ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102048- Mercadeo Estratgico Lecturas de la Actividad 3. Actividad 3.

Reconocimiento de la Unidad 1

GUIA DE ACTIVIDADES Fecha de Inicio: Noviembre 1 de 2013 Fecha de Cierre: Diciembre 9 de 2013 Peso Evaluativo: 10 puntos Tipo de Actividad: La actividad es individual.

LECTURA DE LA ACTIVIDAD 3 . Reconocimiento de la Unidad 1.

En un mundo tan dinmico y competitivo como el nuestro, ninguna empresa puede prescindir del mercadeo estratgico; esto es hacer un diagnstico de la situacin, conocer el mercado, analizar la competencia, estudiar sus capacidades y recursos internos, etc., antes de determinar objetivos, tomar decisiones o hacer planes. El texto que se entrega a continuacin pretende precisamente contribuir a este enfoque sistemtico y necesario-que deben asumir las empresas, independientemente de su actividad econmica. Es una forma de pensar que busca manejar la funcin de mercados de manera ms racional y no dejarla librada al azar, la intuicin o experiencia relativa, como a menudo sucede. El texto comprende dos Unidades temticas, cada una de ellas est compuesta de tres captulos y cada captulo est compuesto de 5 lecciones, las cuales se desarrollarn durante el transcurso del estudio del curso de mercadeo estratgico. La primera UNIDAD est conformada por los temas relacionados con la naturaleza del mercadeo, el diagnstico estratgico, y, el mercadeo y su entorno conceptual. Cada uno de los temas se tratar en un captulo, el captulo Uno; de la naturaleza del mercadeo, abarca la naturaleza del mercadeo, el alcance del mercadeo, conocimiento del mercado base del mercadeo, la importancia y alcance de la investigacin de mercados y la planeacin estratgica y el mercadeo. El captulo Dos, abarca lo referente a las consideraciones sobre el medio ambiente, el anlisis estratgico, el diagnstico de la situacin, el anlisis de la competencia y el anlisis estratgico de mercadeo. En el captulo Tres; se tratan los temas sobre el producto y el mercadeo, el ciclo de vida del producto, los nichos y celdas de mercadeo, el Benchmarking en el mercadeo y los datos primarios y secundarios. La Segunda Unidad, El plan de mercadeo estratgico, en el captulo Uno, trata los temas relacionados con la gerencia y estrategias de mercadeo, como son la gerencia estratgica y misin de la empresa, las estrategias corporativas, el anlisis de la situacin, las estrategias de mercadeo y las estrategias competitivas. En el captulo dos, el plan de mercadeo, trata los temas de la planeacin del proceso de mercadeo, el

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establecimiento del posicionamiento, los planes de mercadeo, los componentes del plan anual de mercadeo y las estrategias y programas del plan de mercadeo, finalmente en el captulo Tres, formato gua y evaluacin y control del plan de mercadeo, presenta el formato gua para un plan de mercadeo, el control del plan de mercadeo, la utilizacin del plan para el control, la evaluacin como base al nuevo plan y la medicin del desempeo. LECCIN 1. NATURALEZA DEL MERCADEO Mercadeo, intercambio y satisfaccin Actividades del mercadeo Enfoques del mercadeo El mercadeo como elemento orientador Aplicacin del concepto moderno mercadeo LECCIN 2 ALCANCE DEL MERCADEO. Diferencias entre mercadeo y ventas Mercadeo operativo y mercadeo estratgico Responsabilidad del mercadeo Planificacin del mercadeo Mercadeo y calidad total LECCIN 3 CONOCIMIENTO DEL MERCADO BASE DEL MERCADEO Mercadeo y beneficios Tendencias futuras de la mercadotecnia Necesidad de informacin Sistemas de informacin de mercadeo Obtencin de informacin LECCIN 4. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Importancia y alcance de la investigacin de mercados. El proceso de investigacin de mercados Investigacin y anlisis. Revisin del mercado. Factores del entorno. LECCIN 5 SOBRE LA PLANEACIN ESTRATGICA Y EL MERCADEO. Planeacin estratgica Anlisis ambiental y de recursos Estrategia corporativa Estrategias de mercadeo Estrategias, producto-mercado LECCIN 6. CONSIDERACIONES SOBRE EL MEDIO AMBIENTE. Ambiente del mercadeo El macroambiente externo Factores microambientales externos Recursos microambientales internos Sistema de anlisis

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LECCIN 7. ANLISIS ESTRATGICO. Oportunidades y amenazas del medio Perfil de capacidad interna. (Debilidades y Fortalezas). Matriz de estrategias. LECCIN 8. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN. Acerca del mercado Comportamiento del comprador LECCIN 9. ANLISIS DE LA COMPETENCIA Tipos de competencia Caractersticas de la competencia Estructuras Competitivas de mercado Anlisis competitivo LECCIN 10. ANLISIS ESTRATGICO DE MERCADEO. Auditoria de mercadeo Anlisis DOFA LECCIN 11. EL PRODUCTO Y EL MERCADO. Concepto del producto Atributo del producto. LECCIN 12. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Desarrollo del mercado. Interrogantes y estrategias en esta etapa. Extensin del ciclo de vida del producto. Concepto de ciclo de vida del producto LECCIN 13. NICHOS Y CELDAS DE MERCADEO Clases de nichos. Caractersticas del nicho de mercado LECCIN 14. BENCHMARKING EN EL MERCADEO Benchmarking estratgico. Los siete pasos del Benchmarking LECCIN 15. DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS Datos primarios. Para el desarrollo y comprensin de los temas y conceptos de la Unidad didctica I, se desarrollan 4 actividades especficas, el cual en la agenda del curso estn detallados los intervalos de las fechas para la presentacin de cada una de ellas. Las actividades que se desarrollan son: la actividad de reconocimiento de la Unidad, la cual es propiamente el caso de la leccin que ests presentando y que su objetivo

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es verificar si el estudiante ha revisado los temas que debe estudiar y comprender, pero como muchos comenzamos a leer o estudiar, sin identificar los contenidos y muchas veces los temas centrales, esto hace que muchas veces no entendamos los temas. Tambin est la actividad de trabajo colaborativo o Foro Colaborativo, el cual pretende que se interacte en sus pequeos grupos y se construya y desarrolle una tarea dada. Luego se encuentra la Leccin evaluativa, la cual pretende establecer el grado de concepcin de los conocimientos. Y por ltimo est el Quiz, el cual pretende evaluar los conocimientos alcanzados durante el desarrollo de la Unidad I. Actividades correspondientes al 60%

MERCADEO ESTRATGICO Curso terico de 2 crditos Pregrado, periodo acadmico 2013-2 intersemestral
Fecha y hora actuales: 23/OCT/2013 10:07:28
Fase de Aprendizaje Actividad Reconocimiento General del curso Reconocimiento Act. 1 Act. 2 Act. 3 Descripcin Revisin de presaberes Actividades correspondientes al 60% Fecha de Finaliza Fecha de Cierre Puntaje Fecha de Realimentacin inicio en 01/NOV/13 09/DIC/13 23:55 10 10/DIC/13 - 17/DIC/13 00:00 01/NOV/13 00:00 25/NOV/13 23:55 20 10 38 37 50 10 38 37 50 26/NOV/13 - 06/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 03/DIC/13 - 13/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13 10/DIC/13 - 17/DIC/13

Reconocimiento general y de actores Reconocimiento unidad 1

01/NOV/13 09/DIC/13 23:55 00:00 01/NOV/13 Act. 4 Leccin evaluativa 1 09/DIC/13 23:55 00:00 Unidad Profundizacin 1 01/NOV/13 Act. 5 Quiz 1 09/DIC/13 23:55 00:00 Trabajo colaborativo 01/NOV/13 Transferencia Act. 6 02/DIC/13 23:55 1 00:00 Reconocimiento 01/NOV/13 Reconocimiento Act. 7 09/DIC/13 23:55 unidad 2 00:00 01/NOV/13 Act. 8 Leccin evaluativa 2 09/DIC/13 23:55 00:00 Unidad Profundizacin 2 01/NOV/13 Act. 9 Quiz 2 09/DIC/13 23:55 00:00 Trabajo colaborativo 01/NOV/13 Transferencia Act. 10 09/DIC/13 23:55 2 00:00 Actividades correspondientes al 40%
Actividad Exmenes Finales Descripcin Supletorios Habilitaciones Convenciones: Act. 11 Evaluacin Final 21/DIC/2013 26/DIC/2013 26/DIC/2013 23/DIC/2013 29/DIC/2013 29/DIC/2013

Fecha de inicio Fecha de Cierre Puntaje 200 200 500

Fecha de Realimentacin 29/DIC/13 - 01/ENE/14 30/DIC/13 - 02/ENE/14 30/DIC/13 - 02/ENE/14

Indica que la actividad cerrar en menos de tres (3) das Indica que la actividad cerrar en menos de siete (7) das Indica que la actividad se encuentra habilitada

VICERRECTORA DE MEDIOS Y MEDIACIONES PEDAGGICAS

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Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos Existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son: a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. e. Segmentacin conductual: agrupa compradores segn su conocimiento del producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. ORGANIZACIN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: DISTRIBUCIN Y LA COMUNICACIN LOGISTICA DE LA

La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como objetivo Producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. 1-Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para l. Es la funcin de los estudios de mercado y del marketing estratgico

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2- A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organizacin de los anuncios de estmulos de ofertas. 3- Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio. 4- A iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a travs de la publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor 5- A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. 6- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de satisfaccin o insatisfaccin recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. 7- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes las evaluaciones y/o las reivindicaciones son la objetividad, el carcter concreto. Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

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La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica). Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organizacin. El manejo de una

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organizacin de servicios requiere una clara comprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante la integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una lnea de servicios.