Curso de Marketing online: Tcnicas de posicionamiento en buscadores. Tema 1: Objetivos de empresa y conversiones.

TEMA 1: Objetivos de empresa y conversiones

1.1 1.2 1.3 1.4 El porqu del sitio web. ................................................................................................. 2 Diseo de un sitio web .................................................................................................. 3 Pblico objetivo ............................................................................................................. 6 Objetivos del sitio web .................................................................................................. 7

En este tema aprender: La importancia de definir los objetivos de tu empresa. A analizar su sitio web en busca de posibles carencias respecto a sus objetivos. A identificar el tipo de usuarios que pueden acceder a su sitio. A identificar cuales han de ser los objetivos principales de su sitio web.

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El posicionamiento en buscadores tambin llamado SEO (Search Engine Optimization) describe una serie de actividades que se realizan con el objetivo de aumentar las visitas a un sitio web desde los buscadores para ciertas consultas en concreto. Entre las acciones que realizaremos se encuentran los cambios de texto en el contenido, la modificacin de cdigo HTML, el aumento de la cantidad y calidad de nuestros enlaces y muchas ms tareas que veremos. Pero SEO implica tambin investigacin, controles y seguimiento sistemticos. Y es que el posicionamiento en buscadores es un mundo en continuo movimiento donde lo difcil no es llegar sino mantenerse.

1.1 El porqu del sitio web.

Muchas empresas implementan un sitio web simplemente porque hay que tener sitio web. Pero invertir dinero y tiempo sin tener una idea ms clara de las razones por las que se debe tener un sitio web puede resultar una idea nefasta. Debe quedar claro que el objetivo principal de una empresa es tener xito y vender sus servicios o productos y el sitio web es uno de los medios para lograrlo ya sea directa (vendiendo directamente estos a travs de la web) o indirectamente (publicitar estos productos a travs de la web).

Caso de Estudio 1: Objetivos de la Empresa

Para llevar a cabo los casos de estudios trabajaremos sobre un empresa ficticia y un sitio web imaginario. Lo llamaremos ElectrodomesticosCyR. Bsicamente se tratara de una tienda de electrodomsticos que adems se dedica a realizar reparaciones. Como hemos dicho anteriormente los objetivos web deben estar claros. En este caso particular: Objetivo Principal: Vender su catlogo de electrodomsticos. Objetivo secundario: Reparar Electrodomsticos. Ejercicio 1: Ahora usted debera pensar cuales son los objetivos de su propia empresa una vez los tenga claro apntelos ya que seguiremos trabajando sobre ellos.

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1.2 Diseo de un sitio web

Elementos que forman un sitio web
Actualmente revisando la multitud de sitios web que existen podemos elaborar una lista de componentes genricos que pueden aparecer en un sitio web, independientemente de la temtica del sitio. Artculos de texto (obviamente relacionados con el tema del sitio) Anuncios de eventos futuros Ayudas Blog Bsquedas Elementos multimedia (imgenes, videos o sonidos) Enlaces a otros sitios o recursos FAQ Formulario de registro de usuario Formularios de contacto Foros de usuarios Historia, biografas, currculos Informacin de productos y servicios. Localizacin de la empresa. Login Mapa del sitio web. Mtodos para promocin en redes sociales( digg, deliciuos, meneame, google) Noticias, recortes de prensa. Tienda online. Software o documentacin disponible para descarga Soporte para el usuario del sitio.

Usando esta lista podemos revisar nuestro sitio web para ver que funcionalidades tiene y cuales sera interesante incorporar.

Navegacin del sitio.

A parte de los complementos y funcionalidades de un sitio web, es importante que sea fcilmente explorable por el usuario. La estructura interna del sitio debe ser de carcter jerrquico pasando de lo general a lo especfico segn se va profundizando en el sitio y con la posibilidad siempre de volver al inicio. Cuando el sitio alcance un tamao elevado se debe incluir la opcin del mapa del sitio.

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Caso de Estudio: Funcionalidades de nuestro sitio.

Analizando el sitio web de nuestra empresa ficticia podemos detectar todas las funcionalidades que implementa y aquellas que estn previstas. Mientras utilizamos nuestro sitio web podemos evaluar la calidad de la implementacin valorando entre 1 y 5 de peor a mejor. Bsquedas: 3 Elementos multimedia (imgenes, videos o sonidos): Implementacin futura Formulario de registro de usuario: 5 Formularios de contacto: 1 Informacin de productos y servicios: 2 Localizacin de la empresa: 5 Login: 4 Mapa del sitio web: Implementacin futura. Tienda online: 4

Como vemos nuestro sitio web no tiene necesidad de alguna de las funcionalidades, por ejemplo a una tienda electrnica posiblemente no le sirve para nada tener una seccin de noticias y recortes de prensa. Pero es un buen momento para ver si nuestro sitio tiene todas las funcionalidades necesarias. Ejercicio 2: Realice una lista de las funcionalidades que tiene su sitio web y evalelas y cuales debe aadir, si su sitio web est pendiente de desarrollo evalu que funcionalidades debera implementar.

Sirve el sitio web a la empresa?

