MBA en Mercadeo Trade Marketing Prof.

ngel Nez

Efficient Consumer Responce ECR

(Respuesta Eficiente al Consumidor)

Licda. Nez, Yenelva

Caracas, Agosto 2013

INTRODUCCIN

La Respuesta Eficiente al Consumidor o el ECR (por sus siglas en Ings) se trata de un modelo estratgico de negocios en donde clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final.

La implementacin de la filosofa definida por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de los componentes individuales.

El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logsticos y comerciales, pasando de un esquema "push" o empuje donde las industrias fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales dentro de un esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando de esta manera una maximizacin de su satisfaccin al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operacin.

Qu beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?

La implementacin de ECR permite obtener grandes beneficios a una empresa y a sus aliados comerciales como: Mayor satisfaccin del consumidor. Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena. Eliminacin de los excesos de costos de produccin. Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin. Incremento de ventas. Mejores relaciones entre proveedor-retailer. Reduccin de los das de inventario. Reduccin de los costos de inventario. Mayor rotacin.

 Disminucin de costos operativos y administrativos. Reduccin de los tiempos de reabastecimiento

Herramientas Bsicas: Cdigo de Barras en unidad de consumo y unidad logstica de distribucin. Intercambio Electrnico de Datos (EDI)

Cdigo de Barras: Se utiliza de varias maneras a lo largo de la cadena comercial. Las computadoras programadas para procesar la informacin obtenida de los cdigos por medio de lectores pticos, dan como resultado los tipos de reportes que las compaas necesitan para su toma de decisiones, automatizacin y la agilizacin de la cadena de abastecimiento.

Beneficios del Cdigo de Barras: Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas. Minimizar costos por medio del uso de un estndar internacional. Optimizar el control de recepcin, ubicacin, niveles de inventario y despacho de mercanca. Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, va EDI, al hacer un proceso de identificacin estndar de productos y unidades logsticas de distribucin. Agilizar la captura de informacin con menores mrgenes de error facilitando el control de la produccin. Ahorra costos de etiquetado manejo de informacin variable como fecha de produccin, cantidad de mercanca, nmero de lote, etc. Minimiza los tiempos de entrega.

Intercambio Electrnico de Documentos (EDI): Estructurados entre dos programas de computador a computador, con un formato estndar, que realiza una compaa y sus socios comerciales, usando un medio de comunicacin electrnico.

EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer ms eficiente los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribucin. Entre clientes y proveedores para implantar el EDI en las empresas se debe realizar los siguientes pasos:

1.- Estudio de factibilidad. 2.- Identificacin de los socios de negocios interesados. 3.- Compromiso con la alta gerencia. 4.- Evaluacin operacional. a.- Definicin de grupos de trabajo. b.- Compromiso entre departamentos. c.- Anlisis y revisin de los procesos internos actuales. d. Creacin de procesos operativos EDI. 5.- Definicin del esquema tecnolgico. a.- Anlisis del equipo de cmputo existente. b.- Anlisis del software existente. c.- Enlazar programas e informacin existente dentro de la empresa con EDI. 6.- Plan estratgico EDI, prueba piloto y paralelos. 7.- Acuerdo de Intercambio.

Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de produccin, distribucin y comercializacin de bienes de consumo masivo. Estos son:

a.-

Aspectos

Logsticos

Los

aspectos

logsticos

estn

compuestos

fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento fsico de productos y el flujo de informacin que los acompaa a lo largo de toda la cadena de abastecimiento.

Por lo que se tendrn en cuenta, entre otras, las prcticas de abastecimiento, generacin de rdenes de reposicin y compra, manipuleo de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia bsica conocida como

reabastecimiento continuo. Plantea la modificacin de la actual cadena logstica de abastecimiento, llevndola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a fin de responder a la demanda real del consumidor final. El objetivo es minimizar el tiempo, inventarios y los costos. El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (gndola - bodega auxiliar, bodega auxiliar - centro de distribucin del comerciante, centro de distribucin del comerciante - centro de distribucin del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabn de la cadena.

