El poder de la identidad

http://www.revistaenie.clarin.com/ideas/politica-economia/poder-ident...

Iniciar sesin

| Registrarse

Revista de Cultura

Lunes 26 de agosto de 2013, 12:27hs.

Buscar...

Poltica y Economa
Ideas Literatura Arte Escenarios Feria del Libro Premio Novela Multimedia

IDEAS Poltica y Economa 26/08/13

Lo ltimo en
Esta semana en Revista La otra vida de Evita Un ajuste de cuentas Pensar en palabras desde el cuerpo Arte nbico, nuevas miradas del mundo

El poder de la identidad
El desarrollo de la marca-pas se ha vuelto condicin necesaria para que un estado adquiera presencia y prestigio en el mundo. All confluyen seales folclricas, tursticas, deportivas, artsticas y tambin econmicas y polticas.
POR GUIDO CARELLI LYNCH
Imgenes
Twittear 7 Recomendar 12

compartir

Recomendados en Facebook
tamao

a+ a-

enviar imprimir

Julia Kristeva: "Psicoanlisis y literatura son la misma cosa" 35 people recommend this. 8 people recommend this.

rika Fontnez Torres recommends this.

MS INFORMACIN
Colombia, pasin y riesgo El humor del filsofo lacaniano 211 people recommend this. Plotino, el ms mstico de los filsofos 95 people recommend this.

Rescate emotivo. La pica de los mineros chilenos le dio a su pas un reconocimiento inmediato de sus colores y productos en todo el globo.

El minero Mario Segovia acaba de salir de su cautiverio bajo tierra. Est a punto de convertirse en una celebridad de escala mundial, en un nuevo gur de la autoayuda. La vida va a cambiarle o ya le cambi. Se abraza una vez con su mujer y tres veces con el presidente Sebastin Piera, que no puede borrarse la sonrisa de la cara. Ahora Segovia encara hacia la baranda que lo separa de amigos, compaeros mineros y curiosos, todos ajenos a esta desgracia. El marca el ritmo y todos lo siguen: Chi-Chi-Le-Le. Viva Chile!. Una audiencia de mil millones de espectadores lo mira desde todos los rincones del planeta. La odisea de los mineros hizo ms por Chile que cualquier campaa publicitaria. Podra haber salido mal, pero la sonrisa de Piera no es slo empata: las ventas de vino chileno estn a punto de dispararse como nunca antes en Gran Bretaa. En la segunda dcada del siglo XXI la mayora de los pases apuesta a fortalecer su nombre en el mundo, como si fuera un producto ms. No hay distincin entre ideologas: Cuba, ni ms ni menos, ha desarrollado con xito su propia Marca-Pas, un concepto que ha dejado las escuelas de marketing y de gobierno para ganar la calle, los medios y las cancilleras de cada pas. Eficiencia alemana, tecnologa japonesa y carne argentina. Cada uno vende lo que puede.

Facebook social plugin

Las ms ledas
Del da De la semana Del mes

Los Beatles y Lacan: un libro de culto, ... La otra vida de Evita Manuel Castells: La sociabilidad real se da ... Judith Miller: El discurso analtico no ... Esta semana en Revista Sasha Grey: arqueologa de otro boom del ... Cuando la poltica slo piensa en el poder El arte de vestirse bien segn Jeffrey Eugenides Entre la filosofa y el arte

Desde la dcada de 1980 el concepto de Marca-Pas se instal primero en la industria del turismo y luego definitivamente como la plataforma de lanzamiento de las relaciones de un pas, de una ciudad o de una regin con el mundo. El antecedente de las marcas pas son las marcas tursticas, que fueron las primeras en proliferar, dado que el turismo es un producto ms fcil de vender y el que ms tira a los dems negocios. Las Marcas-pas estn surgiendo a partir de la conciencia de que la promocin del lugar debe ser integral y no sectorial, describe el argentino Norberto Chaves, que sabe de lo que habla. Trabaj en el desarrollo de la identidad visual de la Marca Pas de Espaa, en la de Cuba, y es autor del diagnstico La Marca Pas en Amrica latina (La Cruja Ediciones). Para l, el nuevo paradigma debe sustituir a las marcas tursticas, obrando como una marca paraguas de todas las actividades nacionales promovibles. Sin embargo, advierte que los

