Temuco, Chile 2010

Seguridad Colateral
Confiar en nosotros es lo ms seguro Formulacin y evaluacin empresa de seguridad Para optar al titulo tcnico en Gestin de Servicios Financieros

PROFESOR GUIA : lvaro Lara Jaque INTEGRANTES : Susana Vejar Villena Gabriel Conejeros Zamponi

INDICE 1. CAPITULO I- Introduccin

1.1 1.2 1.3 Antecedentes Generales Objetivos del trabajo Metodologa del trabajo

2.

CAPITULO II- Anlisis estratgico de la nueva empresa

2.1 Anlisis del sector industrial 2.1.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter 2.1.2 Modelo del ciclo de vida 2.1.3 Matriz FODA 2.2 Formulacin de la misin actual y futura

INTRODUCCIN

A travs de los aos, Chile y concretamente la ciudad de Temuco han sido percibidos como lugares altamente inseguros donde la delincuencia crece conforme aumenta la poblacin por tal razn existe una gran demanda de seguridad que no puede ser totalmente cubierta por Carabineros o Investigaciones, esto significa que existe una demanda insatisfecha de seguridad la cual da la oportunidad para la creacin de nuevas compaas de seguridad privada. La industria de seguridad lleva operando en el pas aproximadamente 45 aos y ha evolucionado incorporando sistemas electrnicos de seguridad para as contrarrestar a la delincuencia y consolidarse como una alternativa de proteccin de intereses personales y corporativos. La seguridad es un requerimiento muy importante en toda comunidad, y cuando este requerimiento no es totalmente satisfecho por las fuerzas pblicas es all cuando surge la participacin y apoyo de otras entidades que son las compaas de seguridad. El presente trabajo tiene como objetivo determinar el nivel de aceptacin del servicio de seguridad as como las caractersticas deseables del mismo las cuales son muy importantes especialmente cuando se trata de satisfacer una necesidad esencial del hombre: la seguridad.

1.1- ANTECEDENTES GENERALES

a. ENTORNO ECONMICO La economa chilena en el 2009 sufri una profunda crisis econmica que provoc el cierre de muchas empresas, razn por la cual es importante conocer la situacin actual macroeconmica de Chile. Para conocer si nuestro pas se ha recuperado de la crisis econmica de 2009 o si su economa puede volver recaer se analizarn las principales variables macroeconmicas y polticas que juegan un papel importante para este pas y para el anlisis de este proyecto. Los hechos ms importantes que ha vivido nuestra economa en las ltimas dcadas. Es as como es imposible no sealar lo ocurrido durante el ao 1982, pues esta crisis, posiblemente ha sido el shock ms importante que ha sufrido la economa Chilena desde la depresin de los aos 1930. Aunque se haba realizado importantes cambios estructurales, los que incluan la apertura comercial y parcialmente la financiera, fue esta crisis la que cambi definitivamente la ptica de las autoridades, y en general la de todos los agentes econmicos respecto del manejo de las polticas econmicas. Entre las causas externas de la crisis de 1982 se puede destacar la recesin internacional que contrajo de manera apreciable (20%) los trminos de intercambio para Chile, el aumento de las tasas de inters internacionales, y la crisis de confianza de la banca internacional tras la declaracin de moratoria de Mxico en octubre de 1982. Si bien estos elementos podran gatillar una recesin en cualquier pas en desarrollo, es necesario reconocer que parte sustancial de la crisis se debi a problemas internos de manejo de poltica econmica. Desde que se desato la crisis del crdito en Estados Unidos a fines de 2007, y su expresin pblica a fines de 2008, recay a mediados del 2009 en nuestro pas, golpeando la economa Chilena. Al principio la ex presidenta Michelle Bachelet, comentaba que Chile estaba blindado de estos vaivenes econmicos, por la buena preparacin que se alcanzo en crisis anteriores, el buen manejo fiscal, el supervit estructural, y el saneamiento de la Banca. Se analiz el tema con mayor profundidad y se lleg al acuerdo de preparar a la poblacin para lo que vena. La normalizacin financiera continuaba su avance, los ndices de volatilidad se redujeron y los Spreads bancarios, soberanos y corporativos se acercaban a la normalidad. La superacin del estrs de liquidez y de riesgo de crdito del sistema financiero estaba permitiendo una cierta normalidad en las actividades de intermediacin. Por primera vez en ms de 70 aos el PIB global caa, con una cada an ms pronunciada del PIB de los G-7. La recesin es puntual y el PIB mundial volvera a expandirse en 2010, aunque a una tasa reducida.

Nadie puede negar que las condiciones hayan cambiado y sin duda que las prioridades tambin, el Chile que se estaba proyectando en enero del presente ao no tiene nada que ver con el Chile de hoy. Antes pensbamos en cmo dar un salto hacia delante, hacia el desarrollo, y hoy tenemos que pensar en cmo reconstruir un tercio del pas que fue devastado, acciones que sin duda alguna van a tener un costo importantsimo y que van a cambiar el destino de las inversiones proyectadas para las diversas zonas de Chile. b. ENTORNO POLTICO LEGAL Con un nuevo Gobierno, Sebastian Piera como presidente ya se encuentra comprometido a convertir los esfuerzos de reconstruccin en su prioridad. Las estimaciones de los costos de desastre se sitan entre US$15.000 millones y US$30.000 millones, o cerca de un 10% a un 20% del PIB. Afortunadamente, Chile tiene un entorno poltico y econmico estable que favorecer una rpida recuperacin. La transicin del poder desde la Concertacin, la coalicin del Gobierno que ahora pas a ser oposicin, al primer Gobierno de centro derecha en Chile en ms de 50 aos ha sido un proceso de colaboracin, lo que demuestra una democracia saludable y la solidez de las instituciones del pas c. ENTORNO SOCIAL La poblacin de Chile es de 15.050.341 habitantes de acuerdo a los resultados preliminares del Censo 2002 entregados por el Instituto Nacional de Estadsticas, INE. Comparado con los resultados del Censo 1992, la poblacin de Chile creci un 12,8% en 10 aos. En cifras absolutas el pas pas de 13.348.401 a 15.050.341, lo que representa un aumento de 1.701.940 personas. Segn estos resultados, Chile ha experimentado tasas de crecimiento positivas durante los ltimos 10 aos. Entre el Censo de 1992 y el Censo de 2002, la Poblacin de Chile creci a un ritmo promedio anual de 1,2%. Durante el decenio anterior, es decir entre 1982 y 1992, el aumento promedio anual fue de 1,6%.(ver anexo A) d. DFICIT DE POLICIA NACIONAL A nivel nacional, el ao 2009 se termin de completar los ltimos 1.500 de 6.000 plazas de carabineros que hay por ley, de este modo si las leyes se siguen enfrentando de la misma manera, podemos seguir incrementando las dotaciones.

En 2003, un estudio realizando por la Pontifica Universidad Catlica de Chile determin al 2010 un dficit de recursos humano policial de 10.425 carabineros. En 2004, mientras la Presidenta Bachelet se desempeaba como ministra de Defensa, se envi al Congreso un proyecto de ley que dio lugar a la Ley 19.941. Esta normativa permiti el incremento de 2.970 carabineros, los que ingresaron a razn de 990 anuales durante 2004, 2005 y 2006. Sin embargo, y pese al avance que signific la aprobacin de esta ley, el dficit de Carabineros an llega a 7.455 funcionarios. Por esta razn, durante este ao se ampliar la infraestructura educacional de Carabineros con el objetivo de incrementar la dotacin de 1.500 nuevos funcionarios anuales.

e. ENTORNO TECNOLOGICO Los avances tecnolgicos han revolucionado los servicios de seguridad porque siempre se necesita de nuevos medios para hacer frente a los delincuentes de cada da perfeccionan sus tcnicas y tcticas. Con la aparicin de la electrnica, la seguridad ha tenido un rpido progreso debido a que la tecnologa ha proporcionado una variedad de posibilidades en los sistemas de seguridad que permite mejorar el servicio combinado las ventajas de la tecnologa y del ser humano. Entre los avances en el servicio de seguridad se mencionan: cmara de vigilancia, cercas o barreras electrnicas, nuevas armas, etc. las cuales pueden satisfacer en mejor forma la necesidad de seguridad de personas y empresas.

