3.3 Decisiones de los productos en cuanto a marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje para exportar servicio.

Las marcas, el empaque y otros productos caractersticas del producto, estn relacionadas con las funciones de produccin as como las actividades de la mercadotecnia. Marcas Una marca X es un termino smbolo, diseo o una combinacin de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es muy difcil comparar dos artculos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no estn dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. Promover la marca. 2. Mantener una calidad constante en su produccin.

Seleccin de una buena marca La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Caractersticas de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal. 2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola slaba. 3. Ser distintivos.

4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la lnea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Uso genrico de los nombres de marcas A lo largo de los aos algunas marcas registradas no son tan aceptables que se sustituye por el nombre del genrico. Hay varias estrategias para prevenir el caso de que la marca se convierta en uso genrico. Una es el uso del nombre, el de la marca junto con el de la compaa o junto con el nombre genrico. Polticas y estrategias de marca Estrategia del fabricante: A de decidir si le a de poner marca a sus productos o se han de vender aparte o toda la produccin con las marcas del intermediario. Comercializar toda la produccin con las marcas del fabricante: Los que siguen esta estrategia por lo regular son compaas muy grandes. Adems de las responsabilidad es de propiedades de marca y de garantizar la calidad del producto. marcas de partes y materiales de fabricacin: Los productos de materiales de fabricacin y partes industriales ponen su marca a sus productos, por debajo de esta estrategia esta el deseo de desarrollar una preferencia del mercado para su parte o materiales de fabricacin con marca. Hay ciertas caractersticas de productos que conducen al uso efectivo de esta estrategia. Primero ayuda mucho si l articulo es un producto de consumo que se compra como reposicin. Comercializacin con la marca del intermediario Las consideraciones financieras son un motivo importante de esta tendencia, en general los pedidos son grandes los pagos son puntuales y mejora la situacin del capital de trabajo de un fabricante, dems los fabricantes pueden utilizar con mas eficiencia los recursos de produccin. Estrategias del intermediario. La pregunta de s debe usar la marca propia tambin la deben responder los intermediarios. Promover solo las marcas del fabricante: La mayora de los detallistas y los mayoristas siguen esta poltica debido a que no les conviene promover una marca y responsabilizarse de su calidad.

Promover las marcas del intermediario junto con la de los fabricantes Para establecer y comercializar con xito sus propias marcas, los detallistas tiene que ganrselas ante la confianza de sus clientes y mantener un alto nivel de control de calidad sobre los artculos que seleccionan para vender estas marcas. Por varios motivos los intermediarios deben de pensar que le es ventajoso comercializar sus propias marcas, los intermediarios tienen mas libertad y flexibilidad para fijar precios a los productos que se venden con sus marcas. Marcas de una lnea de productos Existen empresas que tienen mas de un producto y existen cuatro estrategias que las empresas pueden seguir que son las siguientes: 1. Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos. 2. Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto. 3. Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos de igual calidad o cada grupo de productos similares. 4. Puede combinarse el nombre comercial de la compaa con un nombre individual para el producto. La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de familia para que pueda tener una buena repercusin. Marcas para la saturacin del mercado Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la saturacin del mercado, y el atractivo de las ventas gira al rededor de una marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de mercado, la empresa debe de utilizar otros atractivos. La batalla de las marcas Esta tiene todo el enfoque de que va a continuar y a volverse ms intensa. Hay varios factores que han intervenido en el xito de las marcas de los intermediarios. Los mrgenes de utilidad pequeos en las marcas de los fabricantes en particular y en el volumen total en general, han animado a los detallistas a establecer sus propias marcas. Los consumidores se han vuelto mas complicados en sus compras y su lealtad a una marca a disminuido de tal manera que tiene en consideracin muchas marcas alternas. Los productores pueden dar prioridad a la innovacin de productos y empaques, rea en la cual los detallistas no tiene mucha fuerza. La capacidad de investigacin y desarrollo de los fabricantes les permite entrar en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, mientras que las marcas de los detallistas, en general, entran despus que esta bien establecido un producto. Otra rea en que los fabricantes superan a los detallistas es el uso de tcnicas de

investigacin para posicionar productos nuevos, reponer productos viejos y en general, usar en forma inteligente una segmentacin del mercado. Etiquetado La etiqueta es otra caracterstica del producto que debe atender la gerencia. La etiqueta es aquella parte de producto que muestra la informacin verbal en cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar parte del envase o estar colocada directamente en el producto. Tipos de etiqueta Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, de grado, y descriptiva. Una etiqueta de marca es solo la aplicacin de la marca en el producto o en el envase. La etiqueta de grado identifica la calidad del producto mediante una letra o numero, numero o palabra. Las etiquetas descriptivas presentan informacin objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u otras caractersticas del producto. Ventajas relativas El etiquetado crea muy pocos problemas con los crticos. A un cuando es una forma aceptable de etiquetar, su limitacin es de que no proporciona informacin suficiente a un comprador. El verdadero valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de grado. Requisitos legales del etiquetado Muchas criticas hacia la mercadotecnia por parte del publico se han centrado en las acusaciones de empaque y etiqueta falsa o que da una engaosa impresin. Una etiqueta o empaque falso o engaoso seria un caso especifico de competencia injusta. Empaque Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.

