RelacionesPblicasEficaces

LafuncindelasRelacionesPblicases realmenteimportante;administrarelflujode lacomunicacinentrelasorganizacionesy suspblicos.

Enfocalosesfuerzos
Aseguraqueaquelloinnecesario quedeporfuera.Permite trabajardemaneraefectivay eficientealconcentrarseenlas prioridades

Incrementalaefectividad
Altrabajarconlosasuntos correctos,selogranlosobjetivos definidos

Motivalavisinalargo plazo
Pordefinicinplanearpermite mirarmsall

Ayudaademostrarel valordeldinero
Aldemostrarloslogrosse aseguratenerargumentospara lasolicituddepresupuestos futuros

Minimizaloserrores
Elplaneamientocuidadoso aseguraconsiderarlosdiversos escenariosyquesean seleccionadoslosms adecuados

Solucionaconflictos
Ayudaaanticiparysolucionar posiblesconflictos

Facilitalaproactividad
Planearasegurapoder establecerlapropiaagenda, objetivosylasestrategiaspara suslogros

PEVEVEC

Qudeseolograr? Aquindeseo dirigirme? Ququiero comunicar? Cmodebo decirlo? Cmopuedosaber silologr?

Culessonmisobjetivos?

Culessonmispblicos?

Culessonlosmensajesquedeseoenviar?

Porculesmediosdeboenviarmimensaje?

Cmoevaluarmitrabajo?

Evaluacin
Monitorearel progresoparalas acciones correctivas

Investigacin
Entenderla situacinactual

Implementacin
Ponerlaestrategia enaccin

Formulacin
Seleccionarla estrategia apropiada

4.Evaluacindel programa
Logro
Cmolos hicimos?

1.Definicindelos problemasde relacionespblicas

Anlisisdela Situacin
Quest sucediendoahora?

Implementacin
Cmoycundo lohacemosy decimos?

Estrategia
Qudebemos hacerydecir,ypor qu?

3.Tomadeacciones ycomunicacin

2.Planeamientoy Programacin

Anlisis

Objetivos

Pblicos (Audiencias)

Mensajes

Recursos

Lneasde tiempo

Tcticas

Estrategia

Evaluacin

Revisin

LasRelacionesPblicasensuformams avanzada,sonunapartecientficamente dirigidaalaresolucindeproblemasy procesosdecambio

Definirelproblema Planificaryprogramar Actuarycomunicar Evaluacindelprograma

4.Evaluacindel programa
Evaluacin
cmolos hicimos?

1.Definicindelos problemasde relacionespblicas

Anlisisdela Situacin
Quest sucediendoahora?

Implementacin
Cmoycundo lohacemosy decimos?

Estrategia
Qudebemos hacerydecir,ypor qu?

3.Acciny Comunicacin

2.Planeamientoy Programacin

Lainvestigacineslarecogidasistemticade informacinparadescribirycomprenderlas situacionesycomprobarlashiptesissobre lospblicosylasconsecuenciasdelas relacionespblicas. Supropsitofundamentalesreducirla inseguridadenlatomadedecisiones

Mtodoparaestructurar laescuchasistemticaen elprocesode comunicacin Escuchar sistemticamentealos pblicosdeuna organizacinatravsdela investigacincientfica

Lainvestigacincontinuarevelamuchos problemaslosuficientementepequeos comoparapermitirmedidascorrectivasy comunicacin,antesdequeseconviertanen asuntospblicosimportantes. Ladefinicindelosproblemasempiezacon unjuiciodevalorqueapuntequealgovamal, podrairmalopodrairmejor.

1. 2. 3.

Redactadoenpresente,describiendola situacinactual Describelasituacinentrminosespecficosy mensurables. Noimplicasolucionesniatribuyeculpas.

Culeslafuentedelapreocupacin? Dndeestelproblema? Cundoesrealmenteunproblema? Quinestimplicadooafectado? Porquesunapreocupacinparala organizacinysuspblicos?

Recopilacinntegradetodoloqueseconoce sobrelasituacin,historia,factoresque operan,ylosimplicadosoafectadosinternao externamente. Dalugaraloquelosprofesionales denominanlibrodehechos,amenudoen formadecarpetaoarchivador.

Empiezaconunadescripcinafondodelaspercepciones y accionesdepersonasclavedelaorganizacin,estructuray procesosdelasunidadesdelaorganizacinrelevantesparael problemayelhistorialdelaimplicacindelaorganizacin.

Esimportantelaactualizacinconstantedel almanaquedelaorganizacin.Estearchivo sirvecomoreferenciaesencialdelos antecedentesdelaorganizacineneltrabajo conproblemasespecficosyproporciona asimismoinformacinparadiscursos, folletos,informesespeciales,exposicionesy solicitudesdelosmedios.

Enqumedidautilizanlaspersonasla informacinenunasituacinproblemtica? Qutipodeinformacinutilizanlas personas? Cmoutilizalagenteestainformacin? Quprediceelusodelainformacin?

Proporcionaalosprofesionalesla informacinnecesariaparavalorarlospuntos fuertesypuntosdbilesdelaorganizacine identificarlasoportunidadesyamenazasdel entornoexterno.

Contactos Personales

Informadores Clave

Gruposde DiscusinyForos Comunitarios Lneasde Atencin Telefnica

Comits Consultivosy Juntas

Ombudsman

Anlisisdela Correspondencia

FuentesOnline

Informesde Campo

Anlisis Secundarioy BasesdeDatos Online

Encuestas

Anlisisde Contenido

Implicapredeciroestablecerunfuturoestadodemetasdeseado, determinarlasfuerzas queayudarnoimpedirnavanzarhaciala meta,yformularunplan paralograrelestadodeseado.

Determinacindelasmetasyobjetivosbsicosa largoplazodeunaempresa,yadopcindecursosde accinascomolaadministracindelosrecursos necesariosparalaconsecucindedichasmetas.

Planning Mode
Lasestrategiastomanlaformadeunplansistemticoydirectrices paralograrlasestrategiascorporativasaniveldenegocios.

Evolutionary Mode
Lasestrategiassedesarrollaneneltiempo,representandoun esquemadedecisionesquerespondenalasamenazasy oportunidadesdelentorno.

RelacionesPblicasqueanalicen,y comprendanlasnecesidadesy preocupacionesdelasunidadesoperativas. RRPPqueayudenaconseguirlasmetasdela organizacino,enpalabrasdealgunos directores,afectarlasdemanera significativa.

Unprograma integradoenel quelatotalidad delas actuacionesd lugaralogros definitivosa metas especficas.

Aumentoenla participaciny apoyodela direccin.

Subrayarqueel programaes positivoen lugarde defensivo.

Reflexin cuidadaenla eleccinde temas,timing,y tcticas.

Gestionarlas amenazasdel entorno

RRPP
Protegerlosvaloresms importantes,elnombreyla reputacin

Fomentarlafaceta competitivadela organizacin

Definirrolesymisiones Determinarlasreasderesultadosclave Identificaryespecificarlosindicadoresdeefectividad Seleccionaryfijarobjetivos Prepararplanesdeaccin

Establecercontroles Implantar

Programar Planificacintemporal Presupuesto Determinarcompetencias Revisaryreajustar

Constatapblicamentelasobligaciones frentealosciudadanosyla responsabilidadsocialdela organizacin.

Laorganizacindebeinculcarelsentidodelamisin, losvaloresylasnormasdecomportamientodetoda laorganizacin.Cadaorganizacintienequedefinir supropiamisinnica,adecuandosuestrategiay valores,ycreandosupropiacultura.

Lasmisin delasRRPP consisteen ayudarala organizacin aconseguir supropia misin mediante:

Recopilacinyanlisisdeinformacinsobreloscambiosen elconocimiento,opinionesycomportamientosdelos pblicosimportantesylosgruposdestakeholders. Servircomofuentecentraldeinformacinsobrela organizacinycomocanaloficialdecomunicacinentrela organizacinysuspblicos. Comunicarlainformacin,opinioneseinterpretaciones significativas,paramanteneralospblicosygruposde stakeholdersinformadossobrelapolticadelaorganizacin. Coordinarlasactividadesqueafectenalasrelacionesdelo organizacinconsuspblicosygruposdestakeholders.

Aplicasistemticamentetcnicasefectivas dedireccinygestinparaadministrarla organizacin.

Especificalosresultadosa conseguiry,porlotanto, establececriteriospara seleccionarestrategias, controlarlaactuaciny progresos,yevaluarla efectividaddelos programas

Declaracionesacumulativasqueespecificanlosresultadosglobalesdeun programa.Dichoprogramapuedeimplicardistintaspartesdela organizacin,ascomodiferentesestrategias.Lasmetasindicanloquese pretendeconseguirmedianteesfuerzoscoordinadosycundo.

Conocimiento

Opinin

Comportamiento

Representanlosresultadosdeconocimiento especfico,opinin ycomportamientos a conseguirparacadaunodelospblicos sealados,tambindenominadosresultados clave.

