MERCADEO: CONCEPTUALIZACIN, METODOLOGA Y APLICABILIDAD

UNIDAD 3. DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN COMERCIAL

DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN COMERCIAL

Tema 1. El sistema de distribucin comercial Un buen producto solo ser percibido como tal, si el cliente puede acceder a l y que este luzca como los directivos de marketing deseen, por lo tanto la comercializacin se convierte en un eslabn de la cadena de distribucin que contribuye de forma indirecta a la satisfaccin de los clientes, es por ello que en las ltimas dcadas las empresas se han preocupado por mejorar su sistema de distribucin comercial y para ello se han apoyado en la logstica a fin de ser coherentes con las necesidades del mercado y las capacidades de la empresa. La logstica Es el proceso sistemtico de administrar, dirigir, coordinar o gerenciar estratgicamente el almacenamiento y el movimiento de materias primas y producto terminado desde los proveedores a travs de la empresa hasta el cliente final o industrial. Se busca la oportunidad logstica de la empresa, es decir, tener el producto indicado en las cantidades y lugares propicios, con el mnimo gasto en el cual se pueda incurrir. Motivadores de la logstica en la distribucin comercial Clientes ms exigentes. Proyecciones de mejoramiento competitivo frente al producto o servicio prestado al cliente. Exigencias requeridas por las tendencias mundiales. Reduccin en los tiempos de entrega, el tiempo es oro. Eficiencia, efectividad, eficacia y mejoramiento contino en procesos de distribucin. La logstica en la empresa puede darse desde tres factores 1. Logstica de abastecimiento. 2. Logstica de produccin. 3. Logstica de transporte y distribucin. Si bien es cierto, es funcin de la gerencia velar por la integralidad de la cadena logstica en todos sus eslabones, es funcin primaria de los gerentes del marketing estar vigilantes de la logstica de transporte y distribucin, ya que es all donde se da el enlace con el cliente organizacional o el consumidor.

El objetivo bsico de las operaciones logsticas se enfocar entonces a la bsqueda de desarrollos de transporte gil, simple y flexible que determine cada da mejor y mayor competitividad de la empresa y una satisfaccin permanente del cliente, tambin es fundamental para los directores logsticos velar por la diminucin de los costos operativos en la empresa y que estn relacionados con la distribucin. Principios bsicos de la logstica Hacer la empresa ms competitiva, al tener los productos en los sitios con las cantidades sealadas y requeridas por los clientes. Permitir una adecuada administracin de los costos logsticos en las empresas y de esta manera incrementar las utilidades o reflejar un mejor precio para el cliente. Permitir flujo ordenado de informacin. Desarrollar una cultura de orden en la empresa, en la que todos deben estar comprometidos. Tema 2. Cadena logstica Compras Qu se desea comprar? Qu cantidades se deben comprar? En qu condiciones? Cunto tiempo demora la entrega? Qu descuentos se reciben por compras mayores o compras permanentes?

Distribucin Embalaje de la carga comprada. Seleccin de los embalajes de acuerdo a la naturaleza de la mercanca. Canales y medios de transporte a utilizar. Almacenamiento Personal especializado. Condiciones de almacenamiento. Cantidades requeridas para almacenar. Se puede evitar el almacenamiento y entrega directa. Equipos tcnicos de manipulacin de la mercanca en bodegas. Requerimientos de activos propios para el almacenamiento o factibilidad de ser adquiridos con terceros.

Servicio al cliente Entrega oportuna al cliente. Entrega en condiciones aceptables para el cliente. Comprender el grado de conformidad del cliente. Anlisis de los tiempos de entrega.

Tema 3. Funciones de la logstica en la distribucin comercial Los intermediarios son necesarios en las empresas, debido a que a travs de ellos se puede llevar el producto al consumidor final dejando para la empresa las funciones propias de su objeto social. Los intermediarios tienen la facilidad de llegar a los clientes con el producto e indicar en muchos casos el comportamiento de la demanda. La conexin entre produccin de bienes y servicios, y poner estos a disposicin de quienes los usan o consumen, comprende la realizacin de diferentes e importantes actividades del canal de distribucin. Estas funciones son: Transportar Consiste en trasladar los productos del lugar de fabricacin al de compra, al sitio del almacenamiento o al punto de venta. Parcelar los despachos Implica dividir las cantidades producidas en paquetes de demandas recibidas con las cantidades requeridas por el comprador organizacional o el consumidor. Almacenamiento Identificar las condiciones ms adecuadas para el almacenamiento de la carga, es decir espacio, temperatura, manipulacin, rotacin, manejo de inventarios, entre otros. En materia de inventarios se debe establecer una poltica clara de optimizacin de los mismos y llevarlos al punto cero para evitar prdidas financieras, pero en ciertos casos como en los puestos de venta esta tcnica no es factible. Administrar adecuadamente los intermediarios Si se puede optimizar la cadena de distribucin eliminando los intermediarios y crear unos canales rentables para la empresa y el consumidor final. Administracin de espacios comerciales Esta prctica logstica consiste en tener inventarios pero no propios si no a nombre de terceros, esperar hacer efectiva la venta para cumplir con los pagos,

esta modalidad es muy usada por las grandes superficies, almacenes de cadena e hipermercados. Funcin de servicio al cliente Un almacenaje adecuado, una eliminacin necesaria de intermediarios, la vinculacin de nuevos intermediarios, mejor manipulacin de las mercancas llevan a que el producto este en mejores condiciones y con precios ms ajustados a las capacidades de los consumidores o de los clientes organizacionales. Administrar riesgos La manipulacin de las mercancas, el transporte, el almacenaje de las mismas representa un riesgo dentro del canal de distribucin y es tarea de la logstica evitar en lo posible y lo imposible que estos peligros se conviertan en siniestros que afectaran la disponibilidad de los productos en las condiciones ptimas requeridas por el cliente. Tema 4. Logstica de las operaciones comerciales Las operaciones comerciales que se realizan en el canal de distribucin ejercen un control que permite la administracin de la oferta en las empresas en beneficio de la demanda y la aceptacin de las empresas organizacionales o clientes consumidores. Concepto de propiedad En la cadena logstica la pertenencia del producto puede o no cambiar de propietario, pero debe de ser inters comn que todos los que en ella intervengan velen por el cumplimiento cabal de llevar el producto al cliente. Condiciones fsicas Trasladar el producto desde el lugar de fabricacin al de consumo, bajo las condiciones de calidad y cuidado requeridas por el cliente. Factores financieros Son todas las variables de costos no operacionales que se dan en la cadena de distribucin como es el caso de inventarios muertos. Administracin de la informacin Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena logstica a fin de poder disponer de ella y tomar las decisiones adecuadas en los momentos indicados. Anlisis de la demanda Comprensin de las dudas y expectativas de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Tema 5. Costo logstico total El costo logstico total es la sumatoria de todos los costes en los que se incurre en la cadena logstica, es por ello que se debe comprender y relacionar, el valor del transporte, la manipulacin, el almacenamiento, los inventarios, costo de la no venta por desabasto de producto y precio de las devoluciones, de los pedidos extraviados, las demoras, daos o deteriores del artculo. Finalizando se debe tener total claridad de los criterios que determinaran la adecuada seleccin del canal de distribucin para ser aplicados en la logstica empresarial, dichos criterios se consolidan en las variables de: 1. Demandas del mercado objetivo y capacidad de ser atendido por el canal. 2. Realizar un anlisis de la rentabilidad generada por los canales de distribucin que puedan ser seleccionados. 3. Administracin en la demora de la cartera, das de retraso u oportunidad de pago. 4. Distancias y la capacidad de llegar a los sitios alejados. 5. Tamao del mercado. 6. Volmenes de movimiento de carga mensual. Tema 6: Comunicacin comercial En esta fase del programa de formacin se desarrollar con ms profundidad una explicacin y conceptualizacin ms detallada del elemento en la mezcla del marketing conocido como la comunicacin dentro de la variable de la promocin, pues la comunicacin es la forma por la cual se busca informar, persuadir y recordarle al mercado objetivo la presencia de los productos, de la empresa y las nuevas estrategias de la organizacin y sus artculos o servicios. Funciones de la comunicacin de marketing Antes de determinar las estrategias de comunicacin en el marketing dentro de una empresa es importante que esta realice una evaluacin de las condiciones econmicas, polticas, sociales e incluso tecnolgicas por las cuales se regirn estas decisiones de comunicacin. Comunicar La empresa debe desarrollar tcnicas formales de comunicacin, tanto para sus clientes internos como para los externos, es por ello, que se tiene en esta funcin las siguientes variables de estudio. Comunicacin interna. Se da al interior de la empresa. Comunicacin externa. Se da al exterior de la empresa. Se debe realizar una adecuada seleccin del canal de comunicacin para poder llegar al pblico o mercado meta seleccionado.