1.2-

OBJETIVOS DEL TRABAJO

El objetivo general de la presente investigacin es determinar el nivel de aceptacin del servicio de seguridad as como tambin las caractersticas deseables del mismo y el posicionamiento de las empresas de seguridad en la industria. Todo esto ayudar a identificar la parte ms importante que es la demanda de mercado actual y la demanda potencial del proyecto. La investigacin de mercado tratar de contestar a las siguientes preguntas: Cul es la percepcin de los consumidores frente al servicio de seguridad fsica? Qu grado de importancia tiene la seguridad en su entorno? Estara de acuerdo con la creacin de ms compaas de servicio de seguridad fsica? Qu tipo de empresas y sector son las mayores contratantes del servicio de seguridad fsica? Cul es e posicionamiento de las empresas de seguridad en el mercado? Cul es el nivel de confianza que actualmente le tiene a su proveedor de seguridad? Cules son las caractersticas ms importantes que considera usted al momento de contratar un servicio de seguridad? Cul sera el precio mximo y mnimo que estara dispuesto a pagar por el servicio de seguridad? Los 3 primeros objetivos especficos tratarn de ser respondidos por la fase de perfil de consumidor cuyo principal protagonista es la sociedad Temuquense en general, mientras tanto, los dems objetivos especficos sern respondidos por la segunda fase que es el nivel de aceptacin de servicio, cuyo principal protagonista son las empresas consumidoras del servicio de seguridad.

1.3-

METODOLOGA DE TRABAJO

La presente investigacin se divide en dos partes fundamentales: La primera trata el perfil del consumidor en el cual se determinar la imagen del servicio de seguridad y la importancia de la misma para la sociedad La segunda trata de identificar el nivel de aceptacin del servicio, en el que se incluye las caractersticas deseables del servicio y el precio dispuesto a pagar por el mismo. En esta segunda fase se tendr tambin por objetivo identificar la demanda o cuotas de mercado. PRIMERA FASE: perfil del consumidor La primera fase tiene como objetivo principal medir la percepcin de los individuos respecto a los servicios de seguridad en Temuco, es decir, se trata de identificar la imagen del servicio de seguridad en la cuidad. Para lograr este objetivo, se obtendr informacin va encuestas, las mismas que sern dirigidas a personas naturales mayores de 18 aos, debido que a partir de esta edad las personas comienzan a preocuparse ms seriamente por su seguridad y estn ms conscientes del entorno social en que vivimos. Adems la encuesta ser aplicada en al cuidad de Temuco, debido a que el proyecto se desenvolver en dicha ciudad. En base a un recorrido realizado por la cuidad de Temuco, se observ las zonas ms comerciales de la urbe que se caracterizan por la existencia de gran cantidad de bancos, almacenes, centros comerciales, etc.y por todas estas caractersticas, estas zonas estn ms expuestas a la delincuencia, por tal motivo las empresas del sector contratan y requieren servicios de seguridad, y por tanto las personas circulantes por dichos sectores pueden percibir de cerca el servicio de seguridad ofrecido. Los sectores escogidos para la realizacin de la encuesta son: Sector Norte: Manuel Montt esquina Caupolican hacia el Norte Sector Centro: Temuco Centro y Avenida Alemania Sector Sur: Manuel Montt esquina Caupolican hacia el Sur SEGUNDA FASE: Nivel de aceptacin del servicio y caractersticas deseables. La segunda fase tiene como objetivo principal medir el nivel de aceptacin del servicio de seguridad as como determinar sus caractersticas deseables entre los consumidores potenciales que en este caso seran las empresas establecidas en Temuco. Debido a que este proyecto es una compaa nueva en el sector de seguridad, adems por razones de costos y tecnologa. Con todos estos antecedentes, se ha decidido obtener informacin va encuestas las mismas que sern dirigidas a pequeas y medianas empresas tales como: farmacias, restaurantes, pequeos negocios, etc.

DESCRIPCION DE LA MUESTRA PRIMERA FASE: perfil del consumidor Poblacin meta: Hombres y mujeres de 18 aos en adelante, residentes en la cuidad de Temuco y pertenecientes a la poblacin econmica activa. Marco de la muestra: La muestra ser tomada de los sectores altamente comerciales ubicados en las zonas: Norte, Centro y Sur de la cuidad de Temuco, concretamente en las direcciones mencionadas anteriormente. Tiempo: La encuesta fue realizada los das 17 de abril y 24 de abril del 2010. Tamao muestral: En primer lugar es necesario especificar que se trata de una poblacin infinita, en la cual, no se tiene informacin previa de la muestra a travs de encuestas piloto.

