Gestin de Diseo

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22

Indice
Presentacin Gestin de diseo 1 La significacin de diseo
La importancia de precisar el trmino diseo Conceptos bsicos alrededor del diseo industrial Alcance del diseo !reas de aplicaci"n del diseo 05 06 0 13 03 04

Condiciones para incorporar el diseo en las pymes

#e$uisitos para la incorporaci"n del diseo Compromiso con las estrate&ias de inno'aci"n )l sistema empresarial *esti"n estrat&ica de la empresa 1% 1( 2% 31

Integracin del diseo en la empresa

La pro&ramaci"n del diseo +i'eles de incorporaci"n del diseo en la empresa Contrataci"n de ser'icios de diseo ,irecci"n- &esti"n . control de pro.ectos Las /unciones de la &esti"n del diseo 40 42 43 45 4%

33
*esti"n de diseo

La interdependencia entre diseo . empresa es una e'idencia indiscutible0 /recuentemente las consideraciones acerca de los elementos positi'os o ne&ati'os de la plani/icaci"n empresarial descuidan esta 'ariable . con/unden lo 1til . lo bello- el &usto . la modala econom2a . la ilusi"n3 La 'isi"n actual del diseo no puede prescindir de entornos como el mar4etin&- la econom2ael mercado- la publicidad- las relaciones p1blicas- la comunicaci"n en &eneral555 )l diseo no puede e6istir s"lo como puro pro.ecto sin /inalidad consumista7 a menos $ue no

Concepto de Diseo ,iseo como proceso ,iseo como tecnolo&2a ,iseo como reas ,iseo como ser'icio a medida Condiciones para la integracin con el diseo Compromiso de la direcci"n con el diseo

;odelo estrat&ico compatible con diseo ;odelo or&ani:ati'o compatible con diseo *esti"n especiali:ada Niveles de integracin Inte&raci"n a ni'el estrat&ico Inte&raci"n de pol2ticas de diseo <lani/icaci"n de pro&ramas de diseo <lani/icaci"n de pro.ectos de diseo

> >
>

inter'en&a la ine'itable cone6i"n con el mundo de la producci"n . de los medios econ"mico8 mercantiles/undamento5 Antes de los aos 50 lo $ue contaba para la empresa era 9'ender lo $ue se produc2a9 cuando superior de 'arios /recuentemente a la o/erta7 la demanda era es actualmente La $ue son parte de su

presente

memoria

reco&e

m1ltiples

aspectos sobre el diseo empresarialcon lo $ue

en el entorno sistemati:a

empresarial- desde una "ptica netamente di'ersos temas $ue la incorporaci"n del

necesario estimular la ad$uisici"n a tra's mtodos de manipulaci"n del comprador- desarrollando . di/erenciando el producto con las sutile:as estil2sticas del diseo- la apreciaci"n de los productos . la inmensa aportaci"n de la publicidad7 siempre teniendo en cuenta si se trata de &randes- medianas o pe$ueas empresas5

diseo . su &esti"n plantea5 =odo ello se >ace a tra's de los contenidos estructurados en tres a blo$ues tra's de temticosun $ue permiten co>erentere'elar la &esti"n del diseo en la empresa modelo sistemtico . transparente5

55

La si&ni/icaci"n de diseo

La importancia de precisar el trmino diseo

)l diseo no deber2a considerase como una acti'idad puntual o aislada- >acer s"lo re/erencia al aspecto /ormal del producto3 ms bien deber2a considerarse como proceso multidisciplinar- donde inter'ienen 'arios especialistas de reas distintas de la empresa al ob@eto de plani/icar e introducir nue'os productos en el mercado5 )l diseo como proceso est presente e inter'iene en el marco de la empresa desde las /ases de detecci"n de oportunidades . anlisis de las necesidades del mercado3 >asta las /ases de comerciali:aci"n del producto5 )n este inter'alo con/lu.en campos de acti'idad tan di'ersos como mar4etin&- in&enier2a- sistemas de in/ormaci"n- etc5 )n la creaci"n de nue'os productos encontramos dos acti'idades cla'e0 mar4etin& . diseo5 Actualmente es importante identi/icar las necesidades de los clientes . traducirlas en re$uerimientos para el producto- dar respuesta a la pre&unta estrat&ica $ue las empresas se plantean en su pro.ecci"n en el mercado A$u debemos >acerB- .a $ue la determinaci"n de los aspectos tecnol"&icos $ue >acen /alta para su desarrollo responden a Ac"mo >acerloB- >an pasado de ser 'ariables estrat&icas de primer ni'el a un se&undo orden5 )ste ob@eti'o estrat&ico- estando actualmente presente en la "ptica de nuestras p.mes- no de@a de ser una /ase dentro de todo el proceso de desarrollo de la inno'aci"n- la $ue concierne a la in&enier2a del producto7 acti'idad $ue tiene $ue 'er ms con la industriali:aci"n . con los re$uerimientos tcnicos . /uncionales del producto5 <or eso- >erramientas . metodolo&2as $ue estn @usti/icadas dentro de esta acti'idad Csimulaci"n 'irtual de producto- tecnolo&2as relacionadas como CA,8 CA;8CA)- tecnolo&2as de rapid protot.pin&3D >abitualmente se con/unden con diseo5 Aun$ue el diseo es una acti'idad reconocida para muc>as p.mes- tambin es cierto $ue >a. &ran desconocimiento de lo $ue realmente es . si&ni/ica- . de lo $ue puede conse&uirse con l5
<roceso de diseo5 CEordi ;ontaa e I5 ;oll5 *uies de &esti"5 ,esen'olupament de producte0 la &esti" del dissen.5 CI,);D

,etecci"n de oportunidad o necesidad del mercado

;ar4etin& In&enier2a Gistemas de in/ormaci"n

COMERCI LI! CI"N

DEL PROD#C$O

)l primer . ms /recuente error es con/undir diseo con esttica5 A menudo se >abla de diseo como sin"nimo de al&o bonito o moderno5 Los resultados estticos de un producto son consecuencia de los ob@eti'os buscados en el proceso de diseo . $ue en muc>os casos inclu.en otras consideraciones adems de las estticas5 Hna se&unda con/usi"n >abitual es dar al diseo . al diseador la patente e6clusi'a de la creati'idad5 Ista >a de estar presente- antes del diseo- en la de/inici"n del concepto de producto a disear . posteriormente en la /orma de comerciali:arlo5 ,iseo es sin"nimo de pro.ecto- de plan5 )l diseador traba@a con planos . ma$uetas antes de >acer un prototipo- >ace antepro.ectos . pro.ectos antes de >acer un producto de/initi'o . modelo a partir del cual se producir la serie15J)l diseo es una acti'idad creadora $ue consiste en determinar las propiedades /ormales de los ob@etos $ue se desea producir industrialmente5 <or propiedades /ormales de los ob@etos no s"lo debe entenderse las caracter2sticas e6teriores- sino en especial las relaciones estructurales $ue >acen de un ob@eto K o de un sistema de ob@etos K una unidad co>erente- tanto desde el punto de 'ista del productor como desde el consumidor2L 5

Conceptos bsicos alrededor del diseo industrial

)l diseo industrial- tal . como indica su nombre- no puede e6istir sin empresas- sin industrias- sin mercado . sin usuarios5 La acti'idad del diseo consiste en de/inir los productos tal . como se producirn posteriormente en series lar&as o cortas- con procedimientos altamente tecni/icados- mi6tos o semiartesanales5 <recisamente- esta condici"n de producci"n a tra's de di/erentes tecnolo&2as propias de la industriali:aci"n- es la $ue >ace $ue el producto >a de plani/icarse antes de manu/acturarsepuesto $ue despus es di/2cil modi/icarlo sin cambiar total o parcialmente utilla@es- >erramientasmatrices3 necesarias para su producci"n5 <or esta ra:"n- disear es sin"nimo de plani/icar3 .- a menudo- los productos mal diseados tienen su ori&en en la mala plani/icaci"n inicial5 )l diseo industrial coordina- inte&ra . articula todos los /actores $ue de distinta manera participan en el proceso constituti'o de la /orma de un producto en la industria- dentro de las condiciones de producci"n
4

> > > > > > > >

Mariables ambientales Mariables operati'as Mariables tecnol"&icas Mariables de uso Mariables simb"licas Mariables culturales Mariables estticas Mariables sociales

DI%E&O

de

una

sociedad

determinada 5 <or lo $ue disear es la caracteri:aci"n estructural/ison"mica . /uncional C/unciones /2sicas

1 ;ontaa- E5 C"mo disear un producto5 ;adrid0 I;<I- 1( (5 <&5 6 2 Nini:io- *5 ,esi&nO;ana&ement &estire lPidea- G4ira- 2002- <&5 13 3 ;ontaa- E5 C"mo disear un producto5 ;adrid0 I;<I- 1( (5 <&5 6 4 I'e: *imeno- E5;5 La &esti"n del diseo en la empresa5 ;c*raQ8Rill- ;adrid- 20005 <&5 2

%%
$ue un producto pueda materiali:arse . cumplir su misi"n con

. psicol"&icasD necesarias para

m6ima e/icacia . e/iciencia5 #a:"n por la $ue el diseo industrial inte&ra las acti'idades de muc>os pro/esionales $ue inter'ienen en la de/inici"n de todas las /unciones de un producto0 /2sicas- simb"licaspsicol"&icas555 )s ms- el diseo industrial es el responsable de dar el m6imo 'alor al producto5 )l 'alor de un producto es la relaci"n entre las /unciones . el coste de un producto5 Considerando las /unciones en su espectro ms amplio- desde las /unciones /2sicas o $u2micas >asta las /unciones relacionadas con el si&ni/icado del producto- . considerando el coste- no s"lo como el precio $ue >ace /alta pa&ar por el producto sino de una /orma ms amplia- $ue inclu.e el es/uer:o $ue debe >acer el usuario- el comprador o el consumidor /inal por utili:ar o conse&uir el producto5

Nunciones del producto

N2sicas Su2micas Gi&ni/icado del producto

Coste del producto

' LOR
DEL PROD#C$O

<recio del producto )s/uer:o para conse&uir el producto )s/uer:o para utili:ar el producto
Eordi ;ontaa e I5 ;oll5 *uies de &esti"5 ,esen'olupament de producte0la &esti" del dissen.5 CI,);5

Los consumidores o usuarios esco&ern de entre toda la o/erta e6istente a$uellos productos $ue para ellos ten&an ms 'alor o $ue crean $ue tienen ms 'alor5 )n &eneral- . ante la enorme proli/eraci"n de productos en el entorno social- e6iste poca capacidad . tiempo su/iciente por anali:ar en pro/undidad la o/erta total- . el comprador eli&e se&1n la percepci"n $ue tiene del producto5 )sta percepci"n 'iene determinada por el diseo del producto . de la marca5 JLas anti&uas armas para lo&rar una di/erenciaci"n real se >an $uedado obsoletas5 Ta no se puede mantener durante muc>o tiempo una 'enta@a comparati'a en los costes o en la tecnolo&2a3 La /aceta del diseo .a no es una parte opcional de la estrate&ia empresarial . comercial- sino $ue debe ser su esenciaL55JLa creciente imposibilidad de distin&uir entre los productos- @unto con la 'elocidad a $ue los competidores sacan sus inno'aciones a.udar3 al ascenso imparable de la marcaL65 Hn buen diseo empie:a siempre con un buen concepto de producto5 Hn concepto es una idea de producto e6presada de /orma $ue pueda ser entendida por el consumidor potencial5 Gi el diseo industrial es el proceso de pasar de la idea de un producto a un producto tan&ible- un buen inicio para obtener un buen diseo ser la de/inici"n pre'ia del concepto de producto5 )l producto tan&ible es un con@unto de atributos en $u se mani/iestan las caracter2sticas tcnicas- la calidad- el estilo555 <ero dentro de este producto tan&ible tambin estn presentes el en'ase- el embala@e . la marca5
5 . 6 <eters- =5 )l c2rculo de la inno'aci"n5 Ampl2e su camino al 6ito5 )diciones ,eusto- Uarcelona- )spaa- 20055 <&5 44 - 3345

Gi el diseo es- indudablemente- 'ital para el desarrollo del producto- no es menos cierto $ue los diseadores pueden a.udar muc>o a la creaci"n de conceptos de productos- en con@unci"n con los directores de producto5 )l concepto de producto se de/ine a partir de los si&uientes elementos0 ( )l p1blico ob@eti'o- a $uien producto ( Los bene/icios bsicos producto ( La /orma producto $ue 'a diri&ido el o/rece el del

. el momento de utili:aci"n $ue debe tener el

( )l ni'el de precio producto

( La identi/icaci"n del producto con una cate&or2a de producto .a e6istente ( La identi/icaci"n . relaci"n del nue'o producto con los otros mercado productos de la empresa en el

)l diseo es la >erramienta $ue nos proporciona el conocimiento de estas nue'as necesidades . $ue se constitu.e como un proceso creati'o- tecnol"&ico . multidisciplinar- orientado a la /ormaci"n de nue'os modelos o rediseo de otros3% )n este proceso inter'ienen /actores culturales- >uman2sticosconstructi'os- por lo $ue el pro.ecto ser desarrollado por un e$uipo en el $ue el diseador asumir el papel de coordinador . sinteti:ador de todo el proceso- solicitando la inter'enci"n de los di/erentes tcnicos . especialistas de los distintos departamentos de la empresa5 )s ms- el diseo para ser e/ecti'o dentro de la empresa debe inte&rarse colaborando e in/lu.endo en todos los ni'eles de decisi"n del es$uema or&ani:ati'o con0 ( ;ar4etin& para la de/inici"n del Jper/il de productoL5 ( V/icina de desarrollo o in&enier2a para la determinaci"n de materiales- utilla@es . mtodos producti'os ms adecuados5 ( !rea comercial para la de/inici"n de la ima&en de la empresa- ima&en de producto . medios de promoci"n Cpublicidad . catlo&osD5 A causa de la escasa cultura empresarial . de diseo- debemos entender . acordar $ue >acia las p.mes el diseo debe comunicarse . obser'arse desde una "ptica netamente empresarial- pues siempre se >a dado a conocer desde la "ptica del diseador- de la creati'idad- la esttica3- $ue si bien constitu.en parte del diseo- no deben monopoli:ar o capitali:ar todas las dimensiones del mismo5 ,e esta /orma se lo&rar2a arrai&ar . desarrollar la cultura del pro.ecto como soporte del mismo- lo $ue supone intentar obser'arlo . de/inirlo desde otro orden de prioridades- a tra's de un dilo&o ms /luido . con'incente para las propias p.mes5

Alcance del diseo

)l diseo >a pasado de ser entendido como una /unci"n esttica a /ormar parte inte&ral del proceso conceptual . producti'o de muc>as empresas5 <ara identi/icar su importancia- debemos considerar

esta
% Lecuona- ;5 ,iseo industrial0 &u2a metodol"&ica5 )dici"n <rodintec- 20065 <&5 5

acti'idad en un conte6to empresarial- es decir- en un entorno en $u con/lu.en una serie de aspectos Cproducti'os- tcnicos- de mercado . coste- etc5D $ue inciden de /orma directa en la me@ora de la empresa5 )l diseo interpretaci"n /ormal aporta /unciones di/erenciadoras- optimi:a el coste . una correcta . esttica del producto en su entorno social . su conte6to de traba@o- son

aspectos $ue se deben tener en cuenta para conse&uir un producto ms e/iciente . adaptado a las necesidades del consumidor5 Uuena parte del 6ito de mercado de la empresa- en un /uturo inmediato- depender de la manera correcta . sistemtica en como las or&ani:aciones consideren el diseo como una acti'idad inte&rada en el proceso &lobal de inno'aci"n5 )l diseo como proceso de anlisis de problemas- 'ariables- >ip"tesis- pero a la 'e: un proceso tcnico dado $ue se 'ale de una serie de mtodos . tcnicas para desarrollar su acti'idad- . no cabe duda $ue es un proceso creati'o al dar soluciones satis/actorias a re$uerimientos en todo momento restricti'os5 )s decir $ue si no se entiende este aspecto- di/2cilmente se puede comprender por $u el diseo puede
DESARROLL O

)+=V#+V )W=)#+V Conte6to socio8cultural

Nactores Gocio8culturales =endencias estticas Rbitos de uso . consumo

)ntorno socio8econ"mico
;ercado <roductos Competencia

)+=V#+V I+=)#+V
Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores do comunicaci"n L2mites 8Vportunidades

X X X X

Urie/in& 1

UYGSH),A ,) V<V#=H+I,A,)G

>
X

*eneraci"n de ideas

)'aluaci"n de ideas

Urie/in& 2

)+H+CIA,V ,) CV+C)<=VG ,iseo de concepto

,escriptores )s$uemas Z Uocetos #enderin&s Z ;a$uetas

)'aluaci"n

X X

Urie/in& 2

,IG)[V ,)L <#V,HC=V

,e/inici"n de producto o de l2nea de productos ,iseo de detalle Misuali:aci"n en 3, <lanimetr2as ;a$uetas Z <rototipos

,)GA##VLLV

<lie&o condiciones

I+*)+I)#\A ,) <#V,HC=V
Apro'isionamiento5 ;a$uinaria . >erramientas Caracter2sticas dimensionales- /2sicoZmecnicas- acabados . coste5 Accesorios- /i@aciones- complementos- mecanismos3 <rocesos e6ternos

