercado (Matriz barreras de entrada y salida vs rentabilidad) Matriz de ventajas competitivas (Nmero de ventajas VS magnitud de la ventaja) Ventajas competitivas (En que nos diferenciaremos?) * Diferenciacin del producto * Diferenciacin de servicios * Diferenciacin de la imagen * Diferenciacin del personal XIV.- ANALISIS Y DETERMINACION DE LA DEMANDA * Diseo de la investigacin de mercado - Definicin de los objetivos del estudio de mercado * Acerca de los hbitos de consumo * Acerca de los niveles de aceptacin del concepto * Acerca de las caractersticas del producto - Definicin del problema de investigacin * Informacin necesaria Plan de investigacin de mercado * Fase de investigacin exploratoria * Fuentes de informacin - Fuentes primarias - Fuentes secundarias * Prueba de concepto

Mtodos a usar - Recoleccin de datos - Determinacin de la demanda potencial XV.- ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR A) Estrategias de posicionamiento

* Estrategias de fidelizacin de clientes

B) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN (PLAZA) Y VENTAS -Canales de distribucin y ventas -Fuerza de ventas -Estrategia de lanzamiento (MATRIZ PROMOCION PRECIO)

PROMOCION

PRECIO ALTO BAJO

C) ESTRATEGIAS DE PRECIO

INTENSA ESPUMACION RAPIDA PENETRACION RAPIDA

LIGERA ESPUMACION LENTA PENETRACION LENTA

Precisar cul es el objetivo de la fijacin de precios:

Matriz calidad precio

PRECIO

Calidad producto Alta Media baja

Alto Medio 1. Estrategia de 2. Estrategia de alto recompensa valor 4. Estrategia de margen 5. Estrategia de excesivo valor medio 5. Estrategia de robo 8.Estrategia de falsa economa

Bajo 3. Estrategia de valor superior 6. Estrategia de buen valor 9 Estrategia de economa

Referencias para fijar precios

D) PROMOCION Objetivos: Precisar en lo que ser el diseo del mensaje Qu es lo que buscan los consumidores?, qu requisitos tendra que cumplir el contenido del mensaje? Cual es nuestro pblico objetivo? Estrategia de comunicacin: medios y objetivo (a quien va dirigido) Estrategias de publicidad y comunicacin (como atraer al consumidor?) *Cual es el objetivo de la comunicacin? *Cuales son los canales de comunicacin? comunicacin personal comunicacin no personal -Diseo del mensaje E) LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y LAS 4 Ps

Producto

La mezcla de Mercadotecnia 4 P. Precio Plaza

Promocin

XVI.- ANEXOS INVERSION COSTOS E INGRESOS PUNTO DE EQULIBRIO INGRESOS EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO EVALUACION ECONOMICA EVALUACION FINANCIERA PLANO DE DISTRIBUCION CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA