Nombre: __________________________

XX Mster de Direccin de Empresas

Estrategias de Marketing Internacional



EJERCICIO









Instrucciones:

1. En las siguientes paginas, usted encontrara enunciados acerca de diferentes aspectos del
manejo de marcas en su empresa u organizacin.
2. Evale su marca en cada aspecto. Seleccione su respuesta en la escala:
1 (inadecuado) ---------------7 (avance significativo).
3. Por favor conteste todas las preguntas.
4. En la ltima pgina de este cuestionario (Prioridades de la cartilla del reporte de marca),
anote los resultados de cada una de las evaluaciones parciales (estas se indica en la
ltima pregunta de cada seccin). Finalmente siga las instrucciones que se indican en la
cartilla.


Nota: Por favor entregue este cuestionario completo en la secretaria de ENAE a ms
tardar el Viernes 18 de Mayo. El instructor se encargara de realizar los clculos
estadsticos los cuales sern discutidos en clase. Al final de la discusin, este
cuestionario se le retornara como apoyo a la gestin de su marca.





Fuente: Brand Report Card Exercise, Harvard Business School, 9-501-0004, August 2000.
Traduccin
y adaptacin: Dr. Carlos M. Rodrguez, Ph.D.
Associate Professor of Marketing
College of Business
Bank of America Building Suite 210F
Delaware State University
(3020 857-6938
e-mail: crodriguez@desu.edu
Evaluacin de su Marca:
Brand Report Card




Capacidad de satisfacer los deseos de sus clientes

1. En qu medida usted ha intentado descubrir las necesidades y deseos que no estn
satisfechos en sus consumidores?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted se concentra intensamente en maximizar las experiencias de sus
clientes con su producto/servicio?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted tiene un sistema en funcionamiento que recoja comentarios de sus
clientes y los transfiera al personal que afecta el cambio en su empresa?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo
























En qu medida su marca se distingue en entregar los beneficios que sus clientes estn
verdaderamente buscando?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo


Relevancia

1. En qu medida usted ha invertido en mejoras de producto que proporcionan un mejor
valor a sus clientes?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted hace seguimiento de los gustos y preferencias de sus clientes?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted hace seguimiento de las condiciones actuales de mercado?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. En qu medida usted hace seguimiento de las nuevas tendencias de mercado y como
estas afectan su producto/servicio?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

5. En qu medida sus decisiones de marketing se apoyan en el conocimiento de las
condiciones indicadas anteriormente (gusto de los consumidores, condiciones actuales del
mercado, nuevas tendencias?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo










En qu medida su marca se mantiene relevante?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo


Valor

1. En qu medida usted ha optimizado el precio, costo y calidad para alcanzar o exceder las
expectativas de sus clientes?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted ha implementado un sistema que le permite hacer seguimiento de
las percepciones que sus clientes tienen de su marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted ha estimado el valor que sus clientes creen que su marca aade a
los productos o servicios de su empresa?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo
























En qu medida su estrategia de precios se sustenta en las percepciones de valor que sus
consumidores tienen de su(s) producto(s)?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo


Posicionamiento

1. En qu medida usted ha definido criterios de comparacin necesarios y competitivos con
las marcas de sus competidores?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted ha establecido puntos de diferenciacin deseables y entregables con
respeto a las marcas de sus competidores?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida su marca muestra consistencia?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. Cuan confiable est usted en que sus programas de mercado no estn enviando mensajes
conflictivos a sus mercados objetivos y que esto no ha estado sucediendo en el tiempo?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

5. En qu medida usted ajusta sus programas de mercadeo para mantenerlos actuales y
vigentes?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo










En qu medida su marca tiene un posicionamiento adecuado?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo



Portafolio

1. Que tan bien la marca corporativa crea un efecto paraguas para todas las marcas en el
portafolio de su empresa?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida las marcas en ese portafolio mantienen nichos de mercado individuales?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida sus marcas maximizan la cobertura de mercado?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. En qu medida la arquitectura de sus marcas (jerarqua) est bien diseada y bien
comprendida en su empresa?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo
