SEGUNDA FASE: Nivel de aceptacin del servicio Poblacin meta: La poblacin meta ser las pequeas y medianas empresas instaladas en la ciudad de Temuco tales como: restaurantes, farmacias, negocios pequeos. Como se puede observar se trata de poblacin finita, y para calcular el tamao muestral se aplicarn frmulas para este tipo de poblacin. A continuacin se presenta cmo est segmentada la poblacin con respecto a las zonas urbanas: Norte, Sur y Centro. Totales Norte Centro Sur 746 347 131

Como se puede observar en el cuadro la mayor parte de las pequeas y medianas empresas se encuentran instaladas en el norte de la ciudad, luego sigue el centro. Estos cifras son importantes porque debern ser incluidos al momento de segmentar la muestra.

Marco de la muestra: La encuesta fue realizada a pequeas y medianas empresas afiliadas a la Cmara de Comercio de Temuco. Pertenecientes a los distintos sectores industriales tales como: Agrcola, alimenticio, arte, asesora consultora, automotriz, imprentas, industrial, electrodomsticos y equipos electrnicos, ferreteras, madera, metalmecnico, construccin plsticos, vestimenta, qumicos, radiodifusin, salud y turismo. Tiempo: 19 de abril de 2010 hasta el 03 de mayo de 2010. Tamao muestral: Es necesario especificar que se trata de poblacin finita (# de empresas) donde no se tiene informacin previa, es decir no se conoce las probabilidades de ocurrencia.

II. ANALISIS ESTRATGICO DE LA NUEVA EMPRESA 2.1 ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL La seguridad privada, al contrario de los que muchos creen, no es un negocio nuevo. Sus orgenes en el mundo datan de varios siglos atrs. En 1663, a mediados del siglo XVII, ya exista en Reino Unido una polica privada, dedicada a proteger la propiedad de los comerciantes. A finales del siglo XIX, en 1880, se inician las compaas de seguridad, como se las conoce ahora. El pionero fue Alan Pinkerton, quien proporcionaba estos servicios tanto a los ferrocarriles como a organizaciones industriales. La industria de la seguridad privada se dinamiz despus de la Segunda Guerra Mundial. Nuestra ley comienza a reconocer la seguridad privada en 1952, al autorizar la asociacin de guardias privados. Hasta 1973 no hubo otra regulacin. Ese ao, la ley N 194 autoriz el uso de vigilantes privados en empresas consideradas importantes para el desarrollo econmico del pas y estableci un lmite para el nmero de guardias que las compaas podan contratar. En las dcadas de los 80 y 90 se dictaron varios cuerpos legales, como: 1981: Se reemplaz la ley N 194 estableciendo normas ms especficas para regular el sector. (D.L. 3.607) (Se aument el tipo de empresas que pueden contratar guardias, se defini el concepto de vigilante privado, se estableci la obligacin de determinadas instituciones de contar con el servicio propio de vigilantes privados, y se entreg facultades de fiscalizacin a Carabineros, coordinadas por el Ministerio de Defensa, entre otras disposiciones que siguen vigentes.) 1985: Se aprueba Reglamento del D.L 3607 (D.S 93). guardias de seguridad sin lmites (Ley 18.422) Permiti contratar

1993: Se establece obligaciones a entidades que indica en materia de seguridad a las personas. (ley 19.303) 1994: Modifica el Reglamento del D.L 3607 (D.S. 1773) 1995: Aprueba el Reglamento de la ley 19.303 (D.S 1772) 1996: Autoriza conexin a centrales de comunicacin de Carabineros (D.S. 1122) 1998: Dispone medidas de seguridad para determinadas entidades (D.S. 1122)

2000: Dispone medidas mnimas para empresas de transportes de valores (Decreto Exento 1.226) Adems se han establecido leyes laborales aplicables al personal de seguridad (N 18.889 y 18.959) y en Enero del 2006 se efectuaron modificaciones que dicen relacin con el reentrenamiento de los guardias de seguridad. De acuerdo con este reglamento, las compaas de seguridad privada tienen por finalidad proporcionar servicios de proteccin y vigilancia de personas, de bienes muebles e inmuebles; de investigacin y custodia de valores. Con la aparicin de la electrnica es posible complementar los sistemas actuales y hablar de una seguridad integral con una combinacin de tecnologa y ser humano.

