Sociedad, tecnologa y empresa en un mundo gobernado por los nativos digitales

Jos Manuel Angioletti de Telefnica S.A. A Fondo

Cmo van a convivir la nueva ola tecnolgica digital con el nuevo capital humano y la sociedad resultado de esta crisis ecnonmica? Este ameno artculo responde a esta interesante cuestin.

Este artculo est escrito con la idea de clarificar cmo van a convivir la nueva ola tecnolgica digital con el nuevo capital humano y la sociedad resultado de esta crisis econmica. Las Tecnologas de la Informacin, al aumentar su grado de transparencia y apertura, en un proceso irreversible de aproximacin y cercana a lo cotidiano, lo empapan todo y pasan a convertirse en una materia cuya comprensin requiere de una visin multidisciplinar en ocasiones ms social que tcnica. Nativos digitales. Una nueva generacin. Para todos los que tenemos ms de 30 aos la informtica, el mvil o internet llegaron a nuestra vida pasada la infancia. En la mayora de los casos desde el entorno universitario o en la empresa donde trabajamos. Partiendo de un entorno recientemente electrificado y analgico, los trabajadores del conocimiento desarrollamos las tecnologas de la informacin y las comunicaciones

desde mediados del siglo pasado hacindola llegar a toda la sociedad. Una nueva generacin se est beneficiando de este desarrollo haciendo un uso naturalizado de la tecnologa desde su nacimiento. Esta generacin bautizada como Digital Natives fue mencionada por vez primera en 2004 por Marc Prensky en un trabajo titulado The death of command and control (La muerte del mando y control). Conocida tambin como generacin Basic por haber sido educada desde la escuela con el apoyo de la informtica. En base a esta disponibilidad y uso de las tecnologas las diferencias generacionales son muy marcadas. As podemos diferenciar entre: Nativos Digitales: Nacidos a partir de 1995 en los pases desarrollados en un entorno ya digitalizado. Integrado tanto por aquellos que solo usan la tecnologa pero no se interesan por entenderla y los que la utilizan, conocen y adaptan para su uso. Estos ltimos sern los nuevos trabajadores del conocimiento. Inmigrantes Digitales: Agrupables entre trabajadores del conocimiento que crearon, desarrollan y usan la tecnologa, ejercen como gua de los nativos digitales y los meros usuarios de la tecnologa que se han adaptado a un uso bsico de las tecnologas. Analfabetos Digitales: Ni conocen ni utilizan la tecnologa. Afortunadamente gracias al esfuerzo poltico y social de alfabetizacin digital de la poblacin en todo el mundo, la brecha digital se va reduciendo entre unos y otros.

SI tenis duda de si pertencis o no a esta generacin, podis compararos en youtube con Andy: http://www.youtube.com/watch?v=79IYZVYIVLA&feature=channel_page Evolucin de la Tecnologa En un periodo reciente y corto de tiempo la evolucin de los tres recursos computacionales (proceso, almacenamiento y red) ha ido desde un esquema centralizado (Mainframe) hacia un modelo distribuido (PCs y sistemas abiertos) que en su ltima fase ha evolucionado al mundo actual de Internet disperso y social. En torno a l se ha desarrollado una autntico torbellino convergente al que se aaden internet y las redes mviles como plataforma de uso generalizado de las nuevas tecnologas por parte de toda la sociedad para comunicarse entre s y con las empresas e instituciones de una forma fcil y barata nunca antes conocida A esta combinacin tecnolgica y social se le denomina Social Media y ser el principal factor de desarrollo personal, econmico y social para los Nativos Digitales en la nueva sociedad emergente. Un nuevo entorno econmico Las TIC permitieron el desarrollo reciente de una economa que alcanz los mayores niveles de crecimiento econmico conocido hasta la fecha. Desde el pinchazo de la burbuja tecnolgica, que acab con una corriente especulativa muy fuerte producida entre 1997 y 2001, la industria entr en un proceso de desarrollo e innovacin muy fuerte en paralelo a una digitalizacin social creciente. Ahora, de nuevo otra burbuja financiera del exceso, esta vez global y sbita nos pone en la encrucijada a