>

determinar de /orma &lobal todas las caracter2sticas del producto- .a sea un producto industrial o un sistema de soportes &r/icos5 )stamos de/iniendo etapas pre'ias e ineludibles a la producci"n- en las $ue con/lu.en &ran parte de la e6periencia . capacidad estrat&ica . tcnica de la empresa0 concepci"n de los ob@eti'os- de los pro.ectos re/erentes a los productos- obtenci"n . procesamiento de la in/ormaci"n necesaria para orientar . >acer /actible en pro.ecto- mo'ili:aci"n de recursos tcnicos- >umanos . /inancieros- concepci"n . desarrollo del pro.ecto antes de pasar a la producci"n5 Rablamos de un proceso $ue pre/i&ura- anticipa la representaci"n del producto deseado- concreta e inte&ra caracter2sticas /ormales- 'isuales- tcnicas- /uncionales- $ue e6i&en un asesoramiento de especialistas- perspecti'a $ue desde la empresa debe considerar al diseo capitali:aci"n- a una in'ersi"n en intan&ibles5 )l diseo de concepto nace como metodolo&2a pro.ecti'a introducida en la plani/icaci"n estrat&icapor lo $ue sintticamente podr2amos de/inirlo como una /ase pro.ecti'a inte&rada . &lobal- $ue 'a ms all del ob@eto cuestionndose el sentido del nue'o producto5 )sto repercute en la p.me introduciendo un nue'o modo de concebir las relaciones . las correspondencias entre los pro/esionales5 )stas /unciones pro.ecti'as abren los l2mites disciplinares a un campo ms amplio de actuaci"nconscientes de la incidencia estrat&ica de las elecciones de naturale:a pro.ecti'a5 ,esde el punto de 'ista del diseo se trata de asumir ma.or responsabilidad5 Ge induce la necesidad de una nue'a relaci"n- ms e$uilibrada . comprensi'a con las di/erencias . las similitudes- entre dos /unciones Cdiseo . &esti"nD destinadas a completarse . complementarse cada 'e: ms en el espacio empresarial5 La *esti"n del diseo contribu.e al desarrollo del diseo de concepto5 15 Lectura de los escenarios5 )laboraci"n de los datos correspondientes a las tendencias &enerales de los mercados caracteri:ados por alta inno'aci"n tecnol"&ica5 25 Identi/icaci"n de las tendencias ms si&ni/icati'as- relati'as al sector en anlisis- con/rontadas con las tendencias de otros sectores $ue in/lu.en en se&mentos de mercado similares o no5 35 Identi/icaci"n de conceptos espec2/icos para la empresa . empresas competidoras en la selecci"n de los conceptos emer&entes5 45 Control del concepto ele&ido5 ,e/inici"n del concepto adecuado al conte6to- a la empresa- a las empresas competidoras . a las empresas l2deres de otros sectores5 55 Comparaci"n de las tecnolo&2as >abituales con sectores espec2/icos in>erentes a los propios elementos $ue componen el pro.ecto &lobal5 65 Gelecci"n de los materiales >abituales en relaci"n a los utili:ados por sectores emer&entes de componentes particulares del pro.ecto5 Inno'aci"n en sectores espec2/icos5 %5 Meri/icaci"n del concepto en /unci"n de las especi/icidades concretas sobre las propias componentes del pro.ecto &lobal5 5 ,esarrollo del concepto con el au6ilio de /uentes e6ternas creati'as . de competencias espec2/icas5 Anlisis de /ortale:as del pro.ecti'o con miembros internos . e6ternos a la empresa5 como acceso a una

)l diseo de concepto de/ine la satis/acci"n 1ltima $ue el nue'o concepto de producto debe representar5
)+=V#+V )W=)#+V Conte6to socio8cultural
Nactores Gocio8culturales =endencias estticas Rbitos de uso . consumo
DESARROLL O

)ntorno socio8econ"mico
;ercado <roductos Competencia

)+=V#+V I+=)#+V
Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores de comunicaci"n L2mites 8Vportunidades

I+M)G=I*ACI]+

X X

Urie/in& 1

UYGSH),A ,) V<V#=H+I,A,)G
*eneraci"n de ideas )'aluaci"n de ideas

X X

Urie/in& 2

)+H+CIA,V ,) CV+C)<=VG
,iseo de concepto
,escriptores )s$uemas Z Uocetos #enderin&s Z ;a$uetas

)'aluaci"n

,IG)[V ,)L <#V,HC=V

,e/inici"n de producto o de l2nea de productos ,iseo de detalle Misuali:aci"n en 3, <lanimetr2as ;a$uetas Z <rototipos

>
X
Urie/in& 2

X X

<lie&o condiciones

,)GA##VLLV

I+*)+I)#\A ,) <#V,HC=V
Apro'isionamiento5 ;a$uinaria . >erramientas Caracter2sticas dimensionales- /2sicoZmecnicas- acabados . coste5 Accesorios- /i@aciones- complementos- mecanismos3 <rocesos e6ternos

Al de/inirse el concepto de un nue'o producto se responde a pre&untas como0 ( ASuin productoB ( ASu aportarB ( A,e utili:arB ( A)n usarB utili:ar bene/icios $u $ue modo momento ni'el de el bsicos se se debe de productos debe debe

>

( AA $u situarseB

precio

( ACon $u identi/icarseB

cate&or2a

&enrica

( ASu relaci"n debe tener con otros empresaB

productos de la

)s e'idente $ue estas respuestas no corresponden por entero a diseo- .a $ue son claramente tarea de mar4etin&5 A$u2 se obser'a una primera relaci"n necesaria entre diseo . 'ariedad de . mar4etin&5 <ero adems- en el diseo de concepto >a. $ue pensar en c"mo se distribuir . almacenar- en el n1mero

productos $ue constituirn la &ama o l2nea- en el ser'icio postK'enta . reparaci"n- en la instalaci"netc57 consideraciones todas correspondientes al plan de mar4etin& del producto en cuesti"n5 )l diseo como tecnolo&2a- al ser entendido como con@unto de conocimientos propios de la disciplina del diseo- donde concurren una serie de >abilidades intelectuales e instrumentales $ue permiten al diseador con'ertir problemas . necesidades Cideas . conceptosD en soluciones /ormales de todo tipo Cob@etos concretosD5 Las >abilidades intelectuales son consecuencia de la capacidad de combinar el anlisis . la creaci"n- detectar . estudiar los elementos constituti'os de un problema- todo ello con la capacidad de dar respuestas /ormales concretas5 Las capacidades instrumentales consisten en el dominio de tcnicas $ue permiten 'isuali:ar- representar los productos de /orma unitaria . distin&uir cada uno de los elementos $ue la constitu.en5 <or tanto podemos 'er . controlar el producto de /orma tan&ible- e'aluar sus /actores rele'antes . tomar decisiones al respecto5 ,e la inte&raci"n multidisciplinar entre mar4etin& . pro.ecto se lo&ran capacidades operati'as $ue incrementan capacidades como0 15 La &esti"n de las decisiones pro.ecti'as en relaci"n a la 'aloraci"n de los costes totales del producto- se obtienen por la suma de los costes de los materiales . del proceso de /abricaci"n5 Ge trata de un tipo de 'aloraci"n a calcular con@untamente con los diseadores- con el /in de canali:ar . rentabili:ar los es/uer:os creati'os en una direcci"n econ"micamente aceptable- para tratar de apro'ec>ar las oportunidades creati'as a partir de las primeras decisiones pro.ecti'as5 25 La comprensi"n . la preser'aci"n del concepto en el pro.ecto durante el proceso de de/inici"n e@ecuti'a del producto5 )n muc>os casos la idea8concepto del pro.ecto es el punto /uerte- la ra:"n de ser de un nue'o producto- $ue se traduce en una 'enta@a competiti'a con respecto de la competencia5 ,el concepto del pro.ecto se deri'an /rustrando con ello su ra:"n de ser5 35 La 'aloraci"n de ulteriores desarrollos del producto para ampliar su ciclo de 'ida5 )n este casocada modi/icaci"n deber2a in/erirse en base a las premisas iniciales de pro.ecto con lo $ue 'alorar su con&ruencia en relaci"n a los cambios de las condiciones del mercado- la oportunidad . la co>erencia5 A tra's de una ma.or implicaci"n en la es/era del pro.ecto- el mar4etin& permite re/or:ar el papel estrat&ico de la &esti"n en la relaci"n empresa8mercado5 #elaci"n $ue re'al1a las potencialidades estrat&icas de la tecnolo&2a /rente a un mercado cada 'e: menos pre'isible . cada 'e: ms competiti'o5 la entidad o la peculiaridad del productocaracter2sticas amena:adas de ser modi/icadas durante la /ase de in&enier2a del producto-

)l diseo como reas- al permitir obser'ar claramente como las acciones del mismo

son

desarrolladas en distintas mbitos como es el diseo de producto o diseo industrial- el diseo &r/ico o de la comunicaci"n- el diseo de espacios tanto e/2meros C/erias- e6posiciones3D como perdurables Co/icinas- puntos de 'enta3D- desarrolladas a su 'e: por especialistas se&1n las reas en cuesti"n0 diseadores tcnicos o de in&enier2a de producto7 diseadores industriales7 diseadores &r/icos7 ar$uitectos e interioristas5

)l diseo como ser'icio- al aplicar sus conocimientos . capacidades a solucionar problemas espec2/icos en di'ersos entornos5 ,esde esta "ptica con la capacidad de descender al problema particular de cada empresa- situaci"n o cliente5 )s decir el diseo se concibe como una soluci"n a la medida- siendo mu. amplio el espectro de demanda . situaciones a a/rontar5 ,e la misma manera $ue en otros mbitos de la acti'idad empresarial se >a producido el

despla:amiento del inters estrat&ico del re/inamiento /ormal al ser'icio del cliente5 )I diseo en estos casos >a apro'ec>ado una oportunidad- .a $ue >a sabido construir un puente con otros /actores de la cadena estrat&ica de cada empresa- como por e@emplo disear cada componente en /unci"n de la /acilidad de monta@e CI4eaD3 La concepci"n del producto est /uertemente in/luenciada por los cambios de las costumbres . las e6i&encias del consumidor- por lo $ue empresa . diseo buscan interpretar/a'orecer . proponer5

!reas de aplicaci"n del diseo

)6isten tres &randes mbitos( de la acci"n empresarial en las $ue se inscriben las acti'idades de diseo . en las $ue >a de estar incorporado de /orma &radual- considerando las 'ariables estrat&icas . recursos de la empresa5 )llo deri'a incluso en poder >ablar de di/erentes clases o etapas de diseo en relaci"n a su inter'enci"n en las distintas acti'idades de las empresas0

158 ,iseo industrial o de producto

Ge encar&a de la resoluci"n de los aspectos /ormales- constructi'os . utilitarios del productodeterminando todas sus caracter2sticas- desde su ori&en >asta aspectos de mar4etin& $ue tienen $ue 'er con su puesta en el mercado5 )n este sentido- la incorporaci"n de esta especialidad supone . re$uiere de un traba@o interdisciplinar- as2 como la inte&raci"n >ori:ontal a la empresa en trminos de comunicaci"n entre las disciplinas implicadas5 ,eben tenerse en cuenta aspectos /uncionales- de utili:aci"n- uso- /abricaci"n- monta@e7 aspectos todos de carcter tcnico para de/inir las caracter2sticas estructurales . /uncionales $ue permitirn al producto materiali:arse . cumplir- con la m6ima e/icacia . calidad- los ob@eti'os para los $ue /ue ideado5 <ero tambin deben considerarse aspectos de ima&en- de si&ni/icado- puesto $ue un producto- adems de ser'ir para al&o- tambin si&ni/ica al&o- tiene un contenido simb"lico $ue el diseador >a de saber comunicar a tra's de las /ormas- colores- te6turas . materiales5 Adems- el diseo >a de tener en cuenta $u estrate&ia persi&ue la empresa con sus productos5 Gi $uiere competir a tra's del ba@o coste del producto- o a tra's de la di/erenciaci"n- o si se diri&e a un se&mento concreto7 en cada caso el diseo ser totalmente distinto5 )sta es una de las ra:ones de la importancia estrat&ica del diseo5
Lecuona- ;5 Conceptos bsicos de la &esti"n del diseo en las p.mes- )dici"n Ger'icio de <ublicaciones H<M- 1(( 5 <&5 11- 12- 135 ( *u2a ;etodol"&ica <redica5 JC"mo inte&rar el diseo en su empresaL5 <&5145

a5 Uienes industriales5 Gir'en para la producci"n- son los bienes $ue se utili:an para obtener otros bienes5 Ge subdi'iden a su 'e: en0 instrumentales como las instalaciones . los apare@os- de consumo como las materias primas . los semielaborados o suministro como los embala@es- ser'icio como almacenesmantenimiento- adiestramiento5 Gon caracteri:ados por la e'oluci"n tecnol"&ica basada en la inno'aci"n . el desarrollo5 )l mercado de los bienes industriales est estrec>amente relacionado con la b1s$ueda cient2/ico8tecnol"&ica . con la /inanciaci"n necesaria para su reali:aci"n- . est en /unci"n de la me@ora de su uso en la minimi:aci"n de prdidas . la optimi:aci"n en la relaci"n >ombre8m$uina5 b5 Uienes de consumo5 Gir'en para la satis/acci"n de las necesidades >umanas5 Ge subdi'iden a su 'e: en0 de consumo masi'o como los alimentos- los productos para la casa- la ropa- de consumo duradero como los electrodomsticos- la decoraci"n- el autom"'il5 Los bienes de consumo masi'o se caracteri:an por su uso inmediato- repetiti'o . su &ran di/usi"n5 La se&mentaci"n alta . mediana est en relaci"n a su precio unitario5 Los bienes de consumo duradero son bienes instrumentales de uso pri'ado . prolon&ado- tienen un 'alor unitario ele'ado . una reducida /recuencia de ad$uisici"n caracteri:ada por comparati'as de calidad8 precio . /unci"n5 )I mar4etin& de los bienes de consumo est en /unci"n de la producci"n . la distribuci"nestudia la propensi"n al consumo . utili:a el diseo . el pac4a&in& como medios de comunicaci"n inmediata5 c5 Ger'icios5 Gir'en para /acilitar . simpli/icar la satis/acci"n de las necesidades5 Gon bienes de ser'icio el crdito- los se&uros- los transportes- la distribuci"n de a&ua- lu:- &as- el correo- la manutenci"n- etctera . se pueden subdi'idir en relaci"n a las cate&or2as anteriores5 <ueden ser de naturale:a de consumo o instrumental0 la tar@eta de crdito puede ser utili:ada sea con ob@eti'os personales82ntimas o para desarrollar acti'idades laborales5 )l mar4etin& de los ser'icios est en /unci"n de la empresa . el desarrollo de las personas- estudia el comportamiento >umano . plani/ica la me@ora . la e/iciencia de los ser'icios para >acerlos adecuados a las e6pectati'as de uso5 )n este caso el diseo de los instrumentos $ue permiten desarrollar el ser'icio debe tener en cuenta los aspectos or&ani:ati'os del ser'icio para poder me@orarlo0 un ser'icio de transporte p1blico en la calle- debe tener en cuenta los recorridos ms all del diseo e/iciente de los propios 'e>2culos5

258 ,iseo &r/ico

)sta acti'idad comprende 'arias /unciones $ue pueden a&ruparse en diseo de la identidad . diseo de la in/ormaci"n5 a5 ,iseo de la identidad o ima&en corporati'a- destinado a potenciar los ras&os de identidad de la empresa . a trans/ormarlos en 'alores de mercado- por la necesidad de identi/icarse . di/erenciarse $ue tienen las empresas5 )s una acti'idad comple@a $ue >a de tener en cuenta /actores relacionados mu. directamente con el diseo- como por e@emplo los de tipo simb"lico o puramente tcnicos de las artes &r/icas- @untamente con aspectos re/eridos a la pol2tica de la empresa . el comportamiento de las or&ani:aciones- es decir- en principio a@enos al diseo5

)l primer paso en este apartado es el diseo de marcas . si&nos en &eneral5 Las marcas tienen distintas moti'aciones- pero en principio se desea una rpida identi/icaci"n 'isual . una di/erenciaci"n de otros productos similares5 )n otras ocasiones se pretende satis/acer una necesidad de comunicaci"n rpida . e/ica:- principalmente en un mundo sobresaturado de ruidos e inter/erencias 'isuales5 Las marcas utili:adas con /ines comerciales se >an de disear teniendo en cuenta los ob@eti'os . /unciones a cumplir5 As2- no es lo mismo disear una marca para un producto de &ran consumo- $ue para un bien de e$uipo o para un ser'icio5 Las marcas pueden representarse de 'arias /ormas0 mediante s2mbolos- lo&otipos o mono&ramas5 Los s2mbolos son elementos pict"ricos- /i&urati'os o abstractos7 los lo&otipos- nombres o /irmas7 . los mono&ramas- letras relacionadas entre s25 )l reconocimiento . el recuerdo no es siempre el mismo0 resulta ma.or en los lo&otipos $ue en las iniciales7 los s2mbolos son las marcas menos memori:ables5 Las palabras $ue puedan pronunciarse se recuerdan me@or $ue los &rupos de letras- . los emblemas $ue utili:an letras son ms /cilmente reconocibles $ue los $ue utili:an si&nos abstractos5 )l diseo de la identidad- en un sentido ms amplio- supone el desarrollo de pro&ramas de ima&en corporati'a5 )l ob@eti'o de un pro&rama corporati'o es dar la m6ima co>erencia a todas las comunicaciones 'isuales de la empresa- de /orma $ue con/i&uren una 1nica ima&en en el receptor5 ,ado $ue la ima&en de la empresa se /orma en la opini"n p1blica a tra's de muc>os est2mulos- no 1nicamente 'isuales- es /cil entender $ue para disear un pro&rama de ima&en se re$uiera considerar al menos tres elementos /undamentales0 primero- $ue e6istan una pol2ticas . estrate&ias en relaci"n a la ima&en $ue se $uiere transmitir7 se&undo- $ue se le considere a lar&o pla:o7 . tercero- $ue >a.a una coordinaci"n entre todas las comunicaciones- no 1nicamente entre las 'isuales5 b5 ,iseo de la in/ormaci"n . la comunicaci"n- cu.a /unci"n es crear las me@ores condiciones para la identi/icaci"n . reconocimiento de aspectos tales como0 marca- catlo&os- anuncios- stands- en'aseembala@e- eti$uetas . otros elementos au6iliares- sacando al producto del anonimato . reclamando la atenci"n de los receptores $ue a su 'e: pueden ser di'ersos0 la opini"n p1blica- los consumidores- los distribuidores- los empleados . los accionistas- por citar s"lo al&unos5

Las acti'idades a desarrollar pueden ser m1ltiples0 diseo de sistemas de in/ormaci"n . seali:aci"n7 diseo de carteles7 diseo de pac4a&in&7 diseo de elementos promocionales $ue cubre un lar&o espectro0 desde el material publicitario de un anuncio >asta un catlo&o5 Gi las acti'idades antes citadas estn li&adas al mar4etin&- sta 1ltima lo est a1n ms5 A@ustarse al esp2ritu de una campaa publicitaria- interpretar su esencia . reali:ar el material correspondiente e6i&e rapide:- sensibilidad . conocimiento del cliente5 Comunicar Cdar a conocer el productoD constitu.e un paso importante para el a/ian:amiento de los mercados5 Gobre la base de la comunicaci"n est el correcto posicionamiento del producto respecto del mercado . de la utilidad de re/erencia5 La comunicaci"n no es otra $ue la di'ul&aci"n de in/ormaciones por 9im&enes o palabras9 del producto $ue se $uiere presentar al mercado- lo $ue se reali:a a tra's de la publicidad- la promoci"n de