Ofrecenenfoqueyrumboparadesarrollarestrategias

deprogramasytcticas Proporcionanorientacinaquienesimplantanel programa Definenclaramenteloscriteriosparacontrolarel procesoyevaluarelimpacto

Laestrategiarepresentaelplan globaldeljuegoylatcticase refierealniveloperativo:los eventosreales,mediosy mtodosutilizados paraimplantarla estrategia.

Razones(pretextos) paranoplanificar
Nohaytiempo Lascosascambianrpidamente Paganporresultadosnoporplanificar Loestamoshaciendobiensinplan

Proceso

Unamiradahaciaatrs
Antecedentesehistoria

Unaampliamiradaalrededor
Pblicosexternos

Unamiradaprofundahaciaelinterior
Pblicosysituacionesinternas

Unamiradalejanahaciaadelante
Metasyobjetivos

No Pblicos

Pblicos Activos

Segn implicacin

Pblicos Latentes

Pblicos Informados

Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Poderencubierto Posicin Reputacin Pertenenciaoafiliacin Papelenelprocesodedecisin

Nivelesderesultados
Resultadodeconocimiento Resultadodepredisposicin Resultadodecomportamiento

Forma
Empiezanconunverbo Especificaelresultadoaseguir Haceconstarlamagnituddelcambioonivelaser

mantenido,entrminoscuantificables Fijafechasparalaobtencindelresultado

Laredaccindeescenariosdeplanificacines elartedepredecirydescribirlaseriede posiblessituacionesfuturas

Optimista Exentodesorpresa Pesimista

Lacrisisenunaorganizacinesuneventodebajaprobabilidady fuerteimpacto,queamenazalaviabilidaddelaorganizacinyse caracterizaporlaambigedaddecausas,efectosymediosde resolucin,ascomoporlacreenciadequelasdecisionessedeben tomarrpidamente. Categoras

Natural

Tecnolgica

De Confrontacin PorConducta Impropiadela Direccin

De Malevolencia

PorValores Cuestionables delaDireccin

PorDecepcin

DeNegocioY Econmicas

Inmediatas
Formarepentinaeinesperada,noexistetiempopara investigacinyplanificacin

Emergentes
Permitemstiempodeinvestigacinyplanificacin,pero puedendesencadenarserepentinamentedespusdelargos periodosdegestacin

Sostenidas
Persistendurantevariosmesesoinclusoaos,apesardelos esfuerzosdeladireccin

Indecisin Litigacin Ofuscacin

Confrontacin

Represalias

Pontificar

Prevaricacino Equivocacin

Identificarlosfactoresquepuedenfallarytrascenderalaluzpblicayvalorarla vulnerabilidadportodalaorganizacin.

Asignarprioridadesenbasealasvulnerabilidadesmsurgentesoaquellasconms posibilidadesdedesencadenarunacrisis.

Redactarpreguntas,respuestasyresolucionesparacadapronsticodecrisispotencial.

Enfocarlasdostareasmsimportantes quhaceryqudecir enlasprimerasycrticas horasquesiguenaunacrisis.

Desarrollarunaestrategiaparaconteneryneutralizar,ynoreaccionaryresponder.

Laestrategiadecomunicacinrespaldaalprogramade accinconelfindeinformaralospblicosobjetivo, internosyexternos,sobredichaaccin,parapersuadira dichospblicosdequeapoyenyaceptenlaacciny, posiblemente,parainstruiradichospblicosenrelacin conlascapacidadesnecesariasparatransformarla intencinenaccin. Laestrategiadeaccinincluyenormalmentecambiosen lapoltica,procedimientos,productos,serviciosy comportamientosdelaorganizacin. Lasaccionescorrectivassirvenalosinteresesmutuosdela organizacinysuspblicos.

Elprimerprincipioparacentrarelcontenidodelmensajeparalacampaa decomunicacin,esconocerntimamentelaposturadelcliente,o empresarioylasituacinproblemticaderelacionespblicas.

Elsegundoprincipioes conocerlasnecesidades, interesesypreocupacionesde lospblicosobjetivo.

Lacomunicacineficazdebeserdiseadaparala situacin,tiempo,lugarypblico.Locualimplicauna cuidadosaseleccindelosmediosylatcnica.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.

