LA MARCA Y SU APORTACIN DE VALOR EN LAS EMPRESAS DEL IBEX 35

El 67% de las grandes empresas espaolas otorga importancia estratgica a la gestin de la marca por su aportacin en la creacin de valor

EDITORIAL

La Reputacin Corporativa, as como la Responsabilidad Social y las prcticas de buen gobierno son hoy ejes esenciales en la actuacin empresarial y tienen en la gestin de marca a uno de sus componentes fundamentales. En una sociedad en la que los grupos de inters estn cada vez ms sensibilizados por la sostenibilidad en todos sus aspectos, la gestin de la marca cobra una especial relevancia por su aportacin de valor, tanto a nivel de la triple cuenta de explotacin, como en trminos de cohesin interna, relacin con los stakeholders, estrategias de futuro o impulso de los distintos productos y servicios. Por todo ello, la Fundacin de Estudios Financieros (FEF) y SUMMA, hemos decidido poner en marcha el primer estudio demoscpico sobre la marca y su aportacin de valor en las empresas del IBEX 35, cuyo trabajo de campo ha sido realizado por Ipsos-Eco Consulting. El estudio pone de manifiesto la opinin y actuacin de las grandes empresas espaolas en relacin a la marca corporativa y a los procesos de gestin de la misma, as como la trascendencia que ha adquirido este activo en la evolucin de las empresas que integran el IBEX 35.

El objetivo de este estudio no es otro que abordar un aspecto an inexplorado para gran parte del tejido empresarial espaol, constituido en su mayora por pequeas y medianas compaas. Para ello, hemos considerado de especial inters la actuacin en este sentido de las grandes firmas del IBEX 35, que por su dimensin y relevancia marcan la pauta a seguir. El estudio confirma la importancia que la marca y su correcta gestin han adquirido entre estas empresas; un 65% de las empresas del IBEX 35 manifiestan que la marca es uno de sus principales activos intangibles para la creacin de valor; y el 57% de la muestra considera que una buena gestin de marca influye positivamente en la cotizacin en Bolsa. Adems, el 76% de las encuestadas creen que la importancia de la gestin de la marca va a ir en aumento, debido a la evolucin de los mercados y a la creciente sensibilizacin de las empresas respecto al valor que generan sus intangibles en general. Los resultados de este estudio dejan claro que, bien gestionada, la marca se convierte en un excelente aliado como estandarte global de las compaas, ya que incide en la percepcin social de los valores, atributos y mensajes empresariales y por supuesto en la Reputacin Corporativa.

Tenemos el convencimiento de que este trabajo supone una aportacin pionera y esencial para las empresas espaolas, preocupadas ms que nunca por la transparencia, la modernizacin y el impulso de la economa. Y la conclusin evidente es que nos encontramos ante uno de los nuevos aspectos de la gestin empresarial con una mayor proyeccin de futuro y un largo y apasionante camino por recorrer.

Aldo Olcese Presidente de la Fundacin de Estudios Financieros (FEF)

Conrad Llorens Consejero Delegado de SUMMA

EL VALOR DE LA MARCA ENTRE LAS COMPAAS DEL IBEX 35

El 67% de las grandes empresas espaolas otorga importancia estratgica a la gestin de la marca por su aportacin de valor.

El 65% de las empresas encuestadas considera que la gestin de la marca es esencial en la aportacin de valor para las empresas.

La marca: activo intangible para la creacin de valor segn un 65% de las empresas del IBEX 35 Un 65% de las compaas del IBEX 35 defiende la aportacin de valor de la Los cambios de marca se impulsan marca corporativa, considerada codirectamente desde la Presidencia o mo un activo intangible que aporta desde el Consejo de Administracin valor a la cotizacin burstil. en el 71% de los casos. En el escenario socioeconmico actual, la Reputacin Corporativa consLa gestin de la marca corporativa se tituye uno de los ejes fundamentales ha convertido en uno de los aspectos de actuacin. Y en su construccin, ms importantes en la estrategia y un aspecto fundamental es la marca, creacin de valor de las grandes em- que bien gestionada se convierte en presas espaolas. La consultora de el perfecto estandarte global de las branding SUMMA y la Fundacin de compaas, puesto que incide en la Estudios Financieros (FEF), conscien- percepcin social de los valores, atrites de esta tendencia y de que la butos y mensajes empresariales. marca es un intangible que aporta cada vez mayor valor a las compaas, El 76% de la muestra cree que la imhan impulsado un estudio entre las portancia de la gestin de la marca empresas del IBEX 35 acerca de la va a ir en aumento evolucin de la marca corporativa y El 66,7% de las empresas del IBEX 35 los procesos de gestin de la misma, ponen de manifiesto que la gestin as como sobre su influencia en el va- de marca tiene una importancia alta. lor de la cotizacin. Adems, de cara al futuro, un 76% Ipsos, instituto especializado en inmuestra su convencimiento de que divestigacin de mercados, ha desarro- cha importancia va a ir en aumento. llado el trabajo de campo.