2. El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una compaa. Un empaque puede ser la nica manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. 3. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en relacin con los temas de contaminacin del medio ambiente. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. Polticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovacin de empaque para combatir una disminucin en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos. Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe disearse y promover la compaa un empaque que debe de servir para otros propsitos despus de consumir el contenido original?. Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque mltiple tambin puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptacin por parte de los consumidores de un nuevo concepto.

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4.1 Determinacin del precio.

Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijacin del precio, la empresa debe tomar una decisin para la estrategia de su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendr mayores complicaciones. Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser asignar el precio. Entre los objetivos ms comunes se encuentran la supervivencia, la maximizacion de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Maximizacion de las utilidades Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir la mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por calidad del producto

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducirse para despertar el inters en otros productos o atraer mas clientela a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compaa toma antes sus decisiones sobre precios y despus fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner. Costos Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La compaa desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los productores con los precios ms bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios ms bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos) son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar renta, calefaccin intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios

Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o ttulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado e fcilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas prcticamente no tiene razn de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Competencia monopolica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en funcin de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difcil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quiz sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compaa poderosa) o un monopolio no regulado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio.

Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra. La fijacin del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor. Anlisis de la relacin precio demanda Las diferencias del precio implicaran diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa vender menos si incrementa el precio. Elasticidad del recio de la demanda Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminucin en la demanda. Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Otros factores externos En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen producir en las decisiones sobre los precios por que tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

4.1.1 Objetivos de la investigacin de mercados.

Dentro de este proceso, vamos a hacer lo siguiente: En primer lugar, a decidir que vamos a conocer a travs de la investigacin; muchas veces en una investigacin se desean conocer varios aspectos de un problema. En segundo lugar, estableceremos los posibles procedimientos de accin y seleccionaremos Por ultimo, l ms idneo para el fin propuesto.

4.1.4 Anlisis del punto de equilibrio y fijacin del precio marginal.

Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno. Las ventas de cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidad adicional. Mientras ms se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, mas altas sern las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como resultado una perdida par el vendedor. Evaluacin del punto de equilibrio Muchos de los supuestos fundamentales en el anlisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que los costos no fluctan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por consiguiente, el anlisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compaas donde la demanda y los costos unitarios promedio fluctan con frecuencia. Otra desventaja importante del anlisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del mercado a los diversos precios. Precios con base en el anlisis margina Es decir en la consideracin tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio para la maximizacion de las utilidades. Por tanto esta poltica de la determinacin de precios es la mas apropiada para compaas cuyas metas de fijacin de precios sean maximizar utilidades. Para usar el anlisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso promedio y marginal, adems del costo promedio marginal. El ingreso marginal es

la utilidad derivada de la venta de la ultima unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas de unidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre l numero de unidades vendidas. Evaluacin de la fijacin por el anlisis marginal El anlisis marginal como la base para la fijacin de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud. Consideran que el anlisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios, pero que no sirve como una base practica para fijar precios. Por otra parte a mejorado el conocimiento de la administracin de los costos y la demanda. Bases de datos computarizadas proporcionan todo el tiempo informacin mas completa y detallada a la administracin. Antes se sealo que, por lo general, la administracin puede estimar la demanda dentro de limites amplios y esto es til.

4.1.3 Factores que influyen en la determinacin del precio.

Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijacin del precio, la empresa debe tomar una decisin para la estrategia de su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendr mayores complicaciones. Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser asignar el precio. Entre los objetivos ms comunes se encuentran la supervivencia, la maximizacion de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.

Maximizacion de las utilidades Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir la mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por calidad del producto Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducirse para despertar el inters en otros productos o atraer mas clientela a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compaa toma antes sus decisiones sobre precios y despus fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner. Costos Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La compaa desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los productores con los precios ms bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios ms bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos) son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar renta, calefaccin intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios Fijacin de precios en diferentes mercados La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o ttulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fcilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas prcticamente no tiene razn de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en funcin de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difcil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.

Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quiz sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. el monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compaa poderosa) o un monopolio no regulado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra. La fijacin del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor. Anlisis de la relacin precio demanda Las diferencias del precio implicaran diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa vender menos si incrementa el precio. Elasticidad del recio de la demanda Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminucin en la demanda. Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa.

Otros factores externos En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen producir en las decisiones sobre los precios por que tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

4.2.1 Polticas de precios.

Orientacin a las utilidades Muchas empresas buscan una meta de utilidades para su nuevo producto, accin comn entre el sector privado. Para establecer el precio se estiman los costos totales a diferentes niveles de produccin. En trminos econmicos se debe estimar la funcin de demanda y costo con base en diversas formas de comportamiento. Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta. Otro enfoque de fijacin de precios a partir del costo es el de punto de equilibrio, o una variante conocida como fijacin de precios en funcin de las utilidades meta. En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. fijacin de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en funcin del punto de equilibrio respecto de los costos de fabricacin y comercializacin del producto. Fijacin de precios en funcin de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra los costos de fabricacin y comercializacin de un producto ms una utilidad meta. No obstante, cuando el precio se incrementa la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Fijacin de Precios en funcin del comprador: Cada vez es mayor l numero de compaas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijaci6n de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determine en funcin del valor percibido. Fijacin de precios en funcin de la competencia.

Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: En la fijacin de precios en funcin del nivel del momento, la compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus Propios costos y demanda. En las industries oligopolicas que venden por ejemplo acetato, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas "siguen al lder", y modifican sus precios cuando este lo hace, mas que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco mas o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como en el caso de las gasolinas; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijacin de precios en funcin del nivel del momento es bastante popular: Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dan lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaban perjudiciales guerras de precios. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada: Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. As, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.