Usarmediosmsntimamenteidentificadosconlaposturadelpblico Usarunafuentedecomunicacinquegocedealtacredibilidadparael pblicoenrelacinconeltemaacomunicar Tratardeminimizarlasdiferenciasentrelasposturasdelacomunicacinylas delpblico Buscarlaidentificacinconelpblico,conelvocabularioyancdotas,enun reaajenaalasuntodequesetrate Establecerlaposturadelcomunicadorcomoopininmayoritaria,definiendo lamayoraenelmismopblico Fomentarlaimplicacindelasidentificacionesdegrupodelpblico,cuando dichasidentificacionesayudenadesarrollarunarespuestapositiva.Lo contrariotambinescierto Modificarelmensajeparasatisfacerlasnecesidadesdelaorganizacin

Impacto Conflicto Proximidad

Novedad Prominencia

Oportunidad

Conocimiento

Persuasin

Decisin

Implantacin

Confirmacin

Credibilidad Capacidaddel pblico Contexto

Canales

Contenido

Continuidady consistencia

Claridad

Elusomssofisticadodeloscriteriosde resultadosmensurablesenlosobjetivosde relacionespblicas,tambinposibilitala medicindelimpactodelprograma. Elconocimiento,resultados,cambiosde predisposicinycomportamientosepueden medir.

Cadavezmsempresasderelaciones pblicasincorporanlainvestigacinde evaluacinalosserviciosofrecidosalos clientes. Latendenciaescontratarempresas especializadasqueproporcionenserviciosde investigacindeevaluacinformativay acumulativa.

Aplicacinsistemticadeprocedimientosde investigacindelascienciassocialespara evaluarlaconceptualizacin,diseo, implantacinyutilidaddelosprogramasde intervencinsocial.

ConceptualizacinyDiseodePrograma
Culesladimensinydistribucindelproblemao poblacinobjetivo? Estelprogramadiseadodeconformidadconlas metaspretendidas,existeunrazonamiento coherenterespaldndoloyposibilidadesde maximizarlosresultados? Culessonloscostesdelproyectocostesrealesy culesessurelacinconlosbeneficiosyla efectividad?

ControlyResponsabilidaddela ImplantacindelPrograma

Estllegandoelprogramaalapoblacinespecfica oreaobjetivo? Estnllevadosacabolosesfuerzosdeintervencin segnloespecificadoeneldiseodelprograma?

Valoracindelautilidaddelprograma: ImpactoyEficiencia
Eselprogramaefectivoenlaconsecucindesusmetas pretendidas? Puedenserlosresultadosdelprogramaexplicadosporalgn procesoalternativoquenoincluyaelprograma? Tieneelprogramaefectosnointencionados?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Establecerlaconcordanciaentrelosusosyfinesdelaevaluacin Asegurarelcompromisodelaorganizacinconlaevaluaciny convertirlainvestigacinenpartebsicadelprograma Desarrollarelconsensosobrelainvestigacindeevaluacin dentrodeldepartamento Redactarlosobjetivosdelprogramaentrminosobservablesy cuantificables Seleccionarloscriteriosmsapropiados Determinarlamejormaneradereunirpruebas Guardararchivodelexpedientecompletodelprograma Utilizarlosresultadosdelaevaluacin Informaraladireccinsobreresultadosdelaevaluacin Contribuiralconocimientoprofesional

Preparacin Adecuacindelabasedeinformacindeantecedentesparaeldiseodelprograma Adecuacindeloscontenidosdelosmensajesyactividades Calidaddelaspresentacionesdelosmensajesyactividades Implantacin Nmerodemensajesenviadosalosmediosyactividadesdiseadas Nmerodemensajescolocadosyactividadesimplantadas Nmerodepersonasquerecibirnlosmensajesyactividades Nmerodepersonasqueatendernalosmensajesyactividades Impacto Nmerodepersonasquetendrnconocimientodelcontenidodelmensaje Nmerodepersonasquecambiarndeopinin Nmerodepersonasquesecomportarndelaformadeseada Nmerodepersonasquemantendrnsuactitud Cambiossocialesyculturales

Enestapartedelaevaluacinsevalorala idoneidaddelospasosdereunirinformacin enlafasedepreparacindelproceso. Unavisincrticadelodichoylohechoconla ventajadelapercepcinretrospectivaorienta paraactuacionesfuturasdelprograma,pero solamentesisehaceconlamotivacindela crticaconstructiva.

