UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESPECIALIZACIN DOCENCIA E INVESTIGACIN UNIVERSITARIA MODULO: Introduccin a la Investigacin por reas de Inters

CASUSTICA

CASO: AGUJAS DE CROCHET TRASPASAN FRONTERAS

Presentado a: Dr. Jorge O. Londoo S. Presentado por: Dr. Humberto Domnguez C. Dra. Alba Riao C.
El presente caso de fue elaborado por el Dr. Humberto Domnguez Collins y Dra. Alba Riao C. como herramienta pedaggica para la aplicacin de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad y responsabilidad. Los conceptos all emitidos slo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido citando la fuente. Su creacin est basada en un caso real, se han cambiado los nombres de sus actores por derecho de reserva de los mismos.

Agujas De Crochet Traspasan Fronteras

ABSTRACT

El presente caso relata la situacin real de dos personas que inician su vida empresarial por exigencias del mercado, dado que su capacidad de produccin que era manual no daba abasto con los pedidos y la demanda que iban creciendo; pues la calidad y diseo de las prendas que se tejan en lanas de alta calidad estaban logrando un posicionamiento interesante en el mercado local. Esta empresa que nace logra despus de varios aciertos y desaciertos , llegar a mercados extranjeros sin la consabida experiencia del manejo de los mismos, ocasionando dificultades de todo orden , desde logsticos hasta financieros.

Bogot, D.C., marzo de 2003

AGUJAS DE CROCHET TRASPASAN FRONTERAS

Hace aproximadamente doce aos, en la ciudad de Bogot, dos mujeres, vecinas y amigas por ms de 30 aos, doa Pepa Sanjun y doa Lola Jacinto, iniciaron su amistad gracias al vinculo que tejieron con agujas de crochet, ya que el tejer ropa infantil era una de sus aficiones comunes. Compartan esta actividad como pasatiempo y para regalar a sus hijos y nietos sus obras manuales. Vieron en este trabajo la oportunidad de venderlo a almacenes locales, dada la calidad manual de estas prendas. Ellas inician esta actividad dirigiendo sus productos a diferentes boutiques de ropa infantil y un almacn de cadena, pero se ven limitadas en su capacidad de trabajo por el incremento de los pedidos, lo cual hace que piensen en crear una microempresa y dejar de trabajar individualmente para poder cumplir la totalidad de los pedidos que en ese momento demandaban estos almacenes.

Es as que deciden conformar una sociedad de hecho que les da nacimiento a la vida jurdica como respaldo ante las diferentes entidades con las cuales estn trabajando y los clientes futuros. De

esta forma nace la microempresa denominada TEJIDOS LOPE LTDA. hacia el ao 1.989, empresa que se fundamenta en los trabajos realizados por las dos socias, con participacin y responsabilidades iguales, para afrontar ese nuevo reto del potencial del mercado local que se proyectaba en ese momento.

Por el incremento de la demanda se hace necesario modificar el sistema de trabajo y se comienza a operar buscando personas que realicen trabajos de tejido, costura y crochet en sus casas, llegando a tener en ese momento hasta 10 personas satlites que realizaban las labores antes mencionadas. Con el fin de motivar a estas 10 trabajadoras, dada su precaria situacin econmica, y previa verificacin por medio de exmenes de destrezas en el tejido manual, se decide apoyarlas mediante la entrega de mquinas de tejer manuales compradas por TEJIDOS LOPE LTDA. y asignadas por contrato de Concesin. Doa Pepa y doa Lola se cercioraban, por medio de visitas a las casas de las tejedoras, sobre la calidad, experiencia y conocimientos que sobre tejido tuvieran estas personas; entregaban el material, la orden de trabajo y luego volvan a recoger el producto elaborado en el tiempo pactado, cabe anotar que la importancia del proceso la tenan las personas satlites. Despus de 3 aos, hacia el ao 1.992, la empresa empieza a mostrar signos de crecimiento superiores al 20% en ventas con sus diferentes lneas, lo que oblig ha desarrollar nuevas formas de produccin para poder abastecer el mercado, y es as que se da origen a la estrategia de produccin por satlite ( outsourcing ) llegando a trabajar con 20 personas, cada una desde su casa. Se aprecia en esta etapa un cambio en el nivel de importancia de TEJIDOS LOPE LTDA. frente a sus colaboradoras, debido a que son ellas quienes se acercan a las instalaciones de TEJIDOS LOPE LTDA. entregando los cumplidos de