Esto se hace posible por medio del flujo de informacin de demanda y reposicin va EDI a travs de los distintos integrantes del canal, desde la transaccin en el punto de venta hasta la operacin de los depsitos de los proveedores, de manera que permita sincronizar la entrega de productos en forma continua correlacionada con las necesidades del consumidor.

Para lograr la integracin de la cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema EAN. El cdigo EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificacin a lo largo de la cadena y el estndar EANCOM para intercambio electrnico de documentos permite el flujo de informacin sin papeles.

Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers debern trabajar en conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de analizar las actividades. Con este fin se debern generar asociaciones del tipo gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes impulsan la optimizacin del proceso

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Es una corporacin con un concepto nico, innovador y exitoso.

Su principal objetivo es la prevencin, el mantenimiento y el restablecimiento de la salud.

Desde sus inicios, en 1979, se han posicionado como la nica opcin del mercado donde sus consumidores pueden encontrar todos los productos y servicios vinculados con la salud y el bienestar.

Se concentran en ofrecer la mejor calidad de servicio y atencin profesional personalizada.

Sus establecimientos cuentan con las farmacias ms surtidas, la ms variada oferta en equipos mdicos, productos nutricionales, artculos de higiene y belleza, y los mejores servicios pensados para su salud y bienestar.

En Locatel siempre estn a la vanguardia en todos los productos y servicios que ofrecen.

Misin: Superar las expectativas de nuestros clientes, proveedores, socios y empleados ofreciendo a toda la poblacin, en un ambiente de armona y bienestar, el surtido ms amplio de productos y servicios de salud, con un alto contenido de innovacin y diferenciacin.

Visin: Ser reconocido como la primera opcin de salud y bienestar al detal para toda la poblacin.

Productos y Servicios

Atendido por personal calificado, el servicio de Farmacia de Locatel ofrece - en las cantidades requeridas - medicamentos y productos farmacuticos, descuentos en la compra de medicinas y magistrales, entre otros beneficios. la preparacin de frmulas

Locatel es sinnimo de servicio y experiencia en el Alquiler de Equipos Mdicos para el cuidado y restablecimiento del paciente. Tambin ofrece en sus establecimientos la ms completa variedad en la Venta de Equipos Mdicos.

El servicio de ptica realiza gratuitamente exmenes de la vista, adaptacin de lentes de contacto y reparaciones menores de lentes. Adems, exhibe para la venta una variedad de monturas, lentes y lentillas en permanente promocin.

Con sus departamentos de Nutricin y Diettica (brinda atencin profesional en los establecimientos) y Soporte Nutricional (atiende a domicilio a pacientes con requerimientos especiales de nutricin), el servicio de Nutricin Integral de Locatel contribuye a mejorar el estado nutricional de los afiliados.

La oferta de productos de Higiene y Belleza de Locatel est pensada para satisfacer las necesidades de cuidado y limpieza corporal de toda la familia.

En el servicio integral de Audiologa el afiliado puede someterse gratuitamente a una evaluacin auditiva y recibir orientacin profesional en la compra de auxiliares auditivos.

Locatel ofrece exmenes gratuitos de espirometra y oximetra, y la instalacin y graduacin tambin gratuita- de equipos BiPap y Cpap en su servicio de Terapia Respiratoria, que incluye, adems, la venta y el alquiler de dispositivos.

Para comodidad de sus afiliados, Locatel ofrece en los establecimientos el servicio de Laboratorio Clnico, seguro, confiable y a precios competitivos.

En Dermocosmtica, los establecimientos Locatel cuentan con una nutrida oferta de productos de las marcas ms renombradas para el cuidado corporal y capilar.

Reabastecimiento

Locatel se preocupa por mantener los inventarios a disposicin de sus clientes, ms cuando en los actuales momentos, el pas se encuentra viviendo un tema de desabastecimiento. Actualmente cuenta con un sistema de bsqueda y ubicacin de productos a travs de inventarios inter-tiendas, en donde sus clientes consumidores, puedes ubicar determinado producto o medicamento en toda la cadena de tiendas que tiene la marca, las opciones varan desde ir hasta la ubicacin del medicamento o producto o solicitar que le sea enviado a la tienda ms cercada al cliente.