Si hoy en da preguntamos a un empresario que tiene implementado un sitio web para su empresa si este les es de utilidad la mayora responder afirmativamente. Pero si le preguntas si es sitio web es til para los objetivos de la empresa puede que ya dude. Para descubrir el nivel del servicio prestado por el sitio web debemos responder a dos preguntas: Estn los objetivos de la empresa relacionados con una funcin del sitio web? Y en caso afirmativo est esta funcin desarrollada a un nivel adecuado (Segn nuestra escala anterior un nivel 4)?

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Caso Estudio: Verificar las carencias en las funciones del sitio web
Cada objetivo principal o secundario de la empresa debera contemplar en alguna de las funciones tratadas por el sitio. Si existe un objetivo sin correspondencia debera resolver este problema. Por ejemplo ElectrodomesticosCyR tiene como objetivos: Vender su catlogo de electrodomsticos. Reparar Electrodomsticos.

En el sitio web podemos encontrar una buena tienda de venta online para sus electrodomsticos pero no encontramos ninguna funcin para los servicios de reparacin. Ejercicio 3: Revise su sitio web, llegue a sus conclusiones y complete la tabla de igual manera que lo hemos hecho nosotros.

Objetivos de empresa

Objetivo principal Vender su catlogo de electrodomsticos

Objetivo secundario 1 Reparacin de Electrodomsticos

Definicin

Aparece en el sitio web Nivel de Funcionalidad

No

Objetivos de empresa

Objetivo principal

Objetivo secundario 1

Definicin

Aparece en el sitio web Nivel de Funcionalidad

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Una vez llegados a este punto quizs nos damos cuenta de que nuestro sitio web tiene carencias de diseo que nos obligaran a realizar un rediseo del sitio web antes de empezar nuestra campaa SEO. Aun as, todava no hemos visto todos los puntos que han de analizarse, por lo que continuar con nuestro anlisis nos permitir ver que ms acciones debemos realizar algunas que se podrn realizar durante el rediseo del sitio evitando luego un doble trabajo

1.3 Pblico objetivo

El visitante ideal de un sitio web es aquel que quiere encontrarlo. El trabajo del equipo SEO es poner el sitio web en bandeja para quien lo est buscando. Para saber cmo hacer esto debemos pensar como son esas personas, que caractersticas tienen en comn, nivel cultural, tipo de lenguaje que emplean (no solo idioma, sino trminos coloquiales, o lenguajes tcnicos), que rango de edades puede tener, si son usuarios particulares o empresariales, e incluso la localizacin geogrfica. Al conocer a nuestros visitantes potenciales podremos tomar las decisiones adecuadas cuando llegue el momento de ajustar los factores durante la campaa SEO, por ejemplo en la eleccin de palabras clave.

Caso de estudio: Seleccionar nuestro pblico objetivo.

Nuevamente volvemos a contemplar los objetivos de nuestra empresa y a cada uno de los objetivos le asignaremos un pblico esperado. En nuestro caso: Vender su catlogo de electrodomsticos: Particulares y empresarios (hosteleros) de toda Espaa. Reparar electrodomsticos averiados: Particulares y empresarios de Mlaga (debido a que el transporte para la reparacin no sale rentable para zonas mas alejadas)

Ejercicio 4: Piense en el tipo de audiencia que espera en su sitio web y agrguelo a su tabla de Objetivos de empresa.

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Objetivos de empresa

Objetivo principal Vender su catlogo de electrodomsticos

Objetivo secundario 1 Reparacin de Electrodomsticos

Definicin

Aparece en el sitio web Nivel de Funcionalidad

No

Audiencia

Particulares y empresarios (hosteleros) de toda Espaa.

Particulares y empresarios de Mlaga

1.4 Objetivos del sitio web

Conocemos los objetivos de nuestra empresa y conocemos el perfil del pblico objetivo, ahora podemos especificar los objetivos de nuestro sitio web. En algunos casos los objetivos de nuestro sitio web no estn directamente conectados a los objetivos de nuestra empresa y representan un nuevo concepto: las conversiones. Dentro del SEO, una conversin es cuando se cumple una determinada condicin en nuestro sitio web. Una venta online es obviamente una conversin, pero no tiene por qu ser siempre un beneficio econmico directo. Puede ser tan simple como que se bajen un documento o software determinado. El tipo de conversiones que no responden a beneficios econmicos pueden servirnos para ajustar detalles de la estrategia SEO. Durante cierto tiempo nos puede resultar interesante saber cosas como. Desde que paginas entraron ms usuarios. Cuantas suscripciones hemos recibidos en nuestra lista de correos. Cuantos usuarios han solicitado informacin adicional.

Durante el anlisis SEO habr distintos tipos de conversiones que nos interesaran pero desde el punto de vista de la empresa, las principales sern aquellas que cumplan con los objetivos de la empresa. 7

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Caso de Estudio: Conversiones

ElectrodomesticosCyR ya tiene Objetivos y Audiencia, as que estos debemos conectarlos con sus respectivas conversiones. Para vender el catlogo de electrodomsticos necesitamos visitantes particulares y empresarios de toda Espaa que compren en nuestra tienda online o soliciten presupuestos para equipamiento completo. Para Realizar reparaciones necesitamos visitantes particulares y empresarios de Mlaga que llamen al telfono que podrn encontrar en la pgina para concretar una cita o solicitar ms informacin. Ejercicio 5: Agrega a la tabla de objetivos de la Empresa el campo de conversin para cada uno de sus objetivos de empresa.