FrmuladeFlesch
ndicedelegibilidadqueindicaladificultaddelecturayel

niveleducativonecesarioparaleerelmaterial.
Contarfrases,palabrasyslabas LMF:CalcularLongitudMediadeFrase(palabras/frases) LMP:CalcularLongitudmediadepalabra(slabas/palabras) IL:Frmuladelndicedelegibilidad

IL=206,835 ((LMFx1,015)+(LMPx84,6))

FrmuladeGunning
Midelafacilidaddelecturabasadoenlalongituddemedia

delafraseyelporcentajedepalabrascon3slabas.
MPF:NmeroMediodePalabrasporFrase(palabrasporfrase/frases enteras) PL:Nmerodepalabraslargasporcasa100palabras(palabraslargas porcada100palabras.3slabasoms) IL:Frmuladelndicedelegibilidad

ndiceFog=0,04x(MPF+PL)

FrmuladeGunning
Midelafacilidaddelecturabasadoenlalongituddemedia

delafraseyelporcentajedepalabrascon3slabas.
MPF:NmeroMediodePalabrasporFrase(palabrasporfrase/frasesenteras) PL:Nmerodepalabraslargasporcasa100palabras(palabraslargasporcada 100palabras.3slabasoms) IL:Frmuladelndicedelegibilidad

ndiceFog=0,04x(MPF+PL)
ndice 90100 8090 7080 6070 5060 3050 030 Legibilidad Muy fcil Fcil Bastantefcil Lenguajecomn Bastantedifcil Difcil Muydifcil Curso 5 6 7 8y9 10y12 Estudiosmedios Estudiossuperiores

FrmuladeFry

Contarnmerodefrasesdelastresmuestras Calcularnmerodefrasesencadamuestra Calcularnmerodeslabasdecadamuestra Calcularpuntodeinterseccinlongitudmediadefrasesynumeromediodeslabas.

ndiceFog 17 16 15 14 13 Niveldeestudios Tituladouniversitario Estudianteuniversitariodeltimocurso Estudianteuniversitariodetercer curso Estudianteuniversitariodesegundo curso Estudianteuniversitariodeprimer curso Lneadepeligro 12 11 10 9 8 7 6 Estudiantedeltimocursodeenseanza secundaria Estudiantedetercer cursodeenseanza secundaria Estudiantede segundocursodeenseanza secundaria Estudiantedeprimercursodeenseanza secundaria Estudiantedeoctavo Estudiantedesptimo Estudiante desexto NiveldeLectura Curso

PrimerPaso Registrodeladifusino mensajesemitidos.

Nmerodediscursos,aparicionesenlos mediosaudiovisuales,presentaciones audiovisualesyexposicionesutilizadas enelprograma.

SegundoPaso Determinarcuntosmiembros delospblicosobjetivo recibieronlosmensajes.

Audienciadelaemisin(delivered audiencie)yaudienciaefectiva (effectiveaudience)

TercerPaso Nmerodepersonasquepresta atencinalmensaje.

LectoresEnterados: Recuerdanhaber vistoelanuncio

LectoresAsociados: Recuerdanel nombredel anunciante

LectoresInteresados enlamayoradelos Contenidos:Leenal menos50%del anuncioyrecuerdan partedelcontenido.

AidedRecall

Diario

Entrevista Telefnica

Radio yTV
Contador Personal

Contador

Estamedicindocumentaelgradoenelque sehanlogradolosresultadosespecificados enlosobjetivosparacadaunodelospblicos ylametaglobaldelprograma.

MedicindeImpactoIntermedio(Progreso) EvaluacionesAcumulativas(xito)

Elnmerodepersonasqueaprendenelcontenidode mensajeesunaconsecuencialgicadelnmerodepersonas queatendieronadichomensaje. Paradeterminarloscambiossedebenhacercomparaciones entrealmenosdosmedicionesequivalentes:repitiendolas medicionesenlasmismaspersonasopersonassimilares,o realizandomedicionesequivalentesenungrupodecontrol osimilardepersonasnoexpuestasalprograma. Estudiosdeconocimiento,concienciayentendimiento

Estasevaluacionesincluyeninformessobreel comportamientoatravsdeencuestas,observacindirecta delasaccionesdelaspersonas,observacinindirecta examinandolosinformesoficialesyotraspistasquepresten quienesestnimplicadosonoenelcomportamientodeque setrate.

Requisitosparademostrarlosefectosdelprograma: Conocimientodelincentivoprincipal Controldesuaplicacin Evaluacindelimpacto Comprensindelmecanismooprocesosubyacente

Quesloqueprovocaunefecto,quinestafectado,qucambios,cundoycmodebentener lugar?

Lainvestigacinacumulativadelprogramaquedemuestresilos

efectosdelmismohantenidolugarono,tienepocovalor.La investigacinformativa,antesyduranteelprograma,proporcionanla informacinnecesariaparacompararlosresultadosdela investigacinacumulativaenrelacinconlascondicionesaliniciodel programaypararealizarcorreccionesintermedias.