'entas- la acti'idad de las relaciones p1blicas- las e6posiciones Clas /erias- por e@emploD- el patrocinio . el mar4etin& directo Cbu:oneo . tele8mar4etin&D5 )s e'idente $ue la coordinaci"n de los di'ersos medios de comunicaci"n es /undamental para trasladar a los potenciales consumidores no s"lo una ima&en co>erente . reconocible del producto- sino tambin lo $ue la empresa se propone5 La comunicaci"n es un /actor estrat&ico /undamental para la empresa5 Al&unas empresas >an cometido el error de separar la comunicaci"n del mar4etin& . de otras acti'idades- cuando la comunicaci"n es parte inte&rante del mar4etin& mi6 . tiene $ue complementarse con el resto de acti'idades de la empresa5 La publicidad representa el sistema tradicional de comunicaci"n5 Con ella se entiende la presentaci"n de un producto- un ser'icio- una idea- transmitida por un medio bien identi/icado- por un canal 9no personal9- cu.o )* Generales+ In/ormar Con'encer <ersuadir #ecordar #e/or:ar ,* Espec-ficos+ ;ensa@es por tar&et selecto ;e@orar las relaciones In/luenciar la /uerte 'enta Alentar al consumidor Corre&ir /alsas impresiones #e/or:ar la ima&en empresarial

empleo comporta un coste5 Gin embar&o es sabido $ue la ima&en empresarial- lo $ue los dems piensanest parcialmente in/luenciada por la pol2tica de comunicaci"n- pero lo es muc>o ms de la totalidad de las acciones de la empresa . de los /actores e6ternos- $ue se escapan a un control directo5 <or lo cual es determinante tener comunicaci"n5 presentes los si&uientes aspectos in>erentes a la

358 ,iseo de espacios o entornos

A tra's de una serie de acti'idades $ue con/orman el pro.ecto de espacios /2sicos interiores . e6teriores $ue en el caso $ue nos ocupa 'an desde la or&ani:aci"n . e$uipamiento de establecimientos comerciales- /eriasetc5 La creciente importancia de la distribuci"n $ue >a incrementado el 'alor . papel desempeado por el interiorismo abarca aspectos di'ersos como0 diseo de puntos de 'enta Ctienda tipoD7 colocaci"n del producto7 interacci"n entre espacios . ob@etos7 iluminaci"n del producto7 &esti"n del espacio . de las sensaciones- etc5 ,ada la importancia decisi'a en la elecci"n del canal $ue permite a las empresas discurrir directamente al consumidor- las &randes empresas operando en mercados claramente &lobali:ados- >an apostado por estrate&ias de identi/icaci"n inmediata en los puntos de 'enta- a la /uerte caracteri:aci"n de los puntos 'enta- aun$ue otras estn orientando su pol2tica de di/erenciaci"n . personali:aci"n del punto 'enta en /unci"n del mercado de re/erencia5 La elecci"n del tipo de cobertura . los canales distributi'os est en /unci"n de los ob@eti'os estrat&icos de la empresa . tienen $ue ser co>erente con los dems elementos del mar4etin& mi65

1%

#e$uisitos para la incorporaci"n del diseo

+o podrn incorporar diseo a$uellas empresas $ue no ten&an predisposici"n a la inno'aci"n . sean reticentes a un cambio5 Uien a tra's de una actitud estrat&ica o/ensi'a C$uerer lo&rar un lidera:&o en el mercadoD7 bien a tra's de una actitud estrat&ica de >omolo&aci"n Cla empresa apuesta por e$uipararse en calidad a las /irmas l2deres- sin reali:ar inno'aciones radicales como &eneraci"n de nue'os conceptos pero s2 en desarrolloD5 As2 mismo no podrn incorporar diseo a$uellas empresas $ue no cuenten con una estructura 'ariable- e$uipos interdepartamentales- con tareas detalladas por cada componente del e$uipo . un sistema de decisiones . control basado en la comunicaci"n . el autocontrol5 Hn estilo inapropiado para la introducci"n de la >erramienta de diseo5 or&ani:ati'o r2&ido . @erar$ui:ado resulta

158 Compromiso de la direcci"n con el diseo

)l anlisis de los casos empresariales $ue >an conse&uido una incorporaci"n e/ecti'a del diseo resultados "ptimos re'ela $ue ello es posible por la concurrencia de una serie de /actores0 . unos

> La clara implantaci"n del diseo como /unci"n &erencial- ubicando esta disciplina entre las
responsabilidades de direcci"n- a ni'el su/icientemente alto como para poseer un papel si&ni/icati'o5

> La implicaci"n del con@unto de la direcci"n en los problemas del diseo- de manera $ue su metodolo&2a est
presente en la de/inici"n de todas las estrate&ias industriales . comerciales- . comprometa al con@unto de la direcci"n5

<or tanto- >a de considerarse $ue el compromiso e implicaci"n de la direcci"n con el diseo constitu.e un elemento imprescindible5 Guele e'idenciarse $ue las empresas $ue >an asumido e/ecti'amente el diseo lo mani/iestan institucionalmente- tanto en declaraciones como en documentos5

258 <roceso de inte&raci"n del diseo

Al&unas empresas con/unden diseo con estilo . piensan $ue un buen diseo consiste simplemente en meter un producto normal en una ca@a o en'ase con estilo- o $ue la /iabilidad de un producto es al&o $ue se 'alora e6clusi'amente en el control de calidad /inal- en lu&ar de disear un producto /iable desde el primer momento del proceso de /abricaci"n5 ;uc>as empresas consideran a los diseadores como personas $ue prestan poca atenci"n a los costes o $ue producen ob@etos demasiado no'edosos para el mercado5

2 Condiciones per incorporar el diseo en las p.mes

> ,ia&nosis0 es importante $ue la empresa detecte los problemas de diseo e identi/i$ue claramente la
necesidad con relaci"n a sus recursos5 La dia&nosis debe abordar0

8 Anlisis de la situaci"n actual de la empresa0 anlisis de antecedentes . situaci"n real de la empresa

/rente a la competencia5

8 Anlisis de recursos0 in/ormarse sobre recursos internos de personal- or&ani:ati'os . de &esti"n5 Malorar
los recursos tcnicos propios en el campo del diseo . su &esti"n5

8 Anlisis &eneral0 relaci"n entre situaci"n . recursos5 ,ebilidades . /ortale:as de la empresa5 Hna 'e: $ue
>emos anali:ado en $u situaci"n nos encontramos- debemos pro&ramar la actuaci"n del diseo solucionar las carencias detectadas5 para

> ,e/inir una estrate&ia0 esto es especialmente importante cuando se >a detectado d/icit estructural o
cuando se parte de una ausencia completa de antecedentes de diseo5 La estrate&ia debe bsicamente la naturale:a de la actuaci"n en diseo5 Ge tendr $ue 'alorar0 precisar

> ,e/inir unas pol2ticas $ue nos a.udarn a poner en marc>a nuestra estrate&ia0 8 Canales or&ani:ati'os internos0 determinaremos el sistema operati'o $ue canali:ar las acti'idades de
&esti"n del diseo Cdepartamentos- director de pro.ectosD5

> Ninanciaci"n0 determinaci"n de los presupuestos &enerales de diseo para cumplir la estrate&ia .
administraci"n de los mismos5

> )laborar un pro&rama0 marcar los ob@eti'os particulares de diseo0 8 ;etas . re$uisitos Ctipo de producto- pro.ecto de comunicaci"n- ima&enD5 8 Calendario0 establecer pla:os . etapas de acuerdo con los ob@eti'os . los recursos disponibles5 8 #ecursos presupuestarios . tcnicos0 asi&naci"n a cada pro.ecto de su presupuesto de diseo
correspondiente . los medios tcnicos necesarios5 ,eterminar los responsables de los pro.ectos . sus tareas5

10 ^otler- <5 ,irecci" de ;_r$uetin&5 )dici" del ;ilenio- <earson <rentice Rall- 20065

2
8 #ele'ancia $ue le 'amos a dar al diseo- su relaci"n con las acti'idades &enerales de la empresa5 8 Gi se reali:ar como una inter'enci"n puntual o como una l2nea permanente5 8 Gi se lle'ar a cabo como una acti'idad interna o una acti'idad subcontratada5 8 Los campos donde 'amos a actuar Cproducto- comunicaci"n de producto- ima&en de empresa-555D5 8 Las caracter2sticas di/erenciales $ue buscamos aplicando el diseo Cn/asis en los componentes
tecnol"&icos- acento en las dimensiones estticas o predominio de las propuestas de 'an&uardia-555D5 e6ternos de diseo5

8 Contrataci"n de ser'icios de diseo e6ternos Csi son necesariosD0 detectar- seleccionar . contratar ser'icios

1(

Compromiso con las estrate&ias de inno'aci"n

158 )l 'alor del diseo en el proceso de inno'aci"n
La inno'aci"n desde la "ptica del diseo11
La capacidad del diseo para inno'ar se >a 'isto condicionada por las competencias tradicionales del mismo- pero con/orme las opciones del diseo se >an ampliado a mbitos de in'esti&aci"n- conceptuali:aci"n . estrate&ia5 )n la prctica las aportaciones del diseo a la inno'aci"n tienden a estar directamente relacionadas con la JpersonalidadL . el modo de entender el traba@o por los diseadores5 La /orma de desen'ol'erse del diseador es percibida por el resto de la empresa como ca"tica e inadecuada- pero se est empe:ando a 'er como respuesta al entorno cambiante e i&ualmente ca"tico de la empresa5 )l papel interrelacionador del diseador

In'esti&aci"n . ,esarrollo

X
<roducci"n

;ar4etin&

DI%E& DOR Comunicaci"n

HsuariosZClientes

Los procesos de inno'aci"n no pueden considerarse procesos lineales o secuenciales como tend2an a or&ani:arse antes5 Ro. en d2a- >ace /alta un proceso simultneo con la presencia de todos los implicados- del mismo modo $ue act1a el cerebro >umano en sus procesos creati'os5 )l problema se presenta en la or&ani:aci"n- por la carencia de comunicaci"n entre personas $ue tienen a menudo ob@eti'os parciales di/erentes5 )n consecuenciaes necesario $ue in'esti&aci"n- desarrollo . mar4etin& 'a.an en paralelo .- mu. probablemente- el diseo puede ser el elemento capa: de unir todos los caminos5 )l diseador tiene un papel importante a desarrollar como interrelacionador de calidad entre todas las partes implicadas en el proceso5 T este papel es precisamente el $ue le da al diseo de la empresa moderna su 'ertiente estrat&ica5 La inno'aci"n .- en consecuencia- el proceso de diseo como parte del proceso de inno'aci"n- necesita un estado mental $ue combine creati'idad- esp2ritu emprendedor- capacidad por a/rontar ries&os calculados . la aceptaci"n de cierta mo'ilidad socialpor controlar los costes5 Ra. $ue estar atento de lo $ue pasa en el entorno e- incluso- anticiparse a los cambios e6ternos $ue a/ectan tanto a consumidores como competidores- . esto re$uiere tener buenos sistemas de comunicaci"n $ue transmitan
11 *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 )ditorial H<M- Malencia C)spaaD- 20045

&eo&r/ica o pro/esional5 La inno'aci"n

necesidades- una or&ani:aci"n ri&urosa pero /le6ible . una capacidad para /i@ar /ec>as de pla:o de los pro.ectos .

necesita una >abilidad para

X
anticipar

in/ormaci"n del e6terior5 <ero tambin son necesarios sistemas $ue permitan una comunicaci"n e/ica: entre las di/erentes personas $ue inter'ienen en el proceso de diseo de un producto o ser'icio5 Aun as2- crear un e$uipo $ue /uncione no es una tarea /cil5 +o se constru.e un e$uipo poniendo simplemente a traba@ar @untos los especialistas $ue inter'ienen en el proceso5 Hn e$uipo se /orma mediante la creaci"n de un clima determinado- se /orma dentro una cultura de empresa . esto supone $ue >a.a una estrate&ia- una /orma de pensar $ue se con/i&ure en una determinada estructura5
)l poder de la 'isuali:aci"n como comunicador`

DI%E&O
)$uipo multidisciplinar Misuali:aci"n

)ntorno empresa8 La propia empresa

Comunicaci"n <ersuasi"n

)ntorno directo con empresa8 Consultores de &esti"n )ntorno sector8 ;ercado )ntorno e6terno8 Hsuario

Aportaciones del diseo a la inno'aci"n en las p.mes0 proceso metodol"&ico12

La obser'aci"n . la 'isuali:aci"n son e6aminadas como estrate&ias . >erramientas caracter2sticas del diseo para la inno'aci"n5 La primera li&ada a la in'esti&aci"n . el anlisis de los entornos ms o menos relacionados con la empresa5 La se&unda 'inculada al pra&matismo del diseo- su /acilidad para representar conceptos5
Con'er&encias de las aportaciones del diseo a la inno'aci"n`

,)GI*+ CV+=I+HH; *ian/ranco aaccai

Vbser'aci"n directa Intuici"n Misi"n Anlisis Comunicaci"n Misionar <ersoni/icaci"n X >

I,)V =om ^elle.

Vbser'aci"n

Misuali:ar Inno'aci"n persuasi'a Conocer el len&ua@e Gerendip2a

a5 La obser'aci"n
La primera aportaci"n del diseo a la inno'aci"n es la obser'aci"n- entendida como anlisis de los /actores e6ternos de la empresa $ue 'an desde entender la propia sociedad . su cultura- >asta el indi'iduo- entendido como usuario o consumidor /inal5 =ambin se locali:an las tendencias . me&atendencias entendidas como /actores de cambio5 )n este sentido- es de destacar la in/ormaci"n cada 'e: ms 'aliosa de consumidores o usuarios no s"lo para el diseo de nue'os productos- sino para identi/icar nue'os mercados5

` *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 12 *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 )ditorial H<M- Malencia C)spaaD- 20045

La obser'aci"n entendida como metodolo&2a identi/ica . anali:a los /actores conte6tuales de la inno'aci"nprincipalmente el entorno e6terno a la empresa por ser el $ue aporta ma.or n1mero de oportunidades para la inno'aci"n5 ,e este entorno /orma parte el diseador . el propio usuario- por lo $ue la 'isi"n . perspecti'a del diseador lo con'ierten en pro/esional id"neo para consultoras de diseo aplicar este saber5 ,e >ec>ocada 'e: son ms las in'olucradas en el diseo de estrate&ias empresariales- mbito donde se implantan emer&en las principales

relaciones sutiles entre personas- tecnolo&2as . culturas populares- desde donde oportunidades de inno'aci"n5

La obser'aci"n del macro8ambiente de la empresa- entendida como control de las /uer:as $ue en&endran oportunidades o amena:as rele'antes para la empresa- sobre a$uellos a&entes $ue no pueden ser controlados por la empresa al estar constituidos por0 Nactores demo&r/icos7 Nactores econ"micos7 Nactores ambientales7 Nactores tecnol"&icos7 Nactores socio8culturales7 Nactores @ur2dicos7 Nactores pol2ticos3 =ra:an la comprensi"n de los criterios bsicos sobre los $ue la empresa se or&ani:a internamente- delinean las dimensiones adecuadas del mercado de re/erencia . son de /undamental importancia para la de/inici"n de la misma empresa5 La empresa se puede entender como instituci"n o como or&ani:aci"n5 A este prop"sito es 1til recordar $ue el concepto tradicional se basa en una @erar$u2a 'ertical- unitaria- en la cual todas las /unciones son implantadas . administradas dentro de la propia empresa5 )n los 1ltimos aos se >a di/undido . rea/irmado el concepto de empresa en red en la $ue las /unciones son e6ternas a la empresa- pero administradas por ella en cuanto centro or&ani:ati'o5 Las p.mes deben de sacar 'enta@a de esta /"rmula en trminos de /le6ibilidad- en cunto al modo de &esti"n de la empresa se >a re'elado competiti'o . e/ica:5 La empresa es una entidad econ"mica $ue se posiciona sobre el mercado- $ue constitu.e parte de l- pero $ue al mismo tiempo es condicionada por l- un sistema $ue interacciona con otros sistemas5 La empresa es el elemento base del sistema econ"mico de mercado $ue >o. domina todo el mundo5 )l entorno e6terno . las relaciones internas8e6ternas son /undamentales para la empresa $ue tiene . debe desarrollar la capacidad de co&er . re&istrar las tendencias . los cambios socio8culturales $ue se con/irman en el mercado5 ) i&ualmente importante entender los tiempos de estos cambios para calibrar su plani/icaci"n . pro&ramaci"n correcta- sea a corto o a lar&o pla:o- para el 6ito econ"mico de un pro.ecto8producto dependiente substancialmente de la oportuna elecci"n del tiempo de lan:amiento5

> Los estudios de mercado . la obser'aci"n del consumidor5 La empresa da comien:o . /inali:a su acti'idad
dependiendo del tipo de relaci"n $ue tiene con su entorno- ms bien no termina- se pro.ecta >acia ese mbito5 Rasta >ace unos aos las empresas se preocupaban tan s"lo de lo $ue acontec2a dentro de las empresas mientras $ue la relaci"n con el e6terior se manten2a a tra's de los canales de distribuci"n de sus productos o ser'icios- de los pro'eedores- etc5 )n la actualidad- las propuestas de productos . ser'icios 'ienen dadas por el entorno5 )l anlisis de dic>o entorno est centrado en aspectos $ue parten de una 'isi"n &eneral del panorama5 )l estudio se centra en los /actores culturales principalmente- como /oco de atenci"n principal en el desarrollo de nue'os productos desde el punto de 'ista del diseo5 )n los estudios de mercado la e6plicaci"n es e6tensa- .a $ue se apro'ec>an de los mtodos de b1s$ueda- de las aportaciones de di/erentes . 'ariadas disciplinas Cdesde la psicolo&2a- >asta la sociolo&2aD . utili:a tcnicas so/isticadas para el anlisis . la re/le6i"n de los datos5 )s 1til sealar las dos cate&or2as /undamentales0 estudios cuantitati'os . cualitati'os5 Los primeros son indicadores del &rado de satis/acci"n de las necesidades en trminos de desarrollo .