Objetivos de empresa

Objetivo principal Vender su catlogo de electrodomsticos

Objetivo secundario 1 Reparacin de Electrodomsticos

Definicin

Aparece en el sitio web Nivel de Funcionalidad

No

Audiencia

Particulares y empresarios (hosteleros) de toda Espaa.

Particulares y empresarios de Mlaga

Conversiones

Comprar en nuestra tienda online o solicitar presupuestos para equipamiento completo.

Llamar al telfono que podrn encontrar en la pgina para concretar una cita o solicitar ms informacin.

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Paginas destino.
Comnmente un sitio est compuesto por una gran cantidad de pginas en un orden jerrquico encabezadas por una pgina inicio del sitio, pero en la estrategia SEO hay unas pginas que nos interesan ms que el resto, son las pginas que conducen a una conversin. Estas pginas deben estar especialmente optimizadas y sobre ellas hablaremos ms a lo largo del curso. Hemos usado la definicin ruta de acceso a las conversiones. Esto se debe a que comnmente el usuario entra por una pgina y navega con uno o dos clics siguiendo la informacin que busca hasta la pgina de conversin, siempre y cuando no desista o desve su atencin. Esto nos demuestra que nuestras pginas de conversin no deben de estar alejadas de la pgina por la que entro el usuario. As obtenemos el concepto de Pgina destino (landing page). Estas son las pginas a las cuales acceden los usuarios desde los motores de bsqueda y deben estar bien diseadas ya que son las puertas de entrada al sitio web. Deben contener lo que esperan encontrar los visitantes para que no se produzca un efecto rebote (que el visitante abandone inmediatamente el sitio). En alguna ocasin esta paginas destino efectan la conversin pero generalmente esta se realizan en pginas a un clic o dos de distancia. Para estudiar un sitio web y saber cules seran sus pginas destino ms efectivas y que han de ser mejor estudiadas y promocionadas se comienza en la pgina en la cual se realiza la conversin y se mueve uno hacia atrs hasta llegar a una pgina que pueda ser pgina destino.

Curso de Marketing online: Tcnicas de posicionamiento en buscadores. Tema 2: Conceptos Fundamentales.

TEMA 2: Conceptos Fundamentales.

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Robots y motores de bsqueda. ................................................................................. 11 Contenido del texto..................................................................................................... 11 Mtodos para entendernos con los robots ................................................................ 12 Enlaces desde otras pginas........................................................................................ 13 Resultados de las bsquedas y su origen. ................................................................... 13 Acciones penalizadas por los buscadores ................................................................... 14

En este captulo aprender: Como analizan los buscadores los sitios web. Cules son los principales elementos que analizan los buscadores. De donde provienen los distintos resultados que muestran los buscadores al realizar una consulta. Que tcnicas estn penalizadas por los buscadores y cul es el resultado de usarlas.

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El mundo del posicionamiento en buscadores est en constante evolucin, nuevas tecnologas se incorporan a los factores que influyen en el posicionamiento, mientras que otras quedan desfasadas y pierden fuerza, aun as, existen conceptos que se han mantenido estables desde hace tiempo y en los que se pueden confiar.

2.1 Robots y motores de bsqueda.

Para comprender como funcionan los buscadores primero hay que comprender uno de sus componentes principales: el robot (tambin llamado araa o rastreador). El robot se encarga de recoger la informacin que el buscador luego guarda en su base de datos. Los robots son programas que recorren continuamente internet para obtener informacin relevante sobre los distintos sitios web en base a distintos algoritmos. Los robots analizan cada sitio web segn una frecuencia determinada de manera que si se realiza un cambio en el sitio los buscadores no lo actualizan hasta que su robot vuelve a revisar el sitio. Por esta razn es importante que el sitio web est disponible todo el tiempo de manera que el robot no lo encuentre bloqueado ya que no volver a pasar por nuestro sitio hasta dentro de un tiempo. Por otro lado se encuentra el motor de bsqueda, podramos considerarlo como un software que recupera la informacin almacenada por los robots y otras fuentes comparndola con el texto de bsqueda de manera que obtiene un resultado ordenado segn ciertos criterios.

Algoritmos secretos
A la hora de realizar una mejora en la web no sabremos exactamente hasta qu punto influir en el posicionamiento puede que en algunos buscadores mejoremos ms que en otros. Los algoritmos de bsqueda son diferentes entre los distintos buscadores aunque con una cierta investigacin se han detectado una serie de criterios comunes. Cada buscador da un peso distinto a cada uno de los criterios asignndoles as una mayor o menor importancia en el posicionamiento. La razn de que los algoritmos sean secreteos es sencilla, si los buscadores revelasen sus algoritmos. Los especialistas SEO se veran tentados a manipular los sitios de mala manera para poder posicionarse en los puestos superiores perdiendo as la buena funcionalidad de las listas de resultados.