El plato de comida bajo los rayos X

1 de 4

26/08/2013 10:40

El poder de la identidad

http://www.revistaenie.clarin.com/ideas/politica-economia/poder-ident...

signos grficos de los pases siguen contaminados con las caractersticas festivas de las marcas tursticas. El gnero an no ha madurado, sentencia. Josep Valls, catedrtico de la Universidad Ramn Llul y autor de varios libros sobre el tema, cree que esa confusin pudo ser beneficiosa, al menos para su pas. Espaa se convirti en los 80 en uno de los primeros pases tursticos. Para este especialista en la proyeccin internacional de Barcelona, en un principio comenzaron a desarrollarse las marcas como si se tratara de productos o servicios. El desarrollo internacional de los pases tiene un impulso extraordinario en los 80 y el marketing asisti rpidamente al nacimiento del fenmeno. Con la globalizacin, el fenmeno se potencia, explica. Sin embargo, es posible pensar en un instante previo y suponer que al fin de cuentas las Marcas-pas nacieron antes que el marketing. En el fondo, la diplomacia y el lobbying internacional son antecedentes del marketing de pas, y no hay que extraarse (ni escandalizarse) de que recurran a la mercadotecnia, explica Chaves. En pocas dcadas, Japn y Alemania, dos naciones parias despus de la Segunda Guerra Mundial, construyeron un nuevo perfil gracias a sus exportaciones. Mucho tiempo y marketing despus, en apenas un da, con las caricaturas de Mahoma, Dinamarca dinamit su reputacin en buena parte del mundo rabe. Pero antes y ahora existen algunas reglas de oro en el mundo del marketing de los pases. Los desastres naturales como los terremotos y tsunamis nunca logran golpear del todo la imagen de un pas. El prestigio de un pas nunca es daado por la mano de Dios, slo los daa la mano del hombre. Nadie culpa a un Estado por sufrir un terremoto o un acto terrorista, pero el mundo s est muy interesado en ver cmo reacciona la poblacin, explica el consultor poltico y analista britnico Simon Anholt, el hombre que se arroga el logro de haber creado el concepto de las Marcas-Pas, que suena a todas luces como una marca en s misma. Ha trabajado codo a codo con los gobiernos de Michele Bachelet, en Chile, y con el de Felipe Caldern en Mxico. Para l, sin embargo, Amrica Latina ha incorporado y aplicado el concepto con mucha confusin. Creo que han interpretado mi concepto de marca-pas de una manera muy literal, como si la imagen de un pas pudiera manejarse de la misma manera que en la que se piensa el marketing de las comunicaciones. Han malgastado enormes recursos de los contribuyentes en logos, eslganes y campaas de relaciones pblicas, dispara. Para Anholt, este tipo de acciones ligadas al marketing tradicional estn bien a la hora de vender un producto o un servicio especfico (como el turismo), pero si el pas est tratando de elevar o cambiar su perfil internacional, se transforman simplemente en propaganda sin ningn tipo de valor. Chaves separa las aguas. Prefiere diferenciar entre Pas-marca y Marca-pas, conceptos que pueden convivir o no. Segn su visin, un pas es una marca o tiene marca cuando, de un modo u otro, ha logrado notoriedad, prestigio y diferenciacin internacional. Alemania y Japn son pases-marca, que marcan , en el sentido de que prestigian , todos o algunos de los mbitos de su actividad: legitiman aquello que firman, ejemplifica. Mientras que Marca-pas, en cambio, remite a un operativo marcario explcito, tendiente a obtener aquel posicionamiento internacional favorable a sus intereses. Se trata de operativos de construccin de marca mediante los cuales los pases intentan superar el bajo perfil o negativo y transformarlo en un pas-marca, concepto opuesto al de pasriesgo. Diplomacia empresarial, con ese trmino otro especialista en la materia, otro argentino, Gerardo Molina, resume brutalmente la nueva vertiente que teje las relaciones exteriores de los pases. Es un recurso que pretende influir en la opinin pblica de otros pases para lograr posicionar y colocar empresas en mercados externos complejos o darles mayor poder de negociacin ante los gobiernos, asegura el tambin autor de S Logo. Marca Pas. Marketing global (Norma). A la hora de medir y auditar una marca pas, Molina destaca cinco variables: turismo, calidad de vida, clima de inversiones, patrimonio cultural y sistema de valores culturales. Todos los analistas coinciden con una premisa: los operativos de branding son ms urgentes en los pases emergentes. Los pases desarrollados, por sus estndares, se han catapultado espontneamente sobre la opinin mundial. No hace falta una marca-Suecia para que el mundo valore lo sueco, dice uno de ellos. En los pases desarrollados la marca-pas tiene una funcin menor: es ms un recordatorio que una oferta. Tanto es as que los de mayor exposicin internacional como Estados Unidos, no han tenido la necesidad de este signo: con el reconocimiento internacional de su propia bandera les basta. En cualquier caso, mientras los pases emergentes invierten para seducir a las potencias, los pases que cortan el bacalao no se resignan y direccionan sus estrategias para aumentar su influencia en terceros pases. Para Molina, hoy especializado en