calidad

2
. se usan por determinar el potencial- para se&mentar el mercado . 'alorar la amplitud de los se&mentospara cumplir /ieles tests5 Los estudios de mercado cualitati'os en cambio e'idencian necesidades insatis/ec>as o latentes . se reali:an a tra's de entre'istas a l2deres- entre'istas diri&idas a &rupos . entre'istas sobre las costumbres de consumo5 Las respuestas e6tra2bles de estas b1s$uedas no son Cen cuanto a e/ectosD ciertas pero o/recen un mar&en de realidad bastante ele'ado si se usan para a'eri&uar tendencias de desarrollo- potencialidad de mercados . se&mentos- e6istencia de productos alternati'os>omo&eneidad de los se&mentos- oportunidades de di/erenciar el producto- costumbres de uso- la reacci"n al diseo- la aceptabilidad de una inno'aci"n- la potencial propensi"n a la ad$uisici"n de un nue'o producto5 )s necesario- por lo tanto- identi/icar las oportunidades del mercado o bien la correlaci"n entre mercados e6istentes o de nue'a ad$uisici"n . productos e6istentes o de nue'a de/inici"n5

> La obser'aci"n del entorno5 Hno de los principales e6pertos en inno'aci"n-

<eter ,ruc4er13- estima

di/erentes /uentes de oportunidad para la inno'aci"n en entornos e6ternos a la empresa- para l- los medios sociales e intelectuales5 Ge trata de obser'ar la e'oluci"n de dic>o entorno . anali:ar las posibles consecuencias para $ue stas se tradu:can en oportunidades5 Los cambios demo&r/icos- por e@emplo- a/ectan a la distribuci"n- educaci"n- ocupaci"n . locali:aci"n &eo&r/ica . aun$ue se cre2an cambios mu. lentos- no >a sido as2 durante el si&lo WW5 Vtra re/erencia de cambio $ue estima ,ruc4er- son los cambios de percepci"n5 )stos cambios de percepci"n son tambin /uentes de inno'aci"n5 <or 1ltimo- el nue'o conocimiento $ue puede ser cient2/ico- tecnol"&ico o social5

> La obser'aci"n cultural5 Los /actores e6ternos de la empresa se re/ieren a conte6tos de tipo social- cultural .
econ"mico5 La obser'aci"n de dic>o entorno radica en las oportunidades $ue emanan de l . en la cone6i"n entre /actores >umanos . las estrate&ias empresariales como >erramienta competiti'a en el mercado &lobal5 La cultura es la /orma de 'ida $ue tiene cada &rupo social- el comportamiento aprendido e6presado a tra's del len&ua@e- los 'alores- las or&ani:aciones . los arte/actos5 Ge&1n un estudio reali:ado por Eo>n Res4ett14- se a/irma $ue la relaci"n $ue tiene la cultura . el diseo se establece a tra's de los Jarte/actosLesto es0 los productos- las comunicaciones- el entorno- los ser'icios . los sistemas- todos ellos elementos concernientes al diseo5 )l mercado se presenta cada 'e: ms &lobali:ado- sin embar&o ba@o la &lobalidad se asientan di/erencias culturales5 Ge plantea el >ec>o de $ue la &lobali:aci"n pro'o$ue una cultura indi/erenteen la $ue .a no e6ista di'ersidad5 Gte/ano ;ar:ano15 re/le6iona sobre este >ec>o . e6pone $ue a lo lar&o de la >istoria se >an sucedido situaciones seme@antes . $ue- sin embar&o- no se >a lle&ado a ese e6tremo5 Ge&1n l >a e6istido una interacci"n entre la uni/ormidad . la di'ersidad5

> La obser'aci"n diri&ida al usuario5 Los nue'os productos con 6ito nacen- en una proporci"n importante- de
anlisis e6>austi'os de los consumidores- sus &ustos . necesidades5 Los /abricantes de productos . la in/ormaci"n sobre stos son los $ue sol2an marcar las re&las del mercado5 Con el crecimiento de las empresas productoras- de cual$uier sector- la competencia se >a incrementado >asta el punto $ue el usuario es el $ue lle'a las riendas del mercado- por lo $ue los /abricantes deben poner atenci"n a sus necesidades . pre/erencias5 Rasta a>ora el punto de 'enta era el $ue ten2a contacto directo con el consumidor5 )n los 1ltimos aos con la aparici"n de internet- el acceso a la in/ormaci"n sobre el usuario es relati'amente /cil5 ,esde el punto de 'ista del diseo- la in'esti&aci"n de /actores >umanos se >a centrado normalmente en la er&onom2a5 Hn estudio reali:ado por <atric4 b>itne.16
13 <eter ,ruc4er5 La inno'aci"n . el empresario inno'ador- en *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 14 Eo>n Res4ett5 Cultural Ruman Nactors en *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 15 Gte/ano ;ar:ano5 Misiono o/ de /uture- en *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5 16 <atric4 b>itne.- Jdesi&n and *lobal CompetitionL- en *arc2a- U5- Gon&el- *5 Nactores de inno'aci"n para el diseo de nue'os productos en el sector @u&uetero5

> La importancia del usuario5 La 'isuali:aci"n- como >erramienta para la inno'aci"n- >a su/rido una clara
e'oluci"n $ue se diri&e al usuario5 )l papel del usuario es cada 'e: ma.or5 )n de/initi'a son las personas $ue inno'an para otras personas5 )l ob@eti'o consiste en controlar tres elementos0

Vbser'aci"n del micro8ambiente de la empresa

Las empresas deben identi/icar sus /ortale:as . debilidades5 La in/ormaci"n $ue tienen sobre si mismas es una de las principales '2as para /ortalecerse en el mercado5 <or una parte- re/or:ar los puntos /uertes . por otra e$uilibrar las debilidades para as2 cumplir sus estrate&ias5 <or tanto- se puede a/irmar $ue los entornos internos de la empresa marcan los l2mites . puntos de partida para el desarrollo de nue'os productos5 Concretamente la competiti'idad tecnol"&ica . el 4noQ8>oQ $ue desarrolla cada empresa . la concordancia con su /iloso/2a particular ser2a un primer ni'el de identidad empresarial5 Vtro ni'el 'endr2a $ue compite o con los $ue pretende competir5 Los micro8ambientes estn constituidos por las relaciones e6istentes entre la empresa . todos intermediarios $ue le permiten alcan:ar al consumidor5 los dado por el posicionamiento- tanto real como pro.ectado- de los mercados en los $ue opera la empresa . con los productos

La obser'aci"n del entorno del sector

)l conocimiento de los competidores es estrat&ico para pre'er amena:as . oportunidades5 <ara ello5 Ra. $ue entender $ue los competidores no son tan s"lo las empresas $ue producen productos o ser'icios seme@antes- sino todos a$uellos $ue inter'ienen en la cadena de 'alor del producto desde la concepci"n propia del productopasando por los propios pro'eedores- la producci"n . la distribuci"n5 Ge trata de identi/icar $uines son los principales competidores por l2neas de productos- para identi/icar . de/inirpor un lado- los estilos estticos ms in/lu.entes del sector . por otro- entre'er las estrate&ias $ue >acen competiti'os los productos de la competencia en el mercado5 Ge tratar2a de contrastar una misma tipolo&2a de producto en di/erentes marcas identi/icables con estilos propios5

2
establece cuatro /actores a tener en cuenta en lo $ue al usuario se re/iere5 Istos son los /isiol"&icosco&niti'os- sociales . culturales- $ue e@ercen in/luencia en la interacci"n de las personas con su entorno5

15 Las personas $ue proponen la inno'aci"n o J<roductores de inno'aci"nL5 25 Los elementos $ue contienen la inno'aci"n Cproductos- ser'iciosD- es decir- los J<ortadores de inno'aci"nL5 35 Las personas $ue se bene/ician de ella- JHsuarios de la inno'aci"nL5

15 )mpresa 25 <ro'eedores 35 Intermediarios comerciales 45 Clientela 55 Competencia 65 Cliente potencial

b5 La 'isuali:aci"n
La se&unda aportaci"n del diseo a la inno'aci"n es la 'isuali:aci"n- dado $ue el diseo se caracteri:a por ser pra&mtico- de >ec>o- todas las acti'idades $ue desarrolla- desde la in'esti&aci"n a la comunicaci"n- tienen un resultado tan&ible $ue se traduce en productos o ser'icios5 Las metodolo&2as $ue utili:a para desarrollar un pro.ecto acaban en componentes /undamentalmente 'isuales por lo $ue el ni'el de comunicaci"n es inmediato5 La representaci"n a tra's de im&enes de ideas o conceptos >a sido siempre una prctica >abitual en el conte6to del diseo5 La aportaci"n de la 'isuali:aci"n es su capacidad de comunicar . persuadir- /actores donde el diseo 'uel'e a desempear un papel importante5 La 'isuali:aci"n alude a todas las tcnicas desarrolladas para >acer comprensible . dar a conocer las caracter2sticas 'isuales del producto o ser'icio- siendo principalmente dos las >erramientas utili:adas en los procesos de comunicaci"n0 el elemento a estudiar- $ue suele presentarse al usuario mediante un prototipo- . el entorno propio del producto- $ue suele conocerse como entorno comercial Clocales de e6posici"n . 'entaD- entorno 'isual Clu&ar de utili:aci"n del productoD- relaci"n con otros productos Ccomplementariedad o competenciaD . relaci"n con el entorno de uso Cinte&raci"n o independenciaD5 La reali:aci"n de un prototipo pre'io- a partir de las aportaciones de la obser'aci"n de los usuarios- bene/icia al desarrollo del producto- dado $ue las decisiones de diseo in'ersiones en utilla@es- >erramientas . producci"n5 tienden a ser irre'ocables una 'e: >ec>as las

2
8 ;apas de productos5 A partir de la e6ploraci"n . de las conclusiones de los entornos- en base a la
in/ormaci"n &enerada . recopilada- a/loran oportunidades $ue se concretan en ideas . stas se con'ierten en conceptos- $ue detectan >uecos de mercado a tra's de la 'isi"n de /uturo $ue esceni/ican los brie/in&s a tra's de los mapas de productos5 )l uso del trmino posicionamiento se atribu.e a Al #ies . Eac4 =rout $ue desde 1(%2 publicaron una serie de art2culos titulados JLa era del posicionamientoL para la re'ista Ad'ertisin& A&e5 Literalmenteposicionamiento es el lu&ar $ue ocupa un producto o ser'icio en la mente del consumidor . es el resultado de una estrate&ia especialmente diseada para pro.ectar la ima&en espec2/ica de ese producto- ser'icioidea- marca o >asta una persona con relaci"n a la competencia5 Los mapas de productos son >erramientas de 'isuali:aci"n . anlisis del posicionamiento de un producto en trminos de ima&en- bene/icios- situaciones de uso3 en el conte6to competiti'o $ue se participa5 )s una >erramienta usada por mar4etin& . diseo- en el proceso de concreci"n de nue'os productos . ser'icios como >erramienta para inno'ar5

c5 La auditor2a en diseo
La auditor2a es uno de los sistemas para anali:ar . conocer la empresa- pudiendo ser mu. 'ariados dependiendo de los sectores industriales o incluso del tipo de empresas5 La noci"n de auditor2a nace como mecanismo para controlar el uso de recursos- concretamente la contabilidad- . 'er si se a@usta a las normas5 La /inalidad es emitir una opini"n sobre la situaci"n /inanciera . as2 e'itar el abuso o mal /uncionamiento de la empresa o entidad5 ,e /orma ms

amplia se puede entender como el e6amen retrospecti'o . sistemtico de una determinada acti'idad- con el ob@eto de establecer si >an sido lle'ados a cabo de acuerdo a los principios- normas . usos $ue ri&en en el entorno concreto5 )n el caso de la auditor2a en diseo- sta anali:a el proceso de diseo en la empresa5 Las empresas $ue detectan debilidades en su sistema de diseo buscan colaboraciones e6ternas de pro/esionales para reali:ar un estudio sistemtico- comprensi'o- independiente . peri"dico del diseo en su entorno- por lo $ue anali:an el entorno competiti'o del diseo en la empresa- reali:ando un estudio detallado de c"mo la empresa est utili:ando sus capacidades competiti'as5 A tra's de los datos reco&idos mediante /ormularios se anali:an0 los sistemas de traba@o- el tipo de transmisi"n de la in/ormaci"n- su posicionamiento estrat&ico- concordancia entre productos lan:ados . /iloso/2a empresarial- etc5 Las auditor2as en diseo centradas en el desarrollo se centran en el e6amen met"dico de la in/ormaci"n sobre productos $ue se /abrican- inclu.endo los problemas $ue se tienen con los art2culos $ue se estn /abricando . las necesidades con respecto al diseo5 As2 como una cr2tica del diseo de producto a.uda a de/inir el 6ito sub@eti'o de un producto e6istente o de un diseo propuesto- la auditor2a de diseo de producto recopila in/ormaci"n ob@eti'a . sub@eti'a sobre los procedimientos- procesos e in/ormaci"n necesaria para producto con 6ito5 Contar con estos datos para preparar el brie/in& de la /ase de b1s$ueda de oportunidades a tra's de ideas- o para el diseo de conceptos- es de &ran a.uda para los re$uerimientos $ue el diseo debe resol'er5 $ue se desarrolle un

Nunciones de las auditor2as del diseo de producto 15 )ntender el tipo de preparaci"n $ue tiene la empresa para &estionar el diseo de producto- tanto para actuali:ar
un diseo e6istente- como para desarrollar un producto nue'o5

25 Identi/icar los problemas en cual$uier rea de la

empresa5

35 ,escubrir los pasos $ue /altan en el proceso de diseo5 45 #epasar los datos . criterios relacionados con el producto- . de este modo- ase&urarse de $ue los >ec>os
importantes . los datos particulares estn documentados5

55 Identi/icar las acti'idades espec2/icas para ase&urar $ue las asi&naciones estn distribuidas apropiadamente
entre los responsables de diseo de producto5

65 Comprobar la opini"n de la or&ani:aci"n en al&1n aspecto concreto del diseo durante la auditor2a- para
tomarla en consideraci"n en el caso de $ue >a.an sur&ido cambios de importancia desde la inter'enci"n anterior5

Las reas de las auditor2as de diseo son las $ue relacionan al diseo con el producto . su /uncionamientoc"mo in/lu.en aspectos e6ternos en el diseo- c"mo el diseo . /abricaci"n se inte&ran . c"mo la or&ani:aci"n se prepara para orientar las acti'idades de diseo5 <or lo tanto la auditor2a en diseo in'esti&a los si&uientes aspectos de la empresa0

15 )l tipo de orientaci"n del proceso de diseo5 25 La idoneidad de las estrate&ias- ob@eti'os . estructura de la empresa- con respecto al diseo en la
empresa5

35 )l conocimiento del e$uipo de diseo para establecer las acti'idades de diseo5

45 Las caracter2sticas de la cultura de la empresa . su relaci"n con las prioridades or&ani:ati'as- especialmente
con el diseo5

55 La situaci"n comercial . de comunicaci"n de los productos cla'e de la empresa- para establecer 'ariaciones en
la estrate&ia- los ob@eti'os . las prioridades en el diseo5
<roceso inte&rado en la inno'aci"n de nue'os productos )+=V#+V )W=)#+V
=endencias

> > Conte6to socio8cultural

Nactores Gocio8culturales =endencias estticas Rbitos de uso . consumo

)ntorn socio8econ"mico X X
;ercado <roductos Competencia Auditor2a diseo

)+=V#+V I+=)#+V
Nactores industriales Nactores de distribuci"n Nactores comerciales Nactores de comunicaci"n L2mites8Vportunidades Uase de datos

X X

I+M)G=I*ACIc+

X X X X

Urie/in& 1

> >

UYGSH),A ,) V<V#=H+I,A,)G
*eneraci"n de ideas )'aluaci"n de ideas Urie/in& 2

)+H+CIA,V ,) CV+C)<=VG ,iseo de Concepto

,escriptores )s$uemasZUocetos #enderin&sZ;a$uetas
;apas de productos

>
X X

> >

)'aluaci"n

Urie/in& 2

,IG)[V ,)L <#V,HC=V

,e/inici"n de producto o de l2nea de productos ,iseo de detalle Misuali:aci"n en 3, <lanimetr2as ;a$uetasZ<rototipos

,)GA##VLLV

X X

<lie&o condicions

I+*)+I)#\A ,)L <#V,HC=V

Apro'isionamiento ;a$uinaria . >erramientas Caracter2sticas dimensionales- /2sicoZmecnicas- acabados . coste Accesorios- /i@aciones- complementos- mecanismos3 <rocesos e6ternos

>

)l sistema empresarial
)l trmino empresa parece limitarse- en su acepci"n ms /recuente- a desi&nar a$uellas or&ani:aciones nacidas a partir del industrialismo- . cu.os cometidos son los de /abricar productos . bienes para el consumo con el ob@eti'o principal de un bene/icio econ"mico- lo cual constitu.e un reduccionismo5 Hna empresa es todo &rupo >umano $ue emprende pro.ectos . acciones sobre su entorno5 La actitud emprendedora implica $ue sta a/ectar el entorno social- material- cultural econ"mico1%5 )l anlisis /uncional de la empresa tiene como ob@eti'o comprender a la empresa como un sistema /uncional comple@o- compuesto por elementos mutuamente relacionados entre s2- . como un sistema abierto $ue est in/luenciado por su entorno . $ue- a su 'e:- modela parcialmente al entorno1 5

158 Identidad de empresa

,esde >ace tiempo parte del mundo empresarial >a comprendido lo oportuno de superar el concepto de ima&en en /a'or del desarrollo de una ma.or- ms pro/unda . consciente identidad- basada sobre contenidos espec2/icos $ue son capaces de e6presar5 La di/icultad de conocer . administrar la ima&en- . el resultado de todos sus e/ectos perceptibles- >a inducido a muc>as empresas a pre&untarse sobre su papel- no s"lo en trminos de identi/icaci"n en el mercado- de pol2ticas de comunicaci"n- sino sobre todo en relaci"n a los ob@eti'os estrat&icos . acciones a desarrollar necesarias para conse&uirlos5 La conciencia de la identidad empresarial se >a traducido en la b1s$ueda de una inte&raci"n . co>esi"n entre todas las acti'idades- desde la concepci"n a la producci"n- de la 'enta a la comunicaci"n5 )sta conciencia >a permitido a las me@ores empresas desarrollar una identidad /uerte para pasar de posiciones de/ensi'as a posiciones o/ensi'as en un mercado $ue- como >emos subra.ado- est cada 'e: ms abarrotado- impre'isible . &lobal5 )stas empresas aspiran a pro.ectarse en el mercado- en 'e: de padecerlo- .a $ue se presentan como l2deres absolutos &racias a su personalidad5 La "ptica con $ue a/rontan la luc>a considera la creaci"n de un mercado propio antes $ue la de/ensa o con$uista de posiciones respecto de los competidores5