2.2 Contenido del texto.

Un hecho que nunca debemos olvidar es que los robots trabajan con texto. Una imagen aunque tenga texto contenido en su interior el robot solo la va a ver por su nombre. Por ejemplo un nombre como imagen10.jpg no ser tan efectivo como frigorificoboch.jpg Durante el curso veremos recomendaciones especficas al texto de una pgina. Por ejemplo l aparicin palabras clave en el texto de dicha pagina. 11

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Palabras clave
El uso de palabras clave es uno de los mecanismos que ayudan a los buscadores para saber de qu trata una pgina web. El proceso de seleccin de las palabras clave adecuadas es uno de los pasos ms importantes que llevaremos a cabo durante el plan de trabajo SEO. Durante el proceso trataremos de meternos en el lugar del visitante potencial para saber cmo nos podra buscar y realizaremos un anlisis de las palabras clave segn su frecuencia de uso y su competitividad. Las palabras clave deben ser revisadas cada cierto tiempo para comprobar que siguen siendo efectivas y comprobar si han salido nuevas opciones. Mi sitio web esta en las primeras posiciones. Es esta una buena noticia? Depende, para qu palabras clave est posicionada? Si lo que se introdujo en el buscador es el nombre de la empresa es lgico que nuestra pgina aparezca entre las primeras pero realmente no es un valor de posicionamiento muy positivo porque de por si el usuario nos est buscando a nosotros en particular.

2.3 Mtodos para entendernos con los robots

Como ya hemos dicho los robots analizan el texto que forma una pgina web y no se llevan bien con las imgenes o el flash. Existen pginas cuyo diseo visual es excepcional pero como el robot no es capaz de extraer informacin de ellas consideran que estn vacas. Para tratar con los robots, existen en HTML lo que llamamos las metaetiquetas. Consisten en textos a los que normalmente solo acceden los robots y su funcin es darles a stos ms informacin sobre la pgina.

El Titulo de la pgina.
Es uno de los elementos ms importantes de una pgina web. Su valor en posicionamiento es muy elevado y es lo que nos muestran los buscadores a la hora de mostrar los resultados. Un ttulo correcto debe contar con varias caractersticas. Contener las palabras clave. Ser nico en cada pgina. Ser preciso en cuanto a la informacin que contiene la pgina.

El ttulo es normalmente visible en la barra superior del navegador y sus pestaas.

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Etiqueta de descripcin de la pgina.

Esta etiqueta es invisible al usuario. Pero los buscadores suelen usar esta informacin tanto para el posicionamiento como para la lista de resultados. Su peso no suele ser muy relevante pero se recomienda usar esta etiqueta en todas sus pginas con un texto atractivo donde aparezcan las palabras clave.

Etiquetas de palabras clave.

De igual manera que la descripcin esta etiqueta solo es visible para los robots de los buscadores. Nos permite decirles a los buscadores que palabras clave queremos para esa pgina. Con el paso del tiempo esta etiqueta ha perdido peso en cuanto a usar sus valores para darle ms relevancia a unas palabras clave que a otras. Pero aun as es importante porque nos permite poner en aviso a los robots sobre que palabras clave debe revisar en nuestro contenido.

2.4 Enlaces desde otras pginas.

Los enlaces desde otras pginas en principio son bien venidos porque aumentan nuestro trfico. Lo importante a la hora de recibir estos enlaces lo importante es la cantidad y la calidad. En cuanto a calidad nos referimos a pginas que compartan temtica y de por si estn bien valoradas por el buscador. De igual manera la recepcin de enlaces de mala calidad (sin temtica comn) o sitios penalizados por el buscador resultara negativa.

2.5 Resultados de las bsquedas y su origen.

Cuando realizamos una bsqueda en cualquiera de los distintos motores de bsqueda que hay, podemos ver que las entradas estn distribuidas en distinto grupos. La razn es que el origen de las entradas es variado. La principal fuente de informacin es la que proviene de las bases de datos que recogen la informacin obtenida por los robots y que llamaremos bsqueda natural. Vamos a conocer el resto de fuentes para poder trabajar sobre ellas en un futuro.

Los anuncios patrocinados

Los anuncios patrocinados son resultados de bsqueda que aparecen porque la empresa ha contratado un servicio en el buscador para que su pgina aparezca para determinadas palabras clave.

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Existen varias opciones, las ms comunes son pago por clic (ppc) y pago por impresin (ppi), que estudiaremos ms adelante. Para contratar el servicio solo hace falta tener una cuenta en el buscador y realizar la eleccin de los trminos de bsqueda en los que quieres que aparezca.

Directorios
Los directorios son unos de los mtodos ms antiguos para dar a conocer una empresa o profesional. Las pginas amarillas son el ejemplo ms claro de ellos. Apara aparecer en un directorio solo hay que suministrar los datos de la empresa al responsable de esta. Los directorios pueden ser de pago o gratuitos

2.6 Acciones penalizadas por los buscadores

Existen muchas maneras de mejorar el posicionamiento web de nuestro sitio, pero los motores de bsqueda imponen una serie de reglas para evitar que en las luchas por los primeros puestos valga cualquier cosa.