2.1.1 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

COMPETIDORES POTENCIALES Apertura de nuevas empresas en la cuidad de Temuco

PROVEEDORES Importadores Distribuidores

COMPETIDORES Empresas de seguridad existentes en el mercado

CLIENTES Pequeas y medianas empresas ubicadas en Temuco

SUSTITUTOS Seguridad ofrecida por Carabineros y seguridad electrnica

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES Por las caractersticas de la evolucin de la demanda, en trminos generales no existen mayores barreras de entrada. Sin embargo, al mirar el producto como un servicio formal y otro informal, si existen pequeas diferencias. Por ejemplo, en el sector formal, que son compaas legalmente constituidas, s existen barreras de entrada debido a que estas empresas tienen altas tecnologas, realizan economas de escala, la obtencin de permisos de funcionamiento son rigurosos, y por todo esto es difcil incursionar en este sector. Asimismo, tienen fuentes de diferenciacin determinadas que permiten una mejor identificacin y lealtad de sus clientes. La confianza obtenida, el tipo de personal, y la capacidad de asesoramiento son elementos diferenciadores. En cuanto a la rivalidad entre los competidores existentes en el sector informal existe competencia en precios y en los servicios proporcionados. Segn las pginas Web de algunas empresas de seguridad y sus respectivos folletos publicitarios, se ha tomado en cuenta la variedad y el precio del servicio ofrecido para hacer la siguiente clasificacin. En base a la calidad variedad de servicios y al nivel de precios, se distinguen 2 grupos en la industria de seguridad. El grupo 1 est formado por aquellas empresas que ofrecen la mxima calidad de servicio y asimismo cobran el precio ms alto del mercado. Las empresas del grupo 1 ofrecen todos los servicios mencionados anteriormente. Cobran un precio mensual entre $500.000 y 850.000 por el servicio de vigilancia. Entre las empresas que componen el grupo 1 se encuentran: PROSEGUR y ADT, las cuales han logrado claros elementos de diferenciacin a travs del ofrecimiento de servicios complementarios de seguridad y el apoyo de sistemas electrnico de alta tecnologa. No es fcil posicionarse dentro de este grupo, en razn de que las empresas que compiten en este sector tienen alto conocimiento tcnico, equipo sofisticado de apoyo. Realizacin de economas de escala, sistema de seleccin, entrenamiento riguroso y una larga trayectoria de servicios que es altamente reconocida. A continuacin se ha graficado una matriz que representa el posicionamiento grfico de los grupos en la industria en base a la calidad del servicio (eje Y) y el precio del mismo (eje X). Esta matriz ser realizada tambin para los dems grupos y permitir tener una idea ms clara de cmo estn ubicados los grupos en el mercado de seguridad.

CUADRO GRUPO 1 MATRIZ DE POSICIONAMIENTO POR CALIDAD Y PRECIO DEL SERVICIO + P R E C I O 0

Grupo 1

CALIDAD +

Como se puede observar en el grfico, las empresas del grupo 1 reportan la ms alta calidad asociada con el ms alto precio, ya que estas empresas se caracterizan por ofrecer servicios especializados de seguridad electrnica Descripcin de algunas empresas del grupo 1 A continuacin se presentan detalles generales de algunas empresas como: Prosegur que pertenecen al grupo 1. PROSEGUR Es una empresa lder que funciona desde 1976 con clientes en 13 pases repartidos entre Latinoamrica y Europa. Entre los servicios prestados por Prosegur se encuentran: Vigilancia activa Telecontrol Televigilancia Proteccin contra incendios Proteccin antiintrucion Seguridad Residencial Seguridad electrnica Logstica de valores

ADT Desde 1874, ADT se ha consolidado como una empresa slida y preocupada por la seguridad y tranquilidad de sus clientes su posicin, acorde con su consistente espritu de innovacin y compromiso con sus clientes, permiten situar a ADT como lder mundial en seguridad electrnica. Entre los servicios prestados por ADT se encuentran: Monitoreo de alarmas Visualizacin de imgenes Guardias de seguridad fsica Seguridad electrnica Seguridad residencial