Esta opcin que ofrece a los consumidores de Locatel, saber si est en existencia el producto solicitado y en cul de todas sus tiendas est en inventario. Esto evita en gran manera que los consumidores estn rondando por toda la ciudad buscando un producto
A pesar de la situacin de desabastecimiento que vive Venezuela en los actuales momentos, LOCATEL se ha preocupado por mantener abastecidos sis anaqueles para la satisfaccin de sus cliente.

Surtido Eficiente

Todas las tiendas Locatel distribuidas a lo largo del territorio nacional cuenta una gran diversidad de productos y serviios enfocados al bienestar y la salud de sus clientes.

La amplia gama de productos le permite a los consumidores, poder ahorrar tiempo y hasta dinero en comprando en un mismo lugar, no slo es farmacia, sino, una tienda en donde puede conseguir libros, ptica, alimentacin,

refrigerados, belleza, cuidado personal, audio, equipos mdicos en alquiler y ventas, entre otras muchas lneas ms.

Las ventas se podran considerar inicialmente en necesidad que se convierten en ventas emocionales, no vine por este producto especficamente, pero lo v y me gust por lo que me lo llevo.

Promociones Eficientes

Locatel cuenta con una serie de programas en beneficio de sus cliente y en pro de colaborar con un mejor bienestar.

Parte de las promociones que la marca tiene, se trata de integracin CLIENTEEMPRESA a travs de los siguientes programas:

1.- Jornada de salud:

En beneficio de sus afiliados, Locatel organiza Jornadas de Salud gratuitas en los establecimientos para el despistaje y control de ciertas condiciones de salud, y la promocin de un estilo de vida sano.

Para inscribirse busque la Jornada de Salud que le interese por la categora, el nombre o por el establecimiento en que se realizar e inscrbete gratuitamente. Adems, puede inscribirse a travs de las Aplicaciones Mviles de Locatel.

2.- Planes de Lealtad:

Locatel establece alianzas con laboratorios farmacuticos y mdicos de distintas especialidades en beneficio de pacientes con ciertas patologas.

Los planes de lealtad Locatel tienen como objetivo brindar a los pacientes la mayor informacin posible sobre su condicin de salud y apoyarlos en el mantenimiento de tratamientos de por vida.

Planes activos: Mente activa Canjea 2 cajas vacas de Ebixa y Lexapro en Locatel por un producto original tras afiliarte (mximo 10 canjes al ao). Laboratorio: Lundbeck. Productos: Ebixa de 10 mg y de 20 mg, y Lexapro de 10 y de 20 mg.

3.- Convenios / VIP:

Locatel ofrece convenios para que instituciones pblicas y empresas privadas brinden a sus empleados, asociados, beneficiarios y suscriptores facilidades de compra en los establecimientos de todo el pas.

Suministrando a las organizaciones herramientas rpidas y sencillas para la administracin del convenio, Locatel otorga beneficios de pago y ofrece atencin y servicio personalizado.

Si una empresa est interesada en establecer un convenio con Locatel, debe comunicarse a los telfonos (0212) 203.4460/4461.

Mdicos VIP

Dirigido exclusivamente a mdicos, es un programa nico que distingue a Locatel. Luego de un breve proceso de admisin y registro como Mdico VIP, el profesional de la salud obtiene una serie de beneficios especficos: Afiliacin vitalicia y gratuita a Locatel.

Informacin actualizada sobre los productos y servicios disponibles en los establecimientos.

Centro de Contacto para consultas de informacin y solicitudes de equipos mdicos en alquiler.

Atencin gratuita en lnea y va telefnica para pedidos de productos. Entregas gratuitas a domicilio y en el consultorio de medicamentos y suministros.

Envo gratuito de la revista +salud. Preinscripcin en los establecimientos Locatel en el extranjero.

La afiliacin al programa Mdicos VIP establece el cumplimiento de ciertos requisitos. Para conocer ms detalles llame al 0-800-Locatel.