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Todos hemos recibido correos basura por culpa del spam en el email y nos parece que es una prctica deleznable. En SEO tambin hay mtodos que se consideran de mala praxis y los buscadores actan como jueces, aunque en un principio parezcan dar resultados positivos posteriormente son penalizados duramente. Estos mtodos se conocen como SEO de sombrero negro. Entre las medidas penalizadas por los buscadores encontramos: Cloaking: Paginas que son vistas de manera diferente por los robots que por los visitantes. Normalmente mediante una redireccin al usuario a un pgina distinta mientras que el robot se queda analizando la actual. Textos invisibles: Colocar textos que no son visibles por los usuarios y que contienen palabras para mejorar el posicionamiento. Texto visible repetido: Incluir la repeticin exagerada de una palabra o palabras en el contenido visible de la pgina. Palabras clave no relacionadas: El uso reiterado de palabras clave que no tienen relacin con el contenido. Contenido duplicado: colocar el mismo contenido en diversas pginas para tratar de posicionar diversas pginas de un sitio para el mismo contenido. Spam: Incrementar excesivamente el nmero de enlaces hacia nuestro sitio web, mediante la inclusin de estos en foros, comentarios de blogs, libros de visita, etc. Este mtodo es empleado por muchas personas y empresas que ofrecen servicios SEO a corto plazo. Lo que hace creer a la empresa que su web ha sido bien posicionada cuando ha acabado el contrato, para a posteriori ser penalizada y posiblemente acabar peor posicionada de lo que estaba en un principio.

Las posibles penalizaciones que se pueden recibir son: Reduccin de la valoracin de la pgina con su efectivo descenso de posiciones. Eliminacin de la valoracin de la pgina, teniendo que empezar el posicionamiento desde cero. Inclusin en la lista negra del buscador: Por lo que el sitio web dejara de aparecer en los resultados del buscador.

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Curso de Marketing online: Tcnicas de posicionamiento en buscadores. Tema 3: Motores de bsqueda.

TEMA 3: Motores de bsqueda.

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Google: El Lder. .......................................................................................................... 17 Yahoo! y Bing: El veterano y el renacido. .................................................................... 18 Otros buscadores. ....................................................................................................... 18 Posicionamiento Natural u Orgnico. ......................................................................... 18 Opciones de pago ........................................................................................................ 19 Comparativa: Posicionamiento natural y opciones de pago....................................... 20

En este captulo aprender: Cules son los principales motores de bsqueda, su origen y evolucin. Que es lo que conocemos como posicionamiento orgnico. Cules son los posibles servicios de publicidad que ofrecen los buscadores. Vera una comparativa de las necesidades de una campaa de posicionamiento natural y las opciones de pago.

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Vamos a conocer los principales motores de bsqueda. Aun as durante el curso nos centraremos en Google, porque es el lder actual con mucha diferencia respecto a sus seguidores, adems de ser pionero en nuevos servicios y tendencias. Google canaliza aproximadamente el 85% de las bsquedas en Espaa, el resto del trfico lo canalizan mayormente Yahoo! y Bing. No debemos olvidar que todos los motores de bsqueda tienen algo en comn, el uso de robots que rastrean la web para obtener los distintos datos de los sitios que luego se almacenan en sus bases de datos. En particular al robot de Google se llama Googlebot.

3.1 Google: El Lder.

Google naci como motor de bsqueda, con un diseo sencillo sin publicidad y centrado en los resultados. Estas caractersticas junto a la calidad de sus resultados atrajeron rpidamente a los usuarios. Posteriormente si introdujo publicidad en forma de enlaces patrocinados pero sin que esta influyera en la lista de resultados y sin que rompiera la esttica sencilla de la pgina. Con el tiempo fue ganando terreno introducindose tambin en otras reas: correo electrnico mapas, calendarios, herramientas web, navegador y hasta su propio sistema operativo. Su perfeccin a la hora de realizar todas estas innovaciones le han permitido desplazar a su competencia. El mercado ganado por Google no ha sido gracias a publicidad sino a que el propio usuario comprobaba la calidad e innovacin de los servicios de Google. Sus listas de resultados fueron muy superiores. Fue el primero en implementar muchas de las medidas que luego se han vuelto estndar: los algoritmos de perfeccin del posicionamiento, la valoracin de los enlaces, la integracin desde distintas fuentes, etc. Adems Google ha desarrollado herramientas muy tiles para el posicionamiento. Su herramienta para Webmasters (Google Webmaster Tools) y su herramienta de anlisis del trfico (Google Analytics), ambas las usaremos a lo largo del curso. Al igual que el resto de los motores de bsqueda, Google posee servicios para anuncios por clic. Adems de implementar mecanismo para alimentar los directorios con un Sitemap.