Dentro de estos dos tipos de comunicacin se encuentran las estrategias comunicativas determinadas de la siguiente forma. Comunicacin personal. Comunicacin masiva. Elementos de la comunicacin Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de comunicacin son los siguientes: Emisor. Mensaje. Medio. Receptor.

La clave del xito de todo el proceso de la comunicacin en el marketing se basa en el diseo de una estrategia comunicativa que se centre en estos elementos, para ello, el emisor debe de estar ceido a los principios de la tica en el marketing, ellos son: Sinceridad: para inspirar credibilidad en el tiempo. Realismo: que no los lleve a ofrecer bienes o servicios que no generen fiabilidad. Agrado: buscar inspirar a los prospectos a centrarse en el mensaje. Por el lado del mensaje este debe estar diseado de forma detallada y minuciosa a fin de poder persuadir de manera efectiva al mercado por lo cual el mensaje debe: Presentar un contenido claro. Estar estructurado bajo un orden lgico y fcil de comprender. El diseo debe estar centrado en los conceptos de tiempo y espacio. Inspiradores. Buscan tocar el sentimiento del receptor. Administrables. Que no se presten a la confusin y que sean coherentes con la realidad actual y futura de la empresa.

El medio y el receptor deben de ser administrados como estrategias gemelas, su coordinacin es radical en el xito de la comunicacin comercial, por lo tanto, el medio debe de ser seleccionado con base en el perfil tcnico del mercado objetivo y de una serie de condiciones que marcarn la efectividad del medio seleccionado vs el receptor. Las principales variables de la dinmica entre el medio y el receptor sern: I. II. Anlisis social. Anlisis econmico.

III. IV.

Anlisis demogrfico. Anlisis de los hbitos de atencin a los medios.

Todo mensaje debe de ser codificado, es decir que debe de estar marcado por un proceso de conversin de la informacin en un mensaje fcilmente entendible por el receptor, y que a su vez el receptor pueda decodificarlo, es decir que aplique el proceso inverso al anterior, escuchando, viendo o palpando el mensaje recibirlo y pensar en la comprensin adecuada, solo si esto se logra se podr evaluar de forma positiva el xito de la estrategia de comunicacin aplicada. Nota: es importante que el mensaje se estructure bajo un propsito determinado y no bajo una seal de desorden, por lo cual, el mensaje deber comunicar al receptor una idea del producto o servicio, dando a conocer la necesidades que pretende atender, ser persuasivo, mostrar la calidad o nuevas garantas del mismo, informar sobre nuevas presentaciones, empaques, promociones, entre otras. El mensaje debe de ser claro a fin de inspirar beneficios funcionales del mercado, es decir, beneficios que se relacionen directamente con las funciones ejecutadas por el producto frente al cliente. Ejemplo. La funcin de una bebida refrescante. La funcin de una empresa funeraria. La funcin de un almacn de calzado. La funcin de un determinado tipo de calzado.

