INVESTIGACIN DE MERCADOS

MEMORIAS

UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER ADMINSTRACION DE EMPRESAS CUCUTA 2007

1. INVESTIGACIN 1.1 ANTECEDENTES. La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar alternativas. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las siguientes etapas: 1. Antes de 1.910, fase de la estadstica industrial, se empleaba la observacin de primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. 2. 1.911-1.920, fase de ventas, se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 3. 1,921-1.930, fase de formularios, se mejor la elaboracin de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 4. 1.931-1.940, fase del muestreo, se empez a utilizar el muestreo no probabilstico, especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditoria de tienda. 5. 1.941-1.950, fase cientfica, las empresas ms avanzadas empezaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones; se utilizaron muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes. 6. 1.951-1.960, fase experimental, los investigadores empezaron aplicar tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y procesar las preguntas al mercado, emplearon para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin simple, diseos experimentales y escalas de actitudes. 7. 1.961-1.970, fase tecnolgica, se caracteriz por el empleo del computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as como el 2

uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en bancos de datos. 8. 1.971-1.980, fase del consumidor, se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercado. 9. 1.981-1.990, fase del servicio, la funcin era estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato despus de una venta. Se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios. 10. 1.991- 2000, fase del marketing electrnico, en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque tiene diferentes opciones de compra, tales como el telemercadeo, televisin por cable, videotexto de doble va y publicidad microsegmentada en nichos de mercado.

1.2 INVESTIGAR: QUE ES ESO? REFLEXIONE Investigar del latn investigare, hacer diligencias para descubrir una cosa; registrar; indagar. Indagar: Averiguar Averiguar: Inquirir la verdad tratando de descubrirla. Inquirir: investigar averiguar, buscar. La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cuales son las causas que lo originan. El concepto de PROBLEMA se concibe como una desviacin al logro de un objetivo.

1.3 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Cualquier organizacin sea pblica, privada o sin nimo de lucro siempre tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar primero un plan que indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus reas funcionales a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d en condiciones de menos incertidumbre.

1.4 TIPOS DE INVESTIGACIN: Hay tres tipos de investigacin de acuerdo a su finalidad: RECONOCIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA DE DECISIN. INVESTIGACIN EXPLORATORIA IDENTIFICACIN DE LAS LINEAS DE ACCION

EVALUACIN DE LAS LINEAS DE ACCION INVESTIGACIN CONCLUYENTE SELECCIN DE LA LINEA DE ACCION

INVESTIGACIN DE MONITORIA Y DESEMPEO Figura 1. Tipos de investigacin

PUESTA EN EJECUCION

EXPLORATORIA: Examen preliminar de un problema u oportunidad de mercado, haciendo hincapi en la obtencin de datos, ideas o conocimientos, que aporten bases para la formulacin de un proyecto investigativo. CONCLUYENTE: Proporciona a la empresa informacin suficiente para tomar una decisin de mercadeo, beneficia tanto a la empresa como al mercado consumidor evaluando las lneas de accin y seleccionando la mejor de ellas. DESEMPEO_ MONITORIA: Diseada con el fin de suministrar informacin sobre los resultados de las actividades de mercadeo. Responde a la pregunta Qu est pasando?.

En el siguiente cuadro se sintetizan los tres principales tipos de investigacin:

Cuadro 1. Caractersticas y ejemplos de investigacin.

TIPO DE ESTUDI O

CARACTERISTICA 1.Existen pocos conocimientos anteriores. 2.Mtodos altamente flexibles. 3.Nos interesa conocer la naturaleza general de un tema.

EJEMPLOS 1.Desarrollo de nuevos productos o nuevos negocios. 2.Caractersticas relevantes del producto para el consumidor. 3.Cambios y modificaciones al producto.

EXPLORATORIO

CONCLUYENTE

4.Las hiptesis son vagas debido al desconocimiento del tema. 4. Naturaleza de la insatisfaccin del cliente. 5. Mtodos ms cualitativos que cuantitativos. 5. Beneficios que busca el consumidor. 1.Existen hiptesis ya definidas, ya 1.Lugares de compra de los que existen conocimiento pleno del consumidores. mercado. 2.Caractersticas del consumidor. 2.Son mtodos menos flexibles. 3.Frecuencia de compra. 3. Mtodos menos cualitativos. 4. Opinin acerca de promociones 4. Se tratan temas especficos. pasadas y futuras. 5. Se tienen conocimientos del tema y se pretende describirlo. 1.Una variable determina a otra 2.Estudio de tipo causa efecto 5. Diferentes factores que inhiben o aceleran un precio. 1.Incremento de ventas de acuerdo con el nmero de vendedores. 2.Introduccin o cambios a productos a causa de un evento determinado. 3. Mejores resultados de ventas a causa de una campaa publicitaria.