Servicios de pago:
Google cuenta con dos servicios de pago: AdWords: Es un servicio de pago por clic (ppc). Con lo que se consigue que la pagina aparezca en los enlaces patrocinados para determinadas bsquedas. AdSense: Un servicio de anuncios contextuales que aparecen tanto en Google como en incontables sitios webs pequeos y medianos que colaboran con Google a cambio de una compensacin econmica. 17

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PageRank
Este concepto es propiedad de Google, consiste en un grupo de algoritmos para determinar relevancia de una pgina web (cada pgina de un sitio obtiene un valor distinto), puntundola de 0 a 10. El algoritmo es secreto pero gracias a que se desvelaron versiones anteriores se puede especular sobre qu criterios intervienen. Segn se ha podido determinar en el PageRank influyen en su mayor medida los enlaces, tanto entrantes como salientes y sobretodo el propio PageRank de las paginas enlazadas. No confundamos PageRank con buena posicin en el buscador, es obvio que este influye pero es un valor general de la pgina y no est supeditado a ninguna palabra clave as que si la pgina no estuviera optimizada para estas, el PageRank de poco servir.

3.2 Yahoo! y Bing: El veterano y el renacido.

Yahoo! es uno de los buscadores ms antiguo, y es anterior a la existencia de Google, cuando gozaba de una posicin ms competitiva respecto a sus adversarios. Por otro lado Bing es uno de los ltimos buscadores que han salido, pertenece a Microsoft y sustituyo a su anterior buscador LiveSearch. Actual mente Yahoo y Bing han llegado a un acuerdo de colaboracin mediante el cual ambos usan el mismo motor de bsqueda (el de Bing) y su sistema de anuncios ser mostrado por ambos. Con esta unin ambos buscadores tratan de mantener la competencia frente al todo poderoso Google. En ambos se pueden contratar tantos servicios de pago por clic como de anuncios contextuales, pero estos ultimos no cuentan con la misma difusin a travs de sitios web particulares.

3.3 Otros buscadores.

Existen otros buscadores aunque su porcin del pastel es nfima, adems la gran mayora de estos utilizan la base de datos y sistemas de pago por clics de Google o Yahoo!. Por lo que al conseguir una buena medida SEO en los dos principales automticamente obtenemos buenos resultados en todos.

3.4 Posicionamiento Natural u Orgnico.

Los algoritmos que utilizan los motores de bsqueda para ordenar el posicionamiento de las pginas web son secretos y distintos segn el motor. De igual manera los optimizadores SEO no usan una tcnica nica, mantenido en secreto algunas de las que utilizan (sin ser estas realmente efectivas).

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La investigacin y la experiencia recogida en los pocos aos que se lleva desarrollando este trabajo han permitido aclarar muchos puntos concretos que si son tenidos en cuenta y llevados a cabo se pueden obtener buenos resultados de posicionamiento sin tener que recurrir a anuncios pagados. Esto es lo que se denomina SEO Natural u Orgnico. Ya hemos citado algunas de las tcnicas naturales, las cuales veremos ms detalladamente segn avance el curso, aun as las enumeraremos: Titulo adecuado codificado en su etiqueta: Tiene que ser atractivo correcto y contener las palabras clave relacionada con el contenido. Uso correcto de la meta-etiqueta description: que extienda al ttulo y describa mejor el contenido, como un subttulo. Correcta seleccin de las palabras clave y su inclusin en su meta-etiqueta. Aprovechar la etiqueta de encabezamiento <h1> para resaltar lo importante, esta etiqueta es con la cual marcamos la cabecera principal del contenido de la pgina. Contenido HTML atractivo y que tambin se utilice correctamente las palabras clave. Enlaces entrantes de calidad y en cantidad. Calidad global del sitio de cara al usuario.

3.5 Opciones de pago

Todos los buscadores incluyen anuncios de pago y son muchos los sitios web que invierten en este tipo de publicidad. Existen diversas variantes. Los enlaces patrocinados. Se muestran en los buscadores al realizar bsquedas de determinadas palabras clave, establecidas por el anunciante. Los anuncios contextuales. Se muestran en sitios web independientes solo si tienen relacin con el contenido, a cambio estos sitios web reciben una compensacin econmica por parte del buscador.

Y distintos mtodos de pago: Pago por clic. El anunciante solo paga cada vez que una persona hace clic sobre el anuncio que lo dirige a su pgina. Es tambin el anunciante quien decide cuanto quiere pagar por cada clic que consiga, y los buscadores establecen segn esto la frecuencia y ordenacin con la que aparece.

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Pago por impresin. El anunciante paga segn las veces que aparezca su anuncio independientemente de si hacen clic en el o no.

3.6 Comparativa posicionamiento natural y opciones de pago.

Opcin de Pago Posicionamiento natural

Recursos Humanos

Con una persona dedicada a mejorar el rendimiento de los anuncios se consiguen resultados rpidos. No requiere de una dedicacin continua.

Requiere una alta dedicacin inicial, puede necesitarse la colaboracin de un experto (programacin web, marketing, etc.). La carga de trabajo disminuye con el tiempo pero nunca desaparece ya que el mantenimiento es fundamental.

Costes

La inversin existe y depende del caso desde 30 euros al mes hasta miles de euros.

No hay coste directo por servicios.

Tiempo de implementacin

Casi inmediato. Despus de elegir las palabras clave y la pgina destino, la campaa empieza funcionar el mismo da. En el momento que esta finaliza se dejan de recibir clics.