El 57% relaciona gestin de marca con valor en Bolsa, aunque el 76% no contabiliza el valor financiero de la marca Ms de la mitad de la muestra (un 57%) concluye que una buena gestin de marca incide positivamente en la cotizacin burstil. No obstante, son todava mayora (un 76%) las empresas del IBEX 35 que no han estimado el valor financiero de la marca y su posible aplicacin como un activo ms de la compaa. Subsidiariamente, otras reas en las que se destaca la aportacin de valor de la gestin de la marca corporativa son claramente la comercial y la de marketing. El 60% de las empresas del IBEX 35 ha renovado su marca corporativa en los ltimos cinco aos Entre los aos 2000 y 2004, un 60% de las compaas encuestadas procedi a efectuar cambios relativos a su marca. Y de ellas, el 80% los ha llevado a cabo en los ltimos dos aos. Gran parte de los cambios estn relacionados con una nueva posicin empresarial que ha sido vehiculada a travs de la marca. Un segundo aspecto citado es la renovacin de la identidad visual corporativa.

Los cambios de marca corporativa son percibidos por los stakeholders de manera muy positiva en el 65% de los casos. A pesar de ello, un 28,6% de firmas no ha valorado este aspecto, por lo que se deduce que no lo han tenido en cuenta en el proceso de evolucin de las compaas. En cuanto a las causas para proceder a cambios en la marca, las ms destacadas son la creacin de compaas, las fusiones y adquisiciones o la propia salida a Bolsa, que suman un 28,6% de las razones argumentadas por las firmas objeto del estudio; los cambios en el entorno competitivo (9,5%), la necesidad de renovar la expresin visual de la marca (9,5%) y la renovacin de cultura de empresa (9,5%) son otras de las razones expresadas. En un 71% de la muestra el cambio de marca fue impulsado desde Presidencia o desde el Consejo de Administracin, muy por encima de aquellas empresas en las que lo hizo la Direccin General o la de Marketing. Innovacin, calidad y servicio: atributos asociados a la marca Las compaas del IBEX 35 destacan la innovacin, la calidad y el servicio como atributos asociados a sus marcas. Las respuestas parecen indicar la necesidad de profundizar en este aspecto para conocer mejor dichos atributos tanto individualmente como en su conjunto.

La Fundacin de Estudios Financieros (FEF) es una fundacin cultural privada, benfico-docente, sin nimo de lucro, de mbito estatal y de duracin indefinida, creada en 1991 por el Instituto Espaol de Analistas Financieros, con la colaboracin de la Bolsa de Madrid. La FEF naci con el objetivo de desarrollar la investigacin, la formacin y la opinin independiente en el campo de los mercados financieros y burstiles y tiene ahora la vocacin ms amplia de convertirse en un centro de reflexin y de creacin de valor intelectual y tico. Tambin pretende ser un centro de pensamiento de la sociedad civil econmica y financiera espaola para dar una respuesta responsable de eficiencia, transparencia y tica en la gestin de la libertad econmica, que recibe por el proceso de desregulacin y privatizacin econmica del Estado, contribuyendo a la consecucin de la mxima eficiencia y transparencia de los Mercados de Capitales desde el rigor y la profesionalidad, apoyndose en la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.

