Organizacin y Gestin de Empresas Constructoras

Grado en Ingeniera Civil

(ETSI Caminos, Canales y Puertos)

TEMA 6: La Direccin Estratgica de la Empresa

CONTENIDOS

1. 2. 3. 4. 5.

Sistemas de direccin: concepto y evolucin Concepto de estrategia Niveles de estrategia El proceso de direccin estratgica Opciones estratgicas bsicas

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OBJETIVOS

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Conocer qu es un sistema de direccin y cmo han evolucionado en el tiempo Conocer qu es la estrategia de la empresa y su importancia Distinguir las estrategias segn su nivel Analizar el proceso de direccin estratgica Presentar las opciones estratgicas bsicas al alcance de una organizacin. Conocer las bases del anlisis DAFO y su aplicacin en el mbito de la estrategia empresarial
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1. Sistemas de direccin: concepto y evolucin

Un sistema de direccin es el conjunto de respuestas sistemticas de la

empresa ante los cambios del entorno
Planicacin y Control integrado Planicacin Estratgica Direccin Estratgica

Perodo

-- 1965

1965-1975

1975 --

Estable
Entorno

Turbulento

Preocupacin en orden
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(Diseo de la estructura formal)

Interno

(Fijacin de objeHvos a l/p y asignacin de recursos para alcanzarlos)

Externo

( Problema estratgico)

Interno Externo

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2. Concepto de estrategia
Campo militar: actuacin frente al adversario para lograr unos objetivos determinados

Strategeia

mbito empresarial: determinacin conjunta de objetivos de la empresa y de las lneas de accin para alcanzarlos (Chandler, Ansoff)

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2. Concepto de estrategia
Componentes de la estrategia

Campo de actividad

Capacidades distintivas

Estrategia

Sinergias

Ventajas competitivas

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3. Niveles de la estrategia y opciones estratgicas

Crecimiento
Estrategia corporativa

Campo de actividad
Similitud? Forma?

Reestructuracin

Estrategia de negocio

U.E.N.

Estrategias competitivas

Estrategia funcional

Estrategias a nivel de reas funcionales

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Estrategias de crecimiento
PRODUCTOS
Actuales Nuevos

Actuales

Expansin

MERCADOS

Desarrollo de productos

Nuevos

Desarrollo de mercados

Diversificacin total

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Formas de crecimiento
CRECIMIENTO INTERNO

COOPERACIN EMPRESARIAL

CRECIMIENTO EXTERNO Fusiones A Absorciones A Toma de participaciones A

+
C

+
A

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Estrategias competitivas
Ventaja competitiva: Cualquier caracterstica de la empresa que la diferencia de otras, colocndola en una posicin relativa superior para competir

La va por la se alcanza la ventaja competitiva es la estrategia competitiva

VENTAJA COMPETITIVA Costes MBITO COMPETITIVO Diferenciacin

Amplio (Industria)

Liderazgo en costes

Diferenciacin de productos

Reducido (Segmento)

Enfoque o segmentacin de mercados

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Estrategias competitivas
Tipo de ventaja competitiva

Objetivo: producir ms barato que la competencia (a igualdad de productos) Cmo?: Control de costes. Aprovechar factores favorables como economas de escala, efecto experiencia, uso capacidad instalada, ubicacin de actividades, etc. Explotacin: precios inferiores a la competencia o precios similares (mayores mrgenes)

Objetivo: que los productos/servicios se perciban con atributos diferenciados a la competencia Cmo?: Caractersticas del producto, tecnologa, servicio postventa, precio. Tambin factores como ubicacin, experiencia, escala, etc.

Explotacin: precios superiores a la competencia (es normal asumir ms costes). Lealtad

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Estrategias funcionales

Produccin

Comercial

Finanzas

Personal

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4. El proceso de direccin estratgica

Anlisis Estratgico AE

DEE
Planificacin Estratgica PE AE + PE + ICE

Implantacin y control de la Estrategia ICE

La Direccin Estratgica es un proceso que permite establecer la estrategia de la empresa y ponerla en prctica. Dicha estrategia busca lograr una concordancia de las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades y amenazas del entorno
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4. El proceso de direccin estratgica

Anlisis externo

Misin y objetivos de la empresa

Anlisis DAFO

Diseo, evaluacin y seleccin de estrategias

Puesta en prctica

Control

Anlisis interno Orientacin bsica de la empresa Diagnstico: Oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades Soporte, planificacin y estrategias funcionales Revisin del proceso de direccin estratgica

Estrategias corporativas y competitivas FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

ANLISIS ESTRATGICO
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IMPLANTACIN
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4. El proceso de direccin estratgica

El anlisis DAFO

D ebilidades A menazas F ortalezas O portunidades

ANLISIS INTERNO ANLISIS EXTERNO

S W O T

trenghten eakness pportunities hreats

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4. El proceso de direccin estratgica

El anlisis DAFO

Debilidades (puntos dbiles). Son aspectos que limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Fortalezas

(puntos fuertes). Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

Amenazas:

se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

Oportunidades: es todo factor del entorno que pueda suponer una

ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
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4. El proceso de direccin estratgica

El anlisis DAFO PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES Liderazgo en el mercado Recursos financieros adecuados Buena imagen de los compradores Acceso a economas de escala Propiedad de la tecnologa Ventaja en costes Efecto experiencia Mejor capacidad de fabricacin OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES Atender grupos adicionales clientes Ingreso en nuevos mercados Expansin de la gama de productos Diversificacin Integracin vertical Crecimiento rpido del mercado Complacencia de la competencia PUNTOS DBILES INTERNOS POTENCIALES Instalaciones obsoletas Atraso en I+D Costes unitarios elevados Dbil imagen en el mercado Falta capacidad gerencial Dificultades en la financiacin Lnea de productos limitada Dbil red de distribucin AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES Entrada competidores de menor coste Incremento ventas pdtos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambios adversos tipos de cambio Creciente poder de negociacin clientes Creciente poder negociacin proveedores Cambios demogrficos adversos Cambios en gustos y preferencias clientes
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4. El proceso de direccin estratgica

El anlisis DAFO y el problema estratgico

ANLISIS EXTERNO ( DEL ENTORNO)

AMENAZAS

Situaciones ESTRATEGIA DEFENSIVA inciertas

ESTRATEGIA Situaciones DE negativas SUPERVIVENCIA

OPORTUNIDADES

Situaciones ESTRATEGIA OFENSIVA positivas

ESTRATEGIA Situaciones DE inciertas REORIENTACIN

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ANLISIS INTERNO (DE LA EMPRESA)

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BIBLIOGRAFA
Fuentes, M.M. y Cordn, E. (Coords.)(2011): Fundamentos de Direccin y Administracin de Empresas, Pirmide [ETSIC/658 FUN]

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