Los resultados se comienzan a ver semanas despus de ajustar el sitio y duran en el tiempo. Es un trabajo constante, as que si hay falta en el mantenimiento se pueden degradar los resultados obtenidos.

Rpida implementacin. Efectiva pero costosas en el tiempo. Buena opcin para promover novedades en acciones cortas.

Resumen

Inversin importante de recursos humanos y tiempo. Requiere conocimientos especficos. Mejora la funcionalidad de sitio. Es un beneficio que permanece en el tiempo.

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Una opcin no debe descartar a la otra, pequeos aportes de campaas de pago pueden ser usadas para lanzamientos promocionales y para obtener datos estadsticos que luego podamos utilizar en la campaa de SEO natural. Lo que si queda claro es que un sitio web no optimizado perder una gran cantidad de visitantes.

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Curso de Marketing online: Tcnicas de posicionamiento en buscadores. Tema 4: Plan de trabajo.

TEMA 4: Plan de trabajo.

4.1 4.2 4.3 Formacin del equipo SEO. ......................................................................................... 23 Elementos del plan de trabajo .................................................................................... 24 Fases del plan de trabajo............................................................................................. 25

En este captulo aprenderemos: Que funciones y conocimientos deben manejar un equipo Seo en una empresa. Que nuestro proyecto ha de establecer unos objetivos, un presupuesto y unos plazos Cules van a ser las distintas fases que van a formar el plan de trabajo de nuestro ciclo SEO.

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4.1 Formacin del equipo SEO.

Normalmente la optimizacin del posicionamiento resulta una carga de trabajo inesperada para la empresa. Una empresa tradicional decide adentrarse en el mundo online. Reservan lo antes posible su domino para no verse adelantado por otra empresa similar. Disean un sitio web, ya sea de manera interna con un equipo informtico, un refuerzo de programacin o encargndoselo a una empresa externa. Y ya tiene su sitio web funcionando. Pero el problema recae cuando descubren que apenas hay visitas su sitio web y que este es prcticamente invisible para los usuarios de internet. Entonces cuando investiga descubre los conceptos posicionamiento en buscadores y SEO.

Funciones de un equipo SEO

Lo primero y ms importante es saber que un plan SEO puede ser llevado tanto por una persona como por varias, dependiendo de esto el tiempo de implementacin de un plan SEO ser tendr un plazo mayor o menor y la carga de trabajo sobre las personas variar. Teniendo esto claro podemos dividir el trabajo de un equipo SEO en varias funciones dependiendo de las capacidades necesarias para cada una. Marketing SEO es una nueva tcnica de marketing por lo que el propio responsable de marketing de la empresa rene la mayor parte de las caractersticas que requieren las tareas de posicionamiento. Su principal funcin ser la escritura o revisin del contenido, eleccin de palabras claves, definicin de los ttulos de las pginas, tomar contacto con otras empresas para la obtencin de enlaces entrantes. Ventas Normalmente los responsables de ventas son los que mejor conocen a los clientes y a la competencia. Por lo tanto son parte muy importante en un proyecto SEO, a la hora de la elaboracin de textos para describir los productos. Ellos son los que ms han tratado con el cliente potencial y saben lo que este quiere or. Tambin pueden ser tiles a la hora de definir la secuencia de pginas desde la pgina destino a la pgina de conversin. Creadores de contenido Como ya hemos comentado los robots solo ven el texto, ms concretamente leen HTML, ms adelante veremos como esto influye en el diseo del sitio web. Es por esto que los creadores

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de contenido son uno de los exponentes de un proyecto SEO ya que su trabajo es uno de aquellos que tienen mayor incidencia. Pero estos creadores de contenido debern conocer ciertas tcnicas para que el texto nos favorezca en los motores de bsqueda. Pueden ayudar tambin en la eleccin de palabras clave y debern aprender cmo influyen en el posicionamiento la aparicin de las palabras clave en el texto, el uso de distintas cabeceras y la importancia de aadir enlaces salientes, de manera que todo quede de manera racional. Informtica Para la mayora de las medidas que se irn aplicando durante la campaa harn falta ciertos conocimientos informticos para realizar las modificaciones en cdigo HTML, estas modificaciones suelen resultar muy simples ya que son la de aadir los ttulos, codificar los enlaces o cambiar el nombre de las pginas. En cambio si se descubre que la estructura del sitio web es inadecuada, que se deben crear nuevas pginas de destino, nuevas rutas o modificar el enfoque entero del sitio, la carga de trabajo puede ser mayor. Diseadores grficos Durante nuestra revisin del sitio web la parte grafica juega un parte importante. Las imgenes ayudan a un sitio web a ser ms atractivo y ms fcil de usar, y el aspecto es un factor importante para evitar rebotes (el usuario que entra y sale porque no le gusta lo que ve). Aqu existe un punto crucial en el diseo, porque como ya comentamos los robots no hacen apenas caso a las imgenes y efectos de video o sonido. Por lo que los diseadores habrn de ceder en algunas de sus libertadas de diseo ante un contenido textual ms sencillo pero sin perder la calidad de la presentacin.