SUMMA, fundada en 1989, es una consultora especializada en la creacin y gestin de marcas desde una perspectiva global, tanto estratgica como creativa. SUMMA fue pionera en la introduccin de las tcnicas de branding en Espaa y cuenta con un equipo multidisciplinar en el que se integran consultores, socilogos, diseadores, fillogos o arquitectos entre otros profesionales. Gracias a un metodologa propia, a una dilatada experiencia y a su especializacin, SUMMA ha sido requerida por muchas de las ms prestigiosas empresas espaolas para desarrollar sus proyectos de marca. Su amplia lista de clientes incluye compaas como Grupo Planeta, Inditex, Grupo Agbar, Grupo BBVA, Corporacin Once (Confortel), ESADE, Auna, Antonio Puig, Picking Pack, ABN Amro o Andbanc, entre otras.

MARCA Y REPUTACIN CORPORATIVA, VALORES ESENCIALES

Dos de cada tres de las empresas del IBEX 35 destacan la aportacin de valor y la importancia estratgica de la gestin de la marca.

El 65% de las compaas del IBEX 35 opina que los activos intangibles aportan valor a sus empresas Las empresas del IBEX 35 que han participado en la encuesta, valoran hoy positivamente el papel que juega la gestin de la marca corporativa en la creacin de valor para sus compaas. Segn stas, la marca es un intangible que refuerza su posicin en el mercado, la relacin con sus stakeholders y, en definitiva, transmite valores diferenciales que inciden en su cotizacin burstil. En consecuencia, las empresas han incorporado la gestin de sus activos intangibles como marca y Reputacin Corporativa entre sus prcticas esenciales.

El 67% de la muestra otorga alta importancia a la gestin de marca Para un 67% de los entrevistados, la gestin de la marca corporativa comprende un conjunto de factores que no actan de forma aislada, sino global. Los aspectos ms sealados en el estudio son los siguientes: La informacin que se publica sobre su/s empresa/s. La cultura interna. La percepcin que tienen los stakeholders de la/s empresa/s. La identidad grfica. La unin de todos esos elementos es lo que conforma dicha gestin de la marca.

As pues, la importancia estratgica que las empresas del IBEX 35 atribuyen a la gestin de la marca corporativa es, en un 66,7% de las ocasiones, alta. El porcentaje es significativamente mayor en el sector financiero y en especial en los bancos. Un 19% de las empresas de la muestra opta por considerar que la gestin de la marca es de igual importancia que otras reas, posiblemente porque existen otras actividades estratgicas ms cercanas al core-business de la compaa.

Aportacin de valor de la marca

Importancia estratgica de la gestin de la marca corporativa

59%
NS/NC Igual que otras actividades

9,5% 19% 4,8%

35%
Baja

6% 0%
Mu yb aja

0%
Ba ja Me dia Alt a Mu ya lta

Alta

66,7%

LA MARCA APORTA A LAS EMPRESAS VALOR AADIDO Y DIFERENCIAL

La mayor parte de las compaas objeto de este estudio considera imprescindible la correcta gestin de valores y atributos que representa la marca.

Un 76% de las grandes compaas cree que la gestin de la marca corporativa cobrar todava mayor importancia en el futuro Un 76% de las empresas expresa su convencimiento de que la evolucin en la gestin de la marca corporativa ser todava ms importante en el futuro y es significativo destacar que ninguna compaa de la muestra cree que esta rea de actividad vaya a perder relevancia. Por tanto se puede deducir que se trata de un rea en expansin en las empresas, probablemente porque aporta valor aadido y diferencial.

La mayora no ha estimado el valor financiero de la marca Un total de 16 empresas de la muestra (el 76%) no han contabilizado el valor financiero de la marca y su posible aplicacin como un activo ms de la compaa. Las nicas cuatro respuestas afirmativas corresponden a empresas de infraestructuras y servicios, y de las que no han estimado todava dicho valor financiero nicamente una tiene previsto hacerlo en el futuro y son tres las que lo estn valorando, mientras que el 57% de las encuestadas no tiene ningn plan al respecto.