MONITORIA Y DESEMPEO

3.No es un mtodo flexible. 4. Se conoce perfectamente el tema.

1.5 QUE ES INVESTIGACIN DE MERCADOS: 1.5.1 Investigacin de mercados: Es la funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadeo; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadotecnia; para verificar el desempeo del mercado, y mejorar la comprensin del proceso de mercadotecnia. 1.5.2 Utilizacin de la investigacin de mercados Algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para solucionar problemas y otras para controlar: Investigacin de mercados para planear, se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos que aunque no estarn cubiertos con productos y/o servicios de la empresa, pueden brindar oportunidad de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos y recursos que dispone. (Investigacin Exploratoria) Investigacin de mercados para la solucin de problemas, se centra bsicamente en los elementos que tienen que ver con la mezcla de mercadeo ( precio, plaza, promocin y producto, segmentacin, posicionamiento, participacin), ya sea corto o largo plazo. (Investigacin Concluyente). Investigacin de mercados para controlar, ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera las tareas proyectadas. ( Investigacin de Monitora y desempeo).

1.6 SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS ( S.I.M.) El SIM (Sistema de informacin de Mercados ) Consiste en las personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones. Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes. VARIABLE: Algo que es susceptible de cambio. Tiene la propiedad de tomar diferentes valores, en diferentes tiempos.

TIPO DE VARIABLES:

VARIABLE DEPENDIENTE: Son las variables que estamos tratando de predecir o explicar. Estas variables de acuerdo con los cambios de gustos y preferencias sern controlables. Ejemplo: Decisiones sobre la mezcla de mercadeo ( precio, distribucin, promocin y producto).

VARIABLE INDEPENDIENTE: Estas son las variables que explican o predicen diferencias en las variables dependientes. Son incontrolables. Ejemplos: Econmicas: crecimiento de la economa, tasas de inters, disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y crditos. Demogrficas: Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas. Fuerzas polticas: polticas monetarias, fiscales, tarifas arancelarias. Fuerzas sociales: cultura, estilos de vida, creencias, deseos.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS
GERENTES DE MERCADEO EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN AMBIENTE DE MERCADEO. MERCADOS META

PLANEACION

REGISTROS INTERNOS

INFORMACI DE MERCADEO

CANALES EJECUCIN COMPETENCI A

ANLISIS DE LA INFORMACIO N INVESTIGACI ON DE MERCADOS

DISTRIBUCIN DE LA INFORMACION CONTROL

PUBLICOS FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

DECISIONES DE MERCADOTECNIA Y COMUNICACIONES

Figura 2. Sistema de informacin de mercados.

1.7 PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADOS El esquema general de una investigacin de mercados muestra la secuencia de actividades incluidas en una investigacin formal, la cual se inicia con la identificacin de un problema y termina con la redaccin del informe de investigacin: 1. Idea inicial e identificacin del problema. 2. Tipo de investigacin que se va a realizar. Revisin bibliogrfica. 3. Definicin y precisin del problema. 4. Definicin de los objetivos de la investigacin. 5. Establecer las necesidades especficas de informacin. (NEI). 6. Fuentes de informacin. Primarias y secundarias. 7. Definir la poblacin a estudiar. 8. Seleccin del mtodo de muestreo. (Clculo de la muestra, si es necesario). 9. Eleccin del mtodo de contacto. 10. Elaboracin del instrumento para obtener datos primarios definitivo. 11. Prueba del mtodo de contacto o instrumento seleccionado. 12. Realizacin del trabajo de campo. 13. Revisin critica de los formularios 14. Tabulacin e interpretacin de la informacin. 15. Anlisis de la informacin de acuerdo a los objetivos planteados en la investigacin. 16. Elaboracin del informe final. Redaccin y presentacin del informe.

2. EL PROBLEMA 2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA. El trmino problema se deriva, etimolgicamente, a travs del sustantivo latino y griego problema, del verbo griego proballo, que significa lanzar o empujar hacia delante. El problema implica una solucin, por ello, para lograr su solucin los problemas empujan al hombre hacia delante y le hacen salir de lo conocido, lo habitual y lo fcil, hacia lo desconocido, lo inacostumbrado, lo difcil, obligndolo a ejercitar su capacidad mental y fsica. Lo definimos as: Diciendo que es una dificultad intelectual o prctica cuya solucin no es evidente ni conocida y exige un esfuerzo para resolverla . Un problema no es necesariamente una situacin negativa, puede ser tambin el aprovechamiento de una oportunidad o una situacin favorable para la organizacin.