En qu medida la arquitectura (jerarqua) de marcas en su portafolio tiene sentido?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo


Actividades Integradas de Mercadeo

1. En qu medida usted ha elegido o diseado su nombre de marca, logotipo, smbolos
asociados, proposicin de valor, empaque, sealizacin, etc. con el objetivo de maximizar
el conocimiento de la marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. Cuan al tanto esta de todas las actividades de mercadeo que involucran a su marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida los individuos que dirigen y/o ejecutan estas actividades tienen
conocimiento del rol que cumplen los dems?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. En qu medida usted ha aprovechado las capacidades nicas que cada opcin de
comunicacin tiene mientras se asegura que el significado de la marca se representa
consistentemente?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo












En qu medida su marca hace uso y coordina el repertorio completo de actividades de
mercadeo disponibles para desarrollar el valor o activo de marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo



Gerencia

1. En qu medida usted conoce todo aquello que los consumidores gustan y no gustan
acerca de su marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted tiene conocimiento de todas las asociaciones importantes que los
consumidores en general hacen con respecto a su marca, ya sean estas creadas
intencionalmente por su empresa o no?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted ha creado retratos o perfiles detallados de sus consumidores
objetivo (mercados meta) apoyados en investigacin?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. En qu medida usted ha diseado guas para las extensiones de su marca y programas de
mercadeo apoyados en un conocimiento profundo de sus consumidores?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo













En qu medida la gerencia de marca comprende lo que su marca significa para los
consumidores?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo


Respaldo

1. En qu medida los xitos y fracasos de los programas de mercadeo en su empresa se
evalan detalladamente antes de que estos sean modificados?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida su marca recibe apoyo suficiente por parte de investigacin y desarrollo?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted ha resistido la tentacin de recortar el apoyo de mercadeo como
reaccin a una reduccin de su(s) mercado(s) o una baja en ventas en su empresa?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo






















En qu medida se le da apoyo adecuado a su marca y en qu medida ese apoyo se sostiene en
el largo plazo?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo



Seguimiento

1. En qu medida usted ha creado una plataforma para la marca que defina su significado,
el activo o valor de marca y como esta deber ser administrada?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

2. En qu medida usted lleva a cabo auditorias peridicas para evaluar la salud de su marca
y establecer o corregir direcciones estratgicas?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

3. En qu medida usted lleva a cabo estudios de seguimiento rutinarios para evaluar el
rendimiento de su(s) mercado(s) objetivo actual(es)?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

4. Con que frecuencia usted distribuye reportes de activo o valor de marca que resumen
todas las investigaciones relevantes e informacin que apoye a marketing en la toma de
decisiones?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo

5. En qu medida usted asigna responsabilidades explcitamente para hacer seguimiento y
preservar el activo o valor de su marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo






En qu medida su empresa hace seguimiento de los factores que alimentan el activo o valor
de su marca?

1 2 3 4 5 6 7
Inadecuado Avance
Significativo



EVALUACIN DE MARCAS INTERNACIONALES
UN REPORTE SOBRE LA(S) MARCA(S) EN SU EMPRESA


Prioridades de la Cartilla del Reporte de Marca


(1)
Atributo en la cartilla
del reporte de marca

(2)
Su puntaje (tmelo
de la ltima
pregunta de cada
seccin)

(3)
Clasifique estos
elementos en orden
de importancia para
su marca

(4)
Empleando las
columnas 2 y 3
priorice las reas
claves donde
concentrar mejoras
(*)
Capacidad de
satisfacer los deseos
de los consumidores

Relevancia


Valor


Posicionamiento


Portafolio


Actividades
integradas de
mercadeo

Gerencia


Respaldo


Seguimiento



(*) En esta columna, las reas claves para mejorar sern las reas que recibieron un puntaje
bajo en la columna 2 (indicando un rendimiento pobre de la marca) y un puntaje bajo en la
columna 3 (indicando un atributo el cual es de alta importancia para su marca). Clasifique
estos atributos del 1 al 9 en orden de importancia (1 = ms importante.9 = menos
importante) para su marca en la columna 4.