Aportacin de valor en bolsa por la buena gestin de marca

La gestin de marca aporta valor a la cotizacin burstil, segn el 57% de las encuestadas Ms de la mitad de la muestra del estudio de la FEF y SUMMA, en concreto un 57%, menciona que la buena gestin de la marca supone una aportacin de valor a su cotizacin en Bolsa. Los motivos que aducen son de diversa ndole, pero aluden fundamentalmente a la presencia en los medios de comunicacin, notoriedad, prestigio y reputacin. Ello pone de manifiesto el convencimiento existente sobre la capacidad de influencia de la marca en su reputacin corporativa. Pero la aportacin de valor de la marca atae a muchas y diversas reas. Tan slo una de las compaas entrevistadas afirma que la gestin de marca no aporta valor a ninguna otra rea de la empresa. CONTINA EN LA PGINA SIGUIENTE >>

Otras NS/NC

9,5% 14,3%

No

19%

Si

57 ,1%

LA MARCA APORTA A LAS EMPRESAS VALOR AADIDO Y DIFERENCIAL

<< VIENE DE LA PGINA ANTERIOR Sin embargo, en la inmensa mayora de los casos s se considera que existe aportacin de valor en reas tales como: Comercial. Cohesin cultural. Reputacin social (en empleados, clientes, proveedores, medios y sociedad en su conjunto). Relacin con los stakeholders. Percepcin de los interlocutores de las empresas. Gestin de negocio en general. Marketing y calidad. Motivacin de los RR.HH.

El 76% de las firmas del IBEX 35 dispone de un equipo especfico para la gestin de marca Existe diversidad a la hora de decidir desde qu rea de la empresa se gestiona la marca, aunque las firmas del IBEX 35 dejan claro que en muchos casos unen este concepto al de Reputacin Corporativa. As, un 22,4% de las respuestas pone de manifiesto que efectan esta gestin desde la direccin de comunicacin, otro porcentaje idntico la adjudica a la direccin de comunicacin corporativa y el 16,7% a la direccin de marketing. La mayora de las compaas (un 76%) asegura disponer de un equipo especficamente asignado a las tareas de gestin de la marca, aunque existe disparidad de criterios en cuanto al rea en que se desarrolla. Puede tratarse de los departamentos de Comunicacin, Imagen Corporativa, Marketing o Gestin de Marcas.

En cuanto a los recursos econmicos asignados por las empresas a la gestin de marca, existe hermetismo por parte de las entrevistadas, a pesar de que, en general, manifiestan que cuentan con un presupuesto ordinario para dicha rea de actividad. As, dos terceras partes de las encuestadas no responden a la cuestin de forma explcita por considerarlo informacin confidencial, o de forma tcita, al incluirse entre las que optan por el no sabe, no contesta. Un 19% asegura que el presupuesto adjudicado a este captulo no es significativo, y solamente el 14% de las empresas de la muestra afirma destinar a la gestin de marca un importe que oscila entre el 0,1 y el 0,4% de la facturacin.

reas desde las que se gestiona la marca

22,4% 22,4% 16,7% 2,8%

NS /N C

2,8%

2,8%

5,6%

5,6%

5,6%

5,6%

8,3%

ge Dir Dir Otr ne ec ec os ral ci ci co n nf rpo ina rat nc ier iva a

de No Dir rep Dir Dir Dir com Dir Dir ntr se ecc ecc ecc ec uta ecc un ecci o d ge cii in in in ci in ica n e la st n n ci de d d d d i g e e e e c en orp em ona nc ma c m o era ark mu orp ora pre rca eti l nic ora tiva sa ng aci tiva n

LAS LTIMAS RENOVACIONES DE MARCA

La mayor parte de las empresas del IBEX 35 han efectuado cambios en su marca en los dos ltimos aos. Tan slo una empresa no lo ha hecho desde 1977.

El 60% de la muestra ha renovado su marca corporativa en los ltimos cinco aos Entre los aos 2000 y 2004, un 60% de las compaas encuestadas procedi a efectuar cambios relativos a su marca. Y de ellas, el 80% los ha llevado a cabo en los ltimos dos aos. Gran parte de los cambios estn relacionados con una nueva estrategia de marca, mientras que el segundo aspecto citado es la renovacin de la identidad visual corporativa. Los principales elementos en la renovacin de marca corporativa son, por este orden, los siguientes: Nueva estrategia de marca. Nueva identidad grfica. Nuevo nombre e identidad grfica. Nueva arquitectura y ordenacin de marcas.

