Capitulo 8 Sustitucion

La sustitucin es el proceso en virtud del cual un producto o servicio suplanta a otro en la ejecucin de una o varias funciones para el comprador. Es uno de los 5 factores que determinan la rentabilidad de un sector industrial, pues su amenaza pone un tope a los precios.

Identificacin de los sustitutos

El primer paso del anlisis de la sustitucin consiste en identificar los sustitutos que enfrenta un sector industrial, requiere buscar productos o servicios que cumplan la misma funcin genrica que un producto industrial. La funcin que desempea un producto depende de su papel en la cadena de valor del cliente. Cuanto mas genrica sea la forma de expresar la funcin, mayor ser la cantidad de posibles sustitutos. Un sustituto afecta de manera diferente a las actividades del comprador, aunque cumpla la misma funcin. Identificar los sustitutos hay que incluir productos capaces de desempear otras funciones adems de las de su industria, asi como productos capaces de cumplir cualquier funcin importante entre aquellas de las que puede efectuar el de la industria. Cuantas mas funciones realice un producto en la cadena de valor del comprador, mayor ser el numero de cadenas de sustitutos.

Economia de la sustitucin
Un producto sustituye a otro si ofrece a los compradores un incentivo para cambiar que supera el costo o la resistencia a hacerlo. La amenaza de la sustitucin proviene de 3 factores:

. el precio/valor de un sustituto en compraracion con el producto industrial . el costo de adoptar el sustituto La propensin del comprador a cambiar Valor/ precio relativos Es el valor/precio de un sustituto en relacin con el del producto que trata de reemplazar. Un sustituto es valioso si reduce el costo del cliente o si mejora su desempeo en relacin con el producto. En el precio relativo, es el valor relativo correspondiente, comprara el valor de un sustituto con el producto: -Tasa de uso: el efecto que un sustituto tiene en el costo del cliente depende de la cantidad necesaria de el para realizar la misma funcin que el producto. -Costo de entrega y de instalacin: depende de su entrega e instalacin en relacin, puede abarcar factores como transporte, instalacin etc. -Costo financiero: depende del de financiar su compra en relacin con el producto, representa una parte considerable del costo total. -Variabilidad relativa del precio o de la disponibilidad: Esta subordinado a las fluctuaciones de su precio o disponibilidad. -Costo directo del uso: costo utilizado toda la vida en compracion con el producto, incluye aspectos como los sig: . costo de mano de obra .seguros .Tiempo antes del remplazamiento .costo de refacciones .Costo de mantener el espacio requerido .Costo de desplazamiento

-Costo indirecto de uso: costo relativo de uso de un sustituto ha de reflejar los de la cadena de valor del cliente y no solo los de la actividad en que se utilice directamente. . afecta a la productividad de otras actividades .exige equipo de trabajo .afecta la cantidad y tipo de materiales de empaque para envos .influye en el peso del producto -Desempeo del comprador: en la diferenciacin, desde la perspectiva del cliente el desempeo de un sustituto puede incluir intangibles como el estatus percibido y la calidad de las relaciones personales. -Numero de funciones: ajustarse atendido a la gama de funciones que puede realizar en comparacin con el producto. Una funcionalidad mas amplia suele mejorar su valor relativo. -Costo y desempeo de los productos complementarios: depende de los productos con que se emplea en comparacin con los que se utiliza el producto. -Incertidumbre: es la posibilidad de que el sustituto sea mejorado en la generaciones subsecuentes del producto. -Percepcin del valor: a menudo el sustituto se conoce menos que el producto establecido, sin que se conozca bien sus beneficios y caractersticas.

Costo del cambio

Cuanto mayor sea el costo, mas difcil ser la sustitucin. Este tipo de costos se parecen a los que se efectan al cambiar de proveedor en un sector industrial. Los costo mas comunes en la sustitucin:

-Identificacin y certificacin de las fuentes: probarlo y verificar si rene o no las normas desempeo -Costo del rediseo o de la reformulacin: Sera menos cuando el comprador modifique las generacin del producto o construya una nueva instalacin. -Costo de recapacitacin o del reaprendizaje: cuando se adopta un sustituto a menudo hay que aprender a utilizarlo o modificar los patrones. Los costos de la recapacitacin sern el mximo nivel cuando el sustituto se emplea en forma muy distinta al producto. -Cambio de papel de usuario: procesos de produccin a veces relega a los operadores o a los ingenieros a un papel secundario o no decisivo, que puede manifestarse en una resistencia sutil o abierta. -Nuevos productos auxiliares: su costo esta incluido en el valor y precio relativos del sustituto, el precio de reequipar una sola vez constituye un costo del cambio.

Propensin del comprador a la sustitucin

-Recursos: el acceso a ellos diferir de un cliente a otro. -Perfil de riesgo: como lo siguientes, antecedentes, edad e ingreso, estructura de la propiedad, antecedentes y orientacin -Orientacion tecnolgica: los compradores con gran experiencia en el cambio tecnolgico mostraran menos inters en algunas -Intensidad de la rivalidad: estn bajo intensa presin sus rivales y que buscan una ventaja competitiva -Estrategia genrica: muchos de los factores determinan la propensin del comprador al sustito dependern del decisor que intervenga en la decisin de compra

Segmentacin y sustitucin
La economa de la sustitucin no es igual con todos los tipos de producto y de clientes, lo cual refleja a su vez las divergencias estructurales y de la cadena de valor. En conclusin, la interaccion de la segmentacin con la sustitucin a veces resulta indispensable para entender la trayectoria de la sustitucin.

Cambios en el riesgo de la sustitucin

.cambios del precio relativo .cambios del valor relativo .cambios de la percepcin de valor por el comprador .cambios del costo del cambio .cambios de la propensin a sustituir La percepcin de valor por el comprador depender de la difusin de la informacin.

Cambio del precio relativo

-Cambios del costo relativo: mejora su costo relativo a medida que la sustitucin avanza a travs de la operacin de las economas. El xito inicial de la penetracin a veces impulsa a vender el sustituto para fijar precios de penetracin bajos.

Cambio del valor relativo

Tres fuentes importantes del cambio son, el ritmo relativo del cambio tecnolgico en el sustituto y en el producto establecido, el desarrollo de la infraestructura y los factores institucionales.

El ritmo relativo del cambio tecnolgico se ve influenciado profundamente por los recursos y las habilidades de los competidores.

Cambio en la percepcin del valor por el comprador

Un sustituto puede mejorar con el tiempo su posicionamiento de valor conforme ellos se familiaricen con forma de utilizarlo. El tiempo no solo favorece a un sustituto, sino que tambin puede perjudicarlo. La percepcin del sustituto y del producto establecido se ve afectada por la intensidad y la creatividad relativas de las actividades con que se dan a conocer.

Modificacin de los costos de cambio

Algunos de los costos de los adaptadores posteriores, al desarrollar procedimientos, diseo o normas.

Modificacin de la propensin al cambio

La propensin a adoptar un sustituto exitoso a menudo crece con el tiempo.

Sustitucion y demanda global de la industria

Si uno tiene una vida til mas larga que el producto al que suplanta, reducir la demanda global. La penetracin de un sustituto puede acrecentar la demanda global de un sector industrial, si lo amplia o si aumenta la tasa de uso o reemplazo.

La trayectoria de la sustitucin
La rapidez de penetracin de los sustitutos difiere mucho segn los sectores. Sin embargo, en muchos sectores industriales la trayectoria de los sustitutos

exitosos tiene la forma de una curva S, cuando la sustitucin se grafica contra el tiempo como porcentaje de la demanda total. La presencia de una curva de sustitucin en forma de S se debe a un conjuntos de elementos: valor y precio relativos, costo del cambio y la propensin del comprador a cambiar de producto con el tiempo. El periodo de informacin y de pruebas son las cualidades del sustituto, y la fase de arranque depende de la fuerza que tenga en la industria las razones de la penetracin creciente.

Segmentacion y trayectoria de la sustitucin

La penetracin temprana se observa en segmentos donde un sustituto ofrece el mximo precio y valor relativos, requiere mnimos costo de cambio y encuentra los prospectos mas audaces o importantes. Modelos para pronosticar la sustitucin Los datos provenientes de los primeros aos de una sustitucin sirven para pronosticar la curva usando estos modelos y dando sentado que ocurrir el proceso de la curva en forma de S. El modelo mas comun de la disfuncin es la llamada funcin logstica, una modalidad de la funcin exponencial. F --------------------- = K exponencial (tiempo) 1F Donde F= fraccin del mercado potencial total que adopto un sustituto K= conjunto constante igual a la rapidez inicial de un sustituto

Sustitucion y estrategia competitiva

Tiene consecuencias estratgicas para la compaas que tratan de promoverla. Como estimular la sustitucin Una compaa podr iniciar o acelerar la susticion mediante tcticas estratgicas que mejoren el valor y el precio relativos, que disminuyan los costos, deben tener en cuenta los siguiente conceptos cuando se desee promoverla. 1. Concentrarse en los adoptadores tempranos 2. Mejorar la oferta de la compaa en reas con el mximo impacto del valor y precio relativos. 3. Reducir o subministrar los costos del cambio. 4. Invertir en seales 5. Utilizar la integracin hacia delante ya descubierta o estimular integracin hacia atrs para crear el impulso 6. Garantizar mltiples fuentes y una capacidad adecuada 7. Favorecer mejoras en los productos complementarios o en la infraestructura 8. Fijar precios que equilibren lo consecucin del valor y precio relativos con la creacin de barreras 9. Idear nuevas funciones para ampliar el mercado de sustitutos 10.Cosechar si la posicin competitiva del sustituto no es sostenible

Defensa contra los sustitutos

Hay que examinar las funciones bsicas que cumple un producto .Mejorar el valor y el precion en relacin con el sustituto disminuyendo los costos, perfeccionando el producto, mejorndolos bienes complementarios, etc. .modificar la imagen del producto .elevar los costo del cambio .bloquear los intentos de penetracin mediante una agresiva actividad de ventas dirigida a los compradores de los clientes 1. Encontrar nuevas aplicacin que no se vean afectadas por el sustituto 2. Redefinir la competencia para atacar los puntos fuertes del sustituto 3. Lograra que los proveedores participen en la defensa 4. Reorientar la estrategia hacia los segmentos menos vulnerables a la sustiticion. 5. Cosechar en vez de defenderse 6. Entrar en la industria del sustituto.

Estrategia de sustitucin en la industria y la empresa

Compaas se ven afectadas por aspectos como la imagen de la industria y la uniformidad de sus ofertas de productos, he aqu algunas actividades que pueden favorecer (evitar) la sustitucin .Publicidad de la imagen del producto

.Gastos colectivos en investigacin y desarrollo tendientes a crear aplicaciones del productos o mtodos que lo integren a la cadena de valor de los prospectos .Establecimientos y cumplimiento de las normas del producto para mitigar los temores de los clientes respecto a una mala calidad o aun desempeo insatisfactorio .Obtencin de las aprobaciones regulatorias necesarias para el producto con fin de reducir los costos del cambio y los riesgos percibidos .Acciones conjuntas tendientes a mejorar la calidad, la disponibilidad y el costo de los productos complementarios, mejorando asi el valor y el precio relativos.

Errores y fallas de la estrategia contra los sustitutos

1. No percibir un sustituto 2. No conocer el valor y el precio relativo 3. Mala lectura de una penetracin temprana lenta 4. Un punto de vista estratgico del valor y el precio relativo 5. Pelear contra Unir 6. Aceptar la madurez