En el grupo 2 se encuentran participantes que compiten con una estrategia de mediano precio y mediana calidad de servicio. La mayora de empresas de este grupo ofrecen el servicio de vigilancia fsica y algunas de ellas tambin el de seguridad electrnica. Se encontraron algunos elementos de diferenciacin que les permite cobrar tarifas entre $400.000 y 500.000 por el servicio de vigilancia fsica. Las empresas que se sitan en este grupo son: Candia Seguridad, Controll Chile. En la siguiente matriz de posicionamiento de grupos se observa que el grupo 2 ofrece una mediana calidad de servicio y mediano precio del mismo, por tal razn se encuentra debajo del grupo 1. Cuadro grupo 2 + P R E C I O 0

Grupo 2

CALIDAD +

Detalle de empresas que operan en el grupo 2 A continuacin se proceder a analizar las empresas que pertenecen al grupo dos, ya que el proyecto se enfocar en este segmento por tales razones antes expuestas. La informacin de las siguientes empresas ha sido obtenida a partir de sus respectivas pginas Web y los folletos informativos de cada una de ellas. Candia Seguridad Inici sus negocios hace 10 aos con su matriz en Temuco. Ofrece servicios de vigilancia con guardias de seguridad en instalaciones, proteccin de personas importantes, seguridad para eventos, servicios de investigacin privadas. Entre sus principales clientes se encuentran: Banco Chile, Banco Santander, Banco BCI, Banco BBVA, Banefe, Credichile, Coopeuch. Servicio de salud Araucana, Hospital regional Dr. Hernn Henrquez Aravena de Temuco, Hospital Villarrica. Todos los guardias de seguridad tienen su situacin militar al da, reciben capacitacin a un nivel intermedio. Cuentan con sueldos, beneficios de acuerdo a la ley y atencin mdica. Candia Seguridad se caracteriza por el manejo de su marca. La empresa realiza publicidad intermitente. Los vigilantes portan un uniforme de color azul con un escudo donde se muestra un guila imponente, y que forma parte de la estrategia de recordacin de marca, la misma que ha tenido un efecto positivo en la mente del consumidor. Las ventas las realizan participando en licitaciones pblicas y privadas.

CONTROLL CHILE Es una empresa del sur de Chile con ms de 8 aos en el mercadeo. Se dirigen a clientes de empresas pblicas y privadas. Su especialidad principalmente es la custodia y vigilancia de importantes empresas, personas y hogares. Entre sus clientes se puede mencionar: Automotora Salinas y Fabres, Graneles de Chile S.A, grupo Cabal. Todos los guardias de seguridad cuentan con su situacin militar al da, cursos dictados por el OS-10. Reciben sueldos y beneficios de acuerdo a la ley, seguros de vida y atencin medica.

No realizan publicidad y no se identificaron medios de empuje para realizar las ventas. ANALISIS DE PROVEEDORES Para entregar el servicio de seguridad, las empresas del sector suelen utilizar proveedores de: equipos (telecomunicaciones) y uniformes. En el mbito de de equipos, la principal empresa proveedora es RESPONSE. Finalmente, en lo que se refiere a uniformes, algunos de los proveedores usados son: La casa del Guardia, Todo Ropa, Battistoni e hijos. Poder de negociacin en el mercado de insumos y productos. Existe una gran cantidad de proveedores nacionales e internacionales que ofrecen productos de diversas calidades, por lo tanto, la empresa puede escoger con libertad el proveedor que le brinde los mejores precios y condiciones de pago. ANALISIS DE CLIENTES Debido al gran auge delincuencial son numerosos los clientes pblicos y privados que requieren los servicios de seguridad. Entre estos clientes se pueden mencionar: Instituciones pblicas financieras y no financieras Bancos Aeropuerto y Terminales de Buses Fundaciones Universidades y colegios Empresas privadas Hoteles Centros Comerciales Clubs