4.3.3 Integracin de los canales de distribucin.

Ejemplo: Los programas de planificacin familiar no pueden sobrevivir sin un buen sistema de distribucin cuyo objetivo sea poner a disposicin de los grupos sociales diversos, los medios materiales, mtodos, productos o servicios que faciliten el comportamiento de paternidad responsable. La direccin, educacin y compatibilidad de los canales debern darse en cuanto a: Puntos o sitios donde se presten los servicios.

Das de la semana y horarios para las diversas actividades de informacin, ilustracin, pelculas, reuniones, distribucin de mtodos, atencin medica, etc. Condiciones de servicio , indicando si es gratuito u oneroso, en cuyo caso habr que sealar el costo monetario. Mtodos disponibles. Caractersticas de las personas que podran acceder a ellas. Procedimientos para ubicarlos. En los modelos de mercadotecnia para los costos sociales como la planificacin familiar, es de especial importancia que los canales de distribucin se organicen y funcionen de manera que permitan el fcil cambio de las motivaciones en acciones, y que su numero, ubicacin y condiciones de servicios respondan a las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de la comunidad. Por otra parte el sistema de distribucin debe de ser acorde al rea de cobertura.

4.3.2 Justificacin y funciones de los intermediarios.

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna persona de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de produccin hasta el lugar donde se necesitan. Un intermediario es una empresa de negocios que proporcionan servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn este pasa del productor al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no lo manejan fsicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de s reciben o no l titulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad l titulo de las mercancas que estn ayudando a que se vendan. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de la mercanca, pero si ayuda activamente a la transferencia de las mismas. Los corredores de bienes races, los agentes de fabricacin y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios actan como vnculos vitales entre los productores y los consumidores finales o los usuarios de negocios. Que tan importantes son los intermediarios?

En algunas ocasiones los crticos de la mercadotecnia han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre esta en el axioma de la mercadotecnia. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de un lugar a otro en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo alguien tiene que llevarlas a cabo; si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. En ciertas ocasiones los intermediarios estn en posibilidad de realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho los intermediarios pueden llegar hacer indispensables en muchas situaciones. Por lo general no resulta practico para los productores negociar directamente con los consumidores finales. Considrese por un momento la vida incomoda si no existen intermediarios detallistas, por ejemplo; supermercados, estaciones de gasolina o lugares de ventas de boletos.

4.3.1 Naturaleza de los canales de distribucin.

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado y trata de organizar un canal de distribucin. Un canal de distribucin es el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial. El canal de distribucin Un canal de distribucin es una serie de empresas a travs de las cuales fluyen los bienes a medida que se movilizan desde el productor hasta el consumidor final o usuario. Al canal de distribucin a veces se le denomina canal de mercadeo, o canal comercial. Aqu se supondr que el derecho sobre los productos va junto con los productos, aunque quiz este no sea siempre el caso. Los mayoristas y/o detallistas ocupan puestos muy importantes en la mayor parte de los canales de mercadeo. Una red de canales de distribucin se integra con todos los canales de distribucin que una empresa utiliza para hacer llegar sus productos a sus clientes. Un fabricante puede usar su propia fuerza de ventas para vender sus productos a un grupo meta de clientes. Adems puede utilizar a los distribuidores de mayoreo para llegar a otro grupo. Puede emplear diferentes mayoristas y detallistas para llegar a un segmento de mercado totalmente distinto. El objetivo principal de un canal de distribucin es cubrir la brecha entre el productor y el consumidor. Los elementos de un canal de distribucin se clasifican en tres categoras generales:

1. El fabricante de un producto: extractor, agricultor, fabricante o refinador. 2. El cliente final o usuario: un hogar, una empresa comercial, o una unidad gubernamental. 3. Los intermediarios: Los mayoristas y los detallistas. Estos intermediarios pueden o no tener derecho a los bienes. Pueden o no manejar los bienes fsicamente. Sin embargo, desempean operaciones de mercadeo que facilitan la transferencia del producto y el derecho a el.

4.3.4 Intensidad de la cobertura del canal.

Beneficios de los canales de distribucin Los canales de distribucin nos proporcionan tres beneficios primordiales: Lugar , tiempo y posesin. Beneficio de lugar, Las actividades de distribucin le confieren al producto lo que se llama beneficio del lugar o sitio de satisfaccin. Ya que si el producto se localiza cercas de los consumidores, su satisfaccin total aumente de un modo notable gracias a esto. El mercadologo contribuye al conjunto de satisfaccin ofrecida seleccionando el sitio apropiado para poner un producto a la disposicin del cliente. Pero debemos hacer notar que el mercadologo, en su trabajo referente a la distribucin, no es tan solo procurar que el producto sea fcil de localizar, sino que tambin se coloque en n sitio y de manera adecuada. Beneficio del tiempo. Este no se deriva solo de acortar las distancias, ya que los bienes y servicios deben de estar a la disposicin del cliente tambin en el momento adecuado. Ya que las necesidades de los consumidores, son a menudo fugases y lo que pueden desear en este momento, no lo buscaran el siguiente mes o el ao prximo. Por consiguiente el xito esta en que los productos estn a disposicin del cliente en el momento en que lo desea. Beneficio de posesin. Es el valor final que se crea cuando el consumidor compra el articulo. As pues , la decisin sobre los tipos de beneficios de tiempo lugar y posesin que deben de ser incluidos en una mezcla de mercadotecnia depende de una comprensin correcta de las necesidades y deseos de los consumidores. Adems podemos hacer notar con respecto a los servicios, que tambin es necesario situarlos en forma adecuada para que los consumidores los tengan a su disposicin cuando los requieran.