258 La misi"n de la empresa1(

Hna empresa puede de/inirse como una acti'idad econ"mica or&ani:ada con el ob@eto de producir . comerciali:ar bienes o ser'icios5 La /inalidad econ"mica representa ciertamente el motor principal de cual$uier acti'idad empresarial- pero dic>o parmetro no es su/iciente para describir la comple@a naturale:a de la misma5 La 'ida de la empresa se basa sobre todo en una idea bsica- $ue se de/ine como misi"n en trminos tcnicos5 La misi"n es el ser de la empresa5 Galirse de la misi"n establecida si&ni/ica traicionar a la empresa- el ob@eti'o para el $ue >a nacido5 +aturalmente ser2a e$ui'ocado considerar a la misi"n una especie de ob@eti'o /i@o- .a $ue necesita ser constantemente alimentada- para e'itar borrar la directri: de la idea inicial- perder co>erencia . ne&ar la l"&ica $ue la >a conducido a construir la empresa5 La misi"n mantiene una estrec>a relaci"n con el crecimiento de la empresain/lu.e en su tra.ectoria1% Costa- Eoan5 Ima&en Corporati'a en el si&lo WWI5 La Cru@2a )diciones- Ar&entina- 20035 1 Nernnde: *dell- E5;5 )l diseo de escenarios en el mbito empresarial5 )diciones <irmide- ;adrid- 20045 1( =rmino &enrico $ue desi&na los ob@eti'os . metas de una or&ani:aci"n5

pero a su 'e: es in/luenciada por sta en la medida en $ue a tra's de la misma re&istra las mutaciones del escenario- teniendo $ue adelantarse para e6plotar nue'as oportunidades5 AC"mo nace la misi"nB La misi"n nace de una idea inicial- de una intuici"n de producto . mercado- de una iniciati'a empresarial5 )l en/o$ue de la misi"n coincide con la conciencia del propio ob@eti'o . la idea $ue lo sustenta5 Como >emos dic>o- misi"n tambin es in/luenciada por otros muc>os aspectos- los recursos internos . e6ternos- el conocimiento de los puntos /uertes- pero tambin de los l2mites5 )ntre los aspectos $ue constru.en el contenido la misi"n enumerar0

> La >istoria0 el pasado- los precedentes $ue >an determinado los 6itos C. /racasosD >ist"ricamente
documentan . constru.en el carn de identidad de la empresa5

> Los recursos >umanos0 la composici"n . las l2neas maestras del conse@o empresarial de/inen la propiedad
de la empresa5

> Los aspectos ambientales0 los elementos e6ternos $ue in/lu.en en los /ines de la empresa- en de/initi'aamena:as . oportunidades o/recidas por la realidad circunstante5

> )l 4noQ8>oQ0 la disponibilidad de recursos >umanos- econ"micos . tecnol"&icos5 > La especi/icidad0 las caracter2sticas $ue >an permitido a la or&ani:aci"n distin&uirse en el mercado . $ue
constitu.en la base de las elecciones . las mismas /inalidades5

358 ;odelos or&ani:ati'os

Los modelos de or&ani:aci"n . &esti"n empresarial condicionan la compatibilidad de la empresa con las acti'idades de diseo5 Gi bien las caracter2sticas del sector- la empresa . el producto condicionan las /ormas or&ani:ati'as- la introducci"n de diseo &eneralmente se asocia con el paso de estilos @erar$ui:ados . /uncionales a otros ms desestructurados . basados en el autocontrol- or&ani:aci"n por ob@eti'os3 Incorporar diseo no es una tarea $ue pueda >acerse e/ecti'a i&norando la orientaci"n &eneral de la empresa- al menos si se pretenden ciertas &arant2as de rentabilidad . 6ito5 Racer posible esta incorporaci"n depende de0 la orientaci"n estrat&ica respecto de la inno'aci"n . los estilos or&ani:ati'os de la empresa5

Anlisis del micro entorno empresarial

Normular una estrate&ia competiti'a consiste en relacionar la empresa con su macro entorno5 Aun$ue el entorno rele'ante es mu. amplio . abarca tanto /uer:as sociales como econ"micas- el aspecto cla'e del macro entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los $ue compite5 Las /uer:as e6ternas al sector industrial son relati'amente importantes5 ,ado $ue las /uer:as e6ternas por lo &eneral a/ectan a todas las empresas del sector industrial- la cla'e se encuentra en las distintas >abilidades de las empresas para en/rentarse a ellas205 La situaci"n de la competencia en un sector industrial depende de cinco /uer:as competiti'as bsicas5 La acci"n con@unta de estas /uer:as determina la rentabilidad potencial en el sector industrial donde los bene/icios del capital
20 Mer las ideas de ;ic>ael <orter- <ro/esor de la Rar'ard Uusiness Gc>ool- sobre anlisis . /ormulaci"n de estrate&ias competiti'as ori&inales5

in'ertido se miden en trminos de rendimiento a lar&o pla:o5 )l ob@eti'o de la estrate&ia competiti'a para una p.me es encontrar una posici"n en el sector donde me@or pueda de/enderse contra estas /uer:as competiti'as o pueda inclinarlas a su /a'or5 <or tanto- la cla'e para /ormular la estrate&ia es in'esti&ar por deba@o de la super/icie las /uentes de cada reas donde las tendencias de ste re$uieren la amena:as5 m6ima atenci"ncomo oportunidades o una de ellas5 )l conocimiento de estas /uer:as sub.acentes a la presi"n competiti'a- marca los puntos /uertes . dbiles de la empresa- re/uer:a su posici"n en el sector . aclara las

2
L2neas de productos Ninan:as . controles IF,Fi Compras ;ano de obra

NI+)G T VUE)=IMVG para competir

;ercado ob@eti'o Comerciali:aci"n Mentas ,istribuci"n Nabricaci"n

,eterminantes competiti'a

estructurales

de

la

/uer:a

Las cinco /uer:as competiti'as Camena:a de sustituci"n- competidores potenciales- poder ne&ociador de los compradores- poder ne&ociador de los pro'eedores . ri'alidad entre competidoresD re/le@an el >ec>o de $ue la competencia en un sector 'a ms all de los simples competidores5 Los clientes- pro'eedores- posibles sustituti'os . competidores potenciales son todos ecompetidoresf para las empresas de un sector . pueden tener ma.or o menor importancia- se&1n las circunstancias particulares5
Cinco /uer:as competiti'as se&1n ;ic>ael <orter5

CV;<)=I,V#)G <V=)+CIAL)G
Amena:a de entrada en el sector de nue'as empresas

<#VM)),V#)G
<oder ne&ociador de pro'eedores

COMPE$IDORE% DEL %EC$OR

#i'alidad entre competidores directos

CV;<#A,V#)G
<oder ne&ociador de los clientes

GHG=I=H=VG Amena:a de productos o ser'icios sustituti'os

Las cinco /uer:as competiti'as @untas determinan la intensidad de la competencia en un sector- . la /uer:a o /uer:as ms poderosas son las $ue &obiernan . resultan cruciales desde el punto de 'ista de la /ormulaci"n estrat&ica5 La estructura /undamental de un sector- re/le@ada en el poder de las /uer:as competiti'as- debe di/erenciarse de los muc>os /actores a corto pla:o $ue pueden a/ectar transitoriamente la competencia . la rentabilidad5 Cada empresa tendr puntos /uertes . dbiles 1nicos con relaci"n a la estructura de su sector- . dic>a estructura puede cambiar con el tiempo5 )ntender la estructura del sector donde compite . $uiere operar la empresa- debe ser el punto de partida para el anlisis estrat&ico5

8 Intensidad de la ri'alidad entre competidores actuales5 La ri'alidad entre los competidores de un sector
da lu&ar a $ue se manipule su posici"n mediante tcticas en 'ariables comerciales Cpol2ticas de precioscomunicaci"n- distribuci"n- inclusi'e cambios de especi/icaciones de productoD5 )n casi todos los sectores las luc>as competiti'as tienen e/ectos o consecuencias $ue los competidores reciben como mensa@es a contrarrestar con represalias ori&inando as2 la mutua dependencia de los participantes5 Al&unas /ormas de competir- por e@emplo- la &uerra de precios- son mu. inestables e insostenibles por$ue pueden daar la rentabilidad . atracti'o del sector- e incluso su ima&en a tra's de pol2ticas autodestructi'as e inconsistentes con su salud econ"mica a lar&o pla:o5

8 <resi"n de productos sustituti'os5 =odas las empresas compiten con otras $ue producen art2culos
sustituti'os5 Cuantos ms atracti'os sean los precios o/recidos por los sustituti'os- ms /irme ser la presi"n sobre los bene/icios en el sector5 Identi/icar productos sustituti'os supone buscar a$ullos $ue desempeen la misma e/unci"nf $ue el producto del sector5 )s un traba@o sutil . e6i&e un anlisis mu. ri&uroso de las di/erentes alternati'as de sustituci"n5

8 <oder ne&ociador de los clientes8compradores5 Los compradores compiten en el sector /or:ando la ba@a
de los precios- ne&ociando o e6i&iendo una calidad superior- ampliando sus e6i&encias en ser'icios a /in de aumentar la competencia dentro del sector5 )l poder de los compradores aparece cuando0

8 <oder de ne&ociaci"n de los pro'eedores5 Los pro'eedores pueden e@ercer poder de ne&ociaci"n
amena:ando con ele'ar los precios o reducir la calidad de sus productos o ser'icios5 )l poder del sector pro'eedor aparece cuando se consideran como pro'eedores empresas productoras de bienes o ser'icios- pero >a. $ue detenerse a re/le6ionar sobre la 'ariable mano de obra como otro posible pro'eedor .a $ue en al&unos ramos industriales e@erce un &ran poder de presi"n5 Los principios para determinar el poder potencial de los traba@adores son similares a los considerados anteriormente- . los criterios adicionales a tener en cuenta son0 su &rado de sindicaci"n- . si el suministro de las 'ariedades de traba@adores $ue escasean- puede ampliarse5

Hna 'e: $ue las cinco /uer:as >an sido anali:adas . sus poderes de acci"n e'aluados- la empresa debe identi/icar sus /uer:as . debilidades en /unci"n del sector donde compite5 Hna estrate&ia competiti'a comprende una acci"n o/ensi'a o de/ensi'a a /in de crear una posici"n 'enta@osa /rente a las cinco /uer:as . mantenerla a lar&o pla:o5 <ara ello pueden contemplarse 'arios en/o$ues posibles0 <asi'os Cne&aci"n de los cambiosD7 #eacti'os Casumir s"lo las

EN.O/#E% E%$R $0GICO%

<asi'os > ne&ar los cambios #eacti'os > solucionar las contin&encias <re8acti'os > prepararse para el /uturo <ro8acti'os > pro'ocar el /uturo

contin&encias inmediatasD7 <re8acti'os Cpreparase para /uturoD5 e'oluci"n social5

el /uturoD . <ro8acti'os Cconstruir el

La empresa es una or&ani:aci"n $ue cambia con el tiempo en /unci"n del escenario- de la tecnolo&2a . de la

La ar$uitectura de la empresa- en el sentido de estructura or&ani:ati'a- 'ar2a con el cambio de la empresa $ue se

pone al d2a constantemente- inno'ando 'ariabilidad del escenario &lobal5

el propio producto . los recursos >umanos . adecundose a la

Conse@o de administraci"n )G=#HC=H#A U!GICA Conse@ero dele&ado ,irector &eneral

<roducci"n Administraci"n Comercial <ersonal

Conse@o de administraci"n Conse@ero dele&ado )G=#HC=H#A ;),IA ,irector &eneral ,irector /inanciero <5;51 <5;52 <5;53 Calidad Control 8 &esti"n ,iseo Co8diseo Centro in'esti&aci"n <ro.ectos internos <ro.ectos e6ternos

Lo&2stica

In&enier2a

Mentas

aonas8'entas

*esti"n estrat&ica de la empresa

Las p.mes- para alcan:ar los ob@eti'os co>erentes a su prop"sito empresarial- de/inen estrate&ias a corto . medio pla:o- aplicables a tra's de planes operati'os- por lo $ue la tarea de mar4etin& en las mismas es la de a.udar a elaborar tales estrate&ias . >acerlas operati'as5 Considerando $ue las p.mes de nuestro entorno se encuentran ocupadas en una lar&a . e6tenuante batalla por la super'i'encia Cmercados turbulencia . de despiadada competenciaD es 1til precisar $ue la plani/icaci"n estrat&ica no es otra cosa $ue un proceso para desarrollar . mantener una relaci"n un2'oca entre ob@eti'osrecursos . las mismas oportunidades del entorno . del mercado5 Gondear la respuesta del mercado Cretroalimentaci"nD es de 'ital importancia para la de/inici"n . la puesta al d2a del plan operati'o- adems de para 'alorar la e/icacia de la estrate&ia5

( (

)6portaci"n Administraci"n <roducci"n

<ersonal

<a2ses8reas

Gubcontrataci"n

Anlisis . decisiones deben de tener en cuenta el territorio competiti'o en el $ue la empresa act1a- los '2nculoslas oportunidades del entorno . de la competencia5 <lanear $uiere decir /ormali:ar las decisiones /undamentales en pol2tica empresarial5 Los elementos $ue in/lu.en en la de/inici"n de una estrate&ia son- en s2ntesis- la tipolo&2a de la empresa- el entorno Cen cambio o estticoD- la capacidad or&ani:ati'a de la empresa Cinno'adora o burocrticaD- la rentabilidad Crein'ersi"n de los bene/icios en in'esti&aci"n o mantenimiento de los costes /i@osD5 Hna in'esti&aci"n detallada sobre la estructura del sector si&ni/ica 'alorar su dimensi"n- sus potencialidades de desarrollo en el tiempo- la rentabilidad- los costes- el &rado de inno'aci"n tecnol"&ica5 Anlo&amente ocurre con el anlisis de la demanda0 una estrate&ia de 6ito tiene $ue basarse en la satis/acci"n de las necesidades de los consumidores . sobre el anlisis del comportamiento de la compra C'eri/icaci"n de los se&mentos de mercado- se&mentos >omo&neos de consumidores555D5 Lo mismo con la competencia- anlisis $ue permite a'eri&uar como los ad'ersarios econ"micos se mue'en en el mismo mercado $ue la empresa5 )I mercado es ine'itablemente in/luenciado por el entorno e6terno . padece sus oscilaciones5 )6isten /actores sobre los $ue la empresa no puede tener control . estos son &eneralmente la tecnolo&2a- la disponibilidad de materias primas- la mano de obra- el entorno econ"mico- la le&islaci"n- la competencia a corto pla:o5 )6isten otros /actores- en cambio- sobre los cuales puede . tiene $ue e@ercer su in/luencia . estos son el 4noQ8>oQ- el ba&a@e tecnol"&ico disponible- el consumidor5 ,e la ad$uisici"n de estos elementos es posible establecer cuales sern los '2nculos de lo reali:ado por la empresa5 La relaci"n con el entorno es i&ualmente importante . los elementos $ue una empresa debe tener ba@o control son la demo&ra/2a- la econom2a- la tecnolo&2a- el mbito socio8cultural de los mercados Cescenarios &eo&r/icos . culturalesD en donde $uiere actuar5 Las orientaciones de las p.mes con el impulso de los cambios >a sido tal $ue >a implicado trans/ormaciones pro/undas en las /iloso/2as empresariales dominantes5 Concretamente a partir de /inales de la dcada de los 50)uropa asiste al paso de la empresa orientada al producto a la orientada al mercado5 La actitud >acia el mercadoen a$uel per2odo- /ue turbada por los cambios socio8econ"micos5 La empresa >asta los aos 50 lo $ue produc2a lo 'end2a- en los aos 60 lo $ue produce puede $ue lo 'enda7 en el primer caso >ablamos por lo tanto de empresa orientado al producto- en el se&undo orientada al mercado5 )I paso de un tipo de orientaci"n a otro es consecuencia de pro/undos cambios en el escenario de los aos %0- aos en $ue se asiste al paso de la ad$uisici"n de bienes primarios Cde primeras necesidadesD a los super/luos5 Gucesi'amente la actitud de los consumidores cambia respecto de los productos- pero sobre todo ralenti:a el ritmo de crecimiento del mercado- $ue se satura- el cliente se pone selecti'o- . consuma una elecci"n $ue /a'orece a los productos supuestamente me@ores con una relaci"n "ptima precio8/unci"n5

158 ;odelos estrat&icos

La implantaci"n e/ecti'a de cual$uier estrate&ia re$uiere un compromiso total . el apo.o de todos los elementos or&ani:acionales- por lo $ue /ormular una estrate&ia consiste en crear una posici"n 'enta@osa . de/endible a lar&o pla:o- sobresaliendo por encima de los competidores- . ase&urando su consistencia mediante la /iloso/2a . ob@eti'os

de la empresa5 Al en/rentarse a las cinco /uer:as competiti'as- una empresa puede adoptar por cuatro tipos bsicos de orientaci"n0

8 Vrientaci"n a producci"n o a costes consiste en lo&rar supremac2a en la reducci"n de costes con respecto
a la competencia5 Guele re$uerir la construcci"n a&resi'a de instalaciones capaces de producir &randes 'ol1menes en /orma e/iciente- la reducci"n de costes basados en la e6periencia- el e'itar cuentas mar&inales . la minimi:aci"n de los costes en reas como I F ,- ser'icio- /uer:a de 'entas . publicidad5 =ener ba@os costes da a la empresa una ma.or capacidad de de/ensa contra la ri'alidad de competidores5 =ambin proporciona de/ensas contra los pro'eedores poderosos- dando ms /le6ibilidad para en/rentar los aumentos de costes en los insumos5 Los /actores $ue conducen a una posici"n de ba@o coste- por lo &eneral tambin suponen sustanciales barreras de entrada- de econom2as de escala o 'enta@as de coste5 <or 1ltimo/rente a los posibles sustituti'os- una posici"n de ba@o coste &eneralmente coloca a la empresa en una posici"n /a'orable con relaci"n a sus competidores5 Rist"ricamente se trata del primer concepto $ue >a orientado la conducta de mercado de las empresas . presupone $ue0 el consumidor ad$uiere productos $ue cuesten poco . $ue estn /cilmente disponibles7 la empresa pri'ile&ia la aportaci"n producti'a . la e/iciencia distributi'a5 La orientaci"n a la producci"n /unciona cuando0 la demanda es mu. superior a la o/erta7 no es importante $ue el producto satis/a&a una necesidad distinta7 los /abricantes centrarn su atenci"n sobre c"mo aumentar la producti'idad7 los /abricantes tomarn m6imo inters en la contenci"n de los costes5