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se conocen las causa especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas. Hay que tener en cuenta que existen problemas tanto de la empresa como de la investigacin, pero la investigacin es la que debe dar las soluciones alternativas al problema especfico de la empresa. Ejemplos de problemas frecuentes:

Aceptacin del producto (empresa) Desconocimiento del cliente (empresa) Perfil del cliente (investigacin) Eficiencia de la publicidad (investigacin empresa).

Para un mismo problema puede haber muchas investigaciones: por tanto, debe ser muy claro y preciso.

2.2 ELECCION DEL TEMA A INVESTIGAR. Es la actividad compleja que supone y exige respuestas a dos interrogantes: Qu investigar? Y buscando qu? Requiere establecer no slo el rea o fenmeno que se va estudiar (Qu investigar?), sino tambin que se intenta saber o descubrir respecto a dicho fenmeno (y buscando qu?). Amanera de gua se presenta a continuacin una lista de preguntas, que han demostrado ser tiles en el proceso de descripcin del problema. Frente a un problema y de acuerdo con la naturaleza del mismo, el investigador debe decidir cul o cules emplear conforme a sus preferencias. Recuerde que no estn en orden secuencial ni clasificadas. Cul? a. b. c. d. Cul es el problema? En que partes puede dividirse el problema? Con que otros problemas est relacionado este problema? Es este el problema real o es slo el sntoma de un problema oculto que es ms importante? e. Cul es la situacin total de la cual forma parte este problema? f. Es este un problema pequeo o grande? g. Est completamente determinado el problema? Por qu? a. Por qu ocurre el problema? b. Por qu no se reconoci el problema oportunamente? O en caso contrario por qu se detect tan rpido? Cundo? a. Es este un problema nuevo o viejo? b. Tiene el problema alguna significacin por el tiempo con que aparece? c. Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad? Cmo? a. b. c. d. Cmo pudo reconocerse el problema? Cmo debe resolverse? Tiene su propia solucin o es similar a uno ya ocurrido? Cmo se previene que este problema se repita en el futuro?

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Dnde? a. El problema est limitado slo a aquellas partes de la organizacin donde se detect? Quin? a. b. c. d. Quin es el responsable por el problema? Pueden asignarse responsabilidades? Quin debe ser el responsable de la solucin del problema? A quines debe consultarse para solucionar el problema?

2.3 BREVE DESCRIPCION DEL PROBLEMA: En esta etapa de la propuesta se describe la situacin problemtica mencionando los aspectos del contexto de la realidad problemtica actual de la cual se van originar el objetivo general y los especficos de la investigacin, para ello tenga en cuenta las siguientes recomendaciones: Describa la situacin del problema. Enuncie los antecedentes del estudio y los hechos que originaron las inquietudes e interrogantes iniciales; tales hechos pueden referirse a magnitud del fenmeno a estudiar, grupos de poblacin y reas afectadas, factores involucrados ( econmicos, sociales, culturales, polticos, etc), evidencias, explicaciones, discrepancias, consensos, tendencias, hiptesis y personas e instituciones involucradas en el asunto a tratar. Cuando la situacin problema parte de vacos de conocimiento o controversias de alguna teora, debe presentarse, adems de los referentes empricos, la teora en que se bas el problema, dejando claro y explcito los vacos de conocimiento, las inconsistencias encontradas o los puntos que se requieren someter a verificacin.

2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN. La mayor parte de los objetivos de mercadeo giran en funcin de cmo aprovechar mejor el mercado, pero tambin de cmo mantener la posicin de la marca, incrementar el volumen de ventas, incrementar la difusin de la imagen de la empresa, seleccionar la mejor campaa publicitaria, etc. Un primer paso en la clasificacin de los objetivos es explorar el problema y dividirlo en tantas partes como sea posible y luego definir los trminos empleados de una manera precisa. En sntesis los objetivos deben reflejar a dnde se quiere llegar y aclarar el fin propuesto.

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2.5. SUGERENCIAS PARA REDACTAR OBJETIVOS. Un objetivo bien planteado debe ser posible, es decir, que pueda alcanzarse plenamente durante la investigacin, a continuacin presentamos algunas sugerencias para redactarlos:

Inicie siempre con un verbo en infinitivo, que denote accin. Utilice siempre una frase en sentido positivo, nunca negativo. Utilice un lenguaje simple, fcil de comprender. Si requiere utilizar cifras, hgalo con prudencia. No plantee demasiados objetivos; no extienda demasiado su investigacin. CLASES DE OBJETIVOS.