Para que los productos gocen de estas caractersticas y se produzca la compra, hay muchos mercadologos que se basan en el servicio de los intermediarios hasta mayoristas, minoristas, agentes, etc. Cada uno constituye lo que se llama niveles del canal de distribucin.

4.3.5 Comportamiento de los integrantes del sistema.

Un canal de distribucin esta formado por una serie de empresas disimiles que se han unido para buscar un bien en comn. Cada uno de sus miembros es dependiente de los dems. Cada miembro del canal desempea un papel dentro de el y se especializa en una o varas funciones. El canal tendr su mxima eficiencia cuando a cada miembro le sea asignada la tarea que mejor desempea. Idealmente, ya que el xito de cada miembro depende del xito de la totalidad del canal, todas las empresa debern trabajar juntas con fluidez.. Deberan comprender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Si cooperan, podran percibir, atender y satisfacer mejor el mercado meta. Pero los miembros individuales del canal casi nunca tiene puntos de vista tan amplios. Por lo general les preocupan mas sus metas a corto plazo y sus relaciones con las empresas que se encuentran mas cercanas a ellos entro del canal. el cooperar para alcanzar los objetivos generales aveces implica abandonar las metas individuales de una compaa. Y aunque dependen unos de otros, los miembros de un canal a menudo toman en cuenta sus propios intereses a corto plazo. Con frecuencia expresan desacuerdos sobre el papel que deben de desempear cada uno, sobre quien debe de hacer que y a cambio de que remuneracin. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de canal.

Un conflicto horizontal, es aquel que se da entre las empresas de un mismo nivel de canal. El conflicto vertical es todava mas comn, y se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de un mismo canal. Algunos de estos conflictos adoptan la forma de una saludable competencia. Esta puede ser bueno para el canal, pues, sin ella puede volverse pasivo y carente de innovacin. Pero, en ocasiones, el conflicto pude daarlo; para que el canal funcione, es necesario especificar el papel de cada uno de los integrantes, y controlar los conflictos. La cooperacin, la definicin de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio de un fuerte liderazgo. En efecto el canal funciona mejor, si el canal se

encuentra , una agencia o un mecanismo con poder para asignar los papeles y mediar los conflictos. En una compaa grande, la estructura de la organizacin formal asigna papeles y proporciona liderazgo necesario. Pero en un canal de distribucin formado por empresas independientes, el liderazgo y el poder no esta formalmente establecidos. Lo tradicional es que los canales de distribucin carezcan del liderazgo necesario para asignar los papeles y mediar los conflictos. En aos recientes, sin embargo, han surgido nuevos tipos de organizaciones de canal que proporcionan un slido liderazgo y mejoran su desempeo.

4.4.1 Naturaleza de la venta al por mayor.

La venta al mayoreo, o comercio al mayoreo, consiste en la venta y en todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes y servicios a otras personas para su reventa, uso en la produccin de otros bienes y servicios, o en la operacin de una organizacin. De manera general, las ventas que realiza un productor a otro son operaciones al mayoreo y el productor-vendedor se dedica a la cuenta al por mayor. De igual forma, una tienda de venta al detalle de variedades realiza ventas al por mayor cuando vende calculadoras y suministros de oficina a una empresa comercial. Por lo tanto, la venta al mayoreo incluye las ventas que hace cualquier empresa a cualquier consumidor, excepto al consumidor final que compra para su uso personal, y que no esta relacionado con los negocios. Desde esta perspectiva, todas las ventas son ventas al mayoreo o detallistas, y se distingue solo por el uso que le piensa dar el comprador al bien o servicio que adquiere. Justificacin econmica de la venta al mayoreo La mayor parte de las empresas en los EE.UU. son pequeas y especializadas. No tiene el capital suficiente para manejar un equipo de ventas lo bastante grande para visitar a los mucho vendedores detallistas que son sus clientes. Incluso para los fabricantes con capital suficiente, la produccin con frecuencia es demasiado para justificar el equipo de ventas necesario. Por otra parte, la mayora de los vendedores al detalle compran en cantidades pequeas y tiene solo un conocimiento limitado del mercado y de las fuentes de suministro. Un intermediario mayorista puede salvarla al reunir los pedidos de mucho de los detallistas, proporcionando en esta forma un mercado para el pequeo productor. al mismo tiempo el intermediario mayorista realiza un servicio de compra para los pequeos detallistas. Desde un punto de vista amplio, la venta al mayoreo proporciona al sistema de distribucin total economas de habilidad, de escalas y de operaciones. Las habilidades de la venta se encuentran, en relativamente en pocas manos. Esto ahorra la duplicacin de esfuerzos que ocurrir si muchos productores tuvieran que realizar ellos mismos las funciones mayoristas.

