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COMENTARIO DE LAS ACCIONES PROPUESTAS POR LA AGENCIA

El objetivo de este apartado es realizar un anlisis y una valoracin sobre cada una de las acciones propuestas por la agencia de comunicacin de la marca. Cabe recordar que, en el contexto de la asignatura, la funcin de agencia de comunicacin de la marca Nike le fue encomendada al grupo 10, formado por; Laura Mesa, Marta Nez, Marina Pradell y Eva Ybez. Para facilitar la comprensin, mantenemos el orden en el que el grupo nos present sus propuestas, empezando por acciones de tipo general y finalizando por las acciones para mejorar el alma. La estructura se basa en una breve definicin de cada accin -en funcin de lo que la agencia de comunicacin nos present- y posteriormente presentamos nuestro comentario dnde indicamos si la accin nos parece adecuada y los puntos fuertes y a mejorar.

13.1. Acciones de tipo general Estas acciones se centran bsicamente en aumentar el trfico a las tiendas y en crear relaciones emocionales a largo plazo con los clientes, mejorando la experiencia en el punto de venta y con la marca:
a) Show NIKE 2014: POCA DE MAYOR CONSUMO + REAS DE MAYOR CONSUMO Esta es una combinacin entre espectculo y produccin artstica que busca mejorar la experiencia del pblico con la marca. Los objetivos se centran en generar notoriedad, publicity y trfico en la web y en el punto de venta. Un show centrado en el deporte y en la presentacin de nuevos diseos de la marca, destinado a todas las edades que adems tiene una clara orientacin social, ya que los beneficios de la compra de entradas se destinan a la creacin de espacios e instalaciones deportivas para personas minusvlidas. Tambin, aunque en menor medida est presente la orientacin medioambiental: el precio de la entrada se reduce si se entregan bambas usadas para su posterior reciclaje. Comentario: Esta accin nos parece adecuada e innovadora en el sector de moda y equipamiento deportivo. La imagen de NIKE, as como su carcter pionero, innovador y su elevada capacidad econmica abalan que la marca pudiese realizar esta accin sin ningn tipo de inconveniente. Por tanto valoramos la accin como idnea y adecuada con la imagen de la marca. A pesar de la multiplicidad de objetivos que se quieren abordar con esta nica accin, nos parece que los mismos estn muy cohesionados y siguen un proceso lgico y jerarquizado:

Se han integrado de forma muy natural otros objetivos de tipo social y medioambiental en el contexto del espectculo; dedicando los beneficios de las entradas a colectivos con minusvalas y premiando el reciclaje del calzado con descuento en las entradas. Esto nos ha parecido muy adecuado, ya que la sociedad y el medioambiente son dos de los grandes ejes de la RSC de la marca a nivel internacional. Como duda o comentario sobre aspectos a mejorar se plante a la agencia la posibilidad de hacer dos eventos de este tipo en vez de uno para para un pblico objetivo familiar y joven. Donde las caractersticas del evento se adapten a nios, jvenes, padres y familias interesados en el deporte y que lo practican a nivel amateur. adulto que practica deporte de forma profesional incluso en el que puedan tener cabida atletas y deportistas profesionales y con reconocimiento nacional e internacional. Aadir que, despus de debatir esta sugerencia con la agencia, se decidi finalmente no realizar dos shows donde se separasen el tipo de pblico sino que se realizara un nico show para seguir, cumplir y respetar el lema de la empresa de considerar que todas las personas son atletas y deportistas.

b) Punto de venta experiencial: REAS DE MAYOR CONSUMO + NIVEL ADQUISITIVO POR REAS Esta propuesta tiene como objetivo principal convertir el punto de venta en una sensacin inolvidable para el consumidor, en una gran experiencia, la experiencia Nike. Esto es posible a travs de herramientas de MK sensorial como luces y olores concretos, as como ambientacin con temtica deportiva e histrica en la que la marca y sus valores son los protagonistas. Adems el punto de venta cuenta con rea de merchandising y una tablet para que el consumidor pueda compartir su experiencia en la tienda a travs de las redes sociales. Comentario: Establecer una experiencia sensorial en los puntos de venta oficiales de NIKE nos parece muy positivo y novedoso, una accin acorde a la imagen de NIKE como empresa novedosa y avanzada tecnolgicamente. Los displays y tablets hologrficos que propone la agencia convierten la experiencia emocional en algo tangible y adems generan engagement. El olor como mk sensorial nos parece interesante pero debera seleccionarse cuidadosamente ya que a algunos clientes puede resultarles agradable y a otros, sin embargo, molesto y desagradable. c) App mvil. NIKE Stores & detector trmico: REAS DE MAYOR CONSUMO + VENTA DE PRODUCTO/ESTABLECIMIENTO sta es una aplicacin mvil que requiere de registro por parte del usuario y que permite consultar el catlogo de productos de la marca y el stock de los puntos de venta elegidos por el usuario. No obstante, sta aplicacin va ms all aadiendo un plus: un detector trmico. Este detector trmico asesora al usuario qu prendas NIKE necesita en funcin del deporte practicado, momento del da y temperatura ambiente. 26

Comentario: La aplicacin nos ha parecido una vuelta de tuerca al simple catlogo de productos que cualquier marca puede ofrecer a sus clientes en formato digital. Combinar el catlogo con informacin acerca del stock de las tiendas NIKE ms cercanas y aprovechar el detector trmico para sugerir al cliente -de una forma original e innovadora- las prendas que necesita, nos ha parecido algo de lo ms lgico e interesante para el consumidor ante la duda de qu productos le sern de utilidad durante su actividad deportiva y las condiciones de la misma.