Poder de negociacin de los clientes Los clientes del sector pblico y las empresas privadas grandes que requieren gran cantidad de puestos de seguridad generalmente participan de licitaciones en las que se detallan los requisitos que deben cumplir los participantes. De esta forma pueden conseguir servicios profesionales a un precio razonable, en este caso el poder de los clientes es alto. En caso de clientes privados de mediano tamao que desean contratar servicios de empresas que se encuentran ubicadas dentro del grupo 1 (Prosegur y ADT) el poder de negociacin del cliente se reduce ya que este

tipo de empresas rechaza a quienes no estn dispuestos a pagar el servicio profesional que ofrecen. En conclusin estas empresas pueden fijar el precio del servicio y por lo tanto los clientes tienen un poder de negociacin bajo. Los clientes de empresas privadas medianas que desean obtener servicios de empresas ubicadas dentro del grupo 2 tienen un margen de negociacin intermedio ya que las empresas generalmente hacen concesiones por motivos de volumen o contratacin de servicios adicionales. En conclusin el poder de negociacin de los clientes depende del nivel de servicio que pretenda contratar, el grupo al que dirija, la forma como lo haga y el nmero de guardias que requiera. Como ya se mencion anteriormente, el proyecto se centrar en el grupo 2 de la industria, debido a que la nueva empresa ofrecer un servicio de mediana calidad (no ofrecer toda la variedad de servicios de seguridad existentes), asociado a un mediano precio y adems porque la empresa no cuenta con todos los recursos econmicos y tecnolgicos como para incursionar en el difcil grupo 1. En pocas palabras la tecnologa y costos del proyecto se asemejan mucho ms a las empresas del grupo 2, por tal razn se ha decidido entrar en este grupo. ANALISIS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Amenaza de productos y servicios sustitutos Dentro de este mercado se identifica como producto sustituto a la seguridad ofrecida por carabineros. Esto no quiere decir que la seguridad pblica ha mejorado, al punto de convertirse en un sustituto de la privada, sino que carabineros tambin ofrece servicios de proteccin de personas importantes, seguridad en eventos particulares y deportivos, musicales y en lugares como embajadas e instituciones del estado. Los productos sustitutos no son perfectos, pero hay un auge mundial de elementos de seguridad electrnica que pueden ser complementarios, como los sistemas de vigilancia perimetral, circuitos cerrados de televisin y controles de acceso. Los elementos electrnicos de seguridad generalmente son utilizados por pequeas y medianas empresas que usualmente contratan guardias durante el da y por la noche utilizan dispositivos electrnicos que activan una alarma en caso de detectar movimiento dentro del local. Las grandes empresas generalmente utilizan estos elementos de forma complementaria. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Para ubicarse dentro del grupo 1 existen barreras tcnicas importantes que dificultan el ingreso de nuevos participantes.

En el siguiente grafico, se muestra en forma detallada el anlisis de PORTER para el proyecto que pertenece al grupo 2.

ANALISIS DE PORTER EN EL GRUPO N 2 DE LA INDUSTRIA DE SEGURIDAD

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Baja, no requiere altas inversiones. Economas de escala

PODER NEGOCIACIN PROVEEDORES Baja Los insumos representan el 6% de los costos totales. Existen gran cantidad de proveedores

RIVALIDAD Moderada No hay economas de escala No hay barreras salidas altas Posibilidad de diferenciacin

PODER NEGOCIACIN CLIENTES Alto Licitaciones. Moderado en el caso de empresas medianas

AMENAZA DE SUSTITUTOS Baja Sustitutos no son perfectos Seguridad electrnica complementaria

El grafico resume el anlisis del microentorno de la industria o Fuerzas Porter, en la cual se muestra en primer lugar que la amenaza de nuevos entrantes es alta especialmente porque en este grupo no existen barreras de entrada significativas. Luego se muestra que el poder de negociacin de los clientes es alto en el caso de empresas grandes y pblicas que tratan de obtener servicios de seguridad a travs de licitaciones en las cuales tienen la habilidad de fijar el precio del servicio, en cambio, para las empresas pequeas y medianas el poder de negociacin es bajo. Tambin se observa en el grafico que el poder de negociacin de proveedores es bajo. En lo que se refiere a los productos sustitutos, se considera a Carabineros e investigaciones como sustitutos no perfectos del servicio de seguridad. Finalmente en lo que concierne al nivel de competencia, la rivalidad en este segmento es moderado