4.4.2 Clasificacin de los mayoristas.

Los mayoristas se dividen en tres grandes grupos: mayoristas del comercio, los corredores y agente, y las divisiones y oficinas de ventas de los fabricantes. Mayoristas comerciales Los mayoristas comerciales son negocios independientes que toman posesin de la mercanca que manejan. Forman el grupo ms importantes de mayoristas y se encargan mas o menos del 50% de todo el comercio al mayoreo. Los mayoristas comerciales son de dos tipos: los mayoristas de servicio completo y los mayoristas de servicio limitado. Mayoristas de servicio completo: Estos proporcionan efectivamente un servicio completo, que incluye tener existencias, utilizar personal de ventas, ofrecer crdito, hacer entregas y proporcionar ayuda administrativa. Se trata de comerciante mayoristas o de distribuidores industriales. Los comerciantes mayoristas venden sobre todo a detallistas y ofrecen una amplia gama de servicios. Varia la longitud y profundidad de su lnea de productos. As, mientras algunos ofrecen varias lneas de productos para satisfacer las necesidades de los detallistas de mercanca general y los de una sola lnea. Otros ofrecen solo una o dos lneas de productos con gran profundidad de surtido. Mayoristas de servicio limitado: Los mayoristas de servicios limitados ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes, los hay de varios tipos: Los mayoristas de pago inmediato tienen una lnea limitada de artculos de gran demanda, venden en efectivo a los detallistas y no entregan a domicilio. Los mayoristas de camin llevan acabo una funcin de venta y entrega. Ofrecen una lnea limitada de mercancas como leche, pan o bocadillos, que venden en efectivo al mismo tiempo que hacen sus rondas por los supermercados, pequeas tiendas de alimentos, hospitales, restaurantes, cafeteras de fabricas y hoteles. Los fletadores de entrega operan en industrias que manejan productos muy voluminosos, como, carbn, madera y equipo pesado. No poseen el inventario ni manejan la mercanca, sino que, una vez recibido el pedido, encuentran a un productor quien enva la mercanca al cliente directamente. Este tipo de mayoristas se hace responsable de la mercanca y los riesgos en el momento en que se acepta el pedido hasta que se entrega la mercanca al cliente. Como no tiene un inventario, sus costos son ms bajos, y pueden transmitir este ahorro al consumidor.

Los comerciantes en estante atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos mdicos, sobre todo en el rea de productos no alimenticios. Estos detallistas no planea pedir y mantener cientos de artculos no alimenticios en sus anaqueles. Los comerciantes en estante mandan a los camiones repartidores a las tiendas, y el encargado de hacer la estrategia instala anaqueles de juguetes, libros, artculos de ferretera, auxiliares para la salud o la belleza y otros productos. Asignan precio a los productos, se ocupan de renovarlos y de llevar el inventario. Estos mayoristas venden a consignacin, esto es, conservan la propiedad de los bienes y cobran a los detallistas solo aquellos que se venden a los consumidores. Las cooperativas de productores, propiedad de agricultores, renen los productos de los agrcolas para venderlos en los mercados locales. Sus ganancias se dividen entre los miembros al final de cada ao. A menudo tratan de mejorar la calidad de los productos y promover un nombre de marca. Los mayoristas por pedido de postal envan catlogos a los clientes detallistas, industriales e institucionales, ofreciendo joyera, cosmticos, alimentos especiales y otros artculos pequeos. Sus principales clientes son negocios de pequeas zonas alejadas. No tiene personal de ventas que llamen por telfono a los clientes; los pedidos se llenan y se envan por correo, camin o cualquier otro medio. Corredores y agentes Estos se distinguen de los mayoristas del comercio en dos aspectos: no entran en posesin de los bienes y realizan unas cuantas funciones. La principal es en auxiliar en la compra y venta, y por estos servicios cobra una comisin sobre la venta. Corredores: Un corredor rene a los compradores y vendedores y asiste a la negociacin. Lo pagan las partes que lo contratan, no tiene inventario, ni invierte en el financiamiento ni asume los riesgos. Los ejemplos ms familiares son los corredores de productos alimenticios, los de bienes races, de seguros y de valores o finanzas. Agentes: Los agentes representan a los vendedores o compradores de manera mas o menos permanente. Los hay de varios tipos: Los agentes de fabricantes, son los agentes mayoristas ms numerosos. Representan dos o ms fabricantes de lneas relacionadas. Por lo general, tiene un acuerdo formal con cada uno de ellos, que define precios, territorios, procedimientos de manejo de pedidos, entrega y garantas, as como tasas de comisin. Conocen la lnea de cada fabricante y utilizan sus amplios contactos para vender los productos. Este tipo de agentes se utilizan en lneas como vestidos, muebles y artculos elctricos. La mayora son negocios pequeos con muy pocos empleados que son muy hbiles vendedores. Los contratan los pequeos productores que no pueden mantener su propio personal de ventas, o los productores grandes que desean abrir nuevos territorios, o vender en donde no vale la pena poner un vendedor de tiempo completo.

Los agentes de adquisiciones por lo general tienen una relacin a largo plazo con los compradores. Realizan las adquisiciones por los compradores, y con frecuencia inspeccionan, almacenan y enva los bienes. Un tipo es el de los compradores residentes en los principales mercados del vestido, especialistas en adquisiciones que buscan lneas para ofrecer a los pequeos detallistas situados en las pequeas ciudades. Los comerciantes por comisin, son agentes que toman posesin fsica del producto y negocian las ventas. Por lo regular no se utilizan a largo plazo. Suelen trabajar en el mercado de productos agrcolas, con agricultores que no quieren vender su propio producto y no pertenecen a una cooperativa. Lo normal es que un agente por comisin lleve un camin de productos agrcolas a un mercado central, lo venda al mejor precio, deduzca de all su comisin y los gastos, y pague lo restante al agricultor. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes Este tipo de mayoreo lleva a cabo el 31% del volumen total del comercio al detalle. Las fabricas a menudo instalan sus propias divisiones y oficinas de ventas para mejorar el control de inventario, la venta y la promocin. Las divisiones de ventas llevan el inventario en industrias como las de la madera y las refacciones para automvil. Las oficinas de ventas no llevan el inventario y existen por lo general en industrias de fabricas textiles y novedades.