4.2 Elementos del plan de trabajo

Para cualquier tipo de proyecto hay que definir tres elementos de modo claro: Objetivos del plan. Recursos del plan. Plazos.

Objetivos del plan.

Es preciso fijar los objetivos de un plan. En nuestro caso est claro que el objetivo principal es mejorar nuestra presencia en internet en comparacin con nuestra competencia. Pero este 24

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objetivo principal puede estar relacionado con alguno secundario. Aumentar el nmero de vistas en nuestro sitio, aumentar el nmero de conversiones. Debemos fijar cuales son nuestros objetivos al principio del proyecto para saber mejor hacia donde enfocar nuestro esfuerzo.

Recursos del plan

Debemos indicar cuales son los distintos recursos que tenemos para elaborar el plan. Antes hablamos de las funciones de un equipo SEO ahora hace falta saber a quienes tenemos disponibles y durante cunto tiempo para realizar su tarea. Si van a ser todos recursos internos de la empresa o va a haber que recurrir a desarrollo externo y si hay presupuesto para subcontratar algn servicio.

Plazos
Como todo proyecto un plan SEO tiene unos plazos. En el curso vamos a mostrar como adecuar un sitio web para optimizar su posicionamiento. Dependiendo de con que recursos humanos tengamos habr que estimar un plazo para la realizacin completa de la optimizacin. Despus de esto quedara una tarea de supervisin y mantenimiento de menor dedicacin, pero que deber ser permanente si se quieren mantener las posiciones ganadas Hay que tener en cuenta que con el paso del tiempo cambian muchas cosas: la competencia mejora sus sitios web, se desarrollan nuevos servicios, los motores de bsqueda cambian sus algoritmos, etc. Todo esto hace que no podamos desatender el sitio una vez estemos satisfechos con los resultados.

4.3 Fases del plan de trabajo

El plan de trabajo lo vamos a dividir en 11 pasos ordenados. Aun as alguna de las fases no requiere la finalizacin las anteriores y pueden ser realizadas en paralelo, siempre y cuando tengamos los recursos humanos necesarios.

1: Palabras clave.
Se seleccionaran las palabras clave que definan mejor nuestro sitio web y cada una de nuestras pginas. Luego las analizaremos y usaremos la herramienta de AdWords, Keyword Tool, para encontrar sugerencias del mismo tipo y poder evaluarlas.

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2: Estado de la situacin.
Se estudiara la situacin vigente de nuestro sitio web antes de hacer las primeras modificaciones para luego ser capaz de saber realmente el nivel de logros obtenidos y tener valores para poder elaborar las distintas comparaciones que nos permitir saber qu puntos han mejorado y cuales deben seguir siendo optimizados.

3: Anlisis e informe.
En este paso veremos cmo realizar el anlisis de seguimiento y como preparar los informes que resuman los resultados de manera que puedan ser comprendidos fcilmente. De esta manera podremos tener una visin clara de los avances que vamos logrando. Utilizaremos Google Analytics como herramienta de apoyo.

4: Control sobre la competencia.

Aqu aprenderemos a estudiar a nuestra competencia para analizar qu medidas han llevado a cabo y si debemos incluir algunos detalles similares para no quedar detrs de ellos.

5: Optimizacin bsica.
En esta fase veremos cules son las tareas bsicas de optimizacin que deberemos aplicar. Veremos cules son los elementos de diseo del sitio web que tienen un valor en el posicionamiento y como deben ser aprovechados.

6: Colaboracin con los robots.

Como ya hemos comentado los robots son aplicaciones que exploran nuestro sitio web. Para que nuestro posicionamiento mejore es importante tanto que los robots acudan a nuestro sitio como que exploren todo lo necesario para que el contenido este bien indexado. En este captulo veremos como los robots se relacionan con nuestro sitio y cmo podemos facilitarles el trabajo.

7: Enlaces.
Los enlaces son importantes para obtener trfico entrante a nuestro sitio. Veremos las distintas fuentes de enlaces a nuestro sitio y como analizarlos, evaluarlos, y solicitar enlaces a nuestro sitio.

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8: Bsquedas especializadas.
Aparte de las bsquedas comunes, que se refieren al contenido general de la pgina y cuyos resultados vienen marcados por el texto en este, existen tambin bsquedas menos habituales pero tambin importantes: locales (geogrficamente hablando), imgenes, blogs, videos.

9: Revisin del contenido.

El contenido del sitio web debe ser til y sobre todo original. Veremos como evaluar la calidad de nuestro contenido y que tcnicas podemos usar para mejorar su calidad.

10: Evaluacin del ciclo SEO.

La evolucin de las tareas de optimizacin debe producir resultados medibles. En esta fase haremos una revisin del estado general para valorar las mejoras obtenidas y para realizar nueva tareas de ajustes.

11: Informe del ciclo SEO.

La optimizacin en buscadores es una tarea continua. Saber generar un informe de situacin es muy importante y permite saber qu acciones debemos llevar acabo en la siguiente etapa de optimizacin. Adems veremos cmo debe mantenerse actualizado con las ltimas noticias SEO.

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