2 de 4

26/08/2013 10:40

El poder de la identidad

http://www.revistaenie.clarin.com/ideas/politica-economia/poder-ident...

marketing deportivo, el primer caso responde al marketing econmico y el segundo, exclusivamente al poltico. No es casual que Colombia haya estrenado el nuevo perfil de Marca-Pas en un partido de ftbol ( Ver Colombia, pasin... ). Se sabe, el deporte ayuda. Por eso Brasil se qued con el Mundial de Ftbol y con los Juegos Olmpicos, dos eventos con audiencias que superan los mil millones de televidentes. Pero el xito no est garantizado: se hizo visible durante la realizacin de la Copa de las Confederaciones de ftbol, en junio pasado, cuando la protesta social y callejera alcanz su clmax justo cuando los reflectores de la prensa internacional enfocaban al gigante sudamericano. La Agencia Brasilea de Promocin de Exportaciones e Inversiones se apur en anunciar que durante la competicin se concretaron negocios por 1822 millones de dlares para el prximo ao. Como sea, existen casos emblemticos y sin contraindicaciones. Nunca ser suficiente lo que se diga acerca de lo que los Juegos Olmpicos de 1992 han hecho por la marcaBarcelona, dice Chaves sobre el evento que le cambi la cara a la ciudad donde hoy vive. El problema para Anholt es ms complejo: Amrica Latina no es comprendida por el resto del mundo. Advierte que aquellas naciones que sobresalen lo hacen por razones negativas Brasil, Mxico, Argentina y Colombia pero para l, el principal problema es que la regin es vista como una masa homognea, sin diferencias ni variaciones. Pueden decirse muchas cosas a favor o en contra de la poltica chilena, pero el pas trasandino tiene buena prensa y no slo en Washington. Desde que se produjo el lanzamiento del lema Chile sorprende, siempre , se calcula que llevan invertidos 55 millones de dlares en el proyecto de marca Chile, distribuidas en acciones de posicionamiento y comunicacin, explica Molina. Su estrategia agrega se articul en tres ejes: geografa atractiva, variada y transparente; gente clida, eficiente y emprendedora (los prusianos latinoamericanos); y por ltimo, un pas estable, riguroso y fiable. El objetivo de la campaa era superar las connotaciones negativas de un pasado de dictadura y aislamiento y, sobre todo, dar a conocer la industria y las exportaciones chilenas, insiste. Como sea, hay que reconocer que Chile sorprende, siempre suena mucho ms amigable que el Por la razn o la fuerza, el lema que acompaa el escudo nacional.