4.5.1 Naturaleza de las ventas al menudeo.

Definiremos como ventas al menudeo como todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores para su uso personal, no lucrativo. Son muchas las instituciones, fabricantes, mayoristas y detallistas que se dedican al comercio ala detalle. Pero la mayor parte corre por los detallistas, aunque la mayor parte se lleva cabo en tiendas al detalle, en aos recientes, la venta al detalle fuera de tienda, por correo, por telfono, de puerta en puerta, a travs de maquinas expendedoras, y todo tipo de medios electrnicos, ha crecido de manera explosiva. Detallistas: Los negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle. Menudeo en tiendas: Existen todo tipo y tamao de tiendas detallistas, y constantemente surgen otros nuevos. Pueden clasificarse segn una o varias de las caractersticas siguientes: cantidad de servicio, lnea de producto que vende, precios relativos, control de puntos de venta y tipo de conjunto de tiendas.

4.5.2 Desarrollo de las imgenes y atmsfera de una tienda minorista.

Clasificacin de la tiendas detallistas.

Proporcin del servicio: Diferentes producto requieren proporciones diferentes de servicio, y las preferencias de los clientes varan: El comercio al detalle de autoservicio: Hoy en da, el autoservicio constituye la base de todas las operaciones de descuento y es el que ms utilizan los vendedores de bienes de uso comn (por ejemplo los supermercados), as como las marcas nacionales de bienes de comparacin de gran movimiento (por ejemplo, las salas de exposicin por catalogo). Los detallistas de servicio limitado: Tambin ofrecen servicios adicionales, como crdito o devolucin de mercancas, que no suelen tener las tiendas de bajo nivel de servicio. El incremento de los costos de operacin provocan mayores precios. Detallistas de servicio completo: Como las tiendas de especialidades y tiendas departamentales de primera clase, hay vendedores que atienden a los clientes en cada una de las etapas del proceso de compra. Las tiendas de servicio completo ofrecen por lo general mas bien de especialidad y artculos de movimiento mas lento, como cmaras fotogrficas, joyas y modas, para los cuales es necesario atender" al cliente. Ofrecen polticas de devolucin mas libres, varios planes de crdito, servicio a domicilio y ciertos artculos adicionales, como salones y restaurantes. El mayor servicio ocasiona mayores costo de operacin, que a su vez se transmiten a los clientes en forma de precios ms altos. Lneas de productos en venta: Los detallistas tambin pueden clasificarse segn la longitud y amplitud de surtido de mercancas. Entre los tipos ms importantes se encuentran las tiendas de especialidad, las tiendas de departamentos o grandes almacenes, los supermercados, las tiendas de uso comn y las supertiendas. Tiendas de especialidad: Una tienda de especialidad ofrece una estrecha lnea de productos con una amplia seccin dentro de esta. Algunos ejemplos son las tiendas que venden artculos deportivos, muebles, libros, aparatos electrnicos, flores o juguetes. Las tiendas de especialidad pueden, subclasificarse segn la amplitud de la amplitud de sus lneas de productos, as una tienda de ropa es una tienda de lnea nica, y una tienda de ropa para caballero, una tienda de lnea limitada, mientras que una tienda de camisas para caballero hechas a la medida es una tienda de superespecialidad. Tiendas departamentales: Ofrecen una gran variedad de lneas de productos, por lo general de ropa y artculos del hogar. Cada lnea funciona como un departamento separado, administrado por compradores o comercializares especializados. Como ejemplo lo son las "boutiques". Supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos mrgenes de ganancias y altos volmenes, que ofrecen una gran variedad de productos alimenticios, de blancos y artculos para el hogar. La mayor parte de los supermercados son propiedad de cadenas. Los supermercados fueron los que primero introdujeron los conceptos de autoservicio, los torniquetes de entrada para