d) Camisetas personalizadas: Esta accin es simple, permitir a los consumidores personalizar sus camisetas NIKE con mensajes motivacionales. Comentario: La idea de la personalizacin de camisetas es buena, pero no demasiado innovadora. NIKE dispone de la categora NIKE ID, una aplicacin que, a travs de su web, permite al cliente personalizar de forma total gran variedad de productos de la marca en colores, materiales, estampados, etc. A nivel de personalizacin, la marca ya ha demostrado estar un paso ms all con esta herramienta. No obstante tampoco descartamos aplicar la idea sugerida por la agencia, pero tal vez sera ms adecuada en eventos deportivos organizados por la marca, especialmente aquellos que se organizan para dar apoyo y recursos a alguna causa social. e) Visita sorpresa de un deportista famoso a la tienda: Esta accin se llevara a cabo en diversos pases, en aquellas tiendas oficiales NIKE de las ciudades y capitales ms importantes. Dicha accin consta de la visita por sorpresa de un deportista de lite conocido a nivel internacional a una tienda NIKE en concreto. Sera por sorpresa ya que a travs de las redes sociales se informara al pblico de la visita del deportista a la tienda escogida pero sin concretar el da. Comentarios: Esta accin presenta tanto aspectos positivos como algunos por mejorar. Valoramos muy positivamente la originalidad y el engagement que la accin puede generar entre el pblico, especialmente en las redes sociales y es obvio que el incremento del trfico a la tienda concreta del evento estara garantizado. Adems se estara potenciando la imagen de la marca a travs de sus ms conocidos emblemas y representantes, los deportistas de lite. El problema, no obstante, radica en el hecho de no anunciar la fecha concreta de la visita. Esto podra generar afluencia de pblico demasiado grande a la tienda, lo que podra a su vez incomodar a los consumidores que durante esas fechas estn realizando sus compras. No avisar supone, adems, hacer que el pblico interesado por conocer al famoso se vea obligado a visitar la tienda todos los das durante las fechas anunciadas. El pblico adems puede sentirse molesto si, tras prestar tanta atencin a la informacin de las redes sociales de la marca, no consigue ver al famoso porque no ha podido visitar la tienda todos los das. Proponemos anunciar un corto intervalo de fechas en las que el deportista visitar la tienda o bien, anunciar la fecha y la tienda pero no desvelar la identidad del famoso hasta el final e ir dando pistas al pblico sobre quin es a travs de un QUIZ. 27

13.2. Acciones para mejorar el alma Como pudimos observar en el trabajo sobre los 4 niveles de la marca y como tambin ha sabido describir el grupo que ejerce como agencia de comunicacin, el alma es la parte de NIKE que mayor esfuerzo y recursos necesita para ser mejorada. Podramos definir la marca NIKE como prcticamente perfecta en lo que a producto se refiere y como sobresaliente en distribucin y precio (que a pesar de ser elevado refleja la imagen de elevada calidad de los productos). Respecto a su comunicacin, sta se ve afectada por los efectos negativos de su mala imagen, de un alma oscurecida por la crisis de la explotacin infantil y por los escndalos de los patrocinios. As pues, para mejorar el alma de NIKE la agencia de comunicacin propone las siguientes acciones: f) Proveer con zapatillas a los afectados por catstrofes medioambientales: Esta es una accin de tipo social y solidaria. La agencia propone que NIKE pueda proveer con calzado a los afectados por catstrofes medioambientales. A priori puede parecer algo de poca utilidad, pero tras una catstrofe de estas caractersticas son muchas las infecciones y enfermedades a las que las vctimas se enfrentan: ruinas, destrozos, contaminantes, virus... y muchos de ellos pueden afectar a las vctimas a travs de la piel y del contacto de los pies con el suelo.
Comentario: Estamos de acuerdo con la propuesta de la agencia de comunicacin, nos parece lgico que sea NIKE quien distribuya calzado a las vctimas de este tipo de situaciones. El impacto que puede tener en la higiene y en consecuencia en la salud de dichas personas es realmente representativo y positivo. Creemos que, adems de donar calzado, NIKE debera destinar en estas ocasiones otros recursos (econmicos o materiales: alimentos, ropa, medicamentos). 28

g) Construir una pista de atletismo para minusvlidos: Siguiendo el programa de reciclaje de calzado NIKE Re-use a shoe y el material resultante del mismo, NIKE Grind, la agencia propone la construccin de una pista de atletismo para personas minusvlidas. Comentario: Nos parece una forma muy razonable y adecuada de enlazar las acciones de tipo ecolgico de la marca con las acciones de tipo social. Adems es totalmente factible para la marca ya que gracias a Nike Grind elabora todo tipo de superficies deportivas e incluso parques infantiles. h) Foro cuentakilmetros mundial para la diabetes: La agencia propone la creacin de una web en la que los usuarios, en este caso afectados por la diabetes, pueden subir los km que corren cada da, participar en foros, crear debates y aprender consejos para practicar deporte de forma segura a pesar de su enfermedad. Adems, el da nacional de esta enfermedad (14 de Noviembre) Nike regalar un lote de productos al participante con ms KM recorridos y al que haya presentado una mayor evolucin de cada pas. Comentario: Esta accin nos parece muy original, nos gusta mucho y tiene mucho sentido con los valores que la marca quiere transmitir del deporte como agente de cambio y actividad que mejora la salud y la vida de las personas que la practican. Adems, creemos que es una accin que se puede ampliar para otras dolencias y enfermedades en las que la prctica deportiva sea una buena manera para combatirla o para atenuar sus efectos negativos.