Por otro lado, la claridad del mensaje tambin debe inspirar beneficios emocionales, es decir, que como consecuencia del beneficio funcional el cliente debe emocionarse al comprar o usar un producto. Un cliente que se ve ms atractivo por usar un jean de marca reconocida. Una mujer que se siente ms hermosa por usar una determinada marca de cosmticos. Tcnicas de comunicacin ATL La tcnica de comunicacin, ATL, o About the Line, hace relacin al uso de medios costosos pero masivos como la televisin, la radio, el cine y dems, aplicando una tcnica publicitaria tradicional pero que genera impacto en el mercado objetivo. Tcnicas de comunicacin BTL La tcnica de comunicacin, BTL, o Below the Line, h ace relacin al uso de tcnicas creativas por parte de las empresas, se utiliza para aprovechar

oportunidades fugaces o de corto tiempo en el mercado, sirven de apoyo a las tcnicas ATL y su caracterstica principal es que no es una tcnica masiva si no particularizada o personalizada, que se aplica en segmentos de mercado especficos. Tema 7. Ejemplos de errores comerciales Ahora se presentar una serie de historias curiosas sobre los errores cometidos por grandes empresas multinacionales y que en ocasiones les ha costado la imagen o el cierre de la compaa. Nota: los siguientes ejemplos son tomadas de internet, el SENA no hace uso comercial de ellos, solamente son extrados como casos de anlisis para el presente programa de formacin. Caso 1: La empresa Dior, tuvo que retirar esta campaa publicitaria por exceso de Photoshop, prestndose para una publicidad engaosa, ms detalles de este caso, pueden ser analizados en la pgina fuente http://www.revistapym.com.co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop

Revista P&M

Caso 2: Este siguiente caso es tomado de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exito-yfracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/ En 2010 Gap decidi que era el momento de renovar su logotipo y crear una versin ms moderna. Al anunciarlo, la compaa de

ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de crticas y comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que estaban muy apegados al antiguo, fcilmente reconocible. Gap fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar decisiones importantes.

Marketing directo

Caso 3: El presente caso es tomado de la siguiente pgina de internet http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-cola-ygrandes-fracasos/ En los aos 80, Pepsi el gran rival de Coca-Cola, le pisaba los talones con la campaa Generation Next, conquistando

especialmente al cliente ms apetecible para una empresa de refrescos: el pblico juvenil. Esta campaa estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que lleg a la conclusin de que el xito de Pepsi era su sabor ms dulce. As que tras numerosas encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor haba conquistado a los futuros consumidores, la compaa se embarc en una gigantesca campaa de publicidad para presentar la New Coke, una CocaCola de sabor ms dulce que sustituira a la tradicional.

En cuanto comenz a correr la noticia de esta sustitucin, la compaa empez a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la frmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservacin de la Coca-Cola autntica. En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocera como Coca-Cola Classic. La New Coke haba fracasado estrepitosamente. Pero, porqu? En las 200.000 catas se pregunt a los voluntarios qu sabor preferan de todos los presentados. Cegados por combatir a Pepsi, a nadie de la compaa se le ocurri preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparicin del refresco tradicional, la importancia de ste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les haba acompaado toda su vida.

Errores visuales en la comunicacin comercial Las siguientes imgenes fueron tomadas de la pgina http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52-peores-errores-de-photoshopen.html

LOGOTIPOSDISEOGRFICODISEOWEB

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Referencias Cateora, P. (2006). Marketing internacional. Mc Graw Hill. Comunico, luego vendo. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-colay-grandes-fracasos/ Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/ Instituto colombiano de normas tcnicas y certificacin. (2006). Tesis y proyectos de grado. Bogot. Publicaciones ICONTEC. LOGOTIPOS|DISEOGRFICO|DISEOWEB|. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52peores-errores-de-photoshop-en.html Marketingdirecto.com. (2012). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exitoy-fracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/ Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y transporte para la exportacin. Bogot D.C. Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Publicidad & mercadeo. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012 en http://www.revistapym.com.co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Autor Adaptacin Jaime Salazar Buitrago Ana Mara Mora Jaramillo Cargo Instructor Virtual Guionista Lnea de Produccin Dependencia Centro de Comercio y Servicios Regional Risaralda Centro Agroindustrial Regional Quindo Fecha Agosto 15 de 2012 Septiembre 14 de 2012