los clientes y las cajas de salida. Sin embargo hoy en da los supermercados enfrentan una disminucin en cuanto a ventas a causa de un menor aumento demogrfico y una mayor competencia por parte de las tiendas de bienes de uso comn, las tiendas de descuentos y las supertiendas. Tambin se han visto fuertemente afectadas por el rpido crecimiento de la tendencia de comer fuera de casa. Por ello estn buscando la forma de fortalecer sus ventas. La mayora de las cadenas operan ahora menos tiendas pero ms grandes, y practican la mercadotecnia de revoltillo, ofreciendo artculos no alimentarios, como auxiliares en la belleza, blancos, juguetes, medicamentos de receta, electrodomsticos, artculos deportivos y jardinera, con la esperanza de encontrar grandes mrgenes de ganancias con los cuales puedan aumentar sus beneficios. Tiendas de bienes de uso comn: Son tiendas pequeas que ofrecen una lnea limitada de bienes de uso comn de gran demanda. Estas se sitan en reas residenciales y abren durante muchas horas los siete das de la semana. Estas tiendas tienen que cobrar altos precios para compensar sus altos costos de operacin y bajos volmenes de ventas. Sin embargo satisfacen una importante necesidad de los consumidores: estos las utilizan para refaccionarse fuera de horario o cuando tienen poco tiempo y estn dispuestos a pagar por la comodidad. Supertiendas, tiendas de combinacin e hipermercados Estos tres tipos de tiendas son ms grandes que los supermercados tradicionales. Las supertiendas son casi dos veces mas grandes que los supermercados y ofrecen grandes sustitutos de los productos alimentarios O de otro tipo que son de consumo diario. Ofrecen servicio como lavandera, tintorera, reparacin de calzado, cambio de cheques por efectivo, pago de cuentas y cafeteras baratas. A causa de su mayor surtido son 5 o 6 veces superiores a los de los supermercados tradicionales. Tiendas de combinacin: Son establecimientos mixtos, frmacos y comestibles. Su tamao promedio es de un estadio y medio de ftbol, esto es mas o menos el doble de las supertiendas. Las tiendas de combinacin captan menos del 5% de las ventas realizadas por las tiendas de alimentos. Hipermercados: Son a un ms grandes que las tiendas de combinacin, y su tamao promedio es de unas seis veces del estadio de ftbol. Son una combinacin de supermercado, tienda de descuento y venta de bodega. No solo ofrecen bienes de consumo rutinario, sino tambin muebles, electrodomsticos, ropa, y muchos otros artculos. El hipermercado funciona como un almacn. Los productos se colocan en canastos metlicos en enormes estanteras; los montacargas circulan por los pasillos durante las horas de venta para abastecer la mercanca. Negocios de servicio: Para ciertos negocios la lnea de productos es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios incluyen los hoteles y moteles, los bancos, las lneas areas, las universidades, los hospitales, los cines, los clubes de tenis, de boliches, los restaurantes, los servicios de reparaciones, las barberas y salones de belleza y las tintoreras.

Precios relativos: Los detallistas pueden clasificarse segn sus precios. La mayora cobra precios regulares y ofrecen bienes y servicios de calidad normal. Pero algunos tiene servicios de mayor calidad a precios ms elevados. Son las siguientes: Tiendas de descuento: Venden mercanca estndar a menor precio por que aceptan tener menos mrgenes de ganancias y manejar mayores volmenes. La utilizacin de descuentos o venta especial no define a una tienda de descuento. En efecto una tienda de descuentos siempre vende sus productos a precios ms bajos, y ofrece sobre todo las marcas nacionales, no artculos de calidad inferior. Las primeras tiendas de descuentos reducan gastos operando instalaciones parecidas a bodegas de distritos a rentas bajas, pero de mucho transito. En aos recientes, ante al intensa competencia de los proveedores de descuentos y de los grandes almacenes, muchos detallistas de descuentos, han mejorado su presentacin, aadido nuevas lneas de servicios y abierto divisiones suburbanas, todo lo cual ha llevado a aumentar costos y precios. Detallistas de rebaja: Los detallistas de rebaja, por su parte compran aprecios menores de los normales a mayoreo y cobran a los consumidores menos que el precio al detalle. Por lo general ofrecen una coleccin cambiante e inestable de mercancas de alta calidad, que suelen ser desechos, sobrantes y artculos defectuosos que obtienen a precios reducidos de los fabricantes o de otros detallistas. Sus principales incursiones han sido en el campo de la ropa, los accesorios y el calzado, pero se les puede encontrar en todas las reas, desde las operaciones bancarias sin instalaciones de lujo y los intermediarios baratos, hasta las tiendas de alimentos y electrnica. Tipos de detallistas de rebaja: Los puntos de fabrica: Son propiedad de los fabricantes, quienes normalmente las operan, por lo general ofrecen sus excedentes o los bienes descontentados o defectuosos. En ocasiones estos puntos de venta se agrupan en centros comerciales de tiendas de fabricas, donde decenas de este tipo ofrecen descuentos hasta del 50 % sobre los precios al detalle normales en una amplia variedad de artculos. Detallistas de rebajas independientes: Son propiedad de empresarios independientes, quienes los operan, o son divisiones de divisiones de detallistas ms importantes. A pesar que muchas de las operaciones de rebaja estn en manos de empresarios independientes ms pequeos, la mayor parte son propiedad de grandes cadenas de detallistas.

Los clubes de bodegas: Venden una seccin limitada de alimentos empacados de marca, electrodomsticos, ropa y una variedad de otras cosas con fuertes descuentos para sus miembros, quienes pagan una membresia anual. A menudo las tiendas son fras y sofocantes en verano. Los propios clientes tienen que cargar los muebles, electrodomsticos y otros artculos voluminosos hasta la caja de salida. Salas de exhibicin por catalogo: Venden una amplia seccin de artculos de marcas famosas, de gran demanda. Estos incluyen joyas, herramientas elctricas, cmaras, artculos para viaje, electrodomsticos pequeos, juguetes y artculos deportivos. Las salas de exhibicin por catalogo ganan dinero reduciendo los costos y los mrgenes de ganancia para poder ofrecer precios bajos que atraen un gran volumen de ventas.

.6.1 Importancia de la distribucin fsica.