8 Vrientaci"n a las 'entas5 )l producto a 'ender por la empresa- no es deseado por los consumidores . tal
orientaci"n supone $ue0 la postura de los consumidores es resistirse a la ad$uisici"n7 la empresa es mu. acti'a en la or&ani:aci"n de las 'entas5 La orientaci"n a las 'entas presupone0 $ue los clientes pa&uen por el producto7 $ue los clientes- descontentos no arruinen el mercado7 $ue el cliente satis/ec>o repita la ad$uisici"n5

8 Vrientaci"n al mercado en contraposici"n a los anteriores- se basa en el concepto de mar4etin&0 eI concepto

social de mercado consiste en una orientaci"n al cliente sustentado por un mar4etin& inte&ral para producir la satis/acci"n del cliente . el bienestar a lar&o pla:o del consumidor- como presupuesto para lo&rar respetar los ob@eti'os de la empresa5 <or tanto- la empresa orientada al mercado se caracteri:a por el desarrollo de /unciones precisas0 desarrollo de producto con diseo . rediseo7 proceder a la 'enta de productos en se&mentos identi/icados7 publicidad en los medios de comunicaci"n- las promociones- las relaciones p1blicas7 control a tra's de la comunicaci"n de todas las acciones perceptibles5

8 Vrientaci"n a la di/erenciaci"n consiste en di/erenciar el producto o ser'icio $ue o/rece la empresacreando al&o $ue el mercado perciba como 1nico- de di/2cil seme@an:a5 Los mtodos para la di/erenciaci"n pueden adoptar muc>as /ormas0 diseo o ima&en de marca- tecnolo&2as de producto- proceso- distribuci"nser'icio al cliente5 ,ebe tenerse en cuenta $ue la estrate&ia de di/erenciaci"n no i&nora los costes- sino $ue ms bien no son el ob@eti'o estrat&ico primordial de la competencia5 La di/erenciaci"n- de tener 6ito- es una estrate&ia 'iable para obtener bene/icios superiores al promedio del sector- por$ue crea una posici"n mu. de/endible ante las cinco /uer:as

2
competiti'as- a pesar de $ue no constitu.a un lidera:&o en costes5 La di/erenciaci"n proporciona aislamiento contra la ri'alidad competiti'a debido a lo espec2/ico de su posici"n respecto a la competencia5 Lo espec2/ico le permite aumentar los bene/icios sin necesidad de prestar demasiada atenci"n a los costes5 La resultante lealtad del cliente . la necesidad del competidor para sal'ar el carcter di/erencialproporciona barreras de entrada5 La di/erenciaci"n produce mr&enes ms ele'ados para tratar con el poder pro'eedor . claramente debilita el poder del comprador por$ue carece de alternati'as sustituibles con /acilidad5 Alcan:ar la di/erenciaci"n impide a menudo obtener una ele'ada proporci"n del mercado en unidades por$ue supone una percepci"n de e6clusi'idad en &eneral incompatible con productos de alta participaci"n5 )s ms com1n $ue para lo&rar la di/erenciaci"n se re$uiera ceder en la b1s$ueda de reducir los costespues las acti'idades para di/erenciarse son &eneralmente costosas Ce6tensa in'esti&aci"n- diseo no'edoso de producto- materiales de alta calidad o intenso apo.o . ser'icio al clienteD5 <uede ocurrir $ue los clientes no $uieran reconocer el 'alor adicional a un producto di/erenciado- de tal manera $ue este en/o$ue o modelo estrat&ico no sea aplicable5

258 La &esti"n especiali:ada del diseo

Conocer . mane@ar operati'amente los bene/icios $ue el diseo puede aportar a la empresa- sus campos de aplicaci"n . ni'eles de inte&raci"n- re$uiere sobre todo capacidad de direcci"n . &esti"n5 Como en todo desarrollo cualitati'o- el 6ito en la incorporaci"n de nue'as tecnolo&2as- nue'os procesos . nue'os ser'icios depende de una ampliaci"n del Jsaber >acerL de la empresa5 <or tantoentre la detecci"n de la necesidad de utili:ar el diseo . su incorporaci"n prctica inter'ienen

capacidades . acti'idades espec2/icas- denominadas Jdirecci"n de diseoL o J&esti"n de diseoL5 La direcci"n de diseo consiste en el con@unto de acti'idades diri&idas a coordinar los recursos >umanos . materialesKinternos oZ. e6ternosKnecesarios para lle'ar a trmino pro.ectos- pro&ramas- pol2ticas o estrate&ias de diseo- 'inculndolos a los ob@eti'os empresariales5 La &esti"n del diseo es una /i&ura pro/esional relati'amente nue'a- $ue se de/ine con ma.or claridad desde los aos no'enta5 +ace como /i&ura or&ani:ati'a de orientaci"n a la Jcalidad totalL- para el me@oramiento de la cultura de la empresa21- no siempre preparada para la cultura del pro.ecto5 Ro. su rol es estrat&ico . consiste en J/undar la cultura de empresa . la cultura de pro.ecto- inte&rando inno'aci"n pro'eniente del mundo del diseo con la estrate&ia de la empresa para reali:ar productos . ser'icios con'incentes para el mercadoL225
21 Nini:io- *ino5 J,esi&nO;ana&ement- *estire LPideaL5 G4ira5 Impreso en Italia5 20025 J<or cultura de la empresa se entiende lo $ue comprende la tradici"n- /iloso/2a . or&ani:aci"n de la empresa $ue in/luencia el posicionamiento de la empresa completa sobre el mercado5 )s a$u2 donde se inserta la comple@a cultura pro.ectual de la disciplina del diseo- la $ue es portada por el pro.ectista mensa@ero de una dimensi"n pre/i&urati'a e ideati'a- en el mbito del sistema de estructura de/inido por la empresa5 )s propio $ue se &enere- en el mbito de la empresa- un nue'o planteamiento o una nue'a /unci"n li&ada al desarrollo del diseo5 ,iseo entendido como pro8 ceso &lobal- $ue parte de una idea . se traduce- a tra's de una instancia pro.ectual $ue en'iste todo el proceso de la empresa- en un producto destinado a satis/acer una necesidad emer&ente5 La &esti"n del diseo tiene un alto contenido de pro.ectaci"n . tiene una /unci"n llamada a mediar entre las dos culturas . ser capa: de trans/erir . traducir en un len&ua@e com1n >acia el interior de la empresaL5 22 J,esi&nO;ana&ement- *estire LPideaL5 CVp5cit5D5

Ge&1n *ino Nini:io23- Jla &esti"n del diseo consiste en la reali:aci"n de un pro&rama $ue in'olucre a /ondo la cultura de la empresa con la cultura del pro.ecto5 ,esarrolla diseo conceptual utili:ando tecnolo&2a . procesos e6istentes . posibles- crea 'enta@a competiti'a a tra's de la &eneraci"n de productos adaptados al >ombreL5 Nini:io plantea $ue a la &esti"n del diseo compete- por lo tanto- el control de la acti'idad in>erente a la de/inici"n del producto- la indi'iduali:aci"n $ue se re$uiera para ste . la introducci"n del producto de/initi'o en el la comunicaci"n . la mercado5 ,eber- por lo tanto- indi'iduar los recursos creati'os- su compatibilidad con las caracter2sticas producti'as . estrat&icas de la empresa- los recursos disponibles- de/inir el preciodistribuci"n5 A>ora bien- para pasar de la idea de pro.ecto a una >ip"tesis es necesario 'eri/icar su 'iabilidad reali:ando un estudio de /actibilidad- mediante un anlisis del mercado . de la competencia5 La naturale:a misma de la empresa . la lectura del mercado pro'een una serie de re/erencias a la acti'idad de la &esti"n del diseo- /i&ura responsable de la &esti"n del proceso de trans/ormaci"n de la idea al producto5

> La empresa es una or&ani:aci"n cu.o ob@eti'o principal es en&endrar bene/icio5 > La misi"n es la ra:"n de ser de la empresa5 > La estrate&ia de la empresa se de/ine a medio . lar&o pla:oempresarial5 . obtiene su certe:a de la misi"n

>

La estrate&ia de mar4etin& es a corto . medio pla:o co>erente con la estrate&ia empresarial5

> La estrate&ia de comunicaci"n tiene como /inalidad dar a conocer su misi"n . el posicionamiento estrat&ico
de la empresa5

> La identidad de la empresa tiene $ue comunicarse co>erentemente en el tiempo5 > )I posicionamiento estrat&ico es la posici"n
mercado5 $ue asume la empresa respecto del

> La empresa de/ine su posicionamiento estrat&ico- el consumidor lo determina5

Ge&1n Uri&itte Uor@a de ;o:ota24 para >ablar de J&esti"n del diseoL Cen in&ls Jdesi&n mana&ementLD- tenemos $ue 'er al diseo desde una perspecti'a econ"mica5 A/irma $ue la &esti"n del diseo tiene su ori&en en *ran Uretaa en 1(60 . $ue el trmino >ac2a re/erencia a la relaci"n de &esti"n entre la a&encia de diseo . sus clientes5 J)n 1(66- ;ic>ael Narr obser'" $ue era necesario considerar un nue'o car&o o /unci"n al interior de la empresa- al $ue denomin" como0 Jt>e desi&n mana&erL- cu.a misi"n ser2a la de ase&urar la buena e@ecuci"n del pro.ecto . mantener una buena comunicaci"n entre la a&encia de diseo . sus clientesL5 )l rol principal de este car&o consist2a en mantener abierta la comunicaci"n5 ,esde 1(66 >asta >o. se >an &enerado- adems de las presentadas anteriormente- 'ariadas de/iniciones sobre &esti"n del diseo- entre las $ue podemos citar0

15 )arl <oQell25- <residente de =>e ,esi&n ;ana&ement Institute o/ Uoston0

,;I 'e un /uturo en el $ue la &esti"n del diseo tendr un importante . constante incremento en cuatro l2neas /undamentales5 <rimero- ne&ocios de todo tipo dependern de la comprensi"n del rol del diseo en la inno'aci"n23 J,esi&nO;ana&ement5 *estire LPideaL5 CVp5cit5D5 24 Uor@a de ;o:ota- Uri&itte5 J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 AllQort> <ress- +eQ Tor47

,;I- ,esi&n ;ana&ement Institute5 20035 25 J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5

25 <eter *orb26 C1((0D de/ine &esti"n del diseo como Jel e/ecti'o desplie&ue de las l2neas de &esti"n de los
recursos de diseo disponibles en la empresa- para a.udar a sta a lo&rar sus ob@eti'os . contribuir a resol'er problemas de &esti"nL5 La de/inici"n destaca el >ec>o de $ue el diseo se pone al ser'icio de los ob@eti'os de la empresa5 La &esti"n del diseo es un Jcapital para la &esti"nL- el cual constru.e 'alor- aadiendo &rande:a . esp2ritu a la empresa5

35 Alan =opalian2% C1( 0D- opinaba $ue Jla &esti"n del diseo ten2a dos componentes di/erenciados0 uno de ellos
concern2a a la alta direcci"n de la empresa $ue deb2a /ormular pol2ticas- tomar decisiones sobre los ni'eles de diseo a adoptar en la empresa . or&ani:ar las acti'idades de diseo7 .- la se&unda acti'idad de la &esti"n del diseo concern2a a la direcci"n . control de los pro.ectos indi'iduales de diseoL5 Ge&1n =opalian2 la *esti"n del ,iseo desde las dos instancias de participaci"n desde la cual lo de/ine- aporta a las si&uientes acciones . cometidos

26 J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 2% Citado por I'ae: *imeno- Eos ;ar2a5 JLa &esti"n del diseo en la empresaL5 ;c *raQ RillZInteramericana de )spaa- G5A5H5 Gerir ;ac *rau Rill de ;ana&ement5 Impreso en )spaa5 20005 2 Citado por Cooper- #ac>el5 J=>e ,esi&n A&endaL- a &uide to success/ul ,esi&n ;ana&ement5 #eproduced b. permission o/ Alan =opalian5 Uest practice benc>mar4etin& o/ desi&n mana&ement practice and per/ormance0 =>e Alto ,esi&n ;ana&ement bor4boo4- Alto 1((45

2
ellos debern 'er a la &esti"n del diseo como un poderoso recurso para la inno'aci"n entre&ando capacidad de di/erenciaci"n . de construir sustentatibilidad competiti'a de a'an:ada7 se&undo- mientras las personas contin1en encontrando ma.ores posibilidades para ele&ir en los lu&ares de compra- ma.ores posibilidades tendrn para ele&ir en relaci"n a la calidad de sus 'idas- ellos demandarn ms de lo $ue s"lo una buena &esti"n del diseo puede pro'eer0 buen diseo7 tercero- ser el momento en $ue la actitud /rente a la &esti"n del diseo si&ni/i$ue debe J&estionar para el diseoL con el ob@eti'o de desatar el potencial de ste7 cuarto- el importante incremento $ue el rol del diseo @u&ar en construir un puente entre la econom2a . aspectos culturales de las naciones . el mundo abrir la puerta para $ue el diseo >a&a una importante contribuci"n al e$uilibrio de las sociedades alrededor del mundoL5

aD A ni'el de empresa0 8 Contribu.e a $ue las destre:as del diseo sean pro'ec>osas para la empresa5 8 =iene a su car&o responsabilidad . direcci"n del diseo5 8 <ol2ticas empresariales de diseo . /ormulaci"n de estrate&ias5 8 <osici"n del diseo5 8 *rado de descentrali:aci"n e inte&raci"n del diseo5 8 #e'isi"n del diseo en la empresa . prcticas de la &esti"n del diseo5 8 <ro.ecci"n e incorporaci"n de un sistema corporati'o de &esti"n del diseo5 8 )stablecer . mantener estndares corporati'os de diseo5 8 Consolidar acti'idades de diseo5 8 <reocuparse de la dimensi"n le&al del diseo5 8 ,imensi"n J'erdeL del diseo5 8 ,estre:as en pro&ramas de desarrollo relacionados con conocimientos de diseo . &esti"n del diseo5 8 ,iseo . comunicaci"n de la identidad corporati'a5 8 )'aluaci"n de la contribuci"n e impacto del diseo5

45 <atric4 Ret:el2( C1((3D postula e6tender el alcance de la &esti"n del diseo cuando la &esti"n del diseo tiene
$ue 'er con0

55 ,onald )5 <aterson30- Normer Nord C)V- a/irma0JLa lla'e del bene/icio de la &esti"n del proceso de diseo es
crear la correcta relaci"n entre diseo . todas las otras reas de la empresaL5 La &esti"n del diseo es la implementaci"n de diseo como un pro&rama /ormal de acti'idades al interior de la empresa- para comunicar la rele'ancia del diseo en todos los ni'eles . coordinar los recursos de los cuales este dispone para alcan:ar los ob@eti'os de la empresa5 La &esti"n del diseo participa0

2
bD A ni'el de pro.ecto0 8 La naturale:a del proceso de diseo . di/erentes tipos de pro.ectos de diseo5 8 Normulaci"n de prop"sitos de pro.ectos de diseo . del proceso de brie/in&5 8 Gelecci"n de especialistas de diseo5 8 Composici"n . &esti"n para incrementar el e$uipo de diseo de pro.ectos5 8 <lani/icaci"n . administraci"n del pro.ecto de diseo5 8 Costos del traba@o de diseo e incremento del presupuesto de pro.ectos de diseo5 8 ,ocumentaci"n del pro.ecto de diseo . sistemas de control5 8 In'esti&aci"n de diseo . &eneraci"n de nue'as ideas para in'ertir en diseo5 8 <resentaci"n de recomendaciones de diseo5 8 Implementaci"n . super'i'encia a lar&o pla:o de las soluciones de diseo5 8 )'oluci"n de los pro.ectos de diseo5
Claramente- e6iste un considerable &rado en com1n entre la &esti"n del diseo . otras disciplinas de ne&ocios5 Gin embar&o- el 6ito con diseo . el desarrollo de una competencia distinti'a $ue resulta de un mane@o inteli&ente de la &esti"n del diseo- constitu.en el detalle $ue >ace la di/erencia5

8 ,iri&ir el proceso creati'o dentro de la empresa5 8 ,iri&ir la empresa de acuerdo a los principios del diseo5 8 ,iri&ir una /irma de diseo5
La &esti"n del diseo si&ni/ica ms $ue asi&nar tareas relacionadas con rutinas de diseo7 diri&ir personas . recursos /inancieros . otras tareas administrati'as5 )l rostro di/erente de este tipo de &esti"n es su rol de identi/icador . comunicador de los '2as en las cuales el diseo puede contribuir a 'alorar las estrate&ias de la empresa5

8 Contribu.endo a las metas estrat&icas de la empresa- mediante desarrollo- re'isi"n . articulaci"n de las
pol2ticas de diseo- a tra's de la identidad corporati'a . estrate&ia7 adems de usar el diseo para identi/icar necesidades5

8 *estionando recursos de diseo5 8 Constru.endo las redes de in/ormaci"n e ideas

interdisciplinariaD315 Cuna red de diseo . recursos de in/ormaci"n

2( J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 30 J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D 31 Ulaic>OUlaic>- J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5

La &esti"n del diseo es el aspecto del diseo con $ue la compa2a a.uda al desarrollo de sus estrate&ias5 )sto in'olucra0

65 billoc432 C1( 1D- Jla &esti"n del diseo consiste en poner en contacto el talento del diseo con las oportunidades
del mercadoL5

%5 H&>anQa . Ua4er33 plantea $ue Jla &esti"n del diseo trata del control e/ecti'o- re'isi"n . se&uimiento de los
nue'os productos por los directi'os- as2 como la e/iciente . oportuna aplicaci"n de las tcnicas necesarias para $ue un proceso o producto puedan ser me@orados en orden a alcan:ar una competiti'idad internacionalL5