las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones convertidas en una Tecnologa Digital Social como palanca de la transformacin social y recuperacin econmica. Que nadie lo dude, la crisis con su ajuste pasar. No estamos an en condiciones de decir cuando, pero una vez superada, todo ser muy distinto a como hasta ahora hemos conocido. Vivimos hoy un momento disruptivo donde la transformacin ser el resultado de la coincidencia de factores de ndole socio-econmica, tecnolgica y demogrfica. La actual situacin econmica a la que cabe aadir la medioambiental, impulsar un cambio en nuestra forma de vida y servir de palanca a la innovacin en todos los factores industriales. Ahora que el mundo fsico se nos est quedando pequeo ha llegado el momento de la bsqueda de la ptima asignacin de los cada vez ms escasos recursos. Y es aqu de nuevo, donde una combinacin de tecnologa y nuevos valores van a resultar determinantes en el cambio. Cambio que viene acompaado de la mano de un prximo relevo generacional. El capital humano mejor preparado de toda la historia de la humanidad estar en condiciones de afrontar con expectacin y optimismo el recin nacido siglo XXI. Influencia de la tecnologa en las personas La tecnologa tiene influencia en las personas. Igual que la Arquitectura modela la vida de los habitantes de las ciudades y edificios que habitan, la tecnologa, y no solo con los dispositivos personales, va modelando nuestras vidas casi sin darnos cuenta de una manera natural. Nos facilita nuevas utilidades que influyen en nuestros gestos, comportamientos y valores facilitando el desarrollo de cualidades y actitudes muy positivas para los individuos y sociedades a las que pertenecen. Gracias a la democratizacin tecnolgica, el proceso es recproco y las personas tambin van influyendo cada vez ms en la tecnologa, principalmente a travs de su uso. En funcin del conocimiento y uso de la tecnologa, podemos encontrar diferentes patrones de comportamiento e influencia que marcan diferentes mentalidades (brain-gap) tanto en el uso y manejo de las tecnologas como en valores sociales de ocio y trabajo. Los ms jvenes tocan el timbre con el dedo pulgar en lugar de con el dedo ndice. El pulgar!, el mismo que usan para jugar con las consolas de videojuegos y con el que se comunican los adolescentes de hoy va sms por el mvil. Estos hbitos han desarrollado una destreza nica en esta generacin, dando un nuevo uso a esta extremidad de la mano distinto al que hasta ahora le habamos dado durante cientos de miles de aos. Y no es esta la nica diferencia, las ms profundas diferencias estn en su forma de actuar con nuevos valores en alza. Le sorprende ver a su hijo haciendo tareas en el PC mientras ve la televisin, atiende el chat y recibe una llamada por el mvil? No entiende cmo puede navegar por internet, chatear y jugar en lnea, todo a la vez? Tienen tal cantidad de estmulos visuales y auditivos que han desarrollado como respuesta natural la multifuncin, fcil de confundir con la hiperactividad. Son capaces de hacer varias tareas al mismo tiempo y bien. La tecnologa como medio de desarrollo personal A esta nueva generacin, Internet y el nuevo entorno digital, les sirve como medio de expresin que permite compartir emociones e intereses, adems de herramienta de trabajo, facilitador de gestiones personales, fuente de informacin o medio de ocio. Poco a poco la realidad digital se va convirtiendo en un reflejo real de la existencia fsica de las personas. Disponen a voluntad de mltiples identidades digitales en las redes sociales (On-demand identity) y vienen a ser representados en la red por su avatar. Dando lugar al hiper-ego compuesto por