debido a que existen clientes con ms exigentes requerimientos y existe posibilidad de diferenciacin en este grupo. En conclusin, el proyecto tratar de incursionar en el grupo 2 de la industria de seguridad, debido que all no existen barreras tecnolgicas de entrada, los servicios requeridos por los clientes no son muy sofisticados y por ende no se necesitan fuertes inversiones para penetrar en este grup. En resumen, los costos de produccin e inversiones del proyecto se asemejan a las empresas del grupo 2, y por tal razn se ha decidido que ste sea el segmento ptimo de mercado en el cual se tratar de ofrecer el servicio de seguridad a las pequeas y medianas empresas de la ciudad de Temuco.

2.1.2.- MODELO DE CICLO DE VIDA El servicio de seguridad en la ciudad de Temuco se encuentra etapa de transicin entre crecimiento final y madurez. Hay una desaceleracin del crecimiento de las ventas, la fijacin de precios es muy competitiva, y algunas empresas estn presentando elementos de diferenciacin, como una mayor capitacin de los guardias de seguridad.

MADUREZ

Vigilanci a
VOLUMEN DE VENTAS

CRECIMIENTO
DECADENCIA

INTRODUCCIN

Seguridad Electrnica

TIEMPO

Como se puede ver en el grafico se ha dividido el servicio de seguridad en vigilancia fsica y seguridad electrnica. La vigilancia uniformada ya lleva muchos aos en el pas y es un mercado saturado de competidores y por tal razn se encuentra en la etapa de madurez. El servicio de seguridad electrnica recin incursion en el pas a partir de 1990; pocas son las empresas que ofrecen este servicio y pueden incursionar otras ms, por tal motivo se considera que este servicio se encuentra en la etapa de introduccin.

2.1.3.- MATRIZ FODA FORTALEZAS La nueva empresa de seguridad operar dentro del marco de la legalidad (Contar con todos los permisos requeridos), adems el personal estar perfectamente seleccionado y capacitado, y lo que es ms importante es que se les permitir a las pequeas y medianas empresas acceder a este servicio. El proyecto se enfocar en el servicio de vigilancia fsica que es ms requerido por las pequeas y medianas empresas segn lo muestra la investigacin de mercados. Se ofrecer un servicio de alta calidad a un precio cmodo y asequible a nuestro target

OPORTUNIDADES Existe una necesidad insatisfecha de seguridad en la cuidad y esto se confirma con el dficit de Carabineros del 66% Las compaas de seguros solicitan cada vez ms elementos fsicos y electrnicos de seguridad para reducir sus primas. La industria de seguridad goza de un alto nivel de confianza por parte de sus clientes y esto puede favorecer a la entrada de una nueva empresa de seguridad. Los proveedores tienen un poder de negociacin bajo, adems existen un gran nmero de proveedores en el mercado lo que nos permite seleccionar el que ms se ajuste a nuestros requerimientos. Debido al crecimiento turstico que se ha generado en los ltimos aos en la ciudad de Temuco, existe la probabilidad del surgimiento de nuevos negocios que pueden requerir de los servicios de seguridad. DEBILIDADES La nueva empresa ofrecer solamente el servicio de seguridad fsica, a diferencia de otros competidores (grupo N 2) que ofrecen una variedad de servicios entre ellos el servicio de seguridad electrnica. Es una empresa nueva en el mercado, por lo cual carece de experiencia que puede generar desconfianza en los clientes potenciales. Segn la investigacin de mercados existe un mal posicionamiento de la industria de seguridad en la cuidad de Temuco. AMENAZAS Existen 3 empresas de seguridad en proceso de constitucin. Elevacin de los costos de los insumos (uniformes y equipos), as como tambin de los servicios bsicos. Los clientes potenciales son muy sensibles al precio.

2.2.- FORMULACIN DE LA MISIN ACTUAL Y FUTURA

MISION Ofrecer un servicio de seguridad de alta confiabilidad y cmodo precio, que se caracterice por contar con personal debidamente capacitado para responder a las expectativas de nuestros clientes.

VISION Ser lderes en el mercado de seguridad para el segmento de las pequeas y medianas empresas en un plazo de 4 aos, incursionando despus en el mercado de seguridad electrnica y expandir las operaciones del proyecto a otras ciudades del pas.