4.- Afiliacin Locatel:

Forma parte de la familia Locatel y obtn numerosos beneficios: La mejor canasta de compra. Alquiler de equipos mdicos. Despistaje digital de Optometra gratuito. Evaluacin auditiva gratuita. Exmenes de espirometra y oximetra gratuitos e instalacin y graduacin tambin gratuita- de equipos de terapia respiratoria. Orientacin nutricional gratuita integral en el establecimiento y a domicilio (slo para pacientes con capacidad disminuida de movilizacin y con necesidades especiales de alimentacin, ubicados en Gran Caracas, Barquisimeto, Puerto la Cruz, Maracaibo, Maracay). Prstamo gratuito -por un perodo de un mes- de andaderas fijas, bastones de base ancha y angosta, parales de suero, muletas de madera o de aluminio y muletas infantiles. Jornadas gratuitas para el despistaje y el control de ciertas condiciones de salud (diabetes, osteoporosis, colesterol, hipertensin)

Servicios gratuitos de enfermera: toma de tensin y atencin a ostomizados y pacientes con escaras.

Aplicacin de inyecciones y vacunas para adultos con rcipe mdico.

Afiliarse a Locatel es muy sencillo: slo tiene que acercarse a alguno de sus establecimientos y presentar su cdula de identidad u otro documento de identificacin.

La afiliacin a Locatel es completamente gratuita y no vence.

Para afiliaciones corporativas, solicite la visita de un promotor a travs de los telfonos 0501-LOCATEL (0501-5622835) o escriba a

afiliaciones@locatel.com.ve.

5.- Tarjeta de Crdito Salud:

En alianza con Banesco, Locatel ofrece a sus clientes la Tarjeta de Crdito Salud, destinada al financiamiento de necesidades de salud y de uso exclusivo en establecimientos Locatel, clnicas, farmacias, seguros, pticas, laboratorios clnicos y consultorios mdicos afiliados a Banesco.

La afiliacin a la Tarjeta de Crdito Salud le ofrece las siguientes ventajas: Lnea de crdito rotativo a 36 meses, para que realice sus pagos en cmodas cuotas. Tasa de inters preferencial. Pliza de vida totalmente gratis con cobertura de dos mil bolvares fuertes (Bs.F 2.000). Afiliacin automtica a Locatel. Aceptacin nacional en los establecimientos Locatel, clnicas, farmacias, pticas, compaas de seguro, consultorios mdicos y odontolgicos

afiliados a Banesco, adems de una amplia gama de establecimientos de Servicios de Salud a nivel Nacional. Descuentos en el alquiler de equipos mdicos en Locatel al domiciliar el pago a su tarjeta. Atencin telefnica las 24 horas a travs del 0500-BANCO24 (05002262624). Posibilidad de extender los beneficios a sus familiares con tarjetas adicionales. Exoneracin del costo de emisin de la Tarjeta de Crdito y de las Cuotas de mantenimiento anual. ExtraCrdito Banesco, sin afectar el lmite de crdito de su tarjeta y con aprobacin inmediata en los comercios afiliados. Para obtener la Tarjeta de Crdito Salud Locatel Banesco slo debe descargar la planilla y llenarla con sus datos, reunir todos los recaudos y dirigirse con stos a una agencia Banesco o a un establecimiento Locatel.

6.- Certificados Mdicos Viles:

Con toda comodidad, puede tramitar el Certificado Mdico Vial avalado por la Federacin Mdica Venezolana (FMV) en los siguientes establecimientos Locatel, en los das y horarios sealados a continuacin.

Gran Caracas Establecimiento

Locatel Alto Prado

Horario
Martes y Jueves de 5:00 pm a 8:00 pm. Mircoles de 8:30 am a 12:00 m

Locatel Boleta Locatel Bo Center Locatel Chacato Locatel El Marqus

(Servicio suspendido entre el 12/08/2013 y el 15/09/2013). Viernes de 12:00 m a 2:00 pm. Lunes, Martes y Jueves de 9:00 am a 12:00 m. Sbados de 9:00 am a 12:00 m