alteres egos digitales que son creados rpidamente aceptadas como forma de identificacin personal en el mbito social y econmico. Esto es lo disruptivo, el uso de la tecnologa como base del desarrollo personal, econmico y social para conseguir su autorrealizacin self-actualization. Gracias a esta extensin social de las tecnologas, las personas se sienten ms cmodas en entornos cada vez ms digitalizados y tecnificados. Esta exposicin creciente a lo digital facilita el desarrollo de nuevas habilidades que permiten incrementar la productividad en el uso de estas tecnologas. Entre estas nuevas habilidades podemos citar: la folksonoma o sistema para clasificar contenidos en colaboracin, una nueva alfabetizacin SMS de una extrema simplicidad y que desarrolla las capacidades de sntesis, rapidez a la hora de analizar la informacin netamente visual, desarrollo de un pensamiento no lineal y holstico, capacidades cognitivas ms interactivas, interconectadas y multitarea. Todas estas ventajas derivadas de un uso moderado de las tecnologas no estn exentas de alguna amenaza en los ms jvenes que vienen a ser los ms expuestos a estos cambios y que puede traducirse en menor aficin por la lectura, menor atencin y comprensin verbal, disminucin de la imaginacin y esfuerzo mental (cortar y pegar) y fsico (dficit psicomotriz) o el deseo de una inmediatez en los mensajes que se manifiesta en que cesan de leer tras las primeras frases de un texto (si has llegado hasta aqu quiere decir que probablemente fuiste alfabetizado con las letras en lugar de con imgenes o que hemos dado en el clavo con el tema de este artculo). Pese a lo anterior, paradjicamente las nuevas generaciones son las que ms se comunican, tanto verbal con el mvil como por escrito por sms, blog, etc. Segn Caroline Tagg, lingista britnica, el lenguaje que se utiliza en los mensajes de texto es ms parecido al que usamos en una conversacin normal que las palabras que usamos en nuestro lenguaje escrito. Por las caractersticas expuestas en el uso de la tecnologa, actitudes y habilidades desarrolladas. Esta generacin de nativos digitales est en condiciones de desarrollar en mayor medida 6 de los 8 tipos de inteligencia identificados por Howard Gardner: la Inteligencia lingstica, lgica-matemtica, espacial, musical, intrapersonal e interpersonal. Sin quedar de lado las inteligencias naturalista y corporal-cenestsica donde la digitalizacin puede servir de palanca en su desarrollo con iniciativas de Green-IT o el desarrollo de actividades fsicas asistidas por robot o video-consolas (Wii). Social Media. Nuevos modelos de relacin La fuerte interaccin social y participacin activa de las personas en el marco de las redes sociales y comunidades est revolucionando el mundo de las relaciones personales y profesionales. La denominada WEB 2.0 sobre la que se desarrollan las redes sociales y las comunidades, acogen la inteligencia colectiva y facilitan el trabajo colaborativo, propiciando un entorno ms abierto a la hora de compartir informacin y mantener un dilogo. La tendencia a agruparse en comunidades de inters e ideas facilita el sentimiento de pertenencia a un proyecto comn y la implicacin en tareas de conjunto. Son personas muy independientes aunque gracias a las tecnologas de la comunicacin no estn aislados, se muestran mucho ms participativos socialmente que sus padres. Los nativos digitales aportan y comparten. Los tpicos resultan fallidos cuando nos referimos a personas concretas pero si queremos explicar la realidad social debemos ayudarnos de esta segmentacin para identificar tendencias. Mientras los inmigrantes digitales han usado la tecnologa para buscar informacin. El perfil tipo del usuario WEB 2.0 (90-9-1). Cada 100 usuarios WEB 2.0. 90 nicamente consultan, 9 participan aportando comentarios y 1 crea contenidos Ir variando hacia una distribucin ms compensada ( 0-100-100)?. Educacin

Estn educndose con la tecnologa como principal herramienta docente, variando la forma de aprender tradicional. Actualmente en Espaa segn el informe "La integracin de Internet en la educacin escolar espaola. Situacin actual y perspectivas de futuro", elaborado por Fundacin Telefnica, y presentado este pasado 25 de mayo de 2009, ms del 70% de los profesores utiliza las TIC en el aula. A modo de WEBDesk la tecnologa les ofrece los llamados Espacios virtuales de enseanza y aprendizaje (EVEA) compuestos por distintas utilidades: Buscadores: Google, Yahoo. Organizadores: Blogline, Diigo, Clipmarks. Enciclopedias on-line: Wikipedia. Editores de documentos: GoogleDocs. Almacenes on-line: Box. Colaborativas: Netvibes. Idiomas: Praxis Manejan mucha informacin y tiene ganas infinitas de aprender por lo que quieren ser protagonistas de su aprendizaje. Demuestran una gran disposicin para la participacin activa. Segn testimonio de profesores de educacin bsica, antes si lanzabas una pregunta al aula, dos personas levantaban la mano, hoy son 30 los que lo hacen. Todo un desafo para los profesores que han de cambiar su papel de maestros por el de mediadores del conocimiento. Las materias que ensean los profesores deben siempre estar ligadas al contexto; primero enseas la utilidad de la suma para luego ensear a sumar. En este nuevo modelo de ensear prima el aprendizaje colectivo. El conocimiento es del grupo, el profesor es ms un gua que un instructor para toda una generacin de alumnos del copy & paste. Para realizar sus tareas cuentan hoy con un montn de herramientas que les facilitan el desarrollo de sus trabajos. Es creciente el fenmeno del corta y pega como modo de resolver las tareas asignadas en la escuela, lo que puede ir en en su contra, pues existe el riesgo de producir toda una generacin que ignora en detalle aquello que sabe donde encontrar. Pero en una realidad donde la hiperinformacin desborda cualquier capacidad humana, importa menos el detalle del contenido y es ms efectivo disponer del mapa de referencias que capacita encontrar con rapidez la informacin buscada. Para no perder del todo la referencia tcnica en este artculo, os adjuntamos una relacin de las herramientas WEB 2.0 y su uso en materia de educacin:

Si hemos de caracterizar esta generacin de Nativos Digitales podemos hacerlo diciendo que permanecen siempre conectados, comunicndose, socialmente activos, colaborativos y participativos. Son independientes pero no se encuentran aislados. An siendo tmidos en el mundo real, se muestran desinhibidos en el entorno digital, donde se pierde el cara a cara, lo que unido a su predisposicin a colaborar en la comunidad proporciona una gran potencial de desarrollo. Todas estas cualidades bien aprovechadas permitirn una nueva ola de desarrollo econmico social. Ahora veremos cmo todas estas caractersticas van a influir sobre las empresas, las TIC y el trabajo. Los Nativos Digitales que ya empiezan a salir de las escuelas desarrollando los comportamientos anteriormente reseados y utilizando la tecnologa como medio de alfabetizacin, se irn incorporando a la vida laboral y profesional transformando tanto la empresa como las herramientas de trabajo. Sern un grupo de profesionales multifacticos e implicados, para los que el trabajo ser una ms de sus actividades. Nativos digitales: consumidores y usuarios La industria de las telecomunicaciones tendr que adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo y a las nuevas actitudes, as como sus trabajadores. Como consumidores y pese a su juventud, cada vez son ms protagonistas, por lo que son objetivo prioritario de campaas publicitarias y nuevos servicios, formando un nicho de mercado cada vez ms importante. Los Nativos Digitales pueden permanecer conectados ms de 8 horas y media al da, por lo que su tasa de exposicin a la tecnologa digital es alta. Se recomienda ver el informe publicado por Injuve (http://www.injuve.migualdad.es/injuve/contenidos.item.action?id=1724774781&menuId=572069434): Adolescentes y jvenes en la red: Factores de oportunidad. Comenzaron jugando con videojuegos en el PC o consolas, y viven pegados al mvil, verdadero centro de