las rdenes de trabajo a las dos dueas del negocio y as completar el proceso de costura de las partes de los vestidos , postura de botones, adornos, marquillas y el empaque correspondiente. Esto condujo a que la empresa redujera sus costos variables y pudiera determinar precios ms competitivos en el mercado de la ciudad de Bogot. En esta etapa TEJIDOS LOPE LTDA. present dificultades por la alta competencia industrializada , adems porque el mercado no tena una clara conciencia del valor que tenan los productos al ser elaborados totalmente a mano y con la alta calidad en sus diferentes diseos, lo cual imposibilit a TEJIDOS LOPE LTDA. competir con productos similares pero de fabricacin industrial, lo cual, por los altos volmenes, generaban precios bajos. En 1993, surge el inicio de la primera crisis de la empresa por la gran cantidad de competidores confeccionistas industrializados, quienes generan rompimiento de precios en el mercado, haciendo que TEJIDOS LOPE LTDA. no pueda mantener ese nivel de precios, repercutiendo en una disminucin considerable de los pedidos de los clientes con los cuales se trabajaba en forma permanente. Lo anterior incidi en el descenso de las ventas y por ende en menores mrgenes de utilidad, que repercutieron en el manejo administrativo y financiero de TEJIDOS LOPE LTDA.

Doa Pepa y doa Lola, aunque socias y con un objetivo comn, tenan visiones empresariales diferentes. Doa Pepa con una habilidad y visin empresarial aunada al conocimiento de la moda en el diseo infantil. Doa Lola con actitud muy pasiva, se limit a acatar las decisiones de doa Pepa en el manejo tanto administrativo como comercial.

Miguel ngel, hijo de doa Pepa y Diseador de Interiores quien vive en Pars y quien haba creado su propia lnea de ropa infantil, se fue abriendo paso en el mundo de la moda por las continuas exhibiciones que realizaba en Bruselas y Pars. En uno de sus viajes a Colombia, a mediados de 1.995, Miguel ngel se entera de la situacin difcil por la que est atravesando TEJIDOS LOPE LTDA. coyuntura que l aprovecha para proponer la posibilidad de generar produccin para venderla en la ciudad de Pars mediante la intermediacin, el conocimiento del mercado y sus estratgicos contactos. Miguel ngel volvi a Europa con algunas muestras de la ropa infantil que teja TEJIDOS LOPE LTDA. y las incluy en las exposiciones que haca. Fue as como una importante firma francesa que cuenta con almacenes en Miln, Pars, Londres y Nueva York le hizo el primer pedido por intermedio de Miguel ngel a TEJIDOS LOPE LTDA. por 292 prendas de diferentes referencias, para nios entre 0 a 5 aos. Los precios son fijados en trminos F.O.B y plazos de pago de acuerdo al criterio y exigencias de Miguel ngel, que llegaron a estar entre 45 y 60 das fecha de despacho. A partir de ese momento se inicia la exportacin abrindose paso en el mercado internacional. Con el discurrir del tiempo los pedidos fueron creciendo en una forma acelerada , de llegar a atender pedidos hasta de 5.000 prendas por ao divididas en las temporadas de verano e invierno..

Esta transicin coge de sorpresa a TEJIDOS LOPE LTDA. por no estar preparada para afrontar los siguientes retos de penetrar a un mercado internacional desconocido como son: Desconocimientos del proceso de exportacin. Desconocimiento de las exigencias de los mercados Europeos en cuanto tendencias de moda y colores. Capacidad instalada inadecuada para atender altos volmenes de pedidos en un tiempo oportuno. Desconocimiento para identificar la mano de obra calificada y requerida para cumplir con los pedidos. Deficiente capital de trabajo Esto origin a TEJIDOS LOPE LTDA. asumir una cuantiosa prdida de alrededor de ciento veinte millones de pesos, ocasionada por la inexperiencia en el manejo de tiempos, la planeacin de altos volmenes de produccin, la planificacin de sus variables financieras. Para poder sobrellevar esta situacin TEJIDOS LOPE LTDA. recurre a crditos bancarios y extra bancarios para nivelar sus operaciones y