(5 LaQrence . Lorac>35 C1( 5D dice0 J<ara la empresa- la adopci"n de una estrate&ia competiti'a supone un
doble es/uer:o0 la reali:aci"n de una serie de actuaciones >acia el e6terior como resultado de la implantaci"n de la estrate&ia adoptada- . la inte&raci"n de los cambios necesarios en el interior de la empresa para poder e@ecutarla5 La estrate&ia de lan:amiento de nue'os productos como respuesta a los desa/2os competiti'os del mercado obli&a- consecuentemente- a un doble es/uer:o &estor0 la &esti"n de las pol2ticas de diseo empresa para poder &estionar e/ica:mente el diseoL5 ,esde esta perspecti'a- la buena &esti"n del diseo- >a de considerarse como "ptima cuando considera $ue el producto o ser'icio . su comunicaci"n constitu.e la e6presi"n de una misma idea- lo $ue para ,onald )5 <aterson36 si&ni/ica $ue JLa cla'e del bene/icio en la &esti"n del proceso de diseo est en crear la correcta relaci"n entre diseo . todas las otras reas de la corporaci"nL5 )s as2 como- #obert Ra.es3%- Rar'ard Uusiness Gc>ool- plantea $ue Jpara la empresa $ue >a lo&rado Jclase mundialL en todas las otras dimensiones- el si&uiente paso cambio se llama diseo3 un diseo de calidad puede >acer muc>as contribuciones a la empresa en su &lobalidad como /acilitador- di/erenciador- inte&rador . comunicador- constitu.ndose en el ms importante recurso estrat&icoL5
32 Citado en JLa &esti"n del diseo en la empresaL5 CVp5cit5D5 33 Citado en JLa &esti"n del diseo en la empresaL5 CVp5cit5D 5 34 ;ontaa- Eordi5 JLa &esti"n del diseoL5 Aparado J,iseo0 rentabilidad social . rentabilidad econ"micaL5 Nundaci"n UC,- ;inisterio de Ciencia . =ecnolo&2a5 Nebrero 20015 35 Citado por *re&or.-G5A5- Gtrate&.O,esi&n0 a micro le'el 'ieQ en Lan&dom . #ot>Qell . otros C1( 5D0 J,esi&n and Inno'ationL- Nrances <inter <ublis>er- Londresse&1n JLa *esti"n del ,iseo en la )mpresaL- CVp5citD 36 J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D5 3% J,esi&n ;ana&ement5 Hsi&n desi&n to build brand 'alue and corporate inno'ationL5 CVp5cit5D

2
8 *estionar la inte&raci"n del diseo en la estructura corporati'a a ni'el operacional Cel pro.ectoD- ni'el or&ani:acional
Cpor departamentosD- . ni'el de estrate&ia Cde misi"nD5

8 *estionar el sistema de diseo con la empresa5

5 Eordi ;ontaa34 seala $ue Jla &esti"n del diseo tiene por ob@eti'o coordinar todos los recursos de diseoL .
su /unci"n es Jcrear la relaci"n correcta entre el diseo . las otras reas de la or&ani:aci"nL- pudiendo resumirse estas 1ltimas en cinco instancias0

8 Contribuir a la consecuci"n de los ob@eti'os corporati'os5 8 <articipar en la identi/icaci"n de las necesidades de los consumidores5 8 *estionar los recursos de diseo5 8 *estionar el proceso de diseo5 8 Crear la red de in/ormaci"n . de &eneraci"n de ideas5

lan:amiento de los nue'os productos . la &esti"n de los cambios $ue >a. $ue reali:ar en la estructura de la

)n esta medida- . asociando el concepto con lo $ue se espera lue&o de su implementaci"n- podemos decir $ue la &esti"n del diseo es toda acci"n pro&ramada tendiente a incorporar el diseo a la /iloso/2a de la empresa- con el /in de incrementar su competiti'idad e incorporar /actores de di/erenciaci"n- mediante una optimi:aci"n de los productos . ser'icios7 rede/inici"n de /actores producti'os . de ima&en corporati'a5 <ara ello- se de/inen tres campos de acci"n . cinco ni'eles para su incorporaci"n sistemati:ada a la empresa- los $ue se tratan a continuaci"n5

3
Inte&raci"n del diseo en la empresa

40

)l tipo de in/ormaci"n- conocimientos . modelos de &esti"n empresarial re$ueridos en el campo del diseo no sur&en espontneamente de la &esti"n re&ular en otras reas . di/2cilmente sern operati'os si estn diseminados en el con@unto de reas de la empresa5 )l tipo de especialidad $ue compete a los directoresZ&estores de las acti'idades en este campo puede de/inirse a partir de la descripci"n de las tareas concretas relacionadas con la incorporaci"n del diseo a la empresa . con su direcci"n . &esti"n re&ular5 )stas tareas- con li&eros matices comunes a todos los campos de &esti"n empresarial del diseo Cproducto- comunicaci"n e ima&en de empresaD- se di'iden en tres &randes temas . /ases- a saber0 15 25 <ro&ramaci"n del diseo5 Contrataci"n de ser'icios de diseo5 &esti"n . control de

35 ,irecci"npro.ectos5

La pro&ramaci"n del diseo3

*enerar capacidad de diseo especiali:ado5 Contratar diseo no resuel'e- o s"lo resuel'e parcialmente- los d/icits empresariales de diseo5 G"lo con clara conciencia de las necesidades . con capacidad para pro&ramar las inter'enciones- la incorporaci"n de diseo ser realmente e/ica: .- por tanto- bene/iciosa para la empresa5 La primera tarea de la &esti"n de diseo consiste en aportar dos instrumentos cla'es0 una dia&nosis de las necesidades . una pro&ramaci"n de las actuaciones en diseo5

158 La dia&nosis

3(

La /unci"n de la dia&nosis es detectar los problemas de diseo

e identi/icar claramente las

necesidades de la empresa en relaci"n a sus recursos5 )llo implica una suerte de auditor2a $ue re$uiere cierta e6periencia- especiali:aci"n . amplio caudal de in/ormaci"n tcnica5 =al ni'el de especiali:aci"n no siempre est al alcance de los cuadros de una pe$uea empresa- lo $ue obli&a a cierta autodia&nosis ms o menos intuiti'a- apo.ada en interro&antes bsicos . apelando a /uentes de in/ormaci"n directas5

3 Lecuona- ;5 Conceptos bsicos de la &esti"n del diseo en las p.mes5 Ger'icios de publicaciones H<M- 1(( 5 3( <ibernat V5- C>a'es +5 *esti"n del diseo- I;<I- ;adrid- 1( (5

41

Las /unciones de las auditor2as de diseo son0 15 )ntender el tipo de preparaci"n $ue tiene la empresa para &estionar el diseo de producto- tanto para actuali:ar un diseo e6istente- como para desarrollar un producto nue'o5 25 Identi/icar los problemas en cual$uier rea de la empresa5 35 ,escubrir los pasos $ue /altan en el proceso de diseo5 45 #epasar los datos . criterios relacionados con el producto- . de este modo- ase&urarse de $ue los >ec>os importantes . los datos particulares estn documentados5 55 Identi/icar las acti'idades espec2/icas para ase&urar $ue las asi&naciones estn distribuidas apropiadamente entre los responsables de diseo de producto5 65 Comprobar la opini"n de la or&ani:aci"n en al&1n aspecto concreto del diseo durante la auditor2apara tomarla en consideraci"n en el caso de $ue >a.an sur&ido cambios de importancia desde la inter'enci"n anterior5 Las reas de la auditor2a de diseo- son las $ue relacionan al diseo con el producto . su

/uncionamiento- como in/lu.en aspectos e6ternos en el diseo- c"mo el diseo . /abricaci"n se inte&ran . c"mo la or&ani:aci"n se prepara para orientar las acti'idades de diseo5 <or lo tanto la auditor2a en diseo in'esti&a los si&uientes aspectos de la empresa0 15 )l tipo de orientaci"n del proceso de diseo5 25 La idoneidad de las estrate&ias- ob@eti'os . estructura de la empresa- con respecto al diseo en la empresa5 35 )l conocimiento del e$uipo de diseo para establecer las acti'idades de diseo5 45 Las caracter2sticas de la cultura de la empresa . su relaci"n con las prioridades or&ani:ati'asespecialmente con el diseo5 55 La situaci"n comercial . de comunicaci"n de los productos cla'e de la empresa- para establecer 'ariaciones en la estrate&ia- los ob@eti'os . las prioridades en el diseo5

)s$uema de una auditor2a de diseo Anlisis situacional0 8 ,eterminaci"n de "ptimos respecto al tipo de diseo pertinente al sector . a la empresa- . su &rado de incidencia5 8 Anlisis de antecedentes . situaci"n real de la empresa respecto a los "ptimos5 8 Anlisis de la situaci"n de la competencia Cnacional e internacionalD con respecto a los "ptimos . en relaci"n a la propia empresa5 Anlisis de recursos0 ,e personal- or&ani:aci"n . de &esti"n de la propia empresa5 <asando por los recursos tcnicos del campo del diseo . &esti"n5 Rasta determinaci"n de los mr&enes /inancieros estimables- para /inali:ar en los recursos e6ternos $ue se puede acceder5

42

,ia&nosis &eneral <ermite el autoconocimiento de la empresa . su situaci"n interna respecto al diseo- . una e'aluaci"n de los recursos disponibles $ue permitan reali:ar la correcci"n de los d/icits detectados5 <or tanto se obtendrn soluciones a interro&antes como0 A)s diseo lo $ue necesita la empresaB- ASu tipo de diseo necesitaB- AGe trata de una necesidad puntual o re&ular en el tiempoB- AGe re$uiere una inter'enci"n parcial o totalB- ARasta $ue punto se dispone de los recursos internosB

+i'eles de incorporaci"n del diseo en la empresa

,etectados los d/icits o problemas de diseo- . las necesidades o recursos empresariales para superarlos- es necesario e/ectuar actuaciones espec2/icas $ue permitan soluciones concretas5 <ara ello ser necesario abordar la de/inici"n de una estrate&ia &eneral- se&uida de la de/inici"n de una pol2tica . por 1ltimo la elaboraci"n de un pro&rama de actuaci"n5 La incorporaci"n del diseo en las tres reas debe reali:arse de /orma &radual . consecuente con los recursos e intereses $ue la empresa $uiera inte&rar5 <ara ello se >an de/inido cinco ni'eles de incorporaci"n del diseo a la empresa0 +i'el 10 Niloso/2a de ,iseo0 implica la inte&raci"n plena del diseo en los 'alores de la empresa5 J)mpresa basada en el diseoL5 Los 'alores del diseo ri&en . re&ulan las acti'idades internas . e6ternas de la empresa5 +i'el 20 )strate&ia de ,iseo0 estrate&ia competiti'a basada en la aplicaci"n del diseo en sus tres mbitos0 producto- comunicaci"n de producto e ima&en corporati'a5 <ara ello se recomienda una &esti"n de diseo tecni/icada . especiali:ada5 <ara una correcta implantaci"n estrat&ica >ace /alta a'eri&uar el &rado de satis/acci"n de las necesidades alcan:adas por los productos e6istentes- adems del posicionamiento de la empresa en el mercado en el $ue act1a . sus posibilidades de e'oluci"n5 La reali:aci"n de un pro.ecto- por lo tanto- no puede prescindir del anlisis de las posibilidades internas de la empresa- $ue tiene $ue ser co>erente con la misi"n empresarial . con su posicionamiento estrat&ico5 ,e/inamos a>ora el concepto de posicionamiento- cu.a noci"n es indispensable ms para el mar4etin& $ue para la acti'idad pro.ecti'a5 ,e /orma mu. es$uemtica se trata de ubicar a la empresa en el mercado en el $ue $uiere entrar- se&1n el modelo descrito anteriormente- e6plotando sus 'enta@as competiti'as con respecto a la competencia . su ima&en con respecto al consumidor5 )s importante $ue la empresa ten&a capacidad de adecuar su posicionamiento . su o/erta a las e6i&encias de un mercado constantemente en cambio5 )sta idea del mercado deber2a emanar de la plani/icaci"n estrat&ica del mar4etin&5 <ara e'itar el ries&o de apro'ec>ar s"lo las oportunidades $ue se dan a corto pla:o . perder las de lar&o pla:o por las trans/ormaciones $ue acontecen . por la prdida de co>erencia respecto de la misi"n empresarial- la plani/icaci"n estrat&ica deber2a estar respaldada por a$uellos elementos $ue permitan a'eri&uar la e6istencia de necesidades- reales o potenciales- o bien $ue el concepto de producto planteado sea capa:

43

de satis/acer una necesidad e6istente o nue'a5 Ua@o este punto de 'ista- las in'esti&aciones del mercado- correctamente interpretadas . aplicadas- pueden pro'eer a la empresa metas 1tiles5 +i'el 30 <ol2ticas de ,iseo0 elaboraci"n de pro&ramas de &esti"n $ue permiten el desarrollo de di'ersos pro&ramas de diseo5 )s importante- en este casodepartamento de diseo independiente . li&ado al crear al interior de la empresa un m6imo a la direcci"n de esta5

#ecomendaciones0 departamento de diseo independiente a la estructura or&ani:ati'a . li&ado lo ms posible a direcci"n- con capacidad su/iciente como para coordinar los di/erentes departamentos de la empresa5 +i'el 40 <ro&rama de ,iseo0 la empresa tiene planes sistemticos estructurados con /ases . ob@eti'os5 Idealmente esta acci"n debiera ser diri&ida por un &estor interno de diseo para coordinar desde all2 a los distintos departamentos de la empresa5 #ecomendaciones0 a5 *estor interno del pro&rama de diseo con autoridad su/iciente para coordinar las decisiones $ue a/ectan a 'arios departamentos de la empresa7 b5 ,esarrollo de una &ama de productos7 c5 <ro&rama de una buena ima&en corporati'a5 +i'el 50 <ro.ectos de ,iseo0 la empresa contrata ser'icios de diseo para e6ternos o un diseador internamente a tiempo parcial- para resol'er casos puntuales de diseo5 #ecomendaciones0 a5 Contrataci"n de diseador o &abinete e6terno7 b5 *estor interno de diseo a tiempo parcial Cenlace entre la empresa . el diseadorZ&abinete de diseoD5

Contrataci"n de ser'icios de diseo

La incorporaci"n del diseo en la empresa e6i&e $ue la or&ani:aci"n se apropie de un conocimiento espec2/ico sobre la 'ariedad de ser'icios $ue el diseo puede aportar a la &esti"n empresarial5 Las ra:ones por las cuales el diseo se introduce en la empresa pueden ser de distinto tipo5 Lo $ue s2 $ueda claro es $ue el &rado de conciencia de dic>a necesidad determina la importancia . el lu&ar $ue se asi&nar al diseo en el seno de la empresa5 Adems el rendimiento $ue se le puede e6i&ir depende de la posici"n $ue ocupe5 <or 1ltimo- el diseo no es al&o $ue pueda ad$uirirse como cual$uier bien material- sino un proceso $ue depende de una comple@a red de interacciones decisionales . $ue in'olucra al personal de la empresa . e6terno5 Las pol2ticas de inte&raci"n del diseo /ormas0 a5 La contrataci"n de ser'icios e6ternos La ad$uisici"n directa de ser'icios /inales a pro'eedores e6ternos constitu.e un recurso e6pediti'o de /cil &esti"n . se&uimiento5 Gin embar&o- su uso puede demorar la conceptuali:aci"n e inte&raci"n de en la empresa pueden >acerse de tres

44

esta disciplina en la or&ani:aci"n5 )n tales circunstancias- las decisiones sobre diseo $uedan supeditadas a criterios puramente personales e intuiti'os5 b5 La consulta re&ular o puntual a asesores e6ternos La consulta re&ular o puntual a asesores e6ternos puede atenuar o suplir este d/icit de la or&ani:aci"n &racias a $ue los asesores trans/ieren su conocimiento a la empresa5 )sta modalidad cubre mu. bien las necesidades de diseo cuando la consulta es de per/il comercialmientras $ue en las reas producti'as la coordinaci"n entre diseadores . el rea tcnica de la empresa e6i&e un tras'ase de in/ormaci"n /luida . una &esti"n e/ecti'a5 )l problema $ue sur&e normalmente es la reticencia de ciertas reas /rente a la labor de asesores e6ternos5 <or ello es necesario contar con el entendimiento de los cuadros $ue cooperarn en la labor de diseo5 c5 La creaci"n de un departamento interno especiali:ado La creaci"n de un departamento interno es uno de los caminos para inte&rar el diseo pero- por otro lado- &enera la problemtica de su &esti"n inte&rada5 La ma.or 'enta@a reside en $ue la empresa se autoabastece con muc>a 'ersatilidad- adapta los ser'icios a sus necesidades espec2/icas- inte&ra el cuerpo de diseo en la 'ida propia de la or&ani:aci"n . controla los desarrollos como acti'idad interna5 Gin embar&o- conlle'a dos problemas0 > La composici"n . cuali/icaci"n de e$uipos5 > La adecuada or&ani:aci"n5 )n primer lu&arinserci"n en la los

crear un departamento interno de diseo

re$uiere detectar los per/iles

pro/esionales adecuados- buscar una relaci"n e$uilibrada de diseadores creati'os . tcnicos5 Ta $ue las e6i&encias del mercado obli&an a permanecer constantemente alerta /rente al cambio- la empresa debe incorporar nue'os pro/esionales o reciclar los e6istentes a /in de dinami:ar el departamento5 )l se&undo problema se re/iere a la ubicaci"n del departamento de diseo dentro del or&ani&rama . su articulaci"n e/ecti'a con el resto de departamentos5 )l lu&ar del departamento de diseo estar en /unci"n de la incidencia $ue ten&a el diseo en el sector . el &rado de importancia $ue $uiera darle la empresa5 Las soluciones son mu. di'ersas- aun$ue se tiende a ubicar el departamento de diseo en ni'eles estrat&icos de decisi"n5 )l encar&o . la contrataci"n La buena &esti"n del acuerdo contractual resultar de especi/icar claramente los aspectos bsicoseliminando las ambi&dedades $ue puedan interpretarse a interpretaciones con/usas o e$u2'ocas5 Ge deber2a se&uir la si&uiente pauta0 contacto 'erbal o escrito con el diseador o e$uipo- presentaci"n de la o/erta de ser'icios por parte del diseador- de/inici"n de los >onorarios- redacci"n del contrato/irma del contrato entre las partes5

3
,irecci"npro.ectos &esti"n . control de

45

La &esti"n del diseo no termina con la contrataci"n de los ser'icios del diseador o e$uipo5 Mincular el diseo a los ob@eti'os empresariales demanda un se&uimiento constante de los pro.ectos >asta su reali:aci"n completa5 )l 6ito de una e6periencia de diseo depende tanto de la capacidad interna de la empresa para &estionar el pro.ecto como la selecci"n de los pro/esionales5 La direcci"n de los pro.ectos o el control de todas las tareas $ue implican el dominio sobre los

aspectos de contenido como0 /undamentos conceptuales7 ni'eles de calidad- estilos . len&ua@e de diseo pertinentes al pro.ecto5 <ara ello el director de pro.ectos debe de/inir los ob@eti'os . marcar las directrices a se&uir para $ue todos los es/uer:os sean con'er&entes al ob@eti'o planteado5 Vtro /actor importante es lo&rar una comunicaci"n /luida entre el e$uipo de diseo . la empresaespecialmente entre los miembros de la misma $ue participen en el pro.ecto5 )llo e6i&e es/uer:os en recopilar- elaborar . transmitir la in/ormaci"n $ue los pro.ectos o pro&ramas de diseo &enerenpara as2 e'itar descone6iones o a'ances de una de las partes5 =ambin es labor de la direcci"n de diseo el control de calidad . e'aluaci"n de los resultados en cada una de las /ases del proceso- e6i&e una super'isi"n pormenori:ada . continuada- para $ue los resultados obtenidos concuerden con los /ines u ob@eti'os5 La administraci"n de los pro.ectos Las tareas de la &esti"n administrati'a inclu.en las tareas 'inculadas a la or&ani:aci"n interna de la empresa . a las contrataciones de ser'icios de terceros7 tarea de carcter esencialmente operati'o o de apo.o lo&2stico a los pro.ectos- los recursos e instrumentos para e'aluar5 )n este plano de actuaci"n- el director de diseo tiene tres tareas bsicas0 calidades relati'as a los re$uerimientos5 aD <lani/icar /unciones . coordinar e$uipos de traba@o5 bD <ro&ramar /ases . tiempos del pro.ecto5 cD ,istribuir /inancieros5 . administrar recursos materiales .