su vida social. Ha dejado impactado al mundo financiero la publicacin del informe de un adolescente de 15 aos llamado Mattew Robson elaborado para Morgan Stanley "How Teenagers Consume Media". (http://www.ft.com/cms/s/0/22666a46-72fb-11de-ad98-00144feabdc0.html) . En el mismo se clarifican las pautas de consumo de esta generacin que pueden resumirse en la actitud de querer consumir sin pagar. Se desgranan las pautas de consumo en cada uno de los medios: Radio: Regularmente no escuchan radio y si lo hacen es para escuchar msica. Televisin: Tiene un consumo estacional ligado a acontecimientos deportivos. Son ms aficionados a seguir series que a ver pelculas o programas de entretenimiento. Peridicos: Muy pocos leen peridicos; si quieren informarse lo hacen a travs de Internet en vivo. En cualquier caso si leen los peridicos gratuitos que se sufragan por publicidad. Juegos: El estereotipo de jugador adolescente est dando paso, con la aparicin de la Wii, a la incorporacin de toda la familia al mundo de los juegos digitales. La mayora de los adolescentes con una consola de juegos tienden jugar en perodos largos seguido de ms de una hora. Como las consolas ahora son capaces de conectarse a Internet y mantener un chat de voz se est sustituyendo el uso del telfono tradicional pues se puede hablar de forma gratuita a travs de la consola. Un rea ms donde los nativos digitales no estn dispuestos a pagar. Frente a la imposibilidad de obtener gratis juegos para consola, muchos nativos digitales se descargan los juegos para PC. Internet: Ya sea en la escuela o en casa, cuentan con acceso a Internet. Su uso domstico se utiliza para la diversin mientras que la escuela (o la biblioteca) es un uso didctico y para la elaboracin de sus tareas. La mayora de los adolescentes son muy activos en varios sitios de red. Facebook es la ms comn con una media de > 4 veces a la semana. Los adolescentes lo prefieren a twitter. Fuera de las redes sociales, Internet se utiliza principalmente como fuente de informacin para una variedad de temas, Google domina este terreno. Algunos adolescentes realizan compras en sitios como eBay. Utilizan YouTube para ver vdeos y algunos lo utilizan como un reproductor de msica por tener un vdeo con la msica que desea escuchar a jugar en el fondo. Directorios: No utilizan servicios de directorio tales como pginas amarillas ni tampoco servicios de informacin telefnica. Marketing Viral: En principio disfrutan del marketing viral, sin embargo detestan pop ups y banners como extremadamente molestos e intiles. No les prestan atencin y se perciben con una imagen negativa y les hace sentirse perseguidos. La publicidad al aire libre no suele desencadenar una reaccin en los adolescentes, por lo general no estn dirigidos a ellos (a menos que sea para una pelcula). Sin embargo, campaas como el GTA: IV caracteres pintados en las paredes de los edificios generan gran inters, ya que son diferentes y hacen que las personas se detengan a pensar en el anuncio. Msica: La msica les acompaa mientras estn haciendo otra cosa (como viajar o usar un ordenador). Son muy reacios a pagar por ello (la mayora nunca haber comprado un CD) y una gran mayora (8 / 10) la descarga ilegalmente de sitios de uso compartido de archivos. Los adolescentes de mayor poder adquisitivo utilizan iPods y los de ingresos ms bajos usan telfonos mviles. Un nmero de personas minoritario utiliza el servicio de msica de iTunes para adquirir su msica (legalmente), pero de nuevo este es impopular entre muchos adolescentes a causa de la 'Alto precio'. Cine: Visitan el cine con bastante frecuencia. Por lo general, acuden con la idea de ver una pelcula en concreto, pero a veces simplemente van y eligen cundo llegan. Visitan ms el cine a edades tempranas (teendom 13 y 14 aos). Al serles fcil comprar un DVD pirata de la pelcula en el momento del estreno, y dado que estos cuestan mucho menos de una entrada de cine suelen elegir esta opcin. Algunos adolescentes eligen las pelculas para descargar de Internet, aunque suelen ser de peor calidad, tienen que ser vistos en pantalla pequea y hay una posibilidad de instalar un virus. En cuanto a los dispositivos de acceso, el 99% de los adolescentes tiene un telfono mvil y la mayora son bastante hbiles con su uso. Debido al riesgo de perderlos, no poseen telfonos mviles

excesivamente caros, salvo los primeros. Por regla general, los adolescentes tienen telfonos prepago y compaas como Orange acaban de lanzar en el mercado espaol telfonos desechables BIC de usar y tirar enfocado a este segmento. Utilizan su telfono para enviar mensajes y llamar. Utilizan de apoyo Bluetooth, porque es gratuito, para enviar las canciones y los vdeos (a pesar de que es ilegal). Nunca utilizan la meloda ni el logo de la operadora que les da el servicio, los personalizan. No utilizan el mvil como bandeja de entrada del correo electrnico ya que no reciben mensajes de correo electrnico importantes. Ni suelen acceder a Internet por el mvil debido a su coste. Actualizan sus telfonos cuando lo hace su padre, heredando en las campaas de terminal por puntos el ltimo modelo saliente. Ser la primera generacin que trabajar de una manera natural con la informtica y las comunicaciones, desarrollando sus tareas en un entorno cada vez ms digitalizado e informatizado. Hijos de la abundancia y consumidores natos, se van incorporando a la generacin mileurista, neologismo acuado en agosto de 2005 por Carolina Alguacil en una carta al diario El Pas titulada Yo soy 'mileurista'. Conforman una nueva forma de adaptacin a la vida moderna donde priman valores de oportunismo y consumismo. Sin grandes proyectos a largo plazo. Lo importante es el presente y se encuentran mejor adaptados a la adversidad que la tradicional clase media. En este sentido y para conocer ms sobre el futuro social recomiendo la lectura del libro del economista Eduardo Narduzzi El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste. No disponen de una gran capacidad adquisitiva pero son muchos, con criterio propio y compartido en la red. No representan el consumidor medio, mass media, por lo que transformarn la industria al demandar productos mejor elaborados y ms singulares. Esta actitud facilitar el cambio de la actual sociedad de consumo transformndola en un sistema ms sostenible y equitativo. (http://www.storyofstuff.com/). Todo va tomando forma. Como alivio a su precariedad econmica surge la gratituidad de contenidos en Internet y otras formas de acceso libre a servicios y productos que alivian su situacin. En los prximos meses, Chris Anderson, director de la revista Wired, va a publicar un libro titulado Free (Gratis) donde explica su visin sobre la evolucin del mercado de las web sociales y otros servicios gratuitos de Internet. Todo parece indicar que se romper la tendencia de lo gratis y se volver a cobrar de nuevo. Este ao YouTube perder 500 millones de dlares, lo mismo pasa con Twitter. Yahoo cerr hace pocas semanas su portal GeoCities. Ni siquiera Facebook o Tuenti son negocio rentable pese a su popularidad. Cada da nacen nuevas webs, pero la publicidad, en pleno retroceso con la crisis econmica no dar para financiar a todas. Tal vez el nico modelo rentable es el basado en el freemium, ofrecer gratis el 90% de los servicios y cobrar por el 10% restante donde primar una mayor calidad. Regala una cosa y cobra por otra. Para Chris Anderson famoso por la publicacin del libro The Long Tail[1] gracias a Internet el mercado atender esta demanda, heterognea y exigente. Gracias al abaratamiento de los costes de distribucin pueden venderse desde un portal de Internet pocos productos de muchas clases diferentes, atendiendo los gustos particulares de ese consumidor ms evolucionado, maduro y comprometido.