poder cumplir con los compromisos vigentes, lo que genera grandes costos financieros en detrimento de las utilidades. Como consecuencia de lo anterior TEJIDOS LOPE LTDA. inicia un proceso de reestructuracin organizacional y operativa; se ven abocados a buscar un local para ubicar la compaa; paulatinamente se incrementa a 80 el nmero de personas satlites para cumplir con las exigencias. As mismo se recurre a Malil, publicista, hija de doa Pepa, para que asuma las funciones de direccin administrativa, produccin y proceso de exportacin, persona que entra a liderar y a impulsar la relacin entre MIKE INC y TEJIDOS LOPE LTDA. Los cambios tocan a doa Lola, quien no se adapta a los cambios estructurales, no asume el crecimiento y las nuevas responsabilidades a las cuales se ve abocada la empresa; el miedo al fracaso, al endeudamiento financiero y circunstancias de inestabilidad econmica y familiar, hacen que tome la decisin de separarse de la sociedad vendiendo su parte a doa Pepa. Todo el producto fabricado por TEJIDOS LOPE LTDA. cuenta con una mano de obra altamente calificada y con alta exigencia de calidad de los materiales que son todos colombianos, generalmente de lana para las colecciones de invierno y algodn para las de verano. El xito radica en que son productos que en su totalidad se hacen a mano y lo nico que tiene electricidad dentro del proceso de trabajo es el planchado. Posteriormente hacia el ao de 1.998 Miguel ngel se radica en Nueva York y por asuntos de negocios, inicia la estrategia de participar en ferias de confeccin y moda y encuentra la oportunidad de exhibir no solamente sus productos sino los de TEJIDOS LOPE LTDA. Dentro de los diferentes contactos realizados en estas ferias, logra conocer a una importante diseadora de ropa infantil perteneciente a la realeza de Grecia quien se interesa por la calidad

de los materiales y elaboracin del producto totalmente a mano. Esto origin la apertura de cuenta de un nuevo minorista para que atendiera parte del mercado en la ciudad de New York, quedando de esta forma dos minoristas para abastecer el segmento de mercado (Miguel ngel y la Diseadora de Grecia). Miguel ngel, hombre caracterizado por la visin de los negocios y capacidad de relacionarse con importantes firmas comerciantes de productos textileros, viaja a Japn, Londres, Italia y repite el modelo de apertura de mercados internacionales utilizado en New York .La fijacin de los precios y condiciones de pago para estos nuevos mercados mantiene el esquema desarrollado inicialmente con MIKE INC, . Este proceso permiti a TEJIDOS LOPE LTDA. consolidarse en tales mercados., gracias al papel que Miguel ngel ha desempeado como nico intermediario de los diferentes mercados, a travs de su compaa MIKE INC. Frente al aparente xito de TEJIDOS LOPE LTDA. y la supuesta consolidacin en los mercados atendidos, la realidad es otra. Dada la mnima flexibilidad que LOPE LTDA tiene para negociar precios de venta y condiciones de pago, crey necesario e importante solicitarle a Miguel ngel que, dados los volmenes de ventas que se estaban generando con el cliente de Paris se haca necesario exigirle condiciones diferentes de negociacin e incrementar los precios de venta , debido a que por ms de dos aos no se modificaban dichos precios. Esas condiciones fueron: Anticipos del 50% e incrementos del 8% ponderado de precios. Como consecuencia de estas exigencias no se logr un acuerdo entre MIKE INC y el cliente, ocasionando ruptura de relaciones comerciales con este importante cliente. Es importante sealar que toda la produccin de TEJIDOS LOPE LTDA. sale del pas, no teniendo presencia en el mercado domstico.

La situacin se torna difcil debido a la prdida de un cliente que generaba hasta el 30% de las ventas y la crisis de capital de trabajo que conlleva a tener problemas con los proveedores, quienes solicitan anticipos hasta del 50% para llevar a cabo el proceso de tinturado con colores especficos para determinadas fibras, solicitados por el mercado europeo; compra de materias primas, accesorios, entre otros. Lo anterior situacin se ha profundizado debido a que la venta a MIKE INC. nico cliente y soporte econmico de la empresa, se efecta sin definir una poltica clara de intercambio comercial en cuanto a plazos, pagos, crditos, cartas de crdito. Esta situacin ha sido sobrellevada dada las relaciones de ndole familiar que existen entre el intermediario y TEJIDOS LOPE LTDA. PREGUNTAS

1. Han sido correctas las estrategias de apertura de mercados internacionales por parte de TEJIDOS LOPE LTDA para lograr una verdadera internacionalizacin? 2. Es adecuada la estrategia de negociacin que aplica Doa Lola con el Sr: Miguel ngel? 3. Fue correcta la decisin tomada por Tejidos Lope Ltda. de dejar en manos de MIKE INC. las negociaciones con el Cliente estrella de Pars? 4. Discuta las condiciones que han conducido a TEJIDOS LOPE LTDA. al desarrollo de mercados internacionales?

5. Discuta si debe Tejidos Lope Ltda. desarrollar una orientacin de Marketing Internacional o Global, o una mixta ( conciencia Global con Conciencia Internacional)?

El presente caso de fue elaborado por el Dr. Humberto Domnguez Collins y Dra. Alba Riao C. como herramienta pedaggica para la aplicacin de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad y responsabilidad. Los conceptos all emitidos slo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido citando la fuente. Su creacin est basada en un caso real, se han cambiado los nombres de sus actores por derecho de reserva de los mismos.