Messi y empanadas La Argentina hace los deberes, al menos en parte. El organismo Improtur es el encargado de administrar la marca, y en el sitio web www.marcapais.org (que se actualiza poco y nada) se publican con orgullo los resultados del informe 2010 sobre Marca-pas realizado por la publicacin FutureBrand Country Brand Index, la Argentina se ubica en el puesto 33. Se trata del primero de Sudamrica, recin en el puesto 40 y 41 aparecen Chile el pas que ms creci en 2010, en buena medida, gracias a los mineros y Brasil. El podio del relevamiento que valora 26 atributos de imagen y otros seis parmetros de fuerza de marca lo lideran en su edicin 2013 Suiza, Canad, Japn, Nueva Zelanda y Suecia. Estados Unidos recin ocupa el octavo lugar. La Argentina no aparece entre las marcaspases que ms crecern en el futuro cercano (Emiratos Arabes Unidos, Chile, Malasia, Qatar, Estonia y China). Pero en el ranking general ha escalado posiciones y trep hasta el nmero 30. Anholt tambin tiene su propio ndice: el AnholtGfK Roper Nation Brands Index. La Argentina, despus de Brasil, es el pas mejor posicionado de la regin y se ubica en el puesto 24, justo entre China y Singapur. En el pronstico de Anholt, si la Argentina sigue algunas recetas se acercar en los prximos aos a Brasil, lo que tendra un impacto directo para sus exportaciones, el turismo, la inversin extranjera, la repatriacin y atraccin de talentos y en las relaciones culturales y polticas con el resto del mundo. A la hora de responderse por qu es importante el marketing institucional de un pas explica, el sitio de Improtur explica: La fortaleza de la marca pas es el bien ms intangible de una nacin y excede su tamao geogrfico, desempeo financiero o sus niveles de conocimiento. Manejada adecuadamente a travs de todos los parmetros, puede ser un vehculo duradero para la buena voluntad, el perdn alentador en tiempos difciles y para el impulso de los valores de exportacin, desde personas hasta productos y corporaciones enteras. Las empresas que se quedaron con el sello MP son dismiles. Desde el caf notable La Biela a los termos de Lumilagro, pasando por Aerolneas Argentinas, la casa de empanadas El Noble Repulgue y la marca de ropa criolla El cardn. En el sitio principal, sin embargo, se destacan los convenios firmados con la Fundacin de

3 de 4

26/08/2013 10:40

El poder de la identidad

http://www.revistaenie.clarin.com/ideas/politica-economia/poder-ident...

Lionel Messi y fotos con el astro. Los operativos de branding nacional, si son bien concebidos, deben instalar una autntica Poltica de Estado y no quedar enclaustrados en una determinada administracin, aporta Chaves en una sentencia que parece ser un verdadero desafo para la poltica binaria de la Argentina. El encargado de disear la campaa visual de marca-pas de Cuba, estandarte del comunismo, el Hombre Nuevo y la Revolucin, reclama no ideologizar la estrategia de los gobiernos: La disyuntiva no se entabla entre marketing y anti-marketing sino entre un marketing de ventas y estandarizado y un marketing estratgico e institucional. Hay quienes conocen esa diferencia y quienes no. Estos ltimos venden pases como quien vende combos de hamburguesera.

Facebook

Agrega un comentario...

Publicar en Facebook

Publicar como Francisco Carrillo (Cambiar)

Comentar

Advertencia: no se puede acceder a http://www.clarin.com/rn/ideas/politica-economia/poder-identidad_0_980301979.html.

Plug-in social de Facebook

Ediciones anteriores

Edicin impresa

Rss

Copyright 1996-2013 Clarn.com - All rights reserved - Directora Ernestina Herrera de Noble Proteccin de datos personales Normas de confidencialidad y privacidad Diario Clarn Diario Ol Diario La Razn Biblioteca Digital Publicidad Grupo Clarn

4 de 4

26/08/2013 10:40