En mercados con una fuerte competencia, como el de las telecomunicaciones, el uso del Social Media para escuchar a LOS clientes es una necesidad. Independientemente del tipo de marca, todas las empresas que quieran sobrevivir en un mundo transformado por las tecnologas sociales, deben ocuparse

De lanzar sus propias aplicaciones sociales como medio de generacin de valor y buscando relacionarse con sus clientes. Segn Josh Bernoff[2], de Forrester, hay dos tipos de marcas en el mercado, aquellas sobre las que hablan sus clientes (talkable brand) y otras sobre las que no (boring brand). Las primeras son las menos frecuentes. Apples iPhone es considerada una marca talkable. Las compaas sern cada vez ms conocidas por lo que se diga de ellas fuera, un motivo ms para preocuparse por su reputacin y sus productos y servicios sern tanto ms exitoso cuanto se hable de ellas (talkable vs. boring marks). Cmo trabajar la nacin de nativos digitales. Durante el desarrollo del ltimo FORRESTER'S IT FORUM 2009, celebrado en Las Vegas del 19 al 22 de mayo, uno de los temas ms comentados entre los CIOs asistentes al mismo es la rpida evolucin de la fuerza de trabajo. En 2018, esta generacin alcanza la mayora de edad y empezar su vida profesional en las empresas. El cambio ser sociolgico ms que tecnolgico. Cmo incorporar a las nuevas generaciones de trabajadores a la empresa? Las nuevas generaciones que se integran en el mercado laboral, tienen una filosofa distinta: en vez de dedicar la mayor parte de su tiempo al trabajo, buscan encontrar un balance entre sus deberes laborales, los de la familia, su tiempo libre y sus propios proyectos. Aquellos que ejercen la autoridad en la empresa deben adaptarse a esta nueva actitud. Para George Kohlrieser, experto en equipos de alto rendimiento, los trabajadores ms jvenes resultan ser mucho ms aplicados y eficaces gracias a su experiencia con las tecnologas, crean mejores comunidades que la generacin de sus padres. Dan mayor importancia al equilibrio entre la vida y el trabajo, y demandan ms tiempo para su vida personal. Los cambios que marcarn la tendencia en la fuerza de trabajo en un futuro cercano ya estn empezando a darse. Cada vez son ms los jvenes profesionales que desarrollan su carrera de forma autnoma sin ligarse a largo plazo a una empresa, por lo que las empresas que quieran hacerse con este valioso capital humano han de ofrecer un atractivo aadido adaptado a esta nueva mentalidad. Achatando su organizacin, aplicando el pensamiento colectivo a la innovacin, facilitando el desarrollo personal y profesional, mediante la puesta en comn del saber y facilitando los modelos de evaluacin democrtica con nuevos planes de motivacin y carrera profesional que propicien el surgimiento espontneo del liderazgo como modelo de gestin de los grupos de trabajo. Las empresas debern encontrar una nueva forma de acercarse a esta generacin y ofrecerles un trato atractivo, no solamente para que se integren sino para que permanezcan y convivan con los trabajadores y modelos empresariales actuales en una simbiosis que logre incrementar la productividad de las empresas, beneficio que revierte finalmente en toda la sociedad. La gente trabajar ms del 95% de forma colaborativa y sin necesidad de estar cara a cara, explotando recursos como la telepresencia virtual y compartiendo los nuevos valores en alza de la utilidad, eficiencia, aprovechamiento colectivo, coordinacin y colaboracin, impulsando el desarrollo de la inteligencia colectiva y un comportamiento pro-social. Eric Schmidt, Director General de Google, ha escrito en 'NewsWeek' las 10 reglas de oro que tiene la compaa para administrar todo el potencial humano compuesto por cientos de 'trabajadores del conocimiento' (trmino acuado por Peter Drucker, gur de la nueva gestin empresarial). Muchas de ellas estn ya lanzadas en Telefnica: Contrata en comit. Todo candidato que entra en un proceso de seleccin en Google es entrevistado por varias personas procedentes tanto del equipo directivo como de los posibles futuros compaeros. Implicas a los trabajadores en las tareas de contratacin de nuevas personas. Atiende todas sus necesidades. Como deca Drucker, el objetivo es "apartar del camino de los trabajadores cualquier cosa que les pueda molestar". Por ello, Google les proporciona un paquete estndar de beneficios sociales. Agrpalos en un solo espacio. Los trabajadores de Google que desarrollan un mismo proyecto estn todos en el mismo espacio, a unos pocos metros uno del otro. De esta manera, cuando necesitan