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Los objetivos se subdividen en: General y especficos. Objetivo General: debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de mercadeo, la cual necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones de su organizacin. Siempre se plantea un slo objetivo general. Ejemplos de objetivos generales: h. Analizar la comercializacin de material plstico para cubrimiento de invernaderos en la sabana de Bogot. i. Determinar la demanda del mercado internacional del maracuy. j. Conocer el comportamiento de los usuarios de los equipos de sonido XYZ en la ciudad de Ccuta. Objetivos Especficos: Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del objetivo general.

Para el primer ejemplo anterior (a) se tendran los siguientes objetivos especficos: a. Establecer cules son las mejores condiciones de venta y los menores costos de comercializacin y distribucin del material plstico para invernaderos. b. Determinar el segmento del mercado captado por cada empresa productora.

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c. Establecer comportamiento del producto en lo referente a crditos, condiciones de entrega y servicios al cliente. 2.7 CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS: 1. Tanto el objetivo general como los objetivos especficos deben ser explcitos. 2. Deben ser cuantificables, es decir, mensurables, que se puedan medir. 3. Deben ser alcanzables. 2.8 DETERMINACION DE LAS NECESIDADES ESPECIFICAS DE INFORMACION Los objetivos especficos se deben traducir en necesidades especficas de informacin,(NEI), por ejemplo:

Objetivo: Analizar patrones de consumo de sopa.(Comportamiento del consumidor).

NEI : Que tanta comen, dnde y cundo, estilo de vida, demografa, etc.

Objetivo: Analizar la competencia.

NEI: Quines son?, Cules son sus puntos dbiles y fuertes, Qu recursos poseen, Cul es el portafolio de productos y servicios, sus programas de mercadeo, comportamiento futuro.

Objetivo: Perfil del cliente:

NEI: Edad, sexo, ingresos, estrato, estudios, comportamiento de compra, influencias, intencin de compra, etc. La determinacin de las Necesidades Especficas de Informacin (NEI), nos facilitan el diseo del mtodo de contacto, ya que las traducimos a preguntas de diversas clases, necesarias para la recoleccin de informacin.

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3. RECOLECCION DE LA INFORMACION 3.1 FUENTES DE INFORMACION Especificado y definido el problema de investigacin, se han planteado los objetivos, se necesita determinar quin puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes primarias ( informacin existente) y/o a recopilacin de informacin primaria. 3.2 CLASES DE FUENTES DE INFORMACIN. 3.2.1 Fuentes secundarias: son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y exactitud. Clases de fuentes secundarias:

Fuentes Internas: son hechos, datos, cifras o cualquier informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se est investigando; los ms comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envos, el estado de cuentas y toda clase de informes presupuestales. Fuentes Externas: Los datos externos incluyen toda la informacin que puede encontrarse en fuentes externas de la empresa o industria objeto de la investigacin. En Colombia se pueden consultar varias fuentes de investigacin tales como: el Dane ( Estadsticas de poblacin), Mincomex ( Exportaciones e importaciones), Asomedios ( Datos de publicidad), Asobancaria ( Datos financieros), Fenalco ( Variacin del comercio), Cotelco ( Datos sector hotelero), Asociaciones de profesionales ( Ingenieros, arquitectos, mdicos, abogados), Cmara de Comercio de Ccuta y muchas ms que ofrecen datos secundarios. Las bibliotecas y hemerotecas ( libros, folletos, boletines, revistas, proyectos etc). Estudios de compaas como Nielsen, Gallup, Yankelovich, RCN etc.

3.2.2 Fuentes Primarias: Son aquellas que utilizamos para recopilar informacin, consiste en datos reunidos con un objetivo especfico en mente; las ms utilizadas son:

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Consumidores y compradores: Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios y un comprador de los mismos. Minoristas, mayoristas y otros distribuidores: Dan informacin del producto, como de los posibles competidores. Personal de la Compaa: Se entrevista al personal de ventas para reunir datos ms recientes relacionados con territorios de ventas ( Clientes, gustos, tendencias, etc) METODOS PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS

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Hay Cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental. El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, objetividad deseada, etc. 3.3.1 Mtodo de Encuesta. Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboracin del cuestionario. Clases de Encuestas. Encuesta por telfono. Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los estudios de audicin de radio y televisin. Es ventajosa porque se obtiene informacin rpida, fcil de llegar y se llega a personas importantes y difciles de encontrar. Una de las desventajas es que hay poca colaboracin. Encuesta por correo. Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. Ventajas en que el encuestado puede reflexionar sobre las respuestas, es ms objetiva y no hay presin del encuestador. Las desventajas poca colaboracin, influencia de terceros, muy bajo nivel de respuestas equivocacin por error de direccin. Encuesta Personal. Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Es el mtodo ms popular. Es ms flexible que las anteriores, se puede adaptar el cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y se puede solicitar que el encuestado se extienda un poco sobre el tema. Las desventajas puede

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alterarse la informacin con frecuencia, la presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar informacin errada y es difcil de supervisar. 3.3.2 Entrevista personal. Consiste en formular preguntas en forma directa a los consumidores previamente determinados. Es el mtodo ms popular. Ventajas.

La principal su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que la respuesta est incompleta. Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de respuestas que con los otros mtodos. Se obtiene un mayor grado de cooperacin que con los otros mtodos. Se puede uno ayudar de imgenes y muestras. Las respuestas son espontneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros.

Desventajas.

Mtodo muy costoso, requiere mucho tiempo. En ocasiones hay poca colaboracin. Puede alterarse la informacin con frecuencia. Es difcil de supervisar y la presencia del encuestador impulsa a dar informacin errada.

3.3.3 Mtodo de observacin. Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas al pblico. Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros comerciales cumplen tcnicas de observacin para saber como proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto particular; una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores, que determinen que marca de producto estn tratando de vender los empleados.

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Se utilizan tecnologas para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito cerrado de televisin, filmadoras de video, etc. Es ventajoso el mtodo de observacin porque: Se registran los datos conforme ocurren las acciones. Los datos son ms expresivos y exactos. No se necesita solicitar colaboracin. Facilita la tabulacin.

Es desventajoso porque: Mtodo lento. Costo elevado. Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as.

3.3.4 Mtodo experimental. Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se requiere un mercado control en el que permanece constantes todos los factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara un factor. Clases de mtodo Experimental.

Experimento total o de mercado. Cuando el cubrimiento del mercado es universal. Experimento piloto o test: Se escogen lo segmentos representativos para realizar la prueba.

Ventajas: Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado; se sabe si hay aceptacin o rechazo; fcil definicin del problema. Desventajas: Se alerta a la competencia; Es muy costoso; Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva idea. El Retorno de etiquetas: Consiste en coger envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.

Ventajas: Se obtiene el consumo real, se obtiene la compra real, se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas, se obtiene la cantidad de consumo. 17

Desventajas: Alto costo; Es difcil de organizar.

POR CORREO ENCUESTAS TELEFONICAS PERSONALES

ENTREVISTAS RECOLECCION DE INFORMACIN PRIMARIA OBSERVACION

DE GRUPO PERSONAL

PERSONAL MECANICA TEST

EXPERIMENTAL

RETORNO DE ETIQUETAS MERCADO

RECOLECCION DE INFORMACIN SECUNDARIA REGISTROS CONTABLES FUENTES INTERNAS BANCOS DE DATOS DE MARKETING CENSOS FUENTES EXTERNAS PUBLICACIONES PERIODICAS INFORMES

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Figura 3. Mtodos de contacto

TALLER DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 01 1. En que etapa se encuentra la mayora de empresas en nuestro pas, en cuanto a la evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados?. 2. Por qu es importante la investigacin de mercados? 3. Un director de mercadeo de una compaa de seguros contra incendios recibe informacin de uno de sus vendedores sobre la insatisfaccin que muestran algunas personas que han tomado dichos seguros, por las constantes demoras en el pago de siniestro. Comente como debera proceder en este caso el director. 4. Defina investigacin de mercados. 5. Para que se usa la investigacin de mercados. 6. Se desea lanzar al mercado una nueva cocina de la lnea blanca de electrodomsticos. Analice cada una de las variables dependientes e independientes que puedan afectar al nuevo producto. 7. Explique como funciona un sistema de informacin de mercados, para una empresa de productos de arcilla. (Tejares, ladrilleras, distribuidores). 8. Explique brevemente cada una de las etapas del proceso de una investigacin de mercados. 9. Plantee un problema de investigacin de mercados para una institucin educativa, puede ser universidad, colegio, jardines, centros de capacitacin tcnica)

Determine los objetivos general y especficos. Determine las necesidades especficas de informacin. Que tipo de investigacin empleara.

10. Defina cada uno de los mtodos para obtener datos primarios. 11. Se le pide que desarrolle una investigacin sobre estilos de vida de la juventud. qu tipos de datos secundarios necesitara?. 12. Explique cual es el mtodo de contacto que no se puede realizar personalmente.

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