Es decir que, principalmente, se observan en las compaas entrevistadas cambios a dos niveles: por un lado estratgico y de ordenacin de marcas y por otro cambios relativos a la expresin visual de la marca. No se puede estipular una periodicidad para los cambios puesto que slo dos compaas tienen establecidos unos plazos: una de ellas renueva la marca corporativa cada tres aos y la otra cada ocho.

En el 65% de los casos, los stakeholders valoran muy positivamente la renovacin de la marca En la mayora de los casos de la encuesta (65%), los cambios en la marca corporativa han sido percibidos como muy positivos y cabe sealar que todas las entidades bancarias de la muestra responden en este sentido. Otro dato destacable es que el 28,6% de las encuestadas no ha valorado este aspecto y, por tanto, puede concluirse que al disear el cambio no han tenido en cuenta la repercusin entre sus stakeholders o no han hecho esfuerzos para evaluarla. CONTINA EN LA PGINA SIGUIENTE >>

Descripcin de los cambios en la ltima renovacin de marca

17 ,9% 17 ,9% 7,7% 2,6%

Otr as

20,5%

23,1%

7,7%

2,6%
de Cre la R Nu u o Nu e i Nu ide Nu es Nu ide es de ev tra ev evo nti eva la ac rde eva nti o n teg a nti tyli co in da na ar no da om mp da ng dg ia c q m i d u d de a rf bre n d itec gr bre gr de a i ma ca e m tur fic fic rca a a arc a as

LAS LTIMAS RENOVACIONES DE MARCA

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<< VIENE DE LA PGINA ANTERIOR Al cuestionarles sobre las repercusiones de la renovacin de marca en su cuenta de explotacin, una tercera parte de las compaas del estudio elige la opcin no sabe/no contesta, de lo que cabe deducir que desconocen la repercusin del cambio. De entre quienes responden, un 28,6% manifiesta que el cambio ha resultado favorable econmicamente, frente a quienes afirman que an no se ha valorado la repercusin (14,3%) o que la influencia ha sido nula (19%).

Las repercusiones ms destacadas en las respuestas de las empresas del IBEX 35 son una mayor identificacin del personal con la filosofa de la empresa (20,1% de las encuestadas), el acceso a nuevos mercados y reas de negocio (18,7%), un mayor y mejor afianzamiento de la cultura de la empresa (18,7%), mayor cotizacin burstil (16,7%) y un incremento del volumen de negocio (14,6%).

Presidencia o el Consejo de Administracin son quienes impulsan los cambios de marca en el 71% de los casos Los movimientos de las compaas en Bolsa suelen ser el motivo detonante para el cambio de la marca en un 28,6% de las respuestas, ya sean procesos de fusiones y adquisiciones, el inicio de la cotizacin o el momento de creacin de una nueva compaa. Otros factores determinantes para la renovacin citados en la encuesta son las transformaciones en el entorno competitivo, cambios en la cultura de la empresa y su concepto de las marcas, la renovacin de la imagen grfica o la creacin de una marca cabecera, de holding, etc.

Repercusiones en la cuenta de explotacin derivadas del cambio de marca

33,3%

19% 14,3% 14,3% 4,8% 4,8%

NS /N C

4,8% 4,8%

co No la S No Ge /fa Po Sin A n l es co lo ns ne vor siti ha rel tiza pa oa c rac in ab vam eva inf nte om val ci ra i l l e u e n nd me nt ido ora rio par c ne i a e ei nte r ab r n e n n b le gre ols na da so a s

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El cambio de marca se impulsa en un 71% de los casos desde la Presidencia de las empresas o su Consejo de Administracin, mientras que la Direccin General y la de Marketing aparecen como impulsoras del cambio en mucha menor proporcin (17% y 12% respectivamente). La renovacin se suele confiar a Estudios de Diseo y a Consultoras de Branding, seguidos a distancia por Agencias de Publicidad, empresas de Comunicacin y por personal interno de la compaa.

La renovacin de la marca corporativa ha motivado la creacin de nuevas posiciones profesionales en casi la mitad de las ocasiones. Dichas nuevas posiciones suelen ser las de Brand Manager, Direccin de Comunicacin y/o de Identidad y Reputacin Corporativa.

En la prctica totalidad de los casos, el cambio de marca corporativa se comunica a la organizacin. Los motivos son diversos y entre ellos destacan: Para el conocimiento generalizado. Comunicar objetivos. Establecer procesos de trabajo. Establecer valores. Por la importancia del cambio en s.