La tarea consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo fsico de los materiales y bienes terminados desde su punto de origen hasta su punto de uso, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo una ganancia. Naturaleza de la distribucin fsica El mayor costo de la distribucin fsica corresponde al transporte, seguido por el control del inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribucin fsica, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta rea. Las decisiones errneas dentro de la distribucin fsica pueden provocar altos costos. Aun las grandes compaas utilizan poco las modernas herramientas de decisin para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localizacin de la planta, la bodega y las tiendas. La distribucin fsica no es solamente un costo, sino una poderosa herramienta de creacin de demanda. Las tiendas pueden atraer mas clientes otorgndole mejores servicios o precios ms bajos por medio de una mejor distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo. Objetivos de la distribucin fsica

Muchas compaas expresan sus objetivos como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el lugar adecuado, y al mejor costo. Por desgracia ningn sistema de distribucin fsica puede a la vez maximizar los servicios al cliente i minimizar los costos de distribucin. Un nivel mximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribucin. Un mnimo de costos de distribucin implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas. La compaa no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribucin fsica limite sus propios costos. En efecto los costos de transporte, almacenaje y procesamientos de pedidos interactuar, a menudo en forma inversa. Por ejemplo los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero tambin incrementa lo que representa la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de produccin especial y los envos de transporte rpido, que son mas caros. Como los costos y actos de la distribucin fsica implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema. El punto de partida en el diseo en el sistema es el estudio de los que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias, un manejo cuidadoso de la mercanca, un buen servicio despus de la venta, y la voluntad de tomar a devolucin o canje los artculos defectuosos. Una compaa tambin debe de examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general querr ofrecer el mismo nivel que los dems. Pero su objetivo es maximizar las ganancias y no las ventas, y por ello deben de analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicio.

4.6.2 Planeacin y control de existencias: Transportacin, almacenaje y manejo de materiales.

Procesamiento de pedidos La distribucin fsica comienza con un pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara las notas y las enva a los dems departamentos. Los artculos agotados se dejan para mas adelante. Aquellos que se envan van acompaados por documentos de cobro y envo, con copia a los diversos departamentos. Tanto la compaa como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisin. Lo ideal es que el personal de venta enve sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento procesa rpidamente los pedidos y enva los artculos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envio-factura.

Almacenamiento Toda compaa tiene que almacenar sus artculos antes de venderlos. Esta funcin es necesaria, ya que rara vez corresponden los ciclos de produccin y consumo. Una compaa debe de decidir cual es el numero ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto ms numerosos sean, con mayor rapidez se podrn entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el numero de lugares de almacenamientos, la compaa debe de comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribucin. Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientras que el resto se guarda en bodegas por todo el pas. La compaa puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio en bodegas publicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor, pero estas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localizacin. Las bodegas publicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios adicionales, como inspeccionar los bienes, empacarlos, y enviarlos y mandar las facturas. Las compaas pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribucin. Las primeras almacenan los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de distribucin estn diseados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas, diseadas para recibir artculos de una diversidad de fabricas y proveedores, tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artculos a los consumidores lo antes posible. Inventarios Los inventarios tambin afectan la satisfaccin del cliente. Los mercadolgos quisieran que sus compaas mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los clientes. Pero a una compaa le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se acerca al 100%. Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la compaa comparara el riesgo de quedarse sin existencias y costo de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de pedidos en comparacin con los de mantenimiento de inventario. Transporte Los mercadolgos necesitan interesarse por las decisiones sobre transporte que toma la compaa. La eleccin de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de la entrega y la condicin de los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la satisfaccin del consumidor.

Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compaa puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril. Camin, barco, ducto o avin. Tren. Es uno de los medios ms eficientes en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos como, carbn, arena, minerales o productos agrcolas o forestales, a largas distancias. Hasta han diseado un nuevo equipo de categoras especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de productos enviados a otros destinos, o su procesamiento pos el tiempo. Camin. Los camiones han ido aumentado constantemente su participacin en el transporte, y representan ahora el 25 % de la carga total. Se encarga de la mayor parte del transporte entre las ciudades. Cada da, los camiones recorren mas de mil millones de millas, distancia equivalente a 300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar productos de puerta en puerta, lo cual ahorra al consumidor de transferir el producto del camin al tren y de vuelta al primero, con la consiguiente perdida de tiempo y el riesgo de robo o dao. Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza por las vas martimas o fluviales. El costo de este transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor, como arena, carbn, granos, aceite y minerales de metal. Pero, por otro lado, es el medio de transporte mas lento, y a veces se ve afectado por el clima. Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo por el oleoducto es menos costoso que por el tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos. Avin. Sus cuotas son mas elevadas que las del tren o camin, pero es un medio ideal cuando se requiere de velocidad, o es necesario de llegar a lugares distantes. Entre los productos que con mas frecuencia se envan por avin se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores naturales) y los artculos poco voluminosos y de gran valor (instrumentos tcnicos, o joyera). Responsabilidad de la organizacin por la distribucin fsica Cada vez mas compaas establecen comits permanentes formados por los gerentes de las diversas actividades relacionadas con la distribucin fsica. Con frecuencia estos se renen para definir polticas que permitan mejorar la eficiencia general de la distribucin. Ciertas compaas tienen un vicepresidente de distribucin fsica, que se reporta con el vicepresidente de mercadotecnia, el de produccin o incluso con el presidente. La localizacin del departamento de distribucin fsica dentro de una compaa es un aspecto secundario, lo importante es que la compaa puede coordinar su distribucin fsica y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un alto nivel de satisfaccin en el mercado a un costo moderado.