V/ertas de ser'icios de diseo Canales de locali:aci"n0 158 Vr&anismos pro/esionalesZ)ntidades promocionalesZCentros de diseo0 a&rupan pro/esionales . desarrollan acti'idades culturales . de promoci"n del diseo5 La ma.or2a estn adscritas a or&ani:aciones nacionales o supranacionales de diseo5 ,isponen de ser'icios de in/ormaci"n . asistencia tcnica a la empresa como bancos de datos o re&istros pro/esionales- ser'icios de auditores sobre diseo- ser'icios de /ormaci"n- centros CA,ZCA;- etc5 258 )scuelas de diseo0 constitu.en un buen canal para detectar- entre alumnos de los 1ltimos cursos

3
internos de la empresa5

46

. post&raduados- diseadores capaces de o/recer ser'icios e6ternos o de inte&rarse en e$uipos

4%

)n la &esti"n de estos contactos deber tenerse en cuenta $ue el ni'el de pro/esionali:aci"n de los estudiantes e6i&ir procesos de adecuaci"n a la acti'idad empresarial concreta5 358 <ublicaciones especiali:adas0 e6isten re'istas especiali:adas en diseo- nacionales . e6tran@eras$ue o/recen un panorama amplio . actuali:ado de la pro/esi"n . permiten se&uir la tra.ectoria pro/esional de los diseadores5 458 )'entos pro/esionales0 como concesi"n de premios- e6posiciones- con/erencias- seminarios . otras acti'idades similares5 58 )'entos empresariales0 )n cada sector industrial o comercial las empresas &eneran una serie de acontecimientos . canales de comunicaci"n- como /erias- salones certmenes- presentacionespremios- etc-3$ue constitu.en 'aliosas /uentes de in/ormaci"n5 Gelecci"n de pro'eedor adecuado 158 Inte&rado5 )l diseador es un empleado de la empresa . traba@a en un departamento relacionado con mar4etin& . o/icina tcnica o in&enier2a de producto5 N"rmula adecuada para el diseo de productos de alta comple@idad tecnol"&ica por la 2ntima relaci"n $ue se precisa entre las decisiones tcnicas . las de diseo5 258 Colaborador5 )l diseador no es un empleado de la empresa- pero colabora peri"dicamente como asesor del departamento de desarrollo de producto5 )sta /"rmula permite $ue pro/esionales mu. cuali/icados puedan aportar su e6periencia . manera de traba@ar- sin $ue ello impli$ue un &asto /i@o desmesurado5 Goluci"n adecuada para el desarrollo de productos con un componente tcnico importante- $ue podr2an desarrollar sus propios departamentos tcnicos- pero- a la 'e:aporta un componente esttico /ormal $ue resulta comercialmente imprescindible5 358 ,iseador e6terno- pro/esional libre o /reelance5 Constitu.e una soluci"n mu. adecuada para empresas pe$ueas comerciales $ue se dedi$uen a productos de ba@a comple@idad tcnica5 <ara $ue esa interacci"n sea e/ica: es necesario $ue el diseador posea conocimientos sobre el /uncionamiento de una empresa industrial- su estructura- sus mecanismos de &esti"n . los llamados circuitos de decisi"n dentro de los cuales se discutirn sus traba@os5 )l diseador o &rupo de diseadores elabora los pro.ectos en su estudio particular- manteniendo contactos con personas de responsabilidad de la empresa contratante para reco&er in/ormaci"n pre'ia necesaria a todo pro.ecto- discutir posibles alternati'as o presentar soluciones5 Cuando el pro.ecto es comple@o se debe contar con una in/ormaci"n /luida con el departamento tcnico de la empresa- tanto en las etapas preliminares de reco&ida de in/ormaci"n como en las /inales de desarrollo . con/ecci"n de documentaci"n tcnica Cplanos- especi/icaciones- etc5D5 Hna 'ariante es la consultor2a0 Cuando una empresa re$uiere la soluci"n peri"dica de problemas de diseo industrial de pe$uea o &ran ma&nitud . no tiene la posibilidad de or&ani:ar un departamento de diseo dentro de su estructura empresarial- contrata un ser'icio permanente de diseo con un estudio especiali:ado5 458 )$uipos de diseo5 <ueden abordar cual$uier tipo de traba@o- aun$ue sea tcnicamente comple@o5 )stn /ormados por un con@unto de pro/esionales $ue cubren 'arias especialidades5 =ienen una

estructura empresarial $ue repercute en el ma.or costo de sus ser'icios5 Como contrapartida permiten a la empresa concentrar en un solo pro'eedor de ser'icios toda la problemtica de un producto5 Normas de pa&o de los ser'icios de diseo 158 <resupuesto cerrado0 es una cantidad /i@a- estimada . con'enida al inicio del ser'icio5 )l pa&o suele e/ectuarse en /unci"n de las /ases de desarrollo5 )ste criterio se aplica &eneralmente en pro.ectos concretos- acotados5 258 #o.alties0 modalidad predominante en el diseo de productos industriales5 Ge calcula en /unci"n de un porcenta@e sobre las 'entas- estipulado pre'iamente5 Nluct1a entre el 2g . el 5g5 <uede ser por tiempo inde/inido o durante un periodo determinado5 )l porcenta@e puede estipularse /i@o o escalonado5 358 ,edicaci"n >oraria0 se aplica para traba@os bre'es . concretos5 Gu alcance resulta di/2cil de determinar a priori5 Gi la colaboraci"n es ms lar&a- el >orario por >ora suele combinarse con al&unos l2mites de tiempo a /in de establecer un control presupuestario5 458 Cuotas re&ulares0 se aplican a ser'icios re&ulares de lar&a duraci"n cu.os contenidos sean abiertos- como por e@emplo- asesoramientos5 Ge /i@an unos >onorarios mensuales o trimestrales estimando apro6imadamente la dedicaci"n media . las responsabilidades bsicas5 La &esti"n de diseo no termina con la contrataci"n de un e$uipo adecuado para el ser'icio necesario5 Mincular el diseo a los ob@eti'os empresariales demanda un se&uimiento constante de los pro.ectos >asta su reali:aci"n completa5 )l 6ito de una e6periencia de diseo depende tanto de la capacidad interna de la empresa para &estionar el pro.ecto como de la selecci"n de los pro/esionales5

Las /unciones de la &esti"n del diseo40

158 Contribuci"n al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os
Ra. empresas $ue >an >ec>o del diseo uno de los e@es centrales de su estrate&ia5 )n estos casos- en $u el diseo /orma parte de la misi"n de la empresa- de su propia ra:"n de ser- la idea de la necesidad del diseo . de su inte&raci"n obli&ada en todos los ni'eles de la empresa est en la mente de la alta direcci"n- . la tarea del director de diseo- por contribuir al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os- no necesita ma.ores es/uer:os $ue la coordinaci"n obli&ada de todos los ni'eles de la empresa para /i@ar los parmetros de la identidad corporati'a5 )n las empresas se disea- conscientemente o no- con diseadores o sin ellos5 <ero toda empresa industrial tiene su producto . toda or&ani:aci"n tiene unos si&nos de identidad $ue en al&1n momento de su e6istencia /ueron diseados por al&uien5 <or esta ra:"n- se apunta $ue la primera tarea de la &esti"n del diseo es anali:ar >asta $u punto el diseo est contribu.endo al lo&ro de los ob@eti'os corporati'os5

3
40 Ulaic>- #5 <roduct ,esi&n and Corporate Gtrate&.5 ;c*raQ8Rill- 1((35

4(

50
necesidades de los

258 <articipaci"n en la identi/icaci"n de las consumidores

Adems de esta contribuci"n a los ob@eti'os de la empresa- los diseadores son particularmente importantes por identi/icar necesidades de los consumidores5 )n la ma.or2a de las empresas- la responsabilidad de la identi/icaci"n de las necesidades . la creaci"n de productos nue'os depende en &ran parte del mar4etin& o del departamento tcnico5 Los departamentos de producci"n estn ms preocupados por c"mo . con $u coste se producirn los ob@etos- $ue por los ob@etos en ellos mismos5 Race /alta contar con la participaci"n acti'a de los diseadores- sobre todo por anticipar las necesidades /uturas- puesto $ue ellos estn ms inmersos en las relaciones de los ob@eto con los usuarios actuales . potenciales5 Actualmente- >a. una /uerte cr2tica a las metodolo&2as tradicionales de in'esti&aci"n de mercados como /uente de identi/icaci"n de las necesidades de los consumidores5 Las nue'as tcnicas basadas en la obser'aci"n se >an mostrado mu. e/icientes- . la participaci"n de diseadores- @unto con otros e6pertos- es mu. positi'a5

358 *estionar los recursos de diseo

)sta acti'idad >a de ampliarse mediante la /ormaci"n continua de los diseadores del e$uipo- .a sea mediante la asistencia a cursos- seminarios o con&resos7 mediante la circulaci"n de re'istas . libros7 o mediante la creaci"n de arc>i'os $ue permitan la actuali:aci"n re&ular de los conocimientos e6istentes5 ,e otra banda- la adaptaci"n constante a las nue'as tecnolo&2as de diseo es una de las /unciones principales del director para diseo- la aparici"n de nue'os la potenciaci"n de sus recursos5 La /ormaci"n de los diseadores . la utili:aci"n de las >erramientas de CA,- la di/usi"n de las teor2as ms recientes de materiales- la in/ormaci"n sobre los cambios de >bitos de los consumidores . las tcnicas ms adelantadas de mar4etin& . posicionamiento- las me@oras de la comunicaci"n por internet- la me@ora de los mtodos de traba@o como la in&enier2a concurrente . el benc>mar4in&5 )s e'idente $ue las tecnolo&2as de la in/ormaci"n . la comunicaci"n e'olucionan de manera sistemtica- . su importancia se >ace tambin patente dentro el entorno al diseo5 Las empresas deben dedicar recursos a la ad$uisici"n de tecnolo&2a . de personal cuali/icado para su uso5 Con una correcta utili:aci"n- los bene/icios para la empresa pueden ser inmediatos- como por e@emplo conse&uir optimi:ar los productos e identi/icar posibles errores de diseo en las /ases iniciales del pro.ectomuc>o antes de la /abricaci"n de los utilla@es o de la entrada del producto al mercado5 Ge pueden encontrar di/erentes >erramientas . metodolo&2as de traba@o- simulaci"n 'irtual de producto- as2 como las tecnolo&2as relacionadas como el CA,8CA;8CA) . rapid protot.pin&5 Hna correcta sistemati:aci"n . coordinaci"n de las >erramientas de diseo puede a.udar la empresa a &estionar me@or su proceso de diseo5

458 La &esti"n del proceso de diseo

)l proceso de diseo 'ar2a de empresa a empresa . depende tambin del tipo de producto- pero >a. tres puntos $ue se deben tener en cuenta0 es un proceso multidisciplinario- $ue >a de estar presente

3
e/iciente5

51

en la cultura de la empresa- se debe dotar de una estrate&ia plani/icada . se >a de e@ecutar de manera

52
productos o me@orar los e6istentes pro'iene &eneralmente del inno'aciones tecnol"&icas . las de las empresas a introducir

La presi"n por &enerar nue'os consumidores- los

entorno0 pro'ienen del e6terior de la or&ani:aci"n5 La competencia- los cambios de >bitos de los cambios culturales . demo&r/icos- las in'enciones- el propio ciclo de 'ida de los productos e- incluso- las propias re&ulaciones de los &obiernos son los principales /actores $ue mue'en a la ma.or2a cambios en sus productos5 )ste >ec>o >ace necesario de/inir dentro la or&ani:aci"n la estrate&ia a se&uir para el desarrollo de productos- estrate&ia $ue ob'iamente a/ectar al diseo5 )l desi&n concept &enera el paso del pensamiento a la materia- de la materia al proceso- del proceso a la in/ormaci"n del producto5 <asos $ue implican todas las /unciones empresariales e implican el desarrollo de una cultura multidisciplinar5 hSuien reali:a el desi&n concepti )ntre las distintas /i&uras pro/esionales la del &estor del diseo es indudablemente la ms apta para coordinar este proceso- $ue implica un &ran n1mero de /unciones empresariales5 <ara prescindir de los t2tulos pro/esionales- se tiene $ue pensar en todo caso en /i&uras carismticasinterdisciplinares- con /uerte capacidad de inte&raci"n- $ue diri&en inteli&ente . /le6iblemente/ormando &rupos adecuados al pro.ecto para a/rontar . poder ser'ir en trminos de producto a un p1blico desarrollado5 Nuerta /orceD Vperati'a C=as4

La empresa desi&n oriented interpreta el diseo como /actor estrat&ico para la inno'aci"n- el producto- los procesos . la misma empresa5 )s indispensable por lo tanto trans/ormar la estructura de la or&ani:ati'a5 =enemos $ue ima&inar la empresa dispuesta a asumir su &esti"n en trminos de /ormaci"n . crecimiento cultural5 Indudablemente no es su/iciente una inter'enci"n espordica de /i&uras de e6cepci"n para &aranti:ar el 6ito de la empresa5 +o se puede pretender apropiarse de <>ilippe Gtarc4 Cpero tampoco <>ilip ^otler . =om <etersD5 La aportaci"n de las /i&uras de relie'e es indudablemente necesaria para la concepci"n de una nue'a &eneraci"n de productos- pero es indispensable $ue esto ocurra dentro de una tas4 /orce- /ormada por &estores internos . recursos e6ternos5 G"lo as2 pueden nacer &amas de productos consistentes . reconocibles a distancia- como los Gon. . ;ercedes- $ue no son indudablemente producto de la creati'idad de una 1nica mente5 Ge debe pensar en inteli&encias inte&radas $ue >an contribuido con su participaci"n a concebir nue'os . 'erdaderos conceptos de productos como el Qal4man- del $ue se si&uen desarrollado nue'as &amas$ue comparten como el A,+ la misma identidad de la marca5 <ara tal ob@eti'o >ace /alta $ue el traba@o de los especialistas de las di'ersas disciplinas sea diri&ido por la direcci"n de un s"lido soporte directi'o- $ue se es/uerce en &aranti:ar la co>esi"n del e$uipo- para aco&er los est2mulos e6ternos Cclientes- empresa- estrate&ia de mar4etin&D . dar /orma al pro.ecto5 Las capacidades pro.ecti'as constituirn un tipo de ser'icio de inteli&encia Cintelli&ence ser'iceD- una /ormaci"n de cerebros- $ue proporcionarn su propia contribuci"n para a.udar el >ombre a 'i'ir me@or- utili:ando los productos $ue realmente sir'en5

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La &esti"n del diseo asume pues el papel de pro.ectista en &eneral5 Ge trata de la ulterior e'oluci"n de la /i&ura de la &esti"n del diseo- $ue asiste a los diseadores en la elaboraci"n del pro.ecto Ccultura pro.ecti'aD . en la selecci"n de los materiales . los procesos Ccultura de empresaD5 )n la empresa e6celente esto ocurre de modo ms or&ani:ado- por lo tanto en una estructura- como .a >emos dic>o ad'anced desi&n- en la cual las ideas toman /orma . d"nde ocurre- en &rupos de traba@o adaptados- al desarrollo del desi&n concept5 )n el caso de Niat Auto- inte&rada como espacio de cultura- sealamos al&unos desi&n concep desarrollados por un &rupo de traba@o operati'o- =as4 Norce- /ormada por el &estor del diseo de Niar Auto . al&unos diseadores conocidos como ;ario Uellini- Antonio Citterio- ;ic>ele ,e Lucc>i- Isao Rosoe- #ic>ard Gapper . otros5 <ensamos $ue este modo de traba@ar es una de las posibles '2as para planear productos inteli&entes1tiles por la comunidad5

558 La creaci"n . desarrollo de una red de in/ormaci"n

Gi bien la in/ormaci"n es necesaria en cual$uier car&o directi'o- para un director de diseo tener una /uente continua de ideas es absolutamente imprescindible5 <or lo tanto- debe ser capa: de crear una red $ue le suministre in/ormaci"n- $ue pueda contrastar tendencias- $ue le manten&a una /uente constante de ideas5 Hn buen director de diseo debe ser curioso . debe saciar su curiosidad en 'arias /uentes5 Hn buen director de diseo debe tener las caracter2sticas de un portero tecnol"&ico- estar abierto al e6terior . captar toda clase de mensa@es relacionados con sus ob@eti'os a corto . lar&o pla:oas2 como comunicar . transmitir las ideas $ue recibe a su e$uipo . a las personas $ue lo rodean5

;ar4etin& Urie/ =endencias )scenarios In'esti&aci"n

,iseo de concepto

Anlisis

X Rip"tesis X

=est de mar4etin&

*)G=Ic+ ,)L ,IG)[V

X X

Ninal diseo de concepto <rototipo

;erc>andisin& Literatura Noto&ra/2a

Lan:amiento

X Malidaci"n

In&enier2a de producto Costes <reproducci"n

Revisin final ingeniera