(cada 15 das). Locatel El Paraso Martes y Jueves de 8:30 am a 12:00 m. Lunes, Viernes y Sbado de 9:00 am a 1:00 pm. Martes, Mircoles y Jueves de 10:00 am a 3:00 pm. Martes y Jueves de 8:00 am a 9:00 am. Sbados de 8:00 am a 10:00 am. Locatel La Castellana Locatel La Marrn Locatel Las Mercedes Locatel La Trinidad Centro Mdico Locatel La Trinidad Expreso Locatel La Yaguara Locatel Los Dos Caminos Locatel Multiplaza Victoria Locatel Parque Caracas Locatel Plaza Bolvar Locatel Propatria Locatel Sabana Grande Locatel San Martn Locatel Santa Mnica Locatel Santa Paula Locatel Valle Arriba Martes y Jueves de 8:00 am a 10:00 am. Martes y Jueves de 8:00 am a 10:00 am. Martes, Jueves y Viernes de 8:00 am a 11:00 am. Lunes y Jueves de 1:00 pm a 3:00 pm Mircoles y Viernes de 9:30 am 11:30 am Martes y Jueves de 2:00 pm a 5:00 pm. Lunes, Jueves y Sbados de 8:30 am a 12:00 m Martes y Jueves de 8:00 am a 11:30 am Martes y Viernes de 10:00 am a 12:00 m Lunes y Mircoles de 8:00 am a 10:00 am Sbados de 3:00 pm a 5:00 pm Martes y Jueves de 8:00 am a 10:00 am Sbados de 11:00 am a 1:00 pm Lunes, Mircoles y Viernes de 8:00 am a 11:00 am Martes y Mircoles de 8:30 am 12:00 m Mircoles de 9:00 am a 12:00 m. Sbados de 10:00 am a 1:00 pm

Locatel El Valle

Locatel La Candelaria

Interior del pas

Establecimiento
Locatel Ciudad Alianza

Horario
Lunes a Viernes de 9:00 am a 1:00 pm. Sbados de 9:00 am a 6:00 pm.

Locatel El Viedo Locatel Naguanagua Locatel Piazza Valencia Locatel Puerto Cabello

Jueves a partir de las 2:00 pm. Sbados a partir de las 10:00 am. Lunes, Mircoles y Viernes de 3:00 a 6:00 pm. Viernes de 9:00 am a 12:00 m y de 1:00 pm a 5:00 pm.

7.- Actividades Promocionales:

Deslumbra y gana con DRENE y DERMOX Compra 2 productos de las marcas DRENE y/o DERMOX en Locatel, suministra tus datos a travs de la pgina web o llamando gratis al 0800.LABFISA (5223472) y

automticamente participas en el sorteo.

Nivea Sun Por la compra de 1 varios producto (s) Nivea sun en Locatel recibes premios.

Promocin Verano Eucerin Sun Por la compra de 2 protectores solares Eucerin Sun en Locatel recibiris un prctico estuche.

Ruta de Maquillaje Valmy Gratuitamente, podr ser maquillada por un grupo de maquilladores establecimientos. de Valmy que visitar nuestros

Introduccin eficiente de nuevos productos

Locatel siempre se encuentra en constante movimiento para poder ofrecer a sus clientes la mayor cantidad de productos y de la ms alta calidad, por lo que a travs de sus distribuidores, mantiene negociaciones para incluir nuevas lneas y nuevas marcas de excelente calidad (pasando por estrictos controles bajo sus estndares), siempre en Pro de la satisfaccin de sus clientes.

CONCLUSIONES

La empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y para ello debe elaborar Planes de Servicio al Cliente que garanticen satisfacer las demandas concretas que prev recibir de sus clientes potenciales.

El plan constituye una base para el resto de los planes de la empresa y se debe elaborar a partir del estudio del mercado objetivo de la empresa y estimando cules son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez ms competitivo por lo que requiere contemplar la comunicacin con los clientes antes de recibir el servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciacin con relacin a los otros competidores), durante la prestacin del servicio (se necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el cliente qued satisfecho o no) y despus del servicio como elemento de retroalimentacin y comprobacin de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio planificados).

El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos perodos (semana, mes, trimestre, ao). En cada uno de los perodos se deben asegurar capacidades, recursos, entrenamiento del personal y campaas de promocin especficos que van asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos.

FUENTES CONSULTADAS

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