Instituto Luis A.

Huego
Taller de Publicidad – 3º Bachiller
Prof.: Schtivelband

Consigna 1:
a) Lea atentamente el texto “la categoría”, extraiga las ideas centrales. Piense y escriba
ejemplos de distintas categorías posibles (por lo menos cinco).
b) Realice un seguimiento de distintos medios gráficos y confeccione un archivo de por
lo menos diez piezas gráficas correspondientes a una misma categoría publicitaria.
Fundamente por escrito los criterios de su elección.

Consigna 2:
a) Analice comparativamente las piezas seleccionadas y dé cuenta de cuáles son, a su
criterio, los elementos que aparecen más frecuentemente en las distintas piezas – es
decir, cómo se define el lenguaje propio de la categoría.
b) Analice las piezas publicitarias seleccionadas y explique cuál es a su criterio la pieza
que contiene una idea creativa más interesante y cuál es la pieza que contiene la idea
creativa menos interesante (focalice su respuesta tanto en las cuestiones de redacción
como en la estética y otros recursos).

______________________________________________________________________

La categoría

Una de las primeras preguntas que se plantean en publicidad es la relacionada con los
antecedentes del producto. Es decir, si lo que tenemos que vender es pan de salvado, será
necesario buscar en algún tipo de biblioteca, videoteca, internet, etc. todo lo referente a
trabajos anteriores, los antecedentes, con relación al producto.
Podemos referirnos a un artículo nuevo que sale al mercado, una diversificación de
marca (decimos que hay diversificación cuando una marca que ya está presente en el
mercado saca un nuevo producto apoyada con una marca ya conocida) o un
relanzamiento.
Este tipo de trabajo es lo que conocemos como la búsqueda de información sobre la
categoría. Cada producto que existe en mercado pertenece a una categoría en particular.
Vamos a tratar de definir el término de manera más específica.

Las categorías podrían identificarse con los cajones de un archivo. Así cada cajón es una
categoría específica, rotulada, en la cual ponemos productos.

Por ejemplo, en el cajón “productos lácteos” incluiríamos yogurt, queso, leche, etc.
Ahora bien, esta primera aproximación nos hace preguntarnos algunas cosas. Por
ejemplo: ¿Cuáles son los criterios para rotular?

En el ejemplo que dimos de productos lácteos incluimos una serie de alimentos. Ahora
bien, estos mismos productos podrían haberse considerado dentro de una categoría más
amplia llamada “comestibles”, “productos perecederos”, “productos de supermercado”,
etc. ¿Cuál sería la correcta? Todas.
En publicidad las categorías son móviles, un chicle sin azúcar puede considerarse como
golosina o como producto dietético. En realidad lo importante en este sentido es que en
cualquiera de las dos va a formar parte de un lenguaje específico.

Cuando, un poco más arriba nos referíamos a la búsqueda de antecedentes lo hacíamos

porque cada categoría tiene prearmada una manera de dirigirse a sus potenciales
compradores. En el momento de elaborar la pieza publicitaria es necesario optar por una
categoría.

El lenguaje de la categoría

En general todos los comerciales de pañales nos muestran una mamá y un bebé
acariciándose, el primer plano de la cola del bebé y una mano que evidencia que está
seca. Tampoco puede faltar la “prueba objetiva” donde se vierte un líquido azul sobre el
pañal en cuestión y en el de la competencia y con una cartulina azul o papel secante se
demuestra que nuestro pañal absorbió todo el líquido llevándolo a las capas inferiores,
haciendo que la humedad no vuelva mientras que el de la competencia no pudo pasar la
prueba.
A simple vista podríamos preguntarnos porqué se vuelve una y otra vez sobre las
mismas ideas. Existen dos respuestas:
“Si siempre dijimos lo mismo y vendemos debe ser eficaz”
“Las mamás están acostumbradas a que les hablemos de esta manera”

Ahora, supongamos que somos alumnos de un quinto año de colegio religioso. A lo

largo de nuestros años los profesores nos trataron de determinada manera, con ciertas
palabras y nosotros nos dirigimos a ellos también siguiendo ciertos códigos. Pero un día
viene un profesor nuevo y mientras saca un megáfono de su maletín se sube a la mesa
para darnos clase de teología diciendo que Dios es un invento de los hombres. ¿Qué
pasó?, el profesor quebró con un código preexistente. Su comportamiento no es
pertinente con su categoría y por más que no creamos en sus palabras nunca vamos a
olvidarnos de ese episodio.

Una cosa parecida pasa con la publicidad. Aunque no nos demos cuenta estamos
acostumbrados a que cada producto nos hable de una manera específica y a que nos
“prometan” las mismas cosas. Todos los shampoos dicen que nos van a dejar el pelo
bárbaro, con volumen y brillo, y generalmente lo dicen de la misma manera. Y si algún
comercial nos dijese que el shampoo X lava porque tiene detergente las ventas bajarían
al 90 %. ¿Por qué? ¿si todos los shampoos tienen detergente?. Porque hay cosas “que
no se dicen”, por convención o por lo que sea, y si alguien las menciona quiebra el
contrato preexistente que existe en la categoría.