preguntar una duda, no tienen que enviar un email o hacer una llamada de telfono. Schmidt reconoce que, cuando fue contratado en el ao 2001 como Director General, comparti oficina durante varios meses con empleados de los que aprendi un montn. Haz que las labores de coordinacin sean fciles. A pesar de que los compaeros de proyecto se encuentren a escasos metros uno del otro, todas las semanas cada uno de los trabajadores debe enviar un email a sus colaboradores contando qu es lo que ha estado haciendo durante los ltimos das. De esta manera, se puede hacer un seguimiento de lo realizado por los dems componentes, y se pueden sincronizar ms fcilmente las tareas. Consume tus propios productos. Los trabajadores de Google utilizan las herramientas de la compaa de manera intensa. No solamente las que son pblicas, sino tambin muchos instrumentos desarrollados para gestionar la informacin interna, y que algunas veces acaban convirtindose en productos de Google. Por ejemplo, se cita el caso de Gmail, que comenz siendo un sistema de correo interno, creado para satisfacer las necesidades de los trabajadores. Impulsa la creatividad. Los ingenieros de Google pueden dedicar un 20 por ciento de su jornada laboral a crear y desarrollar cualquier proyecto que elijan (aunque se necesita una aprobacin previa). Existe una herramienta interna a travs de la cual los trabajadores envan cualquier idea que se les ocurra para que sea debatida y puntuada. Esfurzate para llegar a un consenso. En Google, el papel de un dirigente es el de un agregador de puntos de vista, y no del que dicta las decisiones. Se est convencido de que "muchos son ms inteligentes que unos pocos". No seas malvado. Mucho se ha escrito sobre el eslogan "Don't be evil" de los diez principios de Google, pero en la compaa se intenta que sea verdad a todos los niveles, en particular en el de gestin y direccin. En toda organizacin, las personas intentan defender apasionadamente sus puntos de vista, pero Schmidt asegura que en Google se intenta crear un ambiente de tolerancia y respeto. Basa tus decisiones en datos. Casi todas las decisiones en Google se toman basndose en datos cuantitativos. Comunica de manera efectiva. Todos los viernes se celebra una reunin directiva en la que se comparten noticias, presentaciones, y dudas. De esta manera, se asegura, pueden estar en contacto con lo que sus 'trabajadores del conocimiento' piensan y viceversa. Como iniciativas tecnolgicas en Telefnica, en lnea con el proceso de transformacin cultural de la compaa, cabe destacar entre otras la creacin de eKISS, plataforma de Red de Conocimiento Global de Telefnica, donde distintas comunidades de inters comparten y propagan el conocimiento. Existen tambin iniciativas en el marco de la implantacin de plataformas colaborativas. Es el caso de Chequia donde por medio de la plataforma basada en Unicorn Universe se comparten documentos, tareas y gestin del desarrollo del proyecto de Application Management a travs de los diferentes pases de Europa. Sera interesante conocer otras iniciativas que puedan estar llevando a cabo otras direcciones de la compaa. La falta de confianza en las empresas y corporaciones puede ser tambin un problema con el que tengan que lidiar los empleadores de esta generacin. Gran parte de los nios de este grupo generacional ha visto a sus padres tener dificultades para conseguir y mantener su trabajo o ser despedidos despus de aos de servicio cuando las condiciones econmicas no son muy favorables. Ganarse la confianza de esta nueva fuerza de trabajo no ser tarea fcil. Su tendencia general ser de precaucin y de contar con varios proyectos de trabajo en vez de uno, en caso de que alguno no resulte como esperan. Y hablando de trabajo, volvemos a la crisis econmica y sus consecuencias ms directas. Muchas personas, cada vez ms, se encuentran ahora enganchados en las redes del paro. Sitios como LivePerson.com han pasado de ser un sitio de Internet ms donde poder encontrar trabajo a ser el puesto de trabajo de su creadora, Teresa Estes. La bsqueda de empleo activa en Internet experiment un incremento del 51% del trfico en Internet[3]. La utilizacin de otros medios como los blogs compiten ya con portales de empleo tradicionales y surgen herramientas de apoyo como FreeMyCV.com dedicado a reducir el esfuerzo en el registro y envo de currculo a los diferentes portales de empleo, la red se mueve en todos los frentes resultando en una telaraa eficaz.

Influencia sobre las TI No habr dos personas que enfoquen el trabajo o empleo de la misma manera. Retrocede el papel de la empresa como principal unificador, sustituida por redes de pares igual a igual (peers to peers). Segn Gartner, en 2015 el 90% de la informacin, herramientas y recursos educacionales y tecnologa sern personalizados por el propio usuario. La llegada del software abierto a los dispositivos mviles adelanta ya esta tendencia que puede llevar a una prdida de control de los departamentos de TI. Partidarios del uso del software libre, son capaces de crear los artefactos digitales que utilizan. Y cuando no los crean, los utilizan de manera particular y ptima. El nuevo usuario, con un alto conocimiento de la tecnologa, asume el control sobre el entorno y dispone de su portfolio personal de informacin, herramientas y recursos de aprendizaje. Ms del 60% de los puestos de trabajo sern personalizados por el propio usuario en la compaa. Su gestin se simplifica y los costes de soporte decrecen. El impacto en las TIC que supondr los nuevos paradigmas de uso, comunicacin y tecnologa redefinirn de nuevo los procesos de negocio, modelos y organizacin. Esta transformacin podra llegar a suponer riesgos en fiabilidad, seguridad, gobernanza, conformidad y privacidad debidos fundamentalmente a la entrada incontrolada y creciente de la web 2.0 en las organizaciones, (unsanctioned employee usage). Adems, el mundo de la Web 2.0 trae consigo nuevas amenazas de malware. Desde el lado social, en las Redes sociales, la pregunta es su identidad corre peligro? Para neutralizar los riesgos derivados de esta actitud conviene equilibrar confianza y apertura desde los departamentos de TI. Conclusin Las diferencias en las nuevas generaciones son evidentes, desde lo cotidiano a lo social y lo ser en lo laboral cuando esta generacin haga el relevo de la fuerza de trabajo y ocupen los puestos de gestin en la empresa. Transformando la forma de relacionarse y propagndola al mundo empresarial, el resultado ser un aumento de la productividad, haciendo visibles a las empresas y aumentando su transparencia interna y externa. Los Nativos Digitales se sirven del entorno digital heredado y ahora toca que cada vez ms se conviertan en los protagonistas del cambio venidero. Para ello, las empresas deben ir adaptndose tanto a la nueva tecnologa como a los nuevos comportamientos asociados. Llegan nuevos tiempos de nuevo. En 2018 llegarn los primeros nativos unos avanzados y otros menos. Hay quien piensa que se tendrn que integrar en las prcticas de la empresa actual. Hasta que esta generacin de nativos no alcance los 40-50 aos de edad no empezarn a tener influencia interna en las empresas pero no olvidemos que, sobre las empresas, la mayor de las influencias va a llegar desde fuera, a travs de los consumidores. Para el mercado del Media & Internet la influencia de los nativos digitales es ya definitiva. Artculo incluido en el boletn eKISS n 114, una publicacin semanal interna de Telefnica REFERENCIAS [1] Para ms informacin sobre Long Tail consulte el artculo de Salvador Prez Crespo (TI+D) Del long tail a FREE, http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=6748 [2] Para saber ms sobre Josh Bernoff, pueden consultar el artculo: Jos Manuel Angioletti, TEspaa. El Social media en el mundo de la empresa. S, es posible. [3] Fuente: ComScore Media Metrix