Responsable del diseo del cambio de marca

23,5% 14,7% 8,8%

NS /N

26,5%

11,8%

14,7%

a n Re de Em de Ag ive aliz co pre pu enc mu sa bli ia l in ad cid nic ter o ad ac no in

de Co de Es bra nsu dis tud e io nd lto o ing ra

LA MARCA SE ASOCIA A ATRIBUTOS DIFERENCIALES DE LAS EMPRESAS

Las grandes empresas espaolas consideran que sus respectivas marcas estn asociadas a una serie de atributos que varan en cada caso y estn conjugados de distintas formas.

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Calidad, servicio e innovacin suman un 43% de los rasgos diferenciales Los conceptos ms mencionados en la encuesta como atributos asociados a la marca son innovacin (18,9%), calidad (13,5%) y servicio (10,8%). Las respuestas parecen indicar que no se ha procedido a profundizar en este aspecto para conocer mejor dichos atributos en su conjunto.

Y los valores diferenciales que ms estiman las compaas porque consideran que las distinguen de su competencia son: Habilidades distintivas o de personalidad de empresa. Valoracin financiera. Relativos a la calidad del producto o servicio.

Atributos asociados a la marca de la empresa

18,9% 10,8% 8,1% 5,4%

Glo ba l

13,5%

8,1%
Po te a

8,1%
Lid ia Se zgo Ca Inn

5,4%
Jov en

5,4%
Fle xib ilid ad

5,4%

5,4%

5,4%
Din am ism o Tec no log nc era r vi cio lid ad ova c in

Pro Efi cie fes nc ion ia alid ad

LA DIMENSIN INTERNA DE LA MARCA EST LIGADA A LA CULTURA DE EMPRESA

Un 85,7% de las empresas de la muestra consideran la construccin de la dimensin interna de la marca como un captulo importante en su gestin.

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La construccin de la dimensin interna de la marca es considerada como un captulo importante en la gestin de todas las encuestadas que responden a la cuestin (un 85,7% de las empresas de la muestra entre las que se cuentan todos los bancos) debido principalmente a los siguientes factores: Los empleados son los embajadores de la marca. Aporta valor aadido y/o criterio diferencial. Aporta valor para los accionistas y/o inversores. Sirve para estandarizar procesos y unificar mensajes. Da homogeneidad a la imagen de la compaa.

Cerca del 67% de las compaas del IBEX 35 da importancia a la construccin de la dimensin interna de la marca En la mayor parte de los casos (66,7%), las compaas que han participado en el estudio han prestado especial atencin a la construccin de la dimensin interna de la marca. La totalidad de los bancos objeto de la encuesta se incluyen en este porcentaje. Los motivos ms esgrimidos entre las respuestas son: Una gestin de marca implica una cultura de empresa, y por tanto van ligadas. La necesidad de crear una cultura de empresa.

Contar con una plantilla ms sensibilizada y participativa. Reforzar el sentimiento de orgullo y de pertenencia a un grupo. El 50% de los encuestados asegura que dispone de herramientas o mtodos para el desarrollo de la cultura de marca en toda su organizacin. Entre ellos sealan preferentemente Intranet, el manual de identidad corporativa, publicaciones internas y workshops especficos.

METODOLOGA

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La encuesta entre las empresas del IBEX 35 impulsada por SUMMA y el FEF, pretende aportar una visin global sobre la evolucin de la direccin de la empresa en relacin a la gestin de la marca corporativa y acerca del valor que aade dicha gestin de marca a los activos de la empresa. Los objetivos de la investigacin realizada por Ipsos estn relacionados con la informacin sobre marca corporativa, cultura organizativa e imagen de marca, as como con la valoracin del esfuerzo desarrollado por las empresas para evaluar el valor econmico de sus marcas.

Metodologa de la encuesta TCNICA: Cuantitativa. Entrevista autoadministrada con cuestionario semiestructurado. UNIVERSO: Directores corporativos o mximos responsables de empresas del IBEX 35. Universo total= 35 empresas. MUESTRA: El total de empresas que han respondido es de 21, un 60% del total